Publicidade no B

rasilPublicidade no Brasil

E no Brasil, como foi?No Brasil, o surgimento e desenvolvimento da publicidade envolvem

fatos pitorescos. Como em outras partes do mundo, em Pindorama era predominantemente oral, com destaque para os pregões dos mascates e ambulantes. Segundo Pinho (1998) o primeiro registro oficial de seu emprego é de meados do século XVI, quando a vila de São Vicente (no atual estado de São Paulo) decretou uma postura municipal proibindo os comerciantes de falarem mal dos produtos dos concorrentes. Fonseca (apud Malanga, 1979) relata que, antes de haver jornais no Rio de Janeiro, os anúncios eram lidos pelos padres nas missas, pregados nas portas das igrejas ou recitados nas ruas pelos "cegos das folhinhas" (só os cegos anunciavam nas ruas e podiam vender folhinhas).

Com a vinda da família real portuguesa para o Brasil, em 1808, foi fundada a Impressão Régia, que passou a publicar o primeiro jornal do país, a Gazeta do Rio de Janeiro. Concomitantemente, era fundado em Londres, por Hipólito da Costa, o Correio Braziliense, que circulou clandestinamente no Brasil até 1822.

Com a Gazeta vieram os primeiros anúncios, que inicialmente não eram cobrados. Segundo Pinho (1998), em geral anunciavam-se imóveis, leilões de tecidos e solicitação de serviços. O grande filão daquele século, porém, revela mais um detalhe pitoresco na história da publicidade brasileira: até 1888 foram publicados cerca de um milhão de anúncios de escravos (venda e proclamação de fuga) nos jornais do Rio de Janeiro (Fonseca apud Pinho, 1998)[1].

Nessa primeira fase, a publicidade era bastante rudimentar em seu aspecto estético, tanto textual quanto visual. Os reclames limitavam-se a informar a disponibilidade de bens e serviços, não tinham a menor preocupação em atrair a atenção dos leitores. Apenas com o fortalecimento de uma incipiente classe industrial e mercantil, no final do século XIX, é que a concorrência impulsionou a modernização das práticas comerciais, exigindo a elaboração de peças publicitárias mais ousadas. Em 1875, surgiram os primeiros anúncios ilustrados e, em 1896, o primeiro anúncio em duas cores (Figueiredo, 1976). Os "publicitários" dessa época eram artistas, escritores renomados e poetas, que criavam "quadrinhas" para os produtos, cheias de rimas e graças. Isso foi o início do tom irreverente que até hoje marca a publicidade brasileira (Pinho, 1998). Segue um anúncio da época, veiculado nos bondes:

[1] FONSECA. Gondím da. Biografia do jornalismo carioca. Rio de Janeíro: Quaresma, 1941. citado por Pinho (1998).

Primeiros Anúncios

1895

1905

1904

1904

Olhe, ilustre passageiro, o belo tipo faceiro que o senhor tem ao seu lado.Entretanto, acredite, quase morreu de bronquite.Salvou-o o Rum Creosotado (Ladeira, 1987: 138.)

Martins (1997) cita a Empresa de Publicidade e Comércio, criada em 1891, como a primeira agência brasileira. No entanto, ela se ocupava apenas da corretagem (ou agenciamento) de anúncios para os periódicos. Em 1914, surgiu em São Paulo a Eclética (razão social: Castaldi & Bennaton), que começou a incorporar alguns procedimentos baseados no modelo americano, com linguajar mais apurado e persuasivo (Martensen, 1990).

Agenciamento

A entrada de multinacionais americanas e européias no Brasil, nas primeiras décadas do século XX, acelerou a consolidação da publicidade em nosso país, passando definitivamente a fazer parte do processo de produção e comercialização dos produtos. O marco desse fenômeno foi a abertura do departamento de publicidade da General Motors no Brasil, em 1926, que já tinha aqui um escritório de vendas:

Foi esta entidade que trouxe para cá toda a experiência do competitivo mercado americano da propaganda. Veio com ela uma nova escola de pensamento publicitário, usando expressões estranhas como layout, copywriter, slogan, market-research, headline, caption e tantas outras. (Martensen, 1990: 32.)

Multinacionais

Data dessa época também a instalação de grandes agências estrangeiras, como a J. W. Thompson e a N. W. Ayer, que tiveram importante papel na formação de profissionais de publicidade no Brasil (Martensen, 1990).

Contudo, um grande impulso ainda estava porvir: a abertura das primeiras estações de rádio, cujas ondas em poucos anos alcançariam até os rincões mais remotos do país. Foi o primeiro meio de comunicação verdadeiramente de massa, tendo sido responsável pela difusão de inúmeros hábitos, valores e comportamentos que ajudaram a mudar a sociedade. As emissoras haviam surgido no início da década de 1920, mas só tiveram permissão do governo para transmitir anúncios comerciais em 1932 e logo se firmaram como o principal meio de publicidade, superando os meios impressos. Vários programas de sucesso eram patrocinados por grandes anunciantes e idealizados pelas próprias agências de publicidade. Por exemplo, o Repórter Esso, a Grande Novela Colgate-Palmolive, o programa Gente que Brilha (da Bombril), entre outros. O rádio chegou a ter de 30% a 40% da verba publicitária durante o seu apogeu, nos anos 1940 (Pinho, 1998).

Grandes Agências

Vídeo

Essa impulsão da publicidade levou o governo a elaborar uma série de leis restritivas à atividade. Tinham o intuito de controlar o abuso por parte de anunciantes inescrupulosos e normatizar a utilização de alguns veículos, como a publicidade ao ar livre. Surgiram também as primeiras entidades de classe, como a Associação Brasileira de Propaganda (1937), visando a defender os interesses do setor e disciplinar as atividades dessa área (Figueiredo, 1976; Pinho, 1998).

Leis

A hegemonia do rádio só foi quebrada nos anos 1960, com o surgimento da TV (lançada no Brasil no início dos anos 1950). Coincidentemente, nessa época, a população brasileira começou a trocar o campo pelas cidades, fazendo emergir uma significativa classe média urbana. Esse novo estrato social passou a demandar grande volume e variedade de bens e serviços, atraindo para o país uma grande leva de multinacionais. Dessas, merece destaque a indústria automobilística, que provocou uma grande revolução na publicidade brasileira (Figueiredo, 1976). Essas empresas investiam grandes verbas em comunicação mercadológica.

O rádio

A TV

Vídeo - Tupi

Nesse período, ocorreram também grandes evoluções no comportamento de compra das pessoas. Surgiu o auto-serviço no varejo, e os consumidores começaram a ficar mais exigentes. No campo teórico, o marketing começou a descobrir um novo conceito, baseado na satisfação de necessidades e desejos. Os publicitários incorporaram de vez a idéia de que a publicidade é parte do marketing, devendo ser gerenciada em conjunto com outros itens do planejamento mercadológico, como o desenvolvimento de produtos, as ações de venda, a distribuição etc. Com isso, as agências passaram a oferecer mais do que a criação de anúncios. Os planos publicitários começaram a incluir com maior freqüência e com mais rigor os conceitos mercadológicos, abordando desde estratégias de comercialização até assessoria de marketing (Figueiredo, 1976).

Marketing + Publicidade

Vídeo - Pipoca

A departamentalização e a especialização das atividades publicitárias também se intensificaram. Algumas funções se sofisticaram e influenciaram o surgimento de novas categorias de negócios ligados à publicidade. Entre elas, cabe citar a área de mídia. Com um mix mais amplo de meios e veículos de comunicação, a decisão de onde, quando e para quem anunciar passou a ser mais complexa. O antigo sistema de comprar a "mídia integrada" das mãos de um único agenciador já não funcionava. Barros (1990) menciona que a programação de mídia naquela época (anos 1940 a 1960) era quase tão complexa quanto hoje. Para assessorá-la, foram criados vários institutos de pesquisa, que municiavam as agências e os veículos de comunicação com dados sobre audiência e circulação: Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope 1942); Instituto de Pesquisas de Opinião e de Mercado (Ipom - 1952, fechado em 1979); Marplan (1959, hoje Ipsos-Marplan); Instituto Verificador de Circulação (IVC -1962).

Mídia

Vídeo - Hollywood

Esse novo cenário, somado à necessidade de "alinhamento" da publicidade brasileira com o que se praticava nos países mais industrializados exigiu um maior nível de profissionalização da atividade. Até então, os publicitários eram autodidatas ou formados dentro das próprias agências, através de estágios. A necessidade de contratação de um número maior de profissionais favoreceu a criação de cursos de publicidade. O primeiro foi ofertado pela Escola de Propaganda, abrigada pelo Museu de Arte de São Paulo (MASP). em 1952.

Ensino + Publicidade

Esse curso teve um impacto significativo na publicidade brasileira, do ponto de vista acadêmico e do ponto de vista do mercado. Martensen (1990) comenta que o aprendizado dentro das próprias agências não funcionava muito bem. Algumas agências investiam na capacitação dos profissionais e, antes mesmo que estes pudessem dar o retorno, outras agências os contratavam, oferecendo salários mais altos. Isso levou a uma situação em que ninguém queria mais investir no treinamento de novos publicitários, pois eles logo seriam cobiçados pela concorrência. Como a demanda por publicitários era maior do que a oferta, os salários atingiram cifras absurdas, fazendo surgir o vedetismo. A escola apareceu, então, como um meio para reequilibrar o mercado, aglutinando os esforços para formar novos profissionais. Além disso, novos conceitos, técnicas e teorias precisavam ser ensinados:

Profissionais

O Brasil não estava necessitando apenas de um curso de arte publicitária e sim toda uma faculdade capaz de ensinar criação, é claro, mas também e com igual ênfase: planejamento, pesquisa de mercado, técnicas de veiculação (mídia). promoção de vendas, produção de rádio e televisão e todas as matérias de apoio a essas especialidades. (Martensen, 1990: 34.)

O curso

A Escola de Propaganda de São Paulo foi o embrião da atual Escola Superior de Propaganda e Marketing. Na década de 1970, o MEC incorporou a habilitação de Publicidade e Propaganda aos cursos de Comunicação Social e, a partir daí, surgiram várias faculdades em diversas partes do Brasil. Segundo Martins (1997), em 1976 já havia 53 instituições de ensino superior oferecendo esses cursos. Na década de 1970, a publicidade brasileira foi bastante favorecida pelo clima do "milagre" econômico. Já era reconhecida mundialmente e tinha angariado vários prêmios nos festivais internacionais (Pinho, 2000). Os dois grandes filões dessa fase foram as multinacionais e as verbas públicas (tanto da administração direta quanto das companhias estatais). Essa euforia durou até o final dos anos 1980, quando a crise econômica e uma série de outros fatos e tendências levaram a um reajustamento do mercado publicitário.

Nasce a ESPM

A crise nas contas públicas brasileiras obrigou o governo - nas esferas federal, estadual e municipal - a reduzirem seus gastos. Assim, a publicidade oficial sofreu cortes significativos. As organizações privadas também passaram a dispor de menores recursos para investir em comunicação. As turbulências econômicas da década de 1990 afetaram: vários setores, que antes representavam verbas expressivas para a publicidade (por exemplo, o setor da aviação comercial civil). Há de se ressaltar que os cortes nos investimentos, as falências, o desemprego e o achatamento do poder aquisitivo da população provocam um inexorável efeito negativo sobre o mercado publicitário.

Queda

Porém, um outro fenômeno que provocou cortes no setor publicitário não foi conseqüência direta das crises econômicas, mas sim da própria evolução do mercado. Se até então a principal ferramenta de comunicação de marketing tinha sido a publicidade nos meios de comunicação em massa, um novo cenário começou a se desenhar. As empresas começaram a descobrir que outras ações promocionais poderiam surtir o mesmo efeito da publicidade, a um custo menor - feiras, convenções, marketing cultural e esportivo, marketing direto, sistemas de atendimento ao consumidor, publicidade em ponto de venda etc. Por outro lado, descobriu-se que um maior rigor no desenvolvimento do planejamento de marketing, segmentando mais o mercado, desenvolvendo melhores produtos, distribuindo-os nos pontos de venda mais adequados, exigiria um menor esforço publicitário.

Novas descobertas

Esses dois aspectos afetaram as agências de publicidade de duas formas. Primeiro, a maioria delas estava acostumada à comodidade das grandes campanhas veiculadas nos meios de comunicação em massa, como a TV aberta, que são as mais lucrativas para as agências. Poucas tinham estrutura organizacional e competência técnica para desenvolver outro tipo de comunicação mercadológica e foram pegas de surpresa. Algumas continuaram contando com as verbas do setor público e não se preocuparam em diversificar a sua carteira de clientes. Quando as fontes do governo secaram, se viram em sérias dificuldades.

Momentos difíceis

Um segundo aspecto que prejudicou o desempenho das agências é que muitas delas estreitaram demais o foco dos seus negócios na tarefa de planejar, criar e produzir anúncios. Ocorre que, com a nova perspectiva do marketing integrado, a comunicação não pode ser pensada de forma desvinculada dos demais objetivos mercadológicos. Nem sempre a criação e produção de anúncios para meios de comunicação em massa é a melhor solução para o anunciante. Muitas agências se anteciparam a isso e ampliaram o seu foco, passando de agências de publicidade para agências de comunicação integrada ou agências de comunicação e marketing. As que não perceberam essa mudança a tempo ou foram obrigadas a se reduzir em tamanho, ou fecharam as portas.

O que funciona hoje?