o livro que deu origem a todas as …...o livro que deu origem a todas as estratÉgias de marketing...
TRANSCRIPT
OLIVROQUEDEUORIGEMATODASASESTRATÉGIASDEMARKETINGVOLTADASPARAOCONSUMIDOR.
OLIVROQUECRIOUOCONCEITODE“POSICIONAMENTOCOMPETITIVO”HOJEFUNDAMENTALEMTODASPRÁTICAS
DEMARKETING.
Posicionamentomostraatravésdeumaabordagempráticaaimportânciadesecriaruma“posição”namentedoconsumidor.
“Abatalhadomarketingétravadadentrodamentedoconsumidor”
Comoestabelecer,comcompetência,"posicionamentocompetitivo"deseusprodutos,marcaseempresa.
Textoobrigatórioparaprofissionaiseestudantesdemarketing,vendaseáreascorrelatas.
Textoobrigatórioparaprofissionaiseestudantesdemarketing,vendaseáreascorrelatas.
"Umdosmaisimportanteslivrosdecomunicaçãoqueeujáli!"
—SpencerJohnson,autordeQuemMexeunoMeuQueijo?eco-autordeOGerente-Minuto.
ALRIESéPresidentedaRies&Ries,Roswell,GA,www.ries.com.
JACKTROUTéPresidentedaTrout&Partners,OldGreenwich,CT,www.troutandpartners.com.
AlRieseJackTroutsão,inquestionavelmente,osestrategistasdemarketingmaisconhecidosdomundo.
BOOKS
visitenossositewww.mbooks.com.br
AcademiaBrasileiraEMarketing
Posicionamento
ABatalhaporsuaMente
AIRies•JackTrout
M.BOOKS
M.BooksdoBrasilEditoraLtda.
RuaJorgeAmericano#61-AltodaLapa05083-130-SãoPaulo-SP-Telefones:(11)3645-0409/(11)3645-0410Fax:(11)3832-0335-e-mail:[email protected]
DadosdeCatalogaçãonaPublicação
RIES,Al&TROUT,JackPosicionamento:aBatalhaporsuaMente2009-SãoPaulo-M.BooksdoBrasilLtda.
1.Marketing2.Estratégia3.AdministraçãoISBN:978-85-7680-066-8
Dooriginal:Positioning:TheBattleforYourMind©2001OriginaleminglespublicadoporTheMcGraw-HillCompanies.©2009M.BooksdoBrasilEditoraLtda.Todososdireitosreservados.Proibidaareproduçãototalouparcial.Osinfratoresserãopunidosnaformadalei.DireitosexclusivoscedidosàM.BooksdoBrasilEditoraLtda.
EDITOR:MILTONMIRADEASSUMPÇÃOFILHOTradução:ElianeFittipaldiPereiraProduçãoEditorial:BeatrizSimõesAraújoCoordenaçãoGráfica:SilasCamargoCapaeEditoração:Crontec
2009
Dedicadoàsegundamelhoragênciadepublicidadedomundo.
Sejaelaqualfor.
Estelivrofoiselecionado,aprovadoerecomendadopelaACADEMIABRASILEIRADEMARKETING.
AACADEMIABRASILEIRADEMARKETINGéumainiciativaeproprieda-deintelectualdoMADLAMUNDOMARKETING,idealizadanofinaldosanos1990einstitucionalizadaemmarçode2004.
TemcomoMISSÃO:identificar,selecionareorganizarasmelhorespráticasdoMARKETINGmundialedisseminá-lasnoambienteempresarialbrasileiro,garantindooacessoàsmesmas,muitoespecialmentedasmicros,pequenasemédiasempresas,nosentidodecontribuir,decisivamente,paraseussucessoserealizaçõesnalutapelasobrevivênciaecrescimento.
TemcomoVISÃO:tornartodasasempresasbrasileirasextremamentecom-petitivaspelaadoçãoeimplementaçãodasmelhorespráticasdoMARKETING,resultando,pordecorrência,nodesenvolvimentoeconômicoesocialdopaís.
SeuENTENDIMENTODOMARKETING:maisqueumacaixadeferramentas,éodetratar-sedeideologiaempresarialsoberanaeconsagrada,presentenasempresasquebuscam,deformaincansávelepermanente,conquistar,desenvolverepreservarclientes,ecrescer,sempre,e,preferencialmente,atravésdosprópriosclientes.
AgostinhoGaspar
AlexPeriscínoto
ÁlvaroCoelhodaFonseca
AmálíaSina
AntonioJacintoMatias
ArmandoFerrentini
CarlosAugustoMontenegro
ChíekoAokí
CristianaArcangeli
EdsondeGodoyBueno
EduardoSouzaAranha
MeioAníbaldeLucca
FranciscoAlbertoMadiadeSouza
FranciscoGracioso
GilmarPintoCaldeira
GuilhermePaulus
IvanFZurita
JoãoDeSimoniSoderiniFerracciüJoséBonifáciodeOliveiraSobrinhoJoséEstevãoCoccoJoséVictorOlivaLincolnSeraginiLuizAntonioCuryGalebeLuizCarlosBurtiMarceloCherto
MarcosHenriqueNogueiraCobraMiguelKrigsner
MiltonMiradeAssumpçãoFilho
NizanGuanaes
PedroCabral
PeterRodenbeck
RegisDubrule
VivianeSenna
WalterZagari
Sumário
Novoprefácioaoclássicodomarketing.................................................13
Introdução
"Posicionamento"éoprimeirosistemaderaciocínioquetratadosproblemasdecomunicaçãonestanossasociedadequesecomunicaemexcesso
....................................................................................................15
Capítulo1.OQueÉPosicionamento
Muitaspessoasnãoentendemmuitobemopapelatualdacomunicaçãonosnegóciosenapolítica.Apesardenossasociedadecomunicar-seexcessivamente,muitopoucacomunicaçãoocorredefato.Umaempresatemdecriaruma"posição"namentedeseupotencialcliente.Umaposiçãoqueconsiderenãoapenasospontosfortesefracosdaprópriaempresa,mastambémosdosconcorrentes.............................................19
Capítulo2.OAssaltoàMente
Háempresasdemais,produtosdemais,demasiadoruídodemarketing.OconsumopercapitadepublicidadenosEstadosUnidoséde376dólaresporano........................................................................................................25
Capítulo3.ComoEntrarnaMentedasPessoas
Amaneiramaisfácildeentrarnamentedeumapessoaéseroprimeiroachegar.Sevocênãoconsegueseroprimeiro,entãodevedescobrirummododeposicionar-seemrelaçãoaoproduto,aopolíticoouàpessoaquechegouláemprimeirolugar......................................................................33
Paralidarcomnossasociedadesupercomunicativa,aspessoasaprenderamaclassificarosprodutosemescadasmentais.Naáreadelocaçãodeautomóveis,porexemplo,amaioriacolocaaHertznotopodaescada,aAvisemsegundolugareaNationalemterceiro.Antesdepoderposicionarqualquercoisa,vocêprecisasaberondeelaseencontranaescadadeprodutosqueexistedentrodamente...................................................................................................................41
Capítulo5.Daqui,VocêNãoPodeChegarLá
NenhumconcorrentetemesperançadeenfrentaraposiçãoqueaIBMjáconquistounaáreadecomputadores.Muitasempresasignoraramesseprincípio
básicodeposicionamentoesofreramasconseqüências...............................49
Capítulo6.OPosicionamentodeumLíder
Capítulo13.QuandoaExtensãodaLinhaPodefuncionar
Hácasos,entretanto,emqueaextensãodelinhadeprodutospodeserbem-sucedida(ocasodaGE,porexemplo).Umadiscussãoarespeitodequandoutilizaronomedaempresaequandoutilizarumnovonome..................125
Capítulo14.OPosicionamentodeumaEmpresa:aXerox
AXeroxpossuiaprimeiraposiçãoentreascopiadoras.Masparaentrarnaáreadeautomaçãodeescritórios,comoaXeroxdeveposicionar-se?.............135
Capítulo15.OPosicionamentodeumPaís:aBélgica
ArespostaaosproblemasdeumacompanhiaaéreanacionalcomoaSabena—BelgiumWorldAirlines—consistiuemposicionaropaís,enãoacompanhiaaérea..............................................................................................145
Capítulo16.OPosicionamentodeumaIlha:aJamaica
Aimagem"praiaesurfe"tornou-seumclichêvisualparatodasasilhasdoCaribe.Comocriarumaposiçãoexclusivaparaumadelas?.....................151
Capítulo23.OseuposicionamentoeodesuaCarreira
Vocêpodebeneficiar-sedaestratégiadeposicionamentoparafazersuacarreiraavançar.Princípio-chave:nãotentefazertudosozinho.Encontreumcavalo
paramontar...................................................................................................................
187
NOVOPREFÁCIOAOCLÁSSICODOMARKETING
Duranteanos,todosnósdaáreademarketingensinamosnossosalunosamontarumplanodemarketingemtornodos"quatroPês"—Produto,Preço,PontodevendaePromoção.
Mas,algunsanosatrás,comeceiaperceberquealgunspassosimportantesdeveriamprecederosquatroPês.TodobomplanejamentodemarketingdevecomeçarcomoPdePesquisa,antesqueosoutrosquatroPêssejamdeterminados.
APesquisarevela,entreoutrascoisas,queosclientesdiferemmui-toquantoasuasnecessidades,percepçõesepreferências.Portanto,elesdevemserclassificadosemSdeSegmentos.
Amaiorpartedasempresasnãoconsegueatenderatodososseg-mentos.Umaempresadeveescolheraqueleaqueécapazatendercomexcelência.IssoéFdeFoco,
MasaindaháoutropassoantesqueoplanejamentodosquatroPêspossaocorrer.HámaisumP,dePosicionamento.EsseéoconceitorevolucionárioqueAlRieseJackTroutapresentaramemseulivroPosicionamento,hojeumclássico.
PosicionamentoéumaideiarevolucionáriaprecisamenteporqueatravessaosoutrosquatroPês.EleforneceinformaçõesacadaumdosquatroPêselhesdáconsistência.Desdeasériedeartigosescritosaesserespeito,denominadaAdvertisingAge(AEradaPublicidade)epublicadaem1972pelosdoisautoresdestelivro,adisciplinademarketingnuncamaisfoiamesma.
Oposicionamentopodeafetaroproduto,AdecisãoconscientedaVolvodecolocardispositivosdesegurançaemseusprodutosestabe-leceuaextraordinariamentebem-sucedidaposiçãode"segurança"
dessamarca.Nesseprocesso,apequenaempresasuecatomou-seumadasmaispoderosasmarcasdeautomóveisdomundo(eexigiuumpreçomuitoaltoquandofoicompradapelaFord).
Oposicionamentopodeafetaropreçodoproduto.AdecisãotambémconscientedaHàagen-Dazsdelançarumalinhadesorvetesmaiscaraobteveaposiçãopremiumdesorvetesparaamarcaquesetomouumdossucessosdemarketingmaisduradourosdasúltimasdécadas(oqueaHãagen-Dazsfeznosegmentodeluxo,marcascomoaWal-MarteSouthwestAirlinesfizeramnosegmentomais
popular).
Oposicionamentopodeafetarolocalemqueoprodutoévendido.Hanes,amarcademeias-calçaslíderdossupermercados,desenvolveuumprodutoparaserdistribuídoespecificamentenessescanais.AmarcafoidenominadaLeggs1efoiembrulhadaemumaembalagememformatodeovo.Aposiçãoadotada,demeia-calçade"supermercado",tomouamarcaLeggsumenormesucessoe,nofimdascontas,aquemaisvendemeias-calçasnosEstadosUnidos.
Oposicionamentopodeafetarapromoçãodoproduto.ALittleCaesarstomou-seumafortemarcadepizzaelevandosuapromoçãode"duaspelopreçodeuma"paraumaestratégiadeposicionamento.Seurefrão"pizza,pizza"tomou-seumdosprogramasdepublicidademaismemoráveisquejáexistirametransformouaLittleCaesarsnacadeiadepizzariasdemaiorcrescimento.
Depois,comosesabe,aLittleCaesarsabandonousuaestratégiade"duasporuma"easvendasdesabaram,oquedemonstranãoapenasopoderdoposicionamento,mastambémadificuldadedesemudarumaposiçãodepoisqueelafoiestabelecida.
Omarketingnãoéumadisciplinaestática.Éumadisciplinaquemudaconstantemente,eoposicionamentoéumadessasmudançasrevolucionáriasquemantêmaáreademarketingviva,interessante,excitanteefascinante.
Quandovocêlerestelivroproveitoso,descobriráqueoposicionamento,hoje,nãoapenasseencontravivoesaudável,masqueétambémumapoderosaferramentaparasecriaremanteradiferenciaçãonomercado.
PhilipKotler,Ph.D.
KtllogGraduateSchoolojManagementNorthwesternUniversity
Leggséumtrocadilhoemqueapalavrainglesaeggs(ovos)éacompanhadapeloartigodefinidomasculinoV(o,emfrancês).Apalavrasignifica"osovos"e,aomesmotempo,"pernas",pelaassociaçãofonéticacomapalavrainglesalegs.
INTRODUÇÃO
Oquetemosaquiéumafalhadecomunicação".
Comquefrequênciavocêjáouviuessabanalidade?"Afalhadecomunicação"éacausamaissimples,maiscomumemaisuniver-salqueaspessoasatribuemaseusproblemas.
Problemasdenegócios,problemasdegoverno,problemasdemão-de-obraeproblemasdecasamento.
Seapenasaspessoasdedicassemalgumtempoparacomunicarseussentimentoseexplicarsuasrazões,ébemprovávelquemuitosdosproblemasdomundodealgummodoseresolveriam.Aspessoasparecemacreditarquequalquerproblemapodeserresolvidoseaspessoassesentaremeconversarem.Masissoéimprovável.
Hoje,oproblemaéaprópriacomunicação.Nósnostornamosaprimeirasociedadesupercomunicativadomundo.Todososanos,enviamosmaiserecebemosmenos.
Umanovaabordagemdecomunicação
Estelivrotratadeumanovaabordagemdecomunicaçãodenominadaposicionamento.Eamaiorpartedosexemplosadvémdamaisdifícildetodasasformasdecomunicação;apublicidade.Umaformadecomunicaçãoque,dopontodevistadoreceptor,nãoémuitobem-aceita.Apublicidadeé,paraamaioriadaspessoas,indesejadaemalquista.E,emalgunscasos,éinteiramentedetestada.
Paramuitosintelectuais,publicidadesignificavenderaalmaàscorporaçõesnorte-americanas-assuntoessequenãomereceestudosério.
Apesardesuareputação,outalvezporcausadela,aáreadapublicidadeéummaravilhosocampodetesteparaasteoriasdacomunicação.Sealgofuncionanapublicidade,certamentetambémfuncionanapolítica,nareligiãoouemqualqueroutraatividadequerequeiracomunicaçãodemassa.
Portanto,osexemplosdestelivropoderiammuitobemtersidoextraídosdapolítica,daguerra,dosnegóciosouatémesmodaciênciadeseduzirosexooposto.Oudequalquerformadeatividadehumanaqueenvolvesseinfluenciaramentedasoutraspessoas.Nãoimportasevocêquerpromoverumcarro,umrefrigerante,umcomputador,umcandidatoousuaprópriacarreira.
Posicionamentoéumconceitoquevemmudandoanaturezadapublicidade,umconceitotãosimplesqueaspessoastêmdificuldadedecompreenderoseupoder.
Todopolíticobem-sucedidopraticaoposicionamento.AssimtambémofazemaProcter&GambleeaJohnson&Johnson.
Definiçãodeposicionamento
Oposicionamentocomeçacomumproduto.Umamercadoria,umserviço,umaempresa,umainstituiçãoouatémesmoumapessoa.Talvezvocêmesmo.
Masposicionamentonãoéoquevocêfazcomumproduto.Posicionamentoéoquevocêfazcomamentedeseupotencialcliente.Ouseja,vocêposicionaoprodutonamentedopotencialconsumidor.
Portanto,éincorretochamaresseconceitode"posicionamentodeproduto",naverdade,vocênãoestáfazendonadaparaoprodutoemsi.
Nãoqueoposicionamentonãoenvolvamudança.Elefrequentementeaenvolve.Masasmudançasquesefazemnonome,nopreçoenaembalagemnãosãorealmentemudançasfeitasnoproduto.Elassãobasicamentemudançascosméticas,feitascomopropósitodegarantirumaposiçãovaliosanamentedopotencialcliente.
Posicionamentoéoprimeirosistemadepensamentoquedácontadadificuldadedesefazerouviremnossasociedadesupercomunicativa.
Comooposicionamentocomeçou
Seumapalavramarcouatrajetóriadapublicidadenadécadapassada,essapalavrafoiposicionamento.
Posicionamentotomou-seumapalavra-chaveparaapublicidade,paraasvendaseparaaspessoasdemarketing.IssonãoapenasnosEstadosUnidos,masemtodoomundo.Professores,políticosecolunistasestãoutilizandoessapalavra.
Muitaspessoasachamqueoposicionamentocomeçouem1972,quandoescrevemosumasériedeartigosintitulada"AEradoPosicionamento"paraarevistaespecializadaAdvertisingAge(AEradaPublicidade).
Desdeentão,jáfizemosmaisdemilpalestrasarespeitodeposicionamentoparagruposdepublicitáriosem21países.Ejádistribuímosmaisde150milcópiasdenosso"livrinhocordelaranja"quereproduzosartigosdeAdvertisingAge.
Oposicionamentomudouomodocomoojogodapublicidadeestásendojogadoatualmente.
"SomospterceiromaiorvendedordecafénosEstadosUnidos",dizemoscomerciaisderádiodaSanka.
Oterceiromaior?Eoqueaconteceucomaquelasboasevelhaspalavrasdapublicidadecomo"primeiro","melhor"e"excelente"?
Bem,osbonsevelhostemposdapublicidadeseforamparasempree,comeles,aquelaspalavras.Hojevocêencontracomparativos,enãosuperlativos.
"AAviséapenasanúmerodoisentreaslocadorasdeautomóveis;portanto,porqueirconosco?Porquenosesforçamosmais."
"Seven-up:aquenãoécola,"':
AolongodaMadisonAvenue,essessãochamadosslogansdeposicionamento.Eospublicitáriosqueosredigemgastamtempoedinheirodepesquisaprocurandoposições,oulacunas,nomercado,
MasoposicionamentodespertouinteressemuitoalémdaMadisonAvenue.Ecomboasrazões.
Qualquerpessoapodeutilizaraestratégiadeposicionamentoparaavançarnojogodavida.Vejaascoisasdaseguintemaneira:sevocênãoentendeenãoutilizaosprincípiosdoposicionamento,seusconcorrentesosutilizarão.
Capitulo1
OQUEÉ
POSICIONAMENTO
Comoéqueumconceitotãodifícildevendercomoposiciona-mentotornou-setãopopularemumnegócioqueémarcadopelacriatividade?
Naverdade,aúltimadécadapodemuitobemsercaracterizadacomouma"voltaàrealidade".Cavaleirosdearmadurabrancaetapa-olhosnegrosderamlugaraconceitosdeposicionamentocomo"LiteBeerfromMillerl.Tudooquevocêsemprequisdeumacerveja.Eaindamenos".
Poético?Sim.Criativo?Sim.Mastambémumaexplicaçãodireta,claraebemdefinidadeumapremissabásicadeposicionamento.
Paratersucessoatualmente,vocêprecisaterospésbemplantadosnochão.Eaúnicarealidadequecontaéaquelaquejáestánamentedeseupotencialcliente.
Sercriativoecriaralgoqueaindanãoexistenamentedaspessoasestásetornandocadavezmaisdifícilsenãoimpossível,
Aabordagembásicadoposicionamentonãoécriaralgonovoediferente,masmanipularaquiloquejáestádentrodamente,reatarasconexõesquejáexistem.
Omercadodehojejánãoreagemaisàsestratégiasquederamcertonopassado.Háprodutosdemais,empresasdemaisebarulhodemarketingdemais.*
1.CervejalevedaMiller.
Aperguntaqueoscéticosemrelaçãoaoposicionamentofazemcommaisfrequênciaé:"porquê?".Porqueprecisamosdeumanovaabordagemparaapublicidadeeomarketing?
Asociedadesupercomunicativa
Arespostaéquenostornamosumasociedadequesecomunicaemexcesso.OconsumopercapitadapublicidadenosEstadosUnidoséhojede
376.62dólaresporano(emcomparaçãocom16,87dólaresnorestodomundo).Sevocêgastaummilhãodedólarescompublicidade,está
bombardeandooconsumidorcomumcommenosdemeiocentavodedólardepublicidadedistribuídoem365diasIconsumidoressequejáestáexpostoa
376.62dólaresemoutrostiposdepublicidade.
Emnossasociedadesupercomunicativa,falararespeitodo"impacto"desuapublicidadeésuperestimaraeficáciapotencialdesuamensagem.Apublicidadenãoénenhumamarreta.Elaémaiscomoumaneblinamuitolevequeenvolveseuspotenciaisclientes.
Naselvadecomunicaçãoqueexisteláfora,aúnicaesperançademarcaraltospontossãoserseletivo,concentrar-seemmetasbemdefinidas,praticarasegmentação.Emumapalavra,"posicionamento".
Paradefender-sedovolumeatualdecomunicação,amentefiltraerejeitamuitainformaçãoquelheéoferecida.Emgeral,elaaceitaapenasaquiloquecoincidecomoseuconhecimentoouexperiênciaanterior.
Milhõesdedólarestêmsidodesperdiçadosnatentativadesemudaramentedaspessoascomapublicidade.Masquandoacabeçaestáfeita,équaseimpossívelmudá-la.Aindamaiscomumpodertãofracocomoodapublicidade."Nãomeconfundacomfatos,minhacabeçajáestáfeita."Esseéomododevidadamaioriadaspessoas.
Apessoacomumficarquietaquandolhedizemalgoqueelaignora(éporissoqueas"notícias"constituemumaabordagemdepublicidadeeficaz).Masapessoacomumnãoadmitequelhedigamqueestáerrada.Tentarmudarsuamenteégarantiadedesastrenapublicidade.
Amentesupersimplificada
Aúnicadefesaqueumapessoapodeteremnossasociedadesupercomunicativaéterumamentesupersimplificada.
Aúnicamaneiradecolocaremmaiscoisasemnossamenteécontrariaraleidanaturezaquenosoferece24horaspordia.
Amentecomumjáéumaesponjaencharcadaquesomenteconsegueabsorvermaisinformaçãoseficarlivredaqueaestásaturando.Entretanto,continuamosadespejarmaisinformaçõesnessaesponjasupersaturadaeficamosdesapontadosquandonossasmensagensnãopassamadiante.
Éclaroqueapublicidadeéapenasapontadoicebergdacomunicação.Nósnoscomunicamosdeváriasmaneirasespantosas.Eemumvolumequeaumentaemprogressãogeométrica.
Omeiopodenãoseramensagem,maseleaafetaseriamente.Emvezdeatuarcomomododetransmissão,eleatuacomofiltro.Apenasumaminúsculafraçãodomaterialoriginalacabaindopararnamentedoreceptor.
Alémdomais,oquerecebemoséinfluenciadopelanaturezadenossasociedadesupercomunicativa.As"generalidadesbrilhantes"tomaram-seummododevidanessasociedade.Nóssupersimplificamosporqueessaéaúnicamaneiradedarcontadascoisas.
Tecnicamente,somoscapazesdeaumentarovolumedacomunicaçãopelomenosdezvezes.Éoqueestáocorrendocomatransmissãodetelevisãoviasatélite.Todasascasaspodemtercemcanaisoumaisàsuaescolha.
APhilipsnorte-americanajáapresentouumGBdenove;centímetroscapazesdeconter600megabytesdedados,maisdoqueosuficienteparaarmazenartodaaEnciclopédiaBritânica.
Impressionante.Masqueméqueestátrabalhando,emumCDparaamente?QuemestátentandoajudaropotencialclienteaEnfrentaressacomplexidadetãopesadaparaamentequeareaçãonormalàatualriquezadeinformaçõeséapertaraválvuladeentradaedeixarpassarcadavezmenosdoqueestádisponível?Oproblemadecomunicaçãoéaprópriacomunicação.
Amensagemsupersimplificada
Amelhorsaídaparaaguentarmosnossasociedadesupercomunicativaéamensagemsupersimplificada.
Nacomunicação,assimcomonaarquitetura,menosémais.Vocêtemdeafiarsuamensagemparaqueelapenetrenamente,temdeeliminarasambiguidades,simplificaramensagemedepoissimplificá-laumpoucomais,sequisercausarumaimpressãoduradoura.
Aspessoasquedependemdacomunicaçãoparaviverconhecemanecessidadedesupersimplificação.
Digamosquevocêtenhaumareuniãocomumpolíticoqueestátentandoseeleger.Nosprimeiroscincominutosdeconversa,vocêvaiaprendermaisarespeitodesseseuprodutopolíticodoqueoeleitormédiovaiaprenderarespeitodelenospróximoscincoanos.
Comopouquíssimomaterialsobreseucandidatoacabaráentrandonamentedoeleitor,seutrabalhonãoconsistirárealmenteemum"projeto"decomunicação,nosentidocomumdapalavra.
Esseseráumprojetodeseleção.Vocêterádeselecionaromaterialquetemamelhorchancedeatingiroobjetivo.
Oinimigoqueestáimpedindosuasmensagensdealcançaroobjetivoéovolumedecomunicação.Apenasquandovocêapreciaranaturezadoproblema,serácapazdeentendersuasolução.
Quandovocêquisercomunicarasvantagensdeumcandidatopolítico,oudeumproduto,ouatémesmosuasprópriasvantagens,precisarávirarascoisasdoavesso.
Nãobusqueasoluçãoparaoseuproblemanoproduto,nemtampoucoemsuamente.
Procureasoluçãonamentedoseupotencialcliente.
Emoutraspalavras,jáquemuitopoucodesuamensagemvaipassaradiantedequalquermaneira,vocêdeveignoraraemissãoearecepção.Deveconcentrar-senaspercepçõesdoseupotencialclienteenãonarealidadedoproduto.
"Napolítica",dizJohnLindsay,"apercepçãoéarealidade".Assimtambémnapublicidade,nosnegóciosenavida.
Masequantoàverdade?Equantoaosfatosdasituação?
Oqueéaverdade?Oqueéarealidadeobjetiva?Todoserhumanopareceacreditarintuitivamentequesóelepossuiachavedaverdadeuniversal.Quandofalamosemverdade,dequeverdadeestamosfalando?Daperspectivadedentrooudefora?
Issorealmentefazdiferença.Comosediziaemoutrasépocas,"oclientetem
semprerazão".E,porextensão,ovendedorouocomunicadorestásempreerrado.
Podesercínicoaceitarapremissadequeoemissorestáerradoeoreceptorestácerto.Masvocênãotemescolha.Não,sequiserqueoutramentehumanaaceitesuamensagem.
Alémdomais,quemdissequeavisãodedentroparaforaémaisnítidadoqueavisãodeforaparadentro?
Aoinverteroprocesso,aoenfocarmaisopotencialclientedoqueoproduto,vocêsimplificaoprocessodeseleção.Etambémaprendeosprincípioseosconceitosquepodemaumentarenormementeaeficáciadesuacomunicação.
Capitulo2
OASSALTOÀMENTE
Comonação,osEstadosUnidosseapaixonarampeloconceitode"comunicação"(emalgumasescolasdoprimeiroedosegundograu,"mostrarecontar"agorasechama"comunicação").Nemsempreconseguimosavaliarosdanoscausadospeloexcessodecomunicaçãoemnossasociedade.
Nacomunicação,menosémais.Ousoextravagantequefazemosdacomunicaçãopararesolverumainfinidadedeproblemasempresariaisesociaisentupiudetalformaosnossoscanaisqueapenasumafraçãominúsculadetodasasmensagensrealmentepassaadiante.Enãonecessariamenteamaisimportante.
Oengarrafamentonatransmissão
Considereapublicidade,porexemplo.Comapenas6%dapopulaçãomundial,osEstadosUnidosconsomem57%dapublicidadequesefazemtodoomundo(evocêachavaqueonossousodeenergiaeraextravagante;naverdade,consumimosapenas33%daenergiamundial),
Apublicidade,obviamente,éapenasumpequenocanalnoriodacomunicação.
Pensenoslivros.Todososanos,publicam-seaproximadamente30millivrosnosEstadosUnidos.Mais30millivrosacadaano.Atéquenãoparecemuito,anãoserquandovocêpensaque,paradarcontadaproduçãodeumano,teriadeler24horaspordiadurante17anos.
Assim,queméqueconsegueestaratualizado?
Vejatambémocasodosjornais.Emcadaano,osjornaisamericanosutilizammaisdedezmilhõesdetoneladasdepapelimpresso.Issosignificaqueapessoacomumconsome42,5kgdemensagensimpressasporano.
Nãoépossívelqueapessoacomumconsigadigerirtodaessainformação.AediçãodominicaldeumgrandejornalmetropolitanocomoTheNewYorkTimespesacercade2Kgecontémaproximadamente500milpalavras.Lertudoisso,aumavelocidademédiade300palavrasporminuto,levariaquase28horas.Issonãoapenaspodeacabarcomoseudomingo,mastambémcomumaboapartedorestodasemana.
Quantoseráqueseassimiladissotudo?
Vejaocasodatelevisão.Umamídiaqueaindanemcompletou35anos.Poderosaeabrangente,elanãosubstituiorádio,nemosjornais,nemasrevistas.Cadaumadastrêsmídiasmaisantigaséhojemaioremaisfortedoquenunca.
Atelevisãoéumamídiaadicional.Eaquantidadedecomunicaçãoqueelaacrescentaéimpressionante.
NoventaeoitoporcentodetodasascasasnosEstadosUnidostêmpelomenosumaparelhodetelevisão(umterçotemdoisoumais).
Noventaeseisporcentodetodosessesaparelhosrecebemquatrooumaiscanais(umterçopodereceberdezoumais).
Afamílianorte-americanamédiaassisteàtelevisãomaisde7horaspordia(maisde51horasporsemana).
Comoocorrecomocinema,aimagemdaTVéumaimagemparadaquemuda30vezesporsegundo.Issosignificaqueafamíliaamericanamédiaestáexpostaaumas750milimagenstelevisivaspordia.
Enãoestamosnosabarrotandoapenasdeimagens;tambémestamosnosabarrotandodepapel.VejaaquelamáquinaXeroxalinocorredor.AsempresasdosEstadosUnidosprocessam1,4trilhãodepáginasporano.Issosignifica5,6bilhõesacadadiaútil.
NoscorredoresdoPentágono,asmáquinascopiadorasprocessam350milpáginaspordiaparaserdistribuídasnoDepartamentodeDefesa.Issoequivaleamilromancesdebomtamanho.
OMarechaldeCampoMontgomeryjádizia:"ASegundaGrandeGuerraterminaráquandoasnaçõesemlutaficaremsempapel".
Equantoàembalagem?Umpacotede230gdecerealTotalparaocafé-da-manhãapresenta,nacaixa,umtextocom1.268palavras.Emaisa
ofertadeumlivretográtisarespeitodenutrição(quecontémoutras3.200palavras).
Oassaltoàmenteocorredeváriasmaneiras.OCongressodosEstadosUnidosaprovaaproximadamente500leisporanos(oquejáébastanteruim),masasagênciasderegulamentaçãopromulgamcercadedezmilnovasdisposiçõeseregulamentosnomesmoperíodo.
Easagênciasregulatóriastambémnãoeconomizampalavras.Considereoseguinte:oPaiNossocontém56palavras;odiscursodeGettysburg,226;osDezMandamentos,297;aDeclaraçãodeIndependência,300;eumrecentedecretodogovernoqueestabeleceopreçodorepolhocontém26.911palavras.
Noâmbitoestadual,maisde250mildecretossãopromulgadosacadaano.Imaginemisso:25milentramnolegislativoedesaparecemparasemprenoslabirintosdalei.
Aignorânciadaleinãoédesculpa.Aignorânciadoslegisladores,aparentemente,sim4Nossoslegisladorescontinuamcriandomilharesdeleisquevocênãoconsegueacompanhar.Emesmoqueconseguisse,nãoseriacapazselembrarcomoumaleidiferedeumdenossos50estadosparaoutro.
Queméquelê,vêouescutatodaessatorrentedecomunicação?
Háumcongestionamentonopedágiodamente.Osmotoresestãoseaquecendo.
Eoshumorestambém.
GeorgeBush,TedKennedyeaChevrolet
OquevocêsabearespeitodeGeorgeBush?Amaioriadaspessoassabeapenastrêscoisas:(1)eleésimpático;(2)nasceunoTexas;(3)éoVice-PresidentedosEstadosUnidos.
Issonãoémuitoparaalguémqueestápassandoboapartedesuavidaadultanoserviçopúblico.MaspodeserosuficienteparaelegeroSr.BushPresidentedosEstadosUnidosem1988.
Naverdade,muitaspessoasnãoconhecemoSr.Bushtãobemquantovocêpensa.UmapesquisadarevistaPeoplemostrouque44%dosclientesdesupermercadosnãosabiamquemeraoSr.GeorgeBush,emboraeletenhasidooVice-Presidenteporquatroanos.
Mas93%dáspessoasconheciamMr.Clean,ogêniodagarrafadeumprodutodelimpezacomomesmonomedaProcterEGamble.EssaspessoasreconheceramMr.Clean,emboraelenãoapareçamaisnatelevisãohá
dezanos,oquedemonstraopoderdapublicidadepararegistrarumamensagemsimples.
OquevocêsabearespeitodeTedKennedy?Provavelmente,muitomaisdoquesabearespeitodeGeorgeBush.Eprovavelmenteobastanteparaimpedi-lodeseropróximoPresidentedosEstadosUnidos.
Namelhordashipóteses,acomunicaçãoemumasociedadesuperco-municativaédifícil.Namaiorpartedoscasos*vocêestarábemmelhorsenãohouvernenhumacomunicação.Pelomenos,atéestarprontoparaposicionar-seemlongoprazo.Vocênuncatemumasegundachancedecausarumaboaprimeiraimpressão.
Oqueosseguintesnomesrepresentamparavocê:Camaro,Cavalier,Celebrity,Chevette,Citation,CorvetteeMonteCario?
Nomesdemodelosdeautomóveis,certo?VocêficariasurpresosesoubessequetodosessesmodelossãodaChevrolet?
AChevroletéumadasmarcasmaisanunciadasnomundo.Hápoucosanos,aGeneralMotorsgastoumaisde178milhõesdedólaresparapromoveraChevroletnosEstadosUnidos.Issosignifica487mildólarespordiae20mildólaresporhora.
OquevocêsabearespeitodoChevrolet?Arespeitodosmotores,dossistemasdetransmissão,dospneusdessamarca?Arespeitodosbancos,dosestofados,dadireção?
Sejahonesto.ComquantosmodelosdaChevroletvocêestáfamiliarizado?Evocêconheceasdiferençasqueháentreeles?Écomplicado,nãoé?
Aúnicarespostaaosproblemasdeumasociedadesupercomunicativaéarespostadoposicionamento.Paraatravessarocongestionamentoquehánamentedoseupotencialcliente,vocêtemdeusarastécnicasdaMadisonAvenue.
Quase50%dosempregosnosEstadosUnidospodemserclassificadoscomoocupaçõesrelacionadasàinformação.Cadavezmaispessoastentamenfrentarosproblemasdenossasociedadesupercomunicativa.
Quertenha,quernãotenha,umempregorelacionadoàinformação,vocêpodetirarproveitodasliçõesdaMadisonAvenue.Emcasaounoescritório.
Aexplosãodamídia
Outrarazãopelaqualsuasmensagensvivemseperdendoéonúmerodemídiasqueinventamosparaatenderàsnossasnecessidadesdecomunicação.
Háatelevisão.ATVaberta,aTVcaboeaTVpaga.
Háorádio.AMeFM.
Háosoutdoors.Ospôstereseoscartazes.
Háosjornais.Matutinos,vespertinos,diários,semanaisedominicais.
Háasrevistas.Revistasdemassa,técnicas,especializadas,denegócios,decomércio.
E,naturalmente,osônibus,caminhões,automóveis,metrôsetáxis.Demodogeral,hoje,tudoaquiloquesemexecarregauma"mensagemdopatrocinador".
Atémesmoocorpohumanotornou-seumcartazambulanteparaaAdidas,aGucci,aBenettoneaGloriaVanderbilt.
Consideremaisurnavezapublicidade.LogoapósaSegundaGuerraMundial,oconsumopercapitadepublicidadenosEstadosUnidoserade25dólaresporano.Hoje,eleé15vezesmaior(ainflaçãoéresponsávelporpartedesseaumento,masovolumetambémaumentousubstancialmente).
Masseráquevocêsabe15vezesmaisarespeitodosprodutosquecompra?Vocêpodeestarexpostoamuitomaispublicidade,massuamentenãoconsegueabsorvermaisdoquejácostumavaabsorver.Háumlimiteparaaquantidadequevocêconsegueaguentar,eapublicidade,mesmoa25dólaresporano,jáultrapassouesselimite.Essearmazémqueficaemcimadoseupescoçosomenteconsegueabsorverdeterminadaquantidade.
A376dólaresporpessoa,oconsumidornorte-americanomédiojáestáexpostoaduasvezesmaispublicidadeporanodoqueocanadense.Quatrovezesmaisqueoinglês.Ecincovezesmaisqueofrancês.
Emboraninguémduvidedacapacidadefinanceiradoanuncianteparafazeraoferta,háalgumasdúvidasarespeitodacapacidadementaldocon-sumidordeassimilartudo.
Todososdias,milharesdemensagenspublicitáriascompetemporumaparceladamentedoconsumidor.Enãoseengane:amenteéocampodebatalha.Abatalhadapublicidadeocorreem15cmdemassacinzenta,Eessabatalhaédura:nela,valetudoenãohámisericórdia.
Apublicidadeéumnegóciobrutalemqueoserrospodemcustarcaro.Mas,combasenasbatalhaspublicitárias,desenvolveram-seprincípiosparaajudá-loadarcontadenossasociedadesupercomunicativa.
Aexplosãodosprodutos
Outrarazãopelaqualnossasmensagensacabamseperdendoéonúmerodeprodutosqueinventamosparacuidardenossasnecessidadesfísicasementais.
Vejaoqueocorrecomaalimentação,porexemplo.Osupermercadocomum,nosEstadosUnidos,expõecercade12milprodutosoumarcas.Nãoháalívioparaosolhosdoconsumidor.Defato,aexplosãodeprodutospodepiorar.NaEuropa,estãosendoconstruídossupersupermercados(chamadoshipermercados)comespaçoparamaisprodutosainda.OBiggs,emCincinnati,primeirohipermercadonosEstadosUnidos,estoca60milprodutos.
Obviamente,aindústriadeprodutosembaladosesperaqueaproliferaçãocontinue.Aquelaspequenasbarrasimpressasnaslateraisdamaiorpartedasembalagens,oCódigoUniversaldoProduto,contêmdezdígitos(enquantoonúmerodoseusegurosocialcontémapenasnove-eessesistemaestáprojetadoparalidarcommais200milhõesdepessoas).
Amesmasituaçãoocorrenaindústria.OThomasRegister1,porexemplo,enumera80milempresas.Há292fabricantesdebombascentrífugase326montadoresdecontroleseletrônicos,sóparamencionarduascategoriasaoacaso.
HámeiomilhãodemarcasativasregistradasnoEscritóriodePatentesdosEstadosUnidos.E25milnovasmarcassãoacrescentadasacadaano(centenasdemilharesdeprodutostambémsãovendidossemmarcaregistrada).
Emumanotípico,as1.500empresasinscritasnaBolsadeValoresdeNovaYorkapresentammaisdecincomilnovosprodutos"significativos".Presume-se,então,queonúmerodeprodutosinsignificantessejamuitomaiorqueesse.ParanãomencionarosmilhõesdeprodutoseserviçoscomercializadospelosoutroscincomilhõesdecorporaçõesnosEstadosUnidos.
Agora,pensenosmedicamentos.Aproximadamentecemmilmedicamentossãoreceitadosnomercadoestadunidense.Emboramuitosdelessejamespecíficoseutilizadosquaseexclusivamentepormédicosespecialistas,aindaassimoclínicogeraltemumtrabalhohercúleoparamanter-seinformadoarespeitodainfinidadededrogasdisponíveis.
Hercúleo?Não,impossível.OpróprioHérculessóconseguirialembrar-sedeumapequenafraçãodessesmedicamentos.Esperarmaisdoqueissoéignoraroslimitesdecapacidadeatémesmodasmentesmaisbrilhantes.
1OThomasRegister(RegistroThomas),publicadopelaprimeiravezem1898porHarveyMarkThomas,éumdiretórioquecontéminformaçõesrelativasa
produtosindustrializados.Eleengloba650mildistribuidores,fabricanteseempresasdeserviçoemmaisde67milcategorias.
Ecomoéqueapessoacomumlidacomasexplosõesdosprodutosedamídia?Nãomuitobem.Estudossobreasensibilidadedocérebrohumanoestabeleceramaexistênciadeumfenômenochamado"sobrecargasensorial".
Oscientistasdescobriramqueumapessoaécapazdereceberapenasumaquantidadelimitadadesensações.Alémdecertoponto,océrebrotemumbrancoeserecusaafuncionarnormalmente(osdentistasandambrincandocomalgumasdessasdescobertas;elescolocamfonesdeouvidonospacienteseaumentamoníveldosomatéqueopacientenãosintamaisdor).
AexplosãodapublicidadeSmitheJonesnaGeneralElectricOreposicionamentodaaspirinaTaquigrafiavisualOqueéumaLifeSaver?OquepassapelamentedaXerox?BaixocustoversusaltavelocidadeCapitulo20OPOSICIONAMENTODOSEUNEGÓCIO
Aexplosãodapublicidade
Ironicamente,conformeaeficáciadapublicidadediminui,suautilizaçãoaumenta.Nãoapenasemvolume,masemnúmerodeusuários.
Médicos,advogados,dentistasecontadoresestãocomeçandoaperderomedodapublicidade.Atémesmoinstituiçõescomoigrejas,hospitaiseogovernocomeçaramafazerpublicidade(hápoucosanos,ogovernodosEstadosUnidosgastou228.857.200dólaresempublicidade).
Osprofissionaisliberaiscostumavamconsiderarqueapublicidadeestavaaquémdesuadignidade.Mas,àmedidaqueacompetiçãoesquenta,advogados,dentistas,oculistas,contadoresearquitetoscomeçamasepromover.
AempresadeadvocaciaHyattLegalServices,comsedeemCleveland,gasta4,50milhõesdedólaresporanoemanúnciosdetelevisão.AJacoby&Myerséoutrograndeanunciantedááreajurídica.
Éprovávelqueosmédicoslogocomecemautilizarapublicidadeporumarazãomuitosimples:nossasociedadesupercomunicativaestáemprocessodetornar-setambémsupermedicada.UmestudofeitoparaoDepartamentodeSaúdeeServiçosHumanosprevêumexcedentedeaproximadamente70milmédicosnomercadoaté1990.
Comoéqueessesmédicosexcedentesvãoencontrarpacientesparatratar?Anunciando,éclaro.
Masosprofissionaisliberaisqueseopõemàpublicidadedizemqueeladegradasuaprofissão.Edegradamesmo.Paraanunciarcomeficácia,hojeemdia,vocêtemdedescerdoseupedestalecolaraorelhanochão.Vocêtemdeentrarnomesmocomprimentodeondaqueoseupotencialcliente.
Capitulo3
COMOENTRARNAMENTEDASPESSOAS
Oparadoxodenossasociedadesupercomunicativaéquenadaémaisimportante
queacomunicação.Comacomunicaçãoaseufavor,tudoépossível.Semela,nadaépossível.Pormaistalentosoeambiciosoquevocêseja.
Aquiloquechamamossorteégeralmenteosubprodutodeumacomunicaçãobem-sucedida.Dizeracoisacertaàpessoacertanomomentocerto.DescobriraquiloqueopessoaldaNASA,emHouston,chamauma"janelanoespaço".
Posicionamentoéumsistemaorganizadoparasedescobrirumajanelanoespaçodamente.Elesebaseianoconceitodequeacomunicaçãosomentepodeocorrernotempocertoenascircunstânciascertas.
Amaneiramaisfácildeentrarnamentedaspessoas
Amaneiramaisfácildeentrarnamentedeumapessoaéseroprimeiroachegar.Vocêpodedemonstraravalidadedesseprincípiofazendoasimesmoalgumasperguntas.
QualéonomedaprimeirapessoaquesobrevoousozinhaoAtlânticoNorte?CharlesLindberg,certo?
Agora,qualéonomedasegundapessoaquesobrevoousozinhaoAtlânticoNorte?
Arespostanãoémuitofácil,nãoémesmo?
Qualéonomedaprimeirapessoaquepisounalua?NeilArms-trong,é
óbvio.
Qualéonomedasegunda?
Qualéonomedamontanhamaisaltadomundo?OMonteEverest,noHimalaia,certo?
Equaléonomedasegundamontanhamaisaltadomundo?
Qualéonomedaprimeirapessoacomquemvocêfezamor?Equaléonomedasegunda?
Aprimeirapessoa,aprimeiramontanha,aprimeiraempresaaposicionar-sena
mentedaspessoasdificilmenteserãodesalojadas.
ÀKodaknafotografia,aKleenexemlençosdepapel,aXeroxemfotocópias,aHertzemlocaçãodeautomóveis,aCoca-Colaemrefrigerantes,aGeneralElectricemcomponenteselétricos.
Aprimeiracoisadequevocêprecisapara"fixarindelevelmentesuamensagemnamente"nãoéumamensagem.Éamente.Umamenteinocente.Umamentequenãotenhasidomaculadaporoutramarca.
Oquevaleparaomundodosnegóciostambémvaleparaanatureza.
"Imprinting"éotermoutilizadopelosbiólogosqueestudamosanimaisparadescreveroprimeiroencontroentreumanimalrecém-nascidoesuamãenatural.Levaapenasalgunssegundosparaqueaidentidadedamãesefixeindelevelmentenalembrançadobebê.
Vocêpodepensarquetodosospatosseparecem,mas,pormaisquevocêmistureobandodepatos,atémesmoumpatinhocomumdiadevidasempreécapazdereconheceramãe.
Bem,issonãoébemverdade.Quandooprocessodeimprintingéinterrompidopelasubstituiçãodapataporumcachorro,umgato,ouatémesmoumserhumano,obebêpatopassaatratarosubstitutocomosuamãenatural.Nãoimportaquãodiferentesejaacriatura.
Apaixonar-seéumfenômenosemelhante.Emboraaspessoassejammaisseletivasqueospatos,elasestãolongedesertãoseletivascomovocêimagina.
Oquemaiscontaéareceptividade.Duaspessoastêmdeseencontraremumasituaçãoemqueambasestejamreceptivasàideia.Ambasdevemterasportasabertas.Ouseja,nenhumadelasdeveestarperdidamenteapaixonadaporoutrapessoa.
Ocasamento,comoinstituiçãohumana,dependedoconceitodeseromelhordosmelhores.Eissotambémvaleparaosnegócios.
Sevocêquertersucessonoamorounosnegócios,deveavaliaraimportânciadeentrarnamentedooutroemprimeirolugar.
Vocêcrialealdadeàmarcanosupermercadoassimcomocrialealdadenocasamento.Vocêchegaláemprimeirolugaredepoiscuidadenãodarnenhummotivoparatroca.
Odifícilcaminhoatéamente
EoquevocêpodefazerseoseunomenãoéCharles,ouNeil,ouKleenex,ouHertz?Esealguémjáchegouantesàmentedoseupotencialcliente?
Omodomaisdifícildeentrarnamentedeumapessoaéserosegundo.ASegundonãoélugarnenhum.
Qualéolivroquemaisvendeunomundo(etambémoprimeirolivroaserimpressocomtiposmóveis)?ABíblia,éclaro.
Eosegundolivromaisvendido?Quemsabe?
NovaYorkéomaiorportodecargadosEstadosUnidos.Masqualéosegundo?VocêacreditaqueéHamptonRoads,naVirgínia?
QuemfoiasegundapessoaquesobrevoousozinhaoAtlântico?(AméliaEarhartnãofoiasegundapessoaquesobrevoouoAtlânticosozinha,emboraf*tenhasidoaprimeiramulherafazê-lo.Eentão,quemfoiasegundamulher?).
Sevocênãoforoprimeiro(comopessoa,comopolíticooucomoempresário)apenetrarnamentedoseuclientepotencial,entãovocêtemumr1problemadeposicionamento.
Emumacompetiçãocorporal,asmelhoreschancessãoasdocavalomaisrápido,asdotimemaisforte,asdomelhorjogador."Acorridanemr,sempreéparaomaisrápido,nemabatalhaparaomaisforte",dizDamonRunyan,"maséassimqueseaposta".
Nãoéissoqueaconteceemumacompetiçãomental.Emumabatalhamental,aschancesfavorecemaprimeirapessoa,oprimeiroproduto,oprimeiropolíticoquepenetranamente.
Napublicidade,oprimeiroprodutoamarcarposiçãotemumaenormevantagem.Xerox,Polaroid,BubbleYumsãoapenasalgunsexemplosdisso.
Napublicidade,ésatisfatórioteromelhorprodutodesuaáreaespecífica.Maséaindamelhorseroprimeiro.
Oamorpodesermaravilhosonasegundavez,masninguémseimportaemsaberquemfoiaprimeirapessoaquesobrevoousozinhaoAtlânticoNorte.Aindaquetenhasidoummelhorpiloto,
Háestratégiasdeposicionamentoparaselidarcomoproblemadeseronúmerodois,ouonúmerotrês,ouatémesmoonúmero203(verCapítulo8,"ReposicionandoaConcorrência").
Mas,antesdequalquercoisa,tenhacertezadequevocênãoconsegueencontraralgumaatividadeemquesejaoprimeiro.Épreferívelserumpeixãoemumalagoapequena(edepoisaumentarotamankódalagoa)aserumpeixepequenoemumalagoagrande.
Apublicidadeaprendealição
AindústriadapublicidadeestáaprendendoaliçãodeLindberghdamaneiramaisdifícil.
Comamagiadodinheiroeumnúmerosuficientedepessoasbrilhantes,algumasempresassentemquequalquerprogramademarketingterásucesso.
Masosrestosdosnaufrágiosaindaestãonapraia.ACorfamdaDuPont,acervejadaGablinger,oConvair880,ocremedentalVote,amáquinadelavarroupasHandyAndy.
Omundonãovoltaráaseromesmoeonegóciodepublicidadetambém
não.
Nãoquemuitasempresasnãotenhamtentado.Todasasdrogariasetodosossupermercadosestãocomasprateleirascheiasdemarcas"maisoumenosbem-sucedidas".Osfabricantesdessesprodutosdotipo"eutam-bém"agarram-seàesperançadeumdiapoderemcriarumabrilhantecam-panhadepublicidadequelevarásuascriasatéocírculodosvencedores.
Nessemeiotempo,eles,andamporaícomcupons,ofertas,exposiçõesem
pontosdevenda.Masoslucroschegamcomdificuldade,eaquela"brilhante"campanhadepublicidade,aindaquechegue,nemsemprefazareviravoltadamarca.Nãoéàtoaqueosempresáriossãocéticosemrelaçãoàpublicidade.
Bastalevarumpublicitárioparaonegóciodesorvetescremosos.
Ocaosnomercadorefleteofatodequeapublicidadejánãofuncionacomoantes.Masomodoantigoetradicionaldesefazerascoisasdificilmentemorre."Nãohámotivoparaqueapublicidadenãodêcerto",dizemosdefensoresdostatusquo,"desdequeoprodutosejabom,oplanosejasólidoeoscomerciaissejamcriativos".
Maselesnãoestãoconsiderandoumarazãograndeegritante.Oprópriomercado.Oruídohojeéaltodemais.
Asmensagenspreparadasdamaneiraantigaetradicionalnãotêmmaisesperançadeserbem-sucedidasnaatualsociedadesupercomunicativa.
Paracompreendercomochegamosaopontoemqueestamoshoje,podeserútildarmosumarápidaolhadanarecentehistóriadacomunicação.
Nosanos1950,apublicidadeestavanaeradoproduto.Deváriasmaneiras,esseseramosvelhosbonstemposemquea"melhorratoeira"ealgumdinheiroparapromovê-laeramtudodequevocêprecisava.
Eraumaépocaemqueospublicitáriosvoltavamsuaatençãoparaascaracterísticasdoprodutoeosbenefíciosqueeletrariaparaocliente.Elesprocuravamaquiloque,nodizerdeRosserReeves,eraa"PropostadeVendaInigualável".
Porém,nofinaldadécadade1950,atecnologiacomeçouamostrarsuacarahorrível.Ficoucadavezmaisdifícilestabeleceraquela"PVI".
Ofimdaeradoprodutochegoucomumaavalanchedeprodutosdotipo"eutambém"queirromperamnomercado.Asua"melhorratoeira"foirapidamenteacompanhadaporduasoutrasiguaizinhas.Eambasafirmavamsermelhoresqueaprimeira.
Aconcorrênciafoiferozenemsemprehonesta.Elaficoutãoruimqueseouviuumgerentedeprodutocomentar:"Vocênemimagina.Comonãotínhamosnada
adizersobreoprodutonoanopassado,colocamosemsuaembalagemosdizeres'novoeaperfeiçoado'.Nesteano,opessoaldepesquisaapareceucomumaverdadeiramelhoria,eagoranãosabemosoquedizer"
Aeradaimagem
Afaseseguintefoiaeradaimagem.Asempresasbem-sucedidasdescobriramqueareputação,ouaimagem,eramaisimportantenavendadeumprodutodoquequalquerumadesuascaracterísticasespecíficas.
OarquitetodaimagemeraDavidOgilvyComoeledisseemseufamosodiscursoaesserespeito,"todoanúncioéuminvestimentodelongoprazonaimagemdeumamarca".EeleprovouavalidadedesuasidéiascomprogramasparaascamisasHathaway,aRollsRoyce,aSchweppeseoutrosprodutos.
Mas,assimcomoosprodutos"eutambém"acabaramcomaeradoproduto,asempresas"eutambém"acabaramcomaeradaimagem.Comotodasasempresastentavamestabelecerumareputaçãoparasi,obarulhofoitãograndequerelativamentepoucasdelastiveramsucesso.
E,dasquechegaramlá,amaioriaofezbasicamentecomespetacularesrealizaçõestécnicas,enãocompublicidadeespetacular.Paranomearsóduas:aXeroxeaPolaroid.
Hoje,ficaóbvioqueapublicidadeestáentrandoemumanovaera-umaeraemqueacriatividadenãoémaisachaveparaosucesso.
Adiversãoeosjogosdosanos1960e1970deramlugaràdurarealidadedadécadade1980.
Paratersucessoemnossasociedadesupercomunicativa,umaempresatemdecriarumaposiçãonamentedopotencialcliente,umaposiçãoqueleveemconsideraçãonãoapenasosprópriospontosfortesefracosdaempresa,mastambémosdeseusconcorrentes.
Apublicidadeestáentrandoemumaeraemqueaestratégiadomina.Naeradoposicionamento,nãobastainventaroudescobriralgumacoisa.Issopodenemsernecessário.Masvocêtemdeseroprimeiroapenetrarnamentedoclienteem
potencial.
AIBMnãoinventouocomputador.QuemoinventoufoiaSperry-Rand.MasaIBMfoiaprimeiraempresaqueconstruiuumaposiçãoparaoscomputadoresnamentedoconsumidor.
OqueAméricoVespúciodescobriu
ASperry-RanddoséculoXVfoiCristóvãoColombo.
Comotodacriançaemidadeescolarsabe,ohomemquedescobriuaAméricafoipoucorecompensadoporseusesforços.CristóvãoColombocometeuoerrodeprocurarouroeficarcomabocafechada.
AméricoVespúcionãofezisso.Américo,queeraaIBMdoséculoXV,
estavacincoanosatrasadoemrelaçãoaColombo.Maselefezduas
coisascerto.
Primeiro,eleposicionouoNovoMundocomoumcontinenteseparado,totalmentedistintodaÁsia.Issocausouumarevoluçãonageografiadesuaépoca.
Emsegundolugar,eleescreveucopiosamentearespeitodesuadescobertaedesuasteorias.Especialmentesignificativassãoascincocartasdesuaterceiraviagem.Umadelas(MundusNovus)foitraduzidapara40línguasdiferentesemumperíododemaisde25anos.
Antesdesuamorte,aEspanhaconcedeu-lheacidadaniacastelhanaeofereceu-lheumimportantecargooficial.
Comoresultado,oseuropeuscreditaramadescobertadaAméricaaAméricoVespúcioelhederamseunome.
CristóvãoColombomorreunaprisão.
OqueaMichelobdescobriu
Osgrandesredatoresdepublicidadedopassado,quejáforamparaagrandeagênciadepublicidadedocéu,morreriamnovamentesepudessemveralgumasdascampanhasquesãoapresentadasatualmente.
Vejaapublicidadedecerveja,porexemplo.Antigamente,umredatordeanúnciosdecervejaobservavamuitooprodutoparaencontrarumaplataformadecampanha.Edescobriacaracterísticasdoproduto:eraaépocadaPieis"diretodobarril"edaBallantine"fermentadaafrio".
Antesainda,umredatordeanúnciosdecervejabuscavaapenasaspalavrascertasparaapelaràqualidade,aogostoeaoapetite.
"Umlevebeijodolúpulo."
"Daterradaságuasazuiscomoocéu."
Hoje,porém,apoesianapublicidadeestátãomortacomoapoesianapoesia.
UmdosmaioressucessosrecentesdepublicidadeéacampanhadaMichelob.Amarcafoilançadacomumacampanhaqueétãopoéticacomoumaplacadetrânsitoproibido.Eigualmenteeficaz.
"PrimeiraclasseéMichelob"posicionou-acomoumamarcadecerveja
norte-americanacompreçopremium.Empoucosanos,aMichelob
tomou-seumadascervejasmaisvendidasnosEstadosUnidos.E
tambémcompreçosaltos.
AMichelobfoiaprimeiracervejadomésticacompreçoalto?Éclaroquenão.Maselafoiaprimeiraaconstruiressaposiçãonamentedoconsumidordecerveja.
OqueaMillerdescobriu
ObservecomoapoesianoantigoslogandacervejaSchlitzescondeoposicionamento.
"Realsaboremumagrandecervejaleve."1
Seráquealguémláfora,nobarenachurrascariadobairro,acreditouqueaSchlitzeramaislevequeaBudweiserouaPabst?Não.OslogandaSchlitzfeztantosentidoparaobebedordecervejadestemundoquantoaletrademúsicadeumaóperaitaliana.
Mas,naCompanhiadeCervejasMiller,aspessoasaparentementeseperguntaramoqueaconteceriaseelasrealmenteposicionassemumacervejacomocervejaleve.
EntãoaMillerintroduziuacerveja"Lite".Eorestoéhistória:umsucessoestrondosoquedeuorigemainúmerasmarcasdotipo"eutambém".Inclusive,ironicamente,aSchlitzLight(presumivelmentepromovidacomo"Realsaboremumagrandecervejaleve,leve").Atualmente,paramuitaspessoasoumuitosprodutos,umcaminhoparaosucessoconsisteemveraquiloquesuaconcorrênciaestáfazendoedepoisdespi-ladapoesiaoudacriatividadequesetornouumabarreiraparaqueamensagemchegasseàmente.Comumamensagempurificadaesimplificada,vocêconseguepenetrarnamentedoconsumidor.
Porexemplo,háumacervejaimportadacujaestratégiadeposicionamentoétãoclaraqueaquelesredatoresdeantigamentenemsequeraaceitariamcomopublicidade.
"VocêprovouacervejaalemãqueéamaispopularnosEstadosUnidos.AgoraproveacervejaalemãqueéamaispopularnaAlemanha."FoiassimqueaBeckposicionou-secomeficáciaemrelaçãoàLowenbrau.
UmapublicidadedessetipotomouacervejaBeckpopulartambémnosEstadosUnidos.Asvendascontinuaramsubindoanoapósano.ALowenbrau,porsuavez,desistiudabatalhaetomou-seumamarcadoméstica.
Coisasestranhasvêmacontecendonapublicidadenorte-americana.Elaestásetornandomenospoética-emaiseficaz.
Capitulo4
AQUELASPEQUENASESCADASQUEHÁEMSUACABEÇA
Paramelhorcompreenderoquesuamensagemtemdeenfrentar,vamosexaminaroobjetivoderradeirodetodacomunicação:amentehumana.
Assimcomoamemóriadeumcomputador,amentetemumafendaouposiçãoparacadabitdeinformaçãoquedecidereter.Quantoaomododefuncionamento,amenteémuitoparecidacomumcomputador.
Masháumadiferençaimportante.Umcomputadortemdeaceitartudoaquiloquevocêcolocadentrodele.Amente,não.Defato,ébemocontrário.
Amenterejeitanovasinformaçõesque"nãocomputam".Elaacei-tasomenteasnovasinformaçõesquecombinamcomseuestadodeespíritodomomento.Elafiltratodooresto.
Vocêvêoqueesperaver
Peguedoisdesenhosabstratos.EscrevaonomeSchwartzemumeonomePicassonooutro.Depois,peçaaopiniãodealguém.Vocêsóvêoqueesperaver.
Peçaaduaspessoasquetêmpontosdevistaopostos,digamos,umdemocrataeumrepublicano,paraleremumartigoarespeitodeumtemacontroverso.Depois,pergunteacadaumaseoartigomudousuaopinião.
Vocêdescobriráqueodemocrataextraidotextoosfatosqueapoiamoseupontodevista.Orepublicanoextraidomesmotexto
fatosqueapoiamopontodevistaoposto.Quasenãohánenhumamudançamental.Vocêvêoqueesperaver.
DespejeoconteúdodeumagarrafadeGallo1nagarrafadeumBorgo-nhafrancêsde50anos.Depois,decantecuidadosamenteabebidaemumcopodiantedeumamigoepeçaumaopinião.
Vocêsaboreiaoqueesperasaborear.
OstestesdedegustaçãodechampanheàsescurasfrequentementeclassificamasmarcasbaratasdaCalifórniaacimadasfrancesas.Quandoosrótulossãocolocados,éimprovávelqueissoaconteça.
Vocêsaboreiaoqueesperasaborear.
Senãofosseassim,nãohaverianenhumlugarparaapublicidade.Seoconsumidormédiofosseracional,enãoemocional,nãohaveriapublicidade.Pelomenos,nãocomoaconhecemoshoje.
Umobjetivoprimordialdetodapublicidadeéaumentarasexpectativas.Criarailusãodequeoprodutoouserviçofaráosmilagresquevocêespera.E,deimediato,éexatamenteissoqueapublicidadefaz.
Mascrieaexpectativaoposta,eoprodutoteráproblemas.OanúnciodelançamentodacervejaGablingercriouosentimentodeque,porserumprodutodiet,teriagostoruim.
E,comcerteza,oanúnciofuncionou!AspessoasaexperimentaramefacilmenteseconvenceramdequeaGablingertinhagostoruim.
Vocêsaboreiaoqueesperasaborear.
Umrecipienteinadequado
Amentehumananãoapenasrejeitainformaçõesquenãocombinamcomseuconhecimentoouexperiênciaanterior;elanãotemmuitoconhecimentoouexperiênciaanteriorcomquetrabalhar.
Emnossasociedadesupercomunicativa,amentehumanaéumrecipientetotalmenteinadequado.
SegundoopsicólogodeHarvard,Dr.GeorgeA.Miller,amentehumanacomumnãoconseguelidarcommaisdesetecoisasaomesmotempo.Éporissoqueonúmeroseteépopularnaslistasdecoisasaseremlembradas.Osnúmerosdetelefonedesetedígitos,asSeteMaravilhasdoMundo,assetecartasemcadanaipedobaralho,aBrancadeNeveeosSeteAnões.*
VinhodaCalifórniadepreçoacessível
Peçaaalguémparalhedizertodasasmarcasdeumprodutodedeterminadacategoriadequeconsegueselembrar.Raramentealguémselembrademaisdesete.Eissoparaumacategoriadegrandeinteresse.Paraosprodutosdepouco
interesse,oconsumidormédiogeralmentenãoconseguenomearmaisdeumaouduasmarcas.
Tentelembrar-sedosDezMandamentos.Seissoémuitodifícil,quetallembrar-sedossetesinaisdealertacontraocâncer'?OudosQuatroCavaleirosdoApocalipse?
Segundoumapesquisadejornal,80emcada100norte-americanosnãoconhecemonomedenenhumministrodeestado.
Seoseurecipientedearmazenagemmentalépequenodemaisparalidarcomquestõescomoessa,comoéquevamosacompanhartodososnomesdemarcasquesemultiplicamcomocoelhostodososanos?
Trintaanosatrás,asseisprincipaisfábricasdecigarrosofereceram,aofumanteamericano,17marcasdiferentes.Hoje,elasvendemmaisde175(umamáquinadevendaautomáticaconstruídaparacontertodasessasmarcasteriademedirnovemetrosdecomprimento).
Afebreda"modelite"atingiutodasasindústriasdeautomóveisecervejasalenteszoom.Detroitvende,atualmente,290modelosdiferentesemumaespantosavariedadedeestilosetamanhos.Çaravelle,Capri,Cimar-ron,Camaro,Calais,Cutlass.Vejamos,éumChevroletCaravelleouumPlymouthCaravelle?Opúblicoficaconfuso.
Paradarcontadacomplexidade,aspessoasaprenderamasimplificar
tudo.
Semprequepedimosaumpaiparadescreveroprogressointelectualdofilho,eledificilmentecitaestatísticasdevocabulário,compreensãodeleitura,capacidadematemáticaetc.Arespostatípicaé:"Eleestánasétimasérie".
Essaclassificaçãodepessoas,objetosemarcasénãoapenasummétodoconvenientedeorganizarascoisas,mastambémumanecessidadeabsolutadenãoseresmagadopelascomplexidadesdavida.
Aescadadeprodutos
Paradarcontadaexplosãodeprodutos,aspessoasaprenderamaclassificarmentalmenteosprodutosemarcas.Talvezissopossasermaisbemvisualizadoseimaginarmosumasériedeescadasdentrodamente.Emcadadegrau,háonomedeumamarca.Ecadaescadadiferenterepresentaumacategoriadeprodutosdiferente.
Algumasescadastêmmuitosdegraus(seteémuito).Outrastêmpoucos,seéqueostêm.
Umconcorrentequequeiraaumentarsuaparticipaçãononegóciodeveoudesalojaramarcaqueestáacima(tarefageralmenteimpossível)ou,dealgummodo,estabelecerumarelaçãoentreamarcaquepossuieaposiçãodeoutraempresa.
Mas,apesardisso,muitasempresasembarcamemprogramasdemarketingepublicidadecomoseaposiçãodoconcorrentenãoexistisse.Elasanunciamseusprodutosemumvácuoeficamdesapontadasquandosuasmensagensfracassam.
Subiraescadamentalpodeserextremamentedifícilseasmarcasqueestãoacimatêmumabaseforteenenhumaestratégiadeposicionamentooualavancageméaplicada.
Umpublicitárioquequeiralançarumanovacategoriadeprodutosdevecarregarumanovaescadaparadentrodamente.Issotambémédifícil,especialmenteseanovacategorianãoestáposicionadaemrelaçãoàantiga.Amentenãotemespaçoparaaquiloqueénovoediferente,amenosqueestejarelacionadocomoqueéantigo.
Éporissoque,sevocêtemumprodutoverdadeiramentenovo,ésempremelhordizeraoseupotencialclienteoqueoprodutonãoé,emvezdedizeroqueeleé.
Oprimeiroautomóvel,porexemplo,foidenominado"umacarruagemsemcavalos",expressãoqueajudouopúblicoaposicionaroconceitoemrelaçãoaomododetransporteexistente.
Expressõescomo"apostaforadapista",gasolina"semchumbo"esoda"sugar-free''sãotodosexemplosdecomonovosconceitospodemserposicionadosemrelaçãoaosantigos.
Aposição"contra"
Nomercadodehoje,aposiçãodoconcorrenteétãoimportantequantoasua.Àsvezes,atémaisimportante.UmdosprimeirossucessosdaeradoposicionamentofoiafamosacampanhadaAvis.
AcampanhadaAvisficaránahistóriadomarketingcomoumexemploclássicodeumaposição"contra".NocasodaAvis,tratava-sedeumaposiçãocontraolíder.
"AAviséapenasanúmerodoisemalugueldeautomóveis;portanto,porquevocêdeveirconosco?Porquenosesforçamosmais."
Durante13anosconsecutivos,aAvisperdeudinheiro.Quandoadmitiuqueeraanúmerodois,passouaterlucro.
Noprimeiroano,aAvisfez1,2milhãodedólares.Nosegundo,2,6milhões.Noterceiroano,cincomilhões.Depois,aempresafoivendidaparaaITT.
AAvisconseguiuganharmuitodinheiroporquereconheceuaposiçãodaHerzenãotentouatacá-ladefrente.
ParamelhorentenderporqueoprogramadaAvistevetantosucesso,vamosdarumaolhadanamentedopotencialclienteeimaginarqueestamosvendoumaescadadeprodutoscomorótulode"locaçãodeautomóveis".
Emcadadegraudaescadadeprodutos,encontra-seonomedeumamarca.AHerzestánotopo.AAvis,nosegundodegrau,logoabaixo.ANational,noterceiro.
MuitaspessoasdemarketingnãoentenderambemahistóriadaAvis.Elaspresumemqueaempresatevesucessoporqueseesforçoumais.
Nadadisso.AAvistevesucessoporqueestabeleceuumarelaçãocomaHerz(seomaioresforçofosseosegredodosucesso,HaroldStassenteriasidoPresidentemuitasvezes).
Comoindicaçãodopontoaquechegouarecusadeanúncioscomparativos,arevistaTimeoriginalmenterejeitouafrase"nósnosesforçamosmais",porque
erademasiadocompetitivaemrelaçãoàHerz.OutrasrevistasseguiramaopiniãodaTime.
Ocontatodaagênciaentrouempânicoeconcordouemmudarafrasepara"nósnosesforçamoscomounsdanados"2(presumindoqueumaimprecaçãoseriamenosofensivaqueumacomparação).,
ApenasdepoisqueoanúnciofoicanceladoéqueaTimemudoudeideiaeconcordouemaceitarsuaaversãooriginal(eocontatodaagênciafoidespedido).
Estabeleceraposição"contra"éumaclássicamanobradeposicionamento.Seumaempresanãoéaprimeira,entãotemdeseraprimeiraaocuparaposiçãonúmerodois.Essanãoéumatarefafácil.
Maséumatarefapossível.AquiloqueaAvisfaznaáreadelocaçãodeautomóveis,oBurgerKingfaznaderefeiçõesrápidaseaPepsi,naderefrigerantes.
Aposiçãodoprodutoque"nãoécola"
Outraclássicaestratégiadeposicionamentoéabrircaminhoardilosamentenaescadadeoutroproduto.Foioquefeza7-Up.ObrilhantismodessaideiasomentepodeserapreciadoquandoseconsideraaenormeparticipaçãoqueaCocaeaPepsidesfrutamnamentedaspessoas.Quasedo©cadatrêsrefrigerantesconsumidosnosEstadosUnidossãobebidasàbasedecola.
Aoassociaroprodutocomaquiloquejáestavanamentedopotencialcliente,aposição"nãoécola"firmoua7-Upcomoalternativaparaumrefrigerantedotipocola(ostrêsdegrausdecimanaescadadacolapodemservisualizadoscomo:um,Coca;dois,Pepsi;três,7-Up).
Paraprovarauniversalidadedosconceitosdeposicionamento,aMcCormickCommunicationsassumiuapublicidadedaWLKW,estaçãoderádioquetocavamúsicainstrumentaleumadasmuitasqueparticipavamdomercadodeProvidence(RhodeIsland),etomou-anúmeroum.Seutema:WLKW,aestaçãoquenãotocarock.
Paradescobrirumaposiçãoexclusiva,vocêtemdeignoraralógica
convencional.Alógicaconvencionaldizquevocêencontraseuconceitodentrodesimesmooudentrodoproduto.
Nãoéverdade.Oquevocêtemdefazeréolhardentrodamentedoconsumidor.
Vocênãovaiencontrarumaideiadotipo"nãoécola"dentrodeumalatade7-Up.Vocêvaiencontrá-ladentrodacabeçadequembeberefrigerantesàbasedecola.
Aarmadilhae.o.q.a.t.b.s.
Maisdoquequalqueroutracoisa,obomposicionamentorequerperseverança.Vocêtemdemantê-loanoapósano.
Porém,depoisqueumaempresarealizaumabrilhanteaçãodeposicionamento,elafrequentementecainaquiloquedenominamosaarmadilhae.o.q.a.t.b.s.:"esqueceoqueatornoubem-sucedida".
AssimqueaAvisfoivendidaparaaITT,decidiuquenãoestavamaissatisfeitaemseranúmerodois.Porisso,lançouanúnciosquediziam"AAvisvaiseranúmeroum".
Issoéfazerpublicidadedesuasaspirações.Épsicológicaeestrategicamenteerrado.
AAvisnãoestavadestinadaaseranúmeroum,anãoserqueencontrassealgumafraquezadaHerzparaexplorar.
Alémdomais,acampanhaantiganãoapenasrelacionavaaAvisnúmerodoiscomaHerznúmeroumnaescadadeprodutosdamentedopotencialconsumidor;elatambémcapitalizavaasimpatianaturalqueaspessoastêmpeloperdedor.
Anovacampanhanadamaiseraqueabravataconvencional.
Sejahonesto.Nosúltimos20anos,aAvislançoumuitascampanhaspublicitáriasdiferentes:"OmagodaAvis"."Vocênãoprecisaandarcorrendopelosaeroportos".
MasqualéoúnicotemaquevemàsuamentequandoalguémmencionaaAvis?
Semdúvidanenhuma,"AAviséapenasanúmerodois".Mas,nosúltimosanos,aAvisvemignorandooúnicoconceitoqueposicionounamentedaspessoas.Algumdia,quandoaNationalRent-A-Carultrapassá-lanasvendas,eladarávaloraoconceitodenúmerodoisqueperdeu.
Sevocêquertersucessonosdiasdehoje,nãopodeignoraraposiçãodoconcorrente.Nempodeseafastardesuaprópriaposição.NaspalavrasimortaisdeJoanDidion,"aceiteascoisascomosão".
Capitulo5
DAQUI,VOCÊNÃOPODECHEGAR
Háumavelhahistóriaarespeitodeumviajantequeperguntou,aumfazendeiro,qualeraocaminhoparachegaraumacidadepróxima.
Ofazendeirorespondeu:"Bem,vocêdesceaestradaporumqui-lômetroemeioeviraràesquerdanaencruzilhada.Mão,issonãovaidarcerto".
"Façaavoltaedirijaporunsoitocentosmetrosatéchegaraumsinalde'Pare'eentãovireàdireita",continuouofazendeiro."Não,issotambémnãovaidarcerto".Apósumalongapausa,ofazendeiroolhouparaoviajanteconfusoedisse:"Sabeoquê,filho?Daqui,vocênãopodechegarlá!".
Aconteceque,atualmente,esseépdestinodemuitaspessoas,políticoseprodutos.Daposiçãoemqueestão,eles"nãopodemche-garlá".
AAvisnãovaiseranúmeroum.Querersónãobasta.Tambémnãobastalançarquantidadesmaciçasdeanúncios.
Oespíritodo"possofazer"serecusaamorrer
Demuitasmaneiras,aexperiênciadosEstadosUnidoscomoVietnãfoiumexemplotípicodoespíritode"possofazer"doamericano.Tudoépossívelsevocêseesforçarmuito.Masnãoimportaquantoesforçotenhamosfeito,nãoimportaquantossoldadosequantodinhei-rotenhamosdespejadonoVietnã,
oproblemanãopodiaserresolvidoporumaforçaexterna.
Daqui,nãopodíamoschegarlá.
Apesardecentenasdeexemplosemcontrário,vivemosemumambientede"podertudo".Porém,muitascoisasnãosãopossíveis,pormaioresquesejamnossosesforços.
Pensenovice-presidenteexecutivode55anosquenuncaocuparáocargomaisaltodaempresa.Quandooexecutivomaisaltoseaposentar,aos65,oconselhoescolheráumsucessorde48anos.
Oexecutivode55anosestáforadafaixaetáriaparaocargodepresidente.Paraterumachancedepromoção,eleprecisariaserpelomenosdezanosmaisjovemqueoatualdetentordocargo.
Nabatalhapelamente,amesmacoisaacontececomoprodutoqueestádefasado.
Hoje,umaempresapodeterumgrandeproduto,umagrandeforçadevendas,umagrandecampanhadepublicidade,eaindafracassarmiseravelmentese,poracaso,"daqui,nãopuderchegarlá".Nãoimportaquantosmilhõesdedólareselaestejapreparadaparagastar.
OmelhorexemplodissoéoqueaconteceucomaRCAnonegóciodecomputação.
Aprevisãodadecadência
Em1969,escrevemosumartigoparaarevistaIndustrialMarketingutilizandoaRCAcomoumdenossosprincipaisexemplos.Oartigo,intitulado"OPosicionamentoÉumJogoqueasPessoasJogamnoAtualMercadodoEuTambém",nãoagredianinguém.Elemencionounomesefezprevisões,todaselascombasenasregrasdeumjogochamadoposicionamento(eraaprimeiravezquealguémusavaapalavra"posicionamento"paradescreveroprocessodedesafiaraposiçãomentalocupadaporumconcorrentemaioremaisbemestabelecido).
Umadasprevisões,especificamente,revelou-semuitoacurada.Noquesereferia
àindústriadecomputação,escrevemos:"UmaempresanãopodeatacardefrenteaposiçãoqueaIBMestabeleceu".
Aexpressãodeefeito,naturalmente,era"defrente."Emborasejapossívelcompetircomsucessocontraumlíderdemercado(eoartigosugeriaváriasabordagensnessesentido),asregrasdoposicionamentodizemqueissonãopodeserfeito"defrente."
Em1969,muitagentefranziuocenho.QueméramosnósparadizerqueumapoderosaempresamultibilionáriacomoaRCAnãopodiasedarbemnonegóciodecomputação,sequisesse?
Eassim,àmedidaque1970decorria,aRCAiaadianteatodavelocidade.Aincrívelhistóriafoicontadanaspáginasdaspublicaçõesdenegócios.
"ARCAdisparaumataquecontraanúmeroum",diziaotítulodeumartigonaediçãode19desetembrode1970daBusinessWeek.
"ARCAestáombroaombrocomaIBM",foiumadasmanchetesdaFortune,emoutubrode1970.
"OcomputadordaRCAinvesteumgolpefrontalcontraaIBM",foiotítulodeumahistórianaediçãode26deoutubrodomesmoanodaAdvertisingAge.
Eapenasparanãodeixarnenhumadúvidaquantoàsintençõesdaempresa,RobertWSamoff,presidentedoconselhoedaempresa,anunciouque,atéofimde1970,aRCAocuparia"afirmeposiçãodenúmerodois"naindústriadecomputadores.Sarnoffsalientouquesuaempresajáhaviainvestido"muitomaisparaconquistarumaposiçãofortenaindústriadecomputaçãodoquejamaisinvestiraemqualquerempreendimentoanterior",inclusiveatelevisãoacores.Eledissequeoobjetivoeradesenvolverumaposiçãodelucrossólidosnoiníciodosanos1970.
Morreoespíritode"podemostudo"
Menosdeumanodepois,otetodesabou."Odesastrede250milhõesdedólaresqueatingiuaRCA"foiamanchetedeumareportagemdaBusinessWeek,em25desetembrode1971.
Éumbocadodedinheiro.Disseramquesetodoessedinheirofossecolocado,emnotasdecemdólares,nacalçadanoRockfellerCenter,apilhaultrapassariaajaneladeBobSarnoff,no53°andardoedifíciodaRCA.
Aquelesforamtemposdifíceisparaosfabricantesdecomputadores.Emmaiode1970,apósanosdeoperaçõesdeficitáriascomcomputadores,aGeneralElectricjogouatoalhaevendeutodaaquelasituaçãocaóticaparaaHoneywell.
Comdoisgrandesfabricantesdecomputadoresfalindoumdepoisdooutro,atentaçãodedizer"eunãodissequeissoiaacontecer?"erairresistível.
Assim,posteriormente,noanode1971,nósvoltamosàcargacom"oPosicionamentoRevisitado:PorqueaGEeaRCANãoEscutaram?"1(oartigosaiunaIndustrialMarketing,denovembrode1971)!A
ComoéquesefazpublicidadeecomercializaçãoparaenfrentarurnaempresacomoaIBM?Osdoisartigossobreposicionamentofizeramalgumassugestões.
ComoenfrentarumaIBM
Onegóciodecomputadoreséfrequentementechamado"BrancadeNeveeosSeteAnões".ABrancadeNeveestabeleceuumaposiçãosemrivaisnahistóriadomarketing.
AIBMtem70%donegóciodecomputadoresdotipomainframe-omaiordosanõestemparticipaçãode10%|p||
ComoéqueseenfrentaumaempresaquetemaposiçãodaIBM?
Bem,primeirovòcêtemdereconheceressefato.Depois,vocênãovaifazeraquiloquemuitaspessóasdaáreadecomputadorestentamfazer:agircomoaIBM.
UmaempresanãotemesperançádeinvestirdefrentecontraaposiçãoqueaIBMestabeleceu.E'ahistória,atéomomento,provouqueissoéver-dade.
Aspequenasempresasdessaáreaprovavelmentereconhecemisso.Masasgrandesempresasparecempensarquepodemassumirfortesposições,contraaIBM.Bem,comoseouviuuminfelizexecutivodizer,"Simplesmentenãohá
dinheirosuficientenomundoparafazerisso".Daqui,vocênãopodechegarlá.
Umvelhoditadodizque"fogosecombatecomfogo".Mas,comocostumavadizerofalecidoHowardGossage,"issoétolice.Vocêcombateofogocomágua".
UmaestratégiamelhorparaosconcorrentesdaIBMseriatirarvantagemdetodasasposiçõesqueelesocupamnamentedeseuspotenciaisclientes,quaisquerquefossemelas,edepoisrelacioná-lasaumanovaposiçãonaáreadecomputadores.Porexemplo,comoaRCAdeveriaterposicionadosualinhadecomputadores?
Nossoartigode1969fezumasugestão:"ARCAélíderemcomunicações.Seelaposicionarumalinhadecomputadoresqueestejarelacionada
comseunegóciodecomunicação,acabarátirandovantagemdesuaposição.Mesmoqueelaignoreumagrandepartedonegócio,estabeleceráumaforteposição."
VejaocasodaGeneralElectric,queéumagrandeusuáriadecomputadores.Compartilhamentodotempo2eraograndetematecnológicodaépoca.SeaGEsetivesseseconcentradoemcomputadoresdecompartilhamentodotempo,tambémteriatidosucessonaáreadecomputação(e,defato,aúnicaoperaçãodecomputadoresqueaGeneralElectricnãovendeuparaaHoneywellfoisuarededecompartilhamentodotempo,quecontinuarentávelatéhoje).
VejaaNCR,empresacomforteposiçãoemcaixasregistradoras,queprogrediumuitononegóciodecomputadores,concentrandoseusesforçosnossistemasdeentradadedadosparaovarejo.Caixasregistradorascomputadorizadas,seassimvocêpreferir.
Porém,quandonãoháesperança,oesforçodeencontrarumaposiçãoválidaépraticamentedesperdiçado.Émuitomelhorconcentrar-seemoutrasáreasdenegóciodaempresa.ComodiziaCharlieBrown,"nenhumproblemaégrandedemaisparafugirmosdele."
Naverdade,ofracassocompletoémuitasvezespreferívelaosucessomedíocre.
Quemocupaosegundolugarpodeserfacilmentetentadoapensarquearespostaaoproblemaéesforçar-seaindamais.Masumaempresaqueestejapresaauma
posiçãoperdedoranãovaisebeneficiarmuitocomotrabalhopesado.
Oproblemanãoé"oque",mas"quando"oesforçoextra(seéqueelevaiserútilparaalgumacoisa)deveseraplicadodeimediatoparaestabeleceravaliosaposturadeliderançadeproduto.
Comisso,tudoépossível.Semisso,ascondiçõesserãomesmoduras(comodisseumesquimó,"olíderdamatilhaéoúnicoquedesfrutadeumavistadiferente").
SmitheJonesnaGeneralElectric
Umexemplopodeajudarailustraresseprincípio.DoiscavalheirosestavamdeolhonoprincipalcargodaGeneralElectric.UmsechamavaSmith.OoutrosechamavaJones.
Smitheraotípicoexecutivocomoperfilde"eupossotudo".Portanto,quandorecebeuaoperaçãodecomputadoresparadirigir,aceitouaincumbênciacomprazer.
Jones,porsuavez,erarealista.ElesabiaqueaGEnãohaviaentradononegóciodecomputadoressuficientementecedoparadominá-lo.Aessaalturatardiadojogo,alcançaraIBMcustariaumpreçoaltodemaisàempresa.Seéqueissoseriapossível.
DepoisqueSmithfracassounatentativadefazerareviravoltanonegóciodecomputadores,Jonesobteveumaoportunidadeparaparticipardele.ElerecomendouqueaGeneralElectricsaíssedonegóciodecomputadores,oqueelaacaboumesmofazendoaovenderaoperaçãoparaaHoneywell.
EssaéumadasrazõespelasquaisReginaldH.JonesacabousendooprincipalexecutivodaGeneralElectricCompany.EarazãopelaqualJ.
StanfordSmithacabouindopararnaInternationalPaper.
Emresumo,ahierarquianonegóciodecomputadoresépraticamenteamesmaqueadequalqueroutraindústria.Invariavelmente,todaindústriatemumlíderforte(aIBMemcomputadores,aXeroxemcopiadoraseaGeneralMotorsemautomóveis)eumalegiãodeseguidores.
Seumapessoaconsegueentenderopapeldoposicionamentonaindústriadecomputadores,entãoelaécapazdetransferiresseconhecimentoparaquasequalqueroutrasituação.
Oquefuncionaparacomputadorestambémfuncionaparacarrosepararefrigerantes.
Ouvice-versa.
Capitulo6
OPOSICIONAMENTODEUMLÍDER
EmpresascomoaAviseaSeven-Updescobriramalternativasviáveisparaaposiçãodelíderesdemercado.
Masmuitasempresasnãoqueremserseguidoras,aindaquebem-sucedidas.Elasqueremserlíderes,comoaHerzouaCoca.
Então,comoéquesefazparaserlíder?Naverdade,ébemsimples.Lembra-sedeCharlesLindbergheNeilArmstrong?
Ésóchegaremprimeiríssimolugarcomomáximodosmáxi-mos.
Estabelecendoaliderança
Ahistóriamostraqueaprimeiramarcaquechegaaocérebroobtémnamédia,alongoprazo,umaparticipaçãodemercadoduasvezesmaiorqueadamarcanúmerodoisequatrovezesmaiorqueadamarcanúmerotrês.Eessasrelaçõesnãomudamcomfacilidade.
Amarcalídervende,emtodasascategorias,muitomaisdoqueamarcanúmerodois,comamplamargem.AHerzvendemuitomaisqueaAvis;aGeneralMotorsvendemuitomaisqueaFord;aGoodyear,muitomaisqueaFirestone;oMcDonakTs,muitomaisqueoBurgerKing;aGeneralElectric,muitomaisqueaWestinghouse.
Muitosespecialistasemmarketingnãopercebemasenormesvantagensdeseroprimeiro.Commuitafrequência,elesatribuemosucessodeempresascomoaKodak,aIBMeaCocaà"perspicáciadomarketing".
Asfalhasdoslíderes
Porém,quandoosapatoestánopéerrado,quandoumlíderdemarketingnãoéoprimeiroemumanovacategoria,onovoprodutoégeralmenteumseguidor.
ACoca-ColaéumaempresagigantescaquandocomparadaàDr.Pepper.Mas,
quandoaCocalançouumprodutocompetitivo,oMr.Pibb,nemmesmoosenormesrecursosdocolossodeAtlantaconseguiramprejudicarmuitoasvendasdaDr.Pepper.OMr.Pibbpermaneceuemummíserosegundolugar.
AIBMéumaempresamuitomaiorqueaXeroxetemrecursosespantososemtecnologia,forçadetrabalhoedinheiro.MasoqueaconteceuquandoelalançouumalinhadecopiadorascompetitivasemrelaçãoàsdaXerox?
Nadadeimportante.AXeroxaindadetémumaparticipaçãonomercadodecopiadorasmuitasvezesmaiorqueadaIBM.
EtudoindicavaqueaKodakderrotariaaPolaroidquandoocolossodeRochesterentrounonegóciodecâmerasparafotosinstantâneas.Longedisso.AKodakconseguiuficarcomapenasumapequenaparticipação,aindaassimàcustadeumaperdasubstancialemseunegóciodecâmerasconvencionais.
Quasetodasasvantagensseacumulamparaolíder.Senãotiveremsériasrazõesemcontrário,osconsumidoresprovavelmenteescolherão,emsuapróximacompra,amesmamarcaqueescolheramnaúltima.Émaisprovávelqueaslojasqueiramfazerestoquedasmarcaslíderes.
Asempresasmaioresemaisbem-sucedidassãoasqueprimeiroselecionamosmelhoresformandosdasmelhoresuniversidades.Defato,essasempresasgeralmenteatraemmaisemelhoresempregados.
Emquasetodasasetapasdocaminho,amarcaprincipallevavantagem.
Paraumvôodeavião,porexemplo,acompanhiaaéreageralmenteestocaumamarcaderefrigerante,umadegingerale,umadecervejaetc.
Emseupróximovôo,verifiqueseastrêsmarcasdebebidaoferecidasnãosãoCoca,CanadaDryeBudweiser,astrêslíderesemrefrigerantes,gingeralesecervejas.
Ainstabilidadedaigualdade
Éverdadeque,emalgumascategorias,asduasmarcaslíderescorremombroaombro.
Tambéméverdadequeessascategoriassãoinerentementeinstáveis.Maiscedooumaistarde,vocêpodeesperarqueumamarcaobtenhaasmelhoresvantagenseestabeleçaumadianteiraestávelnaproporçãodecincoparatrêsoudedoisparaum.
Osconsumidoressãocomoasgalinhas.Elessesentemmuitomaisconfortáveiscomumahierarquiadebicadasquetodomundoconheceeaceita.
HerzeAvis.
HarvardeYale.
McDonald'seBurgerKing.
Quandoduasmarcasestãopróximas,éprovávelqueumaououtraacabedisparandoedomineomercadonosanosseguintes.
Entre1925e1930,porexemplo,aFordeaChevrolettravaramumabatalhabemequilibrada.EntãoaChevroletassumiualiderança,em1931.
Nosanosseguintes,queincluírammudançascausadaspeladepressãoepelasguerras,aChevroletperdeualiderançaapenasquatrovezesparaaFord.
Omomentocertoparaoesforçoextraéclaramenteaqueleemqueasituaçãoficaduvidosa.Quandonenhumdosladostemumasuperioridadeclara.Ganharabatalhapelaliderançadevendasemumúnicoanocostumagarantiravitórianasdécadasseguintes.
Umjatotemdeelevarsuapotênciaem110%parapoderlevantarvôo.Mas,quandoeleatinge9milmetrosdealtura,opilotopodereduzirdenovoapotênciapara70%eaindaassimvoaremvelocidadedecruzeiro,a600quilômetrosporhora.
Estratégiasparamanteraliderança
Pergunta:ondeéqueumgorilade400quilosdorme?Resposta:ondeele
quiser.
Oslíderespodemfazeroquebementendem.Acurtoprazo,oslíderessãoquase
invulneráveis.Ainércia,porsisó,leva-osadiante(umaantigaexpressãodelutalivreé;vocênãovaiàlonaquandoestánotopo).
ParaaGeneralMotors,aProcter&Gambleeaslíderesdestemundo,aspreocupaçõesnuncasãocomesteanoouopróximo.Suaspreocupações
sãocomolongoprazo.Oquevaiacontecerdaquiacincoanos?Edaquiadezanos?
Oslíderesdevemusarsuaflexibilidadedecurtopraz©,paragarantirumfuturoestávelemlongoprazo.Defato,olíderdomercadocostumaseraquelequecolocaaescadadentrodamentecomsuamarcapregadanoúnicodegrau.Mas,quandochegamlá,oqueoslíderesdevemounãofazer?
Oquenãofazer
Enquantoaempresaocupaaprimeiraposição,nãofazsentidoanunciarpararepetiroóbvio."Somosanúmeroum"éoexemplotípico.
Émuitomelhorrealçaracategoriadeprodutosnamentedopotencialcliente.OsanúnciosdaIBMgeralmenteignoramaconcorrênciaevendemovalordoscomputadores.Detodososcomputadores,enãoapenasdosdaempresa.
Eporquenãoéumaboaideialançaranúnciosquedizem"Somosanúmeroum"?
Arazãoépsicológica.Ouopotencialclientesabequevocêéonúmeroumeficaimaginandoporqueétãoinseguroqueprecisaafirmarisso,ouelenãosabequevocêéonúmeroum,Eseelenãosabe,porqueéquenãosabe?Talvezporquevocêtenhadefinidosualiderançaemseusprópriostermos,enãonostermosdopotencialcliente.Infelizmente,issonãofunciona.
Vocênãopodeconstruirumaposiçãodeliderançaemseusprópriostermos."OsistemadealtafidelidadepormenosdemildólaresmaisvendidoaolestedoMississippi."
Vocêtemdeposicionarsualiderançanostermosdopotencialcliente.
Oquefazer
"Acoisareal".EssacampanhaclássicadaCoca-Colaéumaestratégiaquepodefuncionarparaqualquerlíder.
Oingredienteessencialparaasseguraraposiçãodeliderançaéentrarnamentedaspessoasemprimeirolugar.Oingredienteessencialparamanteressaposiçãoéreforçaroconceitooriginal.ACoca-Colaéopadrãopeloqualtodososoutrosrefrigerantessãojulgados.Nocontraste,todososoutrossãoimitaçõesda"coisareal".
Issonãoéomesmoquedizer"somosonúmeroum".Amaiormarcapodeseraquemaisvendeporquetemumpreçomaisbaixo,ouporqueestádisponívelemmaiscanaisdevendaetc.
Mas*acoisareal",comoumprimeiroamor,sempreocupaumlugarespecialnamentedaspessoas.
"Nósinventamosoproduto."EssaéumapoderosaforçamotivadoraportrásdascopiadorasXerox,dascâmerasPolaroid,dosisqueirosZippo.
Cobrindotodasasapostas
Infelizmente,oslíderescostumamlerseusprópriosanúncioscomtantaavidezqueacabampensandoquenãopodemerrar.Portanto,quandoumconcorrentelançaumnovoprodutoouumanovacaracterísticaemumproduto,atendênciaédesprezaressedesenvolvimento.
Oslíderesdevemfazerocontrário.Elesdevemcobrirtodasasapostas.Issosignificaqueumlídersempredeveengolirseuorgulhoelogoadotartododesenvolvimentodenovoprodutoquesemostrarpromissor.
AGeneralMotorsgastou50milhõesdedólaresparacompraromotorWankelquandoelefoioferecidoàindústriadeautomóveis.Dinheirojogadopeloralo?Nãonecessariamente.
AGeneralMotorsprovavelmenteconsiderouos50milhõesdedólaresgastosparacompraralicençadoWankelcomoumsegurobaratoparaprotegerumnegóciode84bilhõesdedólaresaoano.
SuponhaqueoWankeltivessesetomadoomotordeautomóveisdofuturo.E
queaFordeaChryslertivessemsidoasprimeirasacomprarseusdireitos.OndeéqueaGeneralMotorsestariaagora?
ExatamenteondeestáoaKodakea3Mnaáreadecopiadorasdeescritório.QuandoessasduaslíderesnafabricaçãodemimeógrafostiveramumaoportunidadedecomprarosdireitosparaoprocessodexerografiadaCari-son,dasrecusaram.
"Ninguémvaipagarcincocentavosporumacópiaempapelcomumquandopodeobterumacópiaempapelacetinadoporumcentavoemeio".Bastantelógico.Masaessênciadacoberturaéprotegercontraoinesperado.
Eoinesperadoaconteceu.AHaloidaproveitouaoportunidadedeadquirira$potentesCarlson,ehojeaempresa(quesechamouprímeiramemeHaloidXeroxedepois,Xerox)éumcolossodenovebilhõesdedólares.Maiorquea3MeapenasumpoucomenorqueaKodak.AFortunedizque
acopiadoraempapelcomumXerox914é"provavelmenteoprodutounitáriomaislucrativoquejáfoifabricadonosEstadosUnidos".
EoqueaXeroxfezpararepetiressedesempenho?
Quasenada.Osucessoespetacularda914foiacompanhadodeumfracassoapósoutro.Principalmentenaáreadecomputadores.
Opoderquevemdoproduto
LogoquecomeçouojogodediversificaçãodaXerox,oPresidentedaempresadisse:"Apenasquandoonossosucessoemcópiasserepetir,nãouma,masváriasvezes,poderemosconcluirqueestaorganizaçãotemotipodeforçaemquesepodeconfiarmuitasemuitasvezes".
Esseéoerroclássicoqueolídercomete.Ailusãodequeaforçadoprodutovemdaforçadaorganização.
Éexatamenteocontrário.Aforçadaorganizaçãoderivadaforçadoproduto,daposiçãoqueesseprodutoocupanamentedoconsumidor.A
ACoca-Colatemforça.ACoca-ColaCompanyémeramenteumreflexodessa
força.
Foradaáreadosrefrigerantesàbasedecola,aCoca-ColaCompanytemdeobtersuaforçadamaneiramaisdifícil:ouentrandoantesdasoutrasnamentedaspessoas,ouestabelecendoumaforteposiçãoalternativa,oure-posicionandoolíder.
Portanto,oMr.PibbdaCoca-ColaocupaummiserávelsegundolugaremrelaçãoaoDr.Pepper,enemtodoopoderdaCoca-ColaCompanypodefazeralgoarespeito.
OmesmoacontececomaXerox.Opoderestánaposiçãoqueestaempresaocupanamentedaspessoas.Xeroxsignificacopiadora.AXeroxdetémessaposiçãoporqueentrouprimeironamentedaspessoasedepoisexplorouessaposiçãodecopiadorapormeiodeumprogramademarketingmaciço.
Masnoquedizrespeitoacomputadores,duplicadoresdeescritório,processadoresdetextoeoutrosprodutos,aXeroxtemdepartirdozero.Elaobviamentetentourepetirosucessoqueobtevecomcopiadorasemoutrasáreas.Masaparentementeseesqueceudeumelementoessencialdoprograma914.Elafoiaprimeiraasobrevoarooceanodascopiadorasempapelcomum.
Areaçãodasmultimarcas
Amaiorpartedasempresaslíderesdevereagiraosmovimentosdaconcorrêncialançandooutramarca,Essaéaclássicaestratégia"multimarcas"daProcter&Gamble.
Podesererradodenominá-laestratégiamultimarcas.Maisqueisso,trata-sedeumaestratégiadeposiçãoexclusiva.
Cadamarcaestáposicionadaparaocupar,comexclusividade,determinadolugarnamentedopotencialcliente.Quandoostemposmudam,quandonovosprodutosvêmevão,nenhumesforçoéfeitoparamudaraposição.Emvezdisso,lança-seumnovoprodutopararefletirasnovastecnologiaseosnovosgostos.
Emoutraspalavras,aProcter&Gamblereconheceaenormedificuldadedetirarumprodutodeumaposiçãojáestabelecida.Quandovocêjátemumaposição
consolidada,porquemudá-la?Podesermaisbaratoemaiseficaz,emlongoprazo,lançarumnovoproduto.Mesmoquevocêacabetendodeeliminarumnomeantigoebemestabelecido.
Ivoryeraumsabãoparalavarroupas.Aindaé.Quandoosdetergentesparatrabalhopesadodelavanderiasetornaramdisponíveis,deveterhavidopressãoparaqueselançasseoDetergenteIvory.MasissosignificariamudaraposiçãodoIvorynamentedoconsumidor.
UmasoluçãomelhorfoioTide.Agora,oconceitodedetergentetinhaumnovonomeparacombinarcomele.EoTideteveumenormesucesso.
EquandoaProcter&Gamblelançouumdetergenteparamáquinaslava-louças,nãoochamoudeTideLava-Louças.Ghamou-oCascade.
CadamarcalíderdaProcter&Gambletemsuaprópriaidentidadeseparadadasdemais:Joy,Crest,Head&Shoulders,Sure,Bounty,Pampers,
Comet,CharmineDuncanHines.NãohánenhumPlus,UltraouSupernessacoleção.
Portanto,umaestratégiamultimarcaé,naverdade,umaestratégiadeposiçãoexclusiva.Umaestratégiaquenãoimplicamudança.OIvoryéumprodutofortehá99anos.
Reagindocomumnomemaisabrangente
Oquedestronaumlíderéamudança.
AEstradadeFerroCentraldeNovaYork1nãofoiapenasaferrovialídernadécadade1920,mastambémaaçãomaisvaliosaentreasmaisvaliosasdabolsa.Depoisdepassarporváriasfusões,aPennCentral(comohojeéconhecida)éumarelíquiaanêmicacomumtênuevestígiodesuaantigaglória.AAmericanAirlines,emcompensação,estávoandoalto.
AreaçãonaturaldaNewYorkCentralteriasidoabrirumadivisãodetransportesaéreosassimqueojogocomeçou.
"Oquê?Vocêsqueremquenóscriemosumacompanhiaaéreaparacanibalizar
osnegóciosdenossaferrovia?Sópassandoporcimadomeucadáver".
Apurareaçãodecoberturaédifícildevenderdentrodasempresas.Osgestoresfrequentementeencaramonovoprodutoouserviçocomoumconcorrente,enãocomoumaoportunidade.
Àsvezes,umamudançadenomeajudaafecharalacunaqueseformaentreumaeraeaeraseguinte.Aotomaronomemaisabrangente,vocêpodepermitirqueaempresafaçaatransiçãomental.
ArevistaGestãodeVendasmudoudenomeparaGestãodeMarketing&Vendas,demodoaacompanharorápidocrescimentodafunçãodemarketing.Emalgummomentofuturo,apublicaçãopoderámudardenomeoutravez.ParaGestãodeMarketing.
OpadrãocomumémudardeHaloidparaHaloidXeroxedepoispara
Xerox.
Comcerteza,vocêsabecomoaKodakCompanychegouateressenome.ElamudoudeEastmanparaEastmanKodakedepoisparaKodak,certo?
Bem,elesaindanãomudaramcompletamentedenome.Portanto,onomeoficialaindaéEastmanKodakCompany.
ADirectMailAssociation(AssociaçãodeMalaDireta)mudoudenome,muitosanosatrás,paraDirectMail-MarketingAssociation(AssociaçãodeMarketingporMalaDireta),comoreconhecimentodequeamaladiretaéapenasumdosmodosdeumaempresafazermarketingdireto.
Nooriginal,NewYorkCentralRailroad,
Poressarazão,elesmudarammaisumavez,hápoucotempo,paraDirectMarketingAssociation(AssociaçãodeMarketingDireto).
EmboraaNewYorkCentralTransportationCompany(EmpresadeTransportesCentraldeNovaYork)tambémnãotenhasidoumgrandesucesso,háfortesevidênciasdequeaspessoasentendemosnomesdasempresasmuitoliteralmente(aEasternAirlineséumbomexemplodisso).
Asagênciasgovernamentaisgeralmentesãomuitoboasnessejogodetomaronomemaisabrangente.Como,porexemplo,TheDepartmentofHousingandUrbanDevelopment(DepartamentodeMoradiaseDesenvolvimentoUrbano).Antes,elaeraaHousingandHomeFinanceAgency(AgênciadeFinanciamentodeCasaseMoradias).Aotomarseunomemaisabrangente,umaagênciadogovernopodeampliarseuescopodeoperações,aumentaropessoale,naturalmente,justificarumorçamentomaior.
Masébastanteestranhoquedeterminadaagênciagovernamentalnãotenhaacertadoonome:aFederalTradeCommission(ComissãoFederaldeComércio).UmnomemaisabrangenteparaelaseriaConsumerProtectionAgency(AgênciadeProteçãoaoConsumidor).Essenometambémaproveitariaumtemaquentedomomento.
Oslíderestambémpodembeneficiar-setornandomaisabrangenteagamadeaplicaçõesdosseusprodutos.AArm&Hammerfezumbomtrabalhopromovendoousodebicarbonatodesodaemgeladeiras.
AFloridaCitrusCommission(ComissãodeProdutosCítricosdaFlórida)promoveosucodelaranja,queéosucodefrutasquemaisvende,paraacompanharlanches,refeiçõesetc."Elejanãoémaistomadosónocafé-da-manhã",dizemoscomerciais.
ABusinessWeek,líderentreasrevistasdenegócios,promoveu-secomsucessocomoumaboapublicaçãopublicitáriaparaoconsumidor.Hoje,aproximadamente40%deseuvolumedepublicidadeestárelacionadocomprodutosaoconsumidor.
Àliderançanãoéofimdeumprogramadeposicionamento.Elaéapenasoinício.Oslíderesestãonamelhorposiçãoparaexplorarasoportunidadesqueaparecem.
Oslíderesdevemconstantementeutilizarseupoderdeliderançaparamanter-sebemàfrentedaconcorrência.
Capitulo7
OPOSICIONAMENTODEUMSEGUIDOR
Oquefuncionaparaumlídernãofuncionanecessariamenteparaumseguidor.Oslíderessemprepodemconfrontarumaaçãocompetitivaecontinuarmantendosualiderança.
Masosseguidoresnãoestãonamesmaposiçãoparabeneficiar-sedeumaestratégiadeconfronto.Quandoumseguidorcopiaumlíder,issonãoénenhumconfronto;éumarespostadotipo"eutambém"(geralmenteformuladademaneiramaisdiplomáticacomo"atualização").
Porqueosprodutosfracassam
Amaiorpartedosprodutosfracassaparaatingirobjetivosdeven-darazoáveisporqueaênfaseestámaisem"melhor"doqueem"velo-cidade".Ouseja,aempresanúmerodoisachaqueocaminhoparaosucessoconsisteemlançarumprodutodotipo"eutambém",sóquemelhor.
Nãobastasermelhorqueaconcorrência.Vocêtemdelançarseuprodutoantesqueoutrotenhaachancedeestabeleceraliderança.Vocêtemdefazermaispublicidadeepromoçãomaismaciça.Eesco-lherumnomemelhor(veremosmaisaesserespeitoposteriormente).
Aindaassim,ocontrárioéoquenormalmenteocorre.Aempresa"eutambém"desperdiçatempovaliosomelhorandooproduto.De-pois,fazolançamentocomumorçamentodepublicidademenorqueodaempresalíder.Eonovoprodutorecebeonomedaempresa,porqueessaéamaneiramaisfácildegarantirumarápidaparticipaçãodemercado.Todasessassãoarmadilhasmortaisemnossasociedadesupercomunicativa.
Mascomoéqueseencontraumaposiçãoabertanamentedoclienteempotencial?
Procureabrecha
Osfrancesestêmumaexpressãodemarketingqueresumeessaestratégiacommaisclareza.
"Cherchezlecréneau."1"Procureabrecha."
Procureabrechaedepoistratedeocupá-la.
Esseconselhovaicontraafilosofiado"maioremelhor"queestáarraigadanoespíritodosnorte-americanos.
Outraatitudetipicamenteamericanadificultaoraciocíniodoposicionamento.
Desdeainfância,somosensinadosapensardedeterminadamaneira.NormanVincentPealedenominaessamaneiradepensarcomo"opoderdopensamentopositivo".Éumaatitudequepodelevaravendermuitoslivros,masquepodedestruiracapacidadedaspessoasparaencontrarumabrecha.
Paraencontrarumcréneauouumabrecha,vocêprecisateracapacidadedepensaraocontrário,deircontraacorrente.Seoutrapessoavaiparaoleste,vejasevocêconsegueencontrarabrechaindoparaooeste.UmaestratégiaquefuncionouparaCristóvãoColombotambémpodefuncionarparavocê.
Vamosexploraralgumasestratégiasparaencontrarbrechas.
Abrechadotamanho
Durantemuitosanos,osfabricantesdeautomóveisdeDetroitviveramafebredoscarrosmaislongosemaisbaixos.Àcadaano,oscarrossetornavammaiselegantesemaisbonitos.
Então,apareceuoFuscadaVolkswagen.Pequeno,gordoefeio.
AmaneiraconvencionaldepromoveroFuscaseriaminimizarsuasfraquezasemaximizarseuspontosfortes.
"Vamosarranjarumfotógrafodemodaquepossafazerocarroparecermelhordoqueé.Então,exploraremosoângulodaconfiabilidade"-essaéaestratégiacomum.
Masabrecha,nessecaso,eraotamanho.OanúnciomaiseficazqueaVolkswagenjálançouemtodaasuahistóriafoiaquelequeafirmavaclaraeinequivocamentesuaposição.
"Pensepequeno."
Comduaspalavrassimples,essachamadafezduascoisasaomesmotempo:afirmouaposiçãodaVolkswagenequestionouapremissadequeomaioré
necessariamenteomelhor.
Aeficáciadessaabordagem,naturalmente,dependedaexistênciadeumabrechaabertanacabeçadopotencialcliente.NãoquenãohouvesseoutroscarrospequenosnomercadonaépocaemqueoFuscafoilançado.Havia,sim,masnenhumtinhaocupadoaposiçãodecarropequeno.
Oscircuitosintegradoseoutrosdispositivoseletrônicostomamabrechade"tamanhopequeno"tecnicamenteviávelemmuitascategoriasdeprodutos.Apenasotempodiráquaisserãoasempresascapazesdecapitalizaroseletrônicosparaconstruirposiçõesválidascombasenaminiaturização.
Oopostotambémapresentaoportunidades.Háoportunidadesparaseconstruirposiçõesparatelevisoresdeprojeçãoeoutrosprodutoscombasenotamanhogrande.
Abrechadopreçoalto
OexemploclássicodissoéoMichelob.AspessoasdaAnheuser-Buschdescobriramummercadoinexploradoparaumacervejadomésticacompreçopremium.EentraramnamentedaspessoascomonomeMichelob.
Asbrechasdepreçoaltoparecemestarseabrindoemmuitascategoriasdeproduto.Assimquenossasociedadefútiledesperdiçadacomeçouaperceberanecessidadeurgentedaconversação,passouaapreciaroprodutodequalidadeconcebidoparadurar.
Qualéaúnicarazãodosucessoquefazemoscarrosde40mildólares,comooBMW635-CS,ede50mildólarescomooMercedes-Benz500-SEL?
EosisqueirosS.T.Dupont(bonitonome),por"1.500dólaresoumenos",comodizoanúncio?
Opreçoéumavantagem,especialmentesevocêéoprimeirodacategoriaqueestabeleceabrechadepreçoalto.
Algumasmarcasapoiamquasetodaamensagemdeseusprodutosnoconceitodepreçoalto.
"HáapenasumJoy,2operfumemaiscarodomundo"
"PorquevocêdeveinvestiremumPiaget,orelógiomaiscarodomundo"
Opreçoaltoéeficaz,nãoapenasparaobjetosdeluxocomoautomóveis,perfumeserelógios,mastambémparaprodutosmundanoscomooYogurteWhitneyeaPipocaGourmetdeOrvilleRedenbacher.
OlubrificantedemotoressintéticoMobil1,quecusta3,95dólaresalata,éoutroexemplodisso.Atémesmoosprodutostradicionalmentebaratoscomofarinha,saleaçúcarrepresentamoportunidadesdeposicionamento.
Porém,écomumconfundiroraciocíniodeposicionamentocomaganância.Cobrarpreçosaltosnãoéummododeficarrico.Osegredodosucessoéseroprimeiroa:(1)estabeleceraposiçãodepreçoalto(2)comumahistóriadeprodutoválida(3)emumacategoriacujosconsumidoressejamreceptivosaumamarcadepreçoalto.Casocontrário,seupreçoaltoapenasafastaosconsumidores.
Alémdomais,olugarparaestabeleceropreçoaltoénoanúncio,enãonaloja.Opreço(altooubaixo)éumatributodoprodutocomoqualqueroutro.
Sevocêfazcorretamenteoseutrabalhodeposicionamento,nãohásurpresanahoradacompra.Seuanúncionãoprecisacitaropreçoexato,emboraàsvezesvalhaapenafazerisso.Oqueeledevefazeréposicionarclaramentesuamarcaemumacategoriadepreçoespecífica.
Abrechadopreçobaixo
Adireçãoopostaàdopreçoaltotambémpodeserumrumoproveitosoa
tomar.
Aoavaliaropreçocomoumapossívelbrecha,tenhaemmentequepreçobaixoéfrequentementeumaboaescolhaparanovosprodutos,comoequipamentosdefaxeaparelhosdevideoteipe(seascoisasnãofuncionarembem,nãoseperdemuitodinheiro).
Abrechadepreçoaltoéumaboaescolhaparaprodutosantigosebem
estabelecidoscomoautomóveis,relógioseaparelhosdetelevisão-especial-
ApalavraJoy,marcadoperfumedeJeanPatouqueeraconsideradoomaiscarodomundonaépocaemqueolivrofoiescrito,significa"alegria".Issopermitequeafrasetambémpossaserlidacomo"Háapenasumaalegria:operfumemaiscarodomundo".
menteosprodutoscomcujoserviçodemanutençãoeconsertooclientenãoestásatisfeito.
Orecentelançamentodemarcasgenéricas("semnome")dealimentoséumatentativadeexplorarabrechadepreçobaixonosupermercado(embo-ra,comopassardosanos,aênfasedosvarejistasnaspolíticasdevolumedevendasepreçosbaixostenhaeliminadoasoportunidadesnessadireção).
Quandovocêcombinaastrêsestratégiasdepreço(alto,padrãoebai-xo),normalmentetemumaforteabordagemdemarketing.IssoéoqueaAnheuserBuschfezcomaMichelob,aBudweisereaBusch(suacervejamaisbarata).
Amarcamaisfraca,naturalmente,éaBusch,porcausadonomefracoedafaltadeumfirmeconceitodeposicionamento.Porquerazãoopro-prietáriodonegóciocolocouseunomejustamenteemseuprodutomaisbarato?
UmnomemelhorparaumacervejabarataéOuldMilwaukee,queéalíderdevendasemsuacategoria.
Outrasbrechaseficazes
Osexoéumadelas.MarlborofoiaprimeiramarcadosEstadosUnidosaestabelecerumaposiçãomasculinanosetordecigarros,razãopelaqualasvendasdessamarcadaPhillipMorrissubiramcomregularidade.Doquintolugaremvendas,amarcachegouaoprimeirolugaremumperíodode10anos.
Otimingéfundamental.Em1973,aLorillardtentoulançarsuaprópriamarcamasculinachamadaLuke.Onomeeraexcelente,aembalagemeraótima,apublicidadeerabrilhante."DeKankakeeaKokomo,Lukesemo-vimenta,livreelento."
Aúnicacoisaerradafoiotiming.Elechegoucomumatrasodeaproximadamente20anos.OLukerealmentesemovimentoucomlentidão,demodoqueaLorillardoeliminou.
Quandoseposicionaumproduto,nadasubstituiavantagemdechegaremprimeirolugar.
OqueamasculinidadefezpelamarcaMarlboro,afeminilidadefezpelaVirginiaSlims,marcadecigarrosqueconquistouumaparticipaçãosubstancialcomaabordagemoposta.MasEve,umamarcadotipo"eutambém"quetentouconquistaropúblicofeminino,foiumfracasso.Eveestavaatrasadademais.
Quandovocêusaosexoparasegmentarumacategoriadeprodutoseestabelecerumaposição,aabordagemóbvianemsempreéamelhor.
Veja,porexemplo,oqueacontececomosperfumes.Vocêpodeachar1que,quantomaisdelicadaefemininaéamarca,maisbem-sucedidaela1será.Qualéamarcadeperfumequemaissevendenomundo?
Não,nãoéoArpège,nemoChanelnfi5.ÉoCharliedaRevlon.Apri-Imeiramarcaquetentouumnomemasculinocompublicidademasculina.
Amarcaqueocopiou,"JustCallMeMaxi"("MeChameSódeMaxi"),nãoapenasfoimalfeita,mastambémparecequecustouoempregodopresidentedaMaxFactor.
AhistóriadesucessodoCharlieilustraoparadoxodascategoriasdeprodutobemestabelecidas,comooperfume.Amassadonegóciovaiparaumadireção(marcascomnomesfemininos);masaoportunidadevaiparaoutra(marcacomnomemasculino).
Aidadeéoutraestratégiadeposicionamentoquesedeveusar.OtônicoGeritoléumbomexemplodeprodutobem-sucedidoenfocadonaspessoasmaisvelhas.
OcremedentalAiméumbomexemplodeprodutoparacrianças.AAimobteve10%departicipaçãoemcremesdentais,oqueéumatremendarealizaçãoemummercadodominadoporduasmarcaspoderosas,aCresteaColgate.
Omomentododiatambéméumapossibilidadedeposicionamento.0Nyquil,primeiroremédiopararesfriadosparasertomadoànoite,éexemplodisso.
Adistribuiçãoéoutrapossibilidade,Eeggsfoiaprimeiramarcademeiasaserdistribuídaemsupermercadoseoutroscanaisdemassa.Eeggséatual-menteamarcalíder,comvendasnafaixadecentenasdemilhõesdedólares.
Outrapossibilidadeéaposiçãoparaosgrandesconsumidoresdedeterminadoproduto."Aúnicacervejaparatomarquandovocêestáto-mandomaisdeuma"posicionouaSchaefercomoamarcadograndeconsumidordecerveja.
Abrechadafábrica
Umerrocomumquandoseprocuraporbrechasépreencherumalacunadafábrica,emvezdepreencheralacunadamente.
OFordEdseléumexemploclássicodisso.EmmeioàsrisadasqueacompanharamoenterrodopobreEdsel,amaioriadaspessoasnãoentendeuoqueaconteceu.
Naessência,opessoaldaForddeuumaguinada.OEdseleraumbelocasodeposicionamentointernoparapreencherumburacoentreoFordeoMercury,deumlado,eoLincoln,dooutro.
Boaestratégiadentrodafábrica.Máestratégiaforadela,ondesimplesmentenãohaviaumaposiçãoparaessecarroemumacategoriajásaturadacommuitosprodutoscromadosdepreçomédio.
SeoEdseltivessesidorotuladocomoumcarrode"altodesempenho"etivessesidoapresentadoemumformatoreluzentecomduasportasebancoscilíndricos,esetivesserecebidoumnomecondizentecomessaproposta,ninguémteriadadorisada.Elepoderiaterocupadoumaposiçãoqueninguémaindapossuía,eofinaldahistóriapoderiatersidodiferente.
Outroerrodotipo"aproveitaroespaçodafábrica"foioNationalObserver,primeirojornalsemanaldosEstadosUnidos.
ADowJones,mãecorujadoObserver,tambémpublicaTheWallStreetJournal,masapenascincodiasporsemana.Voilà,vocêpodeouviralguémdizer.Vamosaproveitarafábricaparalançarumjornalsemanal.Dessemodo,usaremosgratuitamenteasimpressoraspesadasdoJournal,queficamociosasnosábado.
Masondeéqueestavaabrechanamentedopotencialcliente?ErapossívelqueelejátivesseassinadoTime,Newsweek,U.S.News&WorldReporteoutrasrevistasdesemanais.
Ah,vocêdiz.MasoNationalObserveréumjornalsemanal,enãoumarevista.Sóqueissoéjogosemântico.Ospotenciaisclientesnãoviramnenhumadiferençaentreosdois.
Aarmadilhadatecnologia
Atémesmoagranderealizaçãotécnicadeumlaboratóriopoderáfracassarsenãohouvernenhumabrechaparaelenamentedaspessoas.
Em1971,aBrown-FormanDistillerslançouoFrost8/80,oprimeirouísque"brancoeseco".
OFrost8/80poderiatersidoumgrandesucesso.Haviaumagrandebrechaali.Nãohavianenhumoutrouísquebrancoeseco.ComodisseopresidentedaBrown-Forman,WilliamELucas,"elefoirecebidocomumgrandeaplausodonossopessoaleumrangerdedentesdosnossosconcorrentes".
Entretanto,menosdedoisanosdepois,oFrost8/80estavamorto.Foiumfracassomultimilionário.Asvendashaviamtotalizadoapenascemmilembalagens,umterçodasprojeçõesdaempresa.
Oquedeuerrado?Observeoapelodoposicionamentodopontodevistadopotencialcliente,
Oprimeirouísquebranco?Nãoéverdade.ExistempelomenosoutrosquatroSeusnomessàogim,vodca,rumetequila.
Delato,osanúnciosdoFrost8/80encorajavamospossíveisclientesaencararonovouísquecomosubstitutoparaoutrostiposdebebidadestilada.Segundoosanúncios,oFrost8/80podiaserutilizadocomovodcaougimemmartínisecomoscotchoubourbonemmanhattansewhiskysours.
Nãolenteenganaropotencialcliente.Apublicidadenãoéumdebate.
Elaéumasedução.
Opossívelclientenãovaificarsentadoparaescutarospontosmaissutisdasualógicaverbal.Comodisseopolítico,"separececompatoeandacomopato,paramimépato".
Aarmadilhadetodomundo
Algunsprofissionaisdomarketingrejeitamoconceitode"procurarabrecha".Elesnãoqueremficarpresosaumaposiçãoespecíficaporqueacreditamqueissolimitasuasvendas.Ousuasoportunidades.
Elasqueremsertudoparatodasaspessoas.
Anosatrás,quandohaviamuitomenosmarcasemuitomenospublicidade,faziasentidotentarapelarparatodomundo.
Napolítica,assumirumaposiçãofortearespeitodequalquercoisacostumavasersuicídioparaqualquerpolítico.Nãosedevepisarnopédeninguém.
Mashoje,naarenadeprodutosenaarenapolítica,vocêtemdeassumirumaposição.Hádemasiadosconcorrentesláfora.Vocênãppodevencersemfazerinimigosequerendosertudoparatodomundo.
Paravencernoambientecompetitivoatual,vocêtemdesairefazeramigos,cavarumnichoespecíficonomercado.Aindaquevocêpercaalgunsdelesaofazerisso.
Hoje,aarmadilhadeatendera"todomundo"podemantê-lonasuperfíciesevocêjáestábemestabelecidoousejápossuiumaparticipaçãodemercadosubstancial.Maselaéfatalsevocêquerconstruirumaposiçãoapartirdonada.
Capitulo8
REPOSICIONANDOACONCORRÊNCIA
Chegaummomentoemquevocênãoconsegueencontrarumabrecha.Comcentenasdevariedadesemcadacategoriadeprodutosnomercado,aschancesdeseencontrarumalacunaabertasãohojemuitopequenas.
Porexemplo,vejaosupermercadoquevocêfrequenta,com12milprodutosou
marcasdiferentesemexibição.Issosignificaqueumapessoajovemtemdeorganizarecatalogar12milnomesdiferentesnocérebro.
Quandovocêconsideraqueoformandomédiodefaculdadetemumvocabuláriooraldeapenas8.000palavras,podeentenderotama-nhodoproblema.
Ogarotoouagarotapassaquatroanosnafaculdadeeacabacom4.000palavrasdedefasagememrelaçãoàlistadosupermercado.
Criandosuaprópriabrecha
Diantedasuperabundânciadeprodutosemtodasascategorias,comoéqueumaempresautilizaapublicidadeparaabrircaminhonamentedoconsumidor?Aestratégiabásicasubjacentedemarketingtemdesero"reposicionamentodaconcorrência".
Comohápoucasbrechasapreencher,umaempresadevecriarumabrechaparareposicionarosconcorrentesquejáocupamposiçõesnacabeçadaspessoas.
Emoutraspalavras,paracolocarumaideianovaouumprodutonovonamentedaspessoas,primeirovocêtemdetirarumaquejáseencontrelá.
"Omundoéredondo",disseCristóvãoColombo."Não,nãoé"disseopovo,"eleéplano".
Paraconvenceraspessoasdocontrário,oscientistasdoséculoXVprimeiramentetiveramdeprovarqueomundonãoeraplano.Umdeseusargumentosmaisconvincentesfoiofatodequeosmarinheiros,quandoestavamnavegando,conseguiamverprimeirootopodosmastrosdosnaviosqueseaproximavam,depois,asvelase,porfim,ocasco.Seomundofosseplano,elesveriamonaviointeirodeumasóvez.
Umasimplesobservaçãoqueaspessoaspodiamverificarporcontaprópriafoimaiseficazquetodososargumentosmatemáticosdomundo.Frequentemente,assimqueumaideiaérevogada,venderanovaideiaéabsurdamentesimples.Defato,aspessoascostumambuscarativamenteumanovaideiaparapreencherovazio.
Nuncatemaentraremconflitos.Opontocrucialdeumprogramade
reposicionamentoéacabarcomumconceito,produtooupessoaquejáexiste.
Oconflito,mesmoquesejaumconflitopessoal,écapazdeconstruirumareputaçãododiaparaanoite.OqueseriadeSamErvinsemRichardNixon?
E,apropósito,oqueseriadeRichardNixonsemAlgerHiss?
Ralph.Naderficoufamoso,nãoporterditoalgoarespeitodeRalphNader1,masporteratacadocomasmãosvaziasamaiorcorporaçãodomundo.
Aspessoasgostamdeverobalãoestourar.
Oreposicionamentodaaspirina
OTylenolfoiláeestourouobalãodaaspirina.
"Paraosmilhõesdepessoasquenãodevemtomaraspirina",diziamosantigosanúnciosdeTylenol."Seoseuestômagoésensível...ousevocêtemumaúlcera...ousesofredeasma,alergiaouanemiapordeficiênciadeferro,émelhorconsultarseumédicoantesdetomarumaaspirina."1RalphNaderéumadvogadoquesetomoufamosoporsuascampanhasafavordosdireitosdoconsumidornadécadade1960.Tambémdefendeuofeminismo,ohumanitarianis-mo,aecologiaeademocracia,evemcriticandoapolíticainternacionaldosEstadosUnidos,queconsideracorporativistaeimperialista.Candidatou-seaPresidentedosEstadosUnidosem1996,2000e2004.
EoanúnciodoTylenolcontinuava:"Aaspirinairritaasparedesdoestômago,desencadeiareaçõesalérgicasouasmáticasecausapequenashemorragiasocultasnoaparelhogastrointestinal.
Felizmente,existeoTylenol..."
Sessentapalavrasdetextoantesdesefazerqualquermençãoaoprodutoanunciado.
AsvendasdoacetaminofenTylenoldecolaram.Hoje,oTylenoléamarcanúmeroumentreosanalgésicos.EstáàfrentedoAnacin,daBayer,doBuferinedoExcedrin.Umaestratégiadereposicionamentosimples,maseficaz,feztodooserviço.
Contraumainstituiçãocomoaaspirina.Impressionante.
OreposicionamentodaLenox
Paraqueumaestratégiadereposicionamentofuncione,vocêtemdedizeralgumacoisasobreoprodutodoconcorrentequeleveoclienteempotencialamudardeidéia,nãosobreoprodutoquevocêoferece,massobreoprodutodoconcorrente.
"RoyalDoulton.AporcelanadêStoke-on-Trent,naInglaterra,versusLenox,a
porcelanadePomona,Novajersey/''
ObservecomoaRoyalDoultonreposicionaaporcelanaLenox,produtoquemuitoscompradorespensavamserimportado(Lenoxpareceserumnomeinglês,nãoparece?).
ARoyalDoultondeveumaumentodeparticipaçãodemercadode6%exclusivamenteaesseanúncio.
OfalecidoHowardGossagecostumavadizerqueoobjetivodeseuanúncionãodeveser,demaneiraalguma,comunicar-secomseusconsumidoreseclientes,masaterrorizarosredatoresdaconcorrência,eháalgodeverdadeironisso.
Oreposicionamentodasvodcasnorte-americanas
"Muitasdasvodcasnorte-americanasparecemserrussas",diziaoanúncio.Eosletreirosdiziam:"Samovar:fabricadaemSchenley,Pensilvânia.Smirnoff:fabricadaemHartford,Connecticut.Wolfschmidt:fabricadaemLawrenceburg,Indiana".
Oanúnciocontinuava:"AStolichnayaédiferente.Elaérussa."Esuagarrafadiz,norótulo:"FabricadaemLeningrado,Rússia."
Comoresultado,asvendasdaStolichnayacomeçaramaaumentarrapidamente.Nemprecisavadizer.
Mas,porqueessanecessidadedecriticaraconcorrência?SeráqueaPepsiCo,importadoradamarcaStolichnaya,nãopodiasimplesmenteteranunciadooprodutocomoa"vodcarussa"?
Éclaroquepodia.Masissopresumiriaqueocompradordevodcativesseumgraudeinteressenoprodutoqueelesimplesmentenãotinha.
Quantasvezesvocêjápegouumagarrafadebebidaalcoólicaeleuorótuloparasaberondeelaerafeita?Alémdomais,osnomesemsi(Samovar,Smirnoff,Wolfschmidt,Popov,Nikolai)implicamumaorigemrussa.EsteúltimofatoréquefoiresponsávelpelosucessoestrondosodaStolichnaya.
Aspessoasgostamdeverquandoosricosepoderososficamexpostos.Observe
comooutroanúnciodevodcaacaboufavorecendoaStolichnaya:
“EraaIdadedeOuronaRússia.Naquelaépocaemqueaslendasaindaviviam,oCzarsedestacavacomoumgiganteentreosoutroshomens.Eleeracapazdedobrarumabarradeferronojoelhonuouesmagarumrublodepratacomopunho.Etinhaumasededeviverquenenhumoutrohomemtinha.Esuabebidaeraavodcagenuína.AvodcaWolfschmidt.”
EntãooleitorviravaapáginaeencontravaoanúnciodaStolichnayaquediziaqueaWolfschmidterafabricadaemLawrenceburg,Indiana.
Logoemseguida,ocorreuainvasãodoAfeganistãoe,derepente,aStolichnayaseviucomproblemas.Masapenasporalgumtempo.Depoisdepoucosmeses,atempestadepassoueaStolichnayavoltoumaisfortequenunca.
OreposicionamentodaPringle's
OqueaconteceucomasbatatasfritasdaPringles?Lançadascomumafanfarrade15milhõesdedólaresdaProcter&Gamble,asnovasbatatasfritasrapidamenteabocanharam18%domercado.
Entãoasmarcasantigas,comoaBorden'sWise,rebateramcomumaestratégiadereposicionamentoclássica.
Osrótulosdosdoisprodutosforamlidosnatelevisão."NaWise,vocêencontrabatatas.Óleovegetal.Sal.NaPringles,vocêencontrabatatasdesidratadas.
Monoediglicérides.Ácidoascórbico.Butilatodehidroxianisole."
AsvendasdaPringlesdespencaram.Derespeitáveis18%domercadodebatataschips,elascaírampara10%.Parabemlongedoobjetivode25%daP&G.
Eoqueéestranho:aspesquisasrevelaramoutroproblema.AqueixamaiscomumcontraaPringleséqueasbatatastêm"gostodepapelão".
Éexatamenteoquesepodeesperardeumconsumidorexpostoapalavrascomo"diglicérides"e"butilatodehidroxianisole".Ogosto,estéticoougustativo,estásituadonamente.Seusolhosvêemoquevocêesperaver.Sualínguareagecomovocêesperaqueelareaja.
Sevocêfosseforçadoabeberumadosedeóxidodedihidrogênio,suareaçãoprovavelmenteserianegativa.Sepedisseumcopodeágua,poderiaatégostardele.
Everdade.Nãohádiferençanopalato.Adiferençaestánocérebro.Recentemente,ocolossodeCincinnatimudousuaestratégia.APringlessetomariaumproduto"totalmentenatural".
Masoestragojáestavafeito.Napolítica,ounosetordeprodutosembalados,aregraé:umavezperdedor,sempreperdedor.SeriamaisdifíciltrazerdevoltaaPringlesdoqueJimmyCárter.
Emalgumcantodocérebro,háumacaixinhamarcada"perdedor".Quandooseuprodutocailádentro,ojogotermina.
Volteparaacasaumecomecetudodenovo.Comumnovoprodutoeumnovojogo.
Entretodasasempresas,aProcter&Gambleéaquemaisdeveriaconheceropoderdoreposicionamento.EdeveriaterdadoalgunspassosàfrenteparaprotegeraPringles.
OreposicionamentodoListerine
UmdosprogramasmaispoderososdaP&GfoiodoenxaguatóriobucalScope.AP&GutilizouduaspalavrasparareposicionaroListerine,oReidaHalitose:
"Hálitomedicinal."
Essasduaspalavrasbastaramparatorpedearotemaextremamentebem-sucedidodoListerine,queera"osaborquevocêdetesta,duasvezespordia".
OataquedoScopeconseguiutiraralgunspoucospontosdepartidp*çãodemercadodoListerine,queestavanaliderança,eestabeleceufirmementeoScopenosegundolugar.
AbatalhaentreoListerineeoScopeacarretouasbaixascomuns.0MicrineoBinacadespencaram.OLavorisviuminguarsuaparticipaçãodemercado.
Masencaremososfatos.OScopenãosetornouosucessodemercadoqueprometiaser.
Porquê?Presteatençãonessenomeumavezmais.
Scope?EssenomesoacomoumjogodetabuleirodosIrmãosParker.
Nãocomoumenxaguatóriobucalrefrescantequeofarátersucessocomosexooposto.SeoScopetivesserecebidoumnomecomoodocremedentalClose-Up,teriatidoumsucessodevendascondizentecomsuabrilhanteestratégiadereposicionamento.
Anúnciosdereposicionamentoversusanúncioscomparativos
OsucessodosprogramasdereposicionamentodeTylenol,Scope,RoyalDoultoneoutrosprodutosdeuorigemaumainfinidadedeprogramasdepublicidadesemelhantes.Frequentemente,porém,ascópiasdecampanhasperdemaessênciadaestratégiadereposicionamento.
"Somosmelhoresqueosnossosconcorrentes"nãoéreposicionamento.Épublicidadecomparativa,eissonãoémuitoeficaz.Háumafalhapsicológicanoraciocíniodoanunciantequeoconsumidordetectarapidamente."Sesuamarcaétãoboaassim,porqueentãonãoéalíder?"
Umaolhadanosanúncioscomparativossugereporqueamaiorpartedelesnãoéeficaz.Elesfalhamnoreposicionamentodaconcorrência.
Emvezdereposicionaroconcorrente,elesoutilizamcomoreferênciaparasuaprópriamarca.Então,dizemaoleitorouespectadorcomosãomelhores.Eéexatamenteissoqueoconsumidoresperaqueopublicitáriodiga.
UmanúnciorecentedodesodoranteBandizia:"BanémaiseficazqueRightGuard,Secret,Sure,ArridExtraSeco,Mitchum,Soft&Dry,BodyAlleDial".Oleitorvêumanúnciocomoesseepergunta:"Equaléanovidade?"
Oreposicionamentoélegal?
Seacríticanegativafosseilegal,todosospolíticosestariamnacadeia(emuitosmaridoseesposastambémestariamemgrandesapuros).
Naverdade,aFederalTradeCommission(ComissãoFederaldeComércio)merecemuitocréditoporterpossibilitadoaveiculaçãodosanúnciosdereposicionamento-pelomenosnatelevisão.
Em1964,aNationalBroadcastingCompanyparoudecensurarapublicidadecomparativa.Masnadaaconteceu.Eracaroproduziroscomerciais,epoucospublicitáriosqueriamproduzirduasversõesdelesumaparaserdivulgadanaNBCeumaparasermostradanasduasoutrasredesdetelevisão.
Portanto,em1972,aFTCinsistiuparaqueaAmericanBroadcastingCompanyeaColumbiaBroadcastingSystempermitissemcomerciaisquemencionassemmarcasrivais.
Tradicionalmente,asagências-membrosdaAmericanAssociationofAdvertisingAgencies(AssociaçãoNorte-americanadeAgênciasdePublicidade)desencorajavamousodeanúncioscomparativos.Então,em1974,ã4Asemitiunovasdiretrizesparaanúncioscomparativosquerepresentavamumacompletareviravoltaemrelaçãoàpolíticaanterior.
Em1975,aIndependentBroadcastingAuthority(AutoridadedeTransmissãoIndependente),quecontrolaorádioeatelevisãonaGrã-Bretanha,deuosinalverdeparaanúncios"demolidores"noReinoUnido.
Dessemodo,oreposicionamentovemsendo"legal"hápelomenosumadécada.
Oreposicionamentoéético?
Nopassado,apublicidadeerapreparadaisoladamente.Ouseja,vocêestudavaoprodutoeascaracterísticasdele,edepoispreparavaosanúnciosquecomunicavam,aseusclientesepotenciaisclientes,osbenefíciosdessascaracterísticas.Nãofaziamuitadiferençaseosconcorrentestambémofereciamessascaracterísticasounão.
Naabordagemtradicional,vocêignoravaaconcorrênciaefaziaparecerquecadaargumentoestavasendoapresentadopelaprimeiravez.Mencionarumprodutoconcorrenteeraconsideradoumaestratégiafracaedemaugosto.
Naeradoposicionamento,porém,asregrasforaminvertidas.Paraestabelecerumaposição,muitasvezesvocêdevenãoapenasmencionarosnomesdosconcorrentes,mastambémignoraramaiorpartedasantigasregrasdapublicidade.
Emcadacategoria,opotencialclientejásabequaissãoasvantagensdeutilizaroproduto.Parasubirnaescadadeprodutos,vocêtemderelacionarsuamarcacomasquejáseencontramnacabeçadele.
Masemboraosprogramasdereposicionamentosejameficazes,elesprovocamumainfinidadedequeixas.Muitaspessoasligadasàpublicidadecondenamousodetáticasdessetipo.
Umdosantigospublicitáriosdizoseguinteaesserespeito:"ostemposmudaram.Ospublicitáriosjánãosecontentammaisemvenderagressivamenteseusprópriosprodutoscombasenosméritosqueelestêm.Otemaagoraémostrarqueoseuprodutoémelhorquequalqueroutro.Eumasituaçãodeplorável,comaTVcomoamaiorofensora,jáqueeladenigraosprodutosconcorrentesaosolhosdemilhõesdepessoas.Deveriahaveralgumtipoderegulamentaçãopararestringiressetipodemarketingsemética".
"Apublicidadecomparativanãoécontraalei",disseopresidentedeumadasdezmaioresagênciasdepublicidade,"nemdeveriaser.Maspraticá-lacomofazemoshojeézombardaspretensõesàculturaeaorefinamento,edocomportamentoempresarialdecente."
Nãosepodetertudo.Sevocêquerculturaerefinamento,deveproduziróperas.Sequerganhardinheiro,deveproduzirfilmes.
Culturaerefinamentopodemserqualidadesadmiráveis,masnãonapublicidade.
Seráqueumasociedadeestádoentequandoaspessoassedispõemaacreditarnopioreserecusamaacreditarnomelhor,arespeitodeumprodutooupessoa?
Seráqueosjornaisestãoerradosaocolocarasmásnotíciasnaprimeirapáginaeasboasnotíciasnofinal(seéquecolocamalguma),juntamentecomascolunassociais?
Aindústriadacomunicaçãoécomoafofoca.Elasealimentadasmásnotícias,enãodasboas,
Essapodenãosersuaideiadecomoascoisasdevemser.Maséassimqueelassão.
Paratersucessonessanossasociedadesupercomunicativa,vocêtemdejogarsegundoasregrasqueelaestabelece.Nãosegundoassuaspróprias.
Masnãosedesencoraje.Umpoucodecríticanegativapodeserpreferível,alongoprazo,aummontedeostentaçãoconvencional.
Feitacomhonestidadeejustiça,elamantémaconcorrêncianaspontasdospés.
Capitulo9
OPODERDONOME
OnomeéoganchoquependuraamarcanaescadadeprodutosVyquehádentrodamentedoconsumidor.Naeradoposicionamento,adecisãodemarketingmaisimportantequevocêpodetomaréescolheronomedoproduto.
Shakespeareestavaerrado.'Searosativessequalqueroutronome,nãoteriaomesmoperfume.Nãoapenasvocêvêoquequerver,mastambémcheiraoquequercheirar.Éporissoqueadecisãomaisimportantenomarketingdoperfumeéonomequevocêdecidedaràmarca.
Seráque"Alfred"teriavendidotãobemquanto"Charlie"?Nãoaposte
nisso.
AHogIsland(IlhadoPorco),noCaribe,nãoestavaindoparalugarnenhumatéqueseunomefoimudadoparaParadiseIsland(IlhadoParaíso).
Comoescolherumnome
Vocênãodevebuscarorientaçãonopassadoeescolheronomedeumcorredordeautomóveisfrancês(Chevrolet)ouafilhadeseure-presentanteemParis(Mercedes).
Oquefuncionounopassadonãovaifuncionarnecessariamenteagoraounofuturo.Antigamente,quandohaviamenosprodutoseovolumedecomunicação
eramenor,onomenãoeranemumpoucoimportante.
Hoje,porém,umnomefrouxo,quenãodiznada,nãoébastantebomparapenetrarnamentedaspessoas.Oquevocêprecisaprocurar
éumnomequeinicieoprocessodeposicionamento,umnomequedigaaopotencialclientequaléomaiorbenefíciodoproduto.
ComooxampuHead<SrShoulders(CabeçaeOmbros),aloçãoIntensiveCare(CuidadoIntensivo)eocremedentalClose-up(PrimeiroPlano).
OucomoDieHard(DifícildeMorrer)paraumapilhadelongaduração.Shake'nBake(SacudireAssar)paraumanovamaneiradeprepararumfrango.Edge(Borda)paraumcremedebarbearquedeixavocêpassaralâminamaisrenteaorosto.
Masumnomenãodeve"ultrapassarasbordas",istoé,ficartãopertodopróprioprodutoapontodetornar-segenérico(umnomegeralparatodososprodutosdesuaclasse),emvezdeserumnomecomercialparaumamarcaespecífica.
"LitebeerfromMiller"("CervejalevedaMiller")éumtípiconomedeprodutoqueultrapassouasbordas.Demodoque,agora,temosSchlitzLight,CoorsLight,BudLighteumainfinidadedeoutrascervejasleves.Opúblicoeaimprensarapidamentecorromperamonomepara"MillerLite",eassimaMillerperdeuodireitoaousoexclusivode"light",.ouseuequivalentefonético,comomarcaregistradadesuacerveja.
Pormuitosanosainda,osadvogadosderegistrodemarcasusarãoLitecomoexemplodoperigodeseutilizarumapalavradescritivacomomarcaregistrada(osadvogadosadoramnomesinventados,comoKodakeXerox).Escolherumnomeécomodirigirumcarrodecorrida.Paravencer,vocêtemdecorrerriscos.Temdeescolhernomesquesejamquase,masnãointeiramente,genéricos.Se,umavezououtra,vocêsedesviardocaminhoeentraremterritóriogenérico,paciência.Nenhumcampeãochegouaopódiosemderraparalgumasvezes.
Umnomeforte,descritivo,quasegenérico,impediráseusconcorrentesdaespécie"eutambém"deexercitarosmúsculosdentrodoseuterritório.Umbomnomeéomelhorseguroparaosucessoalongoprazo.People(Gente)éumnomebrilhanteparaarevistadefofocas.Éumsucessogarantido.Acópiadotipo"eutambém",arevistaUs(Nós),estácomproblemas.
Comonãoescolherumnome
jáonomeTime(Tempo)nãoétãobomparaumarevistasemanalcomoomaisgenéricoNewsweek(SemanadeNotícias).
Timefoiaprimeirarevistasemanaleseusucessoéevidente.MasaNewsweeknãoficamuitoatrás(naverdade,aNewsweekvendemaispáginasdepublicidadeporanoqueaTime).
MuitaspessoaspensamqueTimeéumexcelentenomeparaumarevista.E,decertomodo,émesmo.Curto,atraente,fácildelembrar.Masétambémsutiletraiçoeiro(poderiaindicarumarevistaespecializadaemrelógios).
Fortune(Fortuna)éoutronomequetemomesmofeitio(poderiatratar-sedeumarevistaparacorretores,negociantesdecommoditiesoujogadores).Elenãoéclaro.BusinessWeekémuitomelhor.Tambémarevistaémaisbem-sucedida.
Osnomestambémsaemdemoda,oqueabrebrechasparaconcorrentesqueestejamalertas.
Esquire(IlustríssimoSenhor;Cavalheiro)foiumgrandenomeparaumarevistadestinadaaosjovensqueviviamnacidade.Issoquandoelescostumavamassinar-seJohnJ.Smith,Esquire(IlustríssimoCavalheiroJohnJ.Smith).MasaEsquireperdeualiderançaparaaPlayboy.Todomundosabeoqueéumplayboyenoqueeleestáinteressado.Emgarotas,certo?Masoqueéumesquire,umcavalheiro?Enoqueeleestáinteressado?
Durantemuitosanos,aYachtingliderouaspublicaçõessobreassuntosmarítimos.Mas,hoje,quantoscavalheirospossuemiates?Assim,acadaano,asvendasdaSailMagazine(RevistadeViagensMarítimas)aproximam-semaisdasvendasdaYachting.
Quandopraticamentetodaapublicidadeerafeitaemjornaiserevistas,Printer'sInk(TintadeImpressora)eraumbomnomeparaumarevistadepublicidade.Mas,atualmente,orádioeatelevisãosãotãoimportantesquantoaimprensa.Portanto,aPrinter'sInkestámortaeaAdvertisingAge(EradaPublicidade)reinasuprema.
Umadaspublicaçõesmaisfortesnomundo,atualmente,éTheWallStreet
Journal(ODiáriodeWallStreet).Elenãotemconcorrentes.MasTheWallStreetJournaléumnomefracoparaumjornaldiáriodenegócios.Onomeimplicaumaorientaçãofinanceiraespecífica,masapublicaçãocobreaáreadenegóciosemgeral.
Éapartirdessasobservaçõesquesecriamasoportunidades.
Osengenheiroseoscientistasqueseapaixonampelasprópriascriaçõessãoresponsáveisporalgunsnomeshorrorosos.NomescomoXD-12,porexemplo(quepresumivelmentesignificadesenhoexperimentalnúmero12).
Trata-sedebrincadeirasinternasquenãofazemsentidonamentedocliente.
Veja,porexemplo,oMennenE.Aspessoassãoliteraiseentendemascoisasliteralmente.OdesodoranteMennenEfoidestinadoaofracasso,apesardeterfeitoumacampanhadelançamentodedezmilhõesdedólares.Oproblemaeraonomenofrasco.Oanúnciodelançamentochegouatéaadmitirqueaideiaeraumpoucoincomum."Éincrível,masavitaminaEédesodorante".
Éincrível,mesmo.Istoé,anãoserqueelesestivessemtentandoatrairaspessoasquequeriamterasaxilasmaisfortes,maisbemalimentadasemaissaudáveisdopaís.OMennenEnãoduroumuito.
EoquedizerdoBreckOneedaColgate100?Marcascomoessasnãosignificamnada.
Compequenasdiferençasemmuitascategoriasdeprodutos,umnomemelhorpodesignificarumadiferençademilhõesdedólaresemvendas.
Quandoutilizarumnomeinventado
Eoquedizerdosucessoevidentedeempresascomnomesinventados,comoCoca-Cola,KodakeXerox?
Umadascoisasquetomaaidéiadeposicionamentodifícilparamuitaspessoaséadificuldadedeentenderopapeldotimingnessahistória.
Aprimeiraempresaquepenetranamentedaspessoascomumnovoprodutoouumanovaidéiaficafamosa.NãoimportaseonomeéLindbergouSmithou
Rumplestiltskin.
ACoca-Colafoiaprimeiraqueapresentouumabebidaàbasedecola.AKodakfoiaprimeiraemfotografiasdebaixocusto.AXeroxfoiaprimeiraemcopiadorasempapelsimples.
Observeonome"Coke".PorcausadosucessodaCoca-Cola,oapelidoCokeadquiriuaquiloqueossemanticistasdenominamumsignificadosecundário.
Vocêbatizariaumrefrigerantecomumnomequesignifica"oresíduodocarvãoqueimadonaausênciadear"?Oucomonomequesedá,nasruas,aonarcótico"cocaína"?
OsignificadosecundáriodapalavraCokeétãofortequeaCoca-ColaCompanynadatematemerdessasconotaçõesnegativas.
MasescolherumnomeinventadocomoKeds,KleenexeKotexparaumnovoprodutoé,paradizeromínimo,perigoso.Apenasquandovocêéoprimeiroaentrarnamentedaspessoascomumprodutoabsolutamentenovo,umprodutoqueelascertamenteirãoquerer,équepodesedaroluxodeescolherumnomequenãosignificanada.
Nessecaso,éclaro,qualquernomefunciona.
Portanto,fiquecomaspalavrasdescritivascomuns(Spray'nWash-BorrifareEnxaguar)eeviteaspalavrasinventadas(Qyx).
Umaorientação:ascincoletrasiniciaismaiscomunssãoS,C,P,AeT.
AscincomenoscomunssãoX,Z,Y,QeK.UmaemcadaoitopalavraseminglêscomeçacomS.Umaemcada3.000começacomX.
Nomesnegativospodemserpositivos
Atecnologiacontinuacriandoprodutosnovoseaperfeiçoados.Porém,elesfrequentementesãomarcadosaonascerporimitaçõesdesegundacategoria.
Vejaamargarina,porexemplo.Mesmoqueoprodutojáexistahádécadas,aindaépercebidocomoimitaçãodamanteiga(nãoébomenganaraMãeNatureza).
Seumnomemelhortivessesidoescolhidonoinício,teriaajudado.Comoéqueamargarinadeviatersidochamada?"Manteigadesoja",naturalmente-nomequesegueatradiçãodamanteigadeamendoim.
Oproblemapsicológicodeumnomecomo"margarina"équeeleéenganador.Eléescondeaorigemdoproduto.
Todossabemqueamanteigaéfeitadeleite.Masdoqueéfeitaamargarina?Comoaorigemdoprodutoestáoculta,opotencialclientepresumequeháalgofundamentalmenteerradocomamargarina.
Tirandooprodutodoarmário
Oprimeiropassoparaultrapassarasreaçõesnegativasétiraroprodutodoarmário.Polarizardeliberadamenteasituaçãoutilizandoumnomenegativo,comomanteigadesoja.
Depoisqueissoéfeito,torna-sepossíveldesenvolverumprogramadelongoprazoparaanunciarasvantagensdamanteigadesojaemrelaçãoàmanteigadeleite.Umingredienteessencialdessetipodeprogramaéo"orgulhodaorigem"queonome"soja"conota.
Omesmoprincípioestáenvolvidonamudançadaexpressão“colored"("decor")paranegrooupreto.
"Negra"éumnomedemargarinaquerelacionaparasempreosnegrosacidadãosdesegundacategoria."Decor"nãopolarizasuficientementeasituação.Aimplicaçãoéque,quantomenoscor,melhor.
"Preta"éumaescolhamuitomelhor.Elapermiteodesenvolvimentodeum"orgulhodanegritude",primeiropassoessencialparaaigualdadealongoprazo(vocêpodepreferirserbranco,maseuprefiroserpreto).
Aonomearpessoasouprodutos,vocênãodevedeixarseusconcorrentesseapropriaremantecipadaeinjustamentedaspalavrasdequevocêvaiprecisarparadescreverseusprodutos.Comomanteiga,nocasodamargarina.Ouaçúcar,nocasodexaropedemilho.
Algunsanosatrás,oscientistasdescobriramummododefabricaradoçantesa
partirdoamidodemilho.Resultado:produtoschamadosxaropedemilhoedextrose,exaropedemilhodealtafrutose.
Comnomescomoxaropedemilhodealtafrutose,nãoédeadmirarque,mesmonocomércio,osprodutosfossemconsideradosimitaçõesouprodutosdesegundacategoriaemcomparaçãocomasacaroseou"açúcardeverdade".Portanto,aCornProducts,umadasmaioresfornecedorasdexaropedemilho,decidiuchamarseuadoçantede"açúcardemilho".Essajogadapermitiuqueaempresacolocasseomilhoempédeigualdadecomacanaeabeterraba.
"Considereostrêstiposdeaçúcarexistentes",dizoanúncio."Açúcardecana,debeterrabaedemilho."
OpessoaldemarketingdeveriasaberqueaFederalTradeCommission(ComissãoFederaldeComércio)éamantenedoradosgenéricosparamuitasindústrias.MasaFTCpodeserpersuadida."Senãopodemoschamarissodeaçúcar,seráquepodemoscolocar'xaropedemilho'emumrefrigeranteedizerqueoprodutoésugar-free(semaçúcar)?"
Osgruposdeinteresseespecialreconhecemopoderdeumbomnome.OmovimentoRighttoLife(DireitoàVida)easleisdefairtrade(comérciojusto)sãodoisexemplosdisso.
Equesenadorourepresentantedopovoousariaopor-seaumprojetodeleidenominado"LeidoArPuro"?
Aotrabalharcontraumconceitobemestabelecidocomo"comérciojusto",éimportantenãotentarrenomearaconcorrência.Issosócausaconfusãonaaudiência.
Paracontrapor-seàamplaaceitaçãodasleisdecomérciojustoporpartedoconsumidor,aoposiçãotentoudenominarasleisde"manutençãodepreço".Passaram-semuitosemuitosanosatéqueasleisdecomérciojustofossemrevogadaspelosváriosestadosqueashaviamdecretado.
Umatáticamelhorétorcerosignificadodonome,istoé,reposicionaroconceitoutilizandoasmesmaspalavrasparavirarosignificadodoavesso.Umexemplodessatáticaseriaalgocomo"Justoparaocomércio,masinjustoparaoconsumidor".
Melhoraindaérenomearaoposiçãoantesqueonomepoderosocrieraízes.Aestratégiade"manutençãodepreços"provavelmenteteriafuncionadocomobloqueio,masapenasnoiníciodojogo.Maisumexemplodaimportânciadeseroprimeiro.
DavideMichael,HuberteElmer
Apesardacrençacomumdequeonomedeumapessoaé"apenasumnome",hácadavezmaisprovasdequeelerepresentaumpapelsignificativonojogodavida.
Doisprofessoresdepsicologia,Dr.HerbertHararieDr.JohnWMcDavid,tentaramdescobrirporqueascriançasdaescolaprimáriaedoprimeirograuzombavamdoscolegasquetinhamnomesincomuns.
Paraisso,elesfizeramaseguinteexperiência:atribuíramnomesdiferentesacomposiçõessupostamenteescritasporalunosdaquartaedaquintaséries.Doisconjuntosdenomes,especificamente,ilustraramaquestão.
Emalgumasdascomposições,haviadoisnomespopulares(DavideMichael)edoisnomesimpopulares(HuberteElmer).Todasascomposiçõesforamfornecidasaumgrupodeprofessoresdoprimárioedoprimeirograupararecebernotas(osprofessoresqueparticiparamdaexperiêncianãotinhammotivoparaacreditarquenãoestavamdandonotasatarefasescolaresreais).
VocêacreditaqueascomposiçõesquetinhamosnomesdeDavideMichaelreceberamumaavaliaçãomaisaltadoqueasmesmascomposiçõesatribuídasaHelmereHubert?"Osprofessoressabem,combaseemexperiênciasanteriores",disserameles,"queumHubertouumElmergeralmenteéumperdedor",
Equantoapessoasfamosasquetêmnomesesquisitos?HubertHumphreyeAdiaiStevenson,porexemplo.AmbosperderamparahomenscomosnomespopularesdeRichardeDwight.
EseRichardHumphreytivessesecandidatadocontraHubertNixon?SeráqueosEstadosUnidosteriamelegidoumHubertNixon?
Jimmy,Jerry,Richard,Lyndon,John,Dwight,Harry,Franklin.DesdequeumHerbertocupouaCasaBranca,nunbamaistivemosoutronome"perdedor".
EquemfoiqueHerbertHooverderrotounaseleiçõesde1928?Outrohomemcomnomeperdedor,Alfred.
Em1932,quandoHerbertconcorreucontraumnome"vencedor"comoFranklin,eleperdeu.Eperdeufeio.
OqueéquesepodeesperardealguémcomonomedeEdsel?EdselfoiumnomeperdedorantesqueaFordaparecessecomocarroEdsel.Eessenomecontribuiuparaodesastredemarketing.
VejaocasodeCyrileJohn.SegundoopsicólogoDavidShepard,aspessoasquenãoconhecemninguémcomessesnomesesperamqueCyrilsejasorrateiroeJohn,confiável.
Vocêvêoqueesperaver.Eumnomeestranhoouinadequadocriaumareaçãoemcadeiaqueapenasserveparaconfirmarsuaopiniãoinicialdesfavorável.%
Elmeréumperdedor.Veja,elenãoestáfazendobemessetrabalho.Eulhedisse,Elmeréumperdedor.
Umahistóriaverdadeira:umexecutivodecontadeumbancoemNovaYorkchamava-seYoungJ.Boozer:l.|Umdia,quandoumclientepediuparafalarcom"YoungBoozer",atelefonistaperguntou:"Temosumaporçãodelesaqui.Comqualdelesosenhorquerfalar"?
HuberteElmervoandonocéu
Onomeéoprimeiropontodecontatoqueháentreamensagemeamentedaspessoas.
Nãoéofatodeumnomeserbomouruimdopontodevistaestéticoquedeterminaaeficáciadamensagem,Éaadequaçãodessenomeàquiloaqueeleserefere.
Veja,porexemplo,aindústriadeaviação.AsquatromaioresempresasdomésticassãoUnited,American,Deltae...
Bem,vocêsabequaléonomeda"segundamaiorcompanhiaaéreaparapassageirosentretodasascompanhiasaéreasdomundolivre",comodizumdos
seusslogansdepublicidade?
Éissomesmo.EasternAirlines(LinhasAéreasdoLeste).
Comotodasascompanhiasaéreas,aEasterntemseusaltosebaixos.Infelizmente,maisbaixosquealtos.EntreasquatromaiorescompanhiasaéreasdomésticasdosEstadosUnidos,aEasternficaconstantementeemquartolugarnapreferênciadospassageiros.
Porquêisso?AEasterntemumnomeregionalqueacoloca,namentedopotencialcliente,emumacategoriadiferentedaquelaemqueseencontramnomesdealcancenacionalcomoAmericaneUnited.
OnomeEasterncolocaessalinhaaéreanamesmacategoriadePiedmont,OzarkeSouthern.
Vocêvêoqueesperaver.OpassageiroquejáteveumaexperiênciaruimcomaAmericanouaUniteddiz:"Sãocoisasqueacontecem".Umaexceçãoaobomserviçoqueeleestavaesperando.
MasopassageiroquejáteveumaexperiênciaruimcomaEasterndiz:"ÉessaEastefnAirlines,outravez".Umacontinuaçãodoserviçoruimqueeleestavaesperando.
NãoéqueaEasternnãotenhatentado.Algunsanosatrás,elarecrutouosmelhoresprofissionaisdemarketingedeuumaboaacelerada.AEasternfoiumadasprimeirasa"pintarosaviões","melhoraracomida"e"uniformizarbemasaeromoças",natentativademelhorarsuareputação.
EaEasternnãotemsidonadamodestaquandosetratadegastardinheiro.Anoapósano,elatemsidoumdosmelhoresclientesdepublicidadeemsuaindústria.Hápoucosanos,gastoumaisde70milhõesdedólaresempublicidade.
Comtodoessedinheiro,oqueéquevocêachadaEastern?Paraondevocêachaqueelavoa?ParacimaeparabaixonaCostaLeste,paraNovaYork,Boston,Filadélfia,WashingtoneMiami,certo?
Bem,aEasterntambémvaiparaSt.Louis,NovaOrleans,Atlanta,Denver,LosAngeles,Seattle,AcapulcoeCidadedoMéxico.
Vocênãoconseguependurarasasasdaempresaemumnomeregional.Quandoospotenciaisclientestêmescolha,elespreferemacompanhiaaéreanacional,enãoaregional.
Oproblemadessacompanhiaaéreaétípicodadificuldadequeaspessoastêmparaseparararealidadedapercepçãoquetêmdessarealidade.
MuitosprofissionaisdemarketingexperientesolhamparaasituaçãodaEasternedizem:"nãoéonomequetrazproblemasparaaEastern.Éoserviçoruim,acomida,otratamentodabagagem,asaeromoçasmal-humoradas".Apercepçãoéarealidade.
EoquevocêachadaPiedmontAirlines?EdaOzarkAirlines?EdaAllegheny?
AAllegheny,éclaro,jogouatoalhaetornou-seUSAir.AtémesmoaNorthCentraleaSoutherndesistiram,fizeramumafusãoesetomaramRepublicAirlines.Ambasestãoindomuitobem.
AsgêmeasdeAkron
OutroproblemacausadopelaescolhadeumnomecomuméilustradoporduasempresascomsedeemAkron,Ohio.
Oqueéqueumaempresafazquandosèunome(Goodrich)éparecidocomonomedeoutraempresamaiordomesmosetor(Goodyear)?
AGoodrichtemproblemas.Aspesquisasindicamqueelapodeatéreinventararoda,masocréditodissovaiparaaGoodyear.
Comonãoédesurpreender,BEGoodrichreconheceoproblema.Foiassimqueeleseexpressouemumanúncio,váriosanosatrás:
ÉapragadeBenjaminFranklinGoodrich.%onomedele.Éumcruelacidentedodestinoofatodequeonomedenossomaiorconcorrentesejaquaseidênticoaodenossofundador.Goodyear.Goodrich.Terrivelmenteconfudível.
Nofimdoanúncio,elediz:"SevocêquerGoodrich,vaiterdeselembrarapenasdeGoodrich".
Emoutraspalavras,issonãoéproblemadaGoodrich.Éproblemaseu.
B.EGoodrichfoiaprimeiraempresadomésticaacomercializarpneusradiaiscomcintodeaçonosEstadosUnidos.Porém,váriosanosdepois,quandoperguntaramaoscompradoresdepneusqualeraaempresaquefabricavapneusradiaiscomcintodeaço,56%mencionaramaGoodyear,quenemsequerosfabricavaparaomercadodoméstico.Apenas47%disseramGoodrich.
ComodizememAkron,"AGoodrichinventa.AFirestoneaperfeiçoa.AGoodyearvende".
Todososanos,aGoodyearaumentasualiderança.Hoje,elaultrapassaasvendasdaGoodrichemtrêsparauma.Portanto,osricosficammaisricos.Oqueéjusto.
Maséestranhoqueosanúnciosdoperdedorcontinuemobtendotodaanotoriedade.Oanúncioquedizia"Nóssomososoutroscaras"conseguiumuitaatençãofavoráveldaimprensa.Masnãomuitadoscompradoresdepneus.OnomedaGoodrichbastouparacondená-laaengolirpoeiradesuamaiorconcorrenteparasempre.
AstrigêmeasdeToledo
SeasgêmeasdaAkroncausamtantaconfusão,considereoapurodastrigêmeasdeToledo:Owens-Illinois,Owens-ComingFiberglaseLibbey-Owens-Ford.
Elastambémnãosãopeixespequenos.AOwens-Illinoiséumaempresade3,5bilhõesdedólares.AOwens-ComingFiberglaséumaempresadetrêsbilhões.EaLibbey-Owens-Fordéumaempresade1,75bilhão.
VejaaconfusãodopontodevistadaOwens-ComingFiberglas.
OwenséumnomerelacionadocomIllinois.AOwens-Illinoiséumaempresamaior,commaisdireitodeutilizaronomeOwens.
ECorningéumnomehabitualmenterelacionadoavidro.EmCorning,NovaYork,encontra-seaCorningGlassWorks,empresade1,7bilhãodedólares.ElateveêxitoaoassociarcomfirmezaonomeCorningaòconceitodevidro.
Portanto,oquerestouparaaOwens-CorningFiberglass?
Fibradevidro.
Eéprovavelmenteporissoqueaempresapublicaanúnciosquedizem"Owens-CorningisFiberglas"("Owens-CorningéFibradeVidro").Emoutraspalavras,sevocêquerfibradevidro,temdelembrar-sedaOwens-Corning.
SeriamuitomaisfácilseaempresamudassedenomeparaFiberglasCorporation.Então,sevocêquisessefibradevidro(fiberglas,comefeminúsculo),bastarialembrar-sedeFibradeVidro(Fiberglas,comefemaiús-culo).Essamudançaajudariaaspessoasaconcentrar-senoprincipalobjetivodaempresa,queétransformarfibradevidrodeumnomegenéricoemumamarca.
Mas,entãooquevocêdevefazerseoseunomeéHubertouElmerouEasternouGoodrichouOwens-CorningFiberglas?
Mudedenome.
Masamudançadenomeérara,apesardeserlógica.Amaiorpartedasempresasestáconvencidadequedependemuitodonomequeleva."Nossosclienteseempregadosjamaisaceitariamumanovamarca."
Eoquedizer,então,deOlineMobileUniroyaleXerox?EquantoàExxonCorporation?FazapenasalgunsanosqueaExxonmudouseunomede...
Bem,vocêlembraqualeraoantigonomedaExxon?Não,nãoeraEssoenãoeraHumbleOilouEnjay,emboraaempresatenhautilizadoessesnomesemsuaoperaçãodemarketing.
OantigonomedaExxonCorporationeraStandardOildeNovaJersey.Éespantosooquepoucosanosepoucosdólarespodemfazer.
Umnomeruiméapenasumpatrimônionegativo.Quandoonomeéruim,ascoisastendemaserruins.Quandoonomeébom,tendemamelhorar.
Confusãocontinental
Vocêsabequaléadiferençaentreumaempresade4,6bilhõesdedólareschamadaTheContinentalGroup,Inc.eumaempresadequatrobilhõesdedólaresdenominadaTheContinentalCorporation?PoucaspessoassabemdissoatédescobriremqueTheContinentalGroupéamaiorfabricantedelatasdomundoeaContinentalCorporationéagrandecompanhiadeseguros.
"Ah,sim.LatasContinental(ContinentalCan)eSegurosContinental(ContinentalInsurance).Agoraeuseiaqueempresasvocêserefere."
Porquerazãoumaempresadeixariadeladoaspalavras"lata"e"seguros"paraescolheroanonimatodaspalavras"grupo"e"corporação"?Arespostaóbviaéqueessasduasempresasvendemmaisdoquelataseseguros.
Masseráqueépossívelconstruirumaidentidadesobreonomedenada?Éimprovável,especialmentequandovocêconsideraaexistênciadasoutrasempresasquetambémtêmContinentalnonome.HáContinentalOil,ContinentalTelephone,ContinentalGraineContinentalIllinoisCorp.(todaselas,aliás,empresasdebilhõesdedólares).
Eoqueacontececomasecretáriaaquemochefesolicita:"ligueparaaContinental"?SomenteemManhattan,há235entradasnalistatelefônicaquecomeçamcomContinental.
Capitulo10
AARMADILHADAAUSÊNCIADENOME
EstouindoparaL.A.",dizoexecutivodaempresa."Depois,tereideviajarparaNovaYork."PorqueéquecostumamchamarLosAngelesdeL.A.,masraramentechamamNovaYorkdeN.Y.?
"EutrabalheiaproximadamentedoisanosnaGEédepoisfuiparaaWesternUnion."PorqueaGeneralElectricégeralmentedenomina-daGE,masaWesternUnionraramenteéchamadaWU?
AGeneralMotorsfrequentementeéGM,aAmericanMotorséAM,masaFordMotorquasenuncaéFM.
TaquigrafiaFonética
Oprincípioqueestáemfuncionamentoaquiéataquigrafiafonética.
Ra-dí-oCor-po-ra-tionofA-me-ri-catem12sílabas.NãoédeadmirarqueamaioriadaspessoasutilizeR-C-A,comapenastrêssílabas.
Ge-ner-alE-lec-trictemseissílabas,demodoqueaspessoasusamGE,duas
sílabas.
Ge-ner-alMo-torsgeralmenteéGM,A-mer-i-canMotorséAM.MasquasenuncaalguémserefereaFordMo-torcomoFM.AúnicasílabaForddiztudo.
Masquandonãohávantagemfonética,amaioriadaspessoasutilizaasiniciais.NovaYorkeN.Y.têmambasduassílabas.Portanto,emboraasiniciaisN.Y.sejamescritascomfrequência,elasraramentesãofaladas.
LosAn-ge-lestemquatrosílabas,demodoqueL.A.émaisusada.ObservetambémqueSãoFran-cis-co,dequatrosílabas,raramenteéresumidaparaS.EPorquê?Porqueháumapalavrinhaperfeitadeduassílabas(Fris-co),queéaabreviaturadeSãoFrancisco.Éporissotambémqueaspessoasdizem"Jer-sey"paraNovaJersey,emvezde"N.J."
Quandosetemaescolhaentreumapalavraouumconjuntodeiniciais,amboscomamesmadimensãofonética,aspessoasinvariavelmenteutilizamapalavra,enãoasiniciais.
Mas,àsvezes,adimensãofonéticapodenosenganar.AsiniciaisWUparecemserumpoucomaiscurtasqueonomeWesternUnion.Mas,foneticamente,elastêmexatamenteomesmocomprimentoeminglês.Dá-blioU1.West-ernUn-ion(comexceçãodoW,todasasoutrasletrasnalínguainglesatêmapenasumasílaba).
Emboraosclientesserefiramàsempresasfoneticamente,asempresassobreasquaiselessereferemvêemasimesmasdeummododiferente.Elassepreocupamcomoaspectovisual.Elastêmmuitotrabalhoparagarantirqueseusnomestenhamumaboaaparência,enãoconsideramcomoelessoam.
Taquigrafiavisual
Oshomensdenegóciostambémcaemnessaarmadilha.Aprimeiracoisaqueeliminaméseunomedebatismo.QuandoojovemEdmundGeraldBrowncomeçaasubiraescadaexecutivadaGeneralManufacturingCorporation,eleimediatamentesetornaE.G.BrowndaGMCnascartasenosmemorandosinternos.
Mas,paraficarfamoso,vocêtemdeevitarousodeiniciais-fatoquemuitospolíticosconhecembem.ÉporissoqueE.M.KennedyeJ.E.CárterseapresentamcomoTedKennedyeJimmyCárter.
Defato,anovaondadepolíticosnãoutilizanemosnomesintermediários,nemasiniciais.JackKemp,GaryHart,BillBrad,GeorgeBush,RonaldRegan.
EquantoaFDReJFK?Aironiadessasituaçãoéque,assimquevocêchegaaotopo,assimquesetornafamoso,podeusarsuasiniciaissemcausarambiguidade.FranklinDelanoRoosevelteJohnFitzgeraldKennedyi
somenteutilizaramsuasiniciaisdepoisdesetornaremfamosos.Nãoantesdisso.
Apróximacoisaquesecostumaeliminaréonomedaempresa.Aquiloquenascecomotaquigrafiavisualparaeconomizarpapeletempodedigitaçãoacabaterminandocomoomonogramadosucesso.
IBM,AT&T,GE,3M.Àsvezes,atéparecequeacondiçãoparasepertenceràfraternidadedaFortune500épossuirumconjuntodeiniciaisimediatamenteidentificáveis.Esseéomododedizeraomundoquevocêvenceu.
Portanto,hoje,temosapelidoscomoAMInternational,AMAX,AMF,AMP,BOC,CB1Industries,CFIndustries,CPCInternational,EG&G,FMC,GAF,ICIndustries,ITT,LTV,MEI,NCR,NLIndustries,NVF,PPGIndustries,SCM,TRWeVF
Essasnãosãoempresasdedoisbits.TodaselashojeseencontramnalistadasmaioresempresasdarevistaFortune.Amenordalista,aAMInternational,tevevendasde598milhõesdedólareshápoucosanosecontacommaisdedezmilempregados(vocêpodereconhecê-lacomoaantigaAddressographMultigraph
Corp.).
Sevocêselecionar,nalistadaFortune500,asmaioresempresasqueseencontramacimadasqueusaminiciais,encontraráoseguinte:AlleghenyInternational,AmericanMotors,Amstar,Bristol-Myers,Celanese,CluettPeabody,ConsolidatedFoods,DataGeneral,Gannett,Hartmarx,H.J.Heinz,Hewlett-Packard,InspirationResources,LeverBrothers,LouisianaLand&Exploration,Mohasco,NationalÇooperativeRefineryAssociation,NorthAmericanPhilips,Procter&Gamble,G.D.Searle,WeirtonSteeleWestmorelandCoai.
Qualdessaslistaséamaisfamosa?Adasempresascomnomecompleto,naturalmente.
Algumasdasempresasqueusaminiciais,comoITTeNCR,sãocertamentebemconhecidas.Mas,assimcomoFDReJFK,essasempresasjáeramfamosasantesdeabandonarseusnomesemfavordasiniciais.
Queempresastêmaprobabilidadedecrescermais?Novamente,asempresascomnomes.
Paratestaresseargumento,fizemosumapesquisacomasempresasqueusam"nomes"easempresasqueusam"iniciais",apartirdeumalistadeassinantesdarevistaBusinessWeek.Osresultadosdemonstraramovalordonome
Apercepçãomédiadasempresasqueusam"iniciais"foide49%.Apercepçãomédiadeumgrupodeempresasequivalentesqueusam"nome"foide68%,ouseja,umadiferençade19%.
Oquelevaasgrandesempresasacometersuicídiocorporativo?Umadasrazõeséqueosprincipaisexecutivosvêemasiniciaisdaempresanosmemorandosinternoshátantotempo,queacabampresumindoquetodosconheçamavelhaeboaVEEmsegundolugar,elesnãocompreendembemquaissãoasrazõespelasquaisempresascomoaIBMeaGEtiveramtantoêxito.
Nãoháatalhoparaosucesso
Umaempresadeveserextremamentebemconhecidaantesdepoderutilizarsuasiniciaiscomsucesso.Aparentemente,ousodasiniciais"GE"desencadeiaaspalavrasGeneralElectricnocérebrodaspessoas.
Invariavelmente,aspessoasprecisamconheceronomeantesdereagiràsiniciais.OFederalBureauofInvestigation(AgênciaFederaldeInvestigação)eoInternaiRevenueService(ServiçodaReceitaFederal)sãomuitofamosos.Portanto,reagimosinstantaneamenteaFBIeIRS.
MasHUDestálongedeserassimreconhecido.Porquê?PorqueamaioriadaspessoasnãoconheceoDepartmentofHousingandUrbanDevelop-ment(DepartamentodeMoradiaseDesenvolvimentoUrbano).Portanto,seoHUDquersermaisfamoso,deveprimeiramentetomarmaisconhecidoonomeHousingandUrbanDevelopment.TomarumatalhoutilizandoapenasasiniciaisHUDnãoajudamuito.
Damesmamaneira,aGeneralAirline&Filmnãoeraumaempresamuitofamosa.QuandoelamudoudenomeparaGAF,acabougarantindoquenuncaviriaasermuitoconhecida.AgoraqueaGAFmudoulegalmenteoseunomeparaasiniciais,nãoterámaisaoportunidadedeexporopotencialclienteaoseunomeoriginal.
Porém,parecequeatualmenteasopadeletrasestánocardápiocorporativodemuitasempresas.Elasfalhamnamaneiracomoseposicionamnamentedaspessoas.Portanto,tornam-sevítimasdamoda.
E,semnenhumadúvida,amodadehojeéa"inicialite".VejamaRCA.TodossabemqueRCAsignificaRadioCorporationofAmerica.Portanto,aempresapoderiausarsuasiniciaisparadesencadearaspalavras"RadioCorporationofAmerica"queestãoenterradasbemnofundodamentedaspessoas.
MasagoraqueaRCAélegalmenteaRCA,oqueaconteceráemseguida?Nada.Pelomenosnospróximosdezanos.Aspalavrasjáestãoenterradasnamentedemilhõesdepessoas.Eláficarão,indefinidamente.
Equantoàpróximageraçãodepotenciaisclientes?Oquepensaráquandoviressasiniciaisestranhas,RCA?
RomanCatholicArchdiocese(ArquidioceseCatólicaRomana)?
Oposicionamentoécomoojogodavida.Éumapropostadelongoprazo.Épossívelqueasescolhasdenomequeestãosendofeitashojedeemfrutossomentedaquiamuitosemuitosanos.
Amentefuncionapeloouvido
Arazãobásicapelaqualsecometemtantoserrosnaescolhadenomeséqueosexecutivosvivemmergulhadosemumoceanodepapel.Cartas,memorandos,relatórios.QuandosenadaemummardeXerox,éfácilesquecerqueamentefuncionademaneiraauditiva.Parapronunciarumnome,primeirotraduzimosasletrasemsons.Éporissoqueosleitoresprincipiantesmexemoslábiosquandoleem.
Quandovocêeracriança,primeiroaprendeuafalaredepois,aler.Eaprendeualerdevagarecomesforço,dizendoaspalavrasemvozaltaàmedidaqueforçavaocérebroaassociarapalavraescritaaosomarmazenadonocérebro.
Emcomparação,aprenderafalarrequermuitomenosesforçodoqueaprenderaler.Nósarmazenamossonsdiretamenteedepoisosrepetimosemváriascombinaçõesconformenossadestrezamentalvaiaumentando.
Àmedidaquecrescemos,aprendemosatraduzircomtantarapidezaspalavrasescritasnalinguagemoralexigidapelocérebroquenemtemosconsciênciadequeoprocessodetraduçãoestáocorrendo.
Então,lemosnojornalque80%doprocessodeaprendizagemserealizapelosolhos.Éclaroquesim.Masleréapenasumapartedoprocessodeaprendizagem.Aprende-semuitacoisaapartirdepistasvisuaisquenãoenvolvem,demodoalgum,aleituranosentidoconvencional.Porexemplo:vocêaprendeadetectaroestadoemocionaldeoutrapessoa"lendo"seussinaiscorporais.
Quandoaspalavrassãofidas,elassomentesãocompreendidasquandootradutorvisual/verbalquehánocérebrointerpretaoralmenteaquiloquevocêvêescrito.
Damesmamaneira,ummúsicoaprendealeramúsicaeaouvirosomemsuacabeça,comosealguémestivesseextraindo-osdeuminstrumento.
Tentedecorarumpoemasemlê-loemvozalta.Émuitomaisfácilmemorizarmaterialescritosereforçamososeucomponenteauditivo,alinguagemquefuncionanocérebro.
Éporissoquenãoapenasosnomes,mastambémasmanchetes,ossloganseos
temasdosanúnciospublicitários,devemserexaminadosemfunçãodesuascaracterísticasauditivas.Aindaquevocêtencioneutilizá-losapenasemmaterialimpresso.
VocêachouqueHuberteElmereramnomesruins?Seachou,éporquetraduziuaspalavrasimpressasemseusequivalentesauditivos.PorqueHuberteElmernãotêmumaaparênciaruim.Elesapenassoammal.
Decertomodo,éumavergonhaqueamídiaimpressa(jornais,revistas,publicidadeemoutdoor)tenhavindoanteseorádio,depois.Orádioé,naverdade,amídiaprimária.Eamídiaimpressaéaabstraçãoemumnívelmaisalto.
Asmensagens"soariammelhor"porescritoseantesfossemconcebidasparaorádio.Porém,costumamosfazeroinverso.Trabalhamosprimeironaversãoimpressaedepoisnaversãoparaorádio.
Obsolescênciadonome
Outrarazãopelaqualasempresasdeixamdeusarseunomeeadotamasiniciaiséaprópriaobsolescênciadonome.ARCAvendemuitasoutrascoisasalémdeaparelhosderádios.
EquantoàUnitedShoeMachinery(UniãodeMáquinasparaCalçados)?Aempresahaviasetornadoumconglomerado.Alémdomais,omercadointernodemáquinasparafabricaçãodesapatosestavamorrendo,jáqueasimportaçõesaumentavamcadavezmaissuaparticipação.Oquefazer,então?Elasescolheramocaminhomaisfácil.M
AUnitedShoeMachinerymudoudenomeparaUSMCorporation.Epassouavivernoanonimatodepoisdisso,1
ASmith-Corona-Marchantéoutraempresaqueperdeuaidentidadecorporativa.Resultadodefusões,aSmithnuncafabricoucoronasnemmarchants.Portanto,eladecidiuencurtarseunomeparaSCMCorporation.
Presume-sequetantoaSCMcomoaUSMfizeramessamudançaparaescapardaidentidadeobsoletadopassado.Porém,ocorreuexatamenteo|oposto.
Amentenãoconseguelembrar-sedeUSMsemanteseliminaraUnitedShoeMachinerydosubconsciente.
Pelomenos,RCA,USMeSCMtinhamataquigrafiafonéticatrabalhandoaseufavor.Semela,asdificuldadesteriamsidomaiores.Muito,muitomaiores.QuandoaComProductsCompanymudoudenomeparaCPCInternational,descobriuqueonomeCPCerapoucoreconhecido.Asini-ciaisCPCnãosãofoneticamentemaiscurtasdoqueCornProducts.Ambastêmtrêssílabas,demodoqueasiniciaisCPCraramenteeramutilizadasatéamudançadenomeserfeita.PergunteàspessoasquevivemnomundodosnegóciosseelasconhecemaCPCInternational.Vejaseelasnãodizem:"Ah,vocêquerdizeraCornProductsCompany?".
Emnossasociedadequegostadeiniciais,aprimeiraperguntaquevemàmenteé:"Oqueessasiniciaissignificam?".
AmentevêasletrasAT&Tediz:"Ah,AmericanTelephone&Telegraph".
MasquerespostaamenteobtémquandovêTRW?Obviamente,háumbomnúmerodepessoasqueselembradaThompsonRamoWooldridgeCorporation.EaTRW#umaempresade6bilhõesdedólares,demodoqueobtémmuitapublicidade.Masseráqueesses,dólaresgastoscompubli-cidadenãofuncionariammelhorseaTRWtivesseumnomedeverdadeemvezdeumainicial?
Algumasempresascolocamconjuntosdg,iniciaismsérie.Quetaltentarlembrar-sedaD-M-ECorporation,subsidiáriadaVSICorporation?
Nãoestamosaquisugerindoqueasempresasnãodevammudardenome.Aocontrário.Nadapermaneceigualpormuitotempo.Ostemposmudam.Osprodutostornam-seobsoletos.
Osmercadosvêmevão,Easfusõesfrequentementesãonecessárias.Portanto,chegaumahoraemqueumaempresatemdemudardenome.
AU.S.Rubbereraumamultinacionalquecomercializavamuitosprodutosquenãoeramfeitosdeborracha.AEatonTale&Towneresultoudeumafusãoqueproduziuumagrandeempresacomumnomecomplicado.ASocony-MobilfoimarcadacomumprimeironomequeoriginalmenterepresentavaaStandardOilCompanydeNovaYork.
Todosessesnomesforamalteradosporboasrazõesdemarketing.Atradicionalabordagemdemanterum"pénopassado"poderiaterproduzi-do,apartirdessesnomes,aUSRCorporation,aEYT&TCompanyeaSMInc.Trêsmonstruosidadesdemarketing.
Emvezdisso,aabordagemde"esqueceropassado"crioutrêsnovasidentidadescorporativasmodernas:Uniroyal,EatoneMobil.Aforçademarketingdessesnomesfalaporsimesma.Essasempresastiveramêxitoemesqueceropassadoeposicionar-separaofuturo.
Aconfusãoentrecausaeefeito
Apesardetodososempecilhos,asempresassãoatraídaspelasiniciaiscomoasmariposas
pelaslâmpadas.OsucessodasIBMsdestemundopareceprovarqueasiniciaissãoeficazes.Éaclássicaconfusãoentrecausaeefeito.
AInternationalBusinessMachinestomou-setãoricaefamosa(causa)quetodossabemdequeempresavocêestáfalandoquandousasuasiniciais(efeito).
Quandovocêtentareverteresseprocedimento,elenãofunciona.Vocênãopodeutilizarasiniciaisdeumaempresaquetenhaumsucessomodesto(acausa),naesperançadequeassimelasetomericaefamosa(efeito).
Écomotentarficarricoefamosocomprandolimusinesejatoscorporativos.Primeiro,vocêtemdeserbem-sucedidoparadepoisterdinheirosuficiente,paradepoisaindacompraressesbenefícios.
Dealgumamaneira,apressaemadotariniciaisrepresentaumdesejodeseraceito,mesmoqueissoacarreteprejuízosdecomunicação.Essapressatambémrepresentaamaniadeimitaçãoqueprevaleceemalgunscírculosdegestão.OsucessodaIBMencorajouconcorrentescomoaCPTeaNB1autilizarsuasiniciaisemvezdosnomes.
OsucessodaAT&TencorajouaMCIacomercializarseusserviçosdelongadistânciacomumnomecompostodeiniciais.
Eobservemocontrastenasestratégiasdeescolhadenomeadotadasporduascompanhiasaéreasdiferentes.
APan-A-mer-i-canAir-lines(setesílabas)temumnomefoneticamentelongo.Porisso,elefoiencurtadoparaPan-Am,deduassílabas.Muitomelhorqueasiniciais,PAA,queseriamdifíceisdelembrar.
JáTransWorldAir-lines(quatrosílabas)éfoneticamentemaiscurtodoqueoT-Dá-blio-Aqueelesestãousando2.MasaTWAnãoéfamosa?É,sim,graçasaos70milhõesdedólaresqueelagastatodoanoempublicidade.1
EmboraaTWAgasteaproximadamenteomesmoempublicidadequesuasconcorrentesmaiores,aAmericaneaUnited,aspesquisasdemonstramqueelatemapreferênciademetadedospassageirosemrelaçãoàsoutrasduas.UmadasrazõesdissoéaineficiênciadasiniciaisTWA.
QuenomeaTransWorldAirlinesdeveriausar?
"TransWorld",éclaro.Comapenasduassílabas,TransWorldécurtoegraficamenteatraente.
Acrósticoselistastelefônicas
Algumasempresastêmsorte.Suasiniciais,emfunçãododesignouporsimplesacaso,formamacrósticos.Porexemplo:Fiat(FédérationInternatiõ-naleAutomobilesTorino)eSabena(SociétéAnonymeBelged'ExploitationdeLaNavigationAérienne).
Frequentemente,asorganizaçõestêmocuidadodeescolhernomesqueformamacrônimossignificativos.Doisexemplos:CARE(CommitteeforAidandRéhabilitationinEuropeAComitêparaAjudaeReabilitaçãonaEuropa)3eMADD4(MothersAgainstDrunkDrivers-MãescontraMotoristasEmbriagados).
Outrasempresasnãotêmtantasorte.QuandoaGeneralAniline&FilmmudoudenomeparaGAP;decidiuignorarofatodequeoacrônimosoacomo"errodesajeitado";GAPfoiumagafeemváriossentidos.
Outracoisaqueaspessoastendemaesquecerquandoescolhemumnomeéadificuldadedeencontrá-lonalistatelefônica.Comovocêraramenteprocuraseupróprionomenalista,talveznãopercebacomoédifícillocalizá-lo.
VejaaMCI,porexemplo.NalistatelefônicadeManhattan,espera-seencontrar
MCIentreMcHugheMcKensie.Mas,éóbvio,essenomenãoestálá.AMCITélécommunicationsestáa48páginasdedistância,ondecompetecomseteoutrasempresasqueincorporaramMCIemseusnomes(comoasregrasdepadronizaçãodeterminamqueaslistasdenomesdevemviremordemalfabética,aempresatelefônicacolocanafrentetodososnomescompostosporiniciais).
Considere,porexemplo,aUSM.NalistatelefônicadeManhattan,hásetepáginasdenomesquecomeçamcom"US".Portanto,vocêachaquevai"Care",eminglês,significacuidado,tratamento.
"Madd"remeteaoadjetivo"mad",quesignificalouco(a)(s)ouenraiveddo(a)(s).
encontraraUSMemalgumlugarentreUSLuggage&LeatherProducts(MalaseProdutosdeCourodosEUA)eUSNews&WorldReport(NotíciaseReportagensMundiaisdosEUA).
Maselenãoestálá.Nãoestá,porqueessesnomescomUSrepresentam"UnitedStates",comonocasodeUnitedStatesLuggage,eoUSdeUSMnãorepresentanada.Portanto,onomevaiparaafrentecomorestodasempresascujosnomessãocompostosde"puras"iniciais.
Muitasempresasacabamficandomarcadascomnomesobsoletossemterculpadisso.Masantesquevocêjogueforaumnomeemfavordeiniciaisquenadasignificam,vejaseconseguedescobriroutro"nome"capazdeatingiroresultadoquevocêespera.
Comumbomnome,suatarefadeposicionamentoserámuitomaisfácil.
Capitulo11
AARMADILHADACARONA
ConsidereumprodutochamadoAlka-SeltzerPlus.VamosverVA>seconseguimosentendercomooAlka-SeltzerPluschegouateressenome.
Umgrupoderapazesestásentadoaumamesadeconferênciastentandoacharumnomeparaumnovoremédiocontraresfriados,criadoparacompetircom
DristaneContac.
"Jásei",dizHarry.Vamoschamá-loAlka-SeltzerPlus.Assim,aproveitamosos20milhõesdedólaresanuaisqueestamosinvestindononomedoAlka-Seltzer.
"Boaidéia,Harry".Eassim,aprova-semaisumadessasinúmerasidéiasquevisamaeconomizardinheiro.
Masháquetercuidadocomisso.EmvezdeabocanharmercadodeDristaneContac,onovoprodutodeuumavoltaeabocanhouomercadodeAlka-Seltzer.
Detemposemtempos,osfabricantesdoAlka-SeltzerPlusredesenhamorótulo.O"Alka-Seltzer"ficacadavezmenoreo"Plus",cadavezmaior.
UmnomemelhorparaoprodutoteriasidoBromo-SeltzerPlus.Comessenome,elesteriamtiradonegóciosédoconcorrente.
Aconglomeraçãodacorporação
Naeradosprodutos,avidaeramaissimples.Cadaempresaeraespecializadaemumasólinha.Eonomediziatudo.
StandardOil(PetróleoPadrão),USSteel(AçociosEstadosUnidos),UnitedAirlines(LinhasAéreasUnidas),PennsylvaniaRailroad(EstradadeFerrodaPensilvânia).
Masoprogressotecnológicocriouoportunidades.Porisso,asempresascomeçaramacriarramificaçõesemoutrasáreas.
Assimsurgiuoconglomerado.Aempresaquenãoseespecializaemnada.Adquirindooutrasempresasoudesenvolvendooutrosnegócios,oconglomeradoprepara-separaentraremqualquersetorondeachaquepodefazerdinheiro.
VejaocasodaGeneralElectric.AGEfaztudo,demotoresdeaviãoajatoatéusinasnucleareseplásticos.
ARCAestánossetoresdecomunicaçãoviasatélite,componenteseletrônicossólidoselocaçãodeautomóveis.
Muitaspessoassãocontraosconglomerados.Asempresasdevem"ficarnoseu
ramo",dizemelas.Masosconglomeradosvêmfornecendocapitalparasustentarumacompetiçãovigorosanomercado.Senãofosseporeles,osEstadosUnidosseriamumanaçãodesemimonopólios.
Vejaoqueocorrecomascopiadoras,porexemplo.AXerox,pioneiranosetordepapelcomum,agoraenfrentaaconcorrênciadeumafábricadecomputadores(IBM),umaempresadefotografia(Kodak)eumaempresadefranqueadoraspostais(PitneyBowes).
Atémesmoquandoosconglomeradoscrescemporaquisição(aRCAcompraaHertz,aITTcompraaAvis),elespõememjogoodinheironecessárioparasustentarocrescimentoeacompetição.
Senãofosseassim,quandoocorresseamorteouaaposentadoriadosfundadoresdaempresa,opagamentodeimpostosdeixariaaempresafracademaisparadefenderseuterritório,
Ociclodevidatípicodeumacorporaçãocomeçacomumempreendedorquetemumaideia.Seeleébem-sucedido,vocêpodecontarcomduascoisas:amorteeosimpostos.Issobastaparagarantirqueaoperaçãoacabefazendopartedeumconglomeradoparasobreviver.
Duasestratégiasdiferentes
Comoasempresascrescempormeiodeduasestratégiasdiferentes(desenvolvimentointernoouaquisiçãoexterna),assimtambémháduasestratégiasde"nomes"diferentes.Osegoscorporativoséqueditamessasestratégias.
Quandoumaempresadesenvolveumprodutointemamente,quasesemprecolocaonomecorporativonele.Porexemplo,computadoresGeneralElectric.
Quandoaempresaadquireumprodutopormeiodeaquisiçãoexterna,elageralmentemantémonomequejáexistia.ARCAmanteveonomedaHertz.AITTmanteveodaAvis.
Masnemsempreissoacontece.
QuandoaSperry-Randdesenvolveuintemamenteumalinhadecomputadores,oprodutochamou-seUnivac.QuandoaXeroxentrounonegóciodecomputadores
poraquisiçãoexterna,mudouonomedaScientificDataSystems,quehaviaadquirido,paraXeroxDataSystems.
Deixandodeladoosegoscorporativos,quandoéqueumaempresadeveusaropróprionomeequandodeveescolherumnomenovo?(Naverdade,vocênãopodedesconsiderarosegoscorporativos.TenteconvenceraGeneralElectricanãocolocaronomeGEemumnovoprodutoecomeçaráaentenderaenormidadedesseproblemadeego).
UmadasrazõespelasquaisosprincípiosdeescolhadeumnomepermanecemtãoenganososéasíndromedeCharlesLindbergh.
Sevocêconsegueseroprimeiroapenetrarnamentedaspessoas,qualquernomefunciona.
Massenãoéoprimeiroachegarlá,deixardeescolherumnomeadequadoéomesmoqueflertarcomodesastre.
Dividireconquistar
Paraperceberasvantagensdeutilizarumnomediferentedonomedaempresa,compareaestratégiadaProcter&GambleeadaColgate-Palmolive.
VocêencontramuitosnomesdaempresanalinhadeprodutosdaColgate-Palmolive,Sóparamencionaralguns:cremedentalColgate,escovasdedentesColgate,EspumadeBarbearPalmolive,sabãoparamáquinaslava-louçasPalmolive,sabonetePalmolive,
VocênãovaiencontraronomedaProcter&Gambleemnenhumdeseusprodutos.AProcter&Gambleposicionacuidadosamentecadaprodutoemumnichoexclusivonamentedoconsumidor.Porexemplo:Tidetornaasroupas"brancas".Cheertorna-as"maisbrancasqueobranco",EBoldtorna-as"brilhantes",
Commenosmarcas,aProcter&GamblefazduasvezesmaisnegóciosecincovezesmaisdinheirodoqueaColgate-Palmolive.
EmboraultimamenteestejanamodadesprezarapublicidadedaProcter&GamblenaMadisonAvenue,éinteressanteobservarqueelaganha,acadaano,
maisdinheirodoquetodasas6.000agênciasdepublicidadedosEstadosUnidosjuntas.
Umnovoprodutoprecisadeumnomenovo
Quandoumprodutorealmentenovochegaaomercado,équasesempreumerropendurarneleumnomefamoso.
Arazãoéóbvia.Umnometornou-sefamosoporquesignificavaalgo.Eleocupouumaposiçãonamentedopotencialcliente.Umnomerealmentefamosoencontra-senodegraumaisaltodeumaescadaclaramentedefinida.
Onovoproduto,paratersucesso,requerumanovaescada.Escadanova,nomenovo.Simplesassim.
Entretanto,aspressõesparaseadotaronomefamososãoenormes."Umnomefamosotemaaceitaçãoembutida.Nossosclientesepotenciaisclientesjánosconhecemeconhecemnossaempresa,eémaisprovávelqueelesaceitemnossonovoprodutosêcolocarmosnossonomenele."Alógicadeestenderalinhadeprodutoséesmagadorae,àsvezes,muitodifícilderefutar.
Contudo,ahistóriavemdestruindoessailusão.
AXeroxgastouquaseumbilhãodedólaresparamontarumaempresadecomputadoreslucrativacomumnomeexcelente,ScientificDataSystems.
Edepois,oquefoiqueaXeroxfez?Naturalmente,mudouonomedaem-presa,deScientificDataSystemsparaXeroxDataSystems,
Porquê?Obviamente,porqueXeroxeraumnomemelhoremaisconhecido.Enãoapenasmaisconhecido:aXeroxtinhaumaauracarismáticanomarketing.UmaespéciedeCinderelacorporativa,aXeroxnãopodiaerrar.
Oprincípiodagangorra
Quandovocêobservaamentedopotencialcliente,percebeoquefoiquedeuerrado.
Éoprincípiodagangorra.Umnomenãopoderepresentardoisprodutos
diferentes.Quandoumsobe,ooutrodesce.
Xeroxsignificacopiadora,enãocomputador(sevocêpedeàsuasecretáriaparafazerumacópiaXerox,ficaaborrecidoseelalhedáumCD).
AtémesmoaXeroxsabiadisso."EstamáquinaXeroxnãotiracópias",diziaumdeseusanúnciosdecomputadores.
JásesabiaquequalquermáquinaXeroxquefosseincapazdefazerumacópiaestavadestinadaaterproblemas.QuandoaXeroxpôsfimàssuasoperaçõescomcomputadores,eladeclarouumaperdade84,4milhõesdedólares.
OqueéHeinz?Essenomesemprequisdizerpicles.AHeinztinhaumaboaposiçãonosetordepiclesepossuíaamaiorparticipaçãodessemercado.EntãoaempresafezcomqueHeinzsignificasseketchup.Tambémcommuitosucesso.AHeinzéagoraamarcanúmeroumdeketchup.
Masoqueaconteceudooutroladodagangorra?Éclaro,aHeinzperdeualiderançaparaaVlasic.
Paratersucesso,aXeroxdeveriaterfeitoXeroxsignificarcomputadores.
MasissofazsentidoparaumaempresacomoaXerox,quedetémaprincipalposiçãoemcopiadoras?Paraumaempresaqueobtémamaiorpartedeseulucrocomcopiadoras?
Xeroxémaisqueumnome.Éumaposição.AssimcomoKleenex,HertzeCadillac,Xeroxrepresentaumaposiçãodeenormevaloremlongoprazo.
Jáébastanteruimquandoalguémtentatomaraposiçãoquevocêocupa.Quandovocêmesmotentafazerisso,aíentãoétrágico.
Oanonimatoéumrecurso
Umadasrazõespelasquaisasempresasvivemquerendoumacaronaéqueelassubestimamovalordoanonimato.
Napolítica,nomarketingenavida,oanonimatoéumrecursofacilmentedesperdiçadoporexcessodepublicidade.
Umantigoprovérbiopolíticodizia:"Vocênãopodederrotarumalguémcomumzéninguém".Mas,hoje,vocêpode.
Arápidaascensãodeum"zéninguém"comoGaryHartprovaquehojeapolíticaéumjogointeiramentediferente.Asvelhasmáximasnãosãomaisválidas.
RichardNixonpodeseronomedopolíticomaisfamosodomundo.Maspraticamentequalquerzéninguémpôdederrotá-lo.
Apublicidadeécomooatodecomer.Nadamatamaisoapetitedoqueumaboarefeição.Enadamatamaisopotencialpublicitáriodeumprodutoouumapessoadoqueumareportagemdecapaemrevistadealcancenacional.
Amídiabuscaconstantementeonovoeodiferente,orostinhojoveme
fresco.
Aolidarcomamídia,vocêdeveconservaroanonimatoatéestarprontoparaexpor-se.Então,quandoresolverexpor-se,exponha-semesmo.Sempretenhaemmentequeoobjetivonãoéapublicidadeouacomunicaçãoemsi,masapublicidadeparaconquistarumaposiçãonamentedaspessoas.
Umaempresadesconhecidacomumprodutodesconhecidotemmuitomaisaganharcomapublicidadedoqueumaempresafamosacomumprodutoconhecido.
"Nofuturo,todosterãoseus15minutosdefama",previuAndyWarhol.
Quandoseus15minutosdefamachegarem,aproveitecadasegundo.
Capitulo12
AARMADILHADAEXTENSÃODALINHADEPRODUTOS
Quandoseescreverahistóriadestaúltimadécadadomarke-ting,atendênciamaissignificativaterásidoaextensãodalinhadeprodutos.Istoé,usaronome
deumprodutojáestabelecidoemumnovoproduto(aarmadilhadacaronalevadaàsúltimasconsequências).
SaboneteDial,desodoranteDial.
BalasLifeSavers.GomademascarLifeSavers.
LençosdepapelKleenex.ToalhasKleenex.
Aextensãodelinhavarreuacomunidadedemarketingepublici-dadedamesmamaneiraqueShermanvarreuaGeórgia.Eporalgumasrazõesmuitoboas.
Alógicaestádoladodaextensãodelinha.Argumentosdeecono-mia.Aceitaçãodocomércio.Aceitaçãodoconsumidor.Custosdepublicidademaisbaixos.Maiorreceita.Aimagemdaempresa.
Oraciocíniodedentroparafora
Alógicaestádoladodaextensãodelinha.Mas,infelizmente,averdadenãoestá,
Aextensãodalinhadeprodutosresultadeumraciocínioclaro,teimoso,queconsideraascoisasdedentroparaforaequeíuncionamaisoumenosdaseguintemaneira:
"NósfabricamososaboneteDial,umgrandeprodutoquedetémamaiorparticipaçãodomercadodesabonetesembarra.Quandoos
nossosclientesviremodesodoranteDial,saberãoqueeleprovémdosmesmosfabricantesdograndesaboneteDial."
"Alémdisso",eaquiestáoargumentodecisivo,"oDialéumsabonetedesodorante.Nossosclientesesperamquesejamoscapazesdeproduzirumdesodoranteparaasaxilasdealtaqualidade".Emresumo,osclientesdosaboneteDialcomprarãoosdesodorantesDial.
Observe,noentanto,comooraciocíniomudaquandoaextensãodalinhaocorrenamesmacategoriadeproduto.
ABayer"inventou"aaspirinaeliderouomercadodeanalgésicospormuitos
anos.MasopessoaldaBayernãodeixoudeobservaroprogressofeitopelaabordagem"anti-aspirina"adotadapeloTylenol.
Portanto,aBayerapresentouumprodutodeacetaminofenochamado"Bayersemaspirinaparaalíviodador".Presumiu-sequeaspessoasqueestavamcomprandooTylenoleoutrosprodutoscomacetaminofenovoltariamacomprardaBayer,queeraamarcalíderemremédiosparadordecabeça.
Masnenhumadessasduasestratégiasfuncionou.
ODialteveumagrandeparticipaçãonomercadodesaboneteseumaparticipaçãomuitopequenanomercadodedesodorantes.
EoremédiosemaspirinadaBayernuncaobtevemaisdoqueumaparticipaçãominúsculadomercadodeacetaminofeno.
Oraciocíniodeforaparadentro
Vamosobservaraextensãodalinhadeprodutosdopontodevistadopotencialclienteetrabalharnadireçãocontrária.
TantoaDialcomoaBayerocupamfortesposiçõesnamentedoconsumidor.
Masoquesignificaocuparumaposiçãonamentedaspessoas?Simplesmenteisto:amarcatoma-seumsuplenteousubstitutodonomegenérico.
"OndeestáoBayer?"
"MepassaoDial."
Quantomaisforteéaposição,maioréafrequênciacomqueocorreessasubstituição.Algumasmarcassãotãofortesquejásetornarampraticamentegenéricas.Fiberglas,Fórmica,Jell-O,Kleenex,Band-Aid,Sanka.
Asmarcas"genéricas"estão,naturalmente,próximasdolimite,portanto,vocêprecisatercuidadoaolidarcomelas,senãooTioSamlevaseusprodutosembora.
Dopontodevistadacomunicação,amarcagenéricaémuitoeficiente.Umapalavraserveporduas.Quandovocêtemumamarcagenérica,podedarseao
luxodeignoraramarcaepromovertodaacategoria.
"Ocafénãodeixavocêdormir?BebaSanka."
"Sirva,àsuafamília,Jell-Ocombaixascalorias,emvezdebolooutorta."
Dopontodevistadoconsumidor,aextensãodalinhafuncionacontraaposiçãodamarcagenérica.Elaobscureceanitidezdamarcadentrodamente.Oconsumidornãopodemaisdizer"Bayer"sequeraspirina.Ou"Dial"sequersabonete.
Emcertosentido,aextensãodalinhalevaoconsumidoracompreenderqueBayeréapenasumamarca.IssodestróiailusãodequeBayeréumaformasuperiordeaspirina.OudequeDialéumsabonetedesodorante,enãoapenasamarcadeumsabonetedesodorante.
JCPenneyversusDieHard
Aquiloquerealmenteseinserenamèntèdaspessoasnãoé,demodoalgum,oproduto,maso"nome"doproduto,quéopotencialclienteutilizacomoumganchonosquaispenduraatributos.
Assim,seonomedabateriadeautomóveiséDieHard1eaSearslhedizqueeladura48meses,vocêtemumgancho(DieHard)emquependuraraidéiadelongaduração.
MasseonomedabateriaéJCPennyeovarejistalhedizqueelanuncaprecisadeágua,vocêtemumganchomuitofraco(JCPenny)emquependuraressacaracterística.
Emumsentidofísico,onometambémécomoapontadeumafaca.Eleabreamenteparadeixaramensagempenetrar.Comonomecerto,oprodutopreencheabrechaepermaneceali.
Portanto,porqueaJCPennychamaasuabateriaJCPenny?OutraspalavrastãocomunicativascomoDieHarddeviamestardisponíveisparaaempresa.
Éfácilentenderoporquê,sevocêaplicaroraciocínio"dedentroparafora"."NóssomosaempresaJCPenny.Somosmuitorespeitadosportodosostiposde
compradores,inclusiveoscompradoresdebaterias.Vamosco-
locaronossonomenoprodutodemodoquetodossaibaminstantaneamentequemfoiqueofabricouequeoprodutoéexcepcionalmentebom.
Entãovemoargumentodecisivo."ComonomeJCPennynabateria,oclientevaisaberondecomprá-la."
"Excelenteraciocínio,J.C."Eassimsetomaoutradecisãológicadedentroparafora.
Masnomomentodeviraramesa,onomenãofazsentido,porqueamentedoconsumidoréorganizadadeoutramaneira.Elepensaemtermosdeproduto.
Nãodevesurpreenderque,quantoàpreferênciapelamarca(naescadadebateriasquehánamentedoconsumidor),DieHardestejanodegraudecimaeJCPennybemmaisabaixo.
Mas,então,umgrandevarejistacomoaJCPennynãovendeumaenormequantidadedebaterias?Éclaroquesim,mas,comotodossabem,muitosprodutoscomonomeerradosãovendidos"apesarde",enão"porcausade".
Emcompensação,seráqueoconsumidornãotemdificuldadeparalembrarqueasbateriasDieHardsomentepodemsercompradasnaSears?Sim,esseéumproblemadaSears,,etalveznemtodosquequeremcompraraDieHardconsigamassociarumacoisacomaoutra.Masémelhor,emprimeirolugar,estabelecerumaposiçãonamentedoconsumidoredepoispreocupar-seemestabelecer,comele,arelaçãodevarejo.
Noposicionamento,tomarocaminhomaiscurtonãoconstituinecessariamenteamelhorestratégia.Onomemaisóbvionemsempreéomelhornome.
Oraciocíniodedentroparaforaéamaiorbarreiraparaosucesso.0raciocíniodeforaparadentroéamelhorajuda.
Duasmaneirasdeencararonome
Oconsumidoreofabricantevêemascoisasdemaneirastotalmentediferentes.
Vocêacreditaque,paraopessoaldeAtlanta,aCoca-Colanãoéumrefrigerante?Paraofabricante,aCoca-Colaéumaempresa,umamarca,umainstituiçãoeumgrandelugarparasetrabalhar,
Mas,paraoconsumidor,Coca-Colaéumabebidadoce,escuraegaseificada.OqueestádentrodocopoéCoca.NãoéumabebidaàbasedecolafabricadaporumaempresachamadaCoca-Cola.
OscomprimidosnacarteiadeaspirinasãoBayer.ElesnãosãoaaspirinafabricadaporumaempresachamadaBayer(apropósito,onomedaempresaéSterlingDrug,enãoBayer.Portanto,aBayerquenãoéaspirinapoderiamuitologicamentesechamaraSterlingquenãoéaspirina).
Agrandeforçadeumnomegenéricoéessaíntimaidentificaçãocomopróprioproduto.Namentedoconsumidor,aspirinaéBayer,equalqueroutramarcadeaspirinaéuma"imitaçãodaBayer".
OslogandaCoca-Cola,"Averdadeira"2,capitalizaatendênciadoconsumidorparacolocaroprimeiroprodutoqueestáemsuamenteemumpedestaledetratarosprodutosdotipo"eutambém"comoumpoucoinferioresaooriginal.
SeaCokeouaKleenexouaBayernãoestiveràvenda,ouseoutrasmarcasforemsuficientementebaratas,aíentãooclientepoderácompraralgumaoutracoisa.Mas,aindaassim,aBayercontinuaráocupandoumaforteposiçãoemsuamente.
Porém,observeoqueocorrequandosepedeaomesmoconsumidorparacomprarumprodutochamado"nãoaspirinadaBayer".SeaspirinaéBayer,comoaBayertambémpodenãoseraspirina?
AspirinacomliberaçãogradualdeingredientesBayer;comprimidosdescongestionantesBayer;analgésicoquenãoéaspirinaBayer.CadaextensãodalinhadaBayerdestróiaposiçãodaaspirinaBayer.
Comoédeesperar,aparticipaçãototaldaBayernomercadodeanalgésicoscontinuacaindo.
OqueéumaProteína21?
TalvezoexemploclássicodaarmadilhadaextensãodelinhasejaoqueocorreucomoxampuProteína21(Protein21).
Algunsanosatrás,acompanhiaMennenlançouumacombinaçãodexampuecondicionadordenominadaProteína21,querapidamenteconquistou13%departicipaçãonomercadodexampus.
Então,aMennenatingiuoaugedaextensãodesualinhadeprodutos.
Emumarápidasucessão,elalançouosprayparacabelosProteína21,nosmodelosregulareextrafirme,comesemperfume.LançoutambémocondicionadorProteína21(emduasfórmulas)eoconcentradoProteína21.E,
paragarantirquevocênuncaselembredoqueusarnocabelo,aMennentambémpassouacomercializarProteína29,parahomens.
NãoédeespantarqueaparticipaçãodeProteína21nomercadodexampustenhacaídode13%para2%.Equecontinuecaindo.
Mas,pormaisincrívelquepossaparecer,asextensõesdelinhacontinuamapredominarnosetordeprodutosembalados.
OqueéumScott?
VejaaposiçãodaScottemprodutosdepapel.AScottdetémapartedoleãonomercadobilionáriodetoalhas,guardanapos,lençosdepapeleoutrosprodutosdogênero.MasaScotterafracaondepensavaserforte.
ScotTowels,ScotTissue,Scotties,ScotkinseatémesmofraldasBabyScott.TodosessesnomessolapamasbasesdaScott.QuantomaisprodutossependuramnonomeScott,menossignificadoessenometemparaoconsu-midormédio.
ConsidereoScotTissue,porexemplo.ScotTissuefoiamarcanúmeroumnomercadodelençosdepapel.Então,oSr.WhippleeseustrituradoresdelençosdepapeldaProcter&Gambleentraramnojogo.Agora,oScotTissueéosegundoproduto,depoisdoCharmin.
UmagrandeparticipaçãodemercadonãosignificavaqueaScottdetinhaa
posição.Maisimportanteéumagrandeparticipaçãonamente.Oconsumidorpodiaescreveremumalistadecompras:"Charmin,Kleenex,BountyePampers",ejásabíamosexatamenteaqúeprodutoseleestavasereferindo."Scott",emumalistadecompras,nãotemsignificadonenhum.
Asverdadeirasmarcastambémnãoajudammuito.Quemarca,porexemplo,destina-seaonariz,ScottiesouScotTissue?
Emtermosdeposicionamento,onomeScottestánolimbo.Elenãoestáfirmementeestabelecidoemnenhumaescadadeprodutos.
AScottjácomeçouaperceberoerrodesuasdecisões.AstoalhasdepapelViva,marcadaScott,sãoumamarcadesucesso.Assimtambémoslençosdepapelparabanheiro,Cottonelle.
OqueéumaLifeSaver?
AgomademascarLifeSaverséoutroexemplodeextensãodelinhaquenãodeuemnada.
3Traduçãoliteral:"OqueéumaSalva-vidas?'
Maisumavez,alógicaestavadoladodaextensãodalinha.EmumartigonoNewYorkTimes,ovice-presidenteexecutivodaLifeSaversexplicouaestratégia:
"Estouconvencidodequeummododeaumentaraschancesétransferirumnomefortejáexistenteparaumnovoprodutoquerequeiraatributossemelhantes."
EntãoeleexplicaosatributosdasbalasLifeSavers:"NossodiálogocomoconsumidorindicaqueamarcaLifeSaverssignificamaisdoquesimplesmenteabalacomoburaquinhonomeio.Elatambémsignificasaborexcelente,valorexcepcionalequalidadegarantida".
Nãoexatamente.Quantaspessoasteriamrespondido"LifeSavers",sevocêlhesperguntasse"Quemarcasignificasaborexcelente,valorexcepcionalequalidadegarantida?"Nenhuma.
Agora,esevocêlhesperguntasse:"Qualéonomedabalaquetemumburaquinhonomeio?"
Amaioriaresponderia:"LifeSavers"k:,
Então,oqueaconteceuàgomademascarLifeSavers?Oprodutosempreteveumapequenaporcentagemdomercado.Éumadaquelasmarcasquevocênãovaimaisverporquefoisilenciosamenteassassinada.
Comooscomerciaisdetelevisãocostumavamdizer:"Éumgrandeproduto,masondeestáoburaquinho?"
Oburaquinho,naturalmente,nãoestavanoproduto.Eleestavanaestratégiademarketing.
Ironicamente,aLifeSavers,Inc.temumgrandesucessonosetordechicletes.Nosetordechicletesdebola.
Não,nãosetratadochicletedebolaLifeSavers.
ÉoBubbleYum.Essaéaprimeiramarcadechicletesdebolasuaves(quetemasvantagensdeestaremprimeirolugaredenãoutilizarumnomedelinhaestendida).
BubbleYuméumsucessofácil.AsvendasjáexcederamasdasbalasLifeSavers.
BubbleYumnãoéapenasamarcadechicletesdebolaquemaisvende,éprovávelquesetorneamarcadechicletesdequalquertipoquemaisvende.
OqueéumaEveready?4
Muitasempresasseencontramemáguasturbulentasquandonovastecnologiassacodemosbarcosemquenavegam.
AEveready,produtodaUnionCarbide,dominavaomercadodepilhasquandosuaprincipalaplicaçãoeramaslanternas.Entãochegaramostransistorese,comeles,umainfinidadedenovosprodutos,incluindoosgravadoresdefitaeosaparelhosderádiomaispossantes.E,éclaro,aspilhasalcalinasdelongaduração.
P.R.MallorypercebeuaoportunidadeelançouapilhaalcalinaDuracellemumaembalagemdistintivapretaedourada.
OpessoaldaUnionCarbidedesprezouaidéiadeumnovonome."Játemosomelhornomenonegóciodebaterias",disserameles.
Mas,porviadasdúvidas,elescopiaramoesquemadecorespretoedouradodaDuracell.Ederammaisproeminênciaàspalavras"céluladeenergiaalcalina"doqueàmarcaEveready.
ApilhaDuracelldizapenasDuracellemnegrito.Elanãoprecisadizer"céluladeenergiaalcalina"porqueDuracellsignificacéluladeenergiaalcalina.
Isso,semdúvida,éaessênciadoposicionamento.Fazerseunomerepresentarogenérico.Assim,oconsumidorutilizalivrementeamarcapelogenérico.
Finalmente,opessoaldaUnionCarbidedesistiuedecidiucopiaraabordagemdaDuracell.Acéluladeenergiaalcalinatornou-seEnergizer,quefinalmenteestádandotrabalhoàDuracellnomercado.
Intuitivamente,aextensãodalinhapareceseralgotãocertoasefazer,queumacompanhiaatrásdaoutracainaarmadilha.Osexemplosnãosãodifíceisdeencontrar.Elesconstituemumasagadeoportunidadesperdidas.
Aquelequetem100mm
Qualéonomedoprimeirocigarroextralongode100mm?
Benson&Hedges,certo?Essaéamarcamaisconhecidaemaisvendida.
"AsdesvantagensdaBenson&Hedges"lançaramamarcaegravaramonomenamentedosfumantes.I
Atraduçãoliteraldamarca"Eveready"é"SemprePronta",
ABenson&Hedgestornou-seconhecidacomoaprimeira,aoriginaleainventoradoconceitode100mm.
Maséclaroqueelanãoeranadadisso.Oprimeirocigarrode100mmfoioPallMallGold,masaPallMallcaiunaarmadilhadaextensãodelinha.
EntãoaBenson&Hedgesseadiantoueocupouaposiçãodocigarro
longo.
VocêpodeacharqueaoportunidadeperdidapeloPallMallGolddesencorajouaempresa.
Masissonãoaconteceu.Comodissemos,alógicaemfavordaextensãodalinhaéinquestionável.
Demodoque,agora,temosPallMallMentolado,PallMallExtraSuaveePallMallLight100.EssaconfusãocausouimpactonasvendasdamarcaPallMall
básica.
VejaoPallMallMentolado,porexemplo.Maisumavez,alógicadofabricanteéirrepreensível."Oscigarrosdementol,comoKooleSalem,estãoobtendoumaparticipaçãodemercadocadavezmaior...setivéssemosumamarcadecigarromentolado,obteríamosumaparticipaçãodessemercadoqueestácrescendo."
Então,lançaramoPallMallMentolado.Quenuncachegouavendermaisde7%dovolumedoKool.
Em1964,PallMalleraamarcadecigarrosnúmeroumnosEstadosUnidos.
Em1965,aPallMallestendeusualinhadeprodutospelaprimeiravez.
Ecaiuparaosegundolugarnasvendas.Todososanos,desdeentão,suaparticipaçãonomercadonorte-americanodecigarrosvemcaindo.
De14,4%em1964para3,8%atualmente.
Alógicadaextensãodelinhanosetordecigarrosdeveriafuncionarnasduasvias.Comoasmarcascomunsrepresentamumagrandeparticipaçãodemercado,vocêlançariaounãooKoolMentolado?
Éclaroquenão.Koolfoiocigarromentoladooriginal.Koolsignificamentol.AssimcomoBayersignificaaspirina.
Hoje,umatabacariabemprovidatemmaisde100marcasdecigarros(incluindoasextensõesdelinha),emumaindústriaqueproduzaproximadamente175marcas.Édeabarrotaramente.
Naturalmente,asduasmarcaslíderes,aMarlboroeaWinston,vêmdesdeentãoestendendoaslinhasdecigarroslight,100mmementolado.Portanto,deacordocomateoria,seráqueasmarcasMarlboroeWinstonvãoseguirospassosdaPallMall?Talvezsim.Mas,emterradecegos,quemtemumolhoérei.
Quemarcasrestaramparadesafiaroslíderes?Quasetodasasgrandesmarcasdecigarrosvêmampliandosuaslinhasquantopodem.
Confusãoentreosóleosdemilho
Qualéonomedaprimeiramargarinafeitacomóleodemilho?Fleischmannéamarcalídereaquemaisvendemargarinadeóleode
milho.
MasaprimeiramargarinadeóleodemilhofoiaMazola.Umexemploclássicodalógicaenganadora.
Mazolaeraonomedamarcalíderdeóleodemilholíquido.QueescolhaseriamaislógicadoquecolocaronomeMazolaemumamargarinadeóleodemilho?ÓleodemilhoMazola.MargarinadeóleodemilhoMazola.
Eorestoéhistória.
Atualmente,amarcanúmeroumé-aFleischmann.
Eoqueémaisestranho:sévocêquiserdetalhestécnicos,amargarinaFleischmannéumnomedelinhaestendida.VocêselembradofermentoFleischmann?Felizmente,paraaFleischmann,poucaspessoasselembram,porquepoucasassamseuprópriopãonosdiasdehoje.
Alémdisso,háogim,avodcaeouísqueFleischmann,todosdamesmaempresa.Ofatordeconfusãoéminimizadoporcausadadistânciaqueamenteestabeleceentreumabebidaalcoólicaeumamargarina(quemrealmenteacreditaqueacomidaparacachorrosCadillacéfabricadapelaGeneralMotors?)
Acambalhotadaxícaradecafé
Outraoportunidadeperdidaocorreunaáreadecafédesidratado.Hoje,amarcalídereaquemaisvendeéaTaster'sChoice.
Masqualeramesmoonomedoprimeirocafédesidratado?Maxim.Então,porqueMaximnãoéamarcanúmeroum?Essaéumahistóriadeintrigaecoragemquetalvezvalhaapenacontarcommaisdetalhes.
ComsuamarcaMaxwellHouse,aGeneralFoodseraadetentoradomercadodecafé.Aempresapossuíaamaiorparticipaçãoeeraaqueganhavamaisdinheiro.Então,elainventouumnovoprocessochamado"desidratadoinstantâneo".
Nasuperfície,pareciaummododeaGeneralFoodsaumentarsuaparticipaçãonomercadodecafé.
Masseráquefoimesmoassim?
OmovimentodeaberturadaGeneralFoodsfoiumaboanotíciaparaaconcorrência.AoutilizaronomeMaxim,queeraumderivadodonomeMaxwellHouse,aempresatomou-seinstantaneamentevulnerável(MaximlembraMaxwell,percebe?Amaioriadaspessoasnãopercebe).Maximéumnomesemsignificado,quenãodemonstranenhumbenefício.
Ocontra-ataquedaNestléchamou-seTaster'sChoice.Nãoapenasaescolhaestratégicadonomefoiexcelente,masapublicidadedaNestlétambémfoiquaseperfeita.
"Temgostodecafétorradoemoído",dizoanúnciodoTaster'sChoice,relacionandoamarcadecafédesidratadocomopadrãodeexcelência,ocafétorradoemoído.
Taster'sChoiceéagrandevencedoradacambalhotadaxícaradecafé.EmboraaGeneralFoodstenhainventadoacategoriadocafédesidratadoetenhasidoaprimeiraemcena,aTaster'sChoicevendeduasvezesmaisqueoMaxim.
Ocasodosdedosinconstantes5
Outraoportunidadeperdidaéconhecidanoscírculosdecremeparaasmãoscomo"ocasodosdedosinconstantes".AhistóriacomeçacomJer-gens,amarcanúmeroum,quedetinhaamaiorparticipaçãodemercado.
Emprimeirolugar,aempresalançouoJergensExtra-Seco,umaespéciedecremenaeradasloçõeslíquidas.OJergensExtra-Secoera,defato,umainovaçãosignificativaqueestavasendoesmagadapelasemelhançadosnomes.Opotencialclientenãoidentificavaadiferença.
AChesebrough-Pond'slançouoIntensiveCare(CuidadoIntensivo).Eentão,pelaprimeiravez,anovaloçãocremosarecebeuumnomequepo-5Trocadilhocomaexpressãoinglesa"theficklefingeroffate'*,quesignifica"odedoinconstantedodestino".
sicionouclaramenteoprodutonamentedoconsumidor.Eoprodutodecolou.
Naturalmente,quandoaJergenspercebeuoqueestavaacontecendo,contra-atacoucomamarcaDirectAid(SocorroDireto).
Masacabouacontecendoaquelavelhahistóriado"pequenodemaisetardedemais",porqueavitóriademarketingfoiparaoIntensiveCare.Hoje,oIntensiveCareéamarcanúmeroum.ElavendemaisqueaJergens,aJergensExtraDryeaDirectAidjuntas.
Masamarcaverdadeiranãoé"VaselineIntensiveCare",umnomedelinhaestendida?
Éverdade,masosclienteschamamoprodutodeIntensiveCare,enãodeVaseline.Namentedoconsumidorestadunidense,Vaselineéumagelatinadepetróleo;IntensiveCareéumaloçãoparaasmãos.
Aextensãodalinhaaorevés
Emboraaextensãodelinhanormalmentesejaumerro,ocontráriopodefuncionar.Aextensãodelinhaaorevésdenomina-se"ampliaçãodabase".UmdosmelhoresexemplosdissoéoxampuparabebêsdaJohnson.
Aopromoverasuavidadedoprodutoparaomercadoadulto,aempresatomouoxampuparabebêsdaJohnsonumadasmarcaslíderesdexampuparaadultos.
Observeascaracterísticasdessaestratégiadeampliaçãodabase.Mesmoproduto,mesmaembalagem,mesmorótulo.Oquemudoufoiapenasaaplicaçãodoproduto.
SeaJohnson&JohnsontivesseestendidoalinhadeseusprodutoselançadooxampuJohnsonparaadultos,elenãoterianemchegadopertodosucessoqueesteteve.
OutroexemplodeampliaçãodabaseéoBlueNun,umvinhobrancoqueestavasendopromovidocomoigualmentebomparaacompanharcarnesepeixes.
Masessesnãosãoexemplosda"armadilhadeapelaratodos"?Nãoexatamente.OxampuJohnsonparabebêséoprimeiroeoúnicoxampuparabebêsquefoi
promovidocomoumprodutotambémdestinadoaadultos.EoBlueNunéoúnicovinhobrancoqueseanunciacomoadequadoparapeixesecarnes.
Seoutrasmarcastentassemamesmaabordagem,elasnãochegariamnempertodosucessodessasduas.
EháaindaobicarbonatodesódiodaArm&Hammer,queéanunciadocomobomparageladeiraseparatubosdedrenagem.Tambémcommuitosucesso.MasoqueaconteceuquandoessamesmaempresaestendeusualinhadeprodutoslançandoodesodorantedebicarbonatodesódiodaArm&Hammer?
Muitopouco.ComodizPhyllisDiller,"Issosófuncionasevocêficadentrodageladeira".
Capítulo13
QUANDOAEXTENSÃODALINHAPODEFUNCIONAR
Aextensãodelinhaépopular.Semdúvida.
Houveumaépocaemqueasequipesprofissionaisdebeisebol,futebol,basqueteboletênisnaáreadeNewYorkCityeramconhecidascomoosMets,Jets,NetseSets.
AscasasdeapostasdacidadependuravampôsteresanunciandoosNewYorkBets.Seacidadetivesseumaequipedeginástica,elapresumivelmenteseriachamadaNewYorkSweats(OsSuadosdeNovaYork).
Porquepararaí?UmaganguederuaseriaosNewYorkGhetts(OsGuetosdeNovaYork).OsurbanistasseriamTheNewYorkDebts(AsDívidasdeNovaYork).
Felizmente,paraasanidadementaldetodos,atendênciaparecetermudadodedireção.Aequipedetênistrocouonome,deNewYorkSets(OsJogadoresdeNovaYork)paraNewYorkApples(AsMaçãsdeNovaYork).
Vantagensdecurtoprazo
Umdosmotivosdapopularidadecontínuadaextensãodelinhaéque,emcurto
prazo,elatemcertasvantagens.
DigamosquehouvesseumaequipedenadadoresprofissionaisemNovaYork."AívêmosWets"(osMolhados)poderiaserumatípicamancheteanunciandooevento.Comumasópalavra,"Wets",saberíamosquesetratade(1)umaequipedeesportesprofissional,(2)loca-
lizadanaáreametropolitanadeNovaYorke(3)envolvidaemalgumtipodeesporteaquático.
Masissofuncionaapenasemcurtoprazo.Àmedidaqueoanúnciooriginalseapaganamentedaspessoas,aconfusãoseinstala.
HárealmenteumaequipedenataçãodenominadaWets?OuseráqueeuaconfundicomumaequipedebasquetebolchamadaNets?OuseráqueeuestavapensandoemumaequipedetênischamadaSets?Agora,vejamos:osNetsmudaramdenomeparaApples.OuseráqueforamosSetsquemudaramdenomeparaApples?
Comoonomedalinhaestendidaestárelacionadocomonomeoriginal,eleprovocaumentendimentoinstantâneo."Ah,sim,Coca-ColaDiet".
Eletambémgeravendasinstantâneas.QuandooAlka-SeltzeranunciaumprodutocomoAlka-SeltzerPlus,compram-severdadeirosestoquesdele.Masnãosãonecessariamenteosconsumidoresquecompramoproduto,esim,osvarejistas.
Portanto,osnúmerosdevendasparecemserótimos(paragerarumnegóciodeummilhãodedólares,vocêtemdevender35dólaresparacadasupermercado).
Osnegóciosparecemserótimosnosprimeirosseismeses,quandovocêpreencheospedidos.Masquandoospedidosnãoserepetem,ascoisasderepenteficamdifíceis.
Desvantagensdelongoprazo
Apósreconhecer,inicialmente,umanovamarcadalinhaquefoiestendida,opotencialclientenuncatemmuitacertezadequeoprodutorealmenteexiste.
SchlitzLight,PallMallExtra-Suave,JergensExtra-Seco.Marcascomoessasdeslizamparadentro(eparafora)damentecomamesmafacilidade.Elasquasenãoexigemnenhumtrabalhomentalporpartedoconsumidor.
Oquevemfácil,vaifácil.Osnomesdalinhaestendidasãofáceisdeesquecerporquenãoocupamumaposiçãoindependentenamentedaspessoas,elessãosatélitesemrelaçãoàmarcaoriginal.Suaúnicacontribuiçãoéobscureceraposiçãoocupadapelonomeoriginal.Frequentemente,comresultadoscatastróficos.
Voltandoàdécadade1930,aRalstonPurinaCompanyestavalançandocomerciaisderádiopara"Ralston,1,2e3".UmeraoShrededRalston
(RalstonemPedaços).DoiseraoRegularRalston(RalstonTradicional).TrêseraoInstantRalston(RalstonInstantâneo).
Um,dois,três,todosdesapareceram.
EalegendáriaDavidOgilvyquebrouseuslápisdecordetantoescreveranúncioscombinandooRinsoBrancocomoRinsoAzul.
ASaraLeetentouentrarnoramodecomidacongeladacomprodutoscomoSaraLeeChicken<SrNoodlesAuGratin(Frango&MacarrãoGratina-doSaraLee)eBeef<$rPepperStewSaraLee(BifeSaraLeecomMolhodePimenta).
ASaraLeedetémaliderançanosetordesobremesas.TodosgostamdaSaraLee,masmuitaspessoasporaínãogostaramdofrangocommacarrãogratinado.Enãoocompraram.EspecialmentecomonomeSaraLeenacaixa.
Portanto,ascozinhasdaSaraLeeabandonaramoramodecongelados,depoisdegastarunsoitomilhõesdedólaresnoprojeto.
Quasetodosjátentaramestendersualinhadeprodutos.ArevistaSaturdayReviewMagazinetentoulançarquatrodiferentespublicações—Arte,Ciência,Educação,Sociedade.Umaperdade17milhõesdedólares.
ALeviStrausseaBrownShoetentaramlançar,acreditem,"Levi'sparaosPés".ALevi'sé,delonge,alíderdomercado,dejeans;mas,dessavez,elesbateramcomasbotas.
TambémháasfloresAvis,osrelógiosZenith,otabacoOldGrand-Dad,asmeias-calçasBiceasfraldasKleenex.
HátambémovinhoPierreCardin.Nasversõestintoebranco,naturalmente.EChanelparaHomens.
Onúmerodoispareceserumconceitodeextensãodelinhapopular.TemosAlka-2,Dial2,Sominex2,assimcomoJaws2(Tubarão2)(quasenuncaacontinuaçãodeumfilmegerouomesmovolumedenegóciosqueooriginal).
Atémesmoasagênciasdepublicidadeadotaramonúmerodois.Ogilvy&Mather2,DoyleDaneBernbach2,N.WAyer2eGrey2,sóparanomearalgumasdasqueadotaramonúmerodois.
MasoanúnciomaischocantedetodosveiodaProcter&Gamble.Décadasapósdesistirdamodadeextensãodelinha,aP&Ggastou$50milhõesparalançaroTideLíqüido."NósesperamosqueoTideLíquidosejaosabãolíquidonúmeroum",disseoporta-vozdaempresa.
MaséimprovávelqueoTideLíqüidoultrapasseolíderdaindústria,oWisk.Alémdomais,onovoprodutocertamenteacabarácanibalizandooTideemPó.
Otestedalistadecompras
Otesteclássicoparaavaliaraextensãodelinhaéalistadecompras.
Façaumalistacomasmarcasquevocêquercompraremumpedaçodepapelemandesuaesposaouseuesposoaosupermercado:Kleenex,BayereDial.
Issoébastantesimples.AmaioriadosmaridoseesposasvaivoltarparacasacomlençosdepapelKleenex,aspirinaBayeresaboneteDial.
Osprodutosdelinhaestendida,comoastoalhasKleenex,anãoaspirinaBayereosdesodorantesantitranspirantesDialnãodestruíramasposiçõesocupadaspelasmarcasoriginais.Aindanão.Masésódar-lhescordaparaseenforcar.
Eoquedizerdestasmarcas:Heinz,Scott,Kraft?
Seráqueasuaesposaouoseuesposovaitrazerpiclesouketchup(outalvezcomidaparabebês)Heinzdosupermercado?Vaitrazerlençosoutoalhasde
papelScott?Queijo,maioneseoumolhoparasaladasKraft?
Aconfusãocausadaquandoumnomerepresentamaisdeumprodutoestádestruindolenta,mascertamente,aforçademarcascomoScotteKraft.Gomoumaestrelaqueseexpandiudemais,amarcaacabaexplodindo.Elasetomaumenormeelefantebrancodemarketing.Oquetornaaextensãodelinhatãoinsidiosaéqueadoençalevamuitosanosparasemanifestar.Muitosanosdeexistêncialentaedebilitante.
VejaoKraft.Umnomefamosoquesofredeextensãodelinhaterminal.
OqueéumKraft?Étudoeaomesmotemponãoénada.Emquasenenhumacategoria,aKraftéamarcanúmeroum.Nacategoriademaioneses,aKraftvemdepoisdaHellmamTs.Nadetemperosparasalada,vemdepoisdeWishbone.
NoscasosemqueaKraftcolideraacategoria,amarcadoprodutonãoé
Kraft.
Emqueijocremoso,éPhiladelphia,enãoKraft.
Emsorvete,éSealtest,enãoKraft.
Emmargarina,éParkay,enãoKraft.
Então,ondeestáaforçadonomeKraft?Eleédemasiadodifuso.Kraftsignificatudoenada.Aextensãodelinhaéumafraqueza,enãoumaforça.
Equantoaosqueijos?Certamente,aKraftéumnomeforteemqueijos.
Eémesmo.
"OsEstadosUnidos",comodizoanúncio,"soletramqueijoK-R-A-F-T".Soletraçãohorríveleestratégiahorrível.
Omarketingécomocorridadecavalos.Ocavaloquevencenãoénecessariamenteumbomcavalo.Tudodependedahabilidadedoscavalosqueparticipardacompetição.Emumacorridasimples,ovencedorpodeseromelhorentreospiores.Emumacorridacomobstáculos,omelhoréomelhor.
AKrafttemtidosucessonoramodequeijos.Masmedigaonomedasoutrasmarcasdequeijoquevocêconhece.
AKraftévencedoraemumacorridasimples.
Quandonãoexistemoutrasmarcasouquandoasmarcasqueexistemsãofracas,vocêpodeestenderalinha.Masassimqueumconcorrentefortechega,vocêtemproblemas.
Otestedogarçom
Alémdotestedalistadecompras,háotestedogarçom.Oqueéqueelelhetrazquandovocêfazopedidodamarca,enãodabebida?
"J&Bontherocks"deveriafazê-lotrazerumuísque."UmmartíniBeefeater"deveriavircomgim.E"umagarrafadeDomPérignon"definitivamentedeveriafazê-lotrazerchampanhe.
Esevocêlhe.pedir"Cuttyontherócks"?Vocêobteráumscotch,naturalmente;masseráqueelevailhetrazerumCuttySarkouumCutty12,queébemmaiscaroporserumuísquede12anos?
Cutty12éumexemplotípicoderaciocíniodistorcido.Combineumnomefamoso(Cutty)comumadjetivodescritivo(12).Muitológicodopontodevistadadestilaria.Masedopontodevistadoconsumidordabebida?
Quandovocêpedeum"Chivasontherocks",todosficamsabendoquevocêqueromelhor.ChivasRegai.
MasparaobterumCutty12,vocênãopodedizerapenas"Cutty".Equandoacrescentao"12",nuncaestábemcertoseogarçomoouviuou,oqueémaisimportante,seaspessoasaoseuredorouviramo"12".
ApromoçãodoCutty12tambémnãoajudaamarcaCuttySarkoriginal.Trata-sedeumlembreteconstante,paraoconsumidordeCuttySark,dequeeleestátomandoumuísquedepiorqualidade.
OCutty12entrounadançadepoisdoChivasRegai,demodoquenãodevíamosmesmoesperardemais.Masjáhaviaumamarcadescotch12anosnomercado
dosEstadosUnidosbemantesdoChivas.
JohnnieWalkerBlackLabel.
Hoje,éclaro,oChivasRegaivendemuitomaisqueoJohnnieWalkerBlackLabel,comumamargemconsiderável.
Garçom,"metragaumJohnnieWalkercomumpoucodesoda".
"Rótulovermelhooupreto,senhor?"
"Ahnnnnnn...elequeváparaoinferno.MetragaumChivas."
OCutty12eoJohnnieWalkerBlackLabelsãoexemplosextremosdeextensãodelinha.Elescostumamresultaremvendasanêmicasnosegmentodepreçosmaisaltos(quemquerpagarumpreçoaltoporumamarcadepreçobaixo?)
OqueéumPackard?
Emoutroscasos,ocorreexatamenteocontrário.Osprodutosdooutroextremotêmfrequentementeumsucessoinstantâneo.Aressacavemdepois.
AntesdaSegundaGuerraMundial,oPackarderaomelhorautomóveldosEstadosUnidos.MaisaindaqueoCadillac,eleeraumsímbolodestatusrespeitadoeititodoomundo.
ChefesdeestadocompravamPackardsblindados.UmdelesfoifabricadoespecialmenteparaFranklinDelanoRoosevelt.AssimcomoaRollsRoyce,aPackardignoravasutilmenteapolíticadetrocademodeloanual,queeracoisadefabricantesmenores.Elesseposicionavamacimadoresto.
Então,emmeadosdosanos1930,aPackardlançouseuprimeiromodelopopular,orelativamentebaratoPackardClipper.
OPackardClipperfoiocarromaisbem-sucedidoqueaPackardjáproduziu.Asvendaseramexcelentes,maseleacaboucomaempresa(ou,maisprecisamente,acaboucomaposiçãodeprestígiodoPackard,oque,porsuavez,acaboucomaempresa).
APackardaindasearrastouaté1954,quandoaStudebakerabsorveu-a.ofimda
estradachegouanosdepois.
OqueéumCadillac?
OquevocêsabearespeitodoCadillac?Qualéoseucomprimento?Emquecoreséfabricado?Qualéapotênciadomotor?Queopçõesestãodisponíveis?
Paraoclientecomumdeautomóveis,aGeneralMotorsteveêxitoaonãocomunicarquasenadasobreoCadillac.Anãosersuaposiçãocomoautomóvelamericanodeluxo,topodelinha.
MasatémesmoaGeneralMotorsàsvezesseesquecedeque,paracadaproduto,hádoispontosdevista.Eamaiorpartedoserrosdeextensãodelinhaocorreporqueoprofissionaldemarketingnãoconsiderouessefato.
OqueéumCadillac?Istopodesurpreendê-lo,mas,dopontodevistadaGeneralMotors,umCadillacnãoéabsolutamenteumautomóvel.Éumadivisão.Naverdade,éumadasdivisõesmaislucrativasdaGM.
Mas,dopontodevistadocomprador,oCadillacéumgrandecarrodeluxo.Vejasóoproblema.
Porcausadasituaçãodopetróleo,aCadillacestápreocupada.Portanto,paramanteralucratividade,aGeneralMotorslançouumCadillacpequeno,oCimarron.Mas,alongoprazo,ummini-CadillacentraemconflitocomaposiçãodecarrograndequeoCadillacpossuinamentedaspessoas
Então,opotencialclienteolhaparaoCimarronepergunta:"issoéounãoéumCadillac?"
Alongoprazo,oCimarronseintrometenassoluçõesmaiseficazesparaodesafiodoscarrosdeluxomenores,comooMercedeseoBMW.Paraestabelecersuaposiçãoentreasmarcasdecarrosdeluxopequenos,aGeneralMotorsprecisadeumnomeseparadocompreçoaltoeumaorganizaçãoderevendedoresseparada.
OqueéumChevrolet?
Noquedizrespeitoaautomóveiseaoutrosprodutos,parasabersevocêtemum
problemadeposicionamento,podefazerasimesmoaquelaantigapergunta:oqueéisso?
Porexemplo:oqueéumChevrolet?Éumcarroquecaiunaarmadilhadequereratrairtodasaspessoas.Quandoumprodutotentaapelaratodasaspessoas,eleacabanãoapelandoaninguém.
OqueéumChevrolet?VamosdizeravocêoqueéumChevrolet.Éumcarrograndeepequeno,baratoecaro.
Estábem.EntãoporqueoChevyaindaéonúmeroum?ComoéqueeleaindanãoperdeualiderançaparaaFord?
Eaisso,respondemos:"OqueéumFord?"Oproblemaéomesmo.OFordtambéméumcarrograndeepequeno,baratoecaro.
OFordtemaindaoutroproblema.Nãosetrataapenasdeumamarcadeautomóvel.Tambéméonomedeumaempresa.
UmForddaFordpodeparecercerto,masaempresatemumproblemarealnavendadoFordMercuryoudoFordLincoln(umadasrazõespelasquaisaFordMotorCompanysempretevedificuldadeparavendercarrosmaiscaros).
OqueéumVolkswagen?
Umatragédiadeextensãodelinhageralmentecaminhaparasuaconclusãoinevitávelemtrêsatos.
Oprimeiroatoéosucessoestrondoso,ograndeavanço.Geralmente,resultadeseencontrarumabrechaescancaradaeexplorá-lademaneirabrilhante.
AVolkswageninventouaposiçãodocarropequenoerapidamentepassouaexplorarograndeavanço."Pensepequeno"talvezsejaoanúnciomaisfamosoquejásedivulgouequeafirmouessaposiçãoemtermosmuitoclaros.Emumpiscardeolhos,oFuscadaVolkswagenestabeleceuumaposiçãoexcepcionalmentefortenomercadodeautomóveis.Comonamaiorpartedashistóriasdesucesso,Volkswagentomou-semaisdoqueumamarcaparaumproduto.
"EudirijoumVolkswagen."Essafraseserefereaalgomaisdoqueafábricadoautomóvelqueapessoatem."EudirijoumVolkswagen"dizalgosobreomododevidadessapessoa.Trata-sedealguémprático,quenãosepreocupacombobagens,confiantearespeitodesioudostatusqueocupanavida.Ocarroqueusaéummeiodetransportesimplesefuncional.
OproprietáriodeumVolkswagenéumesnobeàsavessas.Eleadoradesprezarosujeitoquecompracarrosparaimpressionarosvizinhos."OVolkswagen1970permaneceráfeiopormaistempo"exprimeperfeitamenteessaatitude.
Osegundoatoéalimentadopelaganânciaepelavisãodesucessosintermináveis.ÉassimqueaVolkswagenestendeaconfiabilidadeeaqualidadedaVolkswagenparacarrosmaioresemaiscaros.Paraônibusejipes.
Oterceiroatoéodesenlace.Serápossívelqueoitomodelosnãovendamtãobemcomoumsó?Issonãoapenasépossível,issorealmenteaconteceu.
Doprimeirolugaremcarrosimportados,aVolkswagencaiuparaoquarto.AtrásdaToyota,daDatsonedaHonda.EumpoucoàfrentedaMazdaedaSubaru.
Opadrãodesucessoprematuroseguidopelaextensãodelinhaedepois,peladesilusão,éalgomuitocomum.Afinaldecontas,vocênãopodeesperarqueempresascomoaScotteaVolkswagenrepousemnosseuslouros.Vocêesperaqueelasencontremnovosterritóriosparaconquistar.Ecomoelasvãoencontrá-los?Umamaneiraéevidente.Ésódesenvolverumnovoconceitoouumnovoprodutocomumanovaposiçãoecriarumnovonomequecombinecomesseconceito.
Umnomeécomoumelástico
Eleestica,masnãoalémdecertoponto.Quantomaisvocêesticaumnome,maisfracoelesetorna(exatamenteoopostodoquevocêesperaqueaconteça).
Atéquepontopode-seesticarumnome?Essaéumaquestãoquedizrespeitoàeconomiaeàjurisprudência.
Digamosquevocêtenhaumalinhadelegumesenlatados.Vocêtemumamarcaparaaservilhas,outraparaomilhoeoutraaindaparaavagem?Provavelmente,não.Economicamente,nãofariasentido.
Portanto,aDelMontetalvezestejacertaaoutilizaramesmamarcaemsualinhadefrutaselegumesenlatados.Masobserveoqueocorrequandoumconcorrenteconcentratodososseusesforçosemumúnicoproduto.AlinhadeabacaxisemlatadaDole.
Noquedizrespeitoaoabacaxienlatado,nãoháconcorrênciaentreaDoleeaDelMonte.ADolesemprevence.
Então,qualéapróximacoisaqueaDolefaz?ColocaonomeDoleembananasfrescas.AbananaDole.
DigamosqueaDoletenhasucessoaofazerseunomesignificarbananas.Então,oquevaiacontecercomosabacaxis?Vaiocorreroprincípiodagangorra,comasbananasdeumladoeosabacaxisdooutro.
MasaDolenãopodefazeromesmoquefezaDelMonte?Tornar-seumfornecedordetodaalinhadeprodutosfrescoseenlatados?
Éclaroquesim,masapenasàcustadesacrificarsuavaliosafranquiadeabacaxisenlatados.Ecomadesvantagemadicionaldeseraúltimaempresaaestenderalinhadeprodutos.
Asregrasdaextensãodelinha
Podemosdizerqueaextensãodelinhaéuma"armadilha",enãoumerro.Aextensãodelinhapodefuncionarse...
Masesseéumgrande"se".Seosconcorrentesforemtolos;seoseuvolumedevendasforpequeno;sevocênãotiverconcorrentes;senãopretenderconstruirumaposiçãonamentedocliente;senãofizernenhumanúncio.
Averdadeéquemuitosprodutossãovendidos,maspoucossãoposicionados.
Istoé,oclientevaiescolherumalatadeervilhassemterumapreferência,ouumaposiçãoclaraarespeitodemarcasdeervilhas.Nessecaso,qualquermarcaconhecidavaisermelhordoqueumnomedesconhecido.
Sevocêtrabalhaparaumaempresacommilharesdeprodutoscompoucovolume(a3Méumexemplotípicodisso),obviamentenãopodeterumnome
novoparacadaumdeles.
Portanto,oferecemosaquialgumasregrasquelhedirãoquandoutilizaronomedaempresaequandonãoutilizá-lo.
Volumedevendasesperado.Osprodutosquesãopotenciaisvencedoresnãodevemlevaronomedaempresa.Osprodutosdepoucovolume,sim.
Concorrência.Quandoháumvácuonomercado,amarcanãodeveteronomedaempresa.Emumterritóriolotado,sim.
Apoiopublicitário.Asmarcasquecontamcomgrandesorçamentosparapublicidadenãodevemteronomedaempresa.Asmarcasquetêmumorçamentopequeno,sim.
Importância.Osprodutosqueconstituemumgrandeavançonãodevemteronomedaempresa.Osprodutosquenãosãodiferenciados,comoosprodutosquímicos,sim.
Distribuição.Osprodutosdeprateleiranãodevemteronomedaempresa.Osprodutosvendidosporrepresentantes,sim.
Capítulo14
OPOSICIONAMENTODEUMAEMPRESA:AXEROX
Vocêpodeposicionarqualquercoisa.Umapessoa,umproduto,Vumpolítico.Atémesmoumaempresa.
Porquealguémiriaquererposicionarumaempresa?Queméquecompraumaempresa?Eporqueumaempresairiaquerervenderasimesma?Paraquem?(Paraproteger-sedecontroladorespoucoamigáveis,amaiorpartedasempresasgostariadeserinvisível.)
Acompraeavendadeempresas
Naverdade,hojeestáhavendomuitacompraevendadeempresas.Sóqueisso
ãgbratemnomesdiferentes.
Quandoumnovoempregadoaceitaumempregoemumaempresa,ele"compra"aempresa(comseusprogramasderecrutamento,umaempresarealmente"sevende").
Paraqualdasduasvocêprefeririatrabalhar:paraaGeneralElectricouparaaSchenectadyElectricalWorks?
Todososanos,empresasdetodoomundocompetempelosme-lhoresformandosdasprincipaisuniversidadesdosEstadosUnidos.Quemvocêachaqueobtémamelhorcolheita?
Éissomesmo.Asempresasqueocupamasmelhoresposiçõesnamentedopotencialempregado.AGeneralElectriceaProcter<$rGamble,
Equandoosinvestidorescompramaçõesdaempresa,estãonaverdadepagandoporumapartedaposiçãoqueessaempresaocupanopresenteequevaiocuparnofuturo.
Aquantiaqueuminvestidorestádispostoapagarporessasações(ganhosdeseisou60vezes)dependedaforçaqueessaposiçãoocupanamentedocomprador.
Posicionarumaempresacomeficáciatemmuitasvantagensquandovocêéumexecutivooudiretordessacorporação.Masnãoéfácil.
Oproblemadonomeumavezmais
Antesdemaisnada,háonome.Especialmenteonome.VocêacreditaqueaPullmanjánãoémaisumgrandefatornonegóciodevagõesdetrem?
EqueasreceitasdosônibusrepresentamapenasumapequenaparceladasvendastotaisdaGreyhound?
TantoaPullmancomoaGreyhoundmudaramdrasticamente.Masomodocomoelassãopercebidaspelopúblicomudoupouco.Seusnomesasaprisionaramemsuareputaçãopassada.
Maselastentaram.EspecialmenteaGreyhound,quegastoumilhõesdedólaresparadizeràcomunidadefinanceiraqueelaé"maisdoqueumaempresadeônibus".
Masenquantoessesônibuscomsuasfigurasdegalgosestampadasdosladoscorreremparacimaeparabaixonasestradasinterestaduais,apublicidadecorporativaseráumerrocaro.SeaGreyhoundquisersermaisqueumaempresadeônibus,entãoelaprecisarádeumnovonome.Umnomeadequadoa"umaempresaqueémaisqueumaempresadeônibus".
Mas,mesmocomonomecerto,otrabalhodeposicionamentodeumaempresaaindanãoestáterminado.Onomedesuaempresatemderepresentaralgodentrodesuaindústria.
Comoserepresentaalgo
ConsidereaFord.TodossabemqueaFordéumaempresadeautomóveis.MasquetipodecarroéumFord?
AFordnãoconsegueconstruirumaposiçãocorporativaligadaaumtipoespecíficodeautomóvelporqueelafabricaautomóveisdetodosostiposedetodosostamanhos,incluindocaminhões(seeladeveriaounãofazerissoéoutraquestão).
Portanto,aquestãodoposicionamentoconsisteemencontraralgumaqualidadequedistingatodososseusautomóveis,
Aempresaestabeleceua"inovação"comoatributo-chavedosveículosdaFord.Oresultadodissofoiacampanha"aFordtemamelhorideia".
Nãoestánadamal,masmuitosprogramascorporativosseapoiamemabordagensmundanasevulgares.Dessas,talvezamaismundanaevulgarsejaaquesebaseianaspessoas.
"Nossaspessoassãoonossomaiorrecurso."
"OpessoaldoGolfenfrentaosdesafios."
"Grumman:temosorgulhodonúmerodeprodutosquefabricamos.Temosainda
maisorgulhodaspessoasqueosfabricam."
Seráquenãohádiferençasdequalidadeentreosempregadosdeumaempresaeosdeoutra?
Éclaroquehá.Masoutraquestãoéconstruirumaposiçãocombaseempessoasmelhores.
Amaioriapensaqueasempresasmaioresemaisbem-sucedidastêmosmelhoresempregados.Equeasempresasmenoresemenosbem-sucedidasficamcomassobras.
Portanto,sesuaempresaocupaodegraumaisaltodaescadadeprodutosnamentedocliente,esseclientecertamentevaipensarquesuaempresatemosmelhoresempregados.
Então,sevocênãoestánotopoedizaopotencialclientequetemosmelhoresempregados...bem,essaéumadaquelasincoerênciasquenormalmentenãoseresolvemaseufavor.
SeaFordrealmentetemasmelhoresidéias,porquenãoasutilizanomercadoparasuperaraGeneralMotors,emvezdeutilizá-lasnapublicidadeparaimpressionaropúblico?
Essanãoéumaquestãodefato(aFordpodeterasmelhoresidéiaseaindaassimestaremsegundolugar).Éapenasumaquestãoquesurgenamentedopotencialcliente.
Esuapublicidade,paraserbem-sucedida,deveresponderaessaquestão.
Adiversificaçãonãoéaresposta
Logodepoisdaquestãodosempregados,otemadeposicionamentomaiscomumqueasempresasusaméa"diversificação".Asempresasqueremtornar-seconhecidascomofabricantesdiversificadasdeumaamplagamadeprodutosdealtaqualidade.
Masadiversificaçãonãoéeficazcomoabordagemdepublicidadecorporativa.Naverdade,osconceitosdeposicionamentoediversificaçãoconstituempólos
opostos.
Éumfatoindiscutívelqueasposiçõesfortesnamentedopotencialclienteseconstroemcombasenasgrandesrealizações.Enãocombasenasamplaslinhasdeprodutos:
AGeneralElectricéconhecidacomoamaiorfabricantedeprodutoselétricosdomundo.Enãocomoumfabricantediversificadodeprodutosindustriais,produtosdetransporte,produtosquímicoseutilidadesdomésticas.EmboraaGeneralElectricfabriquemilharesdeprodutosdevarejoeprodutosindustriais,amaiorpartedoseusucessosãoosprodutoselétricos.Eoseumenorsucessoconsistenosprodutosnão-elétricos.Oscomputadoressãoumexemplodisso.
AGeneralMotorséconhecidacomoamaiorfabricantedeautomóveisdomundo.Nãocomoumafabricantediversificadadeprodutosindustriais,produtosdetransporteeutilidadesdomésticas.
AIBMtemareputaçãodeseramaiorfabricantedecomputadoresdomundo.Nãodeserumafabricantemundialdeváriostiposdemáquinasparaescritório.
Umaempresapodeserlucrativadiversificando-se,maseladevepensarduasvezesantesdetentarconstruirumaposiçãocombasenesseconceito.
AtémesmoomercadodeaçõesdesvalorizaconstantementeconglomeradoscomoITTeGulf&Western(muitasempresasvalemmaisdespedaçadasdoqueinteiras).
Àsvezes,asempresaspensamqueestãoconcentrandoseusesforçosdecomunicação,quandonaverdadenãoestão.Oconceitodeposicionamentotorna-setãoamploqueacabaficandosemsentido.
Queempresacostumavadenominar-se"criadoraefornecedoradesistemasdeinformaçãoparaotrabalho,aeducaçãoeolazer?"
VocêacreditaqueéaBell&Howell?Éissomesmo,aBell&Howell.
Comoéquesecriaumaposiçãoeficazparaumaempresa?VejamosocasodaXerox,empresaqueparecejáterconquistadoumaposição.
OquepassapelamentedaXerox?
PorqueaXeroxiriaquererumaposição?AXeroxjátemumaposição.
AXeroxéaCoca-Coladascopiadoras.
Vamos,rápido,digaonomedeoutrafabricantedecopiadoras.
Nenhumalhevêmàmentedeimediato,nãoémesmo?Éclaroque,depoisdealgumtempo,talvezvocêselembredequeaSharp,aSavin,aRicoh,aRoyal
eaCanonfabricamcopiadoras.AtémesmoaIBMeaKodakfabricamcopiadoras.
MasnenhumadelasdetémaposiçãodecopiadoraqueaXeroxdetém.Essaéumaenormevantagemnavendadecopiadoras.Quandovocêpensaquesuaempresaprecisademaisumacopiadora,seuprimeiropensamentovaiparaaXeroxeseuprimeirotelefonemaprovavelmenteéparaaXerox.
Então,qualéoproblema?AXeroxestávendoomercadodeescritórioscaminharnadireçãodossistemas,especialmentedossistemasdeinformaçãobaseadosemcomputadores.Portanto,elacomprouaScientificDataSystemse,subsequentemente,mudoudenomeparaXeroxDataSystems.
"NossoobjetivoaoadquiriraSDS",disseopresidente,"foioferecersistemasdeinformaçãodebasemaisampla.Sentimosque,paraalcançarasoportunidadesnaáreadefornecimentodeinformaçõesemtodoomundo,tínhamosdeampliarapartegráfica,assimcomoaIBMestáfazendoaoentrarnaáreagráfica.Asempresasquepuderemdizeraumclientenosanos1970,'conseguimoslidarcomtodasassuasnecessidadesdeinformação,sejamelasdetransmissãodefax,deimpressãográfica,ouquaisqueroutras'terãoumaenormevantagem"
Seisanosdepois,aXeroxDataSystemsdeixoudeoperar.MasaperdadaXDSnãoimpediuaXeroxdetentarampliarsualinhadeprodutos.AXeroxaindaestavacomprometidacomoconceitodeiralémdasfotocopiadoras.
Nosanosseguintes,aXeroxlançouumagrandequantidadedeprodutosparaautomaçãodeescritórios.AredeXTEN,aredeEthernet,aestaçãodetrabalho
Star,ocomputadorpessoal820."Agora,aindústriacertamenteconheceráonossosegredo",declarouumvice-presidentedaXerox."Queremosseranúmeroumnessemercado."
Oquepassapelamentedopotencialcliente?
SeaXeroxpudesseenxergaroquepassapelamentedeseuspotenciaisclientes,elarapidamenteveriaqueentrarnaáreadesistemasdeintormaçãoparaescritóriosnãofaznenhumsentido.
ApublicaçãocomercialInformationWeekanalisourecentementeumapesquisacomseusassinantes(arevistacontacomcemmilassinantes,80%dosquaisrepresentamempresascommiloumaisempregados.Parecequeaquiestáanatadomercadodeautomaçãodeescritórios).
Estassãoasrespostasfornecidasàseguinteperguntafeitaaosassinantes:"emquefabricantesdesistemasdeinformaçãoparaescritóriovocêestámaisinteressado?"
IBM 81%
Wang 40%
DigitaiEguipment 36%
AT&T 22%
Hewlett-Packard 21%
AXeroxnemapareceunapesquisa.
OqueéqueaXeroxpodefazer?Nossamensagemparaelaéquedeixedelutarcontrasuascopiadoras.Nãosepodemudaroqueestánacabeçadoconsumidor.
Queelacomeceausarascopiadoras.Elasdevemseroseuativomaisforte.UmativonaguerraestratégicacontraaIBMeaAT&T.
Aestratégiada"terceiraperna"
ÉummododeaXeroxtirarproveitodesuaherança.Assimcomoocorrecommuitasestratégias,éútildarumpassoatráseterumaidéiadoqueestáocorrendonomercado.
Primeiro,vejamoscomoeramosescritóriosdeantigamente.Ascoisaserammaissimples.Parainiciarumnegócio,vocêprecisavadeumtelefonedaAT&T,umamáquinadeescreverdaIBMeumacopiadoradaXerox.Umverdadeirotripé.
Agora,vejamoscomoéoescritóriodehoje.Antes,todaaaçãoseapoiavanamáquinadeescrever.Agora,amáquinadeescreverfoisuplantadapelocomputador.Otelefoneeacopiadoraquasenãomudaram.
Equantoaoescritóriodofuturo?Sevocêacreditaemtudooquelê,oescritóriodofuturoteráumaúnicapernadotripé,queseráumsistemacompletodeautomaçãodeescritóriooferecidoporumúnicofabricante.Naturalmente,todosapostamnaIBM.
Comoresultado,todofabricantequefazumbomcomputadorestáembuscadessaideiade"fornecedorúnico".
Masossistemasnemsemprevendem.Osistemadesomdealtafidelidadenuncafoifornecidoporumsófabricante,jáqueosconsumidoressempreescolheramosreceivers,ostoca-discoseostoca-fitasquequiseram.
OmesmoocorreucomoparquedediversõesdomésticoeosonhoqueaGEalimentoudevendertodososprincipaisequipamentosdecozinha.Adonadecasaescolhiasuasmarcasfavoritas.
Alémdomais,mesmoqueoescritóriodofuturovenhaaserumgrandesistemafornecidoporumgrandefabricante,éimprovávelqueaXeroxsejaessefabricante.
Portanto,aXeroxnadatemaperderetudoaganharseapostaremumcenário
diferente.
Ocenárioda"terceirapernadotripé"éumavisãodiferentedoescritóriodofuturo.Éumavisãoqueaindaentendeoescritóriodofuturoapoiadonastrêspernas.ApernadetelefoniadaAT&Tsetornariaumapoiodecomunicaçãocomaadiçãodacaixapostaldevozeoequipamentodefax.
Apernada"máquinadeescrever"daIBMsetomariaumapoiodeprocessamentocomoacréscimodecomputadores,estaçõesdetrabalhoeredes.
Aquestãoé:oqueaXeroxacrescentariaàperna"copiadora"?
Algumasdificuldadescomaspernas
Hágrandesevidênciasdequeafusãodastrêspernasnãoéocaminhoparaofuturo.Ahistóriamostraasdificuldadesenfrentadaspelasatividadesquetentaramcruzarastrêspernas.
ConsidereaXeroxversusaIBM.(1)AXeroxnãotevemuitosucessocomcomputadores,estaçõesdetrabalhoouredesdeárealocal,quepertenciamtodosàpernadepropriedadedaIBM.(2)JáaIBMnãotevemuitosucessocomascopiadoras,quesãoaperna,ouaposição,depropriedadedaXerox.
ConsidereaXeroxversusaAT&T,(1)Ninguém,incluindoaXerox,sedeumuitobemcomoequipamentodefax,apoiodepropriedadedaAT&T.(2)AmensagemdevozeofaxdecolarãoassimqueaAT&Testiverportrásdeles.
ConsidereaAT&TversusaIBM,(1)AAT&Tnãosedarábemcomoscomputadores,pernaessaquepertenceàIBM.(2)Porsuavez,aIBMeaRolmnãosedarãomuitobemcomostelefones,pernadepropriedadedaAT&T(aSatelliteBusinessSystemsestáperdendo$100milhõesporano).
DesdequecomprouaScientificDataSystems,aXeroxvemtentandofecharalacunaentreascopiadoraseoscomputadores.Emvezdeserumobstáculo,essalacunapoderáacabarserevelando,alongoprazo,comoamaioraliadadaXerox.
Oportunidadesparaa“terceiraperna”
SeapernadaAT&T-otelefone-tomou-seoapoiodascomunicaçõeseada
IBM-amáquinadeescrever-transformou-senosistemadeentradaeprocessamentodedados,então,oqueacontececomapemadacopiadoraXerox?
Arespostaóbviaéooutput.HámuitasoportunidadesparaaterceirapemadaXerox,jáqueosescritóriosacrescentamimpressoras,escaneado-rasedispositivosdearmazenagemparacomplementarsuascopiadoras.
Alémdomais,umanovatecnologiarevolucionáriaestásevoltandoparaooutputdoescritório.Essatecnologiaéolaser.Háimpressorasalaser,compositorasalaseresistemasdememóriaalaser.
Alémdisso,olaserestáficandofamosoemmuitosoutrossetores.Nacomunicação,estácomeçandoasubstituirossatélites.Nohospital,estárevolucionandoacirurgiadecoração.Nosupermercado,jáseencontramcaixasregistradorasalaser.
McDonnell/Douglasfalaarespeitodeumlaserqueé"capazdetransmitirtodooconteúdodeumaenciclopédiade24volumesemumsegundo".AUnitedTelecomestámontandoumarededelaseremtodoopaís.AAT&Testácriandoummeiodetransmissãodetelecomunicaçõestransatlânticoporraiolaser.AGTEestálançandoraioslaserdalua.
Paraoconsumidor,háoaparelhodevídeoalaser.Oaparelhodeáudioalaser.Eodiscoalaserparaqualquercoisa,queenglobaáudioetambémvídeo.
Nenhumshowderockdignoderespeitoterminariasemumespetáculodeluzesalaser.Atémesmoossatélites"guerrasnasestrelas",deRonaldRegan,seriamequipadoscomarmasnuclearesalaser.
Aquartatecnologia
Nosúltimos30anos,trêstecnologiasinvadiramosescritórioseentraramnosdicionários.Aprimeirafoiatermografiada3M,umprocessodefotocópiaqueutilizaraiosinfravermelhosparaproduzirumacópiaemumtipoespecialdepapel.
AsegundafoiaxerografiapelaXerox,processoqueutilizaaaçãodaluzparaproduzirumacópiaempapelcomum.
Aterceiraéatecnologiadomicroprocessadorqueasempresasdecomputação,comoaIBM,dominaram.
HáumaoportunidadeparaaXeroxcolocaroutrapalavratecnológicaemumafuturaediçãodoDicionárioWebster's.
Aquartatecnologiasechamaria"lasergrafia".Elapodeserdefinidacomooprocessodecomunicar,imprimir,escanearearmazenarmensagensópticasouimpressaspormeioderaioslaserefibrasópticas.
Umapalavrapodedizermuito
AXeroxéumaempresadenovebilhõesdedólarescommaisdecemmilempregados.DeveriaserimpossívelposicionarumaempresaassimtãograndeediversificadacomoaXeroxcomumaúnicapalavra.
Masemumasociedadeimpregnadadecomunicação,nãorestaespaçoparamaisdoqueissonamentedaspessoas.Hoje,Xeroxsignificaapenasumapalavra:"fotocopiadoras".Amanhã,aXeroxpoderáutilizaralasergrafiaparacriarumaposiçãomentalmaisampla.
Lasergrafiasignificaoqueénovoediferente,eomundodosnegóciosadoracoisasnovasediferentes.
Alasergrafiasoacomoumatecnologiarelacionada,dealgummodo,àxerografia.Emoutraspalavras,elaserelacionacomaúltimagrandetecno-logiadaXerox.
AlasergrafiadaXerox,empresaqueépercebidacomoa"grafia"dosnegócios.
Alasergrafiautilizaraioslaser,quesãopercebidoscomotecnologiade
ponta.
AlasergrafiaéoconceitoqueaproveitaaposiçãodaXeroxeaampliaparaincluirapróximageraçãodeprodutos.
Nojogodoposicionamento,vocênãopodeficarparado.Vocêprecisaestarconstantementealertaparamantersuaposiçãovoltadaparaosproble-maseos
mercadosatuais.
Capitulo15
OPOSICIONAMENTODEUMPAÍS:ABÉLGICA
Comooadventodepassagensaéreasrelativamentebaratas,estamosnostornandorapidamenteummundodeturistas.
Antigamente,asviagensinternacionaiseramlimitadasàspessoasmaisvelhasemaisricas.Hoje,tudoissomudou.Foi-seotempoemqueoscomissáriosdebordoeramjovenseospassageiros,velhos.Agora,ospassageirossãojovenseoscomissáriosdebordo,velhos.
AsituaçãodaSabena
UmadasmuitascompanhiasaéreasdoAtlânticoNortequeestãoconcorrendoparaatrairessespassageirosinternacionaiséumaem-presachamadaSabenaBelgianWorldAirlines.Masnemtodososcon-correntesdessesetorestãoempédeigualdade.ATWAeaPanAm,porexemplo,tiveram,poralgumtempo,entradaemmuitascidades,tantonosEstadosUnidoscomonaEuropa.
MasaSabenavoasemescalasdaAméricadoNorteparaumaúnicacidadedaEuropa:Bruxelas.Amenosquehajaumsequestroabordo,todoaviãodaSabenavaiaterrissarnaBélgica.
EmboraaSabenativesseconseguidoapartedoleãonotráfegoaéreoparaaBélgica,elaestavaemumadietarígida.Poucaspessoasestavamviajandoparaessepaís,Decada50passageirosdoAtlânticoNorte,apenasumviajavaparaaBélgica.
Naescadadospaísesquehaviamentedopotencialviajante,aBélgicaeraumdosdegrausdebaixo.Seéqueseencontravanaes-pada.
BastavaverasituaçãoparadizeroqueestavaerradocomapublicidadedaSabena.Elaestavausandoaestratégiaclássicadascompanhiasaéreas.Venderacomidaeoserviço.
"EuprecisoserumbonvivantparavoarpelaSabena?"Perguntavaumanúnciotípico.Masnemacomidamaismaravilhosadomundovailevá-loavoarcom
umacompanhiaaéreaquenãoestáindoparaondevocêquerir.
Oposicionamentodopaís,enãodacompanhiaaérea
AestratégiamaisprodutivadaSabenafoi,obviamente,nãoposicionaracompanhiaaérea,masopaís.Emoutraspalavras,fazeromesmoqueaKLMfezporAmsterdam.
ASabenatinhadefazer,daBélgica,umlugarondeoviajantequisessepassaralgumtempo.Nãoumapassagemparaoutrolugar.
Alémdomais,háaquiumamoralclaraeeloqüente.Nãoimportasevocêestávendendorefrigerantes,empresasoupaíses.Seestáforadamentedaspessoas,estáforadosnegócios.
Amaioriadosnorte-americanossabiamuitopoucoarespeitodaBélgica.ElespensavamqueWaterlooeraumsubúrbiodeParisequeoprodutomaisimportantedaBélgicaeramoswaffles.Muitosnemsequersabiamondeficavaessepaís.
"Seéterça-feira,entãodeveseraBélgica",eraotítulodeumfilmepopular.
Mascomoéqueseencontraumaposiçãoparaumpaís?Bem,sevocêpensararespeito,todosospaísesmaisbem-sucedidoscriamfortesimagensmentais.
Sevocêdiz"Inglaterra",aspessoaslogopensamnoscamponeses,noBigBenenaTorredeLondres.
Sediz"Itália",elaspensamnoColiseu,naBasílicadeSãoPedroeemobrasdearte.
Sediz"Amsterdã",sãoastulipas,Rembrandteaquelesmaravilhosos
canais.
Sevocêdiz"França",sãoacomida,aTorreEiffeleaestonteanteRiviera.Suamentevêascidadeseospaísescomoseestivessevendofigurasemcartõespostaismentais.Dentrodesuamente,NovaYorképrovavelmenteumhorizontecobertoporarranha-céus.SãoFranciscoéobondinhoea
ponteGoldenGate.Clevelandéumlugarcinzentocomumaporçãodechaminésindustriais.
Obviamente,Londres,PariseRomasãodestinosqueficamnotopodaescadaequesãomuitopopularesparaquemvaiàEuropapelaprimeiravez.ASabenatinhapoucachancedeatrairessesclientes.
Mas,nosEstadosUnidos,háumgrandesegmentodeviajantessazonaisqueprocuravisitaroutrosdestinos,como,porexemplo,aGrécia,comsuasruínaseaSuíça,comsuasmontanhas.
Umavezqueoobjetivosetornouclaro,encontrarumaposiçãonãofoitãodifícil.
AlindaBélgica
ABélgicaéumlindopaís,quepossuimuitasdascoisasqueatraemoviajanteeuropeuexperiente.Cidadesinteressantes,palácioshistóricos,museusegaleriasdearte.
Mas,oqueéestranho,muitosbelgasnãotêmumaopiniãomuitofavoráveldeseuprópriopaíscomoatraçãoturística.EssaatitudeeraresumidaemumcartazquecostumavaficarnoaeroportodeBruxelas.Entreoutrascoisas,eledizia:"Bem-vindoaopaísBelga.Tempo:ébom,maschove220diasporano,emmédia".
Comoresultado,aestratégiaturísticafavoritadaBélgicaerapromoveracidadecentraldeBrugescomo"portãodeentrada",quefacilitavaaidaparaoutroslugarescomoLondres,PariseRoma(sevocêquervisitarNovaYork,voeparaaFiladélfiaporqueéperto).
Háumaimportantelição,aqui.Apercepçãodaspessoasquevivememdeterminadolugarfrequentementeédiferentedapercepçãodaspessoasqueovisitam.
Muitosnova-iorquinosnãoconseguemverNovaYorkcomoumaatraçãoturística.ElespensamnasgrevesdoslixeiroseseesquecemdaEstátuadaLiberdade.MasNovaYorkatrai16milhõesdevisitantesporanoquequeremveraqueles"prédiosaltos".
Ascidadestrêsestrelas
Masembora"linda"fosseumaboaposição,naverdadenãobastavacomotemaparapromoveroturismo.Paraposicionarumpaíscomodestinoturístico,éprecisohaveratraçõesquemantenhamoviajanteporaliporpelomenosalgunsdias.
NinguémconsideraMônacocomoumdestinomuitointeressanteporquesuaatraçãonúmeroum,MonteCario,podeservistaemapenasumanoite.
Obviamente,otamanhoéumfatorimportante.Osgrandespaísestêmmuitasatrações.Ospequenosestãoemdesvantagem(seoGrandCanyonatravessasseaBélgica,nãosobrariamuitomaisterraparavocêver).
DescobrimosasoluçãoparaoproblemageraldeposicionamentodaBélgicaemumdosGuiasMichelin.TalvezvocênãosaibaqueoMichelinclassificanãoapenasosrestaurantes,mastambémascidades.
AediçãodoMichelindedicadaaoBeneluxenumeraseiscidadescomtrêsestrelasque"valemumpasseioespecial".CincodelasestãonaBélgica:Bruges,Ghent,Antuérpia,BrusselseToumai.
MasomaissurpreendenteeraqueagrandeatraçãoturísticadoNorte,aHolanda,contavacomapenasumacidadedetrêsestrelas,Amsterdã.
Oanúncioresultantedessadescobertatevecomotítulo"NalindaBélgica,hácincoAmsterdãs".AilustraçãomostravacincolindasfotosemcoresdascidadesdetrêsestrelasdaBélgica.
EsseanúnciodesencadeouumgrandenúmerodepesquisassobreumpaísquemuitosviajanteshaviamvistoapenaspelajaneladotremquandoiamdeAmsterdãparaParis.
UmadaspesquisasveioemformadeumtelefonemadoministrodoturismodaHolandaaoseucolegadaBélgica.Édesnecessáriodizerquehaviaumholandêsiradoquequeriaacabarcomaquelapublicidadeecomaspessoasqueatinhamcriado.
Aestratégiada"cidadetrêsestrelas"tinhatrêscoisasimportantesaseu
favor.
Primeiro,elarelacionavaaBélgicacomumdestinoquejáseencontravanamentedoviajante,Amsterdã.Emqualquerprogramadeposicionamento,sevocêpudercomeçarcomumapercepçãoforte,economizarámuitos|esforçosparaestabelecersuaprópriaposição.
Emsegundolugar,oGuiaMichelin,outraentidadequejáestavanaJmentedoviajante,forneceucredibilidadeaoconceito.
Finalmente,as"cincocidadesparasevisitar"tornaramaBélgicaumdestinolegítimoeconfiável.
Nofimdascontas,oconceitodas"cidadesdetrêsestrelasdalindaBélgica"acabouindopararnatelevisão.Areaçãofoisubstanciosa.
Umcomercialdetelevisão,comsuacapacidadedecomunicarvisualeauditivamente,écapazdecolocarasimagensdeumpaísnamentedaspes-soascommuitomaisrapidezdoqueumanúncioimpresso.
Tambémháoperigodeseutilizarmalessamídia.Issoacontecequandosuasimagenssãosemelhantesàsqueestãosendoutilizadasporoutrospaíses.
PensenaquelasilhasdoCaribequevocêjáviuanunciadas.Vocêconseguesepararaquelaspalmeirasepraiasemsuamente?VocênãoinvocasempreomesmocartãopostalmentalquandoalguémlhefalaemIlhasVirgens,NassauouBarbados?Senãohádiferença,amentesimplesmentereúnetodasessasimagensemumacategoriadenominada"ilhasdoCaribe"esedesliga.
OmesmopodeocorrercomaquelasaldeiazinhasexcêntricasdaEuro-pa.Oucomoshabitantessorridentesacenandoparavocêcomcanecasnamão.Resolvemosoproblemausandoas"estrelas"doMichelincomosefossemsinosdeigrejaquetocamaoseremsobrepostosàscenasdascidadesbelgas.
Oqueaconteceu,então?
Agora,vocêdeveestarseperguntandoporque,depoisdetudoisso,vocênãoviuquasenadaarespeitodaBélgicaedesuascidadescomtrêsestrelas.
Váriosacontecimentosimpediramadecolagemdesseprograma.Todoseles
contêmumaliçãoparaosquedecidemembarcaremumprogramadeposicionamento.
Novosgestoresquenãoestavamcomprometidoscomoprogramaentraramemcenae,quandoamatrizemBruxelasquismudaraestratégia,eleslogoconcordaram.
Aliçãoaquiéque,paraserbem-sucedido,umprogramadeposicionamentorequerumfortecompromissodelongoprazoporpartedaspessoasqueseencarregamdele.Nãoimportaseéochefedeumacorporação,deumaigreja,deumacompanhiaaéreaoudeumpaís.
Emumambientepolíticoqueestásempresetransformando,édifícilconseguirisso.
Capítulo16
OPOSICIONAMENTODEUMAILHA:
AJAMAICA
QuandoEdwardSegasubstituiuosocialistaMichaelManleyVAVcomoprimeiro-ministrodaJamaica,eleabriuasportasdopaísparaoinvestimentocapitalista.
DavidRockefellerficoutãoimpressionadocomissoqueformouumgrupocom25líderesdecorporaçõesamericanascomopropósitoespecificodedesenvolveraJamaica.Nodecorrerdosacontecimentos,osjamaicanos,encorajadospelocomitêdeRockefeller,contrataram-nosparacriarumaposiçãoparaailhadaJamaica.
Investimentosouturismo?
Naquelaépoca,aJamaicaprecisavadessasduascoisas.Masqualdeveriavirantes?
Obviamente,osinvestimentosnãopodiamfazermuitopelotu-rismo;masmuitosturistastrabalhavamparagrandesempresas.Seelesvoltassem
daJamaicacomimpressõesfavoráveis,poderiammui-tobemencorajarsuasempresasainvestirnailha.Osexecutivosdes-sasempresasgostamdeinvestiremlugaresdivertidosparavisitar.EporissoquesevêtãopoucosinvestimentosnoAlascaetantosnoCaribe.
QueméquegostadeirparaFairbanksnoinverno,parafazerumavistoriadefábrica?
Aconcorrência
OlhandoparaoCaribedaperspectivadoturista,aJamaicatemquatrograndesconcorrentes:asBahamas,PortoRico,asIlhasVirgensamericanaseasBermudas.CadaumdesseslocaisatraimaisvisitantesporanodoqueaJamaica.
OqueéquevemàmentequandovocêmencionaqualquerumadessasilhasdoCaribe?Comumaexceção,aimagemvisualmaisconstanteéadocasalemroupadebanhopasseandonapraia,sobaspalmeiras(essaima-gemdemar,areiaesurfetomou-seumclichêvisualdocaribe).
Aexceção,naturalmente,sãoasBermudas.Anosdepublicidadecomasmotocicletasestacionadasnaareiarosadaconstruíramumaforteimagemmental.
Quetambéméeficaz.Nossapesquisamostraque,emtermosdepercepção,asBermudassãoosegundolugarmaisdesejávelparaseir,depoisdasIlhasVirgensamericanas.Senãofossepelofatortempo(asBermudasficambemaonortedasoutrasilhas),asBermudasestariamemprimeirolugar.
OproblemadeposicionamentodaJamaicaésemelhanteaodaBélgica.ComocolocarumcartãopostalnamentedopotencialturistadoCaribe?
Àprocuradocartão-postal
Aprimeiraabordagemseriaescolher,entremilharesdecartões-postais,aquelequefosseaimagemperfeitadailhadaJamaica.Masnãoseachavaessecartão-postal.Porumaboarazão.Sehouvesseumaimagemcapazdecapturaraessênciadailha,alguémjáateriaencontradoeutilizado.Hmoutraspalavras,umaimagemjáestariagravadanamentedepelomenosalgumas
pessoas.
AsegundaabordagemseriavisitaraJamaicaetirarcentenasoumilharesdefotostentandocapturaressecartão-postalideal,Nãoédesurpreenderquenadasuficientementebomtenhaaparecido.
Aterceiraabordagemeraaquelaquedeveriatersidousadaemprimeirolugar.Entrarnamentedopotencialturistaeobservarqueimagensmentaisjáexistiamlá.EdepoisescolherumapararelacionarcomaJamaica.
QualéaessênciaverbaldaJamaica?Umantigoanúnciodizia:"JamaicaéagrandeilhaverdenoCaribedaspraiasdesertas,montanhasfrias,amplaspastagens,planíciesabertas,rios,corredeiras,cascatas,lagos,boaáguapo-távelematasnointerior.
Issonãosoafamiliar?NãolhefazlembraralgumdestinoturísticomuitopopularnoPacífico?
AconexãocomoHavaí
Éissomesmo.OHavaí.Amaioriadaspessoastemumaimagemmentaldasgrandesmontanhasvulcânicasqueterminamnomarazul
EssaéumavisãoquevocêtambémtemquandoseaproximadailhadaJamaica,oHavaídoCaribe.
OHavaídoCaribetoma-seumconceitoaindamaispoderosoquandovocêcomparaaJamaicacomsuasquatromaioresconcorrentes.Oquadroseguintemostraospontosmaisaltosdecadadestinoturístico_
Bermudas 78m
Bahamas 122m
Ilhasvirgens 474m
PortoRico 1337m
Jamaica 2256m
Com2.256m,aMontanhaAzuldaJamaicaémaisaltadoquequalquerpontodosEstadosUnidosalestedoRioMississippi.
Outraimportantecomparaçãoéotamanhodecadaumdessesdestinos
turísticos.Oquadroaseguirforneceocomprimentodamaiorilhaemcadadestino.
Bermudas 6,4km
Bahamas 12,8km
Ilhasvirgens 12km
PortoRico 80km
Jamaica 100km
AJamaicatambémémuitomaiordoquequalquerumadesuasconcorrentes.Elatemcentenasdemilhasdepraiaseduascadeiasdemontanhasvulcânicas,cujopicomaisaltoseencontraamaisde2milmetros.Issoreforçaasvantagensde"maisparaver,maisparafazer"quetambémestãoimplícitasnaconexãocomoHavaí.
Conceitualmente,essaabordagemdizaosturistasqueascoisasqueoslevamafazerumalongaviagemaoHavaí(belezasnaturais,grandesmontanhasverdes,lindaspraias,excelenteclimaoanointeiro)podemserencontradasbemmais
pertodecasa,logoalinoCaribe.
AJamaicaaindapodiacopiarumadasmaisbem-sucedidasaçõesdemarketingdoHavaí:levarfloresaosturistasnoaeroporto.
AJamaicatemlindasfloreseessegesto,maisquetudo,diriaqueelaéumlugaracolhedorebonito.
Benefíciosdaposição"havaiana"
"OHavaídoCaribe"forneceumarápidaanalogiavisual.AJamaicanãopodedar-seoluxodeconstruiressaimagemaolongodosanos.Transferiroscartões-postaismentaisdoHavaíparaaJamaicaeconomizamuitotempoedinheiro.
Alémdomais,oconceitodiferenciamuitoaJamaicadosoutrospontosturísticosdoCaribe.
Umcartazintitulado"AvisãoqueumcartógrafotemdoCaribe"provouessepontodemaneiramuitográfica.Elemostroucadaumdospontosturísticosdesenhadosemescala(vocêprecisariadeumalentedeaumentoparaencontrarasBermudas).
OutrograndebenefíciodaanalogiacomoHavaíéaplataformaqueelaforneceparaosprogramasdoseuropeus.SevocêvivenaEuropa,oHavaíestámuitolonge.
SevocêestáseperguntandoporqueéquenuncaouviufaiarmuitonoHavaídoCaribe,terádeperguntaraoSr.Sega.EleéconhecidocomoumaespéciedeRonaldRegandoCaribe,mas"érealmenteoJimmyCárterdaJamaica",comodisseumassessordeRockefelieraTheWallStreetJournal."Eleéapessoaqueseenvolvenosdetalheseseafligecomcadaquestão."Presumivelmente,eleestáatéagoraseafligindocomesta.
Capitulo17
OPOSICIONAMENTODEUMPRODUTO:OMILKDUDS
AmarcaéMilkDuds,umprodutodaSwitzerClark.MilkDudsJLJLéumcarameloquevememumacaixinhaamarelaemarrom.Eletinhaareputaçãodeserumdocede“cinema"paraosadolescen-tes,masaempresaqueriaampliarosnegóciosdoMilkDudsparaincluirascrianças.
Olhandonoespelho
Oprimeiropassoemqualquerprogramadeposicionamentoéolharoqueexistenamentedopotencialcliente.
EqueméopotencialclientedoMilkDuds?Nãoénenhumgaro-tinhoquenãosabeoquequer.AspesquisasindicamqueomelhorclientepotencialdoMilkDudséumcompradordedocessofisticado.
Elejáentrouemconfeitariascentenasdevezes,nomínimo.
OclientepotencialdoMilkDudstemdezanosdeidade.Eleéumcompradorcauteloso,desconfiadoeeconômico,queestásemprebuscandovaloragregado.
Muitosprogramasdeposicionamentonãosãomaisqueumabus-cadoóbvio.Porém,éfácilerraroalvodoóbviosevocêmiracomexcessivarapideznoprodutoemsi(comoocorrenoconto"ACartaRoubada",deEdgarAllanPoe,oóbviofrequentementeédifícildeacharporqueestámuitoàvista,éóbviodemais).
Oqueéquevemàmentedopotencialclientequandosurgeoassunto"caramelos"?NãoéoMilkDuds,emboraogarotocomumdedezanostenhaumavagapercepçãodamarca.
Paraamaioriadosgarotosdedezanos,avontadedecomerdocesinvocaimediatamenteoconceitodecaramelosembarra.
BarrascomoasdaHershey,daNestlé,daMound,daAlmondJoys,daReese,daSnicker,daMilkyWay,sãocolocadasnacabeçadascriançasporanúnciosdemilhõesdedólares.
Oreposicionamentodaconcorrência
ComooMilkDudstinhaapenasumapequenafraçãodetodoessedinheiroque
seinvesteempublicidade,seriainútiltentarcriarumaidentidadeseparadaparaamarca.AúnicamaneiradefazeroMilkDudsentrarnamentedascriançasseriaencontrarummododereposicionaracategoriadecaramelosembarra.
Emoutraspalavras,encontrarummododefazerosmilhõesdedólaresgastospelosconcorrentestrabalharemparaoMilkDuds,estabelecendoamarcacomoumaalternativaparaocarameloembarra(poucoseganhariaemcolocaroutronomedebarradecaramelonamentejásobrecarregadadosgarotos).
Felizmente,aconcorrênciadoscaramelosembarraapresentavaumafraquezaevidentequepodiaserexplorada.Essafraquezaéóbviaquandovocêolhaparaotamanho,aformaeopreçodabarraatualdaHershey.
Umabarradecaramelosimplesmentenãoduramuitotempo.UmacriançapodeacabarcomumabarrademeiodólardaHersheyemapenas2,3segundos.
Háumafortesubcorrentedeinsatisfaçãoentreosconsumidoresdecaramelosestadunidenses.Conformeasbarrasforamencolhendo,essainsatisfaçãofoiaumentando.
"Minhamesadanãoduramuitoquandoeucomprobarrasdecaramelos."
"Oueuestoucomendomaisdepressaouasbarrasestãoficandomenores."
"Vocêpodechuparumabarradecaramelomuitodepressahojeemdia."
Esseéopontofraco,suaveeachocolatado,daconcorrênciaentreas
barrasdedoces.
AsbarrasMilkDudssãodiferentes.Elasvêmemumacaixa,emvezdeviremembalagensindividuais.Elasoferecem,àscrianças,15caramelosindividuaisdelentoconsumocobertosdechocolates,
Comparadacomumabarradecaramelo,umacaixadessasduramuito(sevocêtentarencherabocacomumacaixainteira,osdocesvãocimentarsuasmandíbulas,eelasnãopoderãoabrir-se).Éexatamenteporissoqueoprodutotemsidotãopopularnoscinemas.
Então,qualéanovaposiçãodaMilkDuds?
Aalternativadelongaduração
Ora,éaalternativadelongaduraçãoparaabarradecaramelonosEstadosUnidos.
Seissopareceserarespostaóbviaparavocê,nãooeraparaaspessoasqueestavamacostumadasafazerosanúnciosdoMilkDuds.Emuns15anosdecomerciaistelevisivosdoMilkDuds,nãohavianenhumareferênciaàideiadelongaduração.
Façamosumpasseiomentalporumcomercialdetelevisãode30segundosparavercomoaideiadelongaduraçãofoiadoçadaparabeneficiarascriançasdedezanos.
1.Eraumavezumacriançaquetinhaumabocamuitogrande...(umacriançaestádepé,aoladodeumabocaenorme).
2....queamavabarrasdecaramelo(acriançaestáenfiandoumabarradecaramelodepoisdaoutradentrodaboca).
3....maselasnãoduravammuito(acabam-seasbarrasdacriança,eabocaficamuitozangada).
4.EntãoeladescobriuoscarameloscomcoberturadechocolatedaMilkDuds(acriançaseguraoMilkDuds,eabocacomeçaalamberosbeiços).
5.AbocaadorouosMilkDudsporqueelesdurammuito(acriançafazosMilkDudsrolaremumaum,devagar,nalínguadaboca).
6.(Então,acriançaeabocacantamjuntasumdueto,queéamúsicadacampanha).Quandoasbarrasdecaramelocomumacabam,vocêaindaestácomendoseuMilkDuds.
7.ColoquealgunsMilkDudsnaboca(grandessorrisos,tantodacriançacomodaboca).
Funcionou?
Nãoapenasoanúnciodetelevisãoinverteuumatendênciadequedadasvendas,mas,nosmesesseguintes,aempresavendeumaisMilkDudsdoquejamais
haviavendidoemtodaasuahistória.
SeháumaliçãoimportanteaseraprendidacomoexemplodaMilkDuds,éesta:asoluçãoparaumproblemadeposicionamentogeralmenteseencontranamentedopotencialcliente,enãonoproduto.
Capitulo18
OPOSICIONAMENTODEUMSERVIÇO:OMAILGRAMA
Qualéadiferençaentreoposicionamentodeumproduto(comooMilkDuds)eodeumserviço(comoomailgramadaWesternUnion)?
Nãomuita,especialmentedopontodevistaestratégico.Amaiorpartedasdiferençasestánastécnicas.
Visualversusverbal
Noanúnciodeumproduto,oelementodominantegeralmenteéaimagem,oelementovisual.Noanúnciodeumserviço,oelementodominantegeralmentesãoaspalavras,oelementoverbal(porisso,quandovocêvêumanúnciocomumagrandefotodeautomóvel,presumequeocarroéqueestásendoanunciado,enãooserviçodealugueldecarros).
ParaumprodutocomooMilkDuds,amídiaprimáriaeraatele-visão,umveículovoltadoparaavisão,
Paraumserviçocomoomailgrama,ámídiaprimáriaeraorádio,umveículovoltadoparaaspalavras.
Naturalmente,hámuitasexceçõesparaessesprincípios.Setodossabemcomoéoproduto,nãohávantagememutilizaraimpressão,atelevisão,ououtrasformasdemídiavisual.
Aocontrário,seumserviçopodeusarcomeficáciaumsímbolovisual(O.J.SimpsonparaaHertz,porexemplo),entãoamídiavisualpode,comfrequência,serproducente.
Apesardasexceções,ésurpreendentevercomquefreqüênciaessasge-;
neralidadesvisuaiseverbaissesustentam.Emumtestecomquatromídias-jornais,revistas,rádioetelevisão-paraomailgrama,amídiamaiseficazfoiorádio.Masaessênciadahistóriadomailgramaéaestratégia,enãoamídia.Antesdediscutiraestratégia,podeserútildarumaolhadanomodocomoosistemafunciona.
Correioeletrônico
DesenvolvidojuntamentecomoServiçoPostaldosEstadosUnidoseinauguradoemumabaseexperimentallimitadaem1970,omailgramaéoprimeirocorreioeletrônicodopaís.
Paraenviarummailgrama,vocêchamaaWesternUnion,quetransmiteamensagemeletronicamenteatéocorreiomaispróximoaodestinatário.Omailgramaéentreguenopróximodiaútil.
Alémdeenviarmailgramasportelefone,oclientepodetambémenviá-losportelex,TWX,fitamagnética,computador,faxoumáquinadeescreverinterconectada.
Porqueesmiuçarosaspectostécnicos?Porquediscutiroscomplexosdetalhesdosistemademailgrama?
Paraprovarumpontoimportante.Amaiorpartedosprogramasdepublicidadenuncavaialémdosdetalhesdoprodutooudoserviçoqueépostoàvenda.Quantomaisinteressanteecomplexoéoserviço,émaisprovávelqueissoaconteça.Opessoaldemarketingqueéresponsávelpelolançamentodoprodutoempacotatudonoserviçoeseesquecedetudooquedizrespeitoaocliente.Naverdade,aabordagemtradicionalteriasidolançaromailgramacomoum"novoserviçodecomunicaçãoeletrônica,Bautomatizadoecomputadorizado"oualgodessetipo(aWesternUnionfgastamilhõessomenteemprogramaçãodecomputadores,paranãomencionaraenormedespesacomasestaçõesterrestres,ossatélitesetc.)
Otelegramadebaixocusto
Independentementedequantodinheirovocêgastoudograudeinteressetecnológicodoseuserviço,parapenetrarnamentedopotencialcliente,vocêtem
deestabelecerumarelaçãocomoqueexisteládentro.Vocênãopodefugirdaposiçãoquejáocupanamentedele.
Eoquejáexistenamentedopotencialcliente?Otelegrama,naturalmente.
Semprequevocêmencionaonome"WesternUnion",amentecomuminvocaamensagemamarelamaisfamosadahistóriadomundo.Eaparte"grama"donomemailgramaapenasreforçaessapercepção.
Então,qualéadiferençaentreonovogramaeovelhograma?
Bem,aprincipaldiferençaéopreço.Ambostêmomesmoformatote-legráficoeexigematençãoimediata.Masotelegramaamarelocustatrêsvezesmaiscaroqueamensagemazulebrancadomailgrama.
Portanto,otemadoposicionamentodesenvolvidoparaomailgramafoisimples."Mailgrama:oimpactodeumtelegramaporumafraçãodocusto."Aesseponto,alguémdisseoseguinte:"Espereumminuto.Porqueposicionaromailgramaemcontrastecomotelegrama,quetambéméumserviçodaWesternUnion?Porquetirarosnossosprópriosnegócios?
Alémdomais,otelegramaéumnegócioemdeclínio.Porquecompararumserviçonovoemoderno,comoomailgrama,comumserviçoantiquado,quejápassoudotempo?Otelegramaaindatemumimportantepapeladesempenhar,masnãoéumnegócioqueestáemcrescimento."
Alógicaéimpecável.Mas,comoacontececomfrequência,alógicanãoénecessariamenteamelhorestratégiaparalidarcomamentehumana.Aindaassim,alógicaeratãofortenessecaso,quevaliaapenarepensaroconceito.Especialmenteporquehaviaoutraestratégiadeposicionamentoquetambémtinhaseusméritos.
Acartadealtavelocidade
Naverdade,opróprionomemailgramasugereumasegundaabordagemdeposicionamento.NóspodíamosrelacionaromailgramacomocorreiodosEstadosUnidos(U.S.Mail).
Alémdisso,seaWesternUnionqueriaqueomailgramatirasseonegóciodeoutroserviço,osnúmerossugeriamqueseriamuitomelhorposicionaroserviço
emrelaçãoaocorreiocomum.
Hápoucosanos,68bilhõesdecartasdeprimeiraclasseeramcolocadasnascaixasdecorreiodopaís.Issosignificava815cartasdeprimeiraclasseporfamíliaacadaano.
Otelegramageravaapenasumafraçãominúsculadessevolume.Portanto,umsegundotemafoidesenvolvido."Mailgrama:umnovoserviçodealtavelocidadeparamensagensimportantes."
Qualeraamelhorabordagem?Apesardascontrovérsias,ateoriadoposicionamentosugeriaqueo"telegramadebaixocusto"eraumadireção
melhordoquea"cartadealtavelocidade".MasomailgramaeraimportantedemaisparaqueaWesternUniontomasseumadecisãoapenascombaseemopiniões.Portanto,asduascampanhasforamtestadasnomercado,edadosdecomputadorforamutilizadosparaacompanharosresultados.
Baixocustoversusaltavelocidade
Otesteemsieramaciço.Mercadosminúsculos,comoPeoria,nemsequerforamconsiderados.AsseiscidadesemqueomailgramafoitestadoforamBoston,Chicago,Houston,LosAngeles,FiladélfiaeSãoFrancisco.Todaselas,grandeseimportantescentrosdecomunicação.
Quemganhou?Naverdade,asduascampanhasforameficazes.Aquiestãoasinformaçõessobreoaumentodevolumedomailgramanascidadestestadasduranteas13semanasdoprogramadepesquisa.
Cidadesondeseanunciouacartadealtavelocidade Mais73%
Cidadesondeseanuncioutelegramadebaixocusto Mais100%
Essesnúmeros,porsisós,bastaramparaprovarasuperioridadedaposiçãodo"telegramadebaixocusto".Masoquerealmentedecidiuaquestãoforamosníveisdepercepçãodoprodutonascidadestestadas,medidosantesedepoisdoprograma.
Aquiestãoosnúmerosrelativosàquantidadedepessoasqueforamcapazesdedescrevercorretamenteoqueeraummailgramaantesqueapublicidadeimpressaeirradiadacomeçasse.
Cidadesondeseanunciouacartadealtavelocidade 27%
Cidadesondeseanuncioutelegramadebaixocusto 23%
Estatisticamente,essanãoéumagrandediferença.Elaindicaqueascidadestestadasficaramempédeigualdade.Emoutraspalavras,cercadeumquartodomercadojáconheciaoserviçodemailgrama.
Cidadesondeseanunciouacartadealtavelocidade 27%
Cidadesondeseanuncioutelegramadebaixocusto 23%
Porém,depoisdacampanhadepublicidade,houveumagrandediferençaentreosdoisgruposdecidades.Aquiestãoosníveisdepercepçãodomailgrama13semanasmaistarde._
Pormaisinacreditávelquepossaparecer,apercepçãodascidadesondefoianunciadaacartadealtavelocidadediminuiude27%para25%(naverdade,issonãoéestatisticamentesignificativo).
Mas,então,deondeveiooaumentodevolumenascidadesondeseanunciouacartadealtavelocidade?Obviamente,daspessoasquejásabiamoqueeraummailgramaequeforamlembradasdeusaroserviçopeloanúncio.
Ahistóriadascidadesemqueseanunciouotelegramadebaixocustofoicompletamentediferente.Apercepçãodomailgramamaisquedobrou:de23%,foipara47%.
Issonãofoiumapenasgrandesalto,masosnúmerossugeriamaprobabilidadedequeovolumedemailgramascontinuasseaumentandopormuitotempo.
AWesternUniontambémmediuovolumedostelegramasnascidadestestadasantes,duranteedepoisdoanúncio.Ovolumesemanteverazoavelmenteestável.Naverdade,aempresapercebeuqueanunciaromailgramacomootelegramadebaixocustoajudavaovolumedetelegramas,emvezdeprejudicá-lo.
Eoqueaconteceuaomailgramadesdequeseadotouessaestratégiadepublicidade?Osnúmerosrelativosaovolumecontamahistória.
1972 6milhões
1973 11milhões
1974 20milhões
1975 23milhões
1976 25milhões
1977 28milhões
1978 33milhões
1979 37milhões
1980 39milhões
1981 41milhões
Apósdezanosdesucesso,aWesternUniondecidiumudaraestratégiadomailgrama.Emvezde"impacto",anovaestratégiaenfatizavaa"entreganodiaseguinte".Portanto,elacontratouumanovaagênciadepublicidadepara
desenvolveroprograma.
Maisumavez,osnúmerosrelativosaovolumecontamahistória.
1981 41milhões
1982 37milhões
1983 30milhões
1984 22milhões
Raramenteseencontraumexemplotãoevidentedadiferençaentreaestratégiadepublicidadeboaearuim(amaiorpartedosexemploséencobertaporoutrosfatores).Mas,nocasodomailgrama,nomomentoemqueaestratégiamudou,ovolumecaiu.
Oseuproblema,portanto,nãoécriarumaboaestratégia.Igualmenteimportanteéacoragemdequevocêvaiprecisarparaficarmartelandoomesmotema,anoapósano.
Capítulo19
OPOSICIONAMENTODEUMBANCOEMLONGISLAND
AssimcomoaWesternUnion,osbancosvendemumserviço,ex\nãoumproduto.Porém,diferentementedeummailgrama,queéumserviçonacional,oserviçobancárionosEstadosUnidosaindaéregional.
Defato,posicionarumbancoécomoposicionarumalojadedepartamentos,umalojadeeletrodomésticosouqualqueroutrotipodeestabelecimentodevarejo.Paraposicionarumcanaldevarejocomsucesso,vocêdeveconhecerbemoterritório.
AsituaçãodosbancosemLongIsland
ParaentendercomodesenvolvemosumaposiçãoparaaLongIslandTrustCompany,vocêprecisasaberalgumascoisasarespeitodoseuterritório.
Durantemuitosanos,oLongIslandTrusteraoprincipalbancodailha.Eraomaiorbanco,oquetinhaomaiornúmerodeagênciaseoqueganhavamaisdinheiro.
Nosanos1960,porém,abatalhaentreosbancosemLongIslandmudoudramaticamente.UmanovaleipermitiuaatividadeirrestritadeagênciasemtodooestadodeNovaYork.
Desdeentão,muitosdosbancosdacidadedeNovaYorktrataramdeentrincheirar-sefirmementenaáreadeLongIsland.BancoscomooCitibank,oChaseManhattaneoChemicalBank.
Alémdisso,muitasdaspessoasquemoravamemLongislandiamtrabalhartodososdiasnacidadedeNovaYorkerealizavampartedesuasatividadesbancáriasnessesmesmosbancos.
MasaintrusãodosbancosdacidadegrandenoterritóriodoLongIslandTrustfoiapenaspartedoproblema.Oterritórioquerealmentecontaéamentedopotencialclientedobanco.Eumpoucodepesquisareveloumuitasmásnotícias.
Mapeandoamentedopotencialcliente
Aessaaltura,vocêjásabecomoéimportanteconheceroquepassanamentedopotencialcliente.Nãoapenasnoquedizrespeitoaoseuprodutoouserviço,mastambémàsofertasdaconcorrência.
Frequentemente,essapercepçãoéintuitiva.Ninguémprecisadeumprojetodepesquisade20mildólaresparasaberqueaWesternUnionéfortementeidentificadacomotelegrama.NeménecessáriamuitapesquisaparasaberquaissãoasposiçõesdemercadodoMilkDuds,daBélgicaedaXerox.
Commuitafreqüência,porém,podeserextremamenteútilmapearamentedopotencialclientecomumapesquisadeposicionamentoformal.Issoéútil,nãoapenasparasecriarumaestratégia,masparavenderessaestratégiaparaaaltagerência(opresidentequeestáemumaempresahá30anosobviamenteavêdiferentementedeumpotencialclientecujocontatocomela,nosmesmos30anos,émedidoemminutosouatémesmoemsegundos).
"Mapearamentedopotencialcliente"sefaznormalmentecomumatécnicadepesquisadenominada"diferencialsemântico".EssefoioprocedimentoutilizadoparasedesenvolverumprogramadeposicionamentoparaaLongIslandTrustCompany.
Napesquisadediferencialsemântico,opotencialclienterecebeumconjuntodeatributoseésolicitadoaclassificarcadaconcorrenteemumaescala,geralmentedeumadez.
Porexemplo;opreçopodeserumdosatributos.Naáreadeautomóveis,éóbvioqueoCadillacpodeserclassificadonafaixamaisnobredomercadoeoChevette,namenosnobre.
Nosetorbancário,quasenãohápercepçãodepreço,demodoqueoutrosatributosforamselecionados.Forameles:(1)muitasagências,(2)linhadeserviçoscompleta,(3)qualidadedosserviços,(4)muitocapital,(5)ajudaaosmoradoresdeLongIslande(6)ajudaàeconomiadeLongIsland.
Osquatroprimeirosatributossãoasrazõestradicionaisparaumapessoafazernegócioscomdeterminadobanco.OsdoisúltimossãoexclusivosdasituaçãodeLongIsland.
Quantoàsrazõestradicionais,asituaçãodoLongIslandTrusterafraca.Ospotenciaisclientesoclassificaramemúltimolugarnosquatroatributos.
Muitasagências
Chemical 73
NationalBankofNorthAmerica 6,7
uropeanAmerican 6,6
ChaseManhattan 6,4
Citibank 6,1
LongIslandTrust 5,4
Linhadeserviçoscompleta
Chemical 7,7
NationalBankofNorthAmerica 7,7
uropeanAmerican 7,6
ChaseManhattan 7,4
Citibank 7,3
LongIslandTrust 7,0
Qualidadedosserviços
Chemical 7,2
NationalBankofNorthAmerica 7,0
uropeanAmerican 7,0
ChaseManhattan 6,9
Citibank 6,8
LongIslandTrust 6,7
Grandevolumedecapital
Chemical 8,2
NationalBankofNorthAmerica 8,2
uropeanAmerican 8,1
ChaseManhattan 7,8
Citibank 7,7
LongIslandTrust 7,1
Porém,asposiçõesseinverteramquandoosatributosdiziamrespeitoapenasaLongIsland.
EiscomoosentrevistadosclassificaramosseisbancosquantoaosatributosespecíficosdeLongIsland:
AjudaaosmoradoresdeLongisland.
Chemical 7,5
NationalBankofNorthAmerica 6,6
uropeanAmerican 5,2
ChaseManhattan 5,1
Citibank 4,7
LongIslandTrust 4,5
AjudaaeconomiadeLongIsland
Chemical 7,3
NationalBankofNorthAmerica 6,7
uropeanAmerican 5,4
ChaseManhattan 5,4
Citibank 5,3
LongIslandTrust 4,9
QuandoosatributossereferiramaLongIsland,oLongIslandTrustCompanyfoidiretoparaotopo.Esseresultadonãoédesurpreenderquandoseconsideraopoderdonome.
Odesenvolvimentodaestratégia
QueabordagemoLongIslandTrustdeviaadotar?Asabedoriaconvencionaldizquevocêdeveaceitarseuspontosfortesetrabalharparamelhorarosfracos.Emoutraspalavras,quevocêdevepublicaranúnciosquefalemaospotenciaisclientessobreoserviçoformidável,oscaixasamigáveisetc.
Masasabedoriaconvencionalnãoéoraciocíniodoposicionamento.Ateoriadoposicionamentodizquevocêdevecomeçarcomaquiloqueopotencialclientejáestádispostoalheoferecer.
EaúnicacoisaqueopotencialclientedeuaoLongIslandTrustfoia"posiçãoLongIsland".Aceitaressaposiçãopermitiuqueobancorepelisseainvasãodosbancosdacidadegrande.Oprimeiroanúnciojáafirmouoterna,
PorquemandarseudinheiroparaagrandecidadesevocêvivenaIlha?
Fazsentidomanterseudinheiropertodecasa.Nãoemumbancodacidade.MasnoLongIslandTrust.OndeelepodetrabalharparaLongIs-land.
Afinal,nósnosconcentramosnodesenvolvimentodeLongIsland.
NãonodesenvolvimentodaManhattanIsland.OudealgumailhanoKuwait.
Pergunteasimesmo:queméquesepreocupamaiscomofuturodeLongIsland?
Umbancoquechegouagoraequetemcentenasdeoutrasagênciasnagrandeáreametropolitanaalémdasafiliadasemcincocontinentes?
Ouumbancocomoonosso,quejáestáaquihámaisde50anosetem33agênciasemLongIsland?
OsegundoanúncioapresentavaafotodepalmeirasdiantedeumedifíciocomumaplacadoCitibankNorthAmérica.
Paraumacidadegrande,umafilialemNassaunãoficanecessariamentenasuaNassau.
ÉmuitoprovávelqueelasesituenasBahamas.Esseéumdoslocaisfavoritosdosbancosdacidadegrande.Defato,asinstituiçõesmultinacionaistêmuns75bilhõesdedólaresemempréstimosconcentradosnasBahamasenas
IlhasCayman.
Nãohánadadeerradonisso.ExcetopelofatodequeissonãolhetrazmuitobenefíciosevocêviveemLongIsland.
LongIslandnãoéapenasonossolocalfavorito,éoúnicolocalondeestamos.Temos18agênciasemNassau(aqui,naregiãodeNassau)e16emQueenseSuffolk.
Ejáestamosaquihámuitotempo,hámaisdemeioséculo.Estamostãoenvolvidosfinanceiramentecomaregião,que95%denossosempréstimosedenossosserviçossãofornecidosaoshabitantesdeLongIsland,assimcomoasuascasas,escolasenegócios.
Outrosanúnciosdacampanhaapresentavamtemassemelhantes:
"Acidadeéumótimolugarparasevisitar,maséláquevocêpreferefazersuastransaçõesbancárias?"
"Paraumbancodecidade,aúnicailhaquerealmentecontaéManhattan"(umminúsculodesenhodeLongIslandficaaindamenordiantedeumenormedesenhodeManhattan).
"Seascoisasficamdifíceis,seráqueosbancosdacidadenãovoltamparaacidade?"
Quinzemesesdepois,repetiu-seamesmapesquisa.ObservecomoaposiçãodoLongIslandTrustmelhorouemcadaumdosatributos.
Chemical 6,6
NationalBankofNorthAmerica 6,8
EuropeanAmerican 6,1
ChaseManhattan 6,1
Citibank 6,5
LongIslandTrust 7,0
Doúltimoparaoprimeirolugarnacategoria"muitasagências".ApesardeoChemicalBank,porexemplo,termaisqueodobrodeagênciasemLong
Island.
_Linhasdeserviçoscompleta
Citibank 7,8
Chemical 7,8
ChaseManhattan 7,6
LongIslandTrust 7,3
NationalBankofNorthAmerica 7,3
EuropeanAmerican 7,2
Em"linhadeserviçoscompleta",oLongIslandTrustsubiudoisluga-
res.Foidosextoparaoquartolugar._Qualidadedosserviços_
Citibank 7,8
Chemical 7,6
ChaseManhattan 7,5
LongIslandTrust 7,1
NationalBankofNorthAmerica 7,1
EuropeanAmerican 7,0
Em"qualidadedosserviços",oLongIslandTrusttambémsubiudosextoparaoquartolugar.
LongIslandTrust 7,0
Chemical 6,7
Citibank 6,7
NationalBankofNorthAmerica 6,6
ChaseManhattan 6,6
EuropeanAmerican 6,4
Em"grandevolumedecapital",oLongIslandTrustfoi,doúltimo,paraoprimeirolugar.
Osresultadosficaramevidentes,nãoapenasnapesquisa,mastambémnasagênciasdobanco."Comoapoiodenossaagênciadepublicidade,quefoipioneiranoconceitoamplamenteaceitodeposicionamento",diziaorelatórioanualdobanco,"onossoprincipalbanco,LongIslandTrust,passouaserobancopreferidodeLongIslandparaosmoradoresdeLongIsland.Aaceitaçãodacampanhafoiimediataegratificante."A
Vocêpodeacharqueaideiadeumbancopromoveraáreaemqueatuaéumaideiaóbvia.E,defato,é.
Masasmelhoresideiasdeposicionamentosãotãosimpleseóbviasqueamaioriadaspessoasassubestima.
Capitulo20
OPOSICIONAMENTODEUMBANCOEMNOVAJERSEYObancoéoUnitedJersey,com116agênciasnoEstadodeNovajersey.
OUnitedJerseynãoestánamesmasituaçãodoLongIslandTrust(nãoexistenenhumaabordagemdeposicionamentoquefuncioneparatodososcasos).Hámuitasdiferençasentreosdoisbancos,eamaisimportanteéque,diferentementedoLongIslandTrust,oUnitedJerseynãoéomaiorbancolocalemseuterritóriodemarketing(essadistinçãopertenceaoFirstFidelitye,emsegundolugar,aoMidatlantic;oUnitedJerseyvememterceirolugar).
Comoencontrarumaposiçãoviávelparaumbanco
UmacoisaqueoUnitedJerseytememcomumcomoLongIslandTrustéseuambientedemarketing.AmbosoperamàsombradoCiti-bank,doChaseManhattan,doChemical,doManufacturersHanoveredeoutrosgrandesbancosdacidadedeNovaYork.Isso,noextremonortedoterritório.
NoSul,oUnitedJerseyoperaàsombradosgrandesbancosdaFiladélfia(Mellon,FirstPennsylvania).
Oproblemadeencontrarumaposiçãobancáriaviávelcomplica-secomofatodequeosserviçosoferecidospeloUnitedJerseysãosemelhantesaosdeseusconcorrentes.Osregulamentosestaduaisefederais1quedeterminamisso.
AúnicaabordagemquefuncionaaquiéadoTylenol.Vocênãoencontraasoluçãoparaoproblemadeposicionarumbancoestudan-
doobanco.Vocêaencontraestudandoaconcorrência,assimcomofezoTylenolaoestudarosproblemasdaaspirina.
Emumapontadaescala,oUnitedJerseyconcorrenaselvadomarketingconhecidacomoacidademetropolitanadeNovaYork.
Esetratarealmentedeumaselvabancária.ApenasemManhattan,há389bancos.IssosemmencionaroBrooklin,oQueens,oBronx,StatenIs-landetodooEstadodeNovaJersey.
OreiearainhadaselvasãooCitibankeoChaseManhattan.Essessãobancosgrandes.SóemManhattan,oCitibanktem74agências.
MascomoéqueseencontrampontosfracosnoCitibank,quetemquasetantosvice-presidentesquantooUnitedJerseytemempregados?
Adesvantagemdesergrande
OproblemadeencontrarumavantagemsignificativaparaoUnitedJerseypodesertratadoquandoseobservamasdesvantagensdeseusconcorrentesdacidadegrande.
PorqueposicionaroUnitedJerseyemrelaçãoaosgrandesbancos?Porquenãoassumiracategoriadaspequenasinstituiçõesfinanceiras?Arazãoparaircontraosgrandesbancoséqueeleséqueseencontramnamentedosclientes.Eoposicionamentosempretratadelidarcomoquejáseencontranamente.
Adesvantagemdesergrandeéfornecerumserviçolento.ComodiziaumantigoanúnciodaAvis,"Alugueconosco.Afilanosbalcõesémenor".Osbancostambémnãodeveriamfazerosclientesperdertempo.CriamosumaestratégiadeposicionamentoparaoUnitedJerseyintitulada"obancoqueandadepressa".Essaestratégiatinhadoisaspectosfundamentais:
A.ExploraraúnicafraquezaverdadeiradosgrandesbancosmetropolitanosdeNovaYork:suareaçãolenta,
B.EncorajarosgerentesdoUnitedJerseyagarantirqueodesempenhodobancoatendesseàpromessadoanúncio.Issoacaboutomandoaformadesetecompromissos-chave:
1.Descentralizarasdecisões.OUnitedJerseydeslocouatomadadedecisõesparaonívellocal(umadesuascomissõesdeempréstimotemopoderdeaprovar
umempréstimode10milhõesdedólares,eessaequipesereúnetodososdias).Emdezcentrosbancários
comerciaisdetodooestado,outrosexecutivoslocaispodemconcederempréstimoscomrapidez.
2.Treinamentoabrangente.OUnitedJerseypassouatreinarseusfuncionáriosparafazertodosostiposdeserviçosbancários,enãoapenasserviçosespecíficos.Portanto,quandoumclientetemumapergunta,elenãoprecisaesperarpelarespostaenquantoaperguntaélevadaaoutrapessoa.
3.Compromissocomaeletrônica.Osistemadecaixasautomáticos(ATMsouAutomaticTellerMachines)doUnitedJerseyéamaiorredeprivadadetodooestado.OsclientescorporativosdoUnitedJerseypodemcomunicar-sediretamenteon-linecomoscomputadoresdobancoparaobterbalançoserespostasaoutrasquestõesdiárias.
4.Depósitosautomáticosrápidos.OpessoaldoUnitedJerseyrecolheoschequesseisvezespordianosdiasúteisequatrovezespordianosfinsdesemana.OcaixaautomáticodeNewarktemumcódigopostalparticular.OUnitedJerseyesvaziaoscaixaseabasteceascontasdosclientescomamaiorrapidezpossível.
5.TerminaisFACT(JFastAuthorizationofCashlessTransactions-Auto-rizaçãoRápidadeTransaçõessemEnvolverDinheiro).Comessesterminaisinstalados,oscomerciantesaproveitamasvantagensdarápidaaprovaçãoeletrônica.Eaprovaçõesmaisrápidascomriscominimizadosignificammelhorfluxodecaixa.
6.Prontaresposta.NãoimportaseoUnitedJerseyéoprimeiroalançarumnovoprodutoouseacompanhaastaxasdosconcorrentes;eleestácomprometidoaoferecerumaprontarespostaàsnecessidadesfinanceirasdocliente.
7.Localizaçãocentral.OUnitedJerseyconstruiusuanovamatrizcorporativaemPrinceton.Docentrogeográficodoestado,eleficaamenosdeumahoradecarrodequalquerdeseusclientesdenegócios,eamenostempoaindadehelicóptero.
Apublicidadedobancoqueandadepressa
Quandoodesempenhodobancochegouàalturadecumprircomaspromessasqueapublicidadetinhaaintençãodefazer,entãoapublicidadecomeçouafazeressaspromessas.Enfocandoospontosfracosdaconcorrência,naturalmente.
CadacomercialdetelevisãocontrastavaosbanqueirosdoUnitedJerseycomsuascontrapartesdeumbancobatizadocomoextravagantenomede"BancoLetárgicoNacional"("LethargicNationalBank").Emumdessescomerciais,aaprovaçãodeumempréstimonoBancoLetárgicodemoravaavidatoda.Emoutro,umexecutivodoLetárgicodesapareciaquandoumclientelhepediaumarespostarápidaparasuasperguntas.E,noterceirocomercial,umcasalobservavaosexecutivosdoLetárgicosemovendoemcâmeralentaparaconcederumsimplesempréstimoparacobrirdívidas.
AsvinhetashumorísticasenfatizavamoargumentodequeoUnitedJersey"valorizaoseutempo,assimcomooseudinheiro".
Apublicidadeimpressatambémexplorouotemado"bancoqueandadepressa".Doisexemplosdeanúncioseram:"Apressafazdinheiro"e"Osbancosnãodevemfazeraspessoasperderemtempo".
Tabuletascomosdizeres"Tempoédinheiro"foramdistribuídasatodososgerentesdoUnitedJersey,comoumlembretepoucosutilparaelesnãodeixaremosclientesesperando.
Eissofuncionou?
Segundotodasasavaliaçõesrealizadas,aestratégiadobancoqueandadepressafoiumgrandesucessoparaoUnitedJersey.Apublicidadeespontânea,porexemplo,quasetriplicouempoucomaisdeumano.
Osnegócioseoslucrosdecolaram.Umanoapósoiníciodoprograma,oUnitedJerseyanunciouqueosganhoshaviamsubido30milhõesdedólares,oquerepresentavaumaumentode26%emrelaçãoaoanoanterior.
Umtermômetroaindamaisimportantedamudançafoiaatitudedosempregados.UmexecutivodoUnitedJerseyrelatou:"oanúnciocomimagens
éexcelente,masamelhorcoisaqueeuvejoaconteceréquenossopessoal,osgerentesdelinhaetc.,estãolutandoparamanteropadrãoderapidez...eestãoconseguindomantê-lo!Euestouvendoumatremendamudançadeatitudedesdequeacampanhacomeçou.Asaprovaçõessãomaisrápidas.Aspessoasnãoadiamascoisas."
Aessênciadeumaboaestratégiadeposicionamentoéqueelatranscendetodososaspectosdeumaempresa.Vocêsabequetemumvencedorquandolevantaabandeiradaempresaetodosasaúdam.
Capitulo21
OPOSICIONAMENTODEUMAESTAÇÃODEESQUI:STOWE
Existemmaisdemilestaçõesdeesquicom"grife"nosEstadosUnidos.Comoamentedoesquiadorcomumsomenteconseguereterumafraçãodessasgrifes,oproblemadeposicionarumaestaçãodeesquipodeserdifícilderesolver.
MasquandoonomeeStowe,oproblemaficabemmaissimples.IssoporqueonomeStowejáébemconhecido."Paramim,Stoweéaestaçãodeesquifundamentaldacostaleste",dizocolunistadaAdver-tisingAge,JamesBrady,"assimcomoAspenéadacostaoeste,Vaid'IsèreéadaFrançaeKitzbühel,adaÁustria".
Porque,então,umaposiçãoparaStowe?
Comessetipodereputação,porqueaStoweprecisavadeumaposição?Nãobastavaanunciá-laedeixarqueoesquiadorevocasseaimagemdaestaçãodeesqui?
Atécertoponto,issofazsentido.AreputaçãodeumprodutocomoSteínwayoudeumlugarcomoStowecorredebocaembocaecriaareputaçãodeanoaano.Masoposicionamentoadequadopodeenfatizarobocaabocaecontribuirparaoprocesso.Naessência,oposicionamentofornecematerialparaaconversadaspessoas.
Earespeitodoqueosesquiadoresconversam?JamesBradyéquemmelhorexplicaisso.Elesconversamarespeitodelugaresparaesquiar,lugarescomoAspen,Vald'IsèreeKitzbühel.
Comessainformaçãoemmente,iniciamosapesquisadeumaposiçãoparaStowe.Asituaçãopareciaexigirumespecialistadefora,umapessoacapazdedarcredibilidadeaumacomparação.
Asdezmelhoresestaçõesdeesquidomundo
Afamosajornalistaeescritoraespecializadaemviagenseesqui,AbbyRand,forneceuessacredibilidade.ComojornalistadaHarper'sBazaar,elaescolheuasdezmelhoresestaçõesdeesquidomundo.UmaeraStowe,emVermont.Asoutraseram:Aspen,noColorado;Courchevel,naFrança;JacksonHole,emWyoming;Kitzbühel,naÁustria;Portillo,noChile;St.Cristoph,naÁustria;St.Moritz,naSuíça;SunValley,emIdaho;eVail,noColorado(nadamal,essalista).
OsanúnciosdeposicionamentodaStoweutilizaramemblemasparailustrarasáreasdeesqui."Dasdezmelhoresestaçõesdeesquidomundo",diziaoanúncio,"apenasumaestánacostaleste".
"VocênãoprecisairaosAlpesouaosAndes,nemmesmoàsMontanhasRochosas,parapassarasmelhoresfériasdeinvernodesuavida",continuavaoanúncio."Vocêsóprecisadirigir-seàCapitaldoSktnacostaleste:Stowe,emVermont."
OsesquiadoresreagiramànovaestratégiadaStowe.Comorespostaaoanúncio,elespedirammilharesdebrochuras.Etambémquebraramtodososrecordesdefrequênciadaestaçãodeesqui.
VocêpodepensarqueéfácilaumentarosnegóciosdeumlugarcomoStowe,masseusconcorrentestêmumagrandevantagem.LugarescomoStratton,Sugarbush,BigBromleyeMt.Snowestãotodoslocalizadosaosulde$iowe.Portanto,oesquiadorquesaidecarrodoprincipalcentropopulacional(acidadedeNovaYork)temdedirigirumahoraamais,ouduas,parachegaremStowe.Umadasfunçõesdoanúncioéprometer,aoesquiador,umarecompensapelalongaviagem.
"Umadasdezmelhoresestaçõesdeesquidomundo"éumaestratégiaclássicadeposicionamento.Elaaproveitaatendênciaquenossamentetemde"lazerlistas"quandotentadarcontadealgumacomplexidade"Assetemaravilhasdomundo"éumdosmaisantigosexemplosdessaabordagem
Alémdisso,aestratégiados"dezmais"podeserutilizadaindefinidamente.Nãohárazãoparamudar.Podehavermelhorestratégiadoqueterseulocalouprodutoincluídoemumalistadosmelhoresdomundo?
Quandovocêutilizaiaopiniãodeumaautoridadereconhecidaparadarcredibilidadeaoseuprodutoouserviço,estáatendendoaumaspectofun-damenialdanaturezahumanaEseguronãoprecisarconfiarnoprópriojulgamento.
OladonegativodessatendênciadedelegarautoridadefoiexploradoporAllenFunt,ocriadordeCandidComeral."Apiorcoisaqueexiste,eeuaencontrocadavezmais",dizFunt,"équeaspessoaspodemserfacilmenteconduzidasporumtipodeautoridadeouatémesmopelosmenoressinaisdeautoridade."
"Umavez,pusemosumatabuletanaestradacomaspalavrasDelawareestáinterditadohoje",contaFunt.WEosmotoristasnãoaquestionaram.Aocontrário,aindameperguntaram:'EJersey,estáaberto?'"
Capitulo22
OPOSICIONAMENTODAIGREJACATÓLICA
Estelivrotantopodetratardereligiãocomodepublicidade.
Estamosforçandoascoisas?
Demodoalgum.Aessênciadetodareligiãoéacomunicação.Dadivindade,docleroedacongregação.
Osproblemasnãoadvêmdadivindade,queéperfeita,oudacongregação,queéimperfeita,masdoclero.
Omodocomoocleroaplicaateoriadacomunicaçãoàpráticadareligiãotemumagrandeinfluêncianomodocomoareligiãoafetaacongregação.
Umacrisedeidentidade
Algunsanosatrás,alógicadoposicionamentofoiaplicadaàIgrejaCatólica.Emoutraspalavras,osproblemasdecomunicaçãodessaenormeinstituiçãoforamtratadoscomosefossemosproblemasdeumagrandecorporação.
EssasolicitaçãonãoveiodoPapaoudeumcomitêdebispos.Elaveiodeumgrupodeleigosqueestavammuitopreocupadoscomaquiloqueumrenomadoteólogochamoude"umacertacrisedeidentidade"equeseseguiuàsreformasdoConcílioVaticano11.
LogoficouclaroqueacomunicaçãonaIgrejaCatólicaerafeitaaoacaso,namelhordashipóteses.
Emboraosprogramasfizessemgrandesesforçosparamelhorarastécnicasdecomunicação,elesnãotinhamumtemacentralforte,nemtinhamcontinuidade(problemagravíssimoemumaeraemqueacomunicaçãoeletrônicaéexcessiva),
EracomoseaGeneralMotorsnãotivessenenhumprogramaglobaldepropagandainstitucional.Comosetodacomunicaçãofossefeitapelosrevendedoresregionais.Algumacoisaseriaboa,masmuitacoisaseriaruim.
UmagrandepartedosproblemasdaIgrejaCatólicapodiaseratribuídaaoVaticanoII.
Antesdaquela"aberturadeportas",aIgreja,comoinstituição,ocupavaumaposiçãoclaranamentedosfiéis.Paraamaioria,aIgrejaeraapromo-toradalei.Colocava-semuitaênfasenasregras,nasrecompensasenapu-nição.AIgrejaeracoerenteemsuaabordagemdosvelhosedosjovens.
MasoConcílioafastouaIgrejadessaposturadeimporaleieaordem.Muitasregraseregulamentosforamdescartadoscomodesnecessários.Mudançasnaliturgiaenoestilotomaram-secomuns.Aflexibilidadeocupouolugardarigidez.
Infelizmente,nãohaviaumgerentedepropagandaemRomaquandoessasmudançasimportantesestavamocorrendo.Nãohavianinguémparafiltraroque
estavasendodivulgadoeproduzirumprogramaemlinguagemsimplesqueexplicasseasnovasinstruções.
Apósanossemprecisardeumprogramadecomunicação"corporativa",écompreensívelqueaIgrejaCatólicanãosejacapazdereconheceradi-mensãodoproblemaquetemnasmãos.
Aperdadeinfluência
Oqueevidentementeestavafaltandoeraumaapresentaçãoclaradoqueeraanovaigreja.
Osfiéisseperguntavamemsilêncio:"sevocênãoéapromotoradalei,entãoéoquê?"
NosanosqueseseguiramaoConcílioVaticanoII,simplesmentenãohouvenenhumindícioderesposta.Nenhumatentativadereposicionaraigrejanamentedosleigos.Enemmesmonamentedoclero,parafalaraverdade.
Comafaltaderespostas,aconfusãoseinstalou,emuitaspessoasaban-|donaramaigreja.
Pelaprimeiravez,maisde50%doscatólicosdeixaramdeassistirà3missa.Issosignificavaumaquedade20%,enquantoafrequênciadospro-B;|testantessemantinhaadmiravelmenteestável.
Hoje,há20%menossacerdotes,fradesefreirasdoquehaviadezanosatrás.Asvocaçõesdiminuíram60%.
Oconjuntomaisrecentedeestatísticaséespecialmentesignificativo.AIgrejaCatólicaé,hoje,a"maiorcomunidadecomautoridademoralnasociedadenorte-americana"(títuloquelheatribuiuoteólogoprotestantePe-terBerger).
Aindaassim,quandoarevistaUS.News&WorldReportsolicitou,aumgrupodeexecutivosaltamenteinfluentes,queclassificassemainfluênciadasprincipaisinstituições,aIgrejaeoutrasreligiõesorganizadasvieramemúltimolugar.
Obviamente,aautoridademoraldaIgrejaCatólicanãoestavasendomuitobemcomunicada.
QualéopapeldaIgreja?
"QualéopapeldaIgrejaCatólicanomundomoderno?"
Essaperguntafoifeitaporclérigos,bisposeleigos.Elanuncarecebeuduasvezesamesmaresposta.
Algumaspessoasdizemquenãoháumarespostasimples.Outrasdizemquehámaisdeumaresposta(observeaquiaarmadilhade"todasaspessoas").
Osexecutivosdascorporaçõescostumamterrespostasparaperguntascomoessa.SevocêfizeressaperguntaaosdiretoresdaGeneralMotors,elescertamentedirãoqueseupapeléseramaiorfabricantedeautomóveisdomundo.Asempresasgastammilhõesparadescobrirecomunicaraessênciadeseusprodutoscompalavrascomo"maisbrancoqueobranco"ou"aCrestlutacontraascáries".
AIgrejatinhaderesponderaessaperguntaatéentãosemrespostaemtermossimplesedefinitivos.Etinhadeinserirarespostaemumprogramadecomunicaçãototalmenteintegrado,Depois,tinhadelevaresseprogramaatéoseurebanhodeumamaneiranovaeimpactante.
Geralmente,criarumprogramadeidentidadeparaumacorporaçãoacarretadaralgunspassosatrás,atédescobrirqualéonegóciobásicodaempresa.Issorequerumareflexãoarespeitodosvelhosplanoseprogramas.Veroquefuncionoueoquenãofuncionou.
Nestecaso,énecessáriovoltardoismilanosnotempoerefazerospassosdaIgrejaCatólica.Emvezdeexaminarosantigosrelatóriosanuais,énecessárioconfiarnasEscrituras.
QuandoseprocuraumaexpressãosimplesediretadopapeldaIgreja,duasafirmaçõesexplícitasdoEvangelhocontêmaresposta.
Primeiro,comorelataoEvangelhodeMateus,quandoCristoestavanaTerra,DeusinstruiuoshomensparaescutaremaspalavrasdeSeufilho,oBem-Amado(Mat.17:23).
Depois,quandoCristodeixouaTerra,eleinstruiuseusdiscípulosparapartire
ensinar,atodasasnações,aquiloquehaviamescutadodele(Mat.
28:19).
Amestradapalavra
AsEscriturasdeixamevidentequeCristoconsideravaaIgrejacomoa"mestradapalavra".
Comoeleé"oFilhodeDeus",presume-sequesuaspalavrassirvamparatodasasépocas.AsparábolasdeCristonãoeramapenasparaaspessoasdoseutempo;elastambémsãoparaasdeagora.Elascontêm,emsuaconstrução,umauniversalidadequenuncaficouultrapassada.Sãoparábolassimpleseprofundas.Nelas,Jesusoferece,àspessoasdetodasasidades,subsídiosparapensareagir.
Assim,aretomadadopassadolevaadefiniropapeldaIgrejacomoodemanterCristovivonamentedecadanovageraçãoerelacionarsuapalavraaosproblemasdoseutempo.
Demuitasmaneiras,pareciaqueoVaticanoIItinhaconduzidoaIgrejaparatrás,enãoparaafrente.De"mestradalei"para"mestradapalavra".
Issopodeparecerumarespostamuitosimplista,quaseóbvia,paraumproblemacomplicado.
Erealmenteé.Aexperiênciamostraqueumexercíciodeposicionamentoéumabuscadoóbvio.Osconceitosóbviossãoosmaisfáceisdecomunicarporquefazemmaissentidoparaodestinatáriodamensagem.
Infelizmente,osconceitosóbviostambémsãoosmaisdifíceisdereconhecerevender.
Amentehumanatematendênciadeadmirarocomplicadoedescartaroóbvioporsersimplesdemais(porexemplo,muitossacerdotesdaIgrejaCatólicaadmiramadefiniçãodopapeldaIgrejafornecidaporumfamosoteólogochamadoAveryDulles.Segundoele,aIgrejanãotemapenasumpapel.Elatemseisdiferentespapéisadesempenhar).
Implementandoaposição
Assimqueoconceitoóbviofoiidentificado,apróximacoisaafazereradesenvolverastécnicasparaimplementá-lo.
Aprimeiraeamaisimportanteeraotreinamentoparafalardopúlpito.ParaqueaIgrejarepresentasseopapelde"mestradapalavra",ossacerdotesprecisavamseroradoresmuitomelhoresefazermelhoressermões(osmelhorespregadoresdehojenãoseencontramnaigreja,masnosprogramasdetelevisãodedomingodemanhã).
Alémdotreinamentoparafalardopúlpito,propôs-seaelaboraçãodeumfilmeparaapresentaracampanha,intituladoRetumtotheBeginning(VoltaaoInício).
Oiníciodequalquergrandeesforçodecomunicaçãonecessitadecertodramaparachamaraatençãodaspessoas.Aemoçãotransmitidaporumfilmeéidealparaessetipodeesforço(éporissotambémqueatelevisãoéumaferramentatãopoderosaparaolançamentodenovosprodutos).
Umaamplagamadeoutroselementosdacampanhagirouemtomodotemaadotado:opapeldaigrejacomo"mestradapalavra".
Deve-seenfatizaraquique,quandoaestratégiadeposicionamentoécriada,elaestabeleceadireçãodetodasasatividadesdaorganização.AtémesmodeumaorganizaçãotãograndeemultifacetadacomoaIgrejaCatólica.
Oqueaconteceu?
Nada.
FoimuitodifícilconvencerosgestoresdaIgrejaCatólicaaimplementaressasoluçãoparaseusproblemas.
NãoapenasosbisposresistemadeixarqueoutraspessoaslhesdigamcomoconduzirsuaIgreja,masasoluçãopareceserdemasiadoóbviaparaqueelesaaceitem.Asimplicidadenãoétãoatraentecomoacomplexidade.
E,comoocorrecomamaiorpartedosgrandesproblemas,elesnuncaacabam.Sevocêtemlidoosjornais,provavelmentejáobservouqueoPapaestátratando
deconvocaroutrosínodoparaavaliarosresultadosdoVaticanomOjornaldoVaticano,LOsservatoreRomano,dissequeessesínodotemopropósitoderesolveraconfusãoquesevemfazendosobreoVaticanoIIdesdequeeleterminou,há20anos.
Seráqueelesacabarãoadmitindoosproblemasqueessaconfusãoacarretou?Seráqueresolverãosua"crisedeidentidade"echegarãoaumprogra-
madecomunicaçãoquereposicioneaIgrejanomundomoderno?Seráqueesseprogramareconciliaráoabismocadavezmaiorentreoscatólicosconservadoreseosliberais?
Nãoespereparaver.
Capitulo23
SEU
POSICIONAMENTOEODESUACARREIRA
Seasestratégiasdeposicionamentopodemserutilizadasparapromoverumproduto,porqueelasnãopodemserutilizadasparapromoverasuapessoa?
Nãohánenhumarazãoparaqueissonãoocorra.
Portanto,vamosreverateoriadoposicionamentoparaverificarcomoelapodeseraplicadaàsuacarreira.
Defina-se
Oquevocêé?Aspessoassofremdasmesmasdoençasdequesofremosprodutos.Elastentamsertudoparatodasaspessoas.
Oproblemadessaabordageméamentedopotencialcliente.Jáébastantedifícilassociarcadaprodutoaumconceito.Équaseimpossívelassociá-loadois,trêsoumaisconceitos.
Apartemaisdifícildoposicionamentoéescolheroconceitoespecíficomais
adequadoparavocê.Masvocêprecisafazerisso,sequerpenetrarnamuralhadeindiferençadopotencialcliente.
Oquevocêé?Qualésuaposiçãonavida?Vocêécapazderesumirsuaposiçãoemumsóconceito?Depois,écapazdeconduzirsuacarreiraparaestabelecereexploraressaposição?
Amaioriadaspessoasnãoésuficientementeimpiedosaparaestabelecerumúnicoconceitoparasi,elasvacilam.Esperamqueoutraspessoasfaçamissoparaelas.
"EusouomelhoradvogadodeDailas."
Émesmo?QuantasvezesseunomeserámencionadosefizermosumapesquisacomacomunidadejurídicadeDallas?
"EusouomelhoradvogadodeDallas"éumaposiçãoquepodeserobtidacomalgumtalento,umpoucodesorteemuitaestratégia.Eoprimeiropassoéisolaroconceitoquevocêvaiutilizarparaestabeleceressaposiçãoalongoprazo.Nãoéfácil.Masarecompensapodesergrande.
Cometaerros
Qualquercoisaquevaleapenafazer,valeapenasermalfeita.Seelanãovaleapena,vocêsimplesmentenãodevefazê-la.
Emcompensação,sevaleapenafazê-laevocêesperaatésercapazdefazê-lacomperfeição,correoriscodenãoafazer.Nunca.
Portanto,tudooquevaleapenafazervaleapenafazer,aindaquemalfeito.
Provavelmente,vocêterámelhorreputaçãodentrodaempresasetentarmuitasvezesesóalgumasvezestiverêxitodoquesetemerofracassoesótentaraquiloqueéseguro.
AspessoasaindaselembramdeTyCobb,queconseguiufazer96basesnobasebolem134tentativas(70%).MaselasseesqueceramdeMaxCarey,quefez51basesem53tentativas(96%).
EddieArcaro,talvezomaiorjóqueiquejámontouemumcavaloatéhoje,perdeu250corridasantesdevencerpelaprimeiravez.
Tenhacertezadequeseunomeestácerto
Lembra-sedeLeonardSlye?Poucaspessoasselembravamdele,atéqueelemudouseunomeparaRoyRogers,primeiropassoimportanteparatornar-seumaestreladecinema.
EdeMarionMorrison?UmpoucofemininoparaumcowboyvdemodoqueeleomudouparaJohnWayne.
OudeIssurDanielovitch?Primeiro,essenomefoialteradoparaIsadoreDemskye,depois,paraKirkDouglas.
"Odestinotentouescondê-lochamando-oSmith",disseOliverWendellHolmesJr.
Asleislhegarantemodireitodeadotarqualquernomequevocêqueira,contantoquenãotenteusá-loparacometerfraudesouenganarosoutros.
Portanto,nãomudeseunomeparaMcDonaldcomointuitodeabrirumalanchonete.
Alémdisso,sevocêépolítico,nãosedêotrabalhodemudardenomepara"NenhumdosAnteriores".LutherD.Knox,candidatoàseleiçõesprimáriasnaLuisiana,mudoulegalmenteseunomeparaessaexpressão.Entretanto,umjuizfederaltirouonomedo"Sr.NenhumdosAnteriores"doprocessoeleitoral,porqueachouqueeleestavaquerendoenganaraspessoas.
Eviteaarmadilhadaausênciadenome
Muitoshomensemulheresdenegóciossãovítimasda"inicialite",comoindivíduosecomoprofissionais.
Quandosãojovensexecutivos,elesobservamqueosaltosexecutivosgeralmenteutilizamsuasiniciais:J.S.Smith,R.H.Jones.Então,elesfazemamesmacoisa.Nosmemorandosenascartas.
Masissoéumerro.Vocêsópodesedaroluxodefazerissosetodossouberemquemvocêé.Sevocêaindaestátentandosubirnacarreiraeseestátentandoimprimirseunomenamentedaaltagerência,entãovocêprecisadeumnome,enãodeumconjuntodeiniciais.Exatamentepelasmesmasrazõesquesuaempresaprecisadisso.
Escrevaseunomeeolheparaele.RogerRDinkelacker.
Oqueumnomecomoessedizpsicologicamenteparaaaltacúpulaé:somosumaempresatãograndeevocêtemumempregotãoinsignificante,queprecisausaro"P"intermediárioparadiferenciar-sedosoutrosRogerDinkelackersquetrabalhamnela.
Issonãoéprovável.
Masépossível,seoseunomeéalgoassimcomoJoãodaSilvaouMariaPereira,demodoquevocêprecisadeumainicialnomeioparadiferenciar-sedosoutrosJoõesdaSilvaoudasoutrasMariasPereira.
Seesseéoseucaso,vocêrealmenteprecisadeumnovonome.Aconfusãoéinimigadoposicionamentobem-sucedido.Vocênãopode"imprimir"umnomequesejademasiadocomum.ComoéqueasoutraspessoasvãodiferenciarentreJoãoT.daSilvaeJoãoM.daSilva?
Ofatoéqueelasnãoseimportam.Elaslogooesquecem,comtodoorestodaspessoasquevêmaconhecer.Eassimaarmadilhadaausênciadenomefazoutravítima.
Eviteaarmadilhadaextensãodelinha
Sevocêtemtrêsfilhas,poracasocolocanelasosnomesdeMaria1,
Maria2eMaria3?Naverdade,seráquevocêaschamariaMaria,MarianaeMarilyn?Deumjeitooudeoutro,estácriandoconfusãoparaavidatoda.Quandovocêpenduraum"Júnior"nonomedeseufilho,nãoestálhefazendonenhumfavor.Elemereceumaidentidadeseparada.
Noshowbusiness,ondevocêtemdeafirmarumaidentidadeclaranamentedopúblico,éatépossívelqueumsobrenomefamosonãodevaserutilizado.
Hoje,LizaMinelliéumaestrelamaisimportantedoquesuamãe,JudyGarland,jamaisfoi.SeelasechamasseLizaGarland,teriacomeçadocomumadeficiência.
FrankSinatraJr.éumexemplodotipomaisdifícildeextensãodelinha.Eleliteralmentecomeçoucomduaspartidascontraele.
Quandoouveumnomecomoesse,aaudiênciadizconsigo:"elenãovaiconseguircantartãobemcomoopai".
Ecomovocêsóescutaoqueesperaescutar,éclaroqueelenãovaiconseguirmesmo.
Encontreumcavaloparamontar
Algumaspessoasambiciosaseinteligentessevêempresasasituaçõesemqueofuturonãoparecepromissor.Então,oqueelasgeralmentefa-zem?
Continuamtentando.Tentamcompensarissocomlongashorasdeesforçoetrabalhoárduo.Osegredodosucessoéenfiaracaranotrabalho,fazerotrabalhomelhorqueosoutros,assimafamaeafortunavêmaoseuencontro,certo?
Errado.Tentarcomafincodificilmentelevaaocaminhodosucesso.Tentarsermaisespertoéomelhorcaminho.
Ésempreamesmahistóriadacasadoferreiro.Commuitafrequência,osaltosgerentesnãosabemcomogerenciarasprópriascarreiras.Suapró-priaestratégiapromocionalcostumabasear-senahipóteseingênuadequeacapacidadeeotrabalhoárduosãotudooqueimporta,Eassim,elessededicamaotrabalhoefazemmaisesforços,esperandopelodiaemqueal-guémlhesbateránoombrocomavarinhamágica.
Masessedianuncachega.
Averdadeéqueocaminhoparaafamaeafortunararamenteseencontradentrodevocê.Aúnicamaneiraseguradetersucessoéconseguirumcavaloparamontar.Podeserdifícilparaoegoaceitarisso,masosucessonavidabaseia-semaisnoqueosoutrospodemfazerporvocêdoquenaquiloquevocêpodefazerporsimesmo.
Kennedyestavaerrado.Nãopergunteoquevocêpodefazerporsuaempresa.Pergunteoquesuaempresapodefazerporvocê.Portanto,sevocêqueraproveitaraomáximoasoportunidadesquesuacarreiratemaoferecer,devemanterosolhosabertosedescobrirumcavaloquefaçaotrabalhoparavocê.
Oprimeirocavaloasermontadoésuaempresa.Paraondesuaempresaestáindo?Ou,sendomenossutil,seráqueelaestáindoparaalgumlugar?
Muitaspessoascompetentestomaramsuasboasperspectivaseastrancaramemsituaçõespredestinadasaofracasso.Masofracassopelomenosofereceumasegundachance.Pioréaempresaqueoferecepoucasoportunidadesdecrescimento.
Pormaisbrilhantequevocêseja,nuncavaleapenaapostaremumperdedor.AtémesmoomelhortripulantedoTitanicacabounomesmobarcosalva-vidasemqueospioresnavegarám.Isso,setevesortesuficienteparamanter-seforadaágua.
Vocênãoconseguefazertudosozinho.Sesuaempresanãoestáindoparalugarnenhum,arranjeoutra.EmboravocênemsemprepossaescolherumaIBMouumaXerox,deverásercapazdeconseguiralgoconsideravelmentemelhorqueamédia.
Façasuasapostasnasindústriasqueestãocrescendo,Nosprodutosdofuturo,comocomputadores,aparelhoseletrônicos,aparelhosópticosenascomunicações.
Enãoseesqueçadosserviçosdetodosostiposqueestãocrescendomaisqueosprodutosemgeral.Portanto,procureosbancos,asempresasdeleasing,osserviçosmédicos,financeirosedeconsultoria.
Nãoseesqueçadequesuaexperiênciacomosprodutosdopassadopodecegá-loparaasoportunidadescomprodutostotalmentediferentes.Especialmenteserviços.
Equandovocêmudardeempregoparaentraremumadessasempresasdofuturo,nãolheperguntequantoelapagahoje.
Perguntequantoelaestádispostaalhepagaramanhã.
Osegundocavaloasermontadoéseuchefe.Façaasmesmasperguntasarespeitodoseuchefequevocêfezarespeitodesuaempresa.
Eleestáindoparaalgumlugar?Senãoestá,queméqueestá?Procuresempretrabalharparaaspessoasmaisespertas,asmaisbrilhanteseasmaiscompetentesqueencontrar.
Sevocêprestaratençãonasbiografiasdaspessoasbem-sucedidas,ficarásurpresoaodescobrirquantasdelassubiramaescadadosucessologoatrásdeoutrapessoa.DesdesuaprimeiratarefainsignificanteatéseuúltimocargocomopresidentesouCEOsdegrandesempresas.
Porém,algumaspessoasrealmentegostamdetrabalharparaincompeten-tes.Talvezelasachemqueumaflorfrescasobressaimelhoremumramalhetedefloresmurchas.Elasseesquecemdatendênciadaaltagerênciaparajogaroramalhetetodoforaseficarinsatisfeitacomaoperação.
Hádoistiposdepessoasqueprocuramemprego.
Uméexcepcionalmenteconvencidodesuaespecialidade.Elesemprediz:''Vocêsprecisammesmodemimporaqui.Vocêssãofracosnaminhaespecialidade".
Ooutrotipodizexatamenteooposto:"Vocêssãofortesnaminhaespecialidade.Fazemumtrabalhoexcelente,eeuquerotrabalharcomosmelhores".
Qualéotipoquevaiconseguiroemprego?Certo.Osegundo.
Emcompensação,pormaisestranhoquepossaparecer,opessoaldaaltagerênciaenxergamaisooutrotipo.Apessoaquequerserespecialista.Depreferênciacomumgrandetítuloeumsaláriocompatível.
"Engateoseuvagãoemumaestrela",diziaRalphWaldoEmerson.Bomconselho,esse.Aindamelhornosdiasdehoje.
Seoseuchefeestáindoemfrente,háboaschancesdequevocêtambémesteja.
Oterceirocavaloasermontadoéumamigo.Muitoshomensemulheresdenegóciostêmumagrandequantidadedeamigospessoais,masnãotêmamigosnotrabalho.Eemboraosamigospessoaissejamótimosdesetere
possamajudá-loaconseguirumbomnegócionacompraumaparelhodeTVoudeaparelhosdentáriosparaascrianças,elesgeralmentenãosãomuitoúteisquandosetratadeencontrarumempregomelhor.
Amaiorpartedasgrandesoportunidadesquesurgemnacarreiradeumapessoaocorreporqueumamigodotrabalhoarecomendanomercado.Quantomaisamigosdenegóciosvocêfazforadaempresaemquetrabalha,maioraprobabilidadedeirpararemumempregocompensador.
Masnãobastaapenasteramigos.Vocêtemdelevaressecavaloparapasseardevezemquando.Senãofazisso,nãopodemontá-loquandoprecisa.
Quandoumvelhoamigodetrabalhosobrequemvocênãoouvefalarhádezanoslhetelefonaeoconvidaparaalmoçar,vocêsabequeduascoisasvãoacontecer:(1)vocêvaipagaroalmoçoe(2)seuamigoestáprocurando
Quandovocêprecisadeemprego,geralmenteétardedemaisparatentaressetipodetática.Amelhormaneirademontarocavalodaamizadeémantercontatoconstantecomtodososseusamigosdetrabalho.
Envieaelesartigosquepossaminteressar-lhes,anúnciospublicitáriosecartasdefelicitaçõesquandoelesforempromovidos.
Enãopresumaqueaspessoasleemtodasasnotíciasemquesãomencionadas.Elasnãoasleem.Esempregostamquandoalguémlhesenviaalgoqueperderam.
Oquartocavaloasermontadoéumaideia.Navésperadesuamorte,VictorHugoescreveuemseudiário:"Nada,nemtodososexércitosdomundo,podefazerpararumaideiaqueestámadura".
Todossabemqueumaideiapodefazê-losubirmaisrápidonacarreiradoquequalqueroutracoisa.Mas,àsvezes,aspessoasesperamdemaisdeumaideia.
Elasnãoqueremapenasumaideiamaravilhosa,queremumaideiaquetodostambémachemmaravilhosa.
Masnãoháideiasassim.Sevocêesperaratéqueumaideiaestejaprontaparaseraceita,serátardedemais.Outrapessoajáaterátido.
Segundoojargãodamodadealgunsanosatrás,tudoaquiloqueestádefi-mtivamentenamodajáestásaindodemoda.
Paramontarnocavaloda"ideia",vocêdeveestardispostoaexpor-seaoridículoeàcontrovérsia.Aircontraamare.
Vocênãovaiconseguirseroprimeiroaterumaideianovasenãoseexpuser;senãoousarbastante;esenãosouberesperarahoracerta.
SegundoopsicólogoCharlesOsgood,"umaindicaçãodavalidadedeumprincípioéovigoreapersistênciacomqueaspessoasseopõemaele.Emqualquerárea,seaspessoaspercebemqueumprincípioépurabobagemeéfácilderefutar,elastendemaignorá-lo.Masseoprincípioédifícilderefutarefazcomqueaspessoasquestionemalgumasdaspremissasbásicasemqueacreditam,comasquaisseusnomespossamseridentificados,elastêmdesairdeseucaminhoparadescobriroquehádeerradocomele."
Nuncatenhamedodoconflito.
OndeestariaWinstonChurchillsemAdolfHitler?Nóssabemosarespostaparaessapergunta.DepoisqueAdolfHitlerfoidescartado,opúblicotambémsedescartoudeWinstonChurchillnaprimeiraoportunidade.
Elembre-sedoquedisseLiberacearespeitodascríticasdesfavoráveisaosconcertosquefazia:"euchoravamuitoacaminhodobanco".
Umaideiaouconceitosemumelementodeconflitonãoédemodoalgumumaideia.Éumacrençaestabelecidaquenãolevaalugarnenhum.
Oquintocavaloasermontadoéafé.Afénosoutrosenasideiasdeles.Aimportânciadesairdesiedescobrirafortunadoladodeforaéilustradapelahistóriadeumhomemquefoiumfracassodurantequasetodaasuavida.
SeunomeeraRayKroc,eeleestavamuitovelhoeacabadoquandoconheceudoisirmãosquemudaramsuavida.
Essesdoisirmãostinhamumaideia,masnãotinhamfé.Porisso,venderamsuaideiaeseunomeparaRayKrocporunspoucosdólares.
RayKroctornou-seumadaspessoasmaisricasdosEstadosUnidos.Passoua
valercentenasdemilhõesdedólares.
Osirmãos?EramosirmãosMcDonald,ecadavezquevocêcomerumdeseushambúrgueres,lembre-sedequeforamavisão,apersistênciaeacoragemdeumapessoadeforaquetornaramaredeMcDonald'sumsuces-so.NãoaquelesdoissujeitoschamadosMcDonald.
Osextocavaloasermontadoévocêmesmo.Háaindaoutrocavalo.Umanimalqueéegoísta,difícileimprevisível.Mas,mesmoassim,aspessoasaindatentammontá-lo.Commuitopoucosucesso.
Essecavaloévocêmesmo.É»possívelterêxitonosnegóciosounavidasozinho.Masnãoéfácil.
Comoaprópriavida,onegócjõéumaatividadesocial.Nele,tantohácooperaçãocomocompetição.
Veja,porexemplo,ocasodasvendas.Vocênãofazumavendasozinho.Alguémtemdecompraraquiloquevocêquervender.
Portanto,lembre-se:osjóqueisquemaisvencemnãosãonecessariamenteosmaisleves,osmaisespertosouosmaisfortes.Nãoéomelhorjóqueiquevenceacorrida.
Geralmente,ojóqueiquevenceacorridaéoquetemomelhorcavalo.
Portanto,escolhaumcavaloparamontareaproveitetudooqueeleti-verparalhedar.
Capitulo24
OPOSICIONAMENTODOSEUNEGÓCIO
Comoéqueseiniciaumprogramadeposicionamento?
Nãoéfácil.Atentaçãoétrabalhardiretonasolução,semantespensarnoproblema.Masémuitomelhorpensaremsuasituaçãodemaneiraorganizadaantesdepularparaaconclusão.
Paraajudá-locomseuprocessoderaciocínio,aquiestãoseisper-guntasquevocêpodefazerparaativarsuamente.
Nãoseengane.Asperguntassãosimplesdefazer,masdifíceisderesponder.Elasacabammexendocomquestõesdaalma,quetestamsuacoragemesuascrenças.
Queposiçãovocêocupa?
Posicionarépensaraocontrário.Emvezdecomeçarconsigomesmo,comecepensandonoqueosoutrospensam.
Emvezdeperguntaroquevocêé,perguntequeposiçãojáocupanamentedopotencialcliente.
Mudardementalidadeemnossasociedadesupersaturadadecomunicaçãoéumatarefaextremamentedifícil.Émuitomaisfáciltrabalharcomoquejáexistenacabeçadaspessoas.
Aodeterminaroestadomentaldoseupotencialcliente,éimportantenãodeixarqueosegoscorporativosintervenham.Arespostaàpergunta"queposiçãovocêocupa?"édadapelomercado,enãopelodiretordemarketing.
Seessapesquisarequeralgunsdólares,entãoqueseja.Gasteodinheiro.Émelhorsaberexatamentecontraoquevocêestálutando
agoradoquedescobririssomaistarde,quandonãopuderfazermaisnadaarespeito.
Nãosejabitolado.Vocêtemdeolharparaoquadrogeral,enãoparaospequenos
detalhes.
OproblemadaSabenanãoeraaSabena,acompanhiaaérea,masaBélgica,opaís.
OproblemadoSeven-Upnãoeraaatitudedopotencialclienteemrelaçãoàsbebidasdelima/limão,masaenormeparceladocérebrodelequeestavaocupadacomasbebidasàbasedecola.Paramuitaspessoas,"medáumrefrigerante"significaumaCocaouumaPepsi.
OlharparaoquadrogeralajudouoSeven-Upadesenvolverseubem-sucedidoprogramadorefrigerantequenãoéfeitoàbasedecola.
AmaiorpartedosprodutosatuaisécomooSeven-Upantesdessacam-panha.Elesocupamposiçõesfracasounãoocupamnenhumaposiçãonamentedospotenciaisclientes,
Oquevocêdevefazerédescobrirummododeentrarnocérebrodaspessoaspendurandooseuproduto,serviçoouconceitonaquiloquejáseencontraládentro.
Queposiçãovocêquerocupar?
Éaquiquevocêrecorreàsuaboladecristaletentadescobrirqualéamelhorposiçãoaserocupadaalongoprazo."Possuir"éapalavra-chave.Criam-semuitosprogramasparacomunicarumaposiçãoqueéimpossíveldeseobtersimplesmenteporquealguémjáapossui.
AFordfracassouemsuatentativadeposicionaroEdselcomsucesso.Umarazãodissoéquesimplesmentenãohavialugarnocérebrodocompradordeautomóveisparaoutrocarrocromado,depreçomédio.
MasquandoaRichardsonMerrillestavatentandoentrarnaáreaderemédiospararesfriadocontraaContaceaDristan,eleteveasabedoriadeevitaroconfrontodireto.
ARichardsonMerrilldeixouqueasoutrasduasempresaslutassemàluzdodiaedecidiuestabelecer,paraoNyquil,aposiçãodo"remédionoturnopararesfriado",
ONyquilacabousendooprodutomaisbem-sucedidoqueelalançouJnosúltimosanos.
Àsvezes,vocêpodequererdemais.Podequererpossuirumaposiçãodemasiadoampla.Umaposiçãoquenãopossasercriadanamentedopotencialcliente.Eque,aindaquepudesse,nãoteriadefesacontraasinvestidasdeprodutosmaisespecíficoscomooNyquil.
Isso,naturalmente,éaarmadilhade"todomundo",daqualumexemploéafamosacampanhadeumacervejachamadaRheingold.EssacervejariaqueriaapelaràclassetrabalhadoradeNovaYork(oquenãoéummauobjetivoquandoseconsideraograndenúmerodeconsumidoresdecervejadessegrupo).
Então,acervejariaproduziualgunscomerciaisexcepcionaisquemostravamositalianostomandoRheingold,negrosbebendoRheingold,irlandesesbebendoRheingold,judeusbebendoRheingoldeassimpordiante.Bem,emvezdeapelaratodos,elaacabounãoapelandoaninguém.Porumarazãomuitosimples.Comoopreconceitoéumacaracterísticabásicadoserhumano,ofatodequeumgrupoétnicobebiaRheingoldnãoimpressionouosoutrosgruposétnicos.
Defato,tudooqueacampanhafezfoiafastar,daRheingold,todososgruposétnicosdeNovaYork.
Éfácilcometeromesmoerroemsuacarreira.Sevocêtentarsertudoparatodasaspessoas,acabaránãosendonada.Émelhorestreitarofocodesuaespecialidade.Estabelecerumaposiçãoexclusivacomoespecialista,enãocomoum"faz-tudo"generalista.
Omercadodetrabalhoatualpertenceàspessoasqueconseguemdefinir-seeposicionar-secomoespecialistas.
Queméquevocêtemdeenfrentar?
Seaposiçãoquevocêquerterrequerumaabordagemcorpoacorpocontraumlíderdemercado,esqueça.Émelhorcontornarumobstáculodoquetentarpularporcimadele.Recue.Tenteescolherumaposiçãodaqualninguémmaissetenhaapoderadocomfirmeza.
Vocêtemdepensarnasituaçãodaperspectivadosseusconcorrentesduranteo
mesmotempoemquepensaneladesuaperspectiva.
Ospotenciaisclientesnãocompram,elesescolhem,Marcasdeautomóveis.Marcasdecerveja.Marcasdecomputadores.Omérito,ouafaltademérito,desuamarcaémuitomenosimportantedoqueaposiçãoqueela°cupaentreasescolhaspossíveis.
Frequentemente,paracriarumaposiçãoviável,vocêdevereposicionaroutramarcaouatémesmotodaumacategoriadeprodutos.ComooTylenolfezcomaAspirina,porexemplo.
Observeoqueocorrequandovocênãoconseguelidarcomaconcorrência.ABristol-Myersgastou35milhõesdedólaresparalançaroNuprin,eaAmericanHomeProductsgastou40milhõesdedólaresparalançaroAdvil.Ambososprodutoscontêmibuprofen,umanalgésiconovonosEstadosUnidos.
MasasduascampanhasfracassaramparareposicionaroTylenol,oprincipalremédioparadordecabeçaquehánomercado.Comoresultado,nenhumdessesdoisprodutosfoicapazdeabocanharmaisqueumaminúsculafatiadomercado.
Engalfinhar-secomosconcorrenteséoprincipalproblemadomarketing.
Vocêtemdinheirosuficiente?
Umgrandeobstáculoaoposicionamentobem-sucedidoétentarobteroimpossível.Custacaroconquistarumlugarnamentedaspessoas.Custacaroestabelecerumaposição.Custacaromanterumaposição,depoisquevocêconsegueestabelecê-la.
Atualmente,onívelderuídoéaltíssimo.Hádemasiadosprodutosdotipo"eutambém"edemasiadasempresasdotipo"eutambém"quedisputamamentedocliente.Sernotadoestáficandocadavezmaisdifícil.
Duranteumúnicoano,amentehumanacomuméexpostaacercade200milmensagenspublicitárias.Quandosepensaqueumcomercialde30segundosde500mildólaresdoSuperBowlcausaapenasumadessas200milimpressões,percebe-sequeaschancesdefracassarcontraumanunciantehojeemdiapodemserconsideradasenormes,
ÉporissoqueumaempresacomoaProctereGambleéumaconcorrentetãoformidável.Quandoelaapostaemumnovoproduto,coloca50milhõesdedólaresnamesa,examinaaconcorrênciaediz:"Podemfazersuasapostas".
Sevocênãogastaosuficienteparasemanteracimadonívelderuído,entãoacabapermitindoqueasProcter&Gambledestemundotiremseuconceitodevocê.Ummododedarcontadonívelderuídoéreduziraamplitudegeográficadeseuproblema.Lançarnovosprodutosounovas
ideiasemummercadodecadavez,emvezdefazerumlançamentonacionalouatémesmointernacional.
Comdeterminadaquantia,émelhorgastardemaisemumaúnicacidadedoquegastardemenosemváriascidades.Sevocêtemsucessoemumlugar,semprepodeestenderoprogramaparaoutroslugares.Contantoqueoprimeirolugarsejaadequado.
SeoseuuísqueescocêsconseguesetornaronúmeroumemNovaYork(aáreaquemaisconsomeuísqueescocêsnosEstadosUnidos),entãovocêconsegueestenderoprodutoparaorestodopaís.
Vocêagüentafirme?
Vocêpodepensaremnossasociedadesupercomunicativacomoumcadinhoondeocorremconstantesmudanças.Umaideiasubstituiaoutraemumasucessãoestonteante.
Paradarcontadamudança,éimportanteassumirumpontodevistadelongoalcance.Determinarsuaposiçãobásicaedepoisagarrar-seaela.
Oconceitodeposicionamentoéumconceitocumulativo.Eleaproveitaanaturezadelongoalcancedapublicidade.
Vocêtemdeaguentarfirme,anoapósano.Amaiorpartedasempresasdesucessoraramentemudaumafórmulavencedora.HáquantosanosvocêvêaqueleshomensdaMarlborocavalgandoaopôr-do-sol?ACrestvemlutandocontraascárieshátantotempoqueestánasegundageraçãodecrianças.Porcausadasconstantesmudanças,umaempresadevepensardemaneiraaindamaisestratégicadoqueantes.
Comrarasexceções,umaempresaquasenuncadevemudarsuaestratégiabásicadeposicionamento.Eladevemudarapenassuatática,aquelasmanobrasdecurtoprazoquesedestinamàimplementaçãoalongoprazo.
Otruqueésustentaressaestratégiabásicaetorná-laaindamelhor.Descobrirnovasmaneirasdedramatizá-la.Novasmaneirasdeevitarotédio.Emoutraspalavras,novasmaneirasdefazeroRonaldMcDonaldcomermaisumhambúrguer.
Ocuparumaposiçãonamentedaspessoasécomopossuirumterrenovalioso.Sevocêabrirmãodele,acabarádescobrindoqueéimpossíveltê-lodevolta.
Aarmadilhadaextensãodelinhaéumbomexemplodisso.Oquevocêrealmentefazquandoestendealinhadeprodutoséenfraquecersuaposiçãobásica.Equandovocêaperde,ficaàderiva.
ALevi'sestendeusualinhadejeansdemodoincluirroupasesportivas.Então,descobriuquesuaposiçãobásicanaáreadosjeansestavasendosolapadapelosjeansdemarcasexclusivas.
Vocêestáàalturadesuaposição?
Opessoaldecriaçãocostumaresistiraoraciocíniodoposicionamentoporqueachaqueelerestringeacriatividade.
Equersaberumacoisa?Restringemesmo.Oconceitodeposicionamentorealmenterestringeacriatividade.
Umadasmaiorestragédiasdecomunicaçãoéverumaorganizaçãofazerumplanejamentocuidadoso,passoapasso,completo,comquadrosegráficos,edepoisentregaraexecuçãodessaestratégiaaos"criativos".Eles,porsuavez,aplicamsuascapacidadeseaestratégiadesapareceemumanuvemdetécnicas,páranuncamaisserreconhecida.
Talempresaobteriaumresultadomuitomelhorutilizandoapenasumflipchartparadelinearaestratégiadoqueencomendandoumanúncioepagandomilharésdedólárespelacriatividadeaplicada.
"AAviséapenasanúmerodoisemalugueldeautomóveis;portanto,porque
alugarnossòscarros?Éporqfienosesforçamosmais."Issonãopareceumanúncio.Parecemaisaapresentaçãodaestratégiademarketing.Naverdade,sãoasduascoisas.
Apublicidadequevocêfazdesimesmocombinacomaposiçãoquevocêocupa?Suasroupas,porexemplo,dizemaomundoquevocêsãoumbanqueiro,umadvogadoouumartista?
Ouseráquevocêusaroupascriativasquecomprometemsuaposição?
Acriatividadeemsinãovalenada.Somentequandoelaestásubordinadaaoobjetivodeposicionamentoéquepodefazerumacontribuição.
Opapeldoobservadorexterno
Àsvezes,surgeapergunta:nóséquedevemosfazerissooudevemoscontrataralguémquenosposicione?
Oalguémquesecostumacontrataréumaagênciadepublicidade.Umaagênciadepublicidade?QueméqueprecisadaajudadessesmercenáriosdaMadisonAvenue?
Todosprecisam.Masapenasosricospodemsedaroluxodecontratarumaagênciadepublicidade.Todososoutrostêmdeaprenderafazerascoisassozinhos.Elestêmdeaprenderaaplicarovaliosoingredientequesóestádisponívelparaquemobservadoladodefora.
Eoqueéqueesseobservadorexternofornece?Umingredientechamadoignorância.Emoutraspalavras,objetividade.
Pornãosaberoqueocorredentrodaempresa,oobservadorexternoémaiscapazdeveroqueestáacontecendoforadela.Namentedocliente.
Oobservadorexternoestánaturalmentesintonizadocomoraciocíniodeforaparadentro,enquantooobservadorinternoestámaisconfortávelcomoraciocíniodedentroparafora.
Aobjetividadeéoingrediente-chavefornecidopelaagênciadepublicidade,ouderelaçõespúblicas,oudecomunicaçãodemarketing.
Oqueoobservadordeforanãooferece
Emumapalavra,elenãofazmilagre.Algunsadministradoresacreditamqueopapeldeumaagênciadepublicidadeéagitarumavarinhamágicaquefazosclientescorreremecompraremoprodutoimediatamente.
Avarinhadecondão,éclaro,chama-se"criatividade",eéumamercadoriamuitoprocuradapelopublicitárionovato.
Aspessoaspensamqueaagência"cria".Equeasmelhoresagênciastêmestoquesdeumasubstânciachamada"criatividade",queaplicamgenerosamenteaosprodutosqueanunciam.
Noscírculospublicitários,conta-seumahistóriaarespeitodeumaagênciaqueeramuitocriativa.Tãocriativa,defato,queeracapazdetransformarpalhaefiodelinhaemouro.
Vocêdeveterouvidofalarnela,porqueelatinhaumnomemuitocriativo.Rumplestiltskin,Inc.
Alendaaindaestáviva.Aindahoje,algumaspessoaspensamqueasagênciassãotãocriativasqueconseguemtransformarpalhaemouro.
Masnãoéverdade.Asagênciasdepublicidadenãoconseguemfazerisso.Sepudessem,estariamnonegóciodetransformaçãodepalhaemouro,enãonapublicidade.
Acriatividademorreu.OnomedojogonaMadisonAvenueéposicionamento.
Capitulo25
COMOENTRARNOJOGODOPOSICIONAMENTO
Algumaspessoastêmdificuldadedeentrarnojogodoposicionamentoporqueestãopresasispalavras.
Elaspresumem,erroneamente,queaspalavrastêmsignificado.Deixamqueo
dicionáriocontrolesuavida.
Vocêprecisacompreenderopapeldaspalavras
ComoosestudiososdaSemânticavêmafirmandohádécadas,aspalavrasnãocontêmsignificado.Osignificadonãoestánaspalavras.Eleestánaspessoasqueusamaspalavras.
Assimcomoumaçucareiroestávazioatéquealguémopreenchacomaçúcar,umapalavranãotemsignificadoatéquealguémautilizeeapreenchacomsignificado.
Sevocêtentarcolocaraçúcaremumaçucareirofurado,nãocon-seguirápreenchê-lo.Dmesmoocorrerásetentaracrescentarsignifi-cadoaumapalavrafurada.Émuitomelhordescartá-laeusaroutra.
Apalavra"Volkswagen"nãocontémoconceitodeumcarrodeluxodetamanhomédio;portanto,descarteesseaçucareiroepegueoutro,"Audi",queexprimemelhoresseconceito.Enãoinsistanoargumentodeque,poroAuditersidoproduzidoemumafábricadaVolkswagen,eletemdeserumVolkswagen.Arigidezmentaléumabarreiraaoposicionamentobem-sucedido(enquantooVolkswagenperdeuterrenonomercadonorte-americano,oAudiestourou.Atualmente,oAudivendemaisqueoBMWeestáchegandopertodoMercedes-Benz).
Parasetersucessonoposicionamentoatualmente,vocêprecisatermuitaflexibilidademental.Precisasercapazdeescolhereutilizaraspalavrasdesprezandoosdicionárioseoslivrosdehistória.
Issonãoquerdizerqueossignificadosconvencionaisecomumenteaceitosnãosejamimportantes.Aocontrário.Vocêdeveescolheraspalavrasquedesencadeiamossignificadosquequerestabelecer.
Masseráqueissoéético?Lembre-sedequeaspalavrasnãotêmsignificado.Elassãocontinentesvaziosatéquevocêaspreenchacomsignificado.Esevocêpretendereposicionarumproduto,umapessoaouumpaís,muitasvezestemdemudarprimeiroessescontinentesdesignificado.
Emcertosentido,todoprodutoouserviçoéum"produtoembalado".Seelenão
forvendidoemumaembalagem,onomeéquesetomarásuaembalagem.
Vocêprecisasabercomoaspalavrasafetamaspessoas
Aspalavrassãogatilhos.Elasacionamossignificadosqueestãoenterradosnamente.
Éclaroque,seaspessoasentendessemisso,nãohaveriavantagememrenomearumprodutoouescolherpalavrasemocionais,como"Mustang"paraumautomóvel.
Masaspessoasnãoentendemisso.Amaioriatem"saúdeneutra".Elasnãosãocompletamentesaudáveis,nemcompletamenteinsanas.Estãoemalgumlugarentreosdoisextremos.
Qualéadiferençaentreaspessoassaudáveiseasinsanas?Oque,exatamente,aspessoasinsanasfazem?AlfredKorzybski,quedesenvolveuoconceitodesemânticageral,explicaqueasinsanastentamfazeromundorealencaixar-senaquiloqueelastêmemmente.
OinsanoqueacreditaserNapoleãofazcomqueomundoexternoseencaixenessaideia.
Apessoasaudávelconstantementeanalisaomundorealedepoismudaoquetemnamenteparaseadaptaraosfatos.
Issoéumenormeproblemaparaamaioria.Afinal,quantaspessoasJqueremmudardeopiniãoconstantementeparaseadaptaraosfatos?
Émuitomaisfácilmudarosfatosparaqueelesseadaptemàssuasopiniões
Aspessoas"desaúdeneutra"resolvemascoisasedepoisdescobremosfatospara"verificar"suaopinião.Ou,oqueémaiscomum,elasaceitamaopiniãodo"especialista"maispróximoenãosepreocupamcomosfatos.
Portanto,vejaopoderdonomepsicologicamentecorreto.Amentefazomundorealencaixar-senonome.UmMustangparecesermaisesportivo,maiscompetitivoemaisrápidodoqueomesmocarrocomonomedeTur-tle(Tartaruga).
Alinguageméamoedadamente.Parapensarconceitualmente,vocêtemdemanipularaspalavras.Aoescolheraspalavrascertas,vocêpodeinfluenciaropróprioprocessodepensamento(comoprovadequeamente"pensacompalavras"enãotempensamentosabstratos,considereomodocomoseaprendeumalíngua.Paraserrealmentefluenteemumalínguaestrangeira,digamos,ofrancês,vocêtemdeaprenderapensaremfrancês).
Mashálimitesparaisso.Seumapalavraestáinteiramenteforadecontatocomarealidade,amenteserecusaautilizá-la.Denadaadiantaofabricantedeumcremedentalinscrever,notubo,queeleé"grande",setodospercebemqueé"pequeno";nemtampoucoadiantadizer"tamanhoeconômico"setodospercebemqueeleé"grande".
ARepúblicaPopulardaChinaécomumentechamada"ChinaVermelha"porqueninguémacreditaqueelasejauma"repúblicapopular"(dentrodopaís,aRepúblicaPopulardaChinaé,semdúvida,umnomeeficaz).
Vocêprecisatercuidadocomamudança
Quantomaisascoisasmudam,maiscontinuamnamesma.Mas,hojeemdia,aspessoasestãopresasàilusãodamudança.Todososdias,omundoparecegirarmaisrápido.
Anosatrás,umprodutobem-sucedidopodiaviver50anosoumaisantesdedesaparecerdomercado.Hoje,ociclodevidadeumprodutoémuitomenor.Àsvezes,elepodesermedidoemmeses,enãoemanos,
Novosprodutos,novosserviços,novosmercadoseatémesmonovasmídiasnascemotempotodo.Elesatingemaidadeadultaedepoisseperdemnoesquecimento.Eumnovocicloseiniciaoutravez.
Ontem,omeiodealcançaramultidãoeraarevistaparaasmassas.Hoje,éarededetelevisão.Amanhã,seráatelevisãoacabo.Hoje,aúnicacoisapermanenteéamudança,Ocaleidoscópiodavidagiracadavezmaisrápido.Novospadrõessurgemedesaparecem.
Amudançatornou-seummododevidaparamuitasempresas,Masseráqueémudandoqueseacompanhaamudança?Parecequeocorreexatamenteooposto.
Osdepósitosdelixoestãorepletosdosrestosdeprojetosqueasempresasrealizaramàspressas,natentativadeacompanharoritmodascoisas.ASingertentouaproveitaraondadoseletrodomésticos.ARCA,adoscomputadores.AGeneralFoods,adoslanchesrápidos.Issoparanãomencionarascentenasdeempresasquejogaramforasuaidentidadecorporativaparaseguiramodadasiniciais.
Nessemeiotempo,asempresasquesemantiveramfirmesnoquesabiamfazermelhorequesefincaramnaposiçãoadotadativeramumenor-mesucesso.AMaytagcontinuouvendendoeletrodomésticosconfiáveis.AWaltDisneycontinuouoferecendofantasiaedivertimento.AAvonconti-nuouchamando.
Vocêprecisatervisão
Amudançaéumaondanooceanodotempo.Acurtoprazo,asondascausamagitaçãoeconfusão.Alongoprazo,ascorrentessubjacentessãomuitomaissignificativas.Paradarcontadamudança,vocêtemdeassumirumaperspectivadelongoalcance.Determinaroseunegóciobásicoeater-seaele.
Mudaradireçãodeumagrandeempresaécomomudaradireçãodeumaviãodepassageiros.Eletem'depercorrerumagrandedistânciaantesquequalquercoisaaconteça.Esevirarparaoladoerrado,levaaindamaistempoparavoltaràrota.
Paratersucessonessejogo,vocêtemdetomardecisõesarespeitodoquesuaempresavaifazer,nãonopróximomêsounopróximoano,masemcincooudezanos.Emoutraspalavras,emvezdesairdesuarotaparaentraremcadaondaquechega,umaempresatemdemirarnadireçãocerta,
Vocêprecisatervisão.Nãofazsentidoconstruirumaposiçãocombaseemumatecnologiamuitorestrita.Ouemumprodutoqueestásetornandoobsoleto.Ouemumnomeinadequado.
Maisquetudo,vocêtemdesercapazdeveradiferençaentreoquefuncionaeoquenãofunciona.
Parecesimples,masnãoé.Quandoamarésobe,tudoparecefuncionar|bem.Quandodesce,nadaparecefuncionar.
Vocêtemdeaprenderasepararseusesforçosdomovimentogeraidaeconomia.
Muitosespecialistasemmarketingsãoabençoadoscomumfarto
suprimentodesorte.Mastenhacuidado.Ograndegêniodemarketingdehojepodeestarnafiladoseguro-desempregoamanhã.
Sejapaciente.Osolbrilharáamanhãparaaquelesquetomaremasdecisõescorretashoje.
Seumaempresaseposicionanadireçãocerta,elaconseguenavegarnascorrentesdamudançaeestarprontaparaaproveitarasoportunidadescertasparaela.Mas,quandoumaoportunidadechega,aempresadevesemexercomrapidez.
Vocêprecisatercoragem
Quandovocêacompanhaahistóriadomodocomoseestabeleceramasposiçõesdeliderança,desdeaposiçãodaHersheynosetordechocolatesatéadaHertzemalugueldeautomóveis,oquehádecomumentreelasnãoéahabilidadedemarketing,nemmesmoainovaçãodoproduto.Oquehádecomuméqueelastomaramainiciativaantesqueseusconcorrentestivessemachancedeseestabelecer.Oslíderesgeralmenteinvestiramemmarketingquandoasituaçãoaindaestavaindefinida.
AHershey,porexemplo,estabeleceuumaposiçãotãofortenomercadodechocolatesquenãoprecisoufazerpublicidade.Essaconvicçãoeraumluxoqueasempresasconcorrentes,comoaMars,nãopodiamsedar.
Finalmente,aHersheydecidiufazerpublicidade.Maseratardedemais.Hoje,abarradechocolateaoleitedaHersheynãoéaquemaisvende.Elanãoestásequerentreascincoprimeiras.
Vejaqueestabelecerumaposiçãodeliderançadependenãoapenasdasorteedotempocerto,mastambémdadisposiçãodeavançarquandoosoutrosdãoumpassoatráseesperam.
Vocêprecisaterobjetividade
Paratersucessonaeradoposicionamento,vocêprecisaserasperamen-tefranco.
Precisatentarafastarqualquermanifestaçãodoegodoprocessodetomadadedecisão.Elesófazturvaraquestão.
Umdosrequisitosmaiscríticosdoposicionamentoésercapazdeavaliarosprodutoscomobjetividadeevercomoelessãoencaradospelosclientesepotenciaisclientes.
Vocêtambémprecisaselembrardequenãoconseguejogarbasquetesemumplacar.Vocêprecisadealguémquefaçasuasidéiassaltarem.Quan
dovocêacharquetemaideiaqueresolveoseuproblema,nessemomentoestaráperdendoalgumacoisa.
Estaráperdendoaobjetividade.Vocêprecisadeoutrapessoaparaver,deoutroângulo,aquiloquevocêcriou.Evice-versa.
Assimcomoopingue-pongue,oposicionamentoéumjogoqueficamelhorcomdoisjogadores.Nãoéporacasoqueestelivrofoiescritoporduaspessoas.Asideiassópodemserrefinadaseaperfeiçoadasemumaat-mosferadedarereceber.
Vocêprecisatersimplicidade
Somenteasideiasóbviasfuncionamemnossosdias.Ovolumeesmagadordecomunicaçãoimpedequequalqueroutracoisasejabem-sucedida.
Masoóbvionemsempreétãoóbvio.O"chefão"KetteringpendurouumcartaznaparededoprédiodepesquisadaGeneralMotors,emDayton,quedizia:"Esteproblema,quandoresolvido,seráconsideradoumproblemasimples".
"PassasdaCalifórnia.DocedaNatureza."
"Gainesburgerssãoúmidosecarnudos.Acomidaenlatadaparacachorrosquenãovemnalata."
"BubbleYum.Númeroumemchicletedebola."lf*
Essassãoidéiassimplesquehojefuncionam.Conceitossimplesexpressosempalavrassimpleseutilizadosdemaneiraobjetiva.
Frequentemente,asoluçãoparaumproblemaétãosimplesquemilharesdepessoasolhamparaelaenãoavèem.Masquandoumaidéiaéinteligenteoucomplicada,devemosdesconfiar.Éprovávelqueelanãofuncionepornãoserbastantesimples.AhistóriadaciênciaéumahistóriadosKetteringsdestemundoquedescobriramsoluções-simplesparaproblemascomplexos.
Umavez,odonodeumaagênciadepublicidadeinsistiuparaqueseuscontatosregistrassemaestratégiademarketingnoversodecadalayout.
Assim,quandooclienteperguntasseoqueoanúncioiafazer,ocontatovirariaolayouteleriaaestratégiaescritaatrás.
Masumanúnciodevesersimplesapontodeconstituirtodaaestratégia.
Aagênciacometeuumerro.Elaenfocouoladoerradodolayout.
Vocêprecisatersutileza
Osiniciantesqueentramnojogodoposicionamentocostumamobservar:"émuitosimples.Bastaencontrarumaposiçãoquesejasósua".
Ésimples,sim.Masnãoéfácil.
Adificuldadeédescobrirumaposiçãoabertaquetambémsejaeficaz.Napolítica,porexemplo,éfácilestabelecerumaposiçãonaextremadireita(conservadora)ounaextremaesquerda(socialista).Semdúvida,vocêpodeescolherumadasduasposições.Mas,dequalquermaneira,vaiperder.
Oquevocêtemdefazerédescobrirumaaberturaqueestejapertodomeiodoespectro.Temdeserumpoucoconservadorentreosliberaiseumpoucoliberalentreosconservadores.
Issorequermuitocontroleesutileza.Osgrandesvencedoresnosnegóciosenavidasãoaquelesqueencontramposiçõesabertaspertodocentrodoespectro.Nãonasextremidades.
Àsvezes,vocêpodeterumposicionamentobem-sucedidoefracassarnasvendas.Issoéoquesepodechamar"raciocínioRolls-Royce".
"SomosoRolls-Roycedaindústria"éumaafirmaçãoquevocêfreqüen-tementeescutanomundodosnegócios,hojeemdia.
VocêsabequantosRolls-RoycessãovendidospordianosEstadosUnidos?
Aproximadamentemil,oquesignifica0,01%domercado.UmCadillac,porsuavez,vendemaisde300mil.
TantooCadillaccomooRolls-Roycesãocarrosdeluxo,masoabismoentreeleséenorme.Paraocompradorcomumdeautomóveis,oRolls-Roycedecemmildólaresoumaisestáforadealcance.
OCadillac,assimcomooMichelobeoutrosprodutospremium,nãoestáforadealcance.Osegredoparaestabelecerumaposiçãobem-sucedidaémanterduascoisasemequilíbrio:(1)umaposiçãoexclusivacom(2)umapeloquenãosejalimitadodemais.
Vocêprecisaestardispostoasacrificar-se
Aessênciadoposicionamentoéosacrifício.Vocêprecisaestardispostoaabrirmãodealgumacoisaparaestabelecerumaposiçãoexclusiva.
Nyquil,oremédiopararesfriadosdoperíodonoturno,abriumãodomercadodetratamentodiurno.
Oobjetivodamaiorpartedasoperaçõesdemarketingéexatamente
dutos,quefazemproliferartamanhosesabores,ouquemultiplicamadistribuição.Todasessascoisastendemaproduziraumentodevendasemcurtoprazoeerosãodoposicionamentoemlongoprazo.
Noposicionamento,omenorpodeseromelhor.Geralmente,émelhorprocuraralvosmenoresquevocêpossaatingircomexclusividade,emvezdeummercadograndequetenhadecompartilharcomoutrastrêsouquatromarcas.
Vocênãopodesertodasascoisasparatodasaspessoase,aomesmotempo,terumaposiçãoforte.
Vocêprecisaterpaciência
Pouquíssimasempresaspodemdar-seoluxodelançarumnovoprodutoemescalanacional.
Emvezdisso,elasprocuramlugaresondepossamtornaramarcabem-sucedida.Depois,dirigem-seaoutrosmercados.
Umcaminhoatomaréodesdobramentogeográfico.Vocêconstróioprodutoemummercadoedepoisvaiparaoutro.DoLesteparaooeste.Ouvice-versa.
Outrocaminhoéodesdobramentodemográfico.APhilipMorrisfezdoMarlboroocigarronúmeroumnoscampiuniversitáriosmuitoantesqueelesetomasseamarcanúmeroumemtodososEstadosUnidos.
Oterceirocaminhoéodesdobramentocronológico.Vocêconstróiamarcaparaumafaixaetáriaespecíficaedepoisadesdobraparaoutrosgrupos."AGeraçãoPepsi"ajudouaPepsi-Colaaconstruiroprodutoentreosjovenseacolherosbenefíciosàmedidaqueelesaumentavam.
Outraestratégiadedesdobramentoéadistribuição.AlinhadeprodutosWellafoiprimeiramentevendidanossalõesdebeleza.Depoisqueosprodutosseestabeleceram,foramvendidosnasdrogariasenossupermercados.
Vocêprecisaterumaperspectivaglobal
Nãosubestimeaimportânciadavisãoglobal.UmaempresaqueficadeolhoemTom,DickeHarryvaiacabarperdendoPierre,HanseYoshio.
Omarketingestárapidamentesetransformandoemumjogodotamanhodomundo.Umaempresaquedetémumaposiçãoemumpaísdesco-Ibrequepodeutilizaressaposiçãoparaentraremoutro.AIBMdetémcercade60%domercadoalemãodecomputadores.Essefatosurpreende?Não
deveriasurpreender.Maisde50%doslucrosdaIBMvêmdeforadosEstadosUnidos.
Quandoasempresascomeçamaoperaremâmbitomundial,acabamdescobrindoquetêmumproblemacomonome.
UmexemplotípicodissoéaU.S.Rubber2,empresamultinacionalquecolocou,
nomercado,muitosprodutosquenãoeramfeitosdeborracha.
QuandoelamudoudenomeparaUniroyal,criouumanovaidentidadecorporativaquepôdeserutilizadaemtodoomundo.
Doquevocênãoprecisa
Vocênãoprecisaterareputaçãodegêniodomarketing.Naverdade,issopodeatélheserfatal.
Émuitocomumolíderdeprodutoscometeroerronefastodeatribuirseusucessoàshabilidadesdemarketing.Comoresultado,eleachaquepodetransferiressahabilidadeparaoutrosprodutoseoutrassituaçõesdemarketing.
ProvadissoéorecordefrustrantedaXeroxnaáreadecomputadores.
EaMecadoconhecimentodemarketing,aInternationalBusinessMachinesCorporation,nãofezmuitomelhorqueisso.Atéomomento,ascopiadorasempapelcomumdaIBMnemchegaramaospésdasvendasdaXerox.Touché.
Asregrasdoposicionamentovalemparatodosostiposdeproduto.Nosetordeprodutosembalados,porexemplo,aBristol-MyerstentouderrubarocremedentalCrestcomoFact(quedesapareceu,depoisdegastarcincomilhõesdedólarescompromoção).Então,elatentouiratrásdaAlka-SeltzercomoResolve(quetambémdesapareceu,depoisdegastar11milhõesdedólares).Depoisdisso,elatentoudestronaraBayercomoDissolve,outradordecabeçafinanceira.
Édifícilentenderessatendênciasuicidadasempresasqueatacamfrontalmenteaconcorrênciaestabelecida.
Aesperançaéaúltimaquemorrenocoraçãohumano.Masnoveemcadadezvezes,o"eutambém"queatacadefrenteolíderdomercadoestásedirigindoparaodesastre.
Vamosrepetir.Aprimeiraregradoposicionamentoéaseguinte:paravencerabatalhapelamentedoconsumidor,vocênãopodecompetirdire-
tamentecomumaempresaquetemumaposiçãoforteebemestabelecida.Você
podedar-lheavolta,passarporcimaouporbaixodela,masnuncapôr-sedefrente.
Olíderestánotopo.Eledetémaposiçãonúmeroumnamentedoconsumidor.Estánodegraumaisaltodaescadadeprodutos.Parasubiressaescada,vocêtemdeseguirasregrasdoposicionamento.
Emnossasociedadequesesupercomunica,onomedojogohojeéposicionamento.
E,nela,apenasosmelhoresjogadoressobrevivem.