Desalio louíSl1A busca da melhor combinação de modais, visando m or

custo e maior qualidade de serviço, esbarra na faltade peças-chave para montar o quehra-caheça.. ...

MARIA AUGUSTA OROFINO DESTRINCHA o DESIGN THINKING, MÉTODO PARA SOLUÇÃO DE PROBLEMAS E GERAÇÃO DE VALOR-~-- - --

20AS PEÇAS DO

QUEBRA-CABEÇAA logística pode ser comparada a um quebra-cabeça formado poriHferentes modais de trans-porte que precisam se encaixar perfeitamente para chegar ao ~hor resulta o possível -não apenas menores custos, mas também qualidade de serviço. As empresas têm procuradoa equação perfeita, porém esbarram na falta de infraestrutura, especialmente modais paralonga distância e terminais intermodais. Nas cidades, em vez de um sistema de mobilidadebaseado na integração, soluções independentes, meramente paliativas, apenas deslocam oscongestionamentos. Conheça as sugestões de especialistas para um transporte eficiente.

161ENTREVISTAMaria Augusta Orofino

Sócia da InnovaService, a mestre em Enge-nharia e Gestão do Conhecimento fala sobredesign thinking, abordagem de elaboração esolução de problemas e geração de valor.

361 TENDÊNCIAPão nosso de cada dia

Com mais de 12 mil anos de história,o pão até que não mudou muito ao longodo tempo. Já as padarias, apesar de muitomais recentes, cada vez mais se aproximamdo conceito de alimentação fora do lar,oferecendo produtos e serviços diversos,com facilidades como delivery e wi-fi.

LEIA TAMBÉM8 EMPREENDEDORES

14 NÃO DURMA NO PONTO60 PRODUTOS E SERVIÇOS63 LEITURA64 ANÁLISE ECONÔMICA66 AGENDA

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32 IGESTÃORetendo talentos

Um grande problemaé manter os profissionais,especialmente jovens talen-tos. A busca incessante pormelhores oportunidades éuma característica da geraçãoY, por isso são necessá-rias políticas de seleção ecrescimento profissional.Veja como algumas empresaslidam com este desafio.

481 FRANQUIAPrimeiros passos

AABF e o Sebrae, emparceria com a Praxis Educa-tion, iniciaram um programapara lançar novas franquias apartir de empresas incu-badas. Em todo o Brasil,existem 2,8 mil empreendi-mentos nessa situação. Duasredes surgiram do projeto pi-loto, a Sobá e a ClínicaWell-ness. Confira os resultados.

40 IESTRATÉGIAVinhos turísticos

As vinícolas despertam para uma im-portante estratégia de marketing e fonte derenda, que possui um impacto significativo naeconomia da região: o enoturismo, com visitasa suas instalações e degustações assistidas porenólogos, entre outros inúmeros diferenciais.

441 PERFilRodrigo Geammal,da Elos Cross Marketing

Antes de chegar ao topo de um negóciobem-sucedido, Geammal passou por experi-ências marcantes. Aos oito anos renegociavaas dívidas da mãe com gerentes de bancos.Com dom para conquistare vender, idealizou aagência brasi-leira pioneirano marketingde resultadosde vendas.

ENTREVISTA

por Cléia Schmitzcleia@empreendedor.com.br

Você já teve a sensação de que algo está erradoe precisa ser solucionado na sua empresa, mas vocênão sabe o que é e muito menos como resolver? Suamargem de lucro está baixa, o cliente não aparece,falta inovação por todos os cantos, o negócio não vaipara frente e sua mente virou um grande ponto deinterrogação. Pior é que você olha para os lados eninguém parece ter a solução.

Um processo de design thinking pode trazer aresposta que, na verdade, está dentro da sua cabeça.Ou melhor, da cabeça de várias pessoas, de prefe-rência profissionais que atuam em diferentes árease que divergem entre si. Por meio de abordagenspráticas, o design thinking ensina como pensar parabuscar soluções inovadoras e que, realmente, façama diferença no seu negócio.

Usar essa ferramenta para capacitar as organi-zações a inovar é a proposta dos consultores MariaAugusta Orofino e Maurício Manhaes, sócios da Inno-vaService. Em workshops fechados ou abertos, a duplaforma agentes de inovação a partir de exercícios quedão origem a uma profusão de ideias para serem usa-das sem medo de errar. Afinal, ninguém inventou nadaaté hoje sem testar, errar, testar de novo.

Na entrevista a seguir, Maria Augusta e Manhaes dãodetalhes sobre como deixar as ideias aflorarem e, claro,o que fazer com elas para que se tornem inovação.

Maria Augusta Orofino e Maurício Manhaes

~ Processo conhecido como designCIi thinking ajuda as empresas a encontrar,g respostas criativas para problemas•••I que parecem não ter solução""e•••

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Um aspecto que precisa ser destacado é que, hoje,o design thinking e a inovação são centrados no serhumano. Não se faz inovação com máquina, ela dependedo ser humano oplnar,sentir, viver, chorar, seernocionar

o que é design thinking?Maria Augusta Orofino - É uma disciplina

que procura trazer a visão do design para dentrodo ambiente organizacional com a proposta de tra-balhar o problema junto com a solução. Design éuma palavra da língua inglesa que, traduzida para oportuguês, tem vários significados, mas nesse casoé um processo de pensar como buscar uma soluçãopara um problema que ainda não se sabe qual é. Oresultado será a inovação.

Maurício Manhaes - E por que o design? Por-que quando vamos tentar solucionar esse tipo deproblema, a engenharia não resolve porque ela lidamuito bem com problemas definidos, palpáveis,como a construção de uma ponte. O design lidacom problemas que chamamos de mal estrutura-dos. E quando o empreendedor sabe que tem queinovar, mas se pergunta "por onde eu começo?".Podemos dizer que o cara que inventou a roda esta-va fazendo designo Toda vez que você faz algo pelaprimeira vez, está fazendo designo

Como surgiu essa ferramenta?Manhaes - Surgiu de uma encomenda de

um cara chamado Hasso Plattner, um dos funda-dores da SAP (Sistemas, Aplicativos e Produtospara Processamento de Dados). Ele viu que tinhaalgo faltando no processo da empresa e doou US$35 milhões para que a Universidade de Stanfordresolvesse um problema que ele não sabia exa-tamente qual era. Se ele tivesse um problema dedesenvolvimento de software, saberia o que pedir,mas o que ele queria era a solução para um estra-nhamento. O design thinking foi a solução que aUniversidade de Stanford lhe apresentou.

Maria Augusta - Um aspecto muito impor-tante que precisa ser destacado é que, hoje, odesign thinking e a inovação são basicamente cen-trados no ser humano. Não se faz inovação commáquina, ela depende do ser humano opinar,sentir, viver, chorar, se emocionar. Isso é uma mu-dança radical nos aspectos de gestão das organi-zações porque nos últimos 30 anos se achou que

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ENTREVISTA

poderíamos viver da automação. Os robôsnão resolveram, eles farão tudo o que érepetitivo, mas a questão da inovação, dacriatividade, a criação do conhecimentovai depender da nossa mente.

Na verdade, podemos dizer que a automaçãoaté ajudou a abrir espaço para pensarmos maisem inovação?

Manhaes - Sim, a automação come-çou a dividir as tarefas que são passíveisde uma máquina fazer das tarefas que só oser humano pode fazer.

Maria Augusta - Pensar desta formaé dizer "eu preciso das pessoas". Aquelesempreendedores que não consideravamo pensar e a forma de agir das pessoascomeçam a perceber que sem a mentehumana não é possível inovar.

Como é o processo de aplicação do designthinking?

Maria Augusta - A empresa podeencaminhar funcionários para participarde workshops abertos, onde nós criamosum problema e ensinamos técnicas paraque os participantes busquem soluções. Apartir desse exercício, vão surgir inúmerasideias inovadoras e, no final do processo,teremos um produto. São quatro etapas,desde a descoberta e definição do pro-blema até chegar à solução, passando porprocessos de divergência e convergênciade ideias. No caso de workshops realiza-dos dentro de empresas, primeiro é ne-cessário refletir sobre o tempo que essasorganizações precisam para se renovar.Esse tempo varia conforme a atividade daempresa. Depois, escolhemos junto coma diretoria os agentes de inovação que vãoparticipar do workshop. Eles vivenciam otreinamento e replicam a técnica interna-mente, podendo fazer isso infinitamenteporque o aspecto é pontual.

Quem deve participar?Maria Augusta - Qualquer pessoa,

aliás, o grupo não pode ser formado sópela área de pesquisa e desenvolvimento.O ideal é que sejam pessoas que não seconheçam muito bem porque a familiari-dade demanda o óbvio. O ideal é que sejaum grupo interdisciplinar e que tenhauma divergência de ideias porque é dalique vai surgir a convergência.

Manhaes - Não dá para fazer, porexemplo, um workshop só de mulheresou só de homens, só engenheiros ou sójornalistas. É preciso ter diferentes pen-samentos.

Maria Augusta - Da mesma forma,é importante que tenhamos ao mesmotempo representantes da diretoria e dooperacional. Quando estruturamos umworkshop aberto, não fazemos a apresen-tação convencional porque se a pessoachega dizendo que é um designer, porexemplo, a tendência no grupo é colocarrótulos, pensar que esse profissional sabemais porque é mais criativo. Por isso, colo-camos no crachá o apelido e o hobby doparticipante. Queremos que as pessoassaiam de sua zona de conforto.

Manhaes - Já tivemos duas gerentesfinanceiros dando um testemunho ao finaldo workshop dizendo "não sabia que eu eratão criativa, que eu podia inventar coisas".

Maria Augusta - E todos nós somos.O problema é que nos damos um lápispreto ou uma caneta azul e desaprende-mos a colorir a vida. O design thinkingpropõe resgatar nosso lado mais solto queé inventivo, criativo, que deixa as ideiasemergirem sem censura. E a inovação vemquando a gente desconstrói esse lado sa-bedor de tudo para deixar emergir aquilo

que não estam os esperando.Manhaes - É o que chamamos de

uma bagunça eficaz, que não é caótica.A dinâmica do design thinking é comple-xa, mas gera resultados com regularida-de de máquina. Sempre começamos oworkshop com todo mundo desespera-do achando que não vai chegar a lugarnenhum, mas na última hora todo mun-do descobre uma solução.

Como vocês começaram esse trabalho?Maria Augusta - Nós nos conhe-

cemos no rnestrado de Engenharia emGestão do Conhecimento (UniversidadeFederal de Santa Catarina). Maurício éum especialista em design de serviço queaborda a questão de como se pode inovarem serviço. E eu me especializei em gera-ção de modelos de negócios inovadores,que venham a ser diferenciados. Com issosentimos que, antes de fazer esse nossotrabalho, precisávamos explicar o que erao design thinking porque é uma ferramen-ta que permeia essa forma de agir.

Manhaes - A gente sempre diz quea cauda balançou o cachorro porque cria-mos o workshop para resolver um pro-blema do nosso trabalho e percebemosuma demanda enorme de· inovação naprática e design thinking.

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Quem tem procurado a InnovaService?Maria Augusta - Estamos levando

para muitos negócios - fábricas de mó-veis, indústrias têxteis, agências de pu-blicidade, segmento de produção naval emuitas, muitas empresas de TI - porquetodo mundo quer ser um Facebook navida. Hoje ainda copiamos muito o Valedo Silício e nós temos que mudar essa cul-tura, saber que podemos inovar. E lá elesusam muito O design thinking, as empre-sas aplicam essa técnica absurdamente.

Então o design thinking pode mudar essa cul-tura da cópia?

Maria Augusta - Queremos trazer odesign para tirar o medo de inovar. Essatécnica coloca por terra aquele plano denegócios com uma única ideia porque elagera muitas pequenas apostas. Hoje, o em-presário tem chance de começar um negó-cio com uma coisa menor e ter pequenasapostas no negócio. Se ele tem uma confec-ção de biquínis, por exemplo, pode ter va-riações como lingerie ou moda academia.A proposta é que ele jogue essas pequenasapostas no mercado e, em cima da respostado mercado, consolide o seu negócio.

Manhaes - Assim, se o empreende-dor tiver R$ 1 milhão para investir, suge-rimos que ele aplique R$ 300 mil em 50

ideias variadas dentro do espectro do ne-gócio dele. A partir daí, ele vê quais delasdão mais certo, ou seja, faz o que a gentechama de VaCa RoSa - Variação Cega eRetenção Seletiva - e coloca mais R$ 300mil nas dez que deram mais resultado efaz novamente a variação cega e coloca osR$ 400 mil em cima daquelas cinco ideiasque nasceram desse processo.

Maria Augusta - Nesse momento elejá tem certeza do que o mercado gostou.Nunca se falou tanto da necessidade dofeedback. Esse processo traz ao negócio aótica do cliente e a possibilidade de suces-so passa a ser bem maior.

Manhaes - Essa estratégia é baseadana teoria da evolução de Darwin. A gen-te fala que é uma variação cega, mas nãoburra. Um peixe nunca vai ter um filhotede cachorro, mas pode ter vários peixinhosdiferentes; muitos morrem, porém os maisaptos vão sobreviver. Mas eu não consigosaber de antemão quais serão os melho-res. É a estratégia que a natureza adota e anatureza é conhecida por não desperdiçarrecursos. É claro que não estamos dizendoque o processo de fazer um negócio é bio-lógico. É só uma metáfora. Até agora haviauma tentativa de controlar a inovação, base-ada na economia da eficiência, e inovaçãonão se controla. E o design trabalha bem

o design thinking propõeresgatar nosso lado mais

solto que é inventivo,criativo, que deixa as

ideias emergirem semcensura. E a inovação

vem quando a gente deixaemergir aquilo que não

estamos esperando

LLesse não-controle. É como um surfista quenão consegue controlar a onda, mas podese divertir muito, pegar jacaré, surfar naonda, sem precisar controlar.

Maria Augusta - E não importa qualé o tamanho da empresa. Hoje já está seusando o design thinking para coach, paraorientar carreiras. Para quem quer começarum negócio é fantástico, porque durante oprocesso pode emergir uma ideia que elenão tinha pensado. O objetivo é que surjamideias que possam surpreender.

Manhaes - A gente diz que é a únicaforma de comprar margem de lucro. Comoeu compro lucratividade? Só fazendo an-tes, fazendo diferente. E o design thinkingé uma forma de equalizar todo mundoporque não tem como saber de onde viráa ideia. A gente tem o depoimento de umprofissional de uma empresa de TI quecontou que o chefe abria a porta e gritava"nós temos que inovar!". Ele fechava a por-ta, ia embora, e todo mundo se olhava semsaber o que fazer. Ao final do workshop eledisse: 'f\gora eu sei o que fazer". m

LINHA DIRETA•...C>-=•••-==•••e=-e•••

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