rebouÇas_os desafios para a regulamentação da publicidade destinada a crianças e adolescentes_...

8/18/2019 REBOUÇAS_Os Desafios Para a Regulamentação Da Publicidade Destinada a Crianças e Adolescentes_ Soluções C…

1/23

75Intercom – Revista Brasileira de Ciências da ComunicaçãoSão Paulo, v.31, n.2, p. 75-97, jul./dez. 2008

OS DESAFIOS PARA A REGULAMENTAÇÃO DA PUBLICIDADE...

Os desafios para a regulamentação dapublicidade destinada a crianças e adolescentes:

soluções canadenses e reticências à brasileira

Edgard Rebouças*

ResumoEste artigo tem como objetivo analisar um ponto cego nos debatesem torno da regulamentação da publicidade no Brasil, sobretudoaquela direcionada a crianças. São aqui observados e discutidoscasos como da regulamentação da publicidade de produtos infan-tis, bebidas alcoólicas, cigarro e alimentos que causam obesidade.Para tanto, foi feito um estudo comparativo entre o modelo deauto-regulamentação acompanhada existente no Canadá/Québec eo de auto-regulamentação de cartel existente no Brasil. Ao final doartigo são sugeridas propostas de políticas publicas para o setor.

Palavras-chave: Publicidade. Regulamentação. Brasil. Canadá.Québec.

AbstractThis article aims to analyze the blind spot on debates about regu-lation of advertising in Brazil, notably those directed to children.It is observed and argued cases as regulation of advertising of children’s products, alcoholic beverages, cigarette and junk foods.

For this, a comparative study was made analyzing models of no-ticed self-regulation existing in Canada/Québec and of cartelizedself-regulation existing in Brazil. This article ends with suggestionsof public policies to the sector.

Keywords: Advertising. Regulation. Brazil. Canada. Québec.

* Jornalista, doutor em Comunicação Social, professor de Legislação e Ética noscursos de Publicidade, de Jornalismo e de Rádio e TV da Universidade Federalde Pernambuco, e coordenador do Observatório da Mídia Regional: direitoshumanos, políticas e sistemas – www.ufpe.br/observatorio. Este artigo foi possívelgraças ao apoio da Embaixada do Canadá no Brasil e do Conselho Internacionalpara Estudos Canadenses – ICCS/CIEC. E-mail: [email protected] .


2/23

Intercom – Revista Brasileira de Ciências da ComunicaçãoSão Paulo, v.31, n.2, p. 75-97, jul./dez. 200876

EDGARD REBOUÇAS

ResumenEste artículo tiene el objetivo analizar el punto oculto de las dis-cusiones sobre la reglamentación de la publicidad en Brasil, no-

tablemente las dirigidas a los niños. Se observa y discute aquí casos como la reglamentación de la publicidad de los productosinfantiles, bebidas alcohólicas, cigarrillo y de las comidas quecausan obesidad. Para esto, fue hecho un estudio comparativopara analizar los modelos de la auto-regulación acompañada queexiste en Canadá/Québec y de la auto-regulación hecha en cartelque existe en Brasil. Este artículo termina con sugestiones depolíticas públicas para el sector.Palabras clave: Publicidad. Reglamentación. Brasil. Canadá. Québec.

Os debates sobre a publicidade de produtos e serviços destinados a crianças e adolescentes ganharam uma dimensão internacional nos últimos anos, principalmente noque se refere à exploração da inocência e credulidade desse públi-co. Apesar da grande quantidade de estudos científicos e merca-

dológicos realizados sobre os efeitos, sobretudo a partir dos anos1970, são poucas as pesquisas que se aprofundam no aspecto daspolíticas públicas ligadas a este tema.

Sobre à aplicação dessas políticas, alguns países como Austrá-lia, Bélgica, Canadá, Dinamarca, Estados Unidos, França, Grécia,Inglaterra, Irlanda, Itália, Noruega e Suécia já avançaram consi-deravelmente. No Brasil, a possibilidade de tais preocupaçõespassarem do campo das análises acadêmicas, da militância em prol

dos direitos das crianças e das estratégias de mercado para umaefetivação em termos de regulação e regulamentação somentecomeçou a ganhar forma recentemente.

Não há uma regulamentação específica sobre o assunto nopaís; apesar da pressão exercida por especialistas, instâncias gover-namentais ligadas à saúde e certos setores da sociedade civil paraque sejam criados mecanismos de controle público e social sobre

a publicidade. O que mais se aproxima de uma normatização nãochega a ocupar uma linha do segundo parágrafo do artigo 37, noCódigo de Defesa do Consumidor, a Lei nº 8.078/1990:


3/23



Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação decaráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro

modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a res-peito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades,origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquernatureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, seaproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, des-respeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor ase comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.

§ 3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissãoquando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço.(BRASIL, 1990, grifo do autor)

Além da referência acima, a única outra alusão à publicidadepara crianças e adolescentes pode ser encontrada apenas no Có-digo Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária – coincidente-mente também no artigo de número 37 –, elaborado por agências

de publicidade, anunciantes e veículos de comunicação, mas semnenhum acompanhamento por parte das demais instâncias dasociedade ou do Estado.

O aprofundamento do debate recuperou fôlego no final de 2004,quando a deputada federal Maria do Carmo Lara (PT-MG) foi indi-cada, na Comissão de Defesa do Consumidor, como relatora do Pro-jeto de Lei nº 5.921, de 2001, do deputado Luiz Carlos Hauly(PSDB-PR). A proposta inicial era a de acrescentar mais um parágra-

fo ao citado artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor:

É também proibida a publicidade destinada a promover a venda de pro-dutos infantis, assim considerados aqueles destinados apenas à criança.

Começava assim a se revelar um ponto cego do antigo debatesobre mídia e criança/adolescente. Além dos estudos, discussõese ações sobre educação, violência, erotização e alienação, era

preciso lembrar também que o tema consumo merecia atenção.Atuando desde novembro de 2002 no acompanhamento e

controle social do (des)respeito aos direitos humanos na televisão


4/23


EDGARD REBOUÇAS

brasileira, a campanha “Quem financia a baixaria é contra a cida-dania”1 propôs um estudo comparativo com outros países paraanalisar que colaborações poderiam ser acrescidas ao Projeto de

Lei e ao relatório em tramitação na Câmara dos Deputados. Den-tre os casos pesquisados, observou-se que o modelo canadense de“auto-regulamentação acompanhada” era o que melhor poderiaser adaptado à realidade brasileira.

Este artigo tem como objetivo testar esta possibilidade: a deadaptar soluções encontradas ao longo de anos de debates a umarealidade repleta de reticências e comodidades. Já foi demonstradona pesquisa Grupos de pressão e de interesse nas políticas e estratégiasde comunicações: um estudo de caso dos atores sociais no Brasil e noCanadá (REBOUÇAS, 2003) que em termos de lobby no setor hámuito mais semelhanças do que diferenças entre os sistemas dosdois países. A oportunidade agora não é mais a de comparar emparalelo, mas de observar, descrever e analisar erros e acertos deum processo que já ocorre desde o início da década de 1970 emum deles, e que chega ao outro com quase 40 anos de atraso.

Construção de um modelo

No Canadá, desde 1971, há um instrumento de auto-regula-mentação: o Código da Publicidade Destinada a Crianças no Rádioe na Televisão, apelidado simplesmente de Code. Ele foi elaboradopela Associação Canadense de Radiodifusores (CAB/ACR) coma colaboração da Associação Canadense de Anunciantes (ACA).

A diferença fundamental para o Código Brasileiro de Auto-Regula- mentação Publicitária, de 1980, também elaborado pela indústria,é que o texto do “Code” foi ratificado em 1973 pela ComissãoCanadense de Radiodifusão e Telecomunicações (CRTC) – quefaz um acompanhamento sistemático de sua aplicação –, pelo

1 A campanha “Quem financia a baixaria é contra a cidadania” é um movimentoque tem o apoio da Comissão de Direitos Humanos e Minorias da Câmara dosDeputados, e reúne dezenas de entidades da sociedade para o acompanhamentoe controle social do conteúdo da programação televisiva no Brasil. Informaçõessobre a campanha podem ser encontradas no site www.eticanatv.org.br .


5/23



Ministério da Indústria e pelo Ministério da Saúde; e o respeito asuas normas consta, por exemplo, como uma das condições paraa obtenção e renovação de uma concessão de rádio ou televisão.

No Brasil, qualquer tentativa de ao menos debater o tema noâmbito do Estado ou dos movimentos de defesa do consumidor, decrianças e adolescentes ou de direitos humanos, rapidamente fazdisparar, por parte dos empresários, o alerta em defesa da liberda-de de expressão acima de qualquer outro direito.

Uma outra peculiaridade canadense é a de tratar dos temasde interesse público sob duas óticas: a dos anglófonos, de coloni-zação inglesa, e a dos francófonos, de colonização francesa 2; eneste caso específico da publicidade destinada a crianças, a pro-víncia do Québec conta com uma regulamentação própria. A Leisobre a Proteção do Consumidor – também chamada de Lei 72 –,que entrou em vigor em 30 de abril de 1980, diz em seus artigos248 e 249 que:

248. Ressalvado o que está previsto por lei, ninguém pode fazer publicidade

com objetivo comercial destinada à pessoas com menos de treze anos .249. Para determinar se uma mensagem publicitária é ou não destinada apessoas com menos de treze anos, deve-se ter em conta o contexto da suaapresentação e principalmente:a) da natureza e o destino do bem anunciado;b) da maneira de apresentar esta mensagem publicitária;c) do momento ou a lugar onde aparece (QUÉBEC, 1980, tradução e grifodo autor).

Como a legislação está centrada no receptor, e não no conteúdodo anúncio ou no veículo, o Departamento de Proteção ao Consu-midor elaborou um guia com critérios para reconhecer se uma publi-cidade é ou não direcionada a crianças. A forma de mensurar estestrês itens levou em consideração os seguintes fatores:

2 Para ilustrar apenas uma das diversas particularidades impostas pela herançacolonial inglesa e francesa no Canadá, basta tentar entender como dois sistemaslegais funcionam em um mesmo país: direito civil no Québec e common law emtodas as outras nove províncias e três territórios.


6/23


EDGARD REBOUÇAS

a) Em relação à natureza e direcionamento do produto ou serviço: Elechama a atenção das crianças e é consumido quase que exclusivamente por elas?

b) Em relação à forma como é apresentada a publicidade: Ela utiliza ele- mentos de fantasia, magia, animação, crianças como personagem, relacionamen-

to com os pais etc.?

c) Em relação ao horário e programa em que a publicidade é veiculada:Mesmo não sendo um programa direcionado a crianças, elas representam mais

de 15% do público que o assiste?3

O órgão de defesa do consumidor também é responsável pelaanálise prévia de todos os comerciais a serem veiculados.

Com base nessas medidas, sobre um território que representa23% da população e 25% do PIB no Canadá, nenhuma emissorade TV pode veicular publicidade de produtos ou serviços destina-dos a crianças. No resto do país, há ainda a interdição da publi-cidade direcionada a crianças nas emissoras públicas provinciaise federal desde 1975.

A Lei 72 é relacionada a qualquer mídia, no entanto, o focoprincipal recai sobre a televisão, já que crianças, em geral, não

lêem jornais e revistas e o rádio raramente tem como público alvoessa faixa de ouvintes.Esta conquista para a sociedade foi a custa de muita pressão

por parte, inicialmente, do Mape – sigla em francês do Movimentopara a Abolição da Publicidade Destinada às Crianças –, formadologo após a publicação da primeira Lei de Proteção ao Consumidor (aLei 45/1970) no Québec por um grupo de quatro mães de famíliapreocupadas com os efeitos dos comerciais nos jovens telespecta-

dores. Com uma campanha de boicote aos produtos anunciadospara crianças, o Mape chegou a juntar mais de 4.500 assinaturasem petições para as mudanças na legislação (CHABOT, 1990). Em1976, com o apoio de pesquisas desenvolvidas na Faculdade deDireito da Universidade de Montreal, a lei entrou em processo derevisão. Após dois anos de debates no parlamento, em 22 de de-zembro de 1978, foi sancionada a nova regulamentação, que incluíao conteúdo dos artigos 248 e 249 sobre a completa interdição de

3 Os dados da audiência devem ser checados junto ao BBM – sigla em inglês doDepartamento de Medidas da Radiodifusão –, o “Ibope” canadense.


7/23



publicidades destinadas a crianças com menos de 13 anos. A Lei 72entrou em vigor em 30 de abril de 1980.

Audiência como mercadoria

Mesmo com toda essa aparente preocupação por parte dogoverno com o interesse público, é preciso lembrar que a televisãoé um ser, não apenas político, social e cultural, mas sobretudoeconômico. E seu crescimento, bem como de sua programação,está diretamente ligado ao financiamento que recebe por meio dapublicidade, nos canais privados; de verbas públicas, no caso dasemissoras estatais; doações, recursos próprios, parcerias, permutae prestação de serviços para as TVs comunitárias, universitárias,culturais e sem fins lucrativos; ou pelo pagamento de uma men-salidade e/ou compra individual, nos sistemas de TV por assina-tura4 e/ou pay-per-view . Nos casos brasileiro e canadense há acoexistência de um sistema misto. Dessa forma, pela lógica querege as emissoras privadas, para que haja programas infantis, é

preciso que haja publicidade que os financie.No início dos anos 1970, em um dos primeiros estudos maissérios sobre a televisão e as crianças – Children’s television: theeconomics of exploitation –, William H. Melody (1973, p. 13) jádizia que o produto é a audiência, o comprador é o anunciante eo programa atua como isca para atrair o telespectador. No fundo,as TVs comerciais estão no negócio de venda de audiência paraanunciantes. Poucos anos depois, Dallas W. Smythe (1977, p. 6)

complementaria: “A audiência-mercadoria é um bem não-durávelcomercializado e usado no mercado de produtos dos anunciantes”(tradução do autor). E ele lembraria mais adiante que a mídia éa “boca livre” que fisga e prende as pessoas para formar índices deaudiência (SMYTHE, 1977, p. 21).

Diante dessa constatação, e sabendo que os anunciantes gas-tam muito dinheiro em publicidade com o único objetivo de con-

vencerem os consumidores a comprarem seus produtos, não seria4 A maioria dos canais de TV por assinatura contam ainda com o financiamentoindireto, por meio da venda de intervalos comerciais.


8/23


EDGARD REBOUÇAS

de se esperar que as reações não fossem violentas, no entantocivilizadas, se valendo das vias legais.

Assim, logo na seqüência da publicação da Lei 72, várias em-

presas de brinquedos, doces e cereais matinais recorreram à Supre-ma Corte do Canadá alegando que a proibição da publicidade des-tinada a crianças feria a alínea b) da Carta Canadense de Direitos eLiberdades, que diz que qualquer um tem como direito fundamentala “liberdade de pensamento, credo, opinião e expressão, incluindoa liberdade da imprensa e de outros meios de comunicação”(CANADA, 1982, tradução do autor). Entretanto, os magistradosusaram do critério de razoabilidade e, diante da colisão de doisdireitos fundamentais, entenderam que a decisão de proteger ascrianças causaria mais bem à coletividade do que prejuízo à liber-dade de expressão. Na decisão do processo movido pela fabricantede brinquedos Irwin Toy contra o governo do Québec (CANADA,1989, tradução do autor) foram utilizados os seguintes argumentos:

Os meios escolhidos pelo governo foram também proporcionais ao obje-tivo. Primeiramente, não há nenhuma dúvida que a proibição dos anún-

cios direcionados às crianças é intencionalmente ligada ao objetivo deproteger as crianças da publicidade. [...]É importante frisar que não há nenhuma proibição generalizada em anun-ciar produtos infantis, mas simplesmente uma proibição de direcionarpublicidades para aquelas que não têm consciência de sua intenção empersuadir. As publicidades comerciais podem claramente ser dirigidas aosverdadeiros compradores - pais ou outros adultos. [...]Em segundo lugar, a evidência anexada comprova a razoabilidade da con-clusão do legislador de que a proibição da publicidade comercial dirigida

às crianças seria um prejuízo mínimo à liberdade de expressão, e consis-tente com o peso e substancial objetivo de proteger as crianças da mani-pulação de tal publicidade. [...]Esta corte não irá, em nome de um prejuízo mínimo, fazer uma análiserestritiva de evidências das ciências sociais e pedir ao legislador para optarpor meios menos ambiciosos para a proteção de grupos vulneráveis. [...]Em terceiro lugar, não há nenhuma sugestão aqui de que os efeitos daproibição sejam assim tão severos a ponto de valer a pena pressionar ogoverno em relação a um objetivo tão importante. Os publicitários são

livres para direcionarem suas mensagens aos pais e outros adultos. Elestambém têm liberdade para fazer propagandas educativas. O verdadeirointeresse que motiva este desafio à legislação é que os faturamentos serãode alguma forma afetados. Isto quer dizer que os publicitários terão apenasque desenvolver novas estratégias de mercado para produtos infantis.


9/23



Ao entender que a publicidade tem apenas a intenção de sevaler da inocência das crianças, e que a lei não proíbe que os anún-cios sejam direcionados aos pais, a Suprema Corte deu uma alfine-

tada na busca do lucro fácil dos anunciantes, ao mesmo tempo emque desafiou os publicitários a serem mais criativos ao pensarem es-tratégias diferentes para vender produtos ao público infantil.

A decisão do caso Irwin Toy vs. Governo do Québec era umaincógnita tanto para a indústria como para aqueles que defendemos interesses das crianças. Em casos de colisão de direitos funda-mentais, o Judiciário pondera sobre a aplicação de um ou outroprincípio de acordo com a conjuntura. Duas sentenças anteriores,com bases semelhantes, mas contextos diferentes, colocavam oplacar da disputa empatado. Em 1978, mesmo antes de Lei 72entrar em vigor, a fabricante de cereais Kellogg’s já havia recor-rido da regulamentação do Québec, alegando atentado à liberda-de de expressão; o entendimento da Suprema Corte foi que alegislação seria direcionada ao controle dos anúncios comerciais,não das empresas de comunicação (CHABOT, 1990, p. 24).

Como a publicidade é uma das etapas constituintes de uma cadeiade produção, ela se inclui na esfera das atividades comerciais deum produto. Já a liberdade de expressão está na esfera das idéias,das artes, dos direitos humanos, da circulação de informações.

Já em 1988, em um processo da fabricante de veículos Ford,também contra o governo do Québec, o questionamento era sobrea legislação que obrigava que todas as placas, comerciais e atémarcas fossem escritos somente em francês. A decisão dessa vez foi

totalmente favorável às empresas, pois a Suprema Corte reconhe-ceu que o direito da liberdade de expressão também se estendia àexpressão comercial. No entanto, tal entendimento não foi mantidoquando do outro lado da balança estavam os direitos das crianças.

No Brasil, publicitários, anunciantes e empresários da mídiausam de outros meios. Há alguns anos vêm tentando confundir aopinião pública com a criação do neologismo jurídico: “liberdade

de expressão comercial” e com notas em seus veículos se dizendoperseguidos “pelos fantasma da censura”. Tais iniciativas ocorre-ram com mais vigor quando dos debates sobre a regulamentaçãoda publicidade de bebidas alcoólicas e tabaco, da publicidade de


10/23


EDGARD REBOUÇAS

alimentos que provocam obesidade e da publicidade de produtose serviços direcionados a crianças e adolescentes.

Um diferencial em relação a outros debates sobre políticas de

comunicações é que o tema da regulamentação da publicidade debebidas alcoólicas e de produtos que causam obesidade em crian-ças vem ganhando espaço em audiências públicas e em algunsveículos de comunicação alternativos à grande mídia.

O Ministério da Saúde e a Agência Nacional de VigilânciaSanitária (Anvisa) vêm se manifestando em favor de uma profun-da mudança no conceito de publicidade de produtos direcionadosa crianças. No caso das bebidas alcoólicas, após um forte lobby deprodutores de vinho, foi determinado na Lei 9.294/1996 que ape-nas se enquadram nesta categoria as bebidas com mais de 13graus na escala Gay Lussac, deixando de fora da interdição dapublicidade, além da maioria dos vinhos5, também cervejas e“ices”. Como se essas bebidas não fossem prejudiciais à saúde,principalmente de crianças e adolescentes, para quem os apelos damaioria dos comerciais são direcionados.

A esse respeito, segundo um estudo do instituto Gallup doCanadá, é aos 12 anos, em média, que os jovens experimentamálcool pela primeira vez. Diretamente influenciados pela publicida-de, 60% das respostas foram positivas ao associar a bebida ao fatode se sentir membro de um grupo, 65% positivas quanto à relaçãodo álcool com a redução da timidez e 40% ao fato de ajudar quan-do se está nervoso. Em outras palavras, o ato de beber é visto pelosjovens como o caminho mais fácil para diminuir a tensão, principal-

mente em ambientes sociais (LORIMER; McNULTY, 1991, p. 126). Já em relação à publicidade de alimentos que causam obesi-

dade, a preocupação é de longo prazo e também internacional;mas nada disso parece afetar anunciantes, publicitários e veículosde comunicação, que tentam se escudar no princípio da liberdade

5 Não há justificativa científica ou legal para o estabelecimento dos 13º GL paraesta lei em especial. O que ocorreu foi uma forte pressão dos parlamentares doRio Grande do Sul, já que a “Lei do Vinho” (nº 7.678/1988) estabelecia quevinho de mesa e espumantes deviam ter entre 10º e 13º GL (atualmente, 10º e14º GL), e no ano da promulgação da lei 93% da produção nacional era concen-trada naquele estado.


11/23



de expressão (REBOUÇAS, 2006). Ao que parece, na intençãode confundir, os conselheiros jurídicos das empresas eliminaramde suas cópias da Constituição brasileira o inciso XXIX do artigo

22, a última parte do caput do artigo 220, o inciso II de seu pa-rágrafo 3º e o parágrafo 4º por inteiro. Caso isso ocorresse, seriaassim o texto constitucional:

Art. 22. Compete privativamente à União legislar sobre:[…]XXIX - propaganda comercial.

[…]

Art. 220. A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a infor-mação, sob qualquer forma, processo ou veículo não sofrerão qualquerrestrição, observado o disposto nesta Constituição.§ 1.º Nenhuma lei conterá dispositivo que possa constituir embaraço àplena liberdade de informação jornalística em qualquer veículo de comu-nicação social, observado o disposto no art. 5.º, IV, V, X, XIII e XIV.§ 2.º É vedada toda e qualquer censura de natureza política, ideológica e

artística.§ 3.º Compete à lei federal:I – regular as diversões e espetáculos públicos, cabendo ao poder públicoinformar sobre a natureza deles, as faixas etárias a que não se recomen-dem, locais e horários em que sua apresentação se mostre inadequada;6

II - estabelecer os meios legais que garantam à pessoa e à família a possibilidade

de se defenderem de programas ou programações de rádio e televisão que con-

trariem o disposto no art. 221,bem como da propaganda de produtos, práticas

e serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente.

§ 4.º A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, me-dicamentos e terapias estará sujeita a restrições legais, nos termos do inciso II

do parágrafo anterior, e conterá, sempre que necessário, advertência sobre os

malefícios decorrentes de seu uso.

§ 5.º Os meios de comunicação social não podem, direta ou indiretamen-te, ser objeto de monopólio ou oligopólio.§ 6.º A publicação de veículo impresso de comunicação independe delicença de autoridade (BRASIL, 1988).

6 Quando dos debates promovidos pelo Ministério da Justiça sobre a ClassificaçãoIndicativa de programas por faixas etárias e horários, este inciso também foiignorado pelas empresas de mídia.


12/23


EDGARD REBOUÇAS

Outra passagem da Constituição brasileira que também nãoé levada em consideração pelos advogados dos anunciantes,agências e veículos é o caput do artigo 227, o qual fala que os

direitos da criança e o adolescente têm “absoluta prioridade”sobre outros direitos:

Art. 227. É dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criançae ao adolescente, com absoluta prioridade, o direito à vida, à saúde, à ali-mentação, à educação, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignida-de, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária, alémde colocá-los a salvo de toda forma de negligência, discriminação, explo-

ração, violência, crueldade e opressão (BRASIL, 1988).

Para a infelicidade dos “donos” da mídia, tais revisões cons-titucionais ainda não se concretizaram de direito, apesar de acredi-tarem que de fato não são mais impedimentos para seus negócios.

A estratégia de tentar confundir a sociedade, alegando in-competência do poder público em matéria de publicidade, ocorrepelo fato de os empresários saberem que a tramitação de processos

no Supremo Tribunal Federal demanda muitos anos; por exemplo,uma Ação Direta de Inconstitucionalidade encaminhada pelaConfederação Nacional da Indústria, em setembro de 2004, con-tra a regulamentação da publicidade de cigarros, está longe de servotada pelo pleno do STF, mas está em andamento. Como noBrasil há uma máxima popular de que “há leis que pegam e leisque não pegam”, a aposta daqueles que sempre usaram de técnicasde persuasão para garantirem seus negócios é a de fazer desacre-ditar as instituições democráticas.

Semelhantes mas diferentes

Dois casos recentes, ocorridos nos dois países, são bem sinto-máticos sobre a forma como empresários do setor tratam de manei-ra diferente fatos semelhantes. O primeiro, no Brasil, em maio de

2007, quando o Conselho Nacional de Auto-regulamentação Pu-blicitária (Conar), Associação Brasileira de Anunciantes (ABA),Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), Associ-ação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), Associ-


13/23



ação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA), Associação Nacio-nal de Editores de Revistas (Aner), Associação Nacional de Jornais(ANJ), Central de Outdoor, Federação Nacional das Agências de

Propaganda (Fenapro), Federação Nacional de Empresas ExibidorasCinematográficas (Feneec) e Interactive Advertising Bureau (IAB-Brasil) lançaram maciçamente o seguinte manifesto em quase todosos veículos de comunicação pelo país:

ANVISA NÃO É COMPETENTE PARA LEGISLAR SOBRE PUBLI-CIDADE

Às autoridades e ao mercado publicitário:A propósito de manifestações de autoridades do Executivo federal reco-nhecendo à ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) a com-petência para legislar sobre publicidade e, ainda, diante das reiteradasiniciativas daquela agência neste sentido, as entidades signatárias escla-recem o seguinte:1. A Constituição federal determina, expressamente, que compete priva-tivamente à União legislar sobre propaganda comercial (Art. 22 incisoXXIX). Determina ainda, no capítulo “Da Comunicação Social”, que

“compete a lei federal estabelecer os meios legais que garantam à pessoae à família a possibilidade de se defenderem (...) da propaganda de produ-tos, práticas e serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambien-te” (Art. 220, § 3º, inciso II) e também que “a propaganda comercial detabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias estarásujeita a restrições legais, nos termos do inciso II do parágrafo anterior, econterá, sempre que necessário, advertência sobre os malefícios decorren-tes de seu uso.” (Art. 220, § 4º).2. No momento em que a ANVISA ensaia a imposição de restrições à

liberdade de expressão comercial por via de resoluções de sua DiretoriaColegiada, as entidades signatárias reafirmam sua confiança no estado dedireito democrático, e esclarecem às autoridades, à opinião pública e aomercado publicitário que estão atentas e coesas na defesa das prerrogati-vas constitucionais asseguradas à propaganda comercial (CONAR, 2007).

Por outro lado, no Canadá, em abril de 2004, logo após a pu-blicação, pela da Agência Canadense de Inspeção dos Alimentos(CFIA/ACIA), da Lei sobre Alimentos e Medicamentos e do Guia de

Rotulagem e Publicidade de Alimentos, ambos com a preocupaçãosobre a alimentação das crianças e os possíveis casos de obesidade,a entidade encarregada da auto-regulamentação da publicidadeincluiu em seu guia de interpretação do Code o seguinte item:


14/23


EDGARD REBOUÇAS

a. Publicidade alimentos para crianças

A publicidade de alimentos direcionada a crianças não deve ser inconsis-

tente no que se refere às estipulações da Lei de Regulamentação sobreAlimentos e Medicamentos e o Guia para Rotulagem e Publicidade deAlimentos da Agência Canadense de Vigilância Alimentar. Este Guia deInterpretação do Code pretende, entre outras finalidades, assegurar quecomerciais representem os horários de refeições com clareza, que descre-vam adequadamente o papel do produto anunciado dentro do quadro deuma dieta balanceada, e que os alimentos de lanche sejam apresentadosclaramente como tal, não como substitutos para refeições. (ASC/NCP,2007, tradução do autor).

Entre outros membros que assinam o documento estão aAssociação Canadense de Marketing, Associação Canadense deAnunciantes, Associação Canadense de Fabricantes de Cosméti-cos, Produtos de Banho e Perfumaria, Associação Canadense de Jornais, Associação Canadense de Radiodifusores, Associação dasAgências de Publicidade do Quebec, Associação das Cervejariasdo Canadá e Associação dos Destiladores Canadenses, além de

cerca de 160 empresas individualmente, entre elas Bacardi,Molson, Campbell, Coca-Cola, Ferrero, Frito Lay, Hasbro,Kellogg’s, McCain, Nestlé, Pepsi, McDonald’s e Unilever.

A participação de todas essas empresas no reconhecimentodas normas ligadas à questões de saúde não quer dizer, necessari-amente, que concordam com todas as deliberações, mas que asrespeitam. Sabem que em um Estado de direito, caso discordemde algo, podem recorrer à Justiça. Tal respeito, além de uma pos-tura histórico-cultural, tem relação com um posicionamento dogoverno em deixar claro que, a princípio, estabelece políticasvoltadas para o interesse público. No Brasil não há esse tipo derelação nem por parte do empresariado, sequer do governo. Oprimeiro, adota a estratégia do “não se metam no nosso negócio”,enquanto que o segundo, historicamente, adota a política da “nãopolítica” (REBOUÇAS, 2003).

É preciso ainda esclarecer que o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, objeto de constantes modificações, foiinstituído em 5 de maio de 1980 pela Abap, ABA, ANJ, Abert,Aner e Central de Outdoor. E, diante do quadro de signatários,


15/23



constata-se que as centenas de agências de publicidade nãofiliadas à Abap, as milhares de empresas não filiadas à ABA, ascentenas de jornais não filiados à ANJ, as centenas de revistas

não filiadas à Aner, as centenas de empresas de mídia externa nãoligadas à Central de Outdoor e, ainda, as dezenas de emissoras derádio e televisão – entre elas a Bandeirantes e a Rede TV! – nãofiliadas à Abert, não são obrigadas a seguir o que determina oConar. Vale lembrar que há ainda todo o contingente de milharesde publicitários, empregados ou não em agências e veículos, quetambém não têm nenhuma obrigação legal ou ética de seguir oque está estipulado, pois não se trata de um estatuto deontológicode uma categoria profissional, mas de um conjunto de normasacordadas por um grupo de empresas. Na realidade, fora do res-trito círculo das grandes agências e veículos de Rio e São Paulo,o Conar tem pouquíssima influência. Isso faz com que no Brasilhaja, no fundo, um sistema de auto-regulamentação de cartel, noqual um clube fechado defende seus interesses comerciais, criandoe alimentando a ilusão de que são legítimos representantes da so-

ciedade e do interesse público.No Canadá, no que diz respeito à publicidade, além do Códigode Auto-regulamentação, há uma série de regulamentos e instânciasgovernamentais que acompanham a atividade. Os principais órgãosde fiscalização são o Ministério da Saúde, o Ministério da Indústriae a Comissão Canadense de Radiodifusão e Telecomunicações. Oprimeiro se encarrega de acompanhar se as normas relativas a ali-mentos e medicamentos estão sendo seguidas; o segundo, se ocupa

principalmente de casos de desrespeito ao consumidor e à éticaconcorrencial; e o CRTC se encarrega de observar se as normas do“Code” estão sendo seguidas, fiscaliza a quantidade de comerciaisexibidos no rádio e na TV, bem como os tipos de produtos e servi-ços anunciados, dedicando especial atenção à publicidade de ali-mentos, medicamentos e aquelas direcionadas a crianças.

Até mesmo o “guru” da publicidade direcionada à juventude,

James McNeal (1987, p. 63, tradução do autor), reconhece a im-portância das políticas públicas como mecanismo de regulação doconteúdo assistido pelas crianças, já que os pais “geralmente abremmão desta responsabilidade”. No quadro que desenvolveu para


16/23


EDGARD REBOUÇAS

demonstrar como a criança interage com a publicidade na televi-são, o ex-professor de marketing da Universidade do Texas e atualpresidente da McNeal & Kids, Youth Marketing Consultants divide o

papel de influência entre o Estado, as entidades de proteção aoconsumidor, a auto-regulamentação da indústria, os pais e os ami-gos. E, mesmo sendo consultor das principais empresas de produtose serviços para crianças, reconhece que, em teoria, a solução idealpara proteger os jovens das publicidades indesejáveis seria a auto-regulamentação, no entanto, diz ele: “Membros da indústria, é cla-ro, não querem ninguém nem nada se colocando entre a criança esua recepção e interpretação da mensagem apresentada (McNEAL,1987, p. 67-68, tradução do autor).

Considerações finais

O ponto cego da regulamentação da publicidade direcionadaa crianças e adolescentes, no Brasil, está na falta de consideraçãodaquilo que está redigido no artigo 37 do Código de Defesa do

Consumidor. Mesmo não se aprofundando no tema, a simples alu-são de que é abusiva a publicidade que “se aproveite da deficiên-cia de julgamento e experiência da criança” já deveria ser sufici-entes para que a sociedade compreendesse que o público infantilnão deve ser tratado como consumidor, mas como um indivíduoem fase de construção.

Dentro da lógica dos empresários, tal possibilidade está muitodistante. Basta observar os argumentos utilizados pelo presidente

da Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos (Abrinq),Synésio da Costa, em entrevista sobre a regulamentação da publi-cidade para crianças:

Pinga-fogo – Em países desenvolvidos democráticos, como a Suécia,

houve proibição. O Brasil não deveria seguir esse exemplo?

Synésio da Costa – Vamos entender como funciona a sociedade sueca:ela não tem crianças. A quantidade de crianças que tem a Suécia caberia

aqui num bloco de meia dúzia de apartamentos. Esse veto é meramentefruto dessa sociedade que vai envelhecendo, se apequenando, em que peseum profundo desenvolvimento econômico e a elevadíssima renda. A so-ciedade sueca roda um “software” diferente do “software” da sociedade


17/23



brasileira, que é o da liberdade de expressão, da alegria, da felicidade. [...]Querer usar os países nórdicos como exemplo para tentar proibir publici-dade infantil? Tenha santa paciência. É um atraso de vida fantástico.

[...]

Pinga-fogo - O senhor teria idéia de qual seria o impacto em números?

Synésio da Costa - Qualquer número que eu disser, alguém pode me cha-mar de mentiroso. Eu conheço a experiência da Suécia, da Finlândia e daNoruega. Lá já não há criança e a venda de produtos infantis - de brinque-dos e outros artigos - caiu de cara quando a lei entrou em vigor no primeiromês. Deputado, às vezes, não tem o que fazer (O CONTROLE, 2005).

Quando empresários alegam que terão grandes perdas e quequalquer iniciativa de regulamentação levará a crise e demissõesno setor, o que está em jogo não são tão somente questões econô-micas, mas, sobretudo, a manutenção do estado das coisas de umaforma que privilegie apenas os interesses privados, em detrimentodo interesse público. No caso do presidente da Abrinq, caso divul-gasse suas projeções de impactos, não seria chamado de mentiro-

so, ao menos não deveria, pois também é presidente do ConselhoFederal de Economia; a não ser que saiba que não haverá tantasperdas como o senso comum especula.

No caso do Canadá, citando um artigo publicado em 1985 noWall Street Journal sobre os reflexos no mercado após a publicaçãoda Lei 72, James McNeal (1987, p. 86) destaca que: “Após cincoanos sem publicidade para crianças, a indústria de brinquedos

registra vendas ‘quase que iguais as de antes da proibição’, cadeiasde fast food continuam a apresentar as vendas como ‘muito boas’[...]”. O que ocorreu foi uma mudança de foto, não maispriorizando as crianças como público alvo, e sim os adolescentese adultos. No Brasil, algo semelhante ocorreu após a proibição daveiculação de publicidade de cigarro, no final de 2000. Apesar dasalegações dos fabricantes de que haveria perdas no mercado, oque se registrou seis anos após a interdição foi um crescimento de

15,1% na produção de cigarros no país, e um conseqüente aumen-to nos lucros da indústria (RECEITA, 2007). No entanto, segun-do o Ministério da Saúde (2004), há uma significativa redução daproporção de fumantes na população, passando de 34,8%, em


18/23


EDGARD REBOUÇAS

1989, para 22,4%, em 2003. Os que os fabricantes fizeram foi oredirecionamento de suas ações para o mercado internacional epara um público com maior poder aquisitivo.

Em relação a uma possível regulamentação da publicidade deprodutos e serviços direcionados a crianças, além dos fabricantes,quem também alega que terá prejuízos são veículos e agências; noentanto, se forem analisados os investimentos em veiculação destesegmento, observa-se que representam um peso muito pequeno nobolo do mercado publicitário. Segundo o Instituto Brasileiro deOpinião Pública e Estatística (IBOPE, 2007), dos produtos desti-nados a crianças, o setor de brinquedos e acessórios representou0,47% do total de investimentos em mídia 2006. Já o setor dealimentos como um todo – não apenas para crianças – representou2,9% de tudo arrecadado em veiculação no ano. Outro produtodestinado a toda a família, mas muito consumido pelo públicojuvenil, o refrigerante, representou 1,06% das verbas.

Uma diferença marcante entre os protestos contra a regula-mentação nos dois países, é que enquanto no caso canadense “os

radiodifusores privados nunca pediram publicamente o fim da Lei72” (CANADA/QUÉBEC, 1985, p. 25), no caso do Brasil, maisdo que anunciantes e agências, são os “donos” de emissoras os quemais reclamam. Entre os empresários canadenses há o receio deparecerem impopulares ao se posicionarem contra uma medidaque visa proteger as crianças; já no Brasil, a estratégia é de jogara opinião pública contra as decisões do governo, usando seus ato-res e jornalistas para se colocarem acima do bem e do mau – vide

o caso recente das normas do Ministério da Justiça para a indica-ção de faixas etárias e horários de programas.Tal postura em relação ao respeito (ou não) às instituições do

Estado está ligada diretamente a uma questão cultural, pois sefosse econômica, os empresários de mídia canadenses teriam maismotivos para reclamar: na época da publicação da Lei 72, do totalgasto pelos anunciantes, 85% era destinado para a veiculação,5,6% para a comissão e gastos com a agência e 9,4% para a pro-

dução dos comerciais (CANADA/QUÉBEC, 1985, p. 9). Já noBrasil a distribuição das verbas de um anúncio é de 20% para aagência, e uma média de 15% para a produção e 65% para aveiculação (FENAPRO, 2007).


19/23



Ao afirmarem que a regulamentação também provocaria umadiminuição de programas infantis, os programadores tentam con-fundir mais uma vez a opinião pública em relação a uma opção já

tomada há muitos anos, ao relegarem às crianças cada vez menoshorários ao longo da grade e, nos poucos programas ainda emexibição nas emissoras privadas, a maior parte do conteúdo é dedesenhos animados antigos reprisados como Mickey, Donald,Pica-Pau, Pernalonga, Tom & Jerry, Caverna do Dragão, Cavalei-ros do Zodíaco, entre outros; e séries também repetidas como omexicano Chaves. Há ainda o caso dos publiprogramas comoBarbie, Polly, Tartarugas Ninja e Power Rangers7, que são grandespublicidades de brinquedos fantasiadas de programas.

Tanto no Brasil como no Canadá, as emissoras que dão maiorespaço para a programação infantil são as que pertencem aosgoverno federais, estaduais e provinciais, a exemplo da TV Brasil,TV Cultura, CBC/SRC, TVO e Télé-Québec. Tais emissoras, aprincípio, não têm necessidade de publicidades, pois são financi-adas por verbas públicas.

O impacto direto da Lei 72, no Québec, foi avaliado algunsanos depois de sua implementação pelo pesquisador André Caron(1994), que resultou em:

• Uma diminuição da ‘necessidade’ de novos brinquedos por parte dascrianças;• Uma diminuição do consumo de cereais matinais com alto teor de açú-car nas residências;• Nenhuma redução (de fato, até uma melhoria) na qualidade dos pro-

gramas infantis na TV;• Nenhum efeito na qualidade de programas infantis (TVs públicas pas-saram a oferecer programas mais diversificados que as TVs comerciais).

Este quadro pode ser melhorado tanto no Canadá quanto noBrasil, basta que haja um incremento nas políticas públicas parao financiamento direto, ou a título de renúncia fiscal, destinado

7 Em 1995, uma decisão do Conselho de Padrões da Radiodifusão Canadense, ainstância de auto-regulamentação dos radiodifusores, recomendou que a sériePower Rangers fosse retirada do ar do canal YTV devido ao excesso de violência(HOLMES; TARAS, 1996, p. 54).


20/23


EDGARD REBOUÇAS

a programas infantis ou produtos (desenhos, ficções de curta emédia metragem, documentários e séries) educomunicacionais.

Mas enquanto a lógica do mercado for de pensar a criança

como consumidor direto, influenciador do consumo familiar efuturo cliente; sendo formado dentro de uma cultura de consumo;agendada pela mídia; e como mais um ponto na audiência-produ-to a ser vendido para os anunciantes, a disputa entre o interessepúblico e o interesse privado continuará fazendo muitas baixasinocentes. Neste jogo não deveriam haver personagens de moci-nhos ou bandidos; todos são responsáveis e têm um papel a cum-prir. Sejam empresários, dirigentes de instâncias governamentais,parlamentares, magistrados, membros da academia, pais, mães,educadores; todos deveriam se lembrar que o principal direito dacriança é o de ser criança.

E, para além destes debates internos e existenciais nos doispaíses, há um outro problema, por enquanto insolúvel, em relaçãoà publicidade de produtos e serviços destinados a crianças no Ca-nadá; e mesmo no Québec. É que nem o “Code” nem a Lei 72 têm

poder sobre as dezenas de emissoras dos Estados Unidos captadasao longo dos 8.891 km de fronteira ao sul e 2.477 km ao norte, como Alaska; menos ainda sobre as outras centenas de canais por as-sinatura, também americanos, captados via cabo ou satélite emtodo o país. Lembrando o que já disse o jornalista e fundador daCanadian Radio League, Grahan Spry, nos idos de 1932: “It is achoice between commercial interests and people’s interests. It is achoice between the State and the United States”8. Mas, como nos

contos infantis, essa história fica para uma outra vez.

Referências

ASC/NCP. Code interpretation guidelines. Ottawa, sep. 2007. Disponívelem: < http://www.adstandards.com/en/Standards/ codeInterpretationGuidelines.asp#3 >. Acesso em 3 out. 2007.

ASSOCIATION canadienne des radiodiffuseurs. Le code de la publicitéradiotélévisée destinée aux enfants. Ottawa: CAB-ACR/ASC-NCP, avr. 2007.

8 Esta é uma escolha entre os interesses comerciais e os interesses do povo. Esta é umaescolha entre o Estado e os Estados Unidos (tradução do autor).


21/23



BRASIL. Constituição (1998). Constituição da República Federativa do Brasil. Brasília: Senado Federal, 1988.

_____ . Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispõe sobre a proteção doconsumidor e dá outras providências. Diário Oficial [da República Federativado Brasil], Brasília, DF, 12 set. 1990.

_____ . Lei nº 10.167, de 27 de dezembro de 2000. Altera dispositivos da Leino 9.294, de 15 de julho de 1996, que dispõe sobre as restrições ao uso e àpropaganda de produtos fumígenos, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapiase defensivos agrícolas. Diário Oficial [da República Federativa do Brasil],Brasília, DF, 28 dez. 2000.

CANADA. Canadian charter of rigths and freedoms: Constitution Act, 1982(79). Ottawa, 17 apr. 1982.

_____ . Judments of the Supreme Court of Canada: Irwin Toy Ltd. v. Quebec(Attorney General), [1989] 1 S.C.R. 927. Ottawa, 27 apr. 1989.

CANADA/QUÉBEC. Les effets de la loi québecoise interdisant la publicitédestinée aux enfants. Ottawa/Québec: Ministère des Communications du

Canada/Ministère des Communications du Québec, sép. 1985.

CARON, André H. La publicité et les enfants. Montréal: Le Publicité-Clubde Montréal, déc. 1971.

_____ . Children, advertising and television: choices in a new mediaenvironment. In: Children and advertising: a fair game?. Sydney: Young MediaAustralia/UNSW, 1994.

CHABOT, Marie-France. Pour une réglementation des jouets et des dessinsanimés guerriers. Québec: Pacijou/Association nationale des téléspectateurs, 1990.

CONAR. Anvisa não é competente para legislar sobre publicidade. SãoPaulo, maio 2007. Disponível em: < http://www.conar.org.br/html/noticias/ anvisa.htm >. Acesso em: 3 jun. 2007.

DAGNAUD, Monique. Enfants, consommation et publicité télévisée. Paris:

La documentation française, 2003.EMBRAPA Uva e Vinho. Dados da vitivinicultura. Disponível em :< http://www.cnpuv.embrapa.br/servicos/vitivinicultura/producao/#estado>.Acesso em 20 fev. 2008.


22/23


EDGARD REBOUÇAS

FENAPRO. Remuneração das agências. Disponível em: . Acesso em: 13 nov. 2007.

HOLMES, Helen; TARAS, David. Seeing ourselves: media power andpolicy in Canada. 2. ed. Toronto: Harcourt Brace, 1996.

IBOPE. Setores econômicos – 2006. 6 mar. 2007. Disponível em: http:// www.almanaqueibope.com.br . Acesso em: 10 mar. 2007.

L’ALLIANCE POUR l’enfant et la télévision. Le rôle de Radio-Canada/CBC entant que radiodiffuseur public au 21e siècle. Présentation orale au ComitéPermanent du Patrimoine Canadien de la Chambre des communes, 24 mai 2007.

LA VILLE, Valérie-Inés. L’enfant consommateur: variations interdisciplinairessur l’enfant et le marché. Paris: Vital Roux/Vuibert, 2005.

LES NORMES canadiennes de la publicité. Procédure de traitement desplaintes de consommaterurs. Montréal/Toronto: ASC-NCP, déc. 2005.

_____ . Procédure en matière de plaintes intra-industrie. Montréal/Toronto:ASC/NCP, mai 2007.

LORIMER, Rowland; McNULTY, Jean. Mass communication in Canada. 2.ed. Toronto: McClelland & Stewart, 1991.

McNEAL, James U. Children as consumers. Massachusetts/Toronto: D.C.Heath and Co./Lexinton, 1987.

MELODY, William H. Children’s television: the economics of exploitation.

New Haven: Yale University Press, 1973.

MINISTÉRIO da Saúde. Prevalência de tabagismo no Brasil: dados dosinquéritos epidemiológicos em capitais brasileiras. Rio de Janeiro: INCA/ MS, maio 2004. Disponível em: < portal.saude.gov.br/portal/arquivos/pdf/ tabaco_inquerito_nacional_070504.pdf >. Acesso em: 23 set. 2007.

MOMBERGER, Noemí F. A publicidade dirigida às crianças e adolescen-tes: regulamentações e restrições. Porto Alegre: Memória Jurídica, 2002.O CONTROLE de propaganda infantil deve aumentar?. Disponível em:. Acesso em: 20dez. 2005.

QUÉBEC. Loi sur la protection du consommateur. Québec, 30 avr. 1980.


23/23


REBOUÇAS, Edgard. Grupos de pressão e de interesse nas políticas e estra-tégias de comunicações: um estudo de caso dos atores sociais no Brasil e noCanadá. (Tese de Doutorado), Umesp: São Bernardo do Campo, 2003.

_____ . Estratégia retórica dos “donos” da mídia como escudo ao controlesocial. Líbero, São Paulo: Facasper, v. 9, p. 41-49, 2006.

_____ . O controle social sobre a publicidade infantil. ComCiência,Campinas, 10 nov. 2006. Disponível em: < http://www.comciencia.br/ comciencia/handler.php?section=8 &edicao=19&id=205> .

RECEITA Federal. Produção de cigarro no Brasil. Disponível em: http://

www.receita. gov.br/DestinacaoMercadorias/ProgramaNacCombCigarroIlegal/ Producao.htm. Acesso em: 25 nov. 2007.

ROMANOW, Walter I.; SODERLUND, Walter C. Media Canada: anintroductory analysis. Mississauga (ON): Copp Clark Pitman, 1992.

SMYTHE, Dallas W. Communications: blindspot of western marxism. Canadian Journal of Political and Social Theory, v. 1, n. 3, fall 1977, p. 1-27.

YOUNG, Brian M. Television advertising and children. Oxford: ClaredonPress, 1990.

rebouÇas_os desafios para a regulamentação da publicidade destinada a crianças e adolescentes_...

Documents