RESUMO PARA A PROVA DE ANTROPOLOGIA – 14/06

PROF. MARIANA

CONTEÚDO PARA A PROVA:- O estranho mundo dos anúncios;-Uma tribo de White collars (Everardo Rocha);- A cultura Mc World (Benjamin Barber);- Globalização - a identidade cultural pós-moderna (Stuart Hall);

MAGIA E CAPITALISMO – Everardo RochaO ESTRANHO MUNDO DOS ANÚNCIOS

Relativização dos anúncios Visão antropológcia nos anúncios Proposta-olhar diferenciado

O autor analisa a publicidade por meio da antropologia e da sociedade de consumo, a partir de uma análise crítica que observa o anúncio como instrumento de compreensão da vida social.

O que mostram os anúncios?

o Que os produtos têm sentimentos, a morte não existe, não há dor, miséria, angústia e a criação é parecida com a vida, porém é diferente e bem sucedida;

o Apresenta o cotidiano com pequenos quadros de felicidade;o

PUBLICIDADE o Assim como nos mitos das sociedade tribais, o anúncio tem um

universo de significação que não acontece habitualmente, onde animais falam, coisas ganham vida, efeitos mágicos constantes.

o A publicidade retrata emoção, mágica, representações (postura ideológica). Além isso, a sua maneira, cada anúncio é a denúncia de uma carência da vida real.

o Estudar a produção publicitária é importante e se justifica na medida em que ela tem como projeto influência aumentar, o consumo, transformar hábitos, educar, informar com a pretensão de atingir a sociedade como um todo.

o O fenômeno do anúncio é bem maior que o consumo do produto. Em cada anúncio “vende-se” estilo de vida, sensações, emoções, visões de mundo, hierarquia. Afinal um produto vende-se para quem pode comprar e o anúncio distribui-se indistintamente.

o A publicidade enquanto sistema de ideias permanentemente posto circular no interior de uma ordem social, é um caminho para o entendimento de modelos de relações comportamento, de expressão ideológica dessa sociedade.

UMA TRIBO DE WHITE COLLARS – Everardo Rocha

Trabalho etnográfico de campo realizado com profissionais e estudantes de publicidade

Apresenta o espaço do publicitário na sociedade e a imagem e estereótipos criados para ele

Apresenta como acontece a venda da publicidade A importância de ter um curso superior

o Existem grandes publicitários que não tem curso superior;o O publicitário tem que saber um pouco de cada área e principalmente

ter conhecimento da linguagemo A língua conecta a cultura, saber de gerações passadas diferentes

grupos sociais

APONTAMENTO DO TEXTO: trabalho de campo realizado com profissionais da publicidade

O mundo dos bens – Antropologia do consumo

CONSUMO

Relação intensa entre cultura e consumo A importância do consumo tanto ideológico quanto pratica no mundo

em que vivemos Demanda a elaboração de um pensamento capaz de desvendar seus

significados culturais Os bens são investidos de valores socialmente utilizados para

expressar categorias e princípios, cultivar idéias, ficar e sustentar o estilo de vida (implica em pertencer ou não em fatos sociais), enfrentar mudanças e criar permanências

Algo ativo e constante em nosso cotidiano e nele desempenha um papel central como estruturador de valores que constroem identidades, regulam relações sociais, definem mapas culturais.

ELEMENTOS DE ANÁLISE

Teorias de consumo que apontam um consumidor marionete, preso as artimanhas do publicitário, ou consumidores que competem invejosamente sem motivo sensato ou ainda consumidores lêmingues(animal roedor) que correm para o desastre, são frívolas( sem valor) e até mesmo perigosos.

DISCURSO DO CONSUMO (4 subdivisões )

Hedonista (satisfação pessoal) a mais famosa ideologia do consumo. É o consumo pelo prisma da publicidade no qual o consumo traduz-se na posse infinita de bens que, agradavelmente conspiram para fazer perene(durar muito tempo) a nossa felicidade. Equaciona consumo ao sucesso, á felicidade ou qualquer sedução publicitária.

Moralista: responsabiliza o consumo por uma infinidade de coisas, geralmente associadas ao chamados problemas sociais. O consumo explica mazelas tão diferentes quanto a violência urbana, ganância sem freio individualismo exagerado da sociedade contemporânea. A produção é o sacrifício que engrandece e o consumo é o prazer que condena.

Utilitarista: aborda o consumo como parte do conhecimento de com vender mais. Esse discurso direciona-se exclusivamente para a obtenção de resultados práticos, também limita a compreensão do consumo em toda sua extensão e ñ deseja ver como uma força constitutiva de experiência social contemporânea

Naturalista a existência do consumo em razão da natureza, da biologia ou de uma universidade humana. A visão naturalista tem por base a mistura de vários significados recobertos pela idéia de consumo, confundindo a dimensão cultural e simbólica com outros significados que a palavra recobre. A idéia de consumo torna-se natural (o fogo que consome a floresta), universal (qualquer vida vai se consumir) ou biológica ( nada vive sem consumir alguma forma de energia).

PARA MARY DOUGLAS, a teoria do consumo tem de ser uma teoria da cultura e teoria social. Coisas de moda, objetos, publicidade, bens são marcas que não se pode apagar no espírito do tempo e forma um sistem de consumo, dando ampla visibilidade a vida social cotidiana. Os bens são necessários para evidenciar e estabilizar categorias culturais, e que a função do consumo é fazer sentido

EXISTEM DOIS TIPOS DE CONSUMO

1º o biológico: onde apresenta a necessidade humana, alimento por exemplo. 2º o psicológico: o desejo de consumir (uma pizza, trufa recheada, petit gateau

etc)

O consumo é com um código e traduz muitas relações sociais. Este código permite classificar coisas e pessoas produto e serviços indivíduos ou grupos. “Os bens são neutros, seus usos são sociais, podem ser usados como cercas ou como pontes.

O consumo tem que ser reconhecido com parte integrante do nosso sistema social que explica a disposição para o trabalho, ele próprio parte integrante do mesmo sistema social e relacionar-se com outras pessoas, e de ter materias mediadores para essas relações. Esses materiais mediadores são: comida, bebida, hospitalidade da casa para oferecer, flore e roupas para sinalizar jubilo de compartilhar ou vestes branca para oferecer a paz.

PUBLICIDADE

É a instancia que viabiliza este código ao comunica-lo a sociedade.

Reproduz o plano interno a vida social, permite a definição publica de produtos e serviços como necessidades, sua explicação como modos de uso e a confecção de desejos como classificações sociais.

Classifica a produção e cria um processo permanente de socialização para o consumo.

CULTURA MCWORLD – BENJAMIN BARBER

O texto discute a imposição de uma cultura norte americana em todos os lugares do globo por meio das tecnologias da comunicação(cinema).

-cultura Mcworld: cultura mundial americana com o objetivo de sociedade universal do consumo. Discussão geral, hoje vivemos no mundo onde o mais importante é ser consumidor do que ser cidadão, a cidadania nem mesmo em alguns casos sabem o que é. Ser cidadão é ser consumidor, o governo quer que você consuma. De onde veio a questão do consumo? Por meio do cinema, espelhando na tela o consumo, onde o maior monopólio era do cinema norte americano.

O autor apresenta o termo Videolog ia que refere-se a idéia cultural que criam comportamentos, modos de vida idênticos em toda parte por meio de filmes ou publicidade. Empresas multinacionais/ transnacionais são responsáveis pela inserção de produtos fora do seu local de origem ( ex: O Mc Donalds em Jerusalém não pode usar a cor original vermelha devido ao sistema político que é seguido estreitamente.

Mercado é capaz de produzir e distribuir tudo aquilo que nos importa: bens duráveis e valores espirituais

A IDENTIDADE CULTURAL NA POS MODERNIDADE - STUART HALL

O autor distingue três concepções de diferentes de identidade

1ª Sujeito do iluminismo cuja concepção da pessoa humana é a de individuo centrado, unificado, consciente da ação, concepção muito individualista do sujeito e da sua identidade.

2ª Sujeito sociológico vê o núcleo anterior do sujeito não como autônomo e auto suficiente mas formado na relação com outras pessoas, uma concepção “interativa” da identidade do eu.

3º Sujeito pós moderno a sua identidade é construída historicamente e ñ biologicamente. O sujeito assume identidades diferentes em diferentes momentos as identidades ñ são unificados ao redor do “eu” coerente.

A questão da identidade foi um período ligado a globalização. A globalização é um processo atuante numa escala global, que atravessam fronteiras nacionais, integrando e conectando comunidades e organizações em novas combinações de espaço, tempo, tornando o mundo, em realidade e em experiência, mais interconectado. A ID nacional são símbolos (bandeira, língua, cores) mas tem o que nos faz brasileiro alem desses simbolos que são características como postura, jeito alegre, caloroso de ser. Um

processo de fragmentação da cultura, por receber elementos de fora que permeiam nossas relações, língua, musica, cinema, até inconscientemente é absorvido.

Existem 3 possiveis conseqüências da globalização frente as identidades

a- As identidades nacionais estão se desintegrando, estão sendo deslocadas, influenciadas de fora, perdendo a valorização nacional

b- As identidades nacionais e outras identidades “locais” estão sendo reforçadas, existem comunidades em questão de minoria estão criando resistência da cultura, resgatando papéis ( grupo que diz respeito a banar o processo de globalização)

c- Identidades hibridas composto por outros elementos ( criança no USA por exemplo por casal brasileiro fala português e inglês) ou seja,misturas ligado a pessoas que passaram a receber dois ou ate mais elementos que fazem parte de uma cultura, com isso as pessaos conseguem migrar com mais facilidade