posicionamento competitivo: conceitos
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© Prof. Marcelo Caldeira Pedroso – Direitos Reservados
Prof. Marcelo Caldeira Pedroso
Laboratório de Inovação de Modelo de Negócio (LIMN)
Posicionamento competitivo:
Conceitos
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Informações sobre o conteúdo da apresentação
As empresas citadas, bem como os respectivos dados, são baseados em
informações públicas. Tais citações apresentam um objetivo exclusivamente
didático, visando prover exemplos práticos dos conceitos apresentados em sala
de aula. As discussões baseadas nessas informações não representam
conclusões, críticas ou recomendações sobre os negócios dessas
organizações.
O conteúdo do material é de responsabilidade do autor. O material, ou parte
dele, somente pode ser reproduzido ou utilizado mediante autorização
expressa do autor.
Agenda
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O que é o posicionamento competitivo?
Qual ferramenta pode utilizada para apoiar a definição do posicionamento competitivo?
Jornada da inovação de modelo de negócio
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Agenda
© Prof. Marcelo Caldeira Pedroso – Direitos Reservados
O que é o posicionamento competitivo?
Qual ferramenta pode utilizada para apoiar a definição do posicionamento competitivo?
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Definição de posicionamento competitivo
Posicionamento competitivo
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O que significa posicionamento competitivo?
Figura disponível em: https://born2invest.com/articles/leapfrog-finding-
competitive-advantage/. Acesso em 22/09/2019.
Posicionamento competitivo (ou estratégico): definição
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Pedroso, M. C. (2016). Modelo de negócios e suas aplicações em administração.
(Tese de livre-docência). Faculdade de Economia, Administração e
Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo, Brasil. p. 90.
O que significa posicionamento competitivo?
Posicionamento competitivo:
Elemento de ligação do modelo de negócio com a estratégia (abordagem top-down)
© Prof. Marcelo Caldeira Pedroso – Direitos Reservados
Posicionamento competitivo como elemento central da estratégia de uma organização
Pedroso, M. C. (2016). Modelo de negócios e suas aplicações em administração.
(Tese de livre-docência). Faculdade de Economia, Administração e
Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo, Brasil. p. 116.
Planejamento estratégico
MODELO DE GESTÃO
MODELO DE INOVAÇÃO
MODELO DE
OPERAÇÕES
POSICIONAMENTO
ESTRATÉGICO
MODELO DE
RELACIONAMENTO
COM CLIENTES
MODELO ECONÔMICO
Desenho do modelo de negócio direcionado pela estratégia
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MODELO DE GESTÃO
MODELO DE
INOVAÇÃO
MODELO DE
OPERAÇÕES
POSICIONAMENTO
ESTRATÉGICO
MODELO DE
RELACIONAMENTO
COM CLIENTES
MODELO
ECONÔMICO
Pedroso, M. C. (2016). Modelo de negócios e suas aplicações em administração.
(Tese de livre-docência). Faculdade de Economia, Administração e
Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo, Brasil. p. 120.
Posicionamento competitivo:
Elemento de ligação do modelo de negócio com a estratégia (abordagem top-down)
© Prof. Marcelo Caldeira Pedroso – Direitos Reservados
Posicionamento competitivo como elemento central da estratégia de uma organização
Pedroso, M. C. (2016). Modelo de negócios e suas aplicações em administração.
(Tese de livre-docência). Faculdade de Economia, Administração e
Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo, Brasil. p. 116.
Planejamento estratégico
MODELO DE GESTÃO
MODELO DE INOVAÇÃO
MODELO DE
OPERAÇÕES
POSICIONAMENTO
ESTRATÉGICO
MODELO DE
RELACIONAMENTO
COM CLIENTES
MODELO ECONÔMICO
Estratégia de
operações
Estratégia de
marketing
Estratégia de
P&D / inovação
Estratégia de
finanças
Estratégia de
gestão de
pessoas
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Estratégias competitivas genéricas
Posicionamento competitivo
(1)
LIDERANÇA
EM CUSTO
(2)
DIFERENCIAÇÃO
(3a)
FOCO EM
CUSTO
(3b)
FOCO EM
DIFERENCIAÇÃO
ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS
VANTAGEM COMPETITIVA
Baixo custo Diferenciação
Escopo
amplo
Escopo
estreitoES
CO
PO
CO
MP
ET
ITIV
O
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Fonte: PORTER, M.E. Competitive advantage: creating and sustaining
superior performance. New York: Free Press, 1985.
(1)
LIDERANÇA
EM CUSTO
(2)
DIFERENCIAÇÃO
(3a)
FOCO EM
CUSTO
(3b)
FOCO EM
DIFERENCIAÇÃO
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Posicionamento competitivo
VANTAGEM COMPETITIVA
Baixo custo Diferenciação
Escopo
amplo
Escopo
estreitoES
CO
PO
CO
MP
ET
ITIV
O
ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS
Fonte: PORTER, M.E. Competitive advantage: creating and sustaining
superior performance. New York: Free Press, 1985.
Posicionamento competitivo
Exemplo de posicionamento em custo: Walmart
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Posicionamento competitivo
Exemplo de posicionamento em custo: Big (anteriormente Walmart do Brasil)
Fonte: Big. Disponível em : https://www.big.com.br/. Acesso em: 24/05/2020.
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(1)
LIDERANÇA
EM CUSTO
(2)
DIFERENCIAÇÃO
(3a)
FOCO EM
CUSTO
(3b)
FOCO EM
DIFERENCIAÇÃO
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Posicionamento competitivo
VANTAGEM COMPETITIVA
Baixo custo Diferenciação
Escopo
amplo
Escopo
estreitoES
CO
PO
CO
MP
ET
ITIV
O
ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS
Fonte: PORTER, M.E. Competitive advantage: creating and sustaining
superior performance. New York: Free Press, 1985.
© Marcelo Caldeira Pedroso – Direitos ReservadosFonte: www.aravind.org
Exemplo de foco em operações de serviços para população de baixa renda: Aravind
(1)
LIDERANÇA
EM CUSTO
(2)
DIFERENCIAÇÃO
(3a)
FOCO EM
CUSTO
(3b)
FOCO EM
DIFERENCIAÇÃO
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Posicionamento competitivo
VANTAGEM COMPETITIVA
Baixo custo Diferenciação
Escopo
amplo
Escopo
estreitoES
CO
PO
CO
MP
ET
ITIV
O
Fonte: PORTER, M.E. Competitive advantage: creating and sustaining
superior performance. New York: Free Press, 1985.
ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS
Posicionamento competitivo
Exemplo de posicionamento em diferenciação: Grupo BMW
Fonte: BMW Group. Disponível em :
https://www.bmwgroup.com/en/company/strategie.html. Acesso em: 22/0392019.© Prof. Marcelo Caldeira Pedroso – Direitos Reservados
(1)
LIDERANÇA
EM CUSTO
(2)
DIFERENCIAÇÃO
(3a)
FOCO EM
CUSTO
(3b)
FOCO EM
DIFERENCIAÇÃO
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Posicionamento competitivo
VANTAGEM COMPETITIVA
Baixo custo Diferenciação
Escopo
amplo
Escopo
estreitoES
CO
PO
CO
MP
ET
ITIV
O
ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS
Fonte: PORTER, M.E. Competitive advantage: creating and sustaining
superior performance. New York: Free Press, 1985.
Posicionamento competitivo
Exemplo de posicionamento em diferenciação: Emiliano
“...o Emiliano criou um conceito de
hospedagem de luxo inédito, o programa
Sob Medida, onde as preferências e
hábitos são antecipados utilizando a
nossa experiência para fazer com que o
cliente se sinta como um hóspede
frequente já em sua primeira estada”.
Fonte:
http://www.emiliano.com.br/pacotes
/emiliano-sob-medida
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Fonte: www.floridahospitalforchildren.com
Posicionamento competitivo
Exemplo de posicionamento em diferenciação: Florida Hospital for Children
Agenda
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O que é o posicionamento competitivo?
Qual ferramenta pode utilizada para apoiar a definição do posicionamento competitivo?
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Mapa de posicionamento estratégico
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PREÇO
($)
BENEFÍCIOS
LINHA DO PREÇO ESPERADO(Willingness to pay):
• Quanto os clientes estão dispostos a
pagar para obter um conjunto de
benefícios
Mapa de posicionamento competitivo
LINHA DO
PREÇO
ESPERADO
Fonte: D’AVENI, R.A. Mapping your competitive position.
Harvard Business Review, p. 110-120, November 2007.
Atributos de valor e mapa de posicionamento competitivo
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LINHA DO PREÇO ESPERADO (Willingness to pay):
• Quanto os clientes estão dispostos a pagar
para obter um conjunto de benefícios
BENEFÍCIOS
ATRIBUTOS
FUNCIONAIS
O QUE é entregue por meio dos produtos e
serviços?
ATRIBUTOS DE
CONVENIÊNCIACOMO os produtos e serviços são entregues?
ATRIBUTOS
INTANGÍVEIS
QUAL É A PERCEPÇÃO sobre a entrega dos
produtos e serviços?
PREÇOQUANTO a empresa cobra para entregar os
benefícios por meio dos produtos e serviços?
Fonte: Pedroso, M. C.
(2016). Modelo de negócios
e suas aplicações em
administração. (Tese de
livre-docência). Faculdade
de Economia,
Administração e
Contabilidade,
Universidade de São Paulo,
São Paulo, Brasil. p. 93.
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PREÇO
($)
BENEFÍCIOS
Mapa de posicionamento competitive e atributos competitivos
LINHA DO
PREÇO
ESPERADO
Fonte: Pedroso, M.C.
(2020).Laboratório de
inovação de modelo de
negócio (LIMN).
Faculdade de
Economia,
Administração e
Contabilidade,
Universidade de São
Paulo, São Paulo,
Brasil.
ATRIBUTOS FUNCIONAIS
ATRIBUTOS DE CONVENIÊNCIA
ATRIBUTOS INTANGÍVEIS
ATRIBUTOS FUNCIONAIS
ATRIBUTOS DE CONVENIÊNCIA
ATRIBUTOS INTANGÍVEIS
ATRIBUTOS FUNCIONAIS
ATRIBUTOS DE CONVENIÊNCIA
ATRIBUTOS INTANGÍVEIS
Exemplo: varejo de vestuário no Brasil
Fonte: Renner. Apresentação institucional, fevereiro de 2010.
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO: PRINCIPAIS VAREJISTAS (Lojas de Departamentos) NO BRASIL
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Mapa de posicionamento competitivo
Exemplo: setor de moda no Brasil
PREÇO ($)
BENEFÍCIOS
MODA SUPER PREMIUM
MODA PREMIUM
MODA INTERMEDIÁRIA
MODA BÁSICA
OBS.:
(1) Posicionamento baseado em análises do
autor.
(2) A localização da empresa dentro de um
segmento não implica em distinção relativa de
preço e benefícios.
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Fonte: Pedroso, M. C. (2016). Modelo de
negócios e suas aplicações em administração.
(Tese de livre-docência). Faculdade de
Economia, Administração e Contabilidade,
Universidade de São Paulo, São Paulo, Brasil.
Mapa de posicionamento competitivo
Exemplo: setor de medicina diagnóstica em São Paulo
POSICIONAMENTO
DE PREÇO ($)
BENEFÍCIOS
SERVIÇO PREMIUM
SERVIÇO EXECUTIVO
SERVIÇO BÁSICO
SERVIÇO PÚBLICO
OBS.:
(1) Posicionamento baseado em análises do
autor e credenciamento de serviços de SADT
por diferentes padrões de planos de saúde
oferecidos pelas operadoras de saúde.
(2) A localização da empresa dentro de um
segmento não implica em distinção relativa de
preço e benefícios.
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Fonte: Pedroso, M. C. (2016).
Modelo de negócios e suas
aplicações em administração.
(Tese de livre-docência).
Faculdade de Economia,
Administração e
Contabilidade, Universidade
de São Paulo, São Paulo,
Brasil.
Exemplo de mapa de posicionamento competitivo
Fonte: D’AVENI, R.A. Mapping your competitive position.
Harvard Business Review, p. 110-120, November 2007.© Prof. Marcelo Caldeira Pedroso – Direitos Reservados
Exemplo de mapa de posicionamento competitivo
Fonte: D’AVENI, R.A. Mapping your competitive position.
Harvard Business Review, p. 110-120, November 2007.© Prof. Marcelo Caldeira Pedroso – Direitos Reservados
Exemplo de mapa de posicionamento competitivo
Fonte: D’AVENI, R.A. Mapping your competitive position.
Harvard Business Review, p. 110-120, November 2007. p. 114.© Prof. Marcelo Caldeira Pedroso – Direitos Reservados
Exemplo de mapa de posicionamento competitivo
Fonte: D’AVENI, R.A. Mapping your competitive position.
Harvard Business Review, p. 110-120, November 2007. p. 114.
O que ocorre com o
segmento PRICEY
PREMIUM?
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Exemplo de mapa de posicionamento competitivo
Fonte: www.samsung.com
Exemplo de BENEFÍCIOS COMPLEMENTARES:
Celular com câmera fotográfica de alta resolução
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Agenda
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O que é o posicionamento competitivo?
Qual ferramenta pode utilizada para apoiar a definição do posicionamento competitivo?
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Laboratório de Inovação de Modelo de Negócio
(LIMN)
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Contato: