a evolução da publicidade e o rádio no brasil

A evolução da publicidade radiofônica no Brasil (1922-1990)

Fonte: Clóvis ReisDoutor em ComunicaçãoFURB – Universidade Regional de Blumenau

História do Rádio no Brasil

• 1922 e 1935;– fase de transmissão experimental e de programação cultural e educativa.

• 1935 e 1955;– se caracteriza pela consolidação e os anos dourados do rádio.

• 1955 e 1976;– reflete a perda de espaço do rádio frente à televisão.

A Publicidade no Rádiono Brasil

• 1922 e 1930;– a descoberta dos formatos de anúncio.

• 1930 e 1960;– a expansão e consolidação dos investimentos.– a expansão e consolidação dos investimentos.

• 1960 e 1980;– as mudanças ante a presença da televisão.

• A partir de 1980;– a transição para um novo modelo de mercado.

A Publicidade no Rádiono Brasil

• Estas etapas e suas transformações estãovinculadas a aspectos:– tecnológicos;– jurídicos;– jurídicos;– econômicos.

A descoberta dos formatos de anúncio (1922-1930)

• 7 de setembro de 1922;– histórica transmissão do discurso do presidente Epitácio Pessoa na festa do Centenário da Independência, realizada no Rio de Janeiro;de Janeiro;

– intenção política;– distrair a atenção da opinião pública;

• que questionava o resultado da última eleição presidencial.


• 20 de abril de 1923;– transmissões regulares;– a primeira emissora foi a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, fundada por:• Edgard Roquette Pinto e Henrique Morize • Edgard Roquette Pinto e Henrique Morize


• Rádio Sociedade do Rio de Janeiro;– A emissora se dedicava a programas educativos e culturais. Seu slogan era:

– “trabalhar pela cultura dos que vivem em – “trabalhar pela cultura dos que vivem em nossa terra e pelo progresso do Brasil”.


• Êxito da iniciativa:– rapidamente se estendeu a diferentes partes do país;

– o rádio se desenvolveu de modo acelerado nos anos seguintes.anos seguintes.

• Primeiras emissoras;– Clube ou Sociedade:

• surgiam como associações formadas por entusiastas que acreditavam nas possibilidades do novo meio de comunicação.


• A programação nos primeiros anos:– destinava essencialmente às classes altas;– acesso aos aparelhos de rádio;– não incluía a emissão de publicidade;– apresentação de óperas;– música clássica e concertos ao piano.


• As emissoras:– atuavam como entidades sem fins lucrativos;– mantidas essencialmente pela contribuição econômica dos seus associados;

– Gradualmente instituíram o “fundo de broadcasting”;• uma espécie de patrocínio aos programas.

– A publicidade consistia exclusivamente na alusão ao nome das empresas que apoiavam as emissões e se realizava ao princípio e ao final das transmissões;

– O patrocínio é o primeiro formato de anúncio do qual se tem alguma referência documentada.


• Avanços técnicos nos sistemas de transmissão (1925-1930):– rádio com finalidade comercial;– popularização dos aparelhos de rádio;– inserção regular dos anúncios na programação.


• Com o advento da publicidade, as emissoras mudaram a oferta programática:– música popular;– esportes;– informação de atualidade.

• Surgia o conceito de audiência no rádio.


• A imprensa se sustentava com recursos publicitários reduzidos;– dificuldades para a distribuição do produto em âmbito nacional;

– o país contava com um número elevado de analfabetos;– jornais como um artigo de luxo.

• O rádio;– ouvintes distribuídos ao longo do território nacional;– todas as classes sociais;– a publicidade começava a dar solidez aos negócios.


• O rádio cultural-educativo concebido por Roquette Pinto deu lugar aos programas destinados ao entretenimento;

• Para manter um padrão de qualidade frente à concorrência, o meio impulsionou o profissionalismo.


• Diferentes formatos da publicidade radiofônica no final da década de 20;– apresentação da mensagem de forma improvisada pelo condutor do programa;

– a leitura do texto dos anúncios publicados na – a leitura do texto dos anúncios publicados na imprensa;

– a leitura de textos especialmente preparados para o rádio;

– a emissão de anúncios durante o intervalo comercial;

– a emissão de anúncios musicais.


• Os Anunciantes eram:– quase todos do comércio varejista;– fabricantes de refrigerantes;– fabricantes de cervejas;– fabricantes de café;– fabricantes de tabaco;– fabricantes de medicamentos;


• Brasil somava um total de 40 emissoras,entre as quais se destacavam;– Rádio São Paulo (SP);– Rádio Cruzeiro (SP);– Rádio Record (SP);– Rádio Philips (RJ);– Rádio Transmissora (RJ);– Rádio Mayrink da Veiga (RJ);– Rádio Clube do Brasil (RJ).

A expansão e consolidação dos investimentos(1930-1960)

• Anos dourados do Rádio;– o investimento publicitário cresceu;– criação do Departamento Comercial;– primeiros redatores publicitários;– primeiros redatores publicitários;– e surgiu no Rio de Janeiro a primeira empresaespecializada no controle de emissão dosanúncios, a Rádio Controladora.


• As maiores emissoras foram:– Rádio Bandeirantes (SP);– Rádio Record (SP);– Rádio São Paulo (SP);– Rádio São Paulo (SP);– Rádio Pan-Americana (SP);– Rádio Tupi (SP);– Rádio Difusora (SP);– Rádio Mayrink da Veiga (RJ);– Rádio Nacional (RJ).


• Interesse do governo federal;– 1° de março de 1932 editou o decreto-lei 21.111, regulamentando a difusão de publicidade no rádio e limitando o tempo total destinado à emissão dos anúncios a 10% da destinado à emissão dos anúncios a 10% da programação diária.

– 11 de julho de l934, o governo editou o decreto-lei 24.655, que fixava em 20% do tempo de cada programa o limite permitido para a publicidade.


• Fundação da Associação Brasileira deRádio (ABR), em 9 de junho de 1933;– A associação funcionava como um organismo de pressão frente ao governo federal e suas de pressão frente ao governo federal e suas posições contribuíram para que o meio se desenvolvesse sob uma perspectiva de gestão empresarial, em oposição à proposta de um rádio com finalidade educativa.


• Em 1940, o governo federal assumiu ocontrole da Rádio Nacional do Rio deJaneiro:– os proprietários estavam em dívida com a – os proprietários estavam em dívida com a União;

– A decisão assegurou à emissora uma contribuição significativa de recursos públicos, que se somaram ao investimento publicitário dos anunciantes privados.


• A Rádio Nacional emitiu:

– a novela “Em Busca da Felicidade”;que tinha o patrocínio de Colgate-Palmoliveque tinha o patrocínio de Colgate-Palmolive

– o informativo “Repórter Esso”


• Durante a novela a Colgate-Palmolive:– promoveu um concurso;– em seu primeiro mês recebeu 48 mil cartas;– publicidade no rádio;– publicidade no rádio;– revista distribuída aos ouvintes que enviavam cartas ao programa.

– O êxito da promoção superou as expectativas do anunciante, que suspendeu o brinde algum tempo depois.


• Pesquisa realizada pela companhia Lever;– 60% o número de lares de São Paulo que dispunham de aparelhos de rádio.

• Pesquisas realizadas por anunciantes e • Pesquisas realizadas por anunciantes e por agências de publicidade eram freqüentes:– as emissoras não manifestavam preocupação com a investigação dos hábitos de escuta de sua audiência.


• 18 de setembro de 1950:– a TV Tupi, primeira emissora de televisão do Brasil, inaugurou as suas transmissões em São Paulo;

– o novo meio atraiu os primeiros anunciantes;– mas o desconhecimento das suas características e a falta de receptores permitiram que o rádio mantivesse sua posição no mercado até a Copa do Mundo de Futebol de 1958, realizada na Suécia.


• Publicidade Rádio e TV:– no Brasil os redatores de anúncios provinham totalmente do rádio;

– refletiu na publicidade televisiva da época, na qual predominavam anúncios extremamente qual predominavam anúncios extremamente radiofônicos.

– após vencer as dificuldades técnicas, a televisão superou o rádio, desenvolveu uma linguagem própria e se estruturou em redes de cobertura nacional. A organização empresarial de seus negócios transformou a televisão no meio mais poderoso do país.


• Os efeitos negativos para o rádio:– profissionais de êxito e os maiores anunciantes se transferiram para a televisão;

– redução nos investimentos ameaçava a – redução nos investimentos ameaçava a qualidade da programação e a viabilidade econômica dos negócios.

– em1958 o rádio enfrentava o momento mais difícil da sua história.

As mudanças ante a presença da televisão (1960-1980)

• Nas décadas de 60 e 70, a televisão se popularizou;

• Redução significativa da publicidade no rádio;rádio;

• A perda de espaço provocou uma reação do rádio.


• As emissoras abandonaram as produções artísticas de grandes orçamentos e ingressaram no formato de música e informação;informação;

• Sem desfrutar da mesma importância nos lares, a alternativa para o rádio foi a audiência nos carros e na rua, beneficiada com o desenvolvimento das indústrias de transistores e de automóveis.


• Os anos 60 foram o momento mais delicado para a sobrevivência econômica do rádio:– porque não se alteraram as tendências nos – porque não se alteraram as tendências nos investimentos publicitários;

– ampliou-se a vantagem da televisão no ranking dos meios;

– e as emissoras de rádio custavam a vencer as dificuldades.


• Em 27 de agosto de 1962:– o governo implantou o Código Brasileiro de Telecomunicações e fixou em 25% da programação diária o tempo máximo permitido para a difusão de publicidade no rádio e na para a difusão de publicidade no rádio e na televisão;

– apesar das diversas atualizações da legislação, este índice continua em vigor até hoje.


• Outro fato importante do período foi a inauguração da TV Globo, em 1965, que rapidamente se consolidou como uma organização de grande prestígio.organização de grande prestígio.


• Quanto ao rádio:– surgiram as emissoras que transmitiam em FM e que se popularizaram na década de 70;

– a programação era exclusivamente musical e – a programação era exclusivamente musical e se constituía no acontecimento de maior impacto no negócio radiofônico desde o surgimento da televisão.


• Quanto ao rádio:– as transmissões em FM produziram uma mudança profunda na oferta programática do rádio brasileiro e também repercutiram no âmbito dos investimentos publicitários;âmbito dos investimentos publicitários;

– o setor se reorganizou e deu sinais de recuperação;

– entretanto, a reconquista do espaço no mercado se produzia mais lentamente do que era esperado e o rádio terminou os anos 70 com 8% de participação no bolo publicitário.

A transição para um novo modelo de mercado(A partir de 1980)

• Criação do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR);

• Inauguração do Sistema Brasileiro de Televisão (SBT);

• Lançamento da Central do Rádio;


• O país lançou o seu primeiro satélite;– o Brasilsat, que facilitou a consolidação das redes. redes.

• A introdução de novas tecnologias veio acompanhada por um maior esforço na gestão profissional das empresas;

• Início dos anos 90 o rádio recupera parte do prestígio público.


Quadro 1 – Distribuição dos investimentos publicitários

realizados em mídia de 1950 a 1990

Meio 1950 1960 1970 1980 1990

Jornal 38,0% 18,1% 21,0% 16,2% 25,6% Jornal 38,0% 18,1% 21,0% 16,2% 25,6%

Rádio 26,0% 23,6% 13,2% 8,1% 4,8%

Televisão 0% 24,7% 39,6% 57,8% 57,3%

Revista 10,0% 27,1% 21,9% 14,0% 9,6%

Exterior 9,0% 6,4% 3,8% 3,3% 2,7%

Fonte: Elaboração própria, a partir de Leite (1950), Ortriwano (1960 a 1980) e Meio & Fonte: Elaboração a partir de Leite (1950), Ortriwano (1960 a 1980) e Meio & Mensagem (1990).


• Neste período, ganham espaço ferramentas como:– a televisão por assinatura;– a televisão por assinatura;– a internet;– o marketing direto;– o marketing relacional;– o marketing promocional;– o marketing esportivo;– o marketing com causa social, etc.


• Com o avanço das novas tecnologias de comunicação, o negócio radiofônico inicia reorganização para se adequar à nova reorganização para se adequar à nova realidade do mercado;

• As redes de emissoras se fortalecem e se abre o capital das empresas à participação dos investidores estrangeiros.


• Consolidam-se as centrais de rádio encarregadas de atrair o investimento dos grandes anunciantes e os grupos de grandes anunciantes e os grupos de profissionais animam a discussão sobre o futuro do setor.


• O rádio comercial brasileiro entra no novo milênio marcado pela renovação e com esperança de recuperar a quota de esperança de recuperar a quota de participação nos investimentos publicitários.

a evolução da publicidade e o rádio no brasil

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