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INTERAÇÕESINTERAÇÕES Um olhar sobre a PublicidadeUm olhar sobre a Publicidade

Um Olhar sobre a PublicidadeUm Olhar sobre a Publicidade

• A evolução da história da Publicidade mostra formas cada vez mais eficazes, mais abrangentes e mais sofisticadas de chamar a atenção.

• A Publicidade foi, é e será sempre a arte de chamar a atenção.

Interações – 11.º Ano

A Arte de Chamar a Atenção

• O texto publicitário corresponde à parte do anúncio em que se descrevem as características de um produto publicitado na imprensa ou num outro suporte de marketing direto.

• O body copy (o corpo do texto) toma muitas vezes a forma de um pequeno quadrado de texto ou parágrafo que acompanha a imagem do produto.


Ler um texto publicitário


• A Publicidade é, então, uma forma de comunicação que pretende chamar a atenção, mas também informar, e sobretudo persuadir o público-alvo a adotar determinado comportamento.

• Ora, este tipo de comportamento depende do tipo de publicidade:



• A Publicidade Institucional– visa alertar, sensibilizar ou incitar à realização de

ações de solidariedade, campanhas de prevenção, etc.



Poupe um recurso escasso! A água é essencial à vida.



• A Publicidade comercial– visa chamar a atenção dos potenciais

consumidores para determinado produto, e persuadi-los a comprá-lo.



• Para ler um texto publicitário devemos descrever, analisar e interpretar o anúncio na sua globalidade, inferindo das relações resultantes da interação entre texto e imagem.





• A descrição é o primeiro passo para a leitura que é sugerida ou imposta pelo grafismo, pelas proporções, pela perspetiva, pela utilização das cores, dos tons, das harmonias e dos contrastes, das formas e dos modelos, para uma visão global do anúncio publicitário.



• O texto publicitário comporta um discurso persuasivo e a análise focaliza-se nos diferentes significantes, o que diz e como o diz.

• A interpretação aparece no final de uma cadeia lógica cuja finalidade é criar o desejo de comprar o produto;




• Estamos em presença de um significante visual, que condensa uma combinação variável de vários tipos de sistemas significantes, onde figura o texto e a imagem.




• Neste caso (Água das Pedras) verifica-se que há uma relação de harmonia e complementaridade, visto que a cor verde da natureza luxuriante (e a cor da garrafa que contém a água) é associada à beleza (transformação), representada pela borboleta, que traduz e intensifica “o poder da água” que, “é infinito” tal como o slogan salienta.




• Por vezes, assistimos a publicidades insólitas, divertidas, por vezes até chocantes, para captar a atenção do leitor/espetador nem que seja por breves instantes, forçando-o, nem que seja por curiosidade, a procurar o sentido da mensagem.




• Ora, a mensagem publicitária baseia-se nos modos de significação indireta, visto que a relação significante-significado pode estabelecer-se com base na alusão, na evocação, na associação, na conotação…

• Se excetuarmos a publicidade a medicamentos, a argumentação não passa pela explicação racional ou pela demonstração de qualidades objetivamente superiores do que se quer vender. Utilizam-se outras formas, outras linguagens…





• Tomemos como exemplo, uma determinada campanha de cerveja: esta não mostra nem a marca, nem o copo, nem uma garrafa de cerveja e não diz nada sobre as qualidades do produto, contentando-se em proclamar com uma falsa modéstia, calculada ao milímetro,

“Esta é provavelmente a melhor cerveja do mundo”.



• Um estudo mais atento desta mensagem aparentemente muito simples mostra que o argumento recai sobre a criação de um significado complexo de cosmopolitismo, conotado positivamente, que se vem associar à marca e em consequência àqueles que a consomem.




• A beleza, a riqueza, a felicidade familiar, as férias ou a amizade são desta forma invocados, por metonímia, segundo mecanismos significantes que podem parecer complicados, mas dos quais temos uma boa razão para crer que eles desencadearão no leitor uma interpretação final prevista pelo recetor.




• O implícito, o não-dito, a pressuposição, o apelo ao domínio de conhecimentos do leitor e a utilização de diversas estratégias retóricas, (metáfora, comparação, metonímia, sinédoque, hipérbole, enumeração, etc) devem ser identificadas para que a mensagem seja interpretada.




Exemplos de recursos expressivosusados na publicidade

• Frases do tipo imperativo

“Aproveite esta promoção e ganhe prémios.”

• Adjetivação tripla

“Um tratamento verdadeiramente completo que torna os seus cabelos saudáveis, limpos e sedosos.”



• Repetição (de palavras e sons)“Pessoas experientes para pessoas exigentes.”

• Onomatopeia (imitação do som próximo da marca que se quer publicitar).

“Sssschhhh Schweppes”.

• Polissemia (uso da mesma palavra com vários significados).

“A sua conta é da nossa conta”



• Aliteração (repetição de sons consonânticos). “Bosch é bom.”

• Hipérbole (exagero). “Alarme XPTO. Um sistema que reage mais depressa que o perigo.”

• Rima (repetição da mesma sílaba tónica no final do verso).

“Há mar e mar/Há ir e voltar.”



Figuras ligadas à composição da imagem/anúncio

• O anacoluto (figura ligada à construção da frase, consiste numa rutura no plano da sintaxe). O equivalente na imagem consiste em realizar por fotomontagem uma impossibilidade para potenciar a característica do produto. – um armário que se abre para uma paisagem de

férias;– umas mãos a sairem do televisor; …



• A antítese: coloca em paralelo duas realidades opostas:

– Imagem: empregado de escritório a jogar cartas no seu computador;

– Texto: taxa elevada de produtividade.

• A alegoria: representa uma ou mais ideias.

Parte de uma ideia abstrata e materializa-a numa imagem (a Paz, a Liberdade, a Justiça…)



• A hipérbole: consiste no exagero do texto ou da imagem. O princípio é o de salientar o produto ou uma das suas características.

• A lítotes: consiste em atenuar linguisticamente para intensificar em atenuação/intensificação que consiste em dizer pouco para sugerir muito. Aplicada à imagem, a litote consiste em diminuir o tamanho de um elemento ou até eliminá-lo para, paradoxalmente, lhe dar mais importância.



• A metonímia: consiste em substituir– o efeito pela causa: o frigorífico por um bloco de

gelo, o sapato pela pegada, …– a causa pelo efeito: a lã pela ovelha…– O emissor pelo recetor: a televisão por um olho; a

rádio por um ouvido, …

• O oxímoro consiste em reunir numa mesma frase elementos aparentemente contaditórios: um cesto de morangos colocados sobre uma paisagem de neve (colheita de dezembro).



• O paradoxo (representação que vai contra o senso comum). O paradoxo procura criar oposições através de uma formulação que parece ilógica em que o texto/imagem são apresentados em «contra-corrente» (imagem de uma fera selvagem para destacar a suavidade de um produto).

• A prosopopeia empresta a palavra a seres inanimados.



Com sandálias havaianas, nunca fica de pantanas.



• Sinédoque :

o conjunto de pincéis remetem para uma parte do corpo (pés) de um indivíduo;

• Metáfora:A forma geométrica dos pincéis assemelha-se a pés; a tinta dos pincéis lembram o verniz das unhas pintadas; a variedade de cores (arco-íris representa a enorme variedade das cores que a marca proporciona; as cores vivas sugerem momentos festivos e de alegria.)



Produzir um texto publicitário

• Para escrever um bom texto publicitário pode empregar-se vários métodos. Falemos de dois que parecem ser eficazes :

– o método AIDMA (atenção, interesse, desejo, memória e aquisição);

– o método DDPC (dramático, descritivo, persuasivo, compra).



• Assim, o texto publicitário tem como finalidade despertar e captar a atenção, o interesse e desejo dos consumidores, devendo respeitar o conceito publicitário AIDMA (atenção, interesse, desejo, memorização, acção).

• Apresenta duas partes: a estrutura e o discurso.





• O primeiro método consiste em:– chamar a atenção; – despertar o interesse;– estimular o desejo; – memorizar o produto; – desencadear a aquisição do produto.



• O segundo método pretende que o texto “cresça” em espiral :

– começar num tom dramático; – continuar em descritivo; – prosseguir em modo persuasivo; – terminar de modo a desencadear a compra.

Baseado e adaptado de Publicitor, capts V, VI, VII.




Na estrutura:

• Título: é uma mensagem publicitária;• Imagem: ilustra o produto de forma sugestiva de

modo a cativar o público-alvo;• Slogan: um slogan é um texto curto, forte, motivador,

que fica no ouvido, que é inesperado, que nos faz sorrir, ou achar graça, ou exclamar “está muito bem apanhado”. Deve chamar a atenção e ser facilmente memorizado;

• Corpo do texto (texto argumentativo / descritivo ou alegórico); informa detalhadamente as qualidades do produto;



No discurso (utiliza frequentemente)

• Uma linguagem polissémica;• Frases nominativas curtas; • Tipo de frases exclamativas e/ou imperativas; • Rima/ onomatopeia/ aliteração; • Adjetivação expressiva; • Figuras (de estilo): a metáfora, a comparação a

alegoria ou a hipérbole;• Função da linguagem apelativa e/ou emotiva.



O anúncio publicitáriodivulga-se em vários suportes:

• televisão; • cinema; • rádio;• internet; • revistas; • jornais; • cartazes de rua; • panfletos …



O anúncio publicitáriodirige-se a um público-alvo

• Adolescentes; • Crianças; • profissionais de determinada área; • população em geral.



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