resumo da aula anterior
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Resumo da aula anterior
Na aula passada:
falamos sobre posicionamento;
citamos os posicionamentos da Starbucks, Amazon e
Apple;
falamos sobre atributos competitivos e listamos os
atributos do nosso produto;
lemos um texto sobre a mudança de posicionamento da
Starbucks a partir de uma análise SWOT;
aprendemos o que é uma análise (ou matriz) SWOT e
criamos a nossa.
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Programa
objetivos de marca e
objetivos de mídias sociais
planejamento de mídias
sociais
linhas editoriaisfunil de vendas ou funil do
marketing
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Objetivos estratégicos versus objetivos
específicos
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Objetivos estratégicos das empresas
aumento da
receita
diminuição
dos custos
satisfação
dos clientes
inovação e diferenciação competitiva
visão,
missão e valores
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O que querem as empresas?
Baseado nas perspectivas do BSC(balanced scorecard)*
*Indicadores balanceados de desempenho, metodologia de medição e gestão de desempenho.
financeiro
visão e
estratégia
aprendizado e
crescimento
clienteprocessos
internos
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Baseado nas perspectivas do BSC(balanced scorecard)
O que querem as empresas?
retorno financeiro
relacionar-
se e pensar
no cliente
melhorar e
agilizar os
processos
internos
aprender e crescer (avançar no mercado)
financeiro
visão e
estratégia
aprendizado e
crescimento
clienteprocessos
internos
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Objetivos específicos das mídias sociais
percepção
de marcaser conhecida pelo público
relacionamento
e proximidade
inovação
e criatividade
eficiência
e efetividade
relacionar-se com o cliente
diferenciar-se da concorrência
ser mais eficiente, por exemplo, nas campanhas de
marketing (ex.: diminuir o custo de aquisição por
cliente ou CAC)
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Estudo McKinsey para maturidade digital
A consultoria McKinsey desenvolveu um estudo, em 2019, com
ideias para ajudar as empresas a utilizar melhor as mídias
sociais nos seus negócios.
O estudo DMR (digital marketing readiness), com apoio da
Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), propõe um
roadmap para que as empresas do País possam atingir a
maturidade no marketing digital.
Fonte: https://www.mckinsey.com/br/our-insights/o-estado-do-marketing-digital-no-brasil-14-alavancas-para-atingir-a-
maturidade#.
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Estudo McKinsey para maturidade digital
O estudo contou com a participação de 79 empresas líderes de
dez setores e teve como objetivos:
1. traçar um panorama da maturidade do marketing digital no
Brasil;
2. analisar as práticas adotadas pelas empresas líderes e
3. sugerir caminhos para os anunciantes nesse segmento.
Fonte: https://www.mckinsey.com/br/our-insights/o-estado-do-marketing-digital-no-brasil-14-alavancas-para-atingir-a-
maturidade#.
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Segredo do sucesso
A maturidade do marketing digital está na confluência das quatro
dimensões e 14 alavancas.
processos,
pessoas e
cultura
1. política de incentivos internos e externos
2. autonomia e integração
3. habilidades e aprendizagem
4. cultura de inovação e governança
8. investimento por todo o funil
9. adaptação de orçamento a resultados obtidos
10. uso de canal digital como canal gerador de vendas
11. conteúdo
12. usabilidade
13. performance
14. canais digitais disponíveis
5. uso de dados
6. uso de tecnologia
7. integração com a
área de TI
dados e
tecnologia
investimento e
mensuração
jornada e
experiência
maturidade
do
marketing
digital
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Dinâmica 1: Definindo os
objetivos do projeto
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Intervalo
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Planejamento de mídias sociais
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Tópico de conteúdo
Planejamento de conteúdo para mídias sociais:
1. análise de cenário;
2. definição de público-alvo/persona;
3. definição de objetivos de conteúdo;
4. definição de linhas editoriais;
5. criação do conteúdo e
6. análise do resultado.
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Próximos passos
Nós já realizamos:
análise de cenário – como estão a
marca e os seus concorrentes?;
definição de público-alvo e persona
(está dentro do cenário), e
definição de posicionamento e
atributos competitivos (está dentro do
cenário).
Agora, iremos:
definir os objetivos de conteúdo;
definir as linhas editoriais e
aprender como medir.
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Dinâmica 2: Posts frios,
quentes e ao vivo
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Linhas editoriais
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O quê?
Qual é o objetivo da sua linha editorial? Aumentar
visibilidade? Gerar mais vendas? Estabelecer-se como
autoridade no assunto?
Quem? Qual é o seu público-alvo? Para quem você quer falar?
Por quê?Por que é importante para a sua marca criar estratégias de
conteúdo?
Como?Como você comunicará? Quais são os assuntos abordados
e de que forma? E o tom de voz?
Onde?Quais serão os canais de comunicação que você utilizará
para isso?
Quanto? Qual será a frequência de posts?
Perguntas básicas de uma linha editorial
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O que contém uma
linha editorial?
pilares de conteúdo;
definição de temas, assuntos e
personas;
canais, formatos;
tom de voz;
frequência de publicação,
calendarização;
fluxo de trabalho;
status de publicação e
definição de uso de mídia própria, paga
e ganha.
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Exemplo de pilares de conteúdo
comercial
produtos;
promoções;
lançamentos e
datas comerciais.
institucional
marcas;
valores e
missão.
relacionamento
engajamento;
oportunidade e
atendimento.
pilares de conteúdo
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Definição de temas
Que assuntos podem servir:
para ajudar a persona?
interessá-la?
entretê-la?
convertê-la?
fazer a sua marca ser
referência para ela?
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Como pensar no tom de
voz da marca
Se o nosso produto fosse uma
pessoa, como ele falaria?
Quais palavras falaria e quais
evitaria? Ele seria descolado ou mais
rebuscado?
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Como pensar no tom de
voz da marca
O tom de voz tem a ver com:
a persona;
a cultura da empresa;
o seu branding;
o estilo da marca e
o seu propósito.
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Como pensar no tom de voz da marca
São exemplos de tons de voz:
coloquial;
amigável;
prestativo;
gentil;
sábio, mas de espírito
jovem;
divertido e
descolado.
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Dinâmica 3: Tom de voz
da marca e pilares de
conteúdo
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Criando conteúdo para mídias sociais
Funil de vendas do marketing
Objetivos de conteúdo: consciência de marca,
engajamento e conversão
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Conhecendo a dinâmica das ferramentas
Quando conhecemos as mídias sociais, entendemos que elas têm
vocações diferentes:
é focado em grupos de
interesse e anúncios
segmentados (como a
plataforma de mídia que é).
é voltado para o entretenimento;
oferece a possibilidade de interação com os
usuários por meio dos stories e botões de
call to action e
é uma rede sensacional para anúncios de
produtos e criação de autoridade para
profissionais (que acabam se tornando
influenciadores).
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Conhecendo a dinâmica das ferramentas
Quando conhecemos as mídias sociais, entendemos que elas têm
vocações diferentes:
é uma rede profissional de
networking que oferece a
possibilidade de exposição
de marcas e criação de
autoridade (seja para
pessoas, seja para
empresas).
é a rede do tempo real, dos
nichos, das notícias e dos
memes.
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Mas há pedras no meio do caminho. Mais do que
conhecer as ferramentas, precisamos saber que
os algoritmos das ferramentas podem impedir
que o nosso conteúdo orgânico chegue até o
nosso público.
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Funil de vendas
Muitas vezes, para que os posts cheguem
aos seguidores, precisaremos lançar mão de
mídia paga (anúncios), que visam a atrair o
público que ainda não temos.
Para isso, precisaremos aprender a criar
conteúdo para três estágios diferentes do
que chamamos de funil de vendas ou funil
de marketing.
Isso nos leva, primeiro, à definição do que
são os objetivos específicos das mídias
sociais.
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Conteúdo pago versus conteúdo orgânico
Para uma estratégia realmente assertiva, precisaremos dos dois,
uma vez que os algoritmos das redes sociais cada vez mais nos
impedem de chegar até à timeline do nosso público.
Mas primeiro vamos falar sobre objetivos estratégicos.
Não escrevemos apenas por escrever. É preciso saber que cada
post já nasce com um objetivo e deve ajudar a marca a atingir
alguma coisa.
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Edgerank – o algoritmo do Facebook
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Funil de vendas ou funil de marketing
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“As pessoas formam impressões a respeito das
marcas a partir de vários pontos de contato,
incluindo anúncios, notícias, conversas com
familiares e experiências com os produtos.”
Fonte: COURT et al. (on-line, tradução nossa) Disponível em: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey. Acesso em: jan. 2021.
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O que significa o funil
Na sua essência, o marketing significa:
1. apresentar-se ao consumidor com uma
mensagem relevante (gerar awareness ou consciência de
marca);
2. engajar (no momento em que ele está mais propenso…);
3. vender (…a comprar…) e
4. fidelizar (…comprar de novo e falar bem da minha marca).
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Estamos falando desse caminho
O funil de vendas está intimamente ligado à jornada do
consumidor:
Fonte: https://www.Mckinsey.Com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey.
consciência
de marcafamiliaridade consideração compra lealdade
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Funil de vendas + jornada do consumidor
aprendizado e descoberta
reconhecimento do
problema
consideração
da solução
decisão de
compra
visitantes
leads
oportunidades
clientes
atrair
converter
relacionar
vender
jornada de compra funil de marketing
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Exemplo de aplicação de funil de vendas
estranhos
visitantes
leads
cliente
promotor
atrair visitantesferramentas:
blogs, redes sociais, anúncios e sites
converter visitantesferramentas:
landing page, formulários e contatos.
relacionamentoferramentas:
e-mail, redes sociais e conteúdo
recomendaçãoferramentas:
redes sociais, e-mail e vídeo
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gerar tráfego
trazer seguidores
gerar engajamento
e convencimento
gerar uma venda ou
um clique (conversão)
fazer as pessoas
me conhecerem
elas precisam
gostar de mim
elas precisam
confiar em mim
Como pensam as marcas
awareness
consideração
ação
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Funil segundo McKinsey
Veja como todos os cinco estágios do funil podem ser adaptados
para as redes sociais:
1. percepção – alguém curtir a página da sua marca após um
amigo (que já é seu seguidor) compartilhar o seu conteúdo;
2. familiaridade – engajar com as suas publicações nas redes
sociais;
3. consideração – marcar a sua página e fazer perguntas sobre
os seus produtos;
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Funil segundo McKinsey
4. compra – clicar em um anúncio do seu produto e realizar a
primeira compra (por exemplo, via anúncio no Instagram) e
5. lealdade – continuar a engajar com a sua marca,
mencionando-a nas mídias sociais; tirar dúvidas técnicas
sobre os seus produtos enviando mensagens ou avaliando a
empresa positivamente.
viu
seg
uiu
me
ncio
no
u
ma
nd
ou
DM
ass
ino
u
resp
on
de
u
seg
uiu
ve
nd
eu
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Dinâmica 3: Criando uma
estratégia de funil
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Fechamento da aula 6
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Fechamento da aula
Hoje falamos sobre:
objetivos estratégicos de marca;
objetivos específicos de mídias sociais;
linhas editoriais;
planejamento de conteúdo e
mostramos o que é funil de vendas ou funil de marketing e
como aplicá-lo definindo os objetivos de conteúdo para as
mídias sociais.
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