segunda, 20 de abril de 2015

Diretor da Globo ressalta“share of life”

ranking Itaú, Claro, Oi, Sky e Telefônica lideram pesquisa BCSI, que mede a satisfação do cliente em relação a serviços; estudo é uma parceria da USP e entidades internacionais pág. 38

Alê Oliveira

R$ 9,50

Í N D I C E

Editorial ........................................................................ 2Dorinho ......................................................................... 2Madia .............................................................................4IAB mostra levantamento ................................4Fiap 2015 ......................................................................4

Beyond the Line ......................................................6Corinthians investe na aproximação .......7Sadia tem nova campanha .............................7Twitter aposta em vídeos ................................8Rubicon Project aposta no Brasil ..............8

Mundo.com..............................................................10Grupo Rái cria para Los Paleteros ..........10 Lula Vieira ................................................................. 12Ancine fecha cerco para produções ...... 13Clube de Criação comemora 40 anos .. 14

David Davies fala sobre criatividade .....17Prêmio Colunistas Brasil .................... 18 a 20Breaks e Afins........................................................ 22Cannes Lions 2015 ............................................. 23Entrevista .................................................................. 25

Supercenas ...............................................................27IstoÉ revela maiores marcas .......................27TV Globo 50 anos .................................... 31 a 35Marcas & Produtos ............................................40Quem Fez ................................................................42

ANO 50 - Nº 2543 - São Paulo, 20 de abril de 2015

Alê Oliveira

clube Fica QuarenTÃOOs ex-presidentes Ana Carmen Longobardi e Ricar-do Freire (foto) comemoraram os 40 anos do CCSP, que agora chama-se só Clube de Criação. pág. 14

Colunistas Brasil reúne vencedores

O Colunistas Brasil homenageou, na semana passada, em São Paulo, os premiados de 2014 (na foto, parte dos profissionais e representantes das empresas vencedoras). A AlmapBBDO foi eleita a Agência do Ano. Sérgio Ama-do, da Ogilvy, recebeu o GP de Publicitário do Ano e André Lima, da NBS, o de Profissional do Ano. A revista Veja ficou com o prêmio de Veículo de Mídia Impressa e a Rede Globo, com o de Veículo Eletrônico. págs. 18 a 20

Alê Oliveira

A TV Globo chega aos 50 anos no próximo dia 26 renovada e disposta a conquistar audiên-cia pela sedução e, essencialmente, pela relevância do conteúdo. A disputa do “share of life” das pessoas está diretamente ligada ao conteúdo de qualidade, segundo Sergio Valente (fo-to), diretor de comunicação, que tem a missão de cuidar do futuro da marca. Em meio a tan-tas plataformas de mensagens do mundo atual, o formato linear de TV aberta se mantém firme, na opinião de Valente, impulsionado pelo hábito gregário da sociedade. págs. 31 a 35

CICLOA partir do próximo dia 28, a Exa-me promove um ciclo de palestras no Terraço Abril, em São Paulo, no qual os governadores Geraldo Alckmin (SP), Luiz Fernando Pe-zão (RJ), Fernando Pimentel (MG) e José Ivo Sartori (RS) vão discu-tir o ambiente de negócios e as oportunidades estratégicas de su-as regiões. O governador Geraldo Alckmin abre o ciclo no dia 28. A seguir, participarão dos encontros, Luiz Pezão, no dia 5 de maio; Fer-nando Pimentel, no dia 12; e José Ivo Sartori, no dia 19.

OLHAR“Marketing é ter um olhar novo pa-ra tudo.” Este é o conceito da nova campanha do Prêmio Marketing Contemporâneo, que escolhe os melhores cases e os profissionais de destaque no marketing bra-sileiro, organizado pela ABMN, presidida por Thomaz Naves. A primeira fase visa atrair inscrições, aqueles que merecem se destacar entre os muitos casos de sucesso da área. Neste ano a campanha faz homenagem aos 450 anos do Rio de Janeiro. “O Rio vai receber as Olimpíadas em 2016 em nome de todo o país. Os 450 anos do Rio são de todo o Brasil”, comenta Gustavo Bastos, diretor de criação da 11:21, responsável pela criação da cam-panha, que mostra novos ângulos de paisagens bem conhecidas ou aspectos menos conhecidos da cidade para lançar o conceito. A campanha começa a ser veiculada ainda neste mês em jornais, revis-tas, sites e redes sociais, com seis anúncios diferentes.

PARCERIA A Vice fez parceria estratégica de divulgação de seu conteúdo com a

Bombardeada nos últimos dias pelos acontecimentos advindos da operação “A Origem” (uma das fases da Lava Jato), que parece afogar tudo e todos que estão no caminho das investi-gações, a comunidade publicitária está alarmada, preocupada, revirada! Não com a prisão de Ricardo Hoffmann, não com o es-clarecimento do tráfego de influências políticas que atrapalham negócios sadios, pois o sol nasce para todos, todos os dias. A surpresa é por conta de falha nas informações que estão saindo nos veículos de comunicação. Parece, também, que o grande vilão é o BV, prática comum divulgada de forma errada, respin-gando no trabalho sério de uma classe inteira que ainda tenta se estabelecer depois do escândalo do mensalão.

Quando uma notícia afirma que a agência Borghi/Lowe faturou R$ 118 milhões, os políticos, os leigos e os inimigos da propa-ganda brasileira puxam suas calculadoras e passam a “viajar” em percentuais supostamente pagos aos corruptores.

Não estou aqui para defender A ou B. Como educador, me preocupa a futura formação de jovens nesta profissão depois de tantos melindres. Ao mesmo tempo, me enche de força e orgulho saber que parece que somos dotados de um espírito maior que o corpo, com uma vontade e uma garra de vencer bem mais que a maioria. Esse antagonismo serve de contra-partida para fortalecer essa carreira que tanto amo e admiro, e aqui tento valorizar.

Os excessos, os exageros com que outros profissionais (por fal-ta de conhecimento) enxertam na sociedade quando um publi-citário erra, deixam marcas difíceis de apagar. Apenas desejo esclarecer a verdade sobre valores publicados e seus destinos.

Todo edital de licitação pública indica quais os percentuais que as agências vencedoras da mesma podem praticar, que vão de 17% até 55%, mínimo e máximo. Esses percentuais, logi-camente, se traduzem em valores e, desses valores, até 78% são destinados à veiculação – mídia, portanto, ficam nas TVs, jornais, rádios, mídia exterior, mídia digital etc. Outros 22% são destinados a produção de filmes de 30” ou 60”, spots ou jin-gles, produção para cinema em 2D, trilhas sonoras, cartazes etc.

Lamentavelmente, estamos novamente sendo expostos na mídia – que costumeiramente dominamos com planejamentos excepcionais. A rotina de uma agência de propaganda está sendo mal interpretada, por desconhecimento do que são os chamados BVs: “De acordo com a Lei nº 12.232, aprovada em 2010 – é um tipo de incentivo que pode ser adotado por veí-culos de comunicação exclusivamente em relação às agências, intitulados de Planos de Incentivo, cuja função é maximizar a verba do anunciante, resultando em descontos e benefícios”.

As regras de mercado são claras. Há veículos e empresas pres-tadoras de serviços que praticam o Plano de Incentivo. Já ou-tros não, talvez por falta de uma estrutura financeira que possa dar o suporte necessário ao cumprimento dessa negociação. Portanto, a prática do Plano de Incentivo é correta e, eu diria, necessária. Só um detalhe: só recebe seu BV quem paga em dia aos veículos e empresas que praticam essa modalidade. Quem não consegue pagar em dia, dança literalmente.

O que não pode é generalizar e jogar a nossa Indústria da Pro-paganda na vala dos indigentes. Pelo contrário, essa atividade econômica e importante faz parte da “sístole e diástole” do crescimento do nosso país, e somos os responsáveis pela exis-tência da liberdade de expressão e da democracia.

A propaganda brasileira que atua junto à área governamental não é feita para apanhar, não é boa de cuspir e também não dá para qualquer um. Ela não é nenhuma Geni. É, sim, vítima de gestores e políticos corruptores, que querem achacar ca-da vez mais o empresariado presente nesta fatia de mercado, transformando-os em verdadeiros escravos de cidadãos (se é que podem ser assim chamados) que querem acumular rique-zas sem o menor propósito, praticando o vício da ganância.

Chegou a hora de dar um basta na promiscuidade praticada pelos gestores dos governos federal, estaduais e municipais e pelos profissionais da publicidade que, sem medir consequên-cias, aceitam essa prática sem constrangimentos.

*Jornalista em Brasília

À deriva

O Diabo é um grande cobrador de contas. Quem lhe deve sabe que, mais dia, menos dia, vai tê-lo pela frente

de quem quisesse fazer uso da palavra durante três mi-nutos e sem censura.

Os mais próximos desse tipo de empreendedorismo e oportunismo garantem que o dono daquele minipa-lanque defendeu o almoço e o jantar daquele domingo.

É esse o espírito brasileiro que vai nos salvar ou, pe-lo menos, melhorar o pior. Temos a certeza de que, de fato, as coisas, embora lentamente, começam a aconte-cer. Um país de 202 milhões de habitantes não pode se entregar. O simples movimento diário dessa enorme po-pulação em busca de alimentos e outros mínimos bens para mantê-la em funcionamento faz a economia girar. E essa velocidade aumenta na medida em que surgem outras necessidades e desejos. Nada diferente, como se vê, da própria história do homem no planeta.

Sem dúvida, não precisaríamos chegar a tanto para recomeçar. Mas, pode estar aí, sem que ainda não te-nhamos nos dado conta disso, o término de um ciclo da nossa História repleto de mentiras, promessas vãs e o protagonismo de muitos oportunistas iludindo suas presas, encantadas porque ouvindo o que finalmente al-guém lhes falava o que queriam ouvir.

Pode estar chegando o dia, se é que já não chegou, de melhor amadurecermos para a realidade da vida, cuja essência pode ser melhor encontrada na capacidade de pensar e não apenas de ouvir.

A qual canção dos anos de chumbo pertence mesmo aquela inesquecível lição aos déspotas: “Parar de falar eu paro, mas não paro de pensar”?

3. Um registro todo especial do propmark – irmão

poucos dias mais novo – à TV Globo, que estará comple-tando, dia 26, meio século de inestimável contribuição ao desenvolvimento do país.

Qualquer balanço que se faça procurando estabele-cer todas as realizações da Globo em prol do Brasil e do povo brasileiro, nunca será pleno. Sempre alguém ou um grupo de pessoas acabará se lembrando de ações e influências que o balanço não considerou e, no entanto, também muito ajudaram o país a ser o que é hoje. Ape-nas como exemplo da sua linha de conduta em prol de uma sociedade melhor, o que não dizer da importância da Globo na ingente tarefa da quebra de preconceitos?

Particularizando para o campo da comunicação do marketing, proposta editorial maior do propmark, esse setor não teria alcançado o nível atual de modernidade e eficácia, que o faz reconhecido em todo o planeta, não fosse a contribuição a ele prestada pelo desenvolvimen-to da Rede Globo.

Ela tem funcionado inclusive como o principal alicer-ce de um modelo de negócio que vem se deteriorando lá fora, sob a alegação do surgimento das chamadas no-vas mídias que, entretanto, ainda muito devem aos mer-cados, para se constituírem em grandes novas mídias, com a exclusividade pretendida.

A propósito, formas de mídias não desaparecem. São agregadas por outras, enaltecidas por apresentarem tec-nologias avançadas, como igualmente ocorreu com suas antecessoras. Basta para tanto imaginar o que não signi-ficou o surgimento do rádio e posteriormente a televisão para a humanidade. E se hoje alguns profetizam o fim desses meios, podem estar enganados, como acreditamos, pois o que complementa e avança não elimina a origem.

1. Falta ao governo um interlocutor de peso, que con-siga se comunicar com a opinião pública brasileira inter-pretando o pensamento oficial, os planos de governo e quanto tempo mais durará o sacrifício imposto à popula-ção através do aumento brutal do custo de vida.

Não há, neste segundo mandato da presidente Dilma Rousseff, esse tipo de estadista que se coloque como ân-cora do governo, mas explicando ao povo que o remédio amargo deverá ser tomado até tal momento da vida pú-blica nacional.

Pelas atuais circunstâncias, quem mais deveria exer-cer esse papel é o ministro da Fazenda, Joaquim Levy, sem dúvida (segundo quem o conhece de perto) bastan-te competente, mas sem empatia para o diálogo com as massas, sejam elas de grande monta ou de números re-duzidos.

O ministro Levy não tem o cacoete necessário para convencer multidões e seus pares no governo a ele se assemelham nesse quesito. A recorrência da presiden-te Dilma Rousseff ao seu vice, Michel Temer, pode ter aliviado seu dia a dia nos embates com o Congresso Na-cional, mas não tem servido para a comunicação com o povo.

Há que se considerar nessa análise, que dificulta ain-da mais procurar-se esse interlocutor dentre os mais pró-ximos da Presidência da República devido ao descrédito que atingiu o governo, e aí estão as pesquisas de opinião pública a confirmar essa situação.

A presidente Dilma Rousseff não tem sequer uma tro-pa de choque a protegê-la e que possa realizar a ligação entre ela e os habitantes deste país.

Nas poucas vezes que tenta esse diálogo, o que se vê são ouvintes catequizados para escutá-la, portando dísti-cos vermelhos que revelam de saída o comprometimento ideológico desses “admiradores”.

A presidente perdeu a condição de se dirigir, calma e conscientemente, à nação, a partir já do início do seu segundo mandato, muito provavelmente em decorrência de uma campanha eleitoral mal conduzida, na qual de fato foi feito o diabo para se ganhar a eleição, mas não se soube no ato seguinte como expulsá-lo do grupo ven-cedor.

E o Diabo é um grande cobrador de contas. Quem lhe deve sabe que, mais dia, menos dia, vai tê-lo pela frente aprontando das suas e sem se preocupar com a conse-quência dos seus atos, até porque goza de um privilégio que o faz sobrepor-se àqueles que com ele celebraram parcerias, ainda que circunstanciais: ele é eterno, tem a vida inteira – no sentido mais amplo que essa expressão possa significar – para atazanar quem lhe deve.

2. Enquanto isso, a vida segue e os pobres mortais, como se dizia no passado, têm de prosseguir lutando e resistindo para que se evite o pior.

Por isso mesmo, já próximos do início do quinto mês do novo governo, resta-nos acreditar, ainda que por puro instinto de sobrevivência, que o pior já passou, se é mes-mo que já passou.

No fundo, temos de pensar que sim e fazer, desse imenso limão que nos foi ofertado, uma possível e ainda que aguada limonada. Os mais velhos e a própria His-tória garantem que já passamos por momentos piores, e essas mesmas fontes costumam atribuir às caracterís-ticas do povo brasileiro uma grande dose de resistência, acrescentando ainda que esta sempre vem acompanhada de esperança e denodo.

Um exemplo bem recente desse comportamento foi visto na Avenida Paulista, quando da manifestação ver-de e amarela do dia 12 último: alguém assentou sobre o chão um caixote, providenciou um microfone e uma modesta caixa de som, vendendo por três reais o direito

Comunidade publicitária e a operação “A Origem”Fernando Vasconcelos*

D O R I N H O

FRASES1. “Quando a esquerda começa a contar dinheiro, converte-se em direita.” (Do saudoso publicitário Carlito Maia, um dos fundadores do PT, lembrada por Bernardo Mello Franco, Folha de S.Paulo, 16/4)2. “As pessoas estão de alguma maneira se posicionando. Manifes-tação é uma coisa boa. Seja qual for o governo, paz de cemitério é pior.” (Renata Lo Prete, Revista Imprensa, abril/15)3. “É só mexer para aparecer.” (Reinaldo Azevedo, Jovem Pan, “Os Pingos nos Is”, 13/4)

Folha de S.Paulo. A VICE vai dispo-nibilizar conteúdo, que poderá ser texto, vídeo e foto, tanto nacional quanto internacional, produzido pelas equipes de seus escritórios em 25 países, em especial do Bra-sil. A Folha de S.Paulo poderá pu-blicar diariamente no jornal esse conteúdo e no site poderá utilizar ao menos três janelas semanais, de no mínimo quatro horas de ex-posição na home. Segundo Daniel Conti, general manager da VICE, a parceria funciona como um com-plemento por meio do qual os lei-tores da Folha podem ver e rever fatos relevantes do momento sob uma perspectiva diferente.

JOVENSO Estadão, representante oficial do Festival de Cannes no Brasil, reve-lou semana passada que o progra-ma Young Lions Brazil entrou na fase de shortlists em cinco catego-rias: Design, AD/CW, Cyber, Aten-dimento e Media. Agora, com a definição dos nomes, os júris, com-postos por ex-Youngs e convidados especiais, escolherão os represen-tantes que vão para a França.

APRENDIZA Fundação Roberto Marinho

lançará o movimento “Legalize Aprendiz”, no próximo dia 24 (Dia do Aprendiz), com ação em formato de manifesto para sensi-bilizar a sociedade sobre a impor-tância de oferecer oportunidades de inserção no mundo do traba-lho aos jovens com idades entre 14 e 24 anos. Depois, começa a ser veiculada campanha para ampliar o conhecimento e exigir o cumprimento da Lei Nº 10.097, que determina que empresas de médio e grande porte contratem jovens como aprendizes. A cam-panha é assinada pela Havas Worldwide Rio.

PREMIADONa noite do último dia 15, Ricardo Scalamandré recebeu a Médail-le d’Honneur Award, durante o MIPTV 2015. O diretor de negó-cios internacionais da Rede Globo é o primeiro latino-americano a receber a homenagem concedida aos altos executivos que, por meio de seu talento, liderança e paixão, contribuíram de maneira signifi-cativa para o mundo da TV e para o desenvolvimento da comunida-de internacional de TV.

VOCÊ SABIA?Que o tema principal da edi-ção de aniversário (50 anos) do propmark será inovação?Nosso diretor de Redação, Mar-cello Queiroz, está produzindo o conteúdo dessa edição comemo-rativa, juntamente com a equi-pe de jornalistas do propmark e seus colaboradores, além de uma grande quantidade de material já solicitado a diversos empresários e profissionais do mercado, para compor essa edição histórica.A edição circulará dia 18/5/15 (data de capa).

editorialp+m

por Armando Ferrentini

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O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Jor na lis ta res pon sá velAr man do Fer ren ti niDiretoresAr man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti niDiretor de redaçãoMarcello QueirozeditoresNeu sa Spau luc ciKelly Dores (Site)Alê Oliveira (Fotografia)editores-assistentes Cristiane MarsolaDaniel Milani Dotoli repórteresAndréa Valerio (SP)Bárbara Barbosa (SP)Vinícius Novaes (SP)Mariana Zirondi (SP–Site)Rafael Vazquez (SP–Site)Ana Paula Jung (RS)Claudia Penteado (RJ)editor de arteAdu nias Bis po da Luzassistente de arteRé gis Schwertrevisores José Carlos BoanergesTúlio D'El-Reyassistente Vanessa Franco de Bastossitewww.propmark.mobiwww.propmark.com.brredação Rua Fran çois Coty, 228 CEP 01524-030 – São Pau lo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766e- mail: re da cao@prop mark. com.brDepartamento ComercialDiretorRenato [email protected].: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208GerentesMonserrat Miró[email protected].: (11) 2065-0744Sergio [email protected].: (11) 2065-0750Departamento de MarketingGerente Máster: Tatiana Milani [email protected] JurídicoTiago A. Milani Ferrentini(OAB/SP nº186.504)[email protected] relacionamento e logísticaDiretor: Henrique [email protected] ComerciaisBrasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda.Tel.: (27) [email protected]

2 j O r n A l p r O p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 20 de abril de 2015

EXCLUSIVO

REIS

PUBLICITÁRIOFILÓSOFO OUFILÓSOFOPUBLICITÁRIO?

DESAPRENDATUDO O QUE

VOCÊ SABE

DESAPRENDATUDO O QUE

VOCÊ SABE

3São Paulo, 20 de abril de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

madia

Sorrell, Young e a mídia impreSSa

“A dor da gente não sai no jornal.”

Chico Buarque de Hollanda

Martin Sorrell, do WPP, em encontro com a Broadcasting Press Guild, disse: “Há uma discussão acontecendo agora sobre a eficácia de jornais e revistas; mesmo em seus mo-delos tradicionais, e, talvez, eles sejam mais eficazes do que as pessoas estão supon-do”. Miles Young, da Ogilvy, veio ao Brasil e concedeu entrevista à Folha: “Concordo com Martin. Sempre achei que havia uma tendência em enxergar as mídias impressas, TV e rádio como prematuramente mortas, por causa da chegada da mídia digital...”.

Vamos aos fatos, sem rodeios, mas com discernimento e sensibilidade, procurando contribuir com uma opinião isenta, independente e especializada.

1 – A questão a ser colocada e entendida é, no atual estágio, a missão das plataformas analógicas e das plataformas digitais. Salvo fato novo ou prova em contrário, é da competência das plataformas analógicas soltar o rojão, explodir a bomba, criar o fato. Assim como é da competência das plataformas digitais garantir a repercussão, funcio-nar como caixa de ressonância. Pelo maior tempo possível com relevância e qualidade. Portanto, imprescindíveis, e perdem o sentido, isoladamente.

2 – Dentre as plataformas analógicas, as mais afetadas no curto e médio prazo são os jornais e as revistas. Neste jornal propmark, completando 50 anos de serviços relevantes e lucidez em suas manifestações, temos como leitores profissionais since-ros e sem medo de conhecer, enfrentar e superar desafios. E todos sabem das difi-culdades por que passam Estadão, Folha, O Globo, Valor e todos os demais jornais do país. E o quanto torcemos por eles e por todos os demais – de longe os maiores baluartes e guardiões da liberdade e da democracia – não apenas pelo conteúdo, mas também pela periodicidade. E ainda das dificuldades que vivem as revistas, conforme comentamos todos os dias com nossos queridos amigos e profissionais da Editora Abril e da Globo.

3 – Como as mais afetadas das plataformas do ambiente analógico precisam, urgen-temente e enquanto sustentam heroicamente a circulação, se reposicionar. Encontrar um novo sentido, papel, missão, propósito, na reorganização do tabuleiro das mídias velhas e mídias novas, das plataformas analógicas e das digitais. E existe. Mas talvez ainda precisem de alguns anos para que tudo fique mais claro, o que não as faculta de seguirem adiante e de forma mais intensa nessa busca vital.

4 – Todas as análises e conclusões dos primeiros 15 dos 20 anos do digital, da internet, não deram a devida consideração para um detalhe decisivo. Vivemos mais! E isso faz com que hoje, no mínimo, quatro ou cinco gerações convivam neste admirável mundo novo que se forma. Dentre essas gerações, apenas uma é nativa digital. Todas as de-mais são nativas analógicas. E enquanto estiverem por aqui – ainda uns 40 anos – as plataformas analógicas – salvo fato novo e redentor – continuarão sobrevivendo ainda que com tiragens menores. Portanto, sustentando-se cada vez mais na qualidade de seus conteúdos.

Se tiverem de morrer, como diria Roberto Campos, morrerão de morte morrida e jamais de morte matada, como muitos supunham e alardeavam até meses atrás. E isso é tudo o que se sabe, por enquanto.

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Mercado Para 2015, levantamento do IAB Brasil prevê investimento de R$ 9,5 bi no meio

Digital recebeu R$ 8,3 bip or Bá rba ra Ba rb osa

Considerada a segunda maior do Brasil, a mídia digital con-

tinuará a crescer em 2015. A pre-visão é do IAB (Interactive Ad-vertising Bureau), que divulgou, na última terça-feira, 14, dados de uma pesquisa inédita realiza-da pela associação em parceria com a comScore. O estudo revela que, em 2014, foram investidos R$ 8,3 bilhões no meio e, para es-te ano, há projeção de crescimen-to de 14%, o que deve totalizar R$ 9,5 bilhões de investimentos em publicidade interativa.

A metodologia aplicada utili-zou dados de questionários res-pondidos por empresas ligadas ao IAB Brasil, que ao todo con-ta com mais de 230 associados, entre compradores e vendedores de mídia. As informações foram cruzadas com dados obtidos por meio de ferramentas de métrica do comScore, incluindo núme-ros de tráfego, anunciantes e si-mulações de compra. Posterior-mente, a pesquisa foi validada internacionalmente pela IAB.

O presidente da associação no Brasil, Guilherme Ribenboim, apresentou o estudo e ressaltou que o objetivo é passar a dispo-nibilizar números que retratem a realidade do mercado digital e, assim, contribuir para bons resultados de ações publicitárias interativas.

“Ficamos bastante satisfeitos com a metodologia desenvolvi-da. A partir de agora, a ideia é fa-zer atualizações dessa pesquisa e então divulgar, de tempos em tempos, números que mostrem a realidade do mercado digital”, ressaltou. “2015 é um ano que, apesar de desafiador pela carac-terística do que está acontecendo na nossa economia, continuará apresentando bastante cresci-mento para o digital. Proporcio-

Guilherme Ribenboim, presidente do IAB: 2015, apesar de difícil, terá crescimento para o digital

Divulgação

nalmente, a gente vai continuar ganhando share, já que existe ca-da vez mais interesse em inves-tir no digital”, acrescentou.

Para chegar ao resultado, a pesquisa analisou quatro cate-gorias. Os anúncios em formato search e classificados formam a categoria que mais movimentou o setor, recebendo investimen-to de R$ 3,9 bilhões em 2014, com expectativa de que chegue neste ano a R$ 4,5 bilhões. Em segundo lugar aparece display e social media, com R$ 2,8 bilhões investidos e projeção de R$ 3,2 bilhões para serem investidos.

Já as categorias vídeo e mo-bile receberam investimentos menores em 2014, mas também

devem crescer em 2015. A pri-meira obteve R$ 811 milhões e deve chegar a R$ 924 milhões, enquanto a segunda deve passar de R$ 721 milhões para R$ 822 milhões.

Segundo a diretora-executiva do IAB Brasil, Cristiane Camar-go, não é possível fazer compara-tivos do atual momento do mer-cado digital em relação a anos anteriores, por se tratar de uma pesquisa nova, com metodologia inédita. “As metodologias ante-riores não são comparáveis. Esta é totalmente nova e a partir dela vamos trabalhar nos próximos anos”, ressaltou.

Ribenboim, no entanto, não descarta alterações na metodo-

logia para as próximas pesqui-sas, justamente por se tratar de um modelo novo. “Essa foi uma discussão aprovada em conse-lho, uma pesquisa que reúne dados que temos disponíveis com informações que apuramos na pesquisa de mercado. Esse é o melhor número que reflete o mercado digital no Brasil, mas é claro que, à medida que o tem-po passar, vamos aprimorar, seja com novos dados disponíveis ou com eventuais ferramentas de monitoramento que a comSco-re lançar. Naturalmente vamos conseguir melhorar a informa-ção, mas sempre com o conceito de ter uma metodologia”, ava-liou.

A 46ª edição do Fiap (Festival Ibero-americano de Publi-

cidade) acontece nesta semana, entre os dias 22 e 24 de abril, no JW Marriott Santa Fé, na Cidade do México. O Brasil tem três pre-sidentes de júri na competição. A diretora de criação digital da AlmapBBDO, Luciana Haguiara, cuidará do júri de Internet; o VP de criação da DM9DDB, Marco Versolato, comandará Inovação; e o fundador e diretor de criação da Greco Design, Gustavo Greco, estará à frente da área de Design.

Além dos presidentes, o país ainda terá representantes em ou-tras áreas. Como jurados presen-ciais, estarão Erh Ray, co-CEO e fundador da BETC São Paulo, em Cine e TV; Kevin Zung, diretor--executivo de criação da Publicis Brasil, no júri de Gráfica e Via Pú-blica e de Campanhas Integradas; e Ricardo Papp, diretor-geral e de criação da Y&R SCS, nas áreas de Rádio, Promo e Marketing Direto.

Como jurados online, o país

Festival acontece no México e brasileiros presidem três júris

colombiano Marcelo Arango, da Sancho BBDO, em Criatividade Efetiva; a espanhola Eva Santos, da Proximity, em Criatividade In-dependente em Redes Sociais; e o norte-americano Sergio Alcocer, da LatinWorks, em Campanhas Integradas.

O festival, de origem argenti-na, aconteceu em Miami nos últi-mos três anos, em parceria com a Associação de Agências Hispâni-cas de Publicidade (AHAA), dos Estados Unidos. Criado em 1969 na cidade argentina de Rosário, o Fiap teve sedes itinerantes pela região até 1990 e durante 20 anos foi realizado em Buenos Aires.

O Fiap premia trabalhos de comunicação do mercado ibero-americano, englobando América Latina, Espanha, Portugal e o mercado hispânico dos Estados Unidos. A representação do fes-tival no Brasil permanece com a Editora Referência, que edita o propmark e as revistas Propagan-da e Marketing.

terá a participação de Maria Edu-arda (Duda) Kertész, presidente da Johnson & Johnson Consumo Brasil, na área de Criatividade Efetiva; Heitor Dhalia, sócio e di-retor de cena da ParanoidBR, em Técnicas de Produção Audiovisu-al; Michelle Dim D’Ippolito, sócio e CCO da Dim&Canzian, em Cria-tividade Independente em Redes Sociais; e Sandra Azedo, diretora de comunicação corporativa da Ogilvy Brasil, em Imprensa e Re-lações Públicas.

O Fiap ainda tem como presi-dentes de júri o mexicano Raúl Cardós, em Cine e TV; o espanhol Rafa Antón, da agência China, em Gráfica e Via Pública; o co-lombiano Juan Carlos Chaves, da Aguayo, em Rádio; o mexicano Simón Bross, da GarciaBross, em Técnicas de Produção Audiovisu-al; o espanhol Andrés Martinéz, da M&C Saatchi, em Promo e Ma-rketing Direto; o paraguaio Cami-lo Guanes, da Oniria\TBWA, em Imprensa e Relações Públicas; o

Divulgação

A diretora de criação digital da AlmapBBDO, Luciana Haguiara, presidirá o júri de Internet

fiap 2015

4 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 20 de abril de 2015

para detalhamento. Não é fácil encontrar tempo para tudo isso, mas só assim dá para ficar minimamente antenado às novidades do mercado. Quanto ao título deste artigo, trata-se de um novo termo que, modes-tamente, penso ter criado. Você já deve estar bastante familiarizado com o conceito de branded content. Este novo – branded education – pode ser encarado como uma derivação de conteúdo, mas focado na educa-ção. Numa busca que fiz na web encontrei branded education mais no sentido de patrocínio de empresas à educação de carentes.

Minha concepção é um pouco diferente. Noto que há empresas lançando diversos produtos e serviços que, de tão inovadores, são de difícil compreensão por parte do mercado. Promover esses produtos ou serviços nem sempre se resolve com peças simples de comunicação. Às vezes, é preciso educar o mercado quanto à necessidade e os benefícios inerentes ao uso do produto. Assim foi (e ainda é, em certa medida) com o CRM.

Muitas empresas de software lançaram plataformas de gestão de CRM, mas o mercado ainda estava ca-rente dos conceitos e processos por trás da atividade, o que complicou a venda. Atualmente, existem termos que mais amedrontam do que animam os profissio-nais de marketing. Você aí, leitor, já sabe tudo sobre Big Data? E Programmatic? Mesmo o velho e bom email marketing, que muitos desdenham por não ter resultados, acaba de ser apontado como muito mais eficiente e econômico do que outras ações mais sexies na web. Na verdade, o problema não está na ferra-menta, mas no seu mau uso.

É preciso educar o usuário e o prospect. Assim como algumas empresas lançam mão de conteúdo relevan-te para atrair potenciais consumidores para os seus produtos, por intermédio de artigos e whitepapers (artigos patrocinados, pelos quais as empresas se apresentam como autoridades no assunto relacionado ao seu produto), julgo importante assumir também o papel de educadora.

É a educação a serviço do marketing. Como se não bastasse os inúmeros conceitos inovadores que você tem de absorver, vem este articulista colocar mais: branded education. Sorry!

Estou envolvido em uma nova empreitada que envol-ve conteúdo e educação. O principal objetivo da ini-ciativa é viabilizar a realização de uma grande gama de cursos, das mais diferentes especialidades. Logica-mente, o marketing e suas múltiplas vertentes repre-sentam um foco especial, mas não único. Tudo come-ça com a formatação de uma parceria da minha nova empresa (ATP Conteúdo & Educação) com o WTC. A ideia é transformar o WTC numa central de cursos de especialização e atualização, em parceria com empre-sas, instrutores e instituições de ensino.

O que nos anima é a necessidade inquestionável de uma constante atualização de profissionais, perante um mundo que se transforma a cada dia. Em recen-te apresentação – excelente, diga-se de passagem – de Romeo Busarello, CMO da Tecnisa, no Fórum de Marketing do WTC Business Club, liderado por mim e Fabio Madia, o executivo (também um professor) en-fatizou a importância vital da educação continuada, principalmente de profissionais de marketing.

Segundo ele, quem parar de se atualizar, acreditando apenas no seu sólido background de anos atrás, será atropelado sem dó pelas necessidades impostas pelo mercado. Uma frase extraída da sua apresentação diz tudo: “Quando você pensa que tem respostas para to-das as coisas, vem o mercado e muda as perguntas”. De fato, novos conceitos e ferramentas aparecem to-dos os dias e a educação formal não consegue acom-panhar, já que o ritmo das mudanças é totalmente descasado dos demorados formalismos decorrentes da mudança de currículos de cursos de graduação das escolas. Qual a solução?

Só tem um jeito: dedicar tempo para participar de congressos, seminários, workshops, palestras, cursos, além de dar uma atenção especial ao que é disponi-bilizado via web. Além disso tudo, achar disposição para muita troca de ideias, muita “hora/bar“, como diz Busarello ou, como eu diria, praticar o TBC – Ti-rar a Bunda da Cadeira. Busarello ainda dividiu com a plateia presente uma iniciativa da Tecnisa chama-da de “fast dating”, o agendamento de reuniões de apresentações de empresas dispostas a mostrar novos produtos e serviços à empresa. A condição básica é que cada apresentação não passe de dez minutos. Se a ideia for interessante, o proponente terá direito a outra apresentação, aí com todo o tempo necessário

beyond the line

Branded education

É a educação a serviço do marketing

*Presidente da MPI e VP da Ampro

Alexis Thuller Pagliarini* [email protected]

p or C lau dia Pen tea do

Comparado ao SXSW de Austin, no Texas, o festival Path terá

sua terceira edição no bairro de Pi-nheiros, em São Paulo, nos dias 25 e 26 de abril, ocupando o Instituto Tomie Ohtake, o Museu A CASA, o Estúdio, a Praça dos Omaguás, a Casa 92 e o Bar Secreto, com pa-lestras de 107 profissionais de di-versas áreas, 21 atrações musicais, exibição de filmes e documentá-rios, além de outras novidades.

Os idealizadores e organiza-dores do evento são os empre-endedores focados em inovação Fábio Seixas e Rafael Vettori (ex--BOX1824), que hoje estão à frente d’O Panda Criativo. Antes, Seixas teve a própria produtora multimí-dia, a Digiartes, trabalhou na área de convergência da DM9DDB e foi diretor-executivo da Conspiração Filmes. O Path é um mix de cria-tividade, inovação e cultura que, por sinal, marcam a história pro-fissional de Seixas e de Vettori.

“Saiu das nossas vidas a essência para essa mistura. Claro que usa-mos como referência diversos festi-vais internacionais que admiramos. O festival reforça conceitos de ino-vação e criatividade, sendo o único evento com esse perfil no Brasil. Es-peramos mais de 5 mil pessoas nos dois dias do festival”, diz Seixas.

A abertura para convidados se-rá realizada no dia 24 de abril na sede da Zeppelin Filmes. O festi-val conta com o patrocínio máster das marcas Sol, Coca-Cola, KUKA Roboter do Brasil, Casa Vaticano, Zeppelin, Agência Tudo, Dentsu Aegis e Ana Couto Branding. A Sol produzirá o palco de bandas de rua, fará programas de rádio em parceria com o Update or Die e Fernando Muylaert e produzirá ví-deos com os palestrantes do even-to. Já a Agência Tudo montará uma central de informações interativa, com feeds ao vivo do que acontece no festival. A KUKA levará para

Bairro de Pinheiros recebe 3ª edição do festival Path

Em sua opinião, marcas po-dem ajudar a transformar o mundo renovando o seu pensar para as necessidades dos tempos atuais, humanizando processos e olhando para as pessoas. “Em um país com tantos problemas como o nosso, há muitas oportu-nidades. O empreendedorismo e a economia criativa evoluem a passos largos. Eu me surpre-endo a cada reunião que faço para a curadoria do festival, pois conhecemos no processo mui-tos empreendedores criativos e inovadores. Para essa turma não existe crise”, observa.

A campanha de divulgação do Path foi criada pela agência We, em parceria com a Zeppelin e a YbMusic, e tem como tema “desGIF-se” – expressão que vem da ideia de que quando as ações se tornam repetitivas, a vida vira um GIF, sem muitas emoções e cheia de tédio. Três filmes diri-gidos por Fernanda Rotta mos-tram a rotina de dois amigos, um casal e um funcionário num escritório, convidando as pesso-as a sair da rotina e fazer algo que nunca fizeram antes.

demonstração no palco do evento os seus robôs. Entre os palestran-tes, Ryan Drumwright (diretor de estratégia e planejamento da TDA Digital/NY); Jimmy Leroy (Via-com); Gilberto Dimenstein (Catra-ca Livre); Marcelo Rosenbaum (ar-quiteto); Gui Pádua (paraquedista); Felipe Mojave (jogador de pôquer); Mara Gabrilli (deputada federal); Arthur Veríssimo (Revista Trip); Adriano Silva (Projeto Draft); Ana Holanda (revista Vida Simples); Natalia Viana (Agência Pública); Guto Requena (designer); Clarice Niskier (atriz) e Gustavo Diament (Spotify); entre vários outros.

Para Seixas, eventos como o Path ajudam a promover avanços criativos na sociedade. “Da criati-vidade surgem os novos avanços. Foi assim quando os desbravado-res navegaram oceanos em busca de novas terras. Hoje estamos em um momento crítico, que precisa se reinventar rapidamente pen-sando no bem comum de todos. Projetos como o Kickstarter, recep-tores inteligentes de água de chu-va e o movimento das bikes são inovações significantes no mundo atual”, diz Seixas.

Divulgação

Fábio Seixas, um dos idealizadores e organizadores do festival

Mercado Evento é um mix de criatividade, inovação e cultura


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Os desafios de Marcelo Passos, novo diretor de marketing do Corinthians, são muitos. No co-

mando do departamento do clube desde fevereiro, quando assumiu a nova gestão, Passos, que é vice--presidente de atendimento na DM9DDB, reestru-turou a área e lançou uma ofensiva ao mercado. O objetivo dele é claro: “Queremos nos aproximar do mercado empresarial. Nossa meta é criar um diá-logo com o mercado para fortalecer ainda mais a marca Corinthians. A comunicação será a bandeira dessa nova gestão”, completa.

O caminho para isso, claro, passa por uma série de eventos, como o que aconteceu na última quinta--feira (16), quando empresários foram até a Arena Corinthians, em Itaquera, para um tour pelo estádio que foi palco da abertura da Copa do Mundo do ano passado. “Nós temos uma das marcas mais valiosas do futebol mundial e, com base nisso, queremos es-treitar relações com esse mercado”, diz.

Estreitar as relações para, por exemplo, conse-guir mais patrocínios para a camisa do time. O con-trato com a Caixa, principal patrocinadora do Corin-thians, foi renovado por mais uma temporada – ao todo, o clube recebe R$ 30 milhões por ano. “Agora, nosso objetivo é conseguir patrocínios para as man-gas, o ombro e o calção”, avisa.

De acordo com Passos, os valores vão de R$ 3 mi-lhões (calção) a R$ 10 milhões (mangas) – para os ombros, o valor é de R$ 6 milhões. Sob o comando de Passos, o Corinthians voltou a ter um publicitário à frente do departamento de marketing. A mesma pasta já foi comandada por Ivan Marques, sócio da agência F/Nazca, que deixou o clube em 2013.

REESTRUTURAÇÃOUma das principais mudanças feitas por Passos as-sim que assumiu o departamento foi reorganizar o modelo de marketing. “Nós horizontalizamos a operação”, revela. Para isso, foram criados quatro cargos de gerente: o de planejamento ficará res-ponsável por pensar no posicionamento da marca; o de vendas, por sua vez, ficará responsável pelos licenciamentos; o gerente de ativação vai trabalhar ao lado do de vendas e, por fim, foi criado um cargo que será responsável pelo conteúdo e redes sociais. “Embora sejam áreas diferentes, o trabalho será em conjunto, a intenção é virar um ‘círculo vicioso’ en-tre as áreas”, avisa.

Outra meta de Passos vai além das quatro linhas. “Além do futebol, eu também vou trabalhar pela Arena e pelo clube”, diz. No quesito clube, o execu-

Corinthians quer estar mais próximo do empresariado

tivo vai trabalhar com nomes que estão ligados ao time, como Anderson Silva.

“Se temos um dos melhores parques aquáticos do mundo, por que não explorar isso?”, questionou. “Trabalhar o Corinthians como marca também pas-sa por outras áreas”, complementa. Já em relação à Arena Corinthians, as vendas de camarotes e de ca-deiras começaram na última quinta-feira (16).

SÓCIO-TORCEDORO Corinthians é um dos clubes mais populares do Brasil e, utilizando esse dado, outro objetivo é for-talecer o projeto “Fiel-Torcedor”. De acordo com o Movimento por um Futebol Melhor, que tem um “torcidômetro”, o clube alvinegro aparece em tercei-ro lugar, com 93,5 mil torcedores – atrás do Palmei-ras (111 mil) e do Internacional, o primeiro coloca-do, que tem 130 mil. “O sócio-torcedor é um projeto prioritário para os próximos três anos”, avisa.

Em três anos, segundo Passos, o objetivo é colo-car o Corinthians como um dos maiores do mundo neste segmento. Para que isso aconteça, no entanto, serão criados outros tipos de planos, como o “Minha Paixão” que, de acordo com Passos, vai custar R$ 9.

Divulgação

Passos: a comunicação será a bandeira da gestão

Marketing Marcelo Passos assumiu o comando da área do clube

Desde que foi fundada, na década de 1940, a Sa-dia mantém postura de vanguarda, tanto em

seus lançamentos quanto em sua comunicação. E, para este ano, o tom é o mesmo. A marca lançou, na última quinta-feira (16), sua nova campanha. Ba-tizada de “Crônicas da Vida Moderna”, a ação tem como objetivo reforçar esta postura abordando ce-nas do dia a dia sob um olhar moderno. “A ideia é conectar a marca ao nosso tempo, aproximando-a das discussões atuais e dos nossos consumidores”, revela Andrea Salzano, diretora de marketing da Sadia.

Assinada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, “Crôni-cas da Vida Moderna” inicia com dois filmes – entre eles, Frango Fácil e Linguiça Calabresa – e a assi-natura “Moderno é Sadia”. “Os roteiros criados são situações corriqueiras e atuais, como a mulher que viaja a trabalho, discussões de casais e a convivên-cia entre pais, filhos, amigos e tecnologia”, afirma Andre Lopes, gerente-executivo da marca. A cam-panha mostra um novo momento da empresa, que busca se conectar com os consumidores, ajudando a atualizar a relação do brasileiro com a comida. A Sadia vai se inspirar na realidade dos consumidores para trazer para a comunicação cenas cotidianas da sua vida, ambiente e relações. Desta forma, além de retratar a cultura, a marca mostra uma visão atual dos hábitos e conversas da sociedade moderna.

Fabio Fernandes, presidente e diretor-geral de criação da F/Nazca S&S, disse que a inspiração foi encontrada na simplicidade das situações do dia a

Sadia explora modernidadee cotidiano do consumidor

dia. “Esse novo posicionamento da Sadia leva muito em consideração o que a diferencia das outras mar-cas, principalmente quando o assunto é a inovação em produtos, por exemplo.” Um exemplo citado por Fernandes é a questão da embalagem, que tem uma espécie de zíper que facilita o consumo.

O primeiro filme da campanha “Crônicas da Vida Moderna” tem o produto Frango Fácil Sadia como protagonista. Em meio às dificuldades de conexão e às confusões de fuso horário, a situação cotidiana relatada é uma conversa entre um casal, por meio de uma ferramenta digital. A mulher está viajando a trabalho e o marido, preparando uma refeição.

Apesar das reclamações, ele conta que está prepa-rando um frango e detalha o suposto longo processo de preparo: descongelar por horas, temperar e assar. A conexão da internet cai e quando voltam a se fa-lar, o prato já está pronto, servido à mesa. Questio-nado sobre como o produto ficou pronto tão rápido, ele coloca a culpa no fuso horário. “A mensagem é que nunca foi tão simples e rápido comer um frango gostoso e suculento”, comenta Andrea.

Na mesma data também estreou outro filme para apresentar a versão com redução de sódio da Lingui-ça Calabresa Sadia. Com uma boa dose de humor, o filme exibe a conversa entre duas amigas que não se encontram há tempos. Uma delas pergunta o que a outra tem feito para manter a jovialidade, a ou-tra responde que sempre come Linguiça Sadia, feita com 30% menos sódio. Finaliza, no entanto, comen-tando que também se separou.

Divulgação

Cena de um dos filmes de Sadia; campanha aborda cenas do dia a dia sob um olhar moderno

Anunciantes Campanha tem 2 filmes e foi criada pela F/Nazca S&S


Digital Periscope, novo aplicativo do microblog, permite que empresas promovam ações ao vivo na rede social; Adidas é um dos exemplos

Marcas descobrem vídeo no Twitterp or Rafa e l Vazqu ez

Utilizadas pela grande maioria como canal de entretenimen-

to e fonte de informação, as redes sociais travam batalhas criativas nos bastidores para inovar com o intuito de prender a atenção dos internautas e atrair investimentos das empresas. Enquanto, de um lado, Mark Zuckerberg anuncia novas ferramentas do Facebook; do outro, o Twitter investe para se diferenciar em um segmento que, com a proliferação de celulares com câmeras por todas as partes, é uma das principais tendências dos sites de relacionamento: ví-deos.

O microblog lançou recente-mente um aplicativo próprio cha-mado Periscope, que possibilita a transmissão ao vivo de vídeos. A ferramenta foi apresentada no Brasil na última semana de março e rapidamente algumas marcas já começaram a experimentar a tec-nologia. No mesmo dia, a Adidas veiculou ao vivo, pelo Twitter, um anúncio realizado junto com o jogador colombiano James Ro-dríguez, do Real Madrid. Poucos dias depois, marcas brasileiras co-mo a rede de lojas C&A e a cerveja Skol aproveitaram o Lollapalooza para ampliar o alcance das ações dentro do festival para a internet em tempo real.

Segundo o diretor de produtos de TV e vídeo do Twitter, Baljeet Singh, a empresa está focada em ampliar as soluções de broadcast e acredita que esse segmento vai ganhar cada vez mais espaço na internet. “Nosso comprometimen-to com vídeos ao vivo é uma das áreas mais importantes para a companhia neste momento”, diz o executivo, que acumulou ex-periência de cinco anos no You-Tube antes de ser contratado há um ano e meio para aplicar o co-nhecimento no microblog. “Estou muito entusiasmado em traba-

Guerra, diretor do Giraffas, mostra a cozinha; internautas curtem Baljeet Singh, diretor de vídeos do Twitter: “foco no mobile”

Fotos: Divulgação

lhar com vídeo no Twitter. Esta-mos aprimorando esse segmento há algum tempo. Os vídeos repre-sentam um mundo que comple-menta os 140 caracteres”, diz.

Especificamente sobre o Pe-riscope, que pode ser baixado gratuitamente e utilizado pelo ce-lular por qualquer pessoa, Singh acredita que serve como uma fer-

ramenta útil para usuários de di-ferentes perfis e diversas finalida-des. “O site está mais imersivo do que nunca. O aplicativo pode ser usado para fins pessoais, profis-sionais, por celebridades”, explica. O executivo indiano revela que o foco da empresa está voltado para o usuário mobile e destaca a in-teratividade do app. Durante as

transmissões, as pessoas podem curtir, comentar e compartilhar para que mais pessoas assistam o vídeo. “Os comentários rendem uma experiência diferenciada. Po-tencializa o engajamento e a dis-tribuição do vídeo. É uma solução única em comparação com outros serviços de vídeo, inclusive em relação à televisão.”

De acordo com Singh, as em-presas e agências de publicidade podem explorar o Periscope para realizar ações e campanhas com orçamentos pequenos. Como o aplicativo é grátis, o único in-vestimento na rede social seria a promoção do vídeo para os usuá-rios. “O mais interessante é que a marca pode promover um vídeo e

alcançar um número alto de visu-alizações mais além dos seguido-res, o que pode gerar milhões de views por um baixo investimen-to”, declara.

A fala de Singh é comprovada pelo exemplo da ação que a rede de restaurantes Giraffas realizou na semana passada. Planejada pe-la agência Mood, que descobriu o Periscope um dia depois do lan-çamento no país, a empresa apro-veitou o Dia de Comer Bem, data organizada junto com o Instituto Ayrton Senna na qual os restau-rantes têm maior movimentação, para transmitir ao vivo a prepa-ração da comida. “A ideia foi con-vidar as pessoas a conhecerem a cozinha e verem que o Giraffas segue procedimentos para ofere-cer uma comida saudável, pois o conceito do evento é comer com qualidade”, conta Fábio Menegha-ti, diretor-geral de atendimento da Mood.

A apresentação ao vivo da co-zinha pela internet, que durou oito minutos e custou aproxima-damente R$ 1.500 somente pela promoção do vídeo no Twitter, foi acompanhada por 130 usuários e rendeu mais de 350 curtidas, além dos comentários e mais de 300 novos seguidores. “Queremos utilizar todas as ferramentas que possibilitem a gente se aproximar do nosso consumidor”, diz o di-retor de marketing do Giraffas, Ricardo Guerra, que afirma ter gostado da experiência.

“Isso é um começo. Apesar dos riscos que sempre envolvem fazer uma transmissão ao vivo, não temos problema nenhum na nossa linha de produção e queremos mostrar justamente isso. O único briefing passado para os funcionários foi fazer o que eles fazem todos os dias. Mostrar isso em tempo real de-monstra compromisso com a verdade. O mais legal é que foi tudo muito verdadeiro”, come-mora Guerra.

Rubicon busca ampliar Mercado Executivo da empresa líder em mídia programática fala que Brasil é desafiador

Fotos: Divulgação

“O Brasil é vibrante e imen-samente desafiador.” É

assim que o general manager da Rubicon Project, Jay Stevens, re-sume o mercado brasileiro quan-do o assunto é mídia programá-tica, em entrevista exclusiva ao propmark. Pouco comentadas no país até meados do ano passado, as plataformas digitais e inventá-rios que permitem compra e ven-da automatizada de anúncios ra-pidamente se tornaram um tema fundamental para os players que atuam de alguma maneira com publicidade, desde anunciantes e veículos até agências e criativos.

Dentro deste segmento de mí-dia programática que os executi-vos frequentemente denominam como “ecossistema”, a Rubicon Project tem se destacado como uma das principais representan-tes e incentivadoras da tecnologia em âmbito mundial. Fundada em 2007, a companhia, sediada em Los Angeles, nos Estados Unidos, tem obtido êxito em convencer grandes publishers e anunciantes a entenderem as vantagens de uti-lizar a ferramenta.

Recentemente a Rubicon apa-receu com destaque em todo o mundo por garantir a platafor-ma que será usada por quatro gigantes globais de mídia na au-tomatização das vendas de espa-ços publicitários. De acordo com Stevens, a Pangea Alliance, for-mada por Financial Times; CNN International; The Guardian e pela agência de notícias Thomson Reuters, é apenas o grande exem-plo de que a mídia programática já é uma realidade e não há como fugir disto durante muito tempo. “Temos casos parecidos de impor-tantes grupos de mídia formando cooperativas em pelo menos mais seis países, entre eles França, Alemanha e Grécia”, diz. “Alguns mercados estão evoluindo mais rápido que outros e a Europa está inclusive mais avançada que os Estados Unidos”, acrescenta.

Para Stevens, que é responsá-vel pela expansão internacional da empresa para mais de 12 pa-íses, entre eles o Brasil, onde a Rubicon já tem escritório instala-do há ano, a mídia programática representa uma solução para que grupos tradicionais de mídia pos-

sam competir de maneira mais equitativa, no ambiente digital, contra gigantes da era da inter-net. “O Google é o nosso maior concorrente”, afirma.

Questionado sobre a possibili-dade de surgir no país uma alian-ça aos moldes da Pangea, que juntou os quatro grandes concor-rentes no Reino Unido para ven-der espaço publicitário como uma cooperativa, Stevens acredita que o Brasil é o mercado mais propí-cio na América Latina para que isso aconteça em um futuro não tão distante. A opinião é endos-sada por Patrizio Zanatta, diretor da Rubicon para a região. “Esta-mos aqui ajudando o mercado a entender as vantagens, tentando educar os empresários do setor a entender o ecossistema”, revela.

Em relação ao modo como o crescente uso da mídia progra-mática pode afetar a estrutura e o modelo de negócios das agên-cias de publicidade, os executivos da Rubicon procuram esclarecer que são parceiros e não querem ser vistos como inimigos. “Nosso trabalho é ajudar a otimizar os resultados das campanhas, por-

tanto, somos aliados”, diz Zanat-ta, que acredita que as agências precisam entender o sistema para direcionar o orçamento das ações para cada plataforma, analisando quais são as melhores alternati-vas para cada cliente. A Rubicon Project, por exemplo, está focada no segmento de publicações pre-mium, porém há empresas que ofertam o serviço em outros ni-chos mais especializados em cada tipo de público.

“Há muitos desafios que en-volvem o relacionamento entre os players do mercado no Brasil, mas isso existe em outros países também. O sentimento vai mu-dando à medida que educamos as pessoas sobre as vantagens dessa tecnologia. A partir do momento que se compra, a aceitação é mui-to grande e os anunciantes vão querer continuar usando. É uma questão de tempo, assim como foi anos atrás com outras inova-ções. Lembra quando vivíamos sem computadores pessoais?”, exemplifica Stevens mostrando o laptop sobre as pernas com o qual agendava a próxima reunião em sua passagem pelo Brasil. RV

Zanatta: “estamos educando o mercado sobre mídia programática” Stevens: “mercado brasileiro é vibrante e imensamente desafiador”

Paola Vianna/Divulgação

I N T E R V A L O I N T E R V

A ID conquistou a conta digital da Friboi. A agência vai trabalhar integrada com a Lew’Lara\TBWA, que detém a conta offline da marca da JBS. A parceria tem como objetivo oferecer um atendi-mento completo e com estratégias devidamente alinhadas. Se-gundo a CEO da agência, Camila Costa (na foto, entre o CCO da agência, Domênico Massareto, e o gerente de marketing digital da Friboi, Ricardo Morais), eles estão em fase de planejamento da nova estratégia online da Friboi.

A atriz norte-americana Sharon Stone, garota-propaganda da FG Empreendimentos desde 2012, renovou o contrato com a cons-trutora catarinense por mais 18 meses. Ela já esteve em Balne-ário Camboriú, em Santa Catarina, em 2012, para fazer fotos e gravar vídeo. As imagens estarão em campanhas institucionais, publicitárias e de marketing, focadas em produtos e lançamentos da empresa. A agência é a Escala, Metra. Novas fotos devem ser feitas, este ano, em Los Angeles (EUA).

O Grupo Total estreou a sua nova campanha. Com foco na linha de lubrifi-cantes automotivos Total Quartz, a comunicação foi desenvolvida pela ma-triz do Grupo na França e conta com um filme, que será veiculado nas mídias digitais da empresa, e ma-terial de PDV (foto). Com o slogan “Seu motor mais jovem por mais tempo”, a campanha também é mar-cada pelo retorno do robô Quartz ao Brasil. No filme, o personagem demonstra sua força, por meio da capacidade de resistir a temperaturas extremas, que vão do frio ao calor e, graças aos lubrificantes da linha Total Quartz, apresenta ainda mais vigor e juventude. “O roteiro faz uma analogia ao poder dos óleos Total Quartz no motor de um automóvel”, explica o diretor-geral da Total Lubrificantes no Brasil, Luis David Rodriguez.

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p or A ndréa Va le r io

Com o objetivo de se desta-car num mercado em que a

concorrência está cada vez mais acirrada, a rede Los Paleteros, dos sócios Gean Chu e Gilberto Verona, anuncia novidades para atrair o consumidor.

Uma das iniciativas é o lança-mento de uma campanha, criada pelo Grupo Rái, que começou a ser veiculada na semana passa-da. A ação ressalta, principal-mente, o sabor das paletas e traz a assinatura: “Mais que paletas. É Paleteros”.

Segundo Chu, depois de ter conseguido grande repercussão nas redes sociais, a ideia é ins-tensificar a presença da marca em diferentes canais, como é o caso da TV por assinatura. O in-vestimento na campanha é de R$ 5 milhões.

Outra novidade da compa-nhia é a inauguração de um

laboratório utilizado exclusiva-mente para o desenvolvimento de novas paletas. Segundo o exe-cutivo, “a novidade, que será ins-talada na loja de Moema, em São Paulo, vai servir para sessões de degustação e testes sensoriais com convidados, que poderão acompanhar o processo de pro-dução de uma paleta”.

Ele explicou que, em determi-nados momentos do dia, os clien-tes que frequentam o local tam-bém poderão acompanhar todo o processo, já que o laboratório fica exposto ao público por meio de vitrines. “Eventualmente, as cortinas ficam fechadas quando receitas confidenciais são prepa-radas”, argumenta.

A rede também está lançando mais dois sabores de paletas, por meio de ações de co-branding. Uma das novidades é o sabor de iogurte com frutas vermelhas, inspirado na bala Fruittella Gre-go, da Perfetti Van Melle. “De-cidimos apostar no conceito de iogurte, pois ele é bem aceito no

exterior e vem sendo explorado em diferentes vertentes no setor alimentício brasileiro”, informa Verona.

A parceria também conta com uma promoção nas 84 unidades da rede. Na compra de uma pale-ta de iogurte com frutas verme-lhas, o consumidor ganha a bala Fruittella Grego.

Outra importante parceria foi firmada com o Rock in Rio. A equipe da Los Paleteros de-senvolveu o sabor exclusivo de Crunchy Cream, que será lan-çado em todas as lojas. A paleta traz a base de nata com baunilha que proporciona uma combina-ção perfeita com pedaços cro-cantes de biscoito de chocolate. “Decidimos apostar em novas ações em 2015, visando apre-sentar diferentes novidades aos consumidores ao longo do ano”, relata Chu.

A Los Paleteros fechou 2014 com faturamento de R$ 70 mi-lhões e prospecta implantar mais 75 unidades em 2015.

Los Paleteros investe em ação para destacar sabores

Divulgação

Gean Chu: campanha mostra que marca é ousada, original e divertida

Anunciantes Campanha é criada pelo Grupo Rái e envolve a rede

mudaram três vezes de crachá e o farão de novo sem hesitar, caso enxerguem uma grama mais verde na agência ao lado. Na maioria dos casos, este movi-mento é horizontal – ou seja, a mudança de emprego não ocorre para uma promoção de cargo ou salário.

Hoje, ou até esta crise chegar, troca-se de emprego por alguns poucos reais a mais no bolso, porque o projeto não era tão legal assim como se pensava, por-que o chefe chega cedo demais ou porque o Wi-Fi da firma não é lá essas coisas.

Exageros à parte, a ampla oferta de empregos no meio digital, aliada à sede por novidades que esta incrível geração clama, criou um arquétipo vicioso de dança das cadeiras. E a constatação é espantosa: 91% dos jovens da geração Y não pretendem passar mais de três anos numa mesma empresa, de acordo com uma pesquisa da consultoria Future Workplace.

Toda crise é indigesta. Mas, como bom brasileiro, vejo a possibilidade de colhermos alguns benefícios com sua passagem. A primeira consequência que devemos enxergar é uma diminuição dessa troca de cadeiras. Ao reduzir contratações (ou mesmo diminuir o tama-nho de equipes), mais profissionais acompanharão o mesmo projeto do começo ao fim e poderão consoli-dar-se verticalmente na mesma empresa ou agência.

O resultado será um fortalecimento nas relações cliente-agência, além de uma compreensão mais de-talhada e natural de cada necessidade colocada em pauta. Nada é mais reconfortante para um diretor de marketing do que uma agência ou fornecedor que conhece profundamente sua empresa. Por mais que se implementem processos de melhoria, a aplicação individual do profissional ainda é o melhor recurso que podemos oferecer aos nossos clientes.

Se conseguimos chegar onde estamos é porque ti-vemos à disposição uma mão de obra qualificada e ávida pelo que é novo. No entanto, a crise trará a es-ta geração uma espessa camada de amadurecimento, tornando-os ainda melhores e mais centrados. Afinal, mares calmos não formam bons marinheiros!

E não é que ela chegou? Depois de tão alardeada, a temida crise econômica parece ter dado as caras em 2015. Importantes cadeias produtivas como a do setor automobilístico e da construção civil, que im-pactam toda a economia, reduziram sua marcha de crescimento e nós, brasileiros, já estamos sentindo as consequências no dia a dia.

Para quem tem mais de 40 anos (como eu), a crise traz à memória aquele gosto amargo das remarca-ções dos preços, filas nos postos de gasolina, ágio e falta de produtos. No mercado de mídia digital, este ano vai colocar à prova os modelos baseados em performance, como o programático, que deverá ser encarado como uma estratégia mais assertiva de mídia em oposição a gastos massivos em “mídia tra-dicional”. A crise também anunciará, definitivamente, um período difícil para os portais e sites que só co-mercializam por CPM.

Com a crise econômica instaurada, é hora de aper-tar o cinto, revisar custos, otimizar processos, rever a qualificação da equipe... Equipe!? Olho ao redor do escritório com espanto e chego a uma incrível consta-tação: estou rodeado de gente que nunca passou por uma crise antes.

A famosa geração Y, que hoje compõe a maioria dos profissionais do mercado digital, saiu da faculdade para entrar em um mercado aquecido. Eles estão acostumados a um ambiente de pleno emprego e consumo em alta, em que podiam, de fato, escolher onde queriam trabalhar.

Os 21 anos de estabilidade econômica formaram uma geração inteira de jovens brasileiros que nunca tive-ram de passar pela desconfortante situação de ter um salário pressionado por uma inflação mensal de dois dígitos. Um sincero viva ao nosso país!

Por outro lado, este cenário trouxe também alguns vícios de comportamento que fazem os gestores de agências e empresas pontocom perderem seu mereci-do sono. Vou me ater ao principal deles: a constante troca de empregos desta turma. É comum receber currículos de profissionais que, em menos de um ano, *Sales director Latam da Ignition One

mundo.com

A gerAção sem crise

A famosa geração Y saiu da faculdade para entrar em um mercado aquecido

Paulo [email protected]


Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17hHORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

PANTENE GRAND

CANYON

MAKING OF

PLATAFORMA DIGITAL PARA CONECTAR

CANDIDATOS E EMPRESAS

REAPRESENTAÇÃO

GREY BRASIL

MERCADO FONOGRÁFICO

ESPECIAL

QUINTA - 17hHORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

PIXELADAFABIO ACORSI

A COMPUTAÇÃOGRÁFICA DO FILME

INTERESTELAR

SLASHACME, DAHOUSE E FREE PASSREÚNEM PROFISSIONAIS DO MERCADO EM CAMAROTE EXCLUSIVO

APRESENTAÇÃOMARIANA CARTIER

atrás. Como disse o colunista Marcelo Pinto: “É preciso muito peito para ter duas bundas”. Os pés de galinha da modelo-manequim Nídia So-lange, após verdadeira destruição realizada pelo Dr. Zá Guilherme Vereda, desapareceram.

Em seu lugar surgiu uma bolsa que deixou a mode-lo parecida com o Sergio Cabral. Pai.

O que fizeram com a bunda da Marianinha Vascon-cellos, meu Deus! Um primor o verdadeiro serviço de restauração realizado na locomotiva Filó Vene-zia.

A moça, além de muito mais suculenta, ganhou contornos que estão fazendo o Country inteiro en-fartar quando ela vai jogar tênis aos sábado.

Obra do Dr. Furtado Heins, faltando apenas a revi-são dos mil quilômetros para a cidade e o carnaval ganharem mais uma Ferrari em forma de mulher.

Aliás, Filó anda pensando seriamente em dar um pé na bunda de Marcelo Venezia, que “deu pro gasto enquanto eu era bucho”, nas palavras da própria renovada.

DECORAÇÃO E NEGÓCIOSA nova Arena Viação Leopoldinense, decorada por Esperidião Panachá, ficou com cara de bordel alemão da Segunda Guerra. Só falta a Marlene Dietrich cantando “Main Gluten Ardem” para ficar completo.

Sensacional o uso de espelhos, aço escovado e pi-nho de riga na nova casa de Marlene Gabus Luna. Um projeto audacioso, que transita entre o gran-dioso e o aconchegante, da dupla Mauro Bello e Arnaldo Gonçalves.

A ideia de combinar o sofá com dálmatas e craca-tuas é uma evolução dos ideais preservacionistas.

Duas únicas palavras definem a decoração em tons marrons do restaurante La Comillance: uma bosta.

Esta coluna aceita almoços, jantares, brindes, pas-sagens aéreas e bocas-livres.

Você é um leitor privilegiado. Você é um sortudo de verdade. Puxa vida, você nasceu virado pra lua! Hoje, além de ter seu colunista preferido falando de propaganda, comunicação e filosofia com a pro-fundidade de sempre, vai ter, pelo mesmo preço, comentários atiladíssimos sobre arquitetura, cirur-gia plástica e decoração.

Não me diga que eu não entendo nada disso. Virei blogueiro e o simples fato de estar nas redes so-ciais me dá o direito de cagar regra sobre qualquer assunto. A propósito: não há nada sobre prostitui-ção no jornalismo nesta coluna. É que eu adorei o título, só isso.

JANElA DE ARquItEtuRATambém poderia se chamar coluna de colunas. Mas, vamos lá. Nota 0 para o prédio que Alfredo Malaquias Pinto Jr., o Cecê, criou na Av. Sernam-betiba, na Barra da Tijuca. O que queria o arquiteto com aquelas varandas coloniais naquela base de concreto aparente?

Totalmente fora de propósito a escultura Messalina Frígida de Martha Lo Bianco na lâmina d’água ten-tando dar um certo ar niemeyerista.

O portal egípcio ladeado de pedras portuguesas, longe de sugerir simplicidade e frescor, ficou pare-cendo entrada de túnel.

O júri do Prêmio Prumo & Compasso premiou como Projeto do Ano a nova fábrica da Destilaria Escó-cio-Brasil, fabricante do Whisky Old Fellow, aquele que, ao beber, você ouve milhares de guitarras pa-raguaias tocando “Índia”.

Devia ser preso o irresponsável que criou a casa de Carlos Imbaúba no Condomínio Mont Bleu, em Jacarepaguá. Além do mau gosto em tudo, a ideia de criar a casa com as iniciais do proprietário é uma merda.

CARAS E PEItOSUm verdadeiro desastre a plástica que o Dr. Ar-mando Marros realizou no peito direito da Janine Montaguá. Ficou parecidíssimo com o esquerdo: completamente torto.

Deve ter sido um erro de briefing, pois a Janeca acabou ficando com uma bunda na frente e outra

lul a v ie ir a

Prostituição no jornalismoNão me diga que eu não entendo nada disso

p or A ndréa Va le r io

Foi realizado no último dia 13, na ESPM, em São Paulo, o seminá-

rio “Impactos econômicos sobre o consumo e o comportamento do consumidor brasileiro”. Cristina Helena Pinto de Mello, doutora em economia de empresas, foi uma das participantes do evento e falou sobre as novas medidas de política econômica, da perda do poder de compra do consumidor, de endi-vidamento e inadimplência. Abor-dou também a volta da desigual-dade de consumo, concorrência e estruturas de mercado em 2015.

Segundo ela, o Brasil está pas-sando por um momento delicado, mas boa parte da recuperação dos setores tende a passar pela volta do crescimento da exportação. “O problema é que isso só seria pos-sível se o mercado internacional

também conseguisse se recupe-rar.” De acordo com Cristina, co-mo isso não depende do esforço interno, algumas medidas preci-sam ser tomadas para que come-ce a acontecer uma recuperação. Entre elas, estão a redução de custo, a correção do câmbio e a diminuição da remuneração de mão de obra, que é exatamente o ponto em que entra a regulamen-tação da terceirização no mercado de trabalho que está para ser vo-tada pela Câmara dos Deputados.

Segundo ela, essas resoluções acabam impactando diretamente no poder de compra do brasileiro, que está sendo reduzido, muito por conta desse cenário que deve permanecer, pelo menos nos próxi-mos meses. A professora ressaltou que, para este ano, a expectativa de inflação gira em torno de 8,2% e o PIB deve ter retração de -1%.

Para Cristina, por conta dis-so, será necessário promover ajustes nas contas públicas, o que deve ocasionar menor cres-cimento, diminuição da oferta de emprego e também dos sa-lários nominais. “Nos próximos meses, vamos nos deparar ainda com redução dos gastos sociais, que não pode ser em grande escala por conta das reações da população. Além disso, deverá acontecer aumento de preço, em especial da energia, que já vem sendo praticado.”

Mas, segundo ela, a tendência é que, passado esse momento de turbulência, a situação comece a mudar e o Brasil volte a cres-cer. Além de Cristina, também participaram do evento Eduardo Rezende de Francisco, Luciana Florêncio Almeida e Matheus Canniatti Ponchio, entre outros.

ESPM promove debate sobre crise econômica

Mercado Especialista fala que cenário deve durar alguns meses

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“Cozinha sob pressão” estreia segunda temporada no SBT

Leonardo Nones/Divulgação

A segunda temporada do reality show “Cozinha sob pressão”,

versão brasileira do sucesso inter-nacional “Hell’s Kitchen”, come-çará no próximo sábado (25), às 21h30. Comandado no SBT pelo chef Carlos Bertolazzi, o progra-ma volta com novos ingredientes. As marcas Friboi, Seara, Heinz e Sazón são as patrocinadoras da edição. A competição é um for-mato da ITV e ganha produção nacional da FremantleMedia.

O vencedor levará R$ 100 mil em barras de ouro, além de um prêmio surpresa. “O universo da gastronomia já caiu no gosto do brasileiro. Prova disso foi o su-cesso de audiência da primeira temporada, que atraiu mais uma vez marcas de peso para serem parceiras na nova edição”, afirma Glen Valente, diretor-comercial e de marketing do SBT.

Maria Eugênia Rocha, gerente de marketing executiva da JBS, disse que o reality agradou o pú-blico por conta, também, do for-mato. “Com o sucesso da edição anterior e das provas da Friboi, nas quais os participantes tive-ram de dar o famoso ‘toque de chef’ em uma diversidade de cor-tes de carne bovina, decidimos participar novamente”, conta.

Além disso, a executiva re-velou que a marca mostrará algumas surpresas durante o programa. “Já preparamos diver-sos desafios para os cozinheiros, sempre usando carne Friboi. Essa segunda temporada terá muitas novidades, produtos inovadores e provas para botar pressão”, disse.

A Seara, outra parceira do programa, teve as suas ações ali-nhadas com a nova temporada. “A ideia é usar a criatividade ao incluí-los nas provas e inovar em ações diferenciadas ao longo dos episódios do ‘Cozinha sob pressão 2015’”, destaca Eduardo Bernstein, diretor de marketing da JBS Foods.

que o grande público segue fã de reality shows e tem curiosidade pela culinária”, comenta Daniela Busoli, CEO da FremantleMedia Brasil.

Além das novidades, a atração terá um produto inédito entre os realities gastronômicos brasilei-ros – o e-book “Cozinha sob pres-são”. O livro, 100% digital, estará disponível para iOS e Android, e será atualizável a cada episódio, incluindo dicas exclusivas do chef e as melhores receitas e con-teúdos de cada capítulo. O proje-to foi desenvolvido em parceria com a editora O Fiel Carteiro e terá layout fluido, possibilitando a expansão da fonte e imagens para facilitar a leitura.

O primeiro download do e--book é gratuito. A partir da se-gunda atualização, será cobrada a taxa de R$ 0,99 por cada episódio atualizado. A mecânica de acesso é simples: basta entrar em uma loja de aplicativos, buscar pelo nome “Cozinha sob pressão” e baixar o app do e-book do progra-ma. O conteúdo estará disponível já no dia de estreia da atração.

Já para Anna Rocha, geren-te da marca Sazón, o programa é uma grande oportunidade de levar ao consumidor as informa-ções sobre o produto. “Os teles-pectadores poderão conferir toda praticidade e versatilidade que a marca oferece em uma prova emocionante. Temos a certeza de que teremos, mais uma vez, um grande potencial de ativação da marca junto com um conteúdo muito dinâmico e criativo. A ação está entre os maiores investimen-tos em mídia da marca.”

DINâMICANum primeiro momento, os con-correntes estarão divididos em duas cozinhas: Azul e Vermelha. A cada episódio, as equipes vão preparar pratos propostos pelo rigoroso Bertolazzi e deverão convencê-lo de que sabem bem como lidar com a pressão de uma cozinha. “Nesta edição, teremos mais sotaques e as riquezas de todas as partes do país. As cozi-nhas ganharam novo design e o restaurante, muito mais sofisti-cação. O programa é a prova de

Valente, Bertolazzi e Daniela: programa atrai audiência e marcas

Veículos Programa terá patrocínio de Friboi, Seara e Sazón


I N t E R V A l O I N t E R V A l O I N t E R

O editor da revista Wired UK, David Rowan (foto), esteve em São Paulo, na semana passada, para participar da primeira edição do KES (Knowledge Ex-change Sessions), evento cria-do pela Catch com o papel de gerar conteúdo relevante e ino-vador por meio de encontros com profissionais de marke-ting, comunicação, inovação e tecnologia. Rowan é um dos maiores especialistas do mun-do em tecnologias emergentes. Na palestra, ele falou sobre internet das coisas, impressão em 3D, Big Data e inteligência artificial, além da influência dessas novidades no comportamento dos profissionais e dos consumidores. Após a apresentação do jornalista, aconteceu uma exchange session, na qual os participantes puderam trocar experiências e tirar dúvidas sobre o tema. A Catch foi idealizada pelo publicitário Ricardo Al Makul, que usou sua tra-jetória profissional como inspiração para desenvolver um novo negócio. O executivo sempre gostou de reunir pessoas em torno de assuntos interessantes que as fazem pensar e ter novas ideias e encontrou aí uma oportunidade para lançar a empresa.

Divulgação

Martin Sorrell, CEO do WPP, afirma que revistas e jornais impressostêm mais força do que as pessoas imaginam.

WashingtonOlivetto

ENTREVISTAAlexandre de Freitas mostra como a IMS está consolidando operação

na América Latina DIGITALUrban Summer, de Alessandro Guidini, desenvolve plataforma

de serviços Bicos On-Line

COLUNISTAS BRASILConheça os vencedores da competição mais tradicional da publicidade brasileira

O primeiro não anglo-saxão noHall of Fame doThe One Club

767ISSN 0033-1244

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MARKETINGjaneiro / fevereiro 2015 . nº 492 . ano 47 . revistamarketing.com.br

Venda avulsa nacional R$ 14,50

MERCADOPáscoa movimenta

estratégias de marketing das empresas para ampliar as vendas

ENTREVISTAJoão Francisco Campos, da ABA, enfatiza gestão de marca e foco no consumidor

PersonalidadeGLOBAL

Aos 50 anos, Rede Globo consolida reputação com prêmio para Roberto Irineu Marinho

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Lendo este anúncio,você já está comprovando a força da mídia impressa.

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Ancine lista obras filmadas no exterior de forma irregular

Divulgaçãop or Bá rba ra Ba rb osa

A Ancine (Agência Nacional do Cinema) apertou o cerco às pro-

duções brasileiras de filmes publici-tários feitas no exterior. A Agência divulgou que analisou o registro de 419 obras publicitárias cadastradas como produções brasileiras grava-das no exterior entre os anos de 2103 e 2014 e concluiu que 64 delas não cumprem os requisitos para se-rem consideradas obras nacionais. Assim, elas foram reenquadradas como obras publicitárias estran-geiras e as empresas responsáveis por elas estão sendo cobradas, por meio de processos administrativos fiscais, a pagar o valor devido, além de multa sancionatória e demais encargos.

De acordo com a Ancine, em-presas responsáveis por outras 35 obras não enviaram os documentos requisitados pela agência e tiveram suas produções classificadas como irregulares, o que implica na sus-pensão do CRT das mesmas e, por conseguinte, da sua veiculação por qualquer veículo de comunicação. A Superintendência de Fiscalização da Ancine instaurou processos ad-ministrativos sancionadores pela infração de embaraço à fiscaliza-ção, ficando estas empresas sujeitas a multa entre R$ 50 mil e R$ 500 mil, de acordo com a Instrução Nor-mativa nº 109. Além disso, se essas empresas mantiverem a veiculação das obras consideradas irregulares também deverão ser sancionadas, conforme a legislação vigente, es-tando sujeitas a multa não inferior a R$ 50 mil.

Como medida de aviso aos ve-ículos, a Ancine passa a publicar mensalmente em seu portal a lista de obras com registro irregular. De-la constarão produtora, agência de publicidade responsável, produto e anunciante. A primeira lista con-tém as 35 obras irregulares regis-tradas em 2013 e 2014 e outras seis registradas em janeiro e fevereiro

la Ancine são praticamente confis-catórias. As produtoras sabem dis-so, sabem que têm de fazer direito porque temos uma entidade regu-lamentadora que está cumprindo o papel dela, o de fazer valer a lei”, disse. “Só que está ficando muito chato trabalhar em publicidade, não só pelas leis da Ancine. Existe um cerco muito forte e absoluta-mente sufocante para as produto-ras. Sinceramente, tem clientes que até ensinam como burlar a Lei e fazer mais barato. Ou se faz direito e o preço fica caro para o cliente ou não faz. Muitas produtoras aceitam uma conjuntura surreal, pois existe uma perversidade de cima para bai-xo. E depois alguém tem de pagar a conta”, comenta.

Em nota, a Hungry Man escla-rece que os filmes de Kaiser Redler são obras brasileiras filmadas no exterior e as de Colgate são copro-duções brasileiras gravadas no ex-terior. A empresa fará sua defesa à Ancine apresentando novamente os documentos requisitados. Tam-bém por meio de comunicado, a Delicatessen afirma que os filmes mencionados são obras brasileiras filmadas no exterior. A produtora apresentará novamente à Ancine os documentos requisitados.

de 2015 (http://migre.me/pvfhr). Entre as produtoras listadas estão Hungry Man, Delicatessen e Pin-guim.

De acordo com o que está es-tabelecido pela MP 2.228-1, que instituiu a contribuição, o valor da Condecine devida por obras publi-citárias varia de acordo com o seg-mento de mercado em que elas se-rão veiculadas e também de acordo com as características da produção. Como forma de incentivo à indús-tria audiovisual nacional, as obras filmadas no Brasil pagam menos. Segundo a Ancine, pela mesma ló-gica, obras publicitárias brasileiras filmadas no exterior pagam um valor inferior ao devido por obras publicitárias estrangeiras veicula-das no mercado brasileiro, mas pre-cisam respeitar uma série de requi-sitos estabelecidos em normativo da Ancine para ser enquadradas na categoria, tais como porcentagem mínima de artistas e técnicos bra-sileiros.

A diretora-executiva da Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais), Sonia Pias-sa, esclarece que a entidade vem orientando os seus associados a fazerem tudo dentro do que pede a legislação. “As multas aplicadas pe-

Filme produzido pela Hungry Man para Colgate, na lista da Ancine

Produtoras Hungry Man, Delicatessen e Pinguim Filmes são citadas

HÁ ANOSO M E R C A D O

Estadão sofre atentado à bombaNo dia 22 de abril de 1965, há exatos 50 anos, o jornal O Estado de S.Paulo sofria um atentado à bomba.

Foi numa madrugada e ninguém se machucou. No entanto, a democracia e a liberdade de expressão foram profundamente feridas. Era o começo de um longo período de escuridão. O país vivia em um regime totalitário dos mais violentos da história. E a imprensa e os jornalistas eram um dos principais alvos dos militares no poder. Apesar de viver, hoje, sob as asas do estado democrático de direito, o Brasil, assim como outros países da América Latina, tem constantemente a sua liberdade de expressão e de imprensa ameaça-da. Tanto que as entidades que representam o setor sempre estão vigilantes.

Recentemente, a Sociedade Interamericana de Imprensa enviou mensagem aos chefes de Estado e de go-verno das Américas reunidos na VII Cúpula das Américas. O início do texto dizia: “Os líderes dos governos que representam os povos das Américas, reunidos nesta VII Cúpula das Américas cujo tema é ‘Prosperi-dade com igualdade: o desafio da cooperação nas Américas’, têm uma oportunidade histórica de reafirmar seu compromisso com a liberdade de expressão e de imprensa e com o direito à informação dos cidadãos, princípios que a Carta Democrática Interamericana considera essenciais para a vida democrática e para o bem comum”.

Mais adiante, o documento lembra que “de acordo com o exigido por cada Constituição, os governantes têm a obrigação de vigiar, promover e defender a liberdade de expressão como direito humano fundamen-tal, sem o qual não pode haver verdadeira prosperidade, igualdade e cooperação entre os cidadãos e os po-vos”. Relembra ainda que “a violação das liberdades individuais e civis, como obriga a Declaração Universal de Direitos Humanos, deve ser denunciada por todos – governantes e governados – sem censura, limites ou fronteiras”.

A Sociedade Interamericana de Imprensa disse também “que não bastam atos eleitorais para que se construa uma democracia. A democracia exige uma nítida separação de poderes, juízes independentes, transparência na gestão pública, promoção da prosperidade, igualdade, garantias individuais e um am-biente de respeito que alimente a pluralidade e a diversidade de ideias como corresponde a um Estado de direito”.

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EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015


Mercado Presidente da entidade afirma que estratégia daqui para frente é ser menos técnico, regional; ideia é se tornar nacional e global

Fotos: Alê Oliveira

Evento reuniu alguns dos ex-presidentes na sede da entidade, que adota apenas o nome Clube de Criação

Fernando Campos: “estamos deixando de ser um clube técnico, regional, para ser nacional e global”

p or Ma r ia na Zi ron di

O Clube de Criação celebrou 40 anos na última segunda-feira

(13), com festa em sua sede, em São Paulo. O evento reuniu alguns dos ex--presidentes e marcou o lançamento do novo nome, que passa a ser ape-nas Clube de Criação, deixando de lado “São Paulo”. “Estamos deixando de ser um clube técnico, regional, pa-ra ser cada vez mais nacional e glo-bal. Na prática, o Clube de Criação de São Paulo já representava os publici-tários e agências brasileiras”, explica Fernando Campos, Fernando Cam-pos, presidente do Clube de Criação.

A entidade apresentou, também, uma reedição do filme “Homem com mais de 40 anos”, de Washing-ton Olivetto, primeiro Leão de ouro brasileiro no Cannes Lions Festival, em 1975.

A ideia de reeditar o filme surgiu com o resgate do primeiro anuário do Clube de Criação. Campos acredita que o filme abriu os olhos do mundo para a publicidade brasileira. “Este é um paralelo perfeito com a idade do Clube de Criação, que, ao longo de 40 anos, já aprendeu, fez história e agora está mais maduro, equilibra-do e cheio de energia e experiência para se reinventar e contribuir para ampliar a economia criativa”, avalia Fernando.

Washington Olivetto, chairman da WMcCann e ex-presidente de 1989 a 1991, afirma ser um cofunda-dor do Clube, pois “dividia sala” com José Zaragoza e João Augusto Palha-res Neto na DPZ. “Eu fiz o comercial em parceria com Francesc Petit e ele se transformou no primeiro Leão de Ouro da propaganda brasileira.” Oli-vetto garante que não foi difícil fazer a reedição. “Eu tinha consciência de que o filme possuía um ponto em co-mum com os dias de hoje: não impor-ta a idade de alguém, mas sim a pre-sença do talento. Contei com o Sergio Franco como coautor e ficou legal.”

O novo filme fala sobre o pre-conceito da idade que, mesmo com menor intensidade, ainda resiste

Tião Teixeira, ex-Almap, e Jarbas José de Souza, ex-McCann, que presidiu de 1977 a 1979

Washington Olivetto, chairman da WMcCann, e Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO Sergio Graciotti, presidente de 1983 a 1985, e Jader Rossetto, que liderou a entidade em 2007

Carlos Righi, sócio e diretor de atendimento da Cia de Cinema, e Luiz Toledo, sócio e diretor de criação da Toledo

Ana Carmen Longobardi, ex-Talent, e Ricardo Freire, do Viaje na Viagem Gilberto Reis, da P&M Marketing, e Carlos Chiesa, sócio na 440 Volts Eduardo Lima, da F/Nazca S&S, e Anselmo Ramos, da David

ao tempo. “Tenho noção de que nessa profissão o que importa é o que você vai fazer hoje. E uma coi-sa não mudará: se não houver a grande ideia, não acontecerá nada”, analisa Olivetto. Outro destaque da noite foi o resgate da 1ª edição do Anuário do Clube de Criação de São Paulo, também lançada em 1975, tornando o documento digi-talizado. Campos comenta que as pessoas não têm mais o hábito de abrir o documento. “No anuário vo-cê encontra um traço de personali-dade muito grande. Caso fosse em inglês e não pudesse saber de que país vem, você perceberia que vem de um mesmo país. Tem um apelo cultural marcante”, afirma.

Para as comemorações de ani-versário, a entidade preparou al-gumas novidades que pretende lançar ao longo do ano. Algumas ideias ainda estão saindo do forno e já foram anunciadas pelo presi-dente. A primeira delas é o projeto “40 posters” feitos por 40 criativos que estiveram presentes nos anuá-rios dos últimos anos. As gravuras vão presentear os vencedores do Festival do Clube de Criação de São Paulo. Já no projeto “Converse com os 40 anos”, um robô responde com propagandas brasileiras e frases de comerciais da história – este ainda está sendo testado e não tem previ-são de lançamento.

O Museu da Ideia é um sonho da entidade, explica Campos, e consiste em um espaço permanente dedicado à ideia criativa, que debate inovações. Um outro projeto educacional quer criar um sistema de formação que não é técnico, mas que construa con-ceitos de tendência e futuro. A gran-de novidade, sem data de realização, é um projeto que promete revolucio-nar o prêmio da entidade. “Queremos repensar o prêmio. Estamos na inér-cia, seguindo um modelo de divisão de meios, em categorias. Somos um clube de criação, de pessoas criativas, então estamos propondo fazer algo diferente, completamente diferente do que é feito hoje”, finaliza Campos.

Clube de Criação comemora 40 anos


Homenagem da EPTV aos 50 anos da Rede Globo e também aos nossos 35 anos de parceria.

50 anos de história e 35 de afinidade.


“Se você acha que o Facebook é a rede social mais popular do mundo, você está certo! Prova disso são os seus mais de 1,35 bilhão de usuários – só para se ter uma noção, isso é mais do que a população do Brasil –, que usam a rede para falar sobre tudo, desde compartilhar fotos e vídeos de gatinhos fofos, discutir sobre novelas, até criticar e elogiar marcas, produtos e serviços.

As empresas logo perceberam o im-pacto que esse número enorme de usuários tem na construção da sua imagem. Para tentar se adaptar a essa nova situação (em que qualquer um fala o que quiser, na hora que bem entender), tornou-se comum o moni-toramento das redes sociais, para que as marcas consigam saber como está a sua reputação entre os usuários. Até o começo de 2014, com a ajuda de ferramentas de monitoramento, era possível analisar informações de todos os perfis e páginas. Os analistas de empresas podiam gerar relatórios e análises pertinentes sobre tudo o que se falava sobre as marcas, para então construir um planejamento de marke-ting mais bem direcionado e efetivo. Só que desde o meio do ano, Zucker-berg (Mark) vem promovendo mu-danças significativas no algoritmo do Facebook. O criador da rede social vem priorizando a privacidade dos usuários, enquanto torna mais difícil a vida das empresas, que agora pre-cisam investir mais para saber o que está sendo falado sobre si na rede. O monitoramento, portanto, já não é mais o suficiente.

Essas mudanças na política de priva-cidade já são vistas há tempos pelos usuários. Quem utiliza a rede deve ter percebido que surgiu na sua página a

opção de deixar suas publicações pa-ra todo mundo ter acesso ou somente para os seus amigos. Ou, talvez, você tenha recebido um pedido de revisão de privacidade da própria equipe do FB. E, infelizmente para as compa-nhias, a tendência é que, cada vez mais, medidas desse tipo sejam imple-mentadas para ‘proteger’ os usuários. Bom para os usuários comuns, mas, para as marcas, nem tanto! Essas no-vas políticas têm tornado a vida das empresas muito mais difícil. No Fórum de Desenvolvedores do Facebook, por exemplo, dizia-se que a partir de abril a rede social acabará com o mo-nitoramento utilizando informações de perfis públicos. Ou seja, não será mais possível ver o que os usuários falam sobre a marca e não será mais possível analisar qual a percepção do público, restringindo, portanto, o mo-nitoramento às outras redes sociais. Uma atitude não mais que emergen-cial, uma vez que a quantidade de usuários do Twitter – a segunda rede social mais influente do mundo – está na casa dos milhões. A estratégia para as companhias deverá ser investir cada vez mais nas próprias fanpages para criar um engajamento com o consumidor. É necessário cada vez mais o enfoque no marketing de conteúdo e de rela-cionamento. A velha história de fazer post só por fazer e para marcar pre-sença na rede não fará mais efeito. As marcas têm de incentivar o público a falar, a deixar sua opinião e a estreitar o relacionamento com a audiência. É a forma de as empresas ainda saberem qual a opinião do seu público e como anda sua reputação na rede social.

Ou ao menos até Zuckerberg mudar de opinião. De novo.”

entre aspas

EngajamEnto orgânicoHenrique Castro*

[email protected]

Superstock /Other Images

*Sócio-fundador da DUEE Brasil

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RODA VIVA

Quatro novos profissionais chegam para criação, atendimento e comunidade na fri.to. A equipe de comunidade, comandada por Leonardo Gandolphi e Raphael Marinho (ex-Hélice Comu-nicação), assume a produção de conteúdo para redes sociais. Sob o comando de Mariana Mine, a equipe de criação recebe o diretor de arte Rodrigo Mendes (ex-Singular Filmes) e a as-sistente Gabriela Gonzalez. Carol Nagamatsu (ex-Digitas Brasil) chega para a equipe de atendimento, liderada por Rafael Roma-no. Na foto, da esquerda para a direita: Mendes, Carol, Gabriela e Marinho.

Rafael Ibrahim é o novo coordenador de mídia de performance da Tboom. Gabriel Netto e Bruno Correa também são os novos analistas da agência. Os profissionais atuarão em projetos para os mercados imobiliário, automobilístico, financeiro e educacio-nal. Ibrahim supervisionará trabalhos de mídia online. O pro-fissional acumula passagens por SEO Marketing, DM9DDB, Un-derdogs e Tagon8. Netto é responsável pelo desenvolvimento de estratégias de mídia, gestão de budget, visibilidade e performan-ce das campanhas, elaboração e aprovação de planos de mídia e controle de checking de mídia. Netto já atuou na ITM Channel Marketing. Correa elabora planos de mídia e realiza análise e in-teligência de campanhas de mídia. Ele já atuou na agência digital Blinks, da JWT.

Começou a ser veiculada no último dia 12 a nova campa-nha publicitária “Milionária de Mães”, da Liderança Capitaliza-ção, empresa do Grupo Silvio Santos. A Tele Sena Milionária de Mães, título de capitaliza-ção, veiculará durante a pro-gramação do SBT o comercial com o jogador Neymar Jr. e sua irmã Rafaella Santos (foto). “Estou muito feliz e agradeço o carinho de toda a equipe. Es-pero que essa parceria dê mui-to certo, ainda mais por ser a primeira campanha para o Dia das Mães”, declara Neymar Jr. “Sempre que dá eu acompa-nho meu irmão nos jogos e nos compromissos e, desta vez, foi nossa primeira campanha jun-tos. Espero que esse seja o pri-

MMCreative para realizar um trabalho de reposicionamento. O centro de compras popular locali-zado ao redor da Rua 25 de Março quer ser reconhecido como ponto cultural da cidade. Especializada na interação entre marcas e con-sumidores, a MMCreative tem como objetivo reforçar a impor-tância do local para os moradores da capital. A estratégia envolve a criação de um veículo de mídia interna, a TV Pagé. Também es-tão em andamento mudanças na arquitetura do prédio com o obje-tivo de atrair redes de franquias. “A meta é acelerar o processo de reposicionamento da Galeria Pa-gé, ajudando na consolidação da chamada ‘Nova Pagé’”, diz Muri-lo Santo André, sócio e diretor de atendimento da agência.

meiro de muitos trabalhos ao lado dele”, comentou Rafaella. A criação é de Marcelo Arai, Rubens Barbassa e Ruan Mart-tos, com supervisão de Tadeu

Lima, da agência Lider Art’s. A direção é de Fernando Bianchi.

Há mais de 40 anos em São Pau-lo, a Galeria Pagé contratou a


brasileira no festival e desta-ca as duas presidências de júri do país no Cannes Lions 2015, com João Daniel Tikhomiroff, sócio-fundador da Mixer, que vai comandar as avaliações do trabalho de Film Craft, e Joan-na Monteiro, VP de criação da FCB Brasil, presidente do Mobi-le Lions.

“O Brasil é um país absoluta-mente criativo”, conclui.

AtrAçõesDavies revela que, à medida que o Cannes Lions 2015 se aproxi-ma, mais ele trabalha para que tudo esteja preparado quando chegar o momento, em junho.

Entre as palestras e debates que atraem o público enquanto os jurados avaliam quem serão os ganhadores de cada catego-ria, o diretor de conteúdo do fes-tival destaca duas intervenções já confirmadas para este ano.

Uma é a homenagem progra-mada para o ex-vice-presidente dos Estados Unidos, Al Gore, que vai receber o LionHeart Award por reconhecimento a trabalhos de cunho social e ambiental nos últimos anos – o político já chegou a receber um Oscar pelo documentário “Uma Verdade Incoveniente”, que foi dirigido por Davis Guggenheim, no qual Gore aproveita sua cam-panha à presidência para infor-mar sobre os impactos do aque-cimento global no planeta. Em 2014, o homenageado foi Bono Vox, líder da banda U2, conhe-cido por suas atividades filan-trópicas.

O outro evento mencionado com entusiasmo por Davies é a apresentação do músico norte--americano Marilyn Mason. Po-lêmico e conhecido por ter um estilo próprio, o roqueiro vai falar sobre a criatividade como fator fundamental na elabora-ção de críticas. “Vai ser interes-sante”, diz.

Mercado David Davies, diretor de conteúdo do Festival de Cannes, veio ao Brasil falar a empresários sobre a importância de ser criativo

“Criatividade dá retorno financeiro”

p or Rafa e l Vazqu ez

O diretor de conteúdo do Lions Festivals, David Da-

vies, esteve no Brasil pela pri-meira vez e participou, no últi-mo dia 15, do Create Tomorrow, organizado pela consultoria de tendências WGSN. “São Paulo é um dos lugares mais quentes do mundo em relação à criativida-de”, disse Davies sobre a cidade onde se realizou a conferência.

Responsável por organizar as apresentações, os debates e as palestras do Festival de Can-nes, Davies veio falar ao público brasileiro sobre a relevância da criatividade no desempenho do faturamento das companhias.

Segundo o diretor do Lions Festivals, campanhas e ações inovadoras e com apelo emocio-nal sempre têm mais chances de atrair resultados positivos para as empresas. “Ser criativo traz retornos financeiros.” Da-vies afirma que as campanhas vencedoras de prêmios em Can-nes e em outros festivais geram mais engajamento e lealdade en-tre os consumidores. “A criativi-dade gera uma boa reputação.”

“O que leva as pessoas a Can-nes, além dos belos raios de sol, é a oportunidade de saber o que há de melhor na criatividade mundial e aprender a utilizar isso nos negócios”, acrescenta Davies, falando ainda sobre as três palavras mais ditas nas úl-timas apresentações do evento em anos recentes: emoção, cola-boração e tecnologia (big data).

“O uso de dados aumenta as chances de tocar, emocionar.” Ele também elogia a presença

Divulgação

David Davies, diretor de conteúdo do Lions Festivals: “ser criativo gera uma boa reputação e isso é bom para qualquer negócio”

também esteve no Brasil a chefe global da consultoria

de tendências WGSN, Carla Bu-zasi, que participou do evento promovido pela divisão brasilei-ra da empresa que a profissional britânica lidera. Jornalista por formação, Carla foi a diretora--chefe responsável pelo lança-mento do Huffington Post no Reino Unido e chegou a ser no-meada como uma das 50 maio-res inovadoras do sexo feminino no Jornalismo Digital em 2013 pelo site britânico Journalism.co.uk.

Para a executiva, o mundo contemporâneo exige que em-presários de todos os setores

tenham comprometimento para trabalhar duro sem sobrecarre-gar as equipes com preocupa-ções e broncas desnecessárias. Além disso, ela recomenda a busca por conhecimento e auto-confiança para criar inovações. “Se você não romper conceitos no próprio negócio, alguém aca-bará fazendo isso antes e te dei-xará para trás.”

Segundo Carla, as empre-sas precisam aceitar que, com as novas tecnologias digitais e o maior acesso à informação, os consumidores têm cada vez mais autonomia para decidir o que realmente querem.

O desafio dos empresários é

saber identificar os desejos e sa-ber como engajar o público. “O consumidor está no poder”, diz.

MídiAA carreira da jornalista e atual-mente executiva de conteúdos é um exemplo de compreendi-mento das mudanças do mer-cado, principalmente quando o assunto é tecnologia digital.

Quando ocupou o cargo de editora online da revista Marie Claire, Carla supervisionou dois relançamentos da publicação, atingindo um crescimento de 196% no número de leitores úni-cos do site em apenas 18 meses, além de um aumento considerá-

vel na receita da versão digital de uma das revistas mais tradi-cionais da mídia internacional.

De acordo com a chefe global da WGSN, as empresas de mí-dia também precisam romper conceitos e se reinventar para poderem continuar vivas. Ques-tionada sobre a onda de demis-sões de jornalistas pelo Brasil e pelo mundo, Carla acredita que o mercado está em transforma-ção e os profissionais estão se tornando geradores de conteúdo para diversos segmentos. “En-quanto empregos se desfazem em alguns lugares, novas opor-tunidades surgem em outros”, diz. RVCarla Buzasi: “o consumidor está no poder”

Divulgação

“Empresário deve romper conceitos”


colunistas brasil 2014


Equipe da AlmapBBDO, que recebeu oito prêmios, além do título de Agência do Ano

p or V in íc iu s Novaes

O MIS (Museu da Imagem e do Som) de São Paulo foi o palco

escolhido para a entrega dos prê-mios aos vencedores do Colunistas Brasil 2014, que aconteceu na últi-ma terça-feira (14). A AlmapBBDO foi eleita a Agência de Comunica-ção do Ano. A empresa levou oito troféus e conquistou 87 pontos no total. O júri da competição se reu-niu dia 31 de janeiro, em São Paulo, e avaliou todos os trabalhos que receberam medalhas de ouro nas oito etapas regionais da premiação nas áreas Digital, Design, Promo, Marketing Direto, Mídia Impressa, Mídia Exterior, Mídias Integradas, Filme, Rádio, Inovação, Técnica e Mídia.

Em seu discurso, o diretor--presidente da Editora Referência, Armando Ferrentini, falou sobre a importância do prêmio para o mercado. “O Prêmio Colunistas é o principal da publicidade brasileira. Ele é um dos responsáveis por con-tar a história da nossa propaganda.”

Ferrentini também lembrou

O cartunista Dorinho entrega prêmio a executivos da Volkswagen André Lima, da NBS (à direita), que foi eleito Profissional do Ano

JCDecaux (Mídia Exterior do Ano) recebe GP de Julio Pimentel Marcello Queiroz (propmark), Selma Souto e Rogério Gabriel (Veja)

Adonis Alonso (à esquerda) e a equipe da Ogilvy

Armando Ferrentini entrega prêmio a Roberto Schmidt (Rede Globo)

a primeira vez em que esteve no Festival de Cannes e contou sobre a evolução da propaganda do Bra-sil. “Estive em 1971 em Cannes pela primeira vez e lembro que os filmes brasileiros foram vaiados e, hoje, o mundo nos reconhece como uma das principais propagandas do mundo”, destacou.

Além da AlmapBBDO, outras quatro agências aparecem entre as mais premiadas do Colunistas Brasil 2014. A NBS conquistou cin-co prêmios e 48 pontos; a Ogilvy ganhou três prêmios (44 pontos); a JWT ficou com seis prêmios (43 pontos); e a Dim&Canzian levou dois prêmios (24 pontos). O júri concede apenas medalhas de ouro e Grands Prix. Um total de 33 em-presas foram premiadas com 45 medalhas de ouro e 11 Grands Prix (veja nesta e nas páginas 19 e 20).

VEÍCULOSO prêmio de Veículo de Mídia Im-pressa do ano ficou com a revista Veja. A Rede Globo levou o GP de Veículo Eletrônico do Ano. A JCDecaux conquistou o GP de Ve-

ículo de Mídia Exterior do Ano. A AlmapBBDO também levou os GPs de Mídia Exterior, com o case “Painel de Avaliação Instantânea”, criado para a Audi do Brasil; e o de Mídia Impressa, com a série de anúncios “Cafiaspirina”, para a Bayer.

A Leo Burnett Tailor Made con-quistou o GP de Digital, com “Enter-ro do Bentley”, para a ABTO (Asso-ciação Brasileira de Transplante de Órgãos). A NBS ficou com o GP de Filme, concedido à “Campanha Ca-beças”, para o site bomnegócio.com.

A JWT ficou com GP de De-sign, com “Bíblia do Churrasco”, para Tramontina. Em Promo, o GP de trabalho ficou com o case “Ta-tuadores Contra o Câncer de Pele”, da Ogilvy, para Sol de Janeiro. A Ogilvy também ficou com o GP de Agência de Marketing Promo-cional do Ano. Ainda em Promo, o júri escolheu O Boticário como o Cliente de Promoção do Ano. O júri do Colunistas Brasil 2014 contou com a participação de 32 profissionais nas votações online e presencial.

Fernando Vasconcelos (à esquerda) entrega Grande Prêmio à equipe da Leo Burnett Tailor Made Equipe da Dim&Canzian recebe prêmio de Paulo Macedo (da Revista Propaganda, à esquerda na foto)

Premiação homenageia vencedores


Almap, Ogilvy e NBS são os destaquescolunistas brasil 2014


A música no prêmio ficou por conta da banda formada por publicitários da AfricaEleito Profissional do Ano há 30 anos, Flávio Corrêa falou sobre mercado publicitário

Marcos Quintela, presidente da Y&R, e Ferrentini: agência ganhou ouro na categoria Filme Diretor comercial do propmark, Renato Resston, e Vlamir Aderaldo, da Hathor Business

Presidente do Grupo Ogilvy Brasil, Sérgio Amado, eleito Publicitário do Ano, recebeu prêmio das mãos de Armando Ferrentini

O presidente do Grupo Ogil-vy Brasil, Sérgio Amado, foi

eleito o Publicitário do Ano no Colunistas 2014. Ele recebeu o prêmio das mãos de Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência. Amado disse que “a propaganda evolui bastan-te no Brasil e o Colunistas ajuda a contar essa história”. “Agora, é hora de votar em profissionais mais novos, que estão começan-do”, brincou o executivo.

André Lima, sócio e vice--presidente de criação da NBS, fi-cou com o GP de Profissional do Ano. A agência foi a responsável pela criação da campanha para o bomnegocio.com, que teve gran-de repercussão no Brasil com no-mes como Supla, Paulo Gustavo, Narcisa Tamborindeguy, Com-padre Washington, entre outros.

A ação também gerou polêmi-cas à época, porque o Conar (Con-selho Nacional de Autorregula-mentação Publicitária) chegou a pedir uma alteração no comercial por conta do termo “ordinária”, dito por Compadre Washington.

KOMBIA Volkswagen foi escolhida Anunciante do Ano e o case “Os Últimos Desejos da Kombi”, criado pela AlmapBBDO para a montadora, conquistou o GP de Mídias Integradas. A campanha mostrou um testamento “feito” pela Kombi antes de sua “apo-sentadoria”.

O Prêmio Colunistas entra, agora, para um hall de conquis-tas da AlmapBBDO por conta de Kombi. No Festival de Cannes do ano passado, por exemplo, a agência faturou dois ouros na ca-tegoria Branded Content & Enter-tainment.

No El Ojo de Iberoamérica, que aconteceu no fim do ano passado em Buenos Aires, o re-conhecimento não foi muito dife-rente. A AlmapBBDO trouxe para o Brasil um GP em Cine e TV. A mesma peça também venceu o Digital Rocks 2014, prêmio do IAB Brasil.

Já neste ano, o Gunn Report apresentou os Cases for Creativity 2014, um estudo que identifica as campanhas que ganharam tanto o Cannes Gold Lion de criativida-de quanto o 2014 Gold Effie. Ao lado do “Enterro do Bentley”, a campanha “Os Últimos Desejos da Kombi” aparece na lista.

[email protected] adstream.com


Agências recebem diplomas em festacolunistas brasil 2014


Camilo Righini, da Boibumbá (DF), recebe ouro em Design para o Ministério das Relações Exteriores

Equipe da DM9DDB mostra os diplomas que a agência conquistou nas áreas Digital e Promo

Kevin Zung, Gabriela Borges e Rita Vilarin, da Publicis

Thiago Bocatto, redator da Loducca, e Nelson Costa, diretor de arte, recebem prêmio em InovaçãoFábio Simões, head of art da J. Walter Thompson, recebe diploma pelo ouro em Filme

Agência Arandas, dos publicitários Tulio Zani e Tony Alves: um ouro em Técnica

Guts and Films fica em primeiro lugar em Filmes com o “Dia do Rock 2014”

Vítor Barros e Edu Henrique, da Propeg, representam agênciaPiu Afonseca, diretor de arte da Borghi/Lowe: ouro em Filmes

Emerson Braga e Carlos Pereira, da Revolution Brasil Thiago Marcondes e Marcos Quintela (Y&R): ouro em Filme e Promo Carlos Hoeller Jr. e Stalimir Vieira, da CMC: conquistas em Design


OUTRA COISA.

A EMPRESA DE

MOBILE EXPERIENCE

DO GRUPO ARTPLAN.

ARTPLAN.COM.BR • OUTRACOISA.CO


Fotos: Divulgação

O projeto Animais Valiosos convida pet shops a trocar, nas suas vitrines, cães e gatos à venda por animais para adoção; ideia é reduzir o número de bichinhos abandonados

SALVANDO VIDAS ITodo mundo fala que pets sempre dão audiência em campanhas pu-blicitárias. Desta vez, porém, não se trata de uma marca comercial envolvida. A ideia é salvar a vida deles. Com esse propósito, a NBS criou, para a ONG Quatro Pati-nhas, o projeto Animais Valiosos, no qual convida pet shops a tro-car, nas suas vitrines, cães e gatos à venda por animais para adoção.

SALVANDO VIDAS IIPara lançar o projeto e provar que não existe diferença entre cães de raça e sem raça, foi feita uma ação em um pet shop. Há um vídeo que mostra a surpresa das pesso-as quando descobrem que podem levar os animais sem pagar nada (https://youtu.be/n-OnbIXKIXQ). O conceito é: “Melhor que com-prar uma vida, é salvar uma”. O projeto tem o apoio das produto-ras Visorama Diversões Eletrôni-cas e Sonido, que ficaram respon-sáveis pela captação e edição da ação, e dos parceiros American Pet e da ração Purina.

LINguIçAA Seara escalou ninguém me-nos que o presidente de uma das churrascarias mais famosas do país, a Fogo de Chão, para dar o aval à linguiça toscana da marca em comercial de TV criado pela WMcCann, com a participação de Fátima Bernardes. No filme, ao ser convidado pela apresenta-dora para experimentar a lingui-ça Seara, Jandir Dalberto dispara: “Experimentar, não. Já sirvo na Fogo de Chão há muitos anos”. A campanha dá continuidade ao conceito “Experimente Seara. A qualidade vai te surpreender”.

DOAçãO De órgãOS IO Vitória protagonizou mais uma ação de incentivo à doação de órgãos. No último jogo do ti-me, em Salvador, os jogadores entraram em campo com uma camisa especial que traz o escu-do removível, com aplicação em velcro. Durante as substituições, os titulares doaram seu escudo para os reservas, que usavam uma camisa sem escudo com a

Para ficar na cozinha, ao lado de Fátima Bernardes, a Seara escalou desta vez o presidente da Fogo de Chão

O Vitória volta a participar de campanha para doação de órgãos em ação da LBTM para a ABTO

A robozinha Rosie, de “Os Jetsons”, está

de novo em comercial da Brilux

mensagem: “Quando o jogo aca-ba para alguém, ele pode conti-nuar para outra pessoa. Seja um doador. Avise a sua família”.

DOAçãO De órgãOS IIO objetivo da ação, criada pela

Leo Burnett Tailor Made (LBTM) para a ABTO (Associação Brasi-leira de Transplante de Órgãos), foi conscientizar sobre a impor-tância de ser um doador de ór-gãos. Vale lembrar que, em 2012, o Vitória também participou da

premiada campanha “Meu San-gue É Rubro-Negro”, da LBTM.

JeTSONSQuem assistia a desenhos nos anos 1980 vai se lembrar de ime-diato dela: Rosie, a robozinha da

série animada “Os Jetsons”, volta a estrelar campanha da Brilux, desenvolvida pelo Gruponove. No ano passado, a marca trouxe a personagem como porta-voz do conceito “Limpeza para toda família”. O objetivo é incentivar

breaks e Afins

todas as pessoas da família a as-sumir sua parte na divisão das tarefas. Uma novidade no filme é mais um elemento icônico de “Os Jetsons”: o carro voador. A pro-dução é da Paranoid em parceria com a Jonathan Post.

daniel milani [email protected]

KellY doReS (interina)

22 j o R n a l p R o p a g a n d a & m a R K e t i n g - São paulo, 20 de abril de 2015

cannes lions 2015

“Quero ser surpreendida”, diz KikiAlê Oliveira


História“A minha história com Cannes co-meça quando PR passa a ser uma categoria premiada, alguns anos atrás (2008). Mas fui pela primei-ra vez ao festival em 2013. No ano passado, por conta da Copa, outros profissionais da In Press nos repre-sentaram.”

Leões “Infelizmente nunca ganhamos um Leão. Já inscrevemos dois cases, em anos diferentes, mas percebi que estávamos usando uma linguagem muito linear, valorizando mais a execução do que a ‘big idea’. Ao participar de Cannes pela primeira vez, me dei conta de que teríamos grandes cases para serem inscritos – ideias muito simples, mas bri-lhantes. Este ano acho que temos um bom case.”

O FestivaL“Adoro o clima de festival, de gente

Kiki Moretti: “no Brasil, o termo PR é descaracterizado”

criativa do mundo todo, do astral. O networking é muito bacana, espe-cialmente o internacional. Acho que a programação é essencial para sina-lizar as tendências, mas, infelizmen-te, os debates não são muito profun-dos. Também gosto das festas.”

ser jurada“Fiquei extasiada com a notícia de que seria jurada. Comecei a gritar pela casa, meu marido achou que eu estava passando mal. É um re-conhecimento e tanto. Representa que estou no caminho certo, que estou fazendo coisas relevantes nesse mercado tão competitivo, que a In Press tem uma notorie-dade na indústria. No ano passa-do formalizamos nossa associação com o Grupo Omnicom e trouxe-mos para o Brasil duas grandes networks de PR: a Porter Novelli, que já representávamos há 15 anos, e a FleishmanHillard, maior rede de PR do grupo. É um movimento inédito na indústria de PR ter, num país relevante como o Brasil, duas

grandes marcas internacionais competindo entre si debaixo do mesmo guarda-chuva. O mercado viu com bons olhos. Acho que esse fato contribuiu para eu ser escolhi-da para o júri de Cannes.”

PrêmiOs“Prêmios em festivais no mercado de PR são um movimento recen-te. São importantes para que a in-dústria seja mais valorizada e os melhores trabalhos conhecidos. Prêmios chamam a atenção do mer-cado e do cliente.”

júris“Você tem a possibilidade de apren-der, em poucos dias, o que levaria um ano ou mais. É uma imersão em trabalhos estratégicos, criati-vos, loucos. Vale mais do que uma faculdade de comunicação inteira. Como jurada, sou emocional. A ideia tem de me conquistar. Depois que fui fisgada pela genialidade, aí vejo se a ideia se desenvolve com fluidez, gera ações de impacto que

trazem resultados concretos. Gosto de soluções simples, daquelas que você fica irritada e se pergunta: ‘Como eu nunca pensei nisso?’”

Fantasmas“Sou contra. Temos de premiar tra-balhos que mudaram percepções, impactaram pessoas, mexeram com a sociedade. Não faz sentido premiar apenas ideias geniais. O mundo exige coerência.”

exPectativa“Quero ser surpreendida. Vou usar os critérios que relatei acima. Para minha experiência pessoal, espero ver cases geniais, abrir meus hori-zontes, me inspirar. Espero conhe-cer profissionais brilhantes e ter debates de altíssimo nível sobre comunicação.”

Pr em cannes“Acho que ainda é uma categoria muito dominada por agências de propaganda. Entendo que o crité-rio é criatividade, por se tratar de

um prêmio de criatividade. Talvez cases bem robustos de PR clássico – crise, por exemplo – fiquem de fora. Difícil ter ideia criativa demais em crises corporativas. Mais fácil é usar a criatividade para reverter os estragos de uma crise de imagem.”

O Que vaLe LeãO“Vale o que muda percepção, muda comportamento, influencia pensa-mento. Isso é PR. Alguma ideia que engaje as pessoas num movimento, numa causa, que mude a percepção sobre determinado tema, que mude comportamento.”

criatividade“É ter uma ideia simples, fácil e que as pessoas comuns digam ‘Wow, quero participar desse programa, quero fazer parte desse movimen-to, me identifico com essa marca.’”

PubLicidade x Pr“Acho que as agências de publicida-de sabem contar as histórias e seus cases de uma forma menos linear, com uma linguagem bem mais criativa. As campanhas que se ori-ginam numa agência de publicida-de normalmente são mais robustas e englobam ações em todas as dis-ciplinas. É natural que, ao se enqua-drarem também na categoria PR, venham com uma pegada criativa desde a ideia que gerou o filme. Tá na essência. As campanhas de PR não são, necessariamente, feitas por ideias criativas.”

O Pr brasiLeirO“O Brasil é uma estrela em Cannes. Nosso desafio agora é para PR. Te-mos de conquistar a notoriedade da propaganda brasileira, uma das melhores e mais reconhecidas do mundo. Temos muito a aprender. Na forma de contar nossas his-tórias, na abrangência de nossas campanhas. Mas o festival está aju-dando o mercado a evoluir. Somos muito criativos, fazemos PR como os melhores do mundo, mas temos dificuldade de nos vender bem.”

identidade“No Brasil o termo PR é completa-mente descaracterizado. Promoter se intitula PR, a profissão de Re-lações Públicas é regulamentada e restritiva, jornalistas invadiram a comunicação corporativa. A Associação das Agências de PR preferiu intitular ‘agências de co-municação corporativa’. Mas esse termo não consegue definir mais o que as agências são. Há uma crise de identidade. Somos muito mais que agências de comunicação cor-porativa. Acho que o termo Public Relations precisa ganhar no Brasil um significado à altura do que re-presenta. Nos Estados Unidos está claríssimo.”

desaFiO dO Pr“Ser verdadeiro e transparente. As empresas precisam entender que o discurso e a prática devem andar juntos. Reputação hoje é a soma disso. Os stakeholders de uma mar-ca são produtores de conteúdo, têm onde publicar suas opiniões. Todo mundo é mídia. As empresas e suas marcas precisam ter coerência no que anunciam.”

PreParO“Acompanhei as últimas premia-ções e procurei entender os crité-rios que levaram determinados ca-ses a serem premiados. Conversei em 2014 com dois dos brasileiros presentes nos júris passados e com profissionais da Porter Novelli que já estiveram no júri. Vou também dar uma olhada nos cases premia-dos no ano passado. Quero ter ele-mentos de comparação.”

meLHOr case “Até hoje meu case preferido é ‘Dumb Ways to Die’. Se enquadra em tudo que eu considero a mais pura essência de PR – impacta as pessoas, se relaciona com a vida delas, muda comportamento. E acharam uma forma genial, leve, criativa, de tratar um tema tão difícil.”

Branded content está amadurecendo

Giovanni Rivetti: "o sarrafo vai subir"

Alê Oliveira

p or Ana Pau la Ju ng

evOLuçãO da categOria “Se a gente olhar para os últimos três anos, houve uma taxa de cres-cimento exponencial no número de Leões: foram dois em 2012, três em 2013 e sete em 2014. Isso tem a ver com o amadurecimen-to da disciplina que, finalmente, está sendo reconhecida por todo o mercado. A disciplina já existe há muito mais tempo, mas, desde que Cannes deu esse aval, cres-ceu muito. O que estamos vendo não é só que está ficando melhor, mas o mercado acordou e passou a olhar para o Branded Content & Entertainment com mais cari-nho e atenção. O número de Le-ões vem crescendo à medida que cresce a consideração, tanto por parte dos anunciantes quanto dos profissionais que criam, para este jeito de fazer comunicação. A mi-nha expectativa é que o Brasil ve-nha com mais de sete Leões. Mas isso é imponderável. O melhor termômetro é o volume de inscri-ções. Difícil fazer uma aposta se vai ganhar ou perder porque de-

pende do que o júri vai encontrar dos outros países. Mas o sarrafo vai subir.”

Leões brasiLeirOs “É notório que há mais volume de projetos sendo feitos. É uma tendência irreversível. A partir de agora, cada vez mais, temos a oportunidade de desenvolver conteúdo e estabelecer uma con-versa entre marcas e pessoas, que é uma lógica bem diferente do que o advertising fez nos últimos anos. O mercado está amadure-cendo. Mais empresas passaram a se posicionar como especialis-tas em branded content. Quando abrimos a New Content éramos praticamente sozinhos. Hoje há uma série de empresas. Ainda não vemos esse movimento nas grandes redes, mas hoje quase todas as produtoras já incorpora-ram o conteúdo de marca ao seu cardápio de serviços. As grandes agências estão montando depar-tamentos exclusivos para isso.”

revOLuçãO digitaL“O crescimento do setor está ex-

tremamente associado ao digital. À medida que avança o digital, o conteúdo de marca vai nessa caro-na. O digital traz para o conteúdo a maior oportunidade que a disci-plina já teve. Antigamente, quan-do não havia o digital, era muito caro para distribuir. Agora é mui-to mais fácil distribuir o conteúdo. Hoje, com a internet, as marcas podem ser vistas como empresas de mídia por meio dos próprios canais. São oportunidades de dis-tribuição. O vetor de alta está inti-mamente associado ao avanço da revolução digital. É por isso que não vai parar de crescer.”

POsiçãO internaciOnaL“Os países que têm essa disciplina mais madura são Estados Unidos e Inglaterra. É chover no molha-do, mas é lá que ela está mais desenvolvida. E acrescento ainda o Japão. Não é coincidência que são os três países onde a revolu-ção tecnológica já aconteceu. À medida que o cenário de mídia fica mais pulverizado, o desafio de aparecer é maior. A marca se torna mais interessante e relevan-

te enquanto fonte emissora de as-sunto. As pessoas estão sobrecar-regadas de conteúdo e, por isso, ficam cada vez mais seletivas. As marcas que conseguirem ser inte-ressantes vão ter espaço, as outras serão ignoradas. É uma grande mudança de mentalidade. Tem tudo a ver com o digital.”

mOmentO “No ano passado, teve a Copa do Mundo. Neste ano temos a crise po-lítica. Qual é o tom do mercado? É um ano que inspira cuidados. Mais austero, em que todo mundo está revendo budget, tendo uma visão mais crítica sobre ROI (Retorno sobre investimento). Cada centavo tem de render. O que isso tem a ver com Cannes? A pauta em Cannes é crescimento. Cada vez mais, Can-nes tem sido um fórum de discus-são de estratégia de eficiência da comunicação. É equivocado quem olha para Cannes como festival contemplativo ou de grandes inspi-rações. Já faz tempo que não é mais assim. Não existe mais criatividade pela criatividade. É um fórum pau-tado por resultado, por eficiência.”

exPOsiçãO “Ganhar um Leão em Cannes hoje representa uma oportunida-de para espalhar a consciência da importância da disciplina. Para quem é do ramo, é uma medalha olímpica. É um momento mági-co de ver reconhecida uma coisa que já fazemos há muito tempo e durante anos não teve reconheci-mento. Representa uma conquis-ta de uma geração. Só o fato de existir a categoria já me deixa muito feliz. É a consagração de uma filosofia, de uma linha de pensamento em que muita gente apostou e fez a vida em torno dis-so. O próximo passo é avançar.”

indicaçãO“O significado de ser jurado é emocionante. É o reconhecimento de uma história. Fundei a primei-ra agência de branded content do Brasil há 15 anos. Nos primeiros anos, pregamos no deserto. Encon-trávamos resistência de toda uma indústria que não conseguia reco-nhecer outros estilos. Significa o reconhecimento de uma causa de vida, de uma carreira. Foi muito emocionante receber o convite.”

trOca de exPeriências“Nosso grupo de jurados já come-çou a se comunicar via email, por iniciativa do presidente do júri, David Lubars, da BBDO de NY. Imagino que lá a troca vai ser muito intensa.”

PreParaçãO“Estou me colocando à disposição dos diretores de criação do mer-cado brasileiro, que têm peças inscritas, para que venham falar comigo e mostrar cases que quei-ram. Estou fazendo contato com os mais próximos e vou fazer isso publicamente. Quero receber to-dos com cabeça e braços abertos.”

exPectativa “Espero que passe bem devagar. Quero curtir muito este momen-to. Em relação à disciplina, vou defender e ser voz ativa no júri sobre a especialização. Pretendo trabalhar por reconhecer cases ge-nuinamente de conteúdo customi-

zado e entretenimento de marca. Eu acho que é chegado o momen-to. Primeira fase, era de estar lá, o que é muito bacana. Agora precisa ser mais seletivo entre o que é o que não é branded content. Tem de subir o sarrafo. Então o critério vai ser esse. Em prol da especiali-zação. Os prêmios precisam mos-trar o que nós consideramos um bom exemplo da disciplina, não somente uma boa ideia.”

júri internaciOnaL“A categoria reconhece conteúdos originais ou integração em conte-údos que já existam. Neste senti-do, a gente perde para outros paí-ses, até por uma questão cultural. Nós consumimos entretenimento deles. Fica mais fácil para um bra-sileiro entender uma ação feita por um gringo do que o contrário. Mais do que a língua, o que pega são essas referências culturais locais não serem compreendidas pelos jurados internacionais em primeira instância.”

tendências “Tem uma grande tendência que já começou. É a necessidade de provar a eficiência. Os próximos capítulos estarão relacionados a provar o valor. Ainda não há um conjunto de métricas especificas para branded content, mas já tem instituto se dedicando a isso. Es-tão em desenvolvimento.”

idiOma “Mais a cultura do que a língua. A língua de Cannes é das ideias. Uma boa ideia fala por si. Não é o inglês o idioma oficial. É das ideias. A eventual barreira é cul-tural e não linguística.”

aPOstas “A Heineken, que é o anunciante homenageado do ano em Cannes, vem desenvolvendo um trabalho consistente e investindo em bran-ded content. Ano após ano, case após case. A Heineken, inclusive no Brasil, tem um cargo que é Di-gital and Content Manager, o que demonstra a importância. Está na agenda estratégica de construção da marca.”

A jornalista Kiki Moretti, fundadora e CEO do Grupo In Press – holding de agências de relações públicas e serviços especializados formada por In Press Porter Novelli, FleishmanHillard, In Press Media Guide, In Press Oficina, .MAP e Vbrand –, não é rata de júris, nem de Cannes. Vai, de peito aberto e com muito entusiasmo, participar pela primeira vez do júri de PR no Cannes Lions 2015, em busca de trabalhos que impactem as pessoas, se relacionem com a vida delas e mudem comportamentos. Kiki – que lidera um grupo de 500 pessoas em São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília – revela o que pensa do mercado e confessa que seu case favorito, até hoje, é “Dumb Ways to Die”, a campanha mais premiada na história do festival. Veja a seguir os principais temas abordados por ela.

Giovanni Rivetti, CEO e cofundador da New Content, uma das primeiras especializadas em conteúdo de marca no país, é o jurado brasileiro de Branded Content & Entertainment. Rivetti fala que a categoria vem crescendo ano a ano desde que foi criada há quatro anos, o que reflete no aumento do número de Leões. Para o Brasil, em 2012, foram dois Leões; em 2013 foram três Leões e, em 2014, subiu para sete, sendo dois de ouro, um de prata e quatro de bronze. “Isso tem a ver com o amadurecimento da disciplina, que, finalmente, está sendo reconhecida”, diz. Rivetti também é membro fundador do Comitê de Melhores Práticas em Conteúdo de Marca da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e diretor do Conselho do BCMA – Branded Content Marketing Association da América do Sul. Veja a seguir os principais trechos abordados por ele.


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Todo um futuro pela frente.


Alô Bebê amplia atuaçãoENTREVISTA Milton Bueno

Há quase 30 anos no mercado e com mais de 25 lojas, a Alô Bebê dá continuidade ao seu plano de expansão pelo país. Nesta entrevista, o diretor de marketing da empresa, Milton Bueno, conta como a rede pretende chegar a outros Estados e continuar crescendo, mesmo em um momento de retração econômica. Atualmente, a empresa está presente em São Paulo, Campinas, Ribeirão Preto, Rio de Janeiro, Goiânia, Uberlândia e Joinville, entre outros. As lojas contam com oito mil itens e atendem crianças de 0 a 12 anos, com produtos como vestuário, calçados e fraldas.

a comunicação?Em 2000, começamos uma gran-de mudança na empresa, com a chegada da Rái. Mudamos a identidade visual, a conunicação das lojas e até o posicionamento da marca. Passamos a trabalhar como uma rede.

Atualmente, como a empresa trabalha a divulgação da rede?Investimos, principalmente, em campanhas em revistas especiali-zadas, merchandising e embala-gens. Mas, dependendo da região em que pretendemos anunciar, mudamos a estratégia. Agora, por exemplo, como começamos expandir nossa rede para fora de São Paulo, estamos apostamos em outras frentes, como é o caso da televisão em cidades do interior de São Paulo. No Sul, o rádio tem um apelo mais forte e, no Rio de Janeiro, optamos pelo jornal.

B, mas não existe uma segmenta-ção planejada, trabalhamos para atender todos os consumidores. Realizamos, por exemplo, duas liquidações por ano que ofere-cem 40% de descontos nos pro-dutos. O evento acaba atraindo principalmente a classe C, que busca preços mais acessíveis em suas compras.

Que retorno as liquidações trazem para as lojas?Temos um aumento expressivo nas vendas, tanto em volume quanto em valor. Mas é impor-tante lembrar que os descontos valem apenas para as confecções. Os demais produtos só têm as mesmas facilidades de parcela-mento no cheque pré-datado ou no cartão de crédito, pelo mesmo valor à vista.

Qual o crescimento da rede com as liquidações?

p or Andréa Va le r io

A Alô Bebê está há quase 30 anos no mercado. O que mudou no mercado neste tempo?O segmento cresceu considera-velmente e foi bastante impulsio-nado pela expansão da Alô Bebê. A rede começou com um loja na Rua 25 de Março e, logo depois, começou a abrir novas unidades em vários outros pontos da cida-de. Hoje, já temos 26 lojas.

Qual era o perfil das lojas naquela época?Quando começamos, o princi-pal foco era a venda de fraldas descartáveis, que estavam che-gando ao Brasil. Hoje em dia o perfil é bastante diferente, já que atuamos com itens de segurança, confecção, brinquedos, calçados, livros, além das fraldas, que estão cada vez mais sofisticadas e continuam tendo grande impor-tância na rede.

Existe um concorrente direto?Não temos um competidor espe-cífico, todos os estabelecimentos que trabalham com algum desses itens acabam sendo concor-rentes, até as farmácias, por exemplo.

Como se diferenciar neste mercado com diferentes players?

Primeiro é ter um atendimento diferenciado. Temos vendedo-ras capacitadas que auxiliam as mães o tempo todo nas suas escolhas. Aliás, não só as mães, mas as avós, tias, amigas e madrinhas, que frequentam muito nossas lojas. Além disso, a diversidade de produtos acaba sendo um diferencial importante também. Atuamos como um sho-pping de bebês, onde as consu-midoras podem encontrar tudo o que precisam em um só lugar.

Hoje são quantos artigos nas lojas?Cerca de 8 mil itens. São produ-tos para bebês e para crianças de até dez anos.

A empresa tem um carro-chefe?Alguns produtos são destaque, mas varia de acordo com o momento. Quando o uso das ca-deirinhas de segurança para au-tomóveis se tornou obrigatório, por exemplo, houve um aumento significativo nas vendas. Mas itens como cadeirão, banheira, berço desmontável, que têm um valor agregado maior, acabam sendo reponsáveis pela maior parte do faturamento.

A rede é voltada para algum público específico?A maior parte do nosso público é

de Janeiro como primeira loja fora do Estado?Escolhemos a capital carioca por seu potencial econômico e tam-bém por ser um ponto estraté-gico, onde a procura por artigos infantis é grande.

A rede pretende inaugurar outras unidades ainda neste ano?Vamos inaugurar mais três lojas até o fim do ano, assim como aconteceu em 2014. No ano pas-sado, continuamos a seguir nos-so plano de expansão para outros locais do Brasil e chegamos ao Centro-Oeste com uma unidade em Goiânia. A loja, assim como a do Rio de Janeiro e a de Campi-nas, está localizada no Shopping Dom Pedro e faz sucesso entre os clientes da região. Ainda em 2014, a Alô Bebê abriu uma uni-dade em Uberlândia (MG).

A marca pretende chegar em outros Estados?Com certeza vamos avançar para outras regiões. Além das cidades já citadas, a Alô Bebê também já está presente em Joinville e no Balneário Camboriú, em Santa Catarina. O plano é consolidar a marca em todo o Brasil, atuan-do principalmente em grandes centros e também em shoppings centers renomados e de grande fluxo de pessoas para aumentar sua identificação com o cliente e o reconhecimento da marca.

Por que a empresa resolveu expandir sua atuação depois de mais de dez anos no mercado?Queríamos já estar consolidados em São Paulo, com um conhe-cimento suficiente para aten-der novos mercados. Quando nós decidimos dar esse passo, percebemos que existia uma vontade grande de outras regiões em ter a Alô Bebê e resolvemos apostar nisso. Percebemos que a rede já era conhecida em outros lugares, mesmo não tendo uma loja física.

A rede trabalha com franquias?A companhia não possui franquias, todas as nossas lojas são próprias.

Como a empresa trabalha o comércio eletrônico?O e-commerce da Alô Bebê existe desde 1999 e o faturamento é equivalente ao de uma das lojas físicas da rede. As compras são entregues em todo o território nacional. Temos um grande aces-so principalmente em regiões onde ainda não chegamos com lojas físicas, como o Norte e o Nordeste. Uma das novidades do negócio é que agora é possível adquirir peças de vestuário e, mais futuramente, calçados.

Existe uma expectativa de crescimento de vendas pela internet para este ano?Devemos ter um crescimento nas vendas online de 20%, acompa-nhando o aumento de vendas também nas unidades físicas da rede. Vale ressaltar que o sucesso do comércio eletrônico fez com que a rede ampliasse sua infraestrutura em março de 2013, inaugurando o Centro de Distribuição exclusivo para vendas online, com cerca de mil metros quadrados.

Qual a expectativa de crescimento de faturamento da rede para este ano?Apesar de ser um ano de apreen-são e expectativa, cujo principal objetivo é manter a cabeça fora d´água, a Alô Bebê prevê um crescimento de 5% em seu faturamento em relação ao ano passado. A ideia da empresa é continuar o processo de expan-são, abrindo novas unidades nas regiões Sudeste e Centro--Oeste. Para 2016, a meta é ter um crescimento no mesmo nível. Só para os próximos anos que acreditamos que haverá uma mu-dança de cenário e as empresas, de uma forma geral, conseguirão virar o jogo, com a retomada do crescimento do país.

O ano passado foi bom para a rede?Mesmo com um ano economica-mente não tão bom para a econo-mia, a Alô Bebê teve um cresci-mento razoável, cerca de 8%.

“A expectativa é crescer 5% em faturamento neste ano, com a abertura de três lojas.

Posteriormente, a ideia é abrir novas unidades no Sudeste e no Centro-Oeste e

chegar em mercados como Norte e Nordeste”

Alê Oliveira

Quando começou a expansão da rede?Até 2002, a Alô Bebê possuía lo-jas somente na região metropoli-tana de São Paulo. Foi neste ano que a rede inaugurou a primeira unidade fora da capital paulista, em Campinas, interior de São Paulo. A unidade foi reinaugu-rada recentemente para melho-rar e otimizar o atendimento aos clientes. Em 2010, abrimos nossa loja em Ribeirão Preto e a resposta dos clientes tem sido bastante satisfatória. Hoje somos referência na região quando o assunto é produtos para bebês, crianças e mamães. Já em 2013, inauguramo uma unidade no Rio de Janeiro, primeira megastore fora do Estado de São Paulo, fato que foi um verdadeiro marco para a história da rede.

Por que escolheram o Rio

Não revelamos faturamento, mas posso dizer que, em volume, crescemos cerca de 50%.

Quanto tempo duram as liquidações?Cerca de dez dias cada uma, mas estamos repensando esse tempo porque no quarto dia os produtos já foram quase todos vendidos e algumas mães ficam frustradas porque acabam não conseguindo participar.

Esse mercado tem alguma outra sazonalidade?Este ramo é linear, não tem gran-des picos, já que temos crianças nascendo o ano inteiro, mas temos um aumento de vendas em janeiro, por conta das férias. As mães procuram comprar mais produtos quando vão viajar para não faltar nada para a criança.Como a empresa trabalha

25São Paulo, 20 de abril de 2015 - j O r N A l P r O P A g A N d A & m A r k e t i N g

DO RUM CREOSOTADO

AO TARJA PRETA.

1895Descoberta do raio X.

1928Alexander Fleming inventa a penicilina.

1987Surge o AZT, primeira droga anti-HIV.

2013Pela primeira vez, o Brasil lidera o ranking mundial em número de cirurgias plásticas.

1967Christiaan Barnard, cirurgião sul-africano, faz o primeiro transplante de coração.

1996Nasce a ovelha Dolly, o primeiro clone da história.

Caderno Estadão 140 Anos Saúde e Medicina. Mais uma oportunidade para sua marca aparecer.Outro caderno especial está chegando, em comemoração aos 140 anos do Estadão. O assunto agora é Saúde e Medicina. Tudo de relevante que aconteceu desde 1875, da descoberta do raio X às pesquisas com célula-tronco. O Caderno Estadão 140 anos será publicado no dia 30/04. Consulte nossa equipe comercial e não deixe passar esta grande oportunidade para sua marca.

Todo um futuro pela frente.


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Tatiana Quintella e Claudia Caldeira, da Popcorn Filmes: balanço positivo e estreia no Cannes Lions

Caio Rubini, da Academia de Filmes, com Antonio Tabet, Andre Havt e JR Júnior

Ricardo “Brad” e Lins Ricon: dupla em Toronto

Mozar, Eduardo, Fernando e Tomás, da DM9, testam game de paintball com C&A

MARCELLO [email protected]

GABRIEL MEDINAO surfista brasileiro, campeão mundial em 2014, que já fez publicidade para Mitsubishi e Guaraná Antarctica, está entre as 100 pessoas mais influentes do mundo, segundo a revista Time

SKOLEstimada em US$ 8,5 bilhões, aumento de 20% em relação a 2014, ela é, mais uma vez, a marca brasileira mais valiosa no ranking da IstoÉ Dinheiro/Millward Brown Vermeer

PETRÓPOLISO grupo cervejeiro, dono de marcas como Itaipava e Crys-tal, está com performance bem positiva no Nordeste. Share, no último ano, passou de 6,1% pa-ra 13,7%, segundo informações do Valor

DESKTOPS E LAPTOPSNo Reino Unido, segundo o eMarketer, eles terão menos tempo da atenção do consumi-dor em 2015. Em média, são 2h26min diárias para mobile contra 2h13min para os tais computadores

MCDONALD’SNo Japão, segundo maior mercado da marca gigante de fast-food, a rede enfrenta queda de vendas e informou que poderá fechar 131 lojas

VAREJONo mercado paulistano, as vendas recuaram 10,5% na primeira quinzena de abril, em relação ao mesmo período do ano passado. A comparação é da Associação Comercial de São Paulo

ISNENGHI NA TALENTAlex Isnenghi não é mais o VP de operações da Fischer, onde estava desde 2009. Assume a direção ge-ral de atendimento da Talent, no lu-gar de Erik Sobral, que está se des-ligando da agência, depois de nove anos. A Fischer não informou sobre a substituição de Isnenghi. Sobral estaria analisando propostas, mas sem uma definição até o momento.

PAINTBALL NA C&AA DM9DDB realizou, no último dia 12, o primeiro teste do game “Call of Darling”. O projeto beta foi rea-lizado com a C&A e a experiência envolveu uma loja da rede no Sho-pping Iguatemi, em São Paulo. A proposta é convidar os homens que acompanham mulheres durante as compras para brincar com um jogo digital de paintball. Os participantes recebem um celular que funciona como controle do game. Os seis participantes que mais pontuaram ganharam desconto para compras no site da loja. Os criativos Mozar Macedo Gudin e Eduardo Martin, juntamente com o head e o gerente de projetos da DM9, Fernando To-lusso e Tomas Correa de Almeida, acompanharam os testes. A conti-nuidade está sendo avaliada pela agência e pelo marketing da C&A.

EM TORONTOA Cheil Canada, em Toronto, está com dois brasileiros na sua equipe de criação. Um deles, é Ricardo “Brad” Correia, que recentemen-te deixou a Mood\TBWA, em São Paulo, onde era diretor de criação. O outro é o redator Lins Ricon, que já vive no Canadá desde 2010, quando passou a integrar o time da BBDO/Proximity. Ricardo e Lins vão trabalhar em dupla com o cargo de diretores de criação associados.

BALANÇO POSITIVOTatiana Quintella, dona da Popcorn Films, e Claudia Caldeira, diretora de marketing da produtora, come-moram um período “bem positivo” dos seis primeiros meses de atuação da empresa, lançada em meados de outubro. Em publicidade, contabili-zam 18 comerciais e um clipe. Com entretenimento, o longa “E.A.S – Es-quadrão Antissequestro”, com direção de Marcus Dartagnãn, está em fase de finalização. Além disso, “Carlos, O Homem Perfeito”, de Marcus Baldini, tem cronograma de filmagens para o segundo semestre, enquanto “Boa sorte, Velho”, com coprodução do ator José de Abreu, e outros três longas es-tão em fase de captação. A produtora também está atuando com documen-tários e séries de TV. Há vários anos indo a Cannes para o festival de ci-nema, neste 2015 Tatiana Quintella decidiu ir pela primeira vez ao Cannes Lions. Pelo menos dois comerciais da Popcorn já foram inscritos no festival.

SANDUBA COM HUMOREstreia nesta semana um filme exclu-sivo para web da campanha “Escola de Lambuzados”, criada pela NBS para o Bob’s. Os comerciais para TV aberta e fechada estão no ar desde 10 de abril. Todos eles têm produção da Academia de Filmes, com direção de cena de Caio Rubini e fotografia de JR Júnior. A campanha conta com Anto-nio Tabet, um dos criadores do Porta dos Fundos, interpretando o papel de um professor ensinando “regras” de etiqueta para quem é fã dos sanduí-ches da rede Bob’s. O diretor de arte, Andre Havt, da NBS, acompanhou as filmagens do trabalho.

HOLAA Iberia apresenta sua nova identidade visual nesta semana. Será dia 23, no Con-sulado-Geral da Espanha, em São Paulo.

27São Paulo, 20 de abril de 2015 - j O R n A L P R O P A g A n d A & M A R k E t I n g

mais diversão

mais florestas plantadas

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Skol é a marca mais valiosa do paísAnunciantes Ranking, realizado pela Millward Brown Veemer em parceria com a revista IstoÉ Dinheiro, também avaliou as mais fortes

Divulgação

Com forte presença na mídia, cerveja da Ambev está no topo da lista

p or Cr i s t ia ne Ma rso la

Pelo terceiro ano consecutivo, a Skol está no topo do ranking

das Marcas Mais Valiosas do Bra-sil, realizado pela Millward Bro-wn Vermeer em parceria com a revista IstoÉ Dinheiro. Em 2015, a marca alcançou o valor de US$ 8,5 bilhões, com um incremento de 20% sobre o ano passado. O se-gundo lugar da lista também é o mesmo de 2014. O Bradesco cres-ceu 25% em relação ao ano ante-rior, chegando a US$ 5,2 bilhões. A terceira posição está com Itaú, com valor de US$ 4,3 bilhões, um incremento de 28% frente a 2014.

A Ambev tem quatro marcas entre as dez mais valiosas. Além da campeã Skol, Brahma está em quatro lugar, Antactica em sexto e Bohemia em oitavo.

O ranking traz 50 marcas (veja ao lado), que juntas somam US$ 46,057 bilhões em valor, o que re-presenta um acréscimo de 4% an-te 2014. Há oito marcas que não estavam na lista no ano passado: Schincariol, Buscapé, GVT, Taeq, Bompreço, Droga Raia, Friboi e TodoDia.

A marca que mais ganhou va-lor foi Drogasil. Na 38ª posição, alcançou US$ 256 milhões, com incremento de 91% frente a 2014. Smiles foi a segunda que mais ga-nhou valor do ano passado para este, com crescimento de 78%. Na 21ª posição, alcançou US$ 493 bi-lhões de valor de marca.

Ao todo, 19 marcas perderam valor em relação ao ano anterior. O maior decréscimo foi da Pe-trobras, com redução de 75% do seu valor, alcançando US$ 821 milhões. Perdigão e Vale tiveram 46% de perda cada, alcançando US$ 540 milhões e US$ 467 mi-lhões, respectivamente.

Também foi feito um levanta-mento das marcas mais fortes. O Facebook liderou a lista, seguido por Google e Trident (veja nesta página).

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NC = marca não constou na pesquisa 2014; N/A = não aplicável Fonte: Millward Brown Vermeer

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tv globo 50 anos

Setor vive novo boom, crê executivo

Sergio Valente: não adianta fazer um produto fantástico se você não souber para quem o está fazendo

Alê Oliveira

Sergio Valente, diretor de comunicação da Globo, não gosta de falar de passado. Diante da perspectiva de dar uma entrevista cujo foco seriam, principalmente, os 50 anos da TV Globo, ele avisou que gostaria de focar apenas no futuro. Não por acaso: ele foi contratado pela emissora, há pouco mais de dois anos, para fazer isso, e não tem feito outra coisa senão delinear o futuro da marca. Ao se deparar com a perspectiva de fazer balanço do trabalho realizado ou comentar as últimas ações, costuma repetir a seguinte frase: “Se você não está percebendo o que eu estou fazendo, estou ferrado”. Desconcertante, criativo, provocador, sério e comprometido com sua missão de cuidar da relevância da marca TV Globo, Valente recebeu o propmark semana passada para uma longa conversa na qual analisa o que pensa a respeito da TV. “Na disputa de share of life, a receita mais importante do bolo é a relevância”, ele garante. Leia abaixo os principais trechos da entrevista.


AVALIAÇÃO“Faço parte de um grupo que in-terfere no dia a dia (óbvio que, no meu caso, especificamente do ponto de vista de comunicação) como a marca que mais tem pe-netração no Brasil. Ela está na casa de todo mundo de um jeito relevante, interessante. A Globo é uma marca fantástica. O que me atraiu para viver o que estou vi-vendo é a possibilidade de pegar uma marca extremamente esta-belecida, vitoriosa, líder e dizer: ‘what’s next?’ Minha missão é pensar no futuro da marca, mas havia um objetivo muito claro co-locado pelo (Carlos) Schroeder, e foi para isso que ele me chamou. Ele me disse: ‘A Globo tem uma forma de comunicar bem-sucedi-da e vitoriosa. Mas é uma forma de comunicar pela informação. E nós estamos prontos, como Glo-bo, para entrar numa nova fase de comunicar por sedução’. E aí os componentes publicitários são fundamentais. Quando se tem uma estrutura de relacionamento com a imprensa, seja a que cobre a indústria de comunicação, seja a de business, bem-sucedida e vi-toriosa. A contribuição é: como trazer elementos publicitários para o dia a dia dessa marca? Para o dia a dia das pessoas, como empacotar melhor os produtos, como trazer todas as ferramentas publicitárias para uma análise de marca e criar produtos, subpro-dutos e desenvolver a marca sob patamares muito mais sólidos para o futuro. Ou seja: pega-se uma base extremamente sólida e a amplia sob novos conceitos.”

MOVIMENTO “O cenário não mudou, o cenário muda constantemente. Talvez o grande entendimento da Globo seja compreender esse conceito de movimento, de que uma mar-ca de comunicação, de conteúdo de televisão, uma marca que gera informação e entretenimento para as pessoas, que está tão no dia a dia das pessoas, ou essa marca evolui ou fica para trás. E a sociedade evolui muito rápido. Eu não acho que a sociedade mu-dou. Eu acho que a sociedade está mudando numa velocidade mais rápida. Eu não acho que vim para cá porque o mundo mudou. O mundo muda todos os dias. O de-safio é acompanhar a velocidade dessa mudança. E mais do que acompanhar: ajudar a protagoni-zar essa mudança, a puxar essa mudança. Essa marca, historica-mente, sempre protagonizou as mudanças. Sempre esteve no iní-cio das tendências.”

RENOVAÇÃO“Tenho uma crença: as pessoas es-colhem coisas boas. Quanto mais forem boas, mais as pessoas as escolherão. É disputa de share of life, diretamente proporcional à relevância que você entrega para as pessoas. Vou dar um exemplo: houve um ano em que estávamos patrocinando a Campus Party e recebi um telefonema das pesso-

as do evento pedindo para abrir o sinal da TV Globo porque eles queriam assistir ao final da nove-la. Será que existe um lugar onde há mais pessoas, teoricamente, avessas à programação de TV que o mundo de interneteiros? Nove-la é conteúdo bom.”

TV ABERTA“A TV aberta entrega um pulso das pessoas. Assistir TV é um há-bito extremamente gregário. Seja o gregário virtual ou real. Isso dá um pulso, o humor das pessoas. Quando você entra num período de Copa do Mundo, por exem-plo, a TV aberta é fundamental. A Copa do Mundo, no ano passa-do, nunca teve tantas emissoras transmitindo. Por que a Globo tinha uma audiência tão grande, se nunca houve tantas opções? Se ele podia ver de tantas formas di-ferentes? Se ele não precisava ver naquele horário? Por que não ver o 7 a 1 depois?”

RELÓGIO“Temos a tendência de falar ‘ah, mas ‘Avenida Brasil’ foi diferen-te, a Copa do Mundo é diferente’, e por aí vai. No fundo, eu acredito que essa linearidade dá um sen-timento de ‘continuum’ na vida das pessoas. De, entre aspas, ‘re-lógio’. É um relógio emocional. Você precisa do ‘Jornal Nacional’ para saber de alguma notícia que está acontecendo agora? Se não, por que ele tem essa audiência tão grande? Porque é relevante. Porque no fundo você entrega uma agenda. Uma vez dei uma palestra para um grupo de livrei-ros e disse a eles para prestarem atenção ao que é importante para as pessoas. O conteúdo que entre-gam. Daí tanto faz ser em papel ou não. Mas lembrem que o papel passa um ‘emocional’ de eternida-de para as pessoas, isso vale para jornal, revista, livros.”

FENÔMENO“Pode-se dizer que as redes so-ciais são um fenômeno. São. Por isso estamos lá. Estamos, sim, nas redes sociais o tempo todo. Con-versamos com a audiência o tem-po todo. Escutamos a audiência o tempo todo. Dialogamos com a comunidade o tempo todo e antes das redes sociais. Se pensarmos bem, há quanto tempo temos o CAT (Central de Atendimento ao Telespectador)? 30 anos. Ou seja, a gente já era rede social antes da existência das redes sociais digi-tais. A gente conversa. E isso é estar atento ao zeitgeist da socie-dade. Ao momentum das pessoas. No fundo eu acredito nisso: esta-mos vivendo um novo boom.”

NETFLIX“É preciso entender a Globo de duas formas diferentes. Existe a Globo distribuidora e a Globo produtora de conteúdo. São dois lados. No lado produtora é óbvio que estamos prestando atenção nisso, tanto que já se encontra conteúdo da TV Globo no Now. Agora: isso significa que se esta-rá em todos os canais de distri-buição de streaming? Não sei. É

uma pergunta comercial. Tem de se justificar comercialmente. É preciso perder a ingenuidade de dizer que o conteúdo da TV Globo precisa estar em tudo. Em tudo o que seja possível estar. Em tudo o que seja um bom business estar. Em tudo que faça sentido. Não é simplesmente estar por estar. É preciso estar nos canais inteligentemente, da forma certa, no tempo certo, do jeito certo e no economics certo. Passar a vida botando azeitona na empada dos outros é idiotice. Empresarial-mente é idiotice. É preciso pen-sar como geradora de conteúdo e como distribuidora de conteúdo. Isso é pensar uma marca. Marca não é um logo. É uma voz, uma alma – que é consequência de um pensamento de futuro de uma corporação. Marca não é o pre-sente. É onde estará o futuro.”

NOVAS GERAÇÕES“Primeiro é preciso conversar com todo mundo. Mesmo para quem você não gera conteúdo di-retamente. O conteúdo da Globo é gerado para todo mundo. É TV aberta. No fundo o que fizemos por opção foi diminuir – pois não temos como prioridade – a gera-ção de conteúdo infantil. Não sig-nifica que não se gere conteúdo para o público infantil. São duas coisas completamente diferentes. Gerar conteúdo infantil, nós acre-ditamos, há canais que o fazem hoje, e procurados pelo público infantil. Conversar com o público infantil, criar condições de cone-xão com ele, pode-se construir na tela e fora dela. E aí a Globo pre-cisa fazer isso estrategicamente, porque vai criar seu vínculo com o consumidor do futuro. É preci-so ter uma estratégia de conexão com esse público. A TV aberta é um instrumento essencialmen-te da coletividade. E as crianças fazem parte dessa coletividade. Esse não é um veículo individual, embora ele possa ser consumido individualmente.”

TELA PARTICULAR“As coisas se individualizaram também. Cada um pode ter uma tela particular. Há outras cole-tividades. Minha filha conversa comigo pelo WhatsApp no quar-to ao lado. No fundo temos de entender esse zeitgeist. Há uma coletividade que também acon-tece nas salas virtuais. O mundo não é exclusivo. É inclusivo. Você inclui novas possibilidades – o que não significa que se matam possibilidades.”

EVOLUÇÃO“Acho que morre quem não en-tende o movimento. Eu li outro dia que a câmera digital foi pro-posta para a Kodak e recusada por ela mesmo. É preciso estar atento para não ser a Kodak e re-cusar a câmera digital. É preciso evoluir. Para isso, é preciso con-versar, escutar. E aí eu fico con-tente de olhar a Globo e ver que a empresa que me acolheu é uma empresa que respeita uma das coisas mais importantes do cor-po humano: temos dois ouvidos,

duas orelhas, duas narinas e uma boca. Está claro, simbolicamente claro, que é preciso escutar mais do que falar. Olhar e cheirar mais do que falar. A Globo está atenta. Às redes sociais, às tendências, ao que acontece no mundo, ao que acontece agora na vida das pesso-as. Para isso faz muitas pesquisas, escuta, tem muita interlocução. Isso é uma marca viva. A marca viva não vive o presente. Vive o amanhã.”

LEGADO“O Schroeder está construindo um grande legado na história da Globo. Se alguém há três anos me dissesse: nos próximos três anos você vai implantar um sentimen-to de Copa do Mundo, implantar um sentimento de Olimpíada, modificar – mudar mesmo, ob-jetivamente – uma das marcas estabelecidas e com maior pene-tração do país, vai criar o maior evento de lançamento de progra-mação da história dessa emissora e ainda transformar essa marca em uma marca social... Eu diria: ‘Rapaz, você é um mentiroso da-nado!’. Mas foi o que aconteceu nos últimos anos. Isso para dizer só os grandes movimentos da co-municação. Criamos o ‘vem aí’, mudamos a marca da TV Globo, criamos o ‘somos um só’ da Copa do Mundo, os filmes da Copa, estamos lançando a Olimpíada e celebrando os 50 anos. E ainda lançamos produtos extremamen-te vitoriosos, mudamos a cor da marca, o tom de voz da marca, o jeito de a marca falar, o jeito de a marca se comunicar. Há pou-cos dias, lançamos, em Brasília, a TV digital! Lançamos o ‘Menos é Mais’, uma plataforma de susten-tabilidade. Chego a ficar cansado de contar. Sou uma contradição do meu espírito baiano porque olho para isso e digo ‘nossa, que tesão, o que mais tem de fazer?’ Queríamos fazer o mercado pu-blicitário olhar para o que a Glo-bo está fazendo de propaganda e dizer ‘nossa, que bacana’. Partici-par dessa mudança é uma coisa muito forte.”

CONSTRUÇÃO“Olhando especificamente para a área de comunicação, temos uma diretora de criação genial (Mariana Sá), que eu trouxe para o grupo. Uma pessoa que manja de estratégia e de entendimento, uma pessoa que entende tudo de social, que não é uma ferramen-

ta. Constrói-se uma marca com três vetores: a marca, os produ-tos da marca e a relação dela com a sociedade. São esses três aspec-tos que precisam ser geridos e é preciso pessoas que entreguem isso. Para a marca e os produtos é preciso ter um time fantástico, que desenvolva as campanhas e o produto. Que faça os filmes, as vinhetas, os desenhos de marca. Tenho uma equipe fantástica, uma produção esmerada. O pro-duto está coberto. O segundo vetor: não adianta fazer um pro-duto fantástico se você não sou-ber para quem o está fazendo e a relação dele com as necessidades da empresa: trouxe a Carla Sá, que entende bastante disso e res-ponde por toda a parte de plane-jamento e atendimento. Porque é para onde a marca vai e quais são suas necessidades no dia a dia. No lado social, a Beatriz Azeredo é uma craque, que já fazia um trabalho brilhante. Só demos um foco diferente para as ações. Na parte de relacionamen-to com os diversos públicos, os stakeholders, que chamamos de Relacionamento, estão sob o co-mando da Andrea Doti. Ou seja: sou mandado por quatro mulhe-res aqui o tempo todo.”

TALENTO“Por que a Globo consegue ser o que é? Porque temos, primeiro, um profundo e animal respei-to ao talento. Nós sabemos que somos o que somos porque pre-cisamos ser sempre uma casa de talentos. Em tudo o que eu observo, vejo preocupação de continuar retendo, desenvol-vendo e atraindo os melhores talentos. A segunda coisa: um profundo respeito pela indústria publicitária, que é nossa cliente. É fundamental prover o mercado de momentos de relevância para que as marcas se manifestem de uma forma digna e eficiente. A terceira coisa é um profundo respeito ao Brasil. Olhamos o mundo, mas com foco no Brasil. E uma sede, uma fome enorme de inovação. De entender para onde as coisas estão indo. Estu-dar e surfar as ondas quando elas estão começando. No ano passa-do, veiculamos uma série toda captada em 4K. As pessoas ainda não têm 4K para perceber toda a qualidade do que estamos pro-vendo. É um sinalizador do que é a Globo. A TV Globo é uma casa fascinante.”

EQUILÍBRIO“Se é importante para a socieda-de, se está no diapasão da socie-dade, se está no zeitgeist da so-ciedade, tem de estar na Globo. Claro que há perdas, como em toda ousadia. Às vezes se vai um pouco demais, se ajusta, volta um pouco. Encontra-se o equilíbrio. Mas a sociedade demanda isso. Essa instigação. Senão ficamos no déjà-vu. É claro que é preciso gerar alguma zona de conforto, mas a sociedade busca isso. É um tamanho de minissaia, um passe de futebol, um drible a mais. É possível fazer um gol sem drible, mas é muito mais encantador quando ele existe. Às vezes se erra o drible. Às vezes o gol é de bico. Mas tenta-se de novo, para acertar. O conteúdo é como uma piscina de muitas profundidades: precisa ter uma zona em que to-dos podem ficar em pé conforta-velmente. Mas precisa ter algu-mas profundidades maiores que desafiem as pessoas a nadar. A Globo demanda experimentação. Se você não puxar cordas, será que as pessoas vão lhe acompa-nhar? Não se deve ficar confortá-vel, senão vira tiozinho.”

MARCOS“Todos os momentos em que esta emissora pensou no futuro. Ousou, fez diferente, projetou o futuro. Todo o sonho de design diferente que o Hans Donner teve, de fazer uma abertura ousa-da e diferente para a época, quan-do descascou uma banana com uma mulher dentro. Ao construir o Projac lá em Curicica, longe à beça, há 30 anos. Olha que visão de futuro! Quando o Teatro Fênix pegou fogo e as pessoas correram para tirar os filmes do fogo, sal-var os materiais. Isso é apontar para o futuro. Abrir espaço para que Chacrinha enfernizasse o domingo com seu ‘Cassino’. Foi pensar no futuro. Permitir beijos ardorosos quando as pessoas só faziam bitoquinhas na televisão. Há um ano, quando vejo a em-presa trazer redatores incríveis para dar workshops aqui dentro. Quando cria o ‘Telecurso’, um canal de disseminação do conhe-cimento – isso é apontar para o futuro. Todos esses foram gran-des momentos da história dessa empresa. E eu acho bárbaro fazer parte de um grupo que está pen-sando no que vai fazer no ano que vem, na próxima revolução. What’s next?”

Inauguração da TV globo

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tv globo 50 anos

Qualidade se estende ao comercial

Vieira, VP de mídia da Africa: destaque para o Padrão de QualidadeSérgio Amado, da Ogilvy: emissora é uma das principais do mundo

Luiz Gini, da Neogama/BBH: relação profissional com o mercadoRui Branquinho: propaganda foi obrigada a evoluir com o veículo

Ferguson (DM9DDB): Globo contribuiu com a comunicação

Fotos: Alê Oliveira e Bob Wolfenson/Divulgação

Adriana Favaro, da Loducca: excelência nos breaks e no conteúdo

p or Cr i s t ia ne Ma rso la e V in íc iu s Novaes

O padrão Globo de qualidade vai além da programação e se

espalha pela publicidade. Esse é o conceito que os profissionais das principais agências de publicidade têm sobre a emissora, que completa meio século de vida no dia 26 des-te mês. Conceito este que não vem por acaso. De acordo com o próprio veículo, por ano, são mais de 16 mi-lhões de comerciais. E, no período de dois anos, a Direção Geral de Co-mercialização da TV Globo atende, em média, 50 mil clientes ativos.

O sócio de VP de mídia da Afri-ca, Luiz Fernando Vieira, é dos profissionais de mídia que des-tacam essa característica como um dos diferenciais da emissora. “Nesses 50 anos, a Rede Globo con-seguiu se posicionar no mercado brasileiro de comunicação com o que ficou conhecido depois como o Padrão Globo de Qualidade. E esse padrão serviu demais para que to-da a parte de conteúdo da emissora se tornasse comprovadamente um sucesso mundial”, fala.

Vieira lembra que as novelas são produtos respeitados em todo o mundo e uma prova disso é que são exportadas para muitos países. Além disso, as transmissões espor-tivas e o jornalismo têm padrão internacional, segundo o executi-vo. “Esse padrão de qualidade no conteúdo também foi implemen-tado na relação com o mercado de propaganda brasileira. A TV Globo adquiriu uma importância mui-to grande dentro da publicidade brasileira. Por meio do sucesso de audiência, a emissora acabou se tor-nando o principal veículo de comu-nicação no país”, diz Vieira.

A diretora-geral de mídia da Loducca, Adriana Favaro, também elege esse como o principal diferen-cial da emissora. “O Padrão Globo de Qualidade, impresso na diversi-dade da programação, abrangendo todos os segmentos de consumido-res, no cuidado com a qualidade dos breaks comerciais e conteúdos, o constante desenvolvimento nas oportunidades e práticas comerciais e a entrega garantida e diferenciada para o mercado anunciante fazem da TV Globo o gigante que é”, conta.

O principal diferencial da Rede Globo para Sérgio Amado, presi-dente do Grupo Ogilvy Brasil, é a união de um produto de alta qua-lidade com um conteúdo tão bom quanto. Ainda de acordo com ele, não restam dúvidas de que o veícu-lo é um dos principais do mundo. “A Rede Globo tem uma plataforma completa, que passa pela TV aber-ta, paga, cobre todo o Brasil, com canais de vários segmentos, digital, jornais, revistas e rádio”, conta o executivo. “Um negócio que rara-mente se encontra no mundo, en-tão para as marcas ter todas essas possibilidades pela frente é muito importante”, completa.

Para o diretor-geral de mídia da Neogama/BBH, Luiz Gini, o que faz a Globo se destacar entre os outros veículos é a concentração da audi-ência e a relação profissional com o mercado. “O maior patrimônio que ela tem é a capacidade de alcance da audiência e a seriedade comer-cial”, fala.

Outro ponto que Amado destaca na emissora é a parceria que sem-pre é estabelecida com a agência. Além disso, para o presidente do Grupo Ogilvy Brasil, a Globo pro-duz uma programação que fascina milhões de consumidores “e isso também faz com que as suas audi-ências sejam altas”. “Isso permite às agências, portanto, fazer progra-mações de mídia extremamente efi-cientes”, afirma.

Vieira é outro que chama a aten-ção para o bom relacionamento do veículo. “A TV Globo sempre atuou

Zung: comercial na Globo é como ter o produto na Fifth Avenue

A importância da Globo para os anunciantes é muito reco-

nhecida pelo mercado. Um dos anunciantes que estão sempre presentes na emissora é o Itaú. O primeiro filme da instituição fi-nanceira na Rede Globo foi há 45 anos. Parceria esta, para Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú Unibanco, que se mantém pela solidez do veícu-lo. “Temos uma relação sólida e de longa data com a emissora, isso é um dos principais diferen-ciais, a construção de relaciona-mento de longo prazo, baseado em relações éticas, transparentes e sempre pautado pela qualidade e eficiência na entrega”, afirma.

O Itaú enxerga a Globo como uma das melhores oportunida-des do mercado. “Anunciar na Globo é ter um SuperBowl todo dia”, diz.

A Unilever é outro anuncian-te que tem parceria antiga com a emissora. Dove, por exemplo, está no ar desde 1992, quando foi lançado. “É indiscutível o al-cance e a influência da Globo. Os níveis de audiência, princi-palmente no horário nobre, são excelentes para a visibilidade de qualquer marca, em qualquer segmento. Além disso, a progra-mação diversificada para dife-rentes públicos e faixas etárias ajuda a direcionar de forma mais

focada os produtos que serão anunciados, garantindo eficácia no retorno de vendas”, explica Eduardo Campanella, diretor de marketing da Unilever Brasil.

A Hyundai é mais uma marca que anuncia na Rede Globo des-de o início dos anos 90, quando chegou ao Brasil. Uma das maio-res ações que a empresa fez na tela da Globo foi no ano passado, durante a Copa do Mundo. Como era parceira oficial da Fifa e pa-trocinadora do evento, a Hyun-dai teve uma ampla e estratégica exposição, que resultou em um crescimento significativo do co-nhecimento da marca e da sua proximidade com os brasileiros.

Além de ser uma vitrine im-portante nos intervalos, a TV Globo também abre espaço para os anunciantes saírem do con-vencional comercial 30 segun-dos. No ano passado, Dove fez o primeiro merchandising em novela na emissora. “Escolheram propositalmente ‘Boogie Oogie’, que era ambientada na década de 1970. Mesmo não sendo comer-cializado nesta época no Brasil, o objetivo era mostrar a consis-tência da marca desde o seu lan-çamento. Para isso, utilizaram a personagem de Deborah Secco, uma aeromoça, para ser a pessoa que trazia os sabonetes para o Brasil”, explica Campanella.

Anunciantes reconhecem relevânciaA parceria entre o Itaú e a

emissora envolve o desenvolvi-mento de formatos de veiculação, de customização, de utilização eficiente de territórios, seja na placa de campo, na novela, nas vinhetas. “Diria que nossa parce-ria é estratégica e de conteúdo, não somente baseada na compra e veiculação de comerciais”, afir-ma. Estudos feitos pela empresa mostram que as iniciativas de publicidades estão “no caminho certo”. “O impacto e a lembran-ça de marca são muito fortes e se tornam ainda mais poderosos quando conseguimos construir uma conversa 360 graus”, diz.

A Natura também tem longa

parceria com a emissora. Desde os anos 90, a marca de cosméti-cos anuncia na Rede Globo. “A Rede Globo é a principal emis-sora do país. A parceria se torna uma forma de estarmos próxi-mos aos nossos consumidores para comunicar e anunciar novi-dades e mensagens”, conta Vera Sousa, gerente de propaganda da empresa.

Hoje, além dos intervalos, a marca apoia programas, como o “Globo Natureza” e a novela das 21h. “Há sete anos, a Natura pa-trocina a principal peça de tele-dramaturgia brasileira, que trata de temas relevantes ao conjunto da sociedade”, diz Vera. CM e VN

com muita ética no relacionamento com as agências para que cada uma fosse realmente responsável pelos seus clientes. Isso foi muito impor-tante para que o mercado se pro-

fissionalizasse ao longo desses 50 anos atuando como uma empresa que é premiada mundialmente por sua qualidade”, conta. “O padrão de qualidade implementado fez um

bem muito grande para o formato full service das agências brasilei-ras. A Globo valorizou o formato no qual as agências fossem organis-mos completos, porque a própria emissora valorizou o mercado tam-bém com seus padrões comerciais, intervalos comerciais, os formatos comerciais. Tudo isso estimulou, também, a criatividade da publici-dade brasileira, como, por exemplo, os breaks com menos tempo de du-ração. Consequentemente, as agên-cias tiveram de usar o máximo da sua capacidade criativa para gerar um conteúdo importante para os intervalos”, completa.

A tecnologia também passa pe-los pontos que fascinam Amado. “Trata-se de uma companhia que o tempo todo corre atrás da inovação para oferecer o que há de mais mo-derno no mundo, com as alternati-vas que o mercado precisa. Enfim,

uma empresa de comunicação que o tempo todo se renova”, diz.

Para Rui Branquinho, VP de Criação da Y&R, a Globo virou si-nônimo de referência. “Há décadas, a emissora se destaca no cenário mundial de entretenimento e co-municação. Chamou a atenção para a excelência brasileira quando pou-cas empresas brasileiras, de qual-quer setor, conseguiam”, diz. “E, mesmo com a liderança absoluta, busca continuamente a inovação, novos formatos e novas atrações”, complementa.

Gini é outro que pontua a im-portância de anunciar na emissora. “Nas grandes campanhas, em que há necessidade de se comunicar com a massa, a Globo é impres-cindível. É um veículo obrigatório para campanhas de grandes anun-ciantes para um público mais am-plo e de cobertura nacional”, fala.

O diretor-executivo de criação da Publicis Brasil, Kevin Zung, também destaca a relevância do ve-ículo. “Para um criativo, ver um co-mercial na Rede Globo é como ter o seu produto exposto na Fifth Ave-nue ou na Champs-Elysées”, diz.

Adrian Ferguson, VP de mídia da DM9DDB, reconhece a impor-tância da emissora para o mercado. “Durante estes 50 anos, a Rede Glo-bo exerceu um papel fundamental para que a indústria de comuni-cação brasileira fosse reconhecida globalmente pela sua excelência em qualidade de conteúdo e produção. Dentro dessa nova engrenagem, ca-da vez mais complexa, que nosso mercado vem adquirindo, a Rede Globo é uma peça importante que contribui para um movimento vir-tuoso na nossa indústria, em que o aumento do padrão de qualidade é constante e sobe a barra de todos os players: produtoras, emissoras, agências, clientes. Todos, de uma ponta à outra, buscam incessante-mente a superação”, declara.

De acordo com Branquinho, é impossível não atribuir muito do desenvolvimento da propaganda brasileira à Rede Globo. “O alto nível da programação, a qualidade técnica e a criação de um padrão de qualidade praticamente obrigaram a propaganda a acompanhar essas características e, com isso, evoluir bastante e rapidamente”, destaca.

A executiva da Loducca tam-bém lembra a importância do veí-culo para a formação do mercado. “A TV Globo formou os alicerces dos padrões de entrega e política comercial do mercado, prazos de pagamento, formatos comerciais. É apoiadora do Código Brasilei-ro de Auto-Regulamentação, das Normas-Padrão da atividade publi-citária e está presente em todas as entidades brasileiras que buscam o aprimoramento do mercado de comunicação. O constante investi-mento em pesquisas e a crença na compra técnica de espaço publicitá-rio trazem sofisticação e avanço ao mercado brasileiro”, diz Adriana.

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p or Andréa Va le r io

Com o crescimento da impor-tância da televisão como meio

de comunicação no Brasil, as tele-novelas da Rede Globo ganharam força no mercado brasileiro, prin-cipalmente depois da década dos 1970. Os investimentos aumen-tavam à medida que a audiência também subia. O impacto e a influ-ência dessas produções também começavam a ganhar força. Além dos produtos promovidos, tanto nos intervalos comerciais como nos merchandisings, a novela pas-sou a indicar comportamentos e a ditar moda, que era possível notar nas ruas, nas lojas, nos camelôs. A cor do batom ou do esmalte de tal personagem, a roupa e o vestido que outra usa, o corte de cabelo da mocinha, as roupas da atriz mais bonita, o carro do protagonista, a cidade que serve como cenário pa-ra a produção e até condutas dos personagens, tudo, logo é copiado ou vira assunto nas rodas de con-versa dos telespectadores e muitos continuam sendo lembrado de-pois de muito anos.

A personagem Júlia, da novela “Dancin’ Days”, vivida por Sônia Braga, em 1978, ainda permane-ce na memória de muitos teles-pectadores que acompanharam a trama ou viveram aquela época. As meias usadas por ela fizeram muito sucesso entre o público fe-minino. Eram peças de lurex, usa-das com sandálias de tiras finas ou transparentes, que ressalta-vam o brilho das listras coloridas. Outro personagem muito lembra-do entre os brasileiros é a Viúva Porcina, interpretada por Regina Duarte, em “Roque Santeiro”, em 1985. Porcina popularizou o len-ço de cabeça e as bijuterias de cores fortes. O jeito imponente ajudava na disputa de poder com Sinhozinho Malta, vivido por Lima Duarte. Mais recentemen-te, mas não menos comentada, a vilã Carminha (Adriana Este-

Novelas influenciam comportamentotv globo 50 anos

Fotos: Divulgação

Glória Pires, que interpreta Beatriz, personagem de “Babilônia”, atual novela das 21 horas, é hoje uma das mais copiadas

Helô (Giovanna Antonelli), em “Salve Jorge” Carminha (Adriana Esteves), em “Avenida Brasil” Júlia (Sônia Braga), em “Dancin´ Days” Viúva Porcina (Regina Duarte), em “Roque Santeiro”

As líderes de audiênciap or Bá rba ra Ba rb osa

A história das novelas globais se confunde com a própria

história da emissora. No dia em que entrou no ar, 26 de abril de 1965, a Globo estreou também seu primeiro folhetim: “Ilusões Perdidas”, que, escrita por Enia Petri e dirigida por Líbero Mi-guel e Sérgio Britto, trazia Leila Diniz e Reginaldo Faria como par romântico. De lá para cá, não

houve um ano sequer em que o canal tenha deixado de exibir al-guma teledramaturgia.

Em 1985, estreava “Roque Santeiro”, a novela com maior audiência da emissora: a média foi de 67 pontos no Ibope. Escri-ta por Dias Gomes com coautoria de Aguinaldo Silva, a trama foi uma sátira à exploração políti-ca e comercial da fé popular e apresentava a cidade fictícia de Asa Branca, onde vivia Roque Santeiro (José Wilker), que su-postamente operava milagres na região. Até hoje, personagens co-mo Viúva Porcina (Regina Duar-

te), Sinhozinho Malta (Lima Du-arte) e Mocinha (Lucinha Lins) são lembrados pelo público. Não é para menos, já que formavam o principal núcleo romântico da história.

No segundo lugar do pódio aparece “Tieta”, de 1989. A histó-ria é uma livre adaptação de “Tie-ta do Agreste”, de Jorge Amado, e tinha Betty Faria no papel prin-cipal. Mais uma vez Aguinaldo Silva aparece no topo, dividindo a autoria com Ana Maria Moret-zsohn e Ricardo Linhares. A mé-dia de audiência do folhetim foi de 63 pontos – um a mais que a

terceira colocada, “O Salvador da Pátria”, também de 1989.

Neste importante ano para a história do Brasil, “O Salvador da Pátria” virou assunto políti-co e precisou, inclusive, sofrer uma mudança em seu roteiro. A novela começa quando o ho-mem mais poderoso da região, o deputado federal Severo Toledo Blanco (Francisco Cuoco) resolve abafar os boatos sobre o seu re-lacionamento extraconjugal com Marlene (Tássia Camargo). Para evitar suspeitas, ele decide casar a moça com Sassá Mutema (Li-ma Duarte), boia-fria que vive da

ves), de “Avenida Brasil”, exibida em 2012, fez muito sucesso entre os consumidores. A personagem acompanhou a tendência de bol-sas grandes. Os acessórios e itens usados por ela sempre foram mui-to copiados. Carminha estava por dentro das maldades e da moda, popularizando também a requi-sitada calça flare em cores claras.

A delegada Helô (Giovanna Antonelli), da novela “Salve Jor-ge”, de 2012, foi outro destaque entre os telespectadores. A com-binação do penteado megaondu-lado com uma camisa meia aber-ta e uma calça jeans de cintura alta com um cinto largo deu um ar sofisticado à personagem, que teve um dos looks mais pedidos nos salões de beleza e na Central de Atendimento da Globo.

Atualmente no ar como uma das protagonistas da novela das 21h, “Babilônia”, a personagem de Glória Pires tem sido uma das mais copiadas. O corte de cabelo e o figurino têm sido comenta-do pelas telespectadoras da TV Globo. Os acessórios usados pela atriz lideraram as ligações para a Central de Atendimento ao Te-lespectador (CAT), segundo o re-latório divulgado pela emissora. De acordo com o documento, o item mais procurado pelas teles-pectadoras é o esmalte usado pela atriz nos primeiros capítulos. No top de dez itens mais procurados, também aparecem a echarpe e dois batons usados durante os capítulos da novela. As novelas, definitivamente, caíram no gos-to popular, mesmo com alguns índices apontando uma queda na audiência, o gênero permace como preferido dos brasileiros. As narrativas seguem um padrão comum, com alta frequência de conflitos amorosos e familiares em seu núcleo principal. O dra-ma também está sempre presente, assim como traições, reviravoltas previsíveis e a história de um he-rói contra um vilão.

colheita de laranjas. Aos poucos o personagem ganha poder e, na sinopse original, se tornaria o presidente da República.

Segundo informações do site Memória Globo (www.memo-riaglobo.globo.com), devido às eleições presidenciais de 1989 o autor da trama, Lauro César Muniz, teria sofrido pressão de grupos partidários e resolvido mudar o rumo da história. A esquerda identificava Sassá Mu-tema com o então candidato à Presidência Luiz Inácio Lula da Silva, do PT (Partido dos Tra-balhadores), e acusava o autor

de mostrar o personagem com um perfil muito manipulável. A direita, por outro lado, via em Sassá uma propaganda sublimi-nar que favorecia o candidato petista. A solução encontrada foi abrir mais espaço para uma tra-ma sobre o narcotráfico, no lugar da política.

A última novela a atingir 60 pontos de audiência foi “Renas-cer”, em 1993. Já nos anos 2000, os destaques foram “Senhora do Destino”, de 2004, com 50 pon-tos; “América”, de 2005, com 49 pontos; e “Avenida Brasil”, de 2012, que atingiu 39 pontos.

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tv globo 50 anos

Afiliadas permitem alcance de 99% p or Ana Pau la Ju ng

A Globo alcança praticamente toda a população brasileira.

Por meio da rede de 118 afiliadas, a emissora alcança atualmente 99,50% dos telespectadores po-tenciais. Justamente por ser for-mada por uma rede regional, a TV Globo tem uma grande capacida-de de segmentação. Anunciantes de todos os tipos, tamanhos e am-bições têm espaço nas 123 emis-soras, 118 delas afiliadas, que per-tencem a 26 grupos de comunica-ção que levam a programação a 98,44% dos municípios e a mais de 183 milhões de brasileiros. “Entre geradoras e retransmisso-ras, temos no conjunto mais de 4.300 estações, que fazem nosso sinal chegar a 5.490 municípios brasileiros, praticamente 99% do total do país. E, com a implanta-ção da nova tecnologia, nossa co-bertura digital já atinge mais de 70% da população”, diz Cláudia Quaresma, diretora de relaciona-mento com afiliadas da Globo.

A rede produz mais de 2,5 ho-ras diárias de jornalismo local, de segunda a sexta-feira. As afiliadas podem usar até 14 horas sema-nais para levar notícia e entrete-nimento da localidade. A maior produção é a jornalística. São cer-ca de 650 equipes de reportagem nas emissoras. É a maior equipe de jornalistas do país, com mais de 3 mil profissionais. Há tam-bém outras janelas que as emis-soras podem ocupar aos sábados para exibir programas regionais. Além disso, também há colabo-ração na produção do conteúdo local que entra em rede nacional. “As afiliadas são nossas parceiras fundamentais para que o conteú-do nacional tenha dentro dele um pouco mais de cada canto desse imenso Brasil”, reforça.

Cerca de 40 mil clientes in-vestem em TV por meio das afiliadas a cada ano. Além da programação, os eventos locais são vistos pelo mercado como oportunidades especiais de mídia e associação de marca. “Nossa re-lação com as afiliadas é bastante longeva porque está baseada em um modelo que integra o padrão de qualidade nacional e respeita e valoriza a vocação de cada gru-po regional parceiro. As afiliadas mais antigas, que passaram a transmitir o sinal Globo em 1972, são a TV Integração e a RBS TV”, diz Cláudia.

Os profissionais da Globo e das afiliadas, em suas diversas áreas de atuação, na TV e na internet, trabalham de maneira alinhada. “Nosso objetivo comum é produ-

A primeirAA TV Integração foi a primei-ra afiliada da Globo do Brasil, em 1972. Hoje possui quatro exibidoras no Estado de Minas Gerais – nas cidades de Uber-lândia, Ituiutaba, Araxá e Juiz de Fora, com retransmissoras e estúdios também nas cidades de Patos de Minas, Uberaba e Divi-nópolis. Sua área de cobertura abrange uma população de 5,8 milhões de pessoas, distribuídas em 234 municípios das regiões do Triângulo Mineiro, Alto Pa-ranaíba, Centro-Oeste e Zona da Mata Mineira, com um índice de potencial de consumo nacional de 3%. A expectativa para este ano é muito positiva para a TV Integração, que passa a contar com uma programação local aos sábados e a estreia de um novo programa na linha de show que é o “Tô Indo”. Após ter comple-tado 50 anos em 2014, a marca da empresa receberá uma nova identidade visual que reforça essa nova fase moderna e ali-nhada ao movimento contínuo promovido pela Globo.

Outra importante afiliada da Globo é a EPTV, que abrange 300 municípios nas regiões de Cam-pinas, Ribeirão, Central, no inte-rior de São Paulo, e Varginha, no Sul de Minas. A EPTV é líder de audiência em todas as suas pra-ças nas grades nacional e local, atingindo mais de 11 milhões e 300 mil telespectadores poten-ciais e 3.665.519 domicílios com TV. A EPTV é afiliada à TV Glo-bo há 35 anos. Em função das di-versas tecnologias que surgiram nos últimos anos, a EPTV lançou o aplicativo “Jornal da EPTV”, que tem como objetivo ampliar mais a interação entre telespec-tador e jornalismo da emissora. A ferramenta é válida para toda a área de cobertura da emissora nas praças de Campinas, Ribei-rão, Central e Sul de Minas. O aplicativo é gratuito e está dis-ponível na App Store, para o sistema iOS, e também na Play Store, para Android. Após fazer o download, a tecnologia permite que o telespectador, “multitelas”, envie fotos, vídeos e sugestões de pauta, tornando o processo dinâ-mico e promovendo a agilidade na checagem da informação, já que, com um clique, o material é enviado diretamente para a reda-ção de jornalismo.

Para 2015 e os próximos anos, a perspectiva é investir cada vez mais em tecnologia e na plurali-dade das plataformas de mídia para levar sempre informação de qualidade onde quer que a comu-nidade esteja.

zir conteúdo de qualidade, que fale para os brasileiros em geral e também para o público de cada região, respeitando a diversidade do nosso país e destacando as pe-culiaridades locais.”

COmerCiALAlém disso, com uma política comercial integrada e um imen-so portfólio de oportunidades e projetos, a Globo atende clientes de pequeno, médio e grande por-te em todo o Brasil, desde estra-tégias locais, regionais ou nacio-nais, de forma a contribuir com o desenvolvimento do mercado publicitário de cada região. “Para garantir que esse alinhamento e integração se fortaleça a cada dia, a área de relacionamento com afiliadas, em conjunto com as de-

mais áreas da Globo, como jorna-lismo, programação, tecnologia, negócios, marketing e comunica-ção promove diversas iniciativas de relacionamento e desenvol-vimento, presenciais e online. Além das reuniões de alinhamen-to, intercâmbios de profissionais, troca de experiências entre a rede e o local e a aproximação com telespectadores e anunciantes de todas as regiões, que são sempre pauta dos nossos encontros”, co-menta a diretora.

Há cinco décadas, a Globo é reconhecida pelo seu pioneiris-mo e padrão de qualidade. Cada grupo de comunicação, local-mente, também é referência na produção de conteúdo e presta-ção de serviço à população por meio do jornalismo, no inves-

timento perene em tecnologia de ponta, na parceria com as agências e clientes, no desenvol-vimento do mercado e no reco-nhecimento dos seus talentos. “O desafio é continuar a fazer isso, de forma mais próxima”, argumenta Cláudia.

A capilaridade da rede de afi-liadas, presentes em todas as regi-ões do país, potencializa, segundo a executiva, a capacidade de ouvir o telespectador e compreender as suas necessidades, de se relacio-nar de forma próxima aos princi-pais agentes do mercado publici-tário, de TV e de internet. “Nosso compromisso é com o futuro e, por isso, queremos reforçar nossa sintonia com nosso telespectador e com os nossos parceiros anun-ciantes”, diz.

Abril também é o mês que marca o início de mudanças na grade das afiliadas que vão possi-bilitar a ampliação da programa-ção regional. As principais altera-ções estão concentradas no fim de semana e vão garantir quase duas horas a mais por semana para conteúdo local, multiplicando as oportunidades de comunicação nas afiliadas também para o mer-cado publicitário.

O projeto de ampliação e aper-feiçoamento dos espaços regio-nais na grade é uma das priorida-des estratégicas da Globo. Com a flexibilização da grade, o objetivo é ampliar a oferta de conteúdo jornalístico e de variedades re-gionais, dando maior visibilidade para histórias e personagens de cada região.

Antonio Tigre: TV aberta tem papel único

Divulgação


Fotos: Divulgação

Rosane Marchetti, repórter da RBS, na borda do cânion Fortaleza: afiliadas são parceiras fundamentais para gerar conteúdo nacional

Há 42 anos, a RBS TV, do Gru-po RBS, é uma das afiliadas

da TV Globo no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina. A par-ceria de sucesso começou em 1973, quando a TV Globo tinha plano de estabelecer um ponto de emissão de sua programação no Sul. Alguns conteúdos produzi-dos pela Globo eram veiculados na programação normal da an-tiga TV Gaúcha, hoje chamada RBS TV. Na época, o fundador da RBS, Maurício Sirotsky Sobrinho (já falecido), passou a estreitar relações com a TV Globo, enxer-gando ali uma oportunidade de negócio, já que a Globo estava assumindo lugar de destaque no plano nacional.

Desde 1973, a RBS TV passou a ser a afiliada da TV Globo no Sul. Atualmente, a RBS TV opera 18 emissoras nos Estados do Rio Grande do Sul e de Santa Catari-na, cobrindo 100% do território

com sinal analógico e 73% tam-bém com sinal digital.

“Temos estúdios e produção de conteúdo em todas essas regi-ões, tanto atendendo a população local quanto levando informa-ções desses lugares para todo o Brasil por meio da Rede Globo”, conta Antonio Tigre, diretor-geral de televisão do Grupo RBS.

Ser líder também exige desa-fios constantes. “Temos crença no papel único da TV aberta e nos di-ferenciais de atuação da RBS TV neste mercado. Devemos conti-nuar sendo relevantes para as co-munidades e muito próximos dos nossos telespectadores e anun-ciantes, dispostos a ouvir sempre e sendo ágeis nas respostas tanto com produtos na ‘tela’ como fora dela. Também, no mercado publi-citário, temos a oportunidade de aumentar o diferencial como mí-dia de massa, dando mais retorno aos anunciantes”, comenta.

Para poder intensificar o pro-cesso de transformação e adequa-ção das linguagens e formatos de seus veículos de comunicação às novas tendências nacionais e inter-nacionais, o Grupo RBS contratou, no ano passado, Flavia Moraes pa-ra assumir a direção geral de inova-ção e linguagem. Flavia está à fren-te do estudo “The Communication (R)Evolution”.

O estudo é uma investigação para identificar tendências a se-rem aplicadas pela empresa em seus negócios de mídia e também compartilhadas com o mercado e o público. A profissional está à frente de projetos de realinha-mento das diversas plataformas de conteúdo da empresa, de acor-do com o perfil de seus leitores e usuários. “Isso nos ajuda a enten-der e a direcionar nossos esforços para as demandas mais modernas da população. Nosso time está muito engajado nesse processo. E

o compartilhamento desse estudo estimula profissionais e empresas a refletirem e avançarem nas suas decisões”, diz Tigre.

A ideia é criar novos formatos, produtos e linguagens que contri-buam para o momento da empresa e garantam a qualidade do conteú-do entregue ao público, do jornalis-mo ao entretenimento. Na opinião de Tigre, a TV aberta tem um papel diferenciado na relação com teles-pectadores “multitela”.

“Como mídia de massa, seu con-teúdo chega a muita gente o tempo todo, assim, alimenta as demais te-las que, por sua vez, trazem novas informações para serem repercuti-das na TV aberta. Temos visto um complemento muito importante da TV aberta com as demais telas”, opina.

Para 2015, a expectativa da RBS TV é aumentar a audiência. Quan-to aos números, Tigre afirma: “Não fazemos previsões de receitas”. A PJ

“Jornal do almoço”, que traz noticiário gaúcho; Maurício Sirotsky, que articulou parceria com a Globo, em foto histórica na RBS TV

RBS começou parceria com rede em 1973

tv globo 50 anos

Projac é um sinônimo de conteúdo


Entre os muitos aspectos que tornaram a TV Globo lí-der de audiência no Brasil, está o grande investimento

em construir a maior produtora de conteúdo da América Latina: o Projac, sílabas iniciais de Projeto Jacarepaguá, nome de um bairro da Zna Oeste carioca.

O Projac é um complexo de 162 mil metros quadrados de área construída, com dez estúdios de gravação, fábri-ca de cenários, efeitos especiais, confecção e acervo de figurino, cidades cenográficas e centro de pós-produção. Viabilizá-lo, há 30 anos, foi uma ousadia para a época e garantiu a qualidade dos projetos da emissora.

José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, relembra que, ainda em 1968, fez constar da ata a necessidade de a emissora focar na produção de conteúdo próprio. “Regis-trei a necessidade de construir novos estúdios, uma vez que os do Jardim Botânico tinham sido concebidos para jornalismo, gênero que Dr. Roberto imaginou que seria a única atividade da recém-nascida TV Globo do Rio de Janeiro”, lembra Boni.

Grandes sucessos da Rede Globo foram produzidos no Jardim Botânico entre 1967 e 1995 – quando passa-ram, progressivamente, a serem feitos no Projac.

“Foi o Roberto Irineu Marinho quem entendeu, apoiou e investiu na realização desse centro de produção. Foi uma das mais importantes decisões da empresa. Com a sofisticação e o consequente aprimoramento na gravação dos produtos de televisão, seria impossível viver hoje sem o Projac. Do ponto de vista estratégico, ele coloca a Rede Globo em condições de produzir e de ofertar seus produ-tos para o mercado nacional de televisão, para mais de 100 países no exterior e para qualquer plataforma exis-tente. O Projac coloca a Globo entre os primeiros e maio-res produtores de conteúdo, o que garante sua presença no futuro, independentemente das novas tecnologias e novas plataformas que possam vir”, diz Boni.

A primeira novela feita no Projac foi “Explode Cora-ção”, de Glória Perez. Na época, uma claquete foi batida pelo próprio Roberto Marinho para dar início às filma-gens.

Eduardo Figueira, o diretor de produção, comanda desde 2008 o Projac. Sua diretoria se integra ao novo mo-delo de gestão do entretenimento implementada no fim do ano passado, totalmente orientado pelo conteúdo. Na ocasião, foram criadas diretorias especializadas por gê-nero: Dramaturgia Diária, liderado por Sílvio de Abreu; Dramaturgia Semanal, comandado por Guel Arraes; e Variedades, liderado por Boninho (diários e realities) e Ricardo Waddington (noites e fins de semana). Manoel Martins, que trabalhou durante 37 anos na empresa e co-mandou o entretenimento a partir de 2008, se aposentou.

Figueira vem trabalhando no aprimoramento dos mó-dulos de produção do Projac, para que se tornem cada vez mais eficientes, unindo áreas antes estanques, facilitando ao máximo os processos criativos e de produção. Integra-ção de pessoas e processos tornou-se o seu grande foco.

Hoje circulam pela produtora, por dia, cerca de 9 mil pessoas. Figueira afirma que todos os dias há 35 equipes de externa trabalhando: 21 para dramaturgia e 14 para variedades.

“Cada vez mais o grande desafio aqui é motivar pes-soas. Sempre buscamos a integração, mas faltava espa-ço e um estudo de viabilidade. Essa é uma evolução da produção de conteúdo. Hoje, um funcionário que faz televisão tem uma formação mais completa do que anti-

Fotos: Divulgação

Roberto Marinho na inauguração do Projac, em 1995

gamente. Tudo ficou mais horizontal”, explica Figueira. E a tecnologia vem facilitando o processo: “Não queremos mais uma pessoa que ‘cuida do equipamento’. Queremos alguém que ajude a ter ideias para melhorar o processo criativo e de levar o conteúdo ao público”, diz Paulo Ra-bello, diretor de tecnologia para o entretenimento.

O “BBB” é um dos grandes orgulhos de Figueira. Sua área comporta praticamente uma emissora de televisão em separado dedicada ao programa, que funciona so-mente quatro meses por ano. Só no prédio principal do núcleo BBB trabalham 250 pessoas, que nessa edição do programa trabalharam em excelentes condições, poden-do até mesmo dormir no local.

Rabello afirma que o Projac não fica nada a dever a qualquer grande estúdio de cinema de Hollywood, em especial em tecnologia e recursos. O Centro de Pós-Pro-dução do Projac (CPP) tem cerca de 300 profissionais. Estão lá mais de 200 computadores hiperpotentes com 32 processadores que funcionam ligados em rede para servir a todo o conteúdo produzido no Projac. Há estú-dios de colorização, computação gráfica, efeitos e de so-norização de altíssima tecnologia.

“Fomos crescendo, evoluindo, não houve nada dis-ruptivo no processo, mas há uns cinco anos crescemos mais fortemente em equipamentos, recursos de softwa-re. Fazemos hoje cinema digital”, diz Rabello.

A wEb dEntro dA tV Dentro do Projac tambémfunciona o G-Show, portal de entretenimento da TV Globo lançado em janeiro de 2014. Figueira fala que o “briefing” de Ana Bueno, dire-tora da área na TV Globo, é produzir modelos diferentes. Pegar “carona” na TV aberta, mas construir o próprio ca-minho. O próprio Figueira afirma que o grande objetivo do Projac é se descolar da imagem de TV aberta e manter seu foco em conteúdo para todas as plataformas.

“Bebemos na fonte da criatividade, dos ativos da TV Globo, para produzir o conteúdo. São ativos que perfor-mam bem em qualquer plataforma, mas cada vez mais o digital tem especificidades e características próprias de consumo. Na TV, há a linearidade. Na web, há frag-mentação. O consumo ocorre em diversos momentos. O conteúdo da web não é excludente, é complementar ao da TV”, diz Ana.

Segundo ela, a TV dita as conversas na web. “As pes-soas assistem TV coletivamente, na internet. Existia um grande mito de que a internet ia acabar com a TV e com a sua linearidade. Na verdade ela reforçou. Você assistir a um capítulo da novela na rede social é divertidíssimo”, comenta Ana, que chama o material gerado a partir dos conteúdos da TV Globo internamente de “puro sangue”. O que é criado de maneira independente gera, por exem-plo, webséries.

“A web é mais permissiva, é um espaço de experi-mentação de formatos. A nossa molecada na web cria histórias e conteúdos absolutamente originais”, explica a diretora.

O branded content é um dos focos comerciais da área. Recentemente, uma vending machine de chocolates Bis foi colocada na área de gravação do programa “Malha-ção” e os atores interagiram com ela, gerando uma série de vídeos divertidos. Outros projetos vêm sendo realiza-dos com anunciantes como Coca-Cola.

Ana conta que já produziu cerca de 20 programas ori-ginais para a web – entre webséries, tutoriais e vídeos de humor.

“Laços de sangue”portuguesa sIC

“Lado a Lado”

“enContro Com FátIma Bernardes”

“doCe de

emmy

dIvuLgadas ao púBLICo

“JoIa rara”.

meLhor noveLa Copa do mundo maIor

42º emmy InternaCIonaLgLoBo e aBrIL

teLeFILmes.

2010

2012

2013

20152014

1,65 milhão de m2

é a área total que o projeto ocupa, sendo

70%cobertos por

Mata Atlântica

9 milpessoas trabalham no projeto, que tem sete

módulos de produção e dez estúdios de gravação,

que ocupam 8 mil m2

170 milpeças compõem o acervo

de contrarregra

150 milpeças estão no acervo

de figurino

220 milpessoas circulam por mês na área

162 mil m2

de área construída são destinados ao Projac


A história da propaganda e do marketing é a nossa história.

50 anosO primeiro jornal especializado do mercado.

37São Paulo, 20 de abril de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 36 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de abril de 2015

CLUBE DE CRIAÇÃO DE SÃO PAULO

CNPJ/MF N° 47.236.450/0001-41

Edital de Convocação da Assembleia Geral Ordinária e Extraordinária

Pelo presente edital faça saber que:

No dia 05 de maio de 2015, às 14 horas, será realizada nesta associação (Rua Deputado Lacerda Franco, 300, São Paulo, Estado de São Paulo) Assembleia Geral Ordinária e Extraordinária para, nos termos dos artigos 29 e 30 do Estatuto Social, respectivamente: (i) deliberar e votar sobre o relatório, balanço e contas referentes ao exercício de 2014; (ii) deliberar e votar sobre a alteração do Estatuto Social da Associação, no que tange à denominação social da Associação; e; (iii) outros assuntos de interesse social.

A Assembleia Geral Ordinária e Extraordinária ocorrerá, em 1ª convocação, às 14 hs. Caso não seja obtido quórum em 1ª convocação, a eleição será realizada em 2ª convocação, 1 (uma) hora depois.

São Paulo, 20 de abril de 2015.

Fernando C Campos

Presidente

FCB também é citada na Lava Jato

Alê Oliveira

(“LSI”), com a qual a O2 nunca manteve qualquer relação”. A pro-dutora diz ter apurado que o refe-rido depósito se deu por conta e ordem da FCB Brasil “a qual, em razão da relação comercial que há muito mantém com a O2, era sua credora. Referido depósito, por-tanto, visou unicamente quitar o crédito que a FCB detinha contra a O2, a pedido e sob total respon-sabilidade da FCB”.

Segundo a O2, “todos os filmes produzidos pela O2 para a agência FCB foram feitos exclusivamente para anunciantes privados, ne-nhum deles, portanto, vinculados a órgãos públicos e/ou custeados por recursos públicos”. “Encerra-mos a presente reafirmando nos-so compromisso com a ética e a transparência em nossas relações comerciais com o mercado e nos colocamos à disposição das auto-ridades para prestar os esclareci-mentos reputados devidos.”

O envolvimento de agências e produtoras na Operação Lava Jato veio à tona com a prisão, no último dia 10, em Brasília, do ex-VP da Borghi/Lowe, Ricardo Hoffmann, acusado de ter pago propina para conseguir as contas da Caixa Eco-nômica Federal e do Ministério da Saúde. Em depoimento à PF, Hoffmann disse que a decisão de fazer os pagamentos a André Vargas partiu do presidente e do VP da Borghi, José Borghi e Valdir Barbosa, respectivamente. Borghi enviou nota ao mercado afirman-do: “Nunca conheci André Vargas ou tive contato com o ex-deputado ou qualquer pessoa ligada a seus negócios. Possuo 32 anos de vida profissional, atuando no mercado criativo da publicidade de forma ética e sendo reconhecido por campanhas vencedoras para em-presas diversas, nacional e global-mente”. Vale lembrar que a FCB e a Borghi pertencem ao mesmo grupo, o Interpublic.

A FCB Brasil também está sendo apontada como uma das agên-

cias de publicidade envolvidas em transações irregulares em contra-tos de publicidade com o governo federal, que estão sendo investi-gadas pela Operação Lava Jato. Segundo a Polícia Federal, a FCB solicitou o repasse de R$ 311 mil a uma empresa fantasma do ex--deputado federal André Vargas.

Procuradores da Operação La-va Jato dizem que o pagamento foi feito em 26 de fevereiro do ano passado, dia em que a FCB con-quistou uma conta de R$ 110 mi-lhões da Petrobras. De acordo com a PF, a FCB pediu que a produtora O2 Filmes, que tem como um dos sócios Fernando Meirelles, fizesse o pagamento por ela.

Em comunicado, a FCB confir-ma que fez o pedido para a O2 Fil-mes depositar o dinheiro na conta da LSI. “A transferência do crédi-to de fornecedor de produção a uma terceira pessoa foi feita sem examinar adequadamente a pro-priedade dessa empresa”, diz na nota. “Esta forma de pagamento foi uma solicitação de Ricardo Ho-ffman à FCB como remuneração devida a ele por um único projeto de consultoria”, completa o texto da agência.

Os procuradores consideram o repasse propina porque a empre-sa de Vargas que recebeu o mon-tante, a LSI Solução em Serviços Empresarias, não tem atividade alguma. Outras produtoras, co-mo a Conspiração, a Academia de Filmes e a Zulu, também fizeram pagamentos, que somam R$ 3,17 milhões, segundo planilha apre-endida na casa do ex-deputado, em Londrina (PR).

Em nota, a O2 Filmes afirma que “tomou conhecimento pela imprensa de que seu nome cons-ta em relação de empresas que fizeram depósitos à LSI Solução em Serviços Empresariais Ltda.

Borghi, presidente da Borghi/Lowe: “não conheço André Vargas”

ta semana de julgamento das peças, até o dia 25, haverá um clima de festival com palestras, seminários e workshops, além de exibição dos trabalhos ins-critos para o público em geral interessado em publicidade. Ha-verá ainda atrações da Judging Week Wisdom, uma série de encontros com alguns dos pre-sidentes dos 25 júris.

Na programação de pales-tras estão nomes como o do fotógrafo Oliviero Toscani, famoso por suas polêmicas campanhas para a Benetton, e do artista Neil Harbisson, que nasceu sem a capacidade de en-xergar cores. Hoje, graças a um dispositivo implantado em seu cérebro, ele consegue “ouvir” as cores do mundo.

Entre os presidentes dos 25 júris está o brasileiro PJ Perei-ra, da Pereira & O’Dell, que vai avaliar os trabalhos de Marke-ting Digital. O Brasil está repre-sentado em outros nove júris, com a participação de nomes como Sergio Gordilho (Afri-ca), Marcelo Reis (Leo Burnett Tailor Made), Ricardo John (J.Walter Thompson), Renato Simões (W+K) e Mateus de Paula (Lobo).

Os trabalhos vencedores no D&AD 2015 serão conhecidos nesta semana, mas a qualidade de cada Lápis só será revelada na premiação agendada para o próximo dia 21 de maio.

p or Ma rce l l o Q u e i roz

Começou neste ultimo do-mingo (19), em Londres, o

júri do D&AD 2015, o festival organizado pela associação bri-tânica formada por designers e diretores de arte.

Neste ano, há duas mudan-ças significativas. A primeira delas é o fim das indicações “In Book”, que se referiam às peças que mereceriam estar no catá-logo da premiação – apesar de não terem um prêmio propria-mente dito –, e “Nomination”, que seria equivalente a finalista aos disputados Lápis amarelos, branco e preto. A partir de ago-ra, “In Book” vira Wood Pencil (Lápis de madeira) e “Nomina-tion” passa a ser Lápis de grafi-te, com o mesmo peso de uma medalha de bronze e de prata, respectivamente.

Os prêmios de Yellow Pencil continuam tendo sua equiva-lência ao ouro, para trabalhos com “notável” excelência cria-tiva. O Lápis branco será con-cedido ao Lápis amarelo que mostrar potencial de mudança em um “pensamento criativo” enquanto o Black Pencil fica reservado a pouqusíssimos tra-balhos que possam ser de fato arrebatadores em todos os sen-tidos da criatividade.

A segunda mudança neste ano é na programação. Nes-

D&AD reformula os tons de Lápis

Divulgação

PJ Pereira, que vai presidir avaliações de marketing digital

Prêmios Festival faz alteração de critériosMercado Agência confirma que pediu repasse

MArCoDe acordo com o presidente da Abradi-SC, Jaison Ruppel, essa tabela de preços sugeridos será um marco em Santa Catarina. A parceria fortalecerá as ativi-dades praticadas pelas empre-sas de propaganda e marketing digital no estado.

MoDeLoO Sinapro-SC foi o escolhido pe-la Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) para deflagrar esse processo, que deverá ser estendido para todo o Brasil, por meio dos demais sin-dicatos estaduais do setor.

CLube A HouseCricket Digital & Di-rect, empresa do Grupo OM Comunicação Integrada, assu-me ações de relacionamento e atualizações da plataforma de um dos mais importantes pro-gramas de relacionamento do Brasil, que conta com 18 mi-lhões de clientes cadastrados. A agência conquistou a conta do Clube Viva O Boticário, pro-grama de relacionamento da maior rede de franquias de cos-méticos e perfumes do Brasil. “A conquista dessa conta é, sem dúvida, um grande desafio, pe-

sul online

Divulgação

[email protected]

Ana Paula Jung

lo tamanho e pela expressão do cliente no cenário nacional e internacional”, diz Patrícia Ta-vares, diretora de planejamento da HouseCricket.

HuinCA CineFernando Zuber é o novo dire-tor contratado da Huinca Cine, de Buenos Aires, dos sócios Ale Rey, Fernando Roca, Gregorio Cramer e Flavio Nardini. Se-gundo o produtor Diego Turde-ra, Zuber é versátil e vai trazer um olhar estético. Ele tem ex-periência em cinema, televisão e construção visual. A Huinca é uma produtora de filme publi-citário criada em 2002. Desde o início, executa serviços de pro-dução local e global.

requinteA Dez criou a primeira campa-nha para lançar a coleção outo-no/inverno para Jorge Bischoff. Gravada no Theatro Municipal de São Paulo, a ideia é apostar na personalidade da marca e na exuberância e no requinte dos produtos. O conceito é “A love supreme”, título da música do astro do jazz norte-americano John Coltrane. Direção de cria-ção de Thiago Bizarro

PArCeriAA presidente do Sinapro--SC, Rosa Senra Estrella (foto), firmou uma par-ceria com a Abradi (As-sociação Brasileira de Agentes digitais de SC) para que seja construí-da uma tabela de preços referencial única. Com isso, Santa Catarina será modelo da parceria nos mercados regionais. “Es-tamos trabalhando a qua-tro mãos e nos ajustes fi-nais. A grande vantagem é que vai terminar com a dissonância de valores cobrados. Isso deixava o mercado à mercê de aven-tureiros.”

Apresentação

BETH FURTADO

DIA 25/04, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 14h

ESPECIAL SWSW

APOIO

NO RÁDIO

Chief Digital Officer da Grey Brasil

Márcia EstevesLucas MayerProdutor Musical

COLUNISTAS

Daniel Dotoli

Vini Alvarez

Lula Vieira

Ruy Lindenberg

Carlos Ferreirinha

Tatiana Ferrentini

PaulaRizzo

Adriano Silva

Marcio Oliveira

da metodologia ACSI, utilizada há 21 anos nos Estados Unidos, onde mede a satisfação de clien-tes em 47 setores. O método é aplicado ainda em outros 18 países, nos cinco continentes. No Brasil, o estudo abordou, via questionários online, 5.089 usuários das marcas seleciona-das, que compreendem os prin-cipais players do mercado.

O diretor do ACSI, David VanAmburg, participou da apresentação dos resultados em São Paulo e ressaltou que a pesquisa tem por objetivo auxi-liar as empresas na relação com os consumidores, visando a melhoria dos serviços. “As em-presas precisam monitorar a sa-tisfação de seus clientes”, disse. “A pesquisa é sobre mostrar às empresas as experiências que as pessoas tiveram com seus serviços e de que forma elas po-derão melhorar.”

Segundo VanAmburg, ajus-tar fatores como qualidade e preço dos produtos oferecidos é um desafio para as empre-sas. Em pesquisa realizada pelo ACSI nos Estados Unidos, 76% dos clientes disseram valorizar mais a qualidade do que o pre-ço na hora de medir a satisfa-ção com uma marca. “O preço é importante para a primeira compra, mas é preciso boa qua-lidade para trazer os clientes de volta”, argumenta.

p or Bá rba ra Ba rb osa

telefônica, Claro, Itaú, Oi e Sky estão entre as empresas

prestadoras de serviços prefe-ridas pelos clientes brasileiros. A constatação é do BCSI (Índi-ce Brasileiro de Satisfação do Cliente) de 2014, um estudo re-alizado em parceria com o Cea-com (Centro de Estudos de Ava-liação e Mensuração em Comu-nicação e Marketing), que tem sede na USP (Universidade de São Paulo); a Universidade de Michigan; a Universidade Nova de Lisboa e o ACSI (American Customer Satisfaction Index). O resultado foi apresentado na última quarta-feira, 15, em um evento realizado na ECA (Esco-la de Comunicações e Artes da USP).

Desenvolvido no Brasil pe-lo segundo ano consecutivo, o BCSI pesquisa a preferência dos clientes em cinco setores da economia brasileira. A Te-lefonica liderou a satisfação dos clientes. Destacando-se em duas categorias: Telefonia Fixa e Internet Banda Larga. Já na categoria TV por assinatura, houve empate entre a Oi e a Sky. Entre os bancos de varejo, o mais conceituado na opinião dos consumidores foi o Itaú e, em telefonia móvel, a Claro.

A avaliação foi feita por meio

Brasileiros revelam serviços preferidos

Pesquisa BCSI aponta satisfação do cliente

i n t e r V A L o i n t e r VA Ancine (Agência Nacional do Cinema) e o FSA (Fundo Setorial do Au-diovisual) divulgaram o resultado da Linha de Incentivo à Qualidade do Cinema Brasileiro. O Programa Brasil de Todas as Telas vai destinar R$ 5 milhões às produtoras de dez filmes de 2012. A BossaNovaFilms e a Taiga Filmes e Vídeo receberão, cada uma, R$ 1 milhão. As demais receberão R$ 500 mil cada.

A Wunderman brasil ganhou dois GPs no Prêmios Lusófonos de Criati-vidade do 2º quadrimestre, enquanto a Dim&Canzian faturou um GP. A Wunderman recebeu o GP de Marketing Relacional com a campanha “Bandeirinha da Paz”, para a FPF, e o GP de Meios com “Extreme Trial”, para a Ruffles. Já a Dim venceu o GP de Outdoor com “São Paulo – uma história brilhante”, para a AES Eletropaulo.


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Olá!A Ibéria investiu na segunda fase da campanha “Hola/Olá”, primeira comunicação da empresa voltada para o público brasileiro. Fruto de uma parceria entre a psLIVE, agência internacional que cria experiências de marca com engajamento do consumidor, e

o Grupo8ito, agência de produção, planejamento estratégico e marketing de experiência, a ação faz parte da estratégia de reposicionamento da marca no Brasil. Campanha começou a ser veiculada na semana passada.

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BiscoitosA Grings Alimentos Saudáveis colocou no mercado a sua linha de cookies em duas versões: Granola e Integral Zero Açúcar. A primeira traz os sabores

banana e mel e castanha, enquanto a segunda oferece ao consumidor as opções cappuccino e

castanha. Os produtos serão comercializados em embalagens de 150 g e são distribuídos no varejo dos Estados de São Paulo, Minas Gerais, Espírito Santo, Goiânia, Pernambuco, Maranhão e Pará.

40 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 20 de abril de 2015

Título: Avião; produto: Guaraná Antarctica Black; direção de criação: Marco Versolato, Fabio Brandão e Keka Morelle; produtora: O2 Filmes; direção de cena: Cassiano Prado e André Faccioli; produtora de áudio: Tesis; aprovação: Marcel Regis, Diogo Dias, Daniel Feitoza e Cleber Dantas

A Taterka assina o novo filme da Natura em homenagem ao Dia das Mães. Com o conceito “Chame afeto sem limites. Chame Natura. Cha-me que vem”, o filme para TV aberta e fechada tem trilha sonora can-tada por Gal Costa e mostra a relação entre mães e filhos em diferentes fases da vida. A produção de som é da S de Samba.

Título: Chame Dia das Mães; produto: Institucional; direção de criação: João Livi e Marcelo Lucato; criação: Marcel Manzano e Paulo Leite; produtora: O2 Filmes; direção de cena: Cassiano Prado; aprovação: Roberto Lima, José Vicente Marino, Denise Figueiredo, Vera Sousa, Denise Coutinho, Luciana Branco e Karina Guimarães

TaTerka NaTura

Título: Look Alike; produto: Oreo; criação: Marilu Rodrigues e Eddy Guimarães; VPs de Criação: Joanna Monteiro e Max Geraldo; produtora: Paranoid; diretores de cena: Augusto Zappiola e Heitor Dhalia; produtor-executivo: Egisto Betti; produtora de áudio: Satélite; aprovação: Karla Schlieper, Eduardo Lemos, Victoria Toni e Luciana Cioffi

DM9DDB GuaraNá aNTarCTiCa BlaCk

Para divulgar a “Missão Se Joga no Escuro”, uma promoção que tem o objetivo de engajar os consumidores, a DM9DDB criou o filme “Avião”. No vídeo, um adolescente pondera se deve ou não tentar beijar uma amiga. A decisão é comparada à de saltar de um avião. Ao som de “All About That Bass”, o rapaz decide se jogar no escuro.

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Í N D I C E

Editorial ........................................................................2Dorinho .........................................................................2Abramark elege Hall da Fama .....................4Madia .............................................................................6Prêmio Colunistas Brasil ..................................6

Cannes Lions 2015 .................................................7Conexões.......................................................................7AB InBev é acusada na Inglaterra .............8Marcas & Produtos .............................................10Infioglobo lança site para jovem .............. 11

Samsung é mais mais influente ............... 14Natura é a mais valiosa na AL ................... 14Entrevista ................................................................... 16Mundo.com..............................................................18Fórum de Comandatuba ................................18

APP Positivo supera expectativa ..............18Young Lions 2015 ................................................20 Breaks e Afins........................................................ 22CCSP faz 40 anos ................................................ 22Supercenas ..............................................................24

OLX tem nova campanha............................. 25Beyond the Line ...................................................26Lula Vieira ................................................................26Cíclope 2015 ............................................................27Quem Fez ................................................................. 32

ANO 50 - Nº 2542 - São Paulo, 13 de abril de 2015

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LaVa JaTo aTINGe PUBLIcIdadeEx-VP da Borghi/Lowe, Ricardo Hoffman (foto) foi pre-so acusado de envolvimento em esquema de corrup-ção na Petrobras, Caixa e Ministério da Saúde. pág. 27

Ranking de cosméticosdestaca a marca Natura

O anunciante, na mídia com a campanha “Chame Natura. Chame que vem” (na foto, detalhe de anúncio), é a única da América Latina no Brand Finance Cosmetics 50, com as mais valiosas do setor no mundo. pág. 14

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Abramark escolhe 20 nomes para Hall da Fama

A lista reúne agora um total de 50 profissionais que contribuem para a construção e o fortalecimento de um marketing brasileiro moderno e ético. Entre os novos integrantes, está Marcio Santoro (foto), da Africa. pág. 4

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A possibilidade de uma greve de agências na Inglaterra contra critérios de uma concorrência da AB InBev, dona de marcas como a Stella Artois (foto), gerou polêmica semana passada. A paralisação foi proposta pela Marketing Agencies Association como protesto contra práticas considera-das injustas e abusivas. A greve não teve adesões, mas o episódio reacende a discussão sobre a posição mercadológica de alguns grandes anun-ciantes, principalmente em relação a prazo de pagamento para seus fornecedores. pág. 8

WashingtonOlivetto

ENTREVISTAAlexandre de Freitas mostra como a IMS está consolidando operação

na América Latina DIGITALUrban Summer, de Alessandro Guidini, desenvolve plataforma

de serviços Bicos On-Line

COLUNISTAS BRASILConheça os vencedores da competição mais tradicional da publicidade brasileira

O primeiro não anglo-saxão noHall of Fame doThe One Club

767ISSN 0033-1244

ano 58 - fevereiro de 2015 - R$ 14,50 revistapropaganda.com.br

MARKETINGjaneiro / fevereiro 2015 . nº 492 . ano 47 . revistamarketing.com.br

Venda avulsa nacional R$ 14,50

MERCADOPáscoa movimenta

estratégias de marketing das empresas para ampliar as vendas

ENTREVISTAJoão Francisco Campos, da ABA, enfatiza gestão de marca e foco no consumidor

PersonalidadeGLOBAL

Aos 50 anos, Rede Globo consolida reputação com prêmio para Roberto Irineu Marinho

O novo filme do biscoito Oreo, criado pela FCB Brasil, tem como tema as semelhanças entre pai e filho. O menino questiona o pai sobre a diferença física entre eles, já que ele é ruivo e o pai tem ca-belos castanhos. Enquanto assistem TV juntos co-mendo Oreo, no entanto, as ações dos dois se espe-lham: os dois abrem o biscoito, lambem o recheio e molham a bolacha duas vezes no copo de leite. Então, eles se dão conta de que são mais parecidos do que imaginam. O filme é o segundo da marca a abordar a relação entre pai e filho. A produção é da Paranoidm, com direção de cena de Augusto Zap-piola e Heitor Dhalia. Além do filme para TV em versão de 30’’, a campanha contempla ações nas plataformas digitais.

Semelhanças entre pai e filho

FCB BraSil/OreO

Foto

s: D

ivul

gaçã

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Ousadia

Homenagem

O ator Rodrigo Hilbert estrela mais um filme do Pão de Açúcar. Des-ta vez, o apresentador do “Tempero de Família” está na padaria para divulgar a escolha do pãozinho doce em forma de Pão de Açúcar que fará parte dos produtos oferecidos na rede. A criação da campanha é da agência Havas e a produção é assinada pela YourMama Filmes.

Título: Pãozinho; produto: Institucional; criação: Paula Junqueira, Xan Arakawa, Kika Reichert, Fernando Reis, James Eduardo, Flávia Coelho e Danilo Spinussi; produtora: YourMama Films; direção de cena: Alessandro Cassulino; aprovação: Renata Gomide, Ana Paula Turco e Cristiana Sampaio Leal Batista

HaVaS PãO De açúCar

Para ser feliz

O plano Infinity da TIM tem nova campanha, com locução da atriz Dani Suzuki. O filme “Reunião”, criado pela WMcCann, mostra usuá-rios em diversas situações do cotidiano. Graças ao plano, eles podem se conectar com vários grupos. A peça traz a assinatura: “Infinity. A sua comunidade ainda mais conectada”.

Titulo: Reunião; produto: Infinity; criação: Renata Raggi e Vitor Azambuja; produtora do filme: BossaNovaFilms; diretor de cena: Fabio Soares e Thiago Eva; produtora de som: Punch; aprovação: Livia Marquez, André Borges, Carolinne Spiegel e Patrícia Fernandes

WMCCaNN TiM

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quem fez daniel milani [email protected] marsola (interina)

42 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - são paulo, 20 de abril de 2015

segunda, 20 de abril de 2015

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