sibelleartigo22032013.doc.docx · web viewo uso do marketing de relacionamento como diferencial...
TRANSCRIPT
FACULDADE 7 DE SETEMBROCURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SIBELLE MOREIRA GOES
O USO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO NAS EMPRESAS DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO: Um
estudo de caso na empresa PolibrasNet.
FORTALEZA – 2013
SIBELLE MOREIRA GOES
O USO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO NAS EMPRESAS DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO: Um
estudo de caso na empresa PolibrasNet.
Artigo científico apresentado à Faculdade 7 de Setembro, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel(a) em Administração.
Orientador(a): Prof(a). Lorena Lourenço, Me(a).
FORTALEZA – 2013
RESUMO
Esse estudo explica a evolução do marketing até os dias atuais dando ênfase no
relacionamento, demonstrando seus modelos e contribuições frente a um mercado
comoditizado que as organizações precisam de diferenciais competitivos para
manter seus negócios.
O objetivo geral da pesquisa foi verificar as contribuições do marketing de
relacionamento como diferencial competitivo para as empresas de tecnologia. A
pesquisa foi baseada em um estudo de caso, na PolibrasNet, desenvolvida a partir
de uma pesquisa exploratória, quantitativa e qualitativa, onde a principal ferramenta
para coleta de dados foi a aplicação de questionários com os clientes da empresa,
obtendo-se 114 respondentes. Como resultado da pesquisa, pode-se afirmar que a
grande maioria dos clientes possui expectativas de fazer parcerias com empresas
que possuem know how no gerenciamento do relacionamento com os clientes.
PALAVRAS-CHAVE: cliente. comodities. diferencial. relacionamento.tecnologia.
ABSTRACT
This study explains the evolution of marketing to the present day with an emphasis
on relationship, demonstrating their models and contributions against a commoditized
market that organizations need competitive advantages to maintain their business.
The objective of the research was to determine the contributions of relationship
marketing as a competitive advantage for technology companies. The research was
based on a case study in PolibrasNet, developed from an exploratory, quantitative
and qualitative, where the main tool for data collection was the use of questionnaires
with the company's customers, yielding 114 respondents. As a result of the research,
it can be stated that the vast majority of customers have expectations of partnering
with companies that have expertise in managing customer relationships
KEYWORDS: customer. commodities.differential. relationship technology
1 INTRODUÇÃO
Na era da interatividade as organizações têm buscado estratégias para
competir não sob as regras de mercado comoditizado, e sim sob regras novas e
ousadas.
Empresas que têm como atividade principal a tecnologia da informação
enfrentam desafios para se colocar a frente da onda tecnológica que está tornando
os produtos mais inteligentes.
No mercado em que elas atuam o software não é mais o diferencial
competitivo. Com o avanço da tecnologia as empresas concorrentes conseguiram
desenvolver soluções que atendem aos clientes de menor porte a um preço mais
acessível. Assim, entende-se que as empresas que possuem preços de softwares
mais elevados precisam mostrar aos seus clientes o valor agregado do seu serviço,
não apenas no produto comercializado, mas também no atendimento de suas
necessidades através de relacionamento.
Esse trabalho abordará o uso do marketing de relacionamento nas
organizações, e tem como pergunta de partida: De que maneira o marketing de
relacionamento pode contribuir como diferencial competitivo nas empresas de
tecnologia?
O objeto de estudo é uma empresa de automação de força de vendas
chamada PolibrasNet, que atua no mercado de tecnologia da informação desde
1992, provendo soluções móveis aos indivíduos que se deslocam para realização de
vendas.
O objetivo geral desse artigo é verificar as contribuições do marketing de
relacionamento como diferencial competitivo para as empresas de tecnologia. No
que concerne aos objetivos específicos, à pesquisa visa compreender os modelos
de marketing de relacionamento, identificar estratégias de marketing de
relacionamento para captar e reter clientes, analisar o relacionamento da empresa
estudada com os seus clientes e verificar a satisfação do cliente quanto ao
relacionamento que a empresa tem com ele.
Esse artigo encontra-se dividido em 5 capítulos. O primeiro engloba esta
introdução onde é explicado o tema que será exposto e os seus objetivos. No
3
segundo é apresentada a revisão da literatura que aborda a origem do marketing e
suas transformações até chegar ao marketing de relacionamento, o modelo de
marketing 1 a 1 e as etapas necessárias para implantação em uma empresa. Por
fim, a revisão de literatura relata as contribuições da tecnologia nos processos de
marketing, demonstrando os softwares inteligentes utilizados para competição no
mercado.
O terceiro capítulo descreve a metodologia utilizada no trabalho, que pode ser
classificada como exploratória utilizando-se de métodos qualitativos e quantitativos.
Tem como estratégia de coleta de dados, a observação informal e o estudo de caso
com entrevistas e extração de dados primários e secundários do sistema da
empresa e através de pesquisa de campo junto a clientes da empresa em estudo.
Os resultados da pesquisa foram descritos no capítulo 4, fazendo uma
associação com os objetivos do trabalho, analisando as informações obtidas e
realizando a comprovação dos dados coletados.
No último capítulo, são feitas as considerações finais do trabalho com as
conclusões do estudo realizado.
2 REVISÃO DE LITERATURA
O referencial teórico está dividido em três tópicos, sendo o primeiro uma
apresentação da história do marketing, ressaltando a sua evolução, tipos e conceitos
até chegar no novo marketing, tendo este uma orientação para o relacionamento
com objetivo de adquirir experiências e parcerias duradouras com os clientes, e que
a sociedade com um todo possa ter retorno financeiro. O segundo explica o conceito
do marketing de relacionamento, suas vantagens na captação e retenção de
clientes, informa também o modelo de relacionamento um para um , com conceitos e
aplicabilidade. O terceiro tópico faz uma relação entre a tecnologia da informação
com o marketing de relacionamento, demonstrando suas vantagens e valores para
os negócios atuais.
4
2.1 HISTÓRIA DO MARKETING
O marketing tem um importante papel na estratégia das empresas, usa-lo de
forma correta possibilita uma vantagem competitiva diante de um mundo globalizado
que vivemos hoje.
Segundo Kotler (2010), o marketing foi um dos temas mais estudados nos
últimos 60 anos. Toda a sua evolução gira em torno de 3 disciplinas importantes,
gestão do produto, gestão de clientes e gestão da marca.
A história do marketing pode ser dividida em três eras, a da produção, das
vendas e a do marketing. COBRA (2009, p.4), explica:
A era da produção: Até meados de 1925, muitas empresas nas economias mais desenvolvidas do oeste europeu e dos Estados Unidos estavam orientados pela produção. Não havia a preocupação com a venda, uma vez que tudo que era produzido era consumido. A atenção dos fabricantes era apenas com a qualidade dos seus produtos. Com essa orientação para a produção, não havia qualquer sentido falar em vendas e muito menos em marketing.
A era da venda: Entre 1925 e o início de 1950 as técnicas de produção já eram dominadas, e na maioria das nações desenvolvidas, a preocupação era com o escoamento dos excedentes de produção. Os fabricantes começavam a dar ênfase à força de vendas, com o objetivo de encontrar compradores para os seus produtos. Uma empresa com a orientação para vendas é aquela que assume que os consumidores irão resistir a comprar bens e serviços que eles não julguem essenciais. Nesse caso o papel do vendedor passa a ser convencer os compradores acerca dos benefícios de seus produtos. Para subsidiar o trabalho dos vendedores, as empresas começam a anunciar seus produtos na expectativa de que os consumidores abram as portas para os vendedores. Nessa época, cresce nos Estados Unidos a venda domiciliar, e os vendedores iam de porta em porta para vender vassouras, enceradeiras elétricas e aspiradores de pó Eletrolux, cosméticos Avon e outros produtos. Surge também a venda por catálogo da Sears e Montgomery Ward. Para atender, sobretudo, ao consumidor da região Centro – oeste norte americano, o catálogo era oferecido para venda por reembolso postal de roupas, utensílios domésticos, eletrodomésticos, móveis, cosméticos, enfim tudo que os correios pudessem entregar. Surgem como decorrência da venda por catálogo as empresas de courrier – entrega de encomendas e documentos
.A era do marketing: Após a crise de 1929, uma grande depressão
toma conta dos Estados Unidos, e no Brasil há uma grande queima no café, nosso principal produto de exportação na época; nos dois países a dificuldade de obter dinheiro torna o mercado consumidor sem poder de compra. Para conquistar os poucos consumidores que restaram surge nos Estados Unidos, o marketing, com uma importância redobrada. As organizações sobreviveram á depressão prestando mais atenção aos anseios do mercado. Assim cresce a importância do produto e com ele um novo tipo de gerente: o de produto. Após a segunda guerra mundial, com a explosão de novos bebês, surge uma nova geração de consumidores, denominada geração baby boomer.
5
De acordo com Kotler (2010), o que torna o marketing interessante é sua
contínua adaptação com as diferentes épocas da vida humana.
A sua evolução é representado através de décadas a iniciar pela década de
50, no pós guerra foi cunhada por Neil Borden a famosa expressão mix de
marketing.
A despeito disso, Xavier (2009), explica que o mix de marketing é um
conjuntos de elementos variáveis que compõe a atividade do marketing. O mix veio
porque na época os executivos eram como liquidificadores, precisavam materializar
suas ideias, seja por mistura de ingredientes, mudança de quantidades ou
inventando novos elementos.
Nessa mesma década, para um melhor gerenciamento do produto, foi
utilizado a técnica do ciclo de vida do produto, que identificava em qual fase o
produto se encontrava, ele repassava nas fases de introdução, crescimento,
maturidade e declínio.
Ainda em 1950, Kotler (2010) explica que o marketing estava orientado a
imagem da marca, segmentação do mercado, o conceito de marketing e a auditoria
de marketing.
Um dos conceitos mais antigo criado por AMA (1935), explica que marketing
são atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços dos produtores
até os consumidores.
Ainda nessa mesma linha de evolução do marketing, Kotler (2010) relata as
mudanças da década de 50 para a 60. Essa transição foi marcada com a expressão
“altos voos”, pois nela surgiu o famoso quatro Ps, o conceito da miopia de marketing,
marketing do estilo de vida, e ampliação do conceito de marketing
Na década de 1960, Kotler (2010) informa que os conceitos de marketing
passaram por modificações por conta da necessidade de adaptação ao meio.
De acordo com PINHO (2000), os 4Ps são descritos como os principais
sistemas de marketing. O marketing mix ou composto de marketing é apresentado
com quatro funções básicas, produto, ponto de venda, preço e promoção.
É atribuído ao P de produto, as qualidades, opções, estilos, marca
embalagem e serviço.
No gerenciamento da variável preço, são analisados os preços dos produtos,
com suas margens, descontos, prazos e condições de créditos.
6
Os controles do ponto de venda, são localização, canais, cobertura,
transporte e armazenamento.
O P da promoção, refere-se a publicidade, promoção de vendas, propaganda,
merchandising e venda pessoal.
Prosseguindo nas transformações do marketing, a década de 1970, conforme
explica Kotler (2010), foi de grande turbulência, pois nessa década o foco foi
mudado da gestão do produto para gestão do cliente. A mudança do tático para o
estratégico trouxe visões diferenciadas no conduzir das ações. Surgiu nessa época,
a necessidade de definir mercado-alvo, posicionamento, marketing estratégico,
marketing de serviço, marketing social e macromarketing.
Com as turbulências, vieram as incertezas na década de 1980, surgindo as
batalhas de marketing, marketing global, marketing local, megamarketing, marketing
direto, marketing de relacionamento com o cliente e marketing interno.
Com tantas modificações no ambiente, utilizar apenas os 4ps isoladamente
como estratégia de marketing, já não era mais suficiente para garantir vantagem
competitiva.
De acordo com AMA (2008 p.2), em 1985 o conceito de marketing, nessa fase
“é o processo de planejar e executar a concepção, preço, promoção e distribuição
de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfação objetivos individuais e da
organização”.
Na década de 90, a disciplina que entra em vigor e cujo os olhares das
empresas precisavam focar, era na gestão da marca. Nessa fase, segundo Kotler
(2010), o marketing é um-para-um, voltado para a parte emocional, algo mais
individualizado, customizado. A interatividade toma conta do ambiente, nascendo o
marketing na internet e e-business, patrocínio e a ética do marketing.
Ao referir-se ao conceito de marketing na década de 90, AMA (2008 p.2),
explica que “o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos
que envolvem a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, bem como a
administração do gerenciamento do relacionamento com os clientes de forma a
beneficiar a organização e seus públicos de interesse, ou stakeholders “.
A década de 2000 foi voltada para as finanças e para Kotler (2010), a
orientação foi para o marketing de retorno sobre o investimento, marketing do valor
da marca, marketing do valor para o cliente, marketing da responsabilidade social,
7
empowerment do cliente, marketing das mídias sociais, tribalismo, marketing da
autenticidade, e marketing da cocriação.
Nos dias atuais com a velocidade das informações e a tecnologia avançada,
as organizações precisam encantar seus clientes com simplicidade, conseguir
experiências autênticas que possam aumentar a parceria, colocar o cliente dentro da
empresa e utilizar o novo marketing como diferencial competitivo.
AMA (2008 p.2) explica o conceito de marketing mais atual, que é “o conjunto
de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de
ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e a sociedade
como um todo”.
De acordo com Kotler (2010), o marketing pode ser dividido em 3 partes,
marketing 1.0 centrado no produto, marketing 2.0 voltado para o consumidor e
marketing 3.0 voltado para os valores. (Quadro 1)
2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Diante de uma época de escolhas explosivas e mudanças imprevisíveis, o
novo marketing é a solução. Com tantas escolhas para os clientes, as empresas
enfrentam o fim de sua fidelidade. Para combater essa ameaça, elas podem
8
Quadro 1 – A evolução do marketing (Kotler, 2010)
aumentar seu pessoal de vendas e de marketing, lançando recursos caros no
mercado com uma forma de manter seus clientes. Porém a solução, não é mais
marketing e sim o melhor marketing. E isso significa um marketing que encontra um
modo de integrar o cliente à empresa, como forma de criar e manter uma relação
entre a empresa e o cliente.
Segundo PEPPERS (2005, p. 2), o mais importante hoje não é simplesmente
adquirir novos clientes, mas manter os clientes existentes em seu portfólio. As
empresas vivem uma situação na qual precisam oferecer diferenciais entre as suas
concorrências, preço e qualidade são fatores imprescindíveis, mas não se pode
pensar que só esses fatores atendem aos clientes. O recurso, mas escasso hoje são
os clientes, por causa da oferta excessiva de produtos e serviços no mercado.
Segundo Gordon citado por Vilha (1998, p. 56), “o marketing de
relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores
com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida
toda de parceria”.
MORGAN E HUNT (1994) teorizam que a confiança e o comprometimento
são essenciais para o sucesso do marketing de relacionamento, pois induzem ao
comportamento cooperativo.
Conforme MADRUGA (2004), “o Marketing de Relacionamento tem com
objetivo, um processo contínuo no qual o cliente, tenta ser compreendido nas suas
necessidades e passam a ser criado valor individualizado e relacionamentos
duradouros”.
O conhecimento de hábitos e costumes de um cliente possibilita que as
organizações antecipem ações, surpreendendo-o e ao mesmo tempo realizem a
venda de maneira estratégica gerando a manutenção do cliente e possibilidade de
novas compras.
2.2.1 O método IDIP
O método IDIP é mundialmente utilizado no marketing de relacionamento para
identificar os clientes, diferenciar um do outro, interagir com eles e personalizar
algum aspecto de seu produto/serviço para atender as necessidades individuais, foi
criado por Martha Rogers e Don Peppers.
9
Será explicado nesse trabalho o que significa cada etapa e quais são os seus
objetivos no marketing de relacionamento.
2.2.1.1 Identificar
De acordo com Peppers e Rogers (2004) a identificação do cliente pela
empresa é condição primordial no estabelecimento de iniciativas one to one.
Identificar o cliente significa conhecer sua identidade, forma de contato
preferida, todas as transações e interações realizadas com a empresa, todas as
reclamações feitas e quais foram às providências tomadas. Enfim, conhecer cada
cliente e sua história, de forma individual. Não é possível iniciar e manter uma
relação com um anônimo desconhecido.
Marketing one to one significa dizer que o relacionamento será personalizado,
ou seja cada cliente terá uma forma individual de tratamento. Esse tipo de ação é
cara e, portanto a empresa deve decidir se vale a pena iniciar essa relação.
A identificação possibilita as empresas serem proativas, pois com os dados
conhecidos dos clientes é identificado quais os comportamentos de compras deles
próprios ou de outros clientes com perfis semelhantes.
2.2.1.2 Diferenciar
Segundo Peppers e Rogers (2004) os clientes se diferenciam por sua maneira
de relacionar com a empresa comercialmente, suas características demográficas e
psicográficas. O agrupamento em chaves que possuam diferenciais homogêneos é
ponto vital para o CRM. Eles devem ser classificados segundo o seu valor e
segundo suas necessidades, caracterizando a personalização coletiva.
O objetivo da diferenciação de clientes é encontrar os clientes de maior valor
(CMV) e os clientes de maior potencial (CMP)
10
Para encontrar os clientes de maior valor é utilizada a forma de medição
através do indicador lifetime value, que Christopher (1999 p.45) explica:
Calcular o valor do tempo de vida de um cliente requer uma estimativa do fluxo de caixa que o cliente deve proporcionar se atingir um nível médio de fidelidade [..] Assim é possível calcular o impacto que o aumento da taxa de retenção de clientes teria sobre a rentabilidade e também qual o efeito do aumento do tempo de vida de um cliente. Essas informações oferecem uma base segura para as tomadas de decisão relacionadas a investimentos de marketing, ou seja, quanto custa aumentar a taxa de retenção de clientes ou estender o tempo de vida destes?
2.2.1.3 Interagir
Para Gronroos (1993), interagir inclui diversos tipos de trocas, desde
produtos, serviços, informação e rotinas administrativas.
De acordo com Peppers e Rogers (2004), a interação é a única forma de
conhecer cada vez mais os clientes. Com esses clientes tem-se o objetivo final
desenvolver uma relação de aprendizado, onde cada vez mais se personaliza
serviços e produtos para que o cliente veja conveniência e continue cliente.
Enquanto as etapas de identificação e diferenciação são invisíveis para os
clientes, é na interação que o relacionamento com o cliente começa a aparecer.
É necessário desenvolver uma estratégia de diálogo nessa etapa, com o
objetivo de envolver os clientes e aprender mais sobre seus interesses,
necessidades e prioridades específicas. A interação não pode ser aleatória e
desconexa e deve sempre ressaltar algum benefício real que compense o incômodo.
Através da interação a empresa pode descobrir o valor estratégico dos
clientes, suas necessidades e as insatisfações.
Segundo Peppers e Rogers (2004) deve se perguntar ao cliente aquilo que
realmente é necessário saber, pois ao questionar o cliente cria expectativas que
devem ser atendidas. As empresas precisam treinar seus profissionais para
aproveitar momentos que o cliente entra em contato e é nessa ocasião que devem
identificar as necessidades dos clientes salvando as informações em uma base de
dados histórica.
11
2.2.1.4 Personalizar
De acordo com Santos (2005), a customização e a personalização são partes
integrantes e cruciais na aplicação do marketing one-to-one.
Para Correa (2009), mesmo com os melhores clientes é essencial avaliar a
personalização baseada nas necessidades do cliente, porque para alguns deles a
melhor oferta que poderá ser feita é de produtos e serviços de custo baixo.
Peppers e Rogers (2004) dizem que para utilizar a personalização, é
necessário que os colaboradores sejam bem treinados, pois precisa seguir um
processo de negócio para atingir um resultado positivo.
Para Kury (2012), depois de o cliente ser apresentado à empresa, se faz
necessário surpreendê-lo se antecipando as suas necessidades.
2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO E A TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
Com a evolução da tecnologia e o surgimento de softwares inteligentes, são
crescentes as oportunidades de automatizar o processo de relacionamento com o
cliente. Nesses programas é possível coletar, processar e armazenar os dados dos
clientes para de uma forma inteligente utilizá-los, possibilitando uma maior interação
com os consumidores.
Chiavenato (2011) explica que as empresas para melhorar seu processo
decisório, criam sistemas específicos de busca, coleta, armazenamento,
classificação e tratamento de informações importantes e relevantes para o seu
funcionamento.
De acordo com Fusco (2004), na chamada “nova economia”, a tecnologia da
informação é vista como a fonte de criação de novas estratégias de negócio, de
novas estruturas organizacionais e de novas formas de relacionamento entre
empresas e seus consumidores. A TI também é entendida como fator de viabilização
da integração em abrangência mundial, que estende a competição no mercado a
uma nova amplitude.
Para OLLONI, FEDELI e PERES (2009), as empresas, preocupadas com a
competitividade, desenvolveram meios para conseguir mais lucros, mas sempre
tendo como prioridade antigos clientes e conquistar novos. Com isso estão
implantando a gestão do relacionamento com o cliente, com o uso do Customer
12
Relationship Manegement (CRM) que é parte da alternativa para obter esse
sucesso. Para isso as empresas montam bancos de dados, que possam ser
continuamente alimentados com informações que permitam extraí-las da forma que
for necessário.
Na área da tecnologia existem sistemas de informação que ajudam na
estruturação da gestão do relacionamento com o cliente, portanto empresas desse
ramo já podem sair na frente dos demais segmentos porque existe o conhecimento
em software, o que é necessário é desenhar o processo, treinar os colaboradores,
implantar o CRM, monitorar e controlar.
Ronald (2001) esclarece que tecnologias de relacionamento é o termo que
descreve as orientações estratégicas críticas de tecnologias para gerenciamento e
desenvolvimento de relações em economia de rede.
3 MÉTODO
Para resolução do problema proposto nesse trabalho será utilizada pesquisa
exploratória, com natureza qualitativa-quantitativa. Tem como estratégia de coleta de
dados, a observação informal, o estudo de caso com entrevistas, e pesquisa de
campo junto aos clientes da empresa em estudo.
O tipo de pesquisa assume caráter exploratório diante da necessidade de um
estudo nos conceitos de marketing que contribuíssem para análise do ambiente da
empresa e o desenvolvimento de idéias que sirvam de alicerce para elaboração de
hipóteses.
De acordo com Toffano (2007, p.53), “a pesquisa exploratória é quando não
existem elementos ou dados suficientes para o pesquisador”.
Tem natureza qualitativa e quantitativa, pois são observados os fenômenos e
comportamentos dos indivíduos e suas interações com o ambiente e comparado
com os valores numéricos capturados através de coleta de dados.
Os dados utilizados são primários e secundários e extraídos de fontes
documentais da organização e através de coleta de dados com os clientes.
Marconi e Lakatos (2004, p.269) salientam a preocupação da metodologia
qualitativa na análise e interpretação de aspectos mais profundos relacionados ao
comportamento humano como hábitos, atitudes e tendências do comportamento.
13
Rampazzo (2005, p. 64) menciona que, “a pesquisa quantitativa se inicia com
o estudo de certo número de casos individuais, quantifica fatores segundo um
estudo típico, servindo-se frenquentemente de dados estatísticos, e generaliza o que
foi encontrado nos casos particulares”.
A pesquisa é um estudo de caso na empresa de tecnologia da informação
chamada PolibrasNet, que tem se destacado no Brasil com o conhecimento em
gestão de equipes em campo, comercializa produtos e serviços que podem ser
observados no tocante a era da interatividade com a busca da sociedade por
softwares inteligentes e relacionamentos duradouros.
O estudo de caso conforme Martins (1994, p. 5) consiste “no estudo profundo
do passado, presente e de interações ambientais, de empresas, indivíduos, grupos”.
Gil (2002) também salienta que o estudo de caso é o delineamento mais
adequado para a investigação de um fato sob as condições de seu contexto real em
que os limites entre o fato e o contexto não se percebem com facilidade
Os dados primários foram coletados através de entrevistas com os diretores e
acionistas da empresa para análise de expectativas. Na sequencia, ocorreu a coleta
diretamente com os clientes da empresa estudada utilizando-se da pesquisa de
campo com uso de questionário estruturado aplicado via e-mail. A amostra realizada
neste estudo foi do tipo probabilística aleatória composta por 114 clientes
selecionados selecionadas com base na quantidade de usuários que usam o
software da PolibrasNet, no período de 29 de abril a 08 de maio de 2013.
A técnica de observação participante também foi utilizada para somar com as
informações geradas pelas entrevistas dos clientes e análise dos valores dos
indicadores.
Santo (1992) descreve o termo observação participante como o “processo
geral de pesquisa em que um observador, aceito como legítimo membro de um
grupo, usa essa posição privilegiada para obter informações do grupo”.
4 ESTUDO DE CASO
A PolibrásNet é uma empresa pioneira em sistemas de mobilidade e
automação de força de vendas no Brasil. Desde o ano de 1992, tem se destacado
no desenvolvimento de tecnologias que forneçam diferenciais competitivos para
equipes que se deslocam com frequência para atender a seus clientes.
14
Ao longo de nove anos, a PolibrásNet direcionou seus esforços comerciais às
regiões Norte e Nordeste, resultando na fidelização de diversos clientes e
construir uma base para o atual cenário da empresa. Hoje, a PolibrásNet
opera em todos os estados do Brasil, estando presente em mais de 600 empresas,
com mais de 37.000 usuários se beneficiando das vantagens e facilidades
proporcionadas pela tecnologia móvel PolibrásNet.
As ferramentas de mobilidade PolibrásNet acumulam a experiência de
diversos projetos em distribuidoras, atacadistas e indústrias de todo o território
brasileiro
Os seus projetos apresentam como diferencial a aderência a equipamentos
tais como: palmtop,pocket PC, smartphone, celular ou computador; possibilitando
desta forma a utilização das tecnologias Windows, PalmOS, Symbian, Linux,
Android e PalmWebOS em um mesmo projeto
A facilidade de implantação conjuntamente aos 18 anos de experiência em
projetos para distribuidores e indústrias, bem como a rapidez no atendimento
pós-venda fazem da PolibrásNet líder no segmento em que atua.
5 RESULTADOS DA PESQUISA
O questionário aplicado neste estudo era composto por 10 perguntas, sendo
a primeira delas a identificação do cliente respondente. O objetivo dessa pergunta foi
o reconhecimento de cada cliente para um posterior trabalho na organização focado
na aplicação do relacionamento nos processos da empresa.
A segunda questão referia-se a quantidade de usuários aproximadamente
que estavam utilizando os produtos desenvolvidos pela Polibrasnet. Esses dados
contribuíram para auxiliar na associação com a questão da comotidização dos
softwares, pois poderá ser observado como é o processo de escolha das empresas
dependendo do seu porte, por fornecedores de tecnologia da informação.
Quando questionados na terceira questão sobre quais fatores o cliente
considera mais importante na escolha de uma empresa prestadora de serviços de
tecnologia da informação, 70% dos respondentes escolheram conhecimento do
negócio do cliente, 50% optaram customização, 48% desenvolvimento de produtos e
serviços com tecnologia de ponta e 35% comunicação eficiente conforme o gráfico
1.
15
Gráfico 1 - Fatores importantes na escolha de uma empresa prestadora de serviços de tecnologia da informação
Ao se analisar o gráfico 1, pode-se observar como já mencionado na
introdução do trabalho, que o software não é o principal diferencial competitivo na
escolha de fornecedores, tendo em vista que na pesquisa ele alcançou a terceira
posição com 48%, representado pelo desenvolvimento de produtos e serviços com
tecnologia de ponta.
Na questão 4, abordou por quais fatores o cliente escolheu a PolibrasNet.
Observou-se que a possibilidade de customização o desenvolvimento de produtos e
serviços com tecnologia de ponta e conhecimento do negócio do cliente
equipararam-se com 40% das respostas cada, O gráfico 2 em muito contribui para a
empresa em estudo, uma vez que observa-se que o cliente a escolheu por uma mix
de benefícios onde a customização, estratégia essa tão utilizada no marketing de
relacionamento foi um diferencial.
16
Gráfico 2 - Fatores importantes na escolha da PolibrasNet
Foi questionado aos clientes, na pergunta 5, se a empresa analisada possuía
um canal aberto de comunicação demonstrando interesse em compreender as reais
necessidades dos clientes. Obteve-se que 43% concordaram totalmente, 41%
concordaram parcialmente, nem concordo e nem discordo ficou com 9%, discordo
parcialmente e discordo totalmente, ficaram com 5% e 2% respectivamente. Os
dados demonstram que a empresa já disponibiliza um canal de comunicação, mas o
mesmo precisa de melhorias.
17
Gráfico 3 - Concordância em relação à comunicação oferecida pela PolibrasNet
Na sexta questão, foi perguntado se a PolibrasNet possui preocupação em
desenvolver novos produtos e serviços para melhor atender a necessidade de seus
clientes, o resultado apresentado foi que 54% concordaram totalmente, 29%
concordam parcialmente, 7% nem concordam e nem discordam, 6% discordam
parcialmente e 3% discordam totalmente
A sétima questão abordou se a empresa estudada conhece as necessidades
dos seus clientes. O resultado apresentado de acordo com o gráfico 5 é de que
34% concordam totalmente, 49% concordam parcialmente, 9% nem concordam e
nem discordam, 7% discordam parcialmente e 1% discordam totalmente. Referido
resultado indica uma alerta para a empresa em estudo, pois a grande maioria, 49%,
concorda parcialmente com a afirmação e isso significa que existem lacunas na
compreensão das reais necessidades dos clientes.
18
Gráfico 4 - Concordância em relação à preocupação com o desenvolvimento de novos produtos
e serviços
Gráfico 5 - Conhecimento da PolibrasNet das necessidades do cliente
Quando questionados se a PolibrasNet personaliza o produto e atendimento
de acordo com o negócio do cliente, obteve-se que 49% concordam totalmente, 39%
concordam parcialmente, 9% nem concordam e nem discordam, 3% discordam
parcialmente e nenhum discordou totalmente.
19
Grafico 6 - Personalização do produto e serviço de acordo com o negócio do cliente
Na nona pergunta, os clientes foram questionados se a PolibrasNet pode
contribuir para o crescimento da organização, e 68% dos clientes responderam que
concordam totalmente, 28% concordam parcialmente, 4% nem concordam e nem
discordam, e nenhum cliente discordou parcial ou totalmente.
É válido ressaltar a importância dessa pergunta, pois nela podem ser feitas
inferências com o marketing da década de 90, que foca no gerenciamento do
relacionamento com os clientes de forma a beneficiar a organização e seus públicos
de interesse, e da década 2000, onde o foco é o financeiro, o retorno sobre o
investimento o marketing de valor para o cliente. É claro identificar a importância que
o cliente dá para essa questão da parceria com as empresas. Foi observado que a
maioria dos clientes concordou que a empresa estudada pode influenciar no
crescimento da sua organização.
Gráfico 7 – Contribuição da PolibrasNet para o crescimento de seus clientes
20
A última pergunta do questionário estava relacionada á satisfação do cliente
com a empresa estudada, obteve-se que 52% estão satisfeitos, 40% parcialmente
satisfeitos, 6% nem satisfeito nem insatisfeito, 1% insatisfeito parcialmente, 1%
insatisfeito. Nota-se com esse resultado que a empresa precisa analisar os pontos
de melhoria, associando com as demais questões voltadas ao marketing de
relacionamento.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com esse estudo, pôde-se observar a procura dos clientes por
relacionamentos com as empresas fornecedoras de tecnologia da informação no
processo decisório de compra, pois diante dos resultados notou-se que o fator que
21
Gráfico 8 – Satisfação dos clientes PolibrasNet
cliente considera mais importante na escolha de uma empresa prestadora desses
serviços, é o know-how do fornecedor no negócio de seu cliente.
Conclui-se que o novo marketing quando aplicado nos processos da empresa
traz à ela vantagem competitiva frente a concorrência, pois o valor agregado
observado pelos consumidores na hora da compra, não se limita apenas aos tipos
de produtos comercializados, mas como esses produtos serão comercializados.
Os fornecedores ainda não conseguiram atender na sua magnitude as
expectativas de seus clientes nesse aspecto, observando que na empresa estudada
os consumidores não visualizaram em sua totalidade formatos de marketing de
relacionamento no processo decisório de compra, ficando esse fator em terceiro
lugar no ranking de respostas, portanto assim como outros segmentos de negócio o
da tecnologia da informação também deve se preocupar com estratégias de
marketing de relacionamento para captar e reter clientes e compreender modelos
que atinjam esse objetivo.
Conclui-se também que os propósitos, escolhas e visões dos clientes se
diferenciam pelo seu porte. Os menores têm o foco no relacionamento, mas o fator
preço ainda é decisório no momento da compra. Os clientes maiores conseguiram
visualizar em algumas questões a empresa estudada de outro ângulo, pois
escolheram a PolibrasNet por observar que a mesma tem o conhecimento do seu
negócio, entende suas necessidades, o coloca dentro da empresa, mantendo um
relacionamento de parceria. Isso se deve pelo fato de que empresas de maior porte
têm mais maturidade nos processos decisórios de compra, venda e pós venda.
Examinando as respostas dos clientes, pode-se considerar também que a
pergunta que teve maior aceitação foi se a PolibraNet pode contribuir para o
crescimento de sua organização, pois nenhum cliente discordou dessa sentença,
levando a entender que a área de tecnologia traz diferenciais paras as organizações.
Em todas as respostas dos clientes, os mesmos perceberam aspectos do
marketing de relacionamentos nos processos do negócio da empresa estudada, mas
requerem melhorias.
Para um trabalho posterior, pode ser feito a mesma pesquisa com os
proprietários da empresa, e comparar a visões dos profissionais de TI com os
presidentes das organizações.
22
REFERÊNCIAS
AMA. American Marketing Association. Disponível em : <http://www.marketingpower.com>. Acesso em: 20 mar. 2013.
ANDRADE, Carlos Frederico de. Marketing: O que é? Quem faz? Quais as tendências? 2.ed.Curitiba:Ibpex, 2010.
COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. 3.ed.Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
COBRA, Marcos. Consultoria em marketing. 3.ed.Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
COBRA, Marcos; BREZZO, Roberto. O novo marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
CHIAVENATO, Idalberto. Introdução a teoria geral da administração[recurso eletrônico]. 8 edição. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011
FUSCO, José Paulo Alves. Tópicos emergentes em engenharia de produção. 1 edição. São Paulo: Arte e Ciência editora, 2004.
GIL, Antônio Carlo. Como elaborar projetos de pesquisa. 4ed.São Paulo: Atlas, 2002.
GRONROOS, Christian. Marketing gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade. São Paulo: Campus, 1993
GORDON, Yan; Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. 6 ed. São Paulo: Futura, 1998.
23
HONORATO, Gilson. Conhecendo o marketing. 1 edição. São Paulo: Manole editora, 2004
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. 7ed.Rio de Janeiro: Elsevier,2003.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAAWAN, Iwan. Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010
KURY, Gal. Marketing de Relacionamento e CRM. In: TREINAMENTO MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM, Instituto FA7,2., 2012, Fortaleza. Anais....p1-169
LOPES, Jorge. O fazer do trabalho científico em ciências sociais aplicadas. 2 edição. Recife: Ed. Universitária da UFPE, 2006
MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Metodologia Científica. 4ed. São Paulo: Atlas, 2004.
MARTINS, Gilberto de Andrade. Manual para elaboração de monografias e dissertações. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2002.
MCKENNA, Régis. Marketing de relacionamento: Estratégias bem sucedidas para a era do cliente. 25 impressão. Rio de Janeiro: Elsevier,1997.
OLLONI, Enrico Giulio franco; FEDELI, Ricardo Daniel; PERES, Fernando Eduardo. Introdução á ciência da computação. 2 edição. Cengage Learnig, 2009.
PINHO, José Benedito. Publicidade e vendas na internet. Técnicas e estratégias São Paulo: Summus, 2000
Peppers & Rogers Group. Marketing 1 to 1. Disponível em: <http://www.peppersandrogersgroup.com/documentdownload.aspx?doc_id=33946>. Acesso em: 20 mar. 2013.
24
PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. Empresa 1 a 1: instrumentos para competir na era da interatividade. Rio de Janeiro: Campus, 1997
RAMPAZZO, Lino. Metodologia científica. 3 edição. São Paulo: Edições Loyola, 2005
SCHMITT, Bernard.Gestão da experiência do cliente:revolução do relacionamento com os consumidores.São Paulo: Artmed, 2003.
XAVIER, Juarez Tadeu de Paula: Marketing: Fundamentos e processos. Curitiba: IESDE Brasil S.A, 2009
25
APÊNDICES
Apêndice A – Carta de Autorização de Participação da PolibrasNet no Estudo de Caso
Autorização de Participação da Empresa no Estudo de Caso
Fortaleza, 17 de Maio de 2013.
Eu, SIBELLE MOREIRA GOES, aluno(a) do Curso de Graduação em
Administração da Faculdade 7 de Setembro (FA7), sob orientação do(a) Prof(a).
Lorena Lourenço, solicito permissão para obter voluntariamente de sua empresa
informações que serão utilizadas, após tratamento, na forma de estudo de caso a
ser inserido na pesquisa em andamento sobre “O uso do marketing de
relacionamento como diferencial competitivo nas empresas de tecnologia da
informação: Um estudo de caso na empresa Polibrasnet.”
As informações declaradas nesta pesquisa serão mantidas em sigilo, como
também o anonimato da empresa e do respondente.
No aguardo do aceite, agradecemos a atenção dispensada.
Nome Completo do(a) Aluno(a)Pesquisador(a)
Prof(a). Lorena LoureçoOrientador(a) da Pesquisa
Sérgio GirãoDiretor Presidente PolibrasNet
26
Apêndice B – Termo de Consentimento Livre e Esclarecido
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Eu, Sibelle Moreira Goes, graduando(a) em Administração pela Faculdade 7
de Setembro (FA7), gostaria de lhe convidar para participar de uma pesquisa onde o
objetivo é verificar as contribuições do marketing de relacionamento como diferencial
competitivo para as empresas de tecnologia. Com essa pesquisa será possível
analisar os fatores mais importantes que os clientes consideram na escolha de um
fornecedor de tecnologia da informação, bem como entender se as contribuições de
marketing de relacionamento estão alinhados com as expectativas dos clientes.
A pesquisa envolve um questionário, sendo o tempo estipulado entre 02 a 05
minutos. Este procedimento incorre apenas no risco do desconforto em responder as
perguntas do questionário.
Dou-lhe o direito de não participar, aceitar ou sair da pesquisa a qualquer
momento. Dúvidas e informações também podem ser solicitadas ao(à) próprio(a)
pesquisador(a) a qualquer momento, por meio do telefone (85) 8765-8580. Vale
ressaltar que, não haverá ônus ou qualquer despesa de sua parte em participar da
pesquisa.
Os dados serão analisados e divulgados, mantendo-se o anonimato dos
participantes, ou seja, seu nome não será divulgado em hipótese alguma.
Diante do exposto, eu, ___________________________________________,
RG ________________________, declaro que fui devidamente informado, entendi a
proposta e aceito participar voluntariamente da pesquisa.
Fortaleza, ____ de __________________ de 20_____.
Assinatura
27
Apêndice C – Questionário aplicado junto aos clientes da PolibrasNet, a fim de verificar suas percepções quanto ao relacionamento da empresa estudada para com eles e verificar a satisfação quanto ao relacionamento que a empresa tem com eles. 1 - Qual a sigla da sua empresa?
2 - Quantos usuários aproximadamente estão utilizando os produtos desenvolvidos pela PolibrasNet?
a - ( ) até 20 usuáriob - ( ) de 20 a 100 usuáriosc - ( ) 100 a 300 usuáriosd - ( ) acima de 300 usuários
3 - Qual fator a sua empresa considera mais importante na escolha de uma empresa prestadora de serviços de tecnologia da informação? (Escolhas até duas opções)
a - ( ) Preçob - ( ) Desenvolvimento de produtos e serviços com tecnologia de pontac - ( ) Comunicação eficiented - ( ) Localizaçãoe - ( ) Marca reconhecidaf - ( ) Possibilidade de customizaçãog - ( ) Conhecimento do negócio do cliente, entendendo suas necessidades, colocando o cliente dentro da empresa e mantendo um relacionamento de parceria.
4 - Sua empresa escolheu a PolibrasNet devido a quais fatores? Escolha até duas opções.
a - ( ) Preçob - ( ) Desenvolvimento de produtos e serviços com tecnologia de pontac - ( ) Comunicação eficiented - ( ) Localizaçãoe - ( ) Marca reconhecidaf - ( ) Possibilidade de customizaçãog - ( ) Conhecimento do negócio do cliente, entendendo suas necessidades, colocando o cliente dentro da empresa e mantendo um relacionamento de parceria.
5 - A PolibrasNet possui um canal de comunicação aberto, demonstrando interesse em compreender as reais necessidades do cliente?
a - ( ) concordo totalmenteb - ( ) concordo parcialmente
28
c - ( ) nem concordo e nem discordod - ( ) discordo parcialmentee - ( ) discordo totalmente6 - Você acredita que a PolibrasNet possui preocupação em desenvolver novos produtos e serviços para melhor atender a sua necessidade?
a - ( ) concordo totalmenteb - ( ) concordo parcialmentec - ( ) nem concordo e nem discordod - ( ) discordo parcialmentee - ( ) discordo totalmente
7 - A PolibrasNet conhece as necessidades de seus clientes?
a - ( ) concordo totalmenteb - ( ) concordo parcialmentec - ( ) nem concordo e nem discordod - ( ) discordo parcialmentee - ( ) discordo totalmente
8 - A PolibrasNet personaliza o seus produtos e atendimento de acordo com o seu negócio?
a - ( ) concordo totalmenteb - ( ) concordo parcialmentec - ( ) nem concordo e nem discordod - ( ) discordo parcialmentee - ( ) discordo totalmente
9 - A empresa considera que a PolibrasNet pode contribuir para o crescimento de sua organização?
a - ( ) concordo totalmenteb - ( ) concordo parcialmentec - ( ) nem concordo e nem discordod - ( ) discordo parcialmentee - ( ) discordo totalmente
10 – Qual o seu nível de satisfação com a PolibrasNet?
a - ( ) satisfeitob - ( ) parcialmente satisfeitoc - ( ) nem satisfeito e nem insatisfeitod - ( ) insatisfeito parcialmentee - ( ) insatisfeito totalmente
29