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A PUBLICIDADE, O CONSUMO E OS PROBLEMAS

SOCIOAMBIENTAIS: um estudo realizado com os alunos do Colégio

Nilo Cairo de Apucarana

Vanderléia de Almeida1

Wander de Lara Proença2

Resumo: O presente artigo tem como objetivo sistematizar um estudo realizado com alunos do 9º ano do ensino fundamental a cerca da influência da publicidade no consumo e dos problemas socioambientais decorrentes do consumismo. Consumir é um ato social, faz parte da nossa vivência como seres humanos. Mas, inseridos no contexto dinâmico da sociedade atual, o consumo ganhou um caráter muito mais ligado a satisfação pessoal do que ao suprimento de necessidades básicas; está relacionado ao desejo e ao ideal de felicidade. A publicidade tem um papel muito importante nesse processo: fazendo uso dos mais variados recursos não divulgam somente mercadorias, mas sonhos, estilo de vida, e a tão almejada felicidade. A partir de um levantamento de dados sobre os hábitos de consumo dos alunos, procurou-se investigar até que ponto a publicidade possui influência sobre os mesmos, buscando entender os mecanismos utilizados pela publicidade que acabam por influenciar no ato de consumir além do necessário, levando o consumo à esfera do consumismo. O objetivo principal é criar um ambiente propício a reflexão, para que se possa desenvolver uma postura mais crítica diante da publicidade, do consumo e dos problemas socioambientais. Palavras-chave: Publicidade. Consumo. Sociedade. Problemas Ambientais. Apucarana.

1 Autora: Graduada em História e Pós Graduada em Geografia; Professora da Rede Pública

Estadual do Estado do Paraná.

2 Orientador: Doutor em História; professor do Departamento de História da Universidade Estadual de Londrina - UEL

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1 - Introdução

A influência da publicidade nos hábitos de consumo faz parte da temática

estudada e aqui apresentada. A necessidade de desenvolver um trabalho com o

tema surgiu da percepção de que o consumo serve dentro do ambiente escolar

como critério de diferenciação entre os jovens, sendo usado como base para a

formação e dissolução dos grupos. Os apelos publicitários estão muito presente no

cotidiano dos jovens no espaço urbano e através dos meios de comunicação. Por

isso, despertar neles uma postura mais crítica diante desses apelos torna-se uma

necessidade, possibilitar uma reflexão acerca dos problemas ambientais decorrentes

do uso indiscriminado dos recursos naturais, também fez parte dos objetivos aqui

pretendidos.

As abordagens relacionadas às questões ambientais são feitas de várias

maneiras através das disciplinas do currículo escolar, no entanto, elas foram aqui

intencionalmente relacionadas à questão do consumo. Busca-se possibilitar

primeiramente ao aluno diferenciar consumo e consumismo: o consumo entendido

como algo necessário a nossa existência, e o consumismo como algo relacionado às

nossas vontades e desejos. Tais desejos que são constantemente renovados, pois o

mercado a cada passo nos surpreende com novas opções, fazendo com que a

novidade de hoje, seja substituída num curto prazo de tempo por outro produto.

Segundo Baumam:

A curta expectativa de vida de um produto na prática e na utilidade proclamada está incluída na estratégia de marketing e no cálculo de lucros: tende a ser preconcebida, prescrita e instilada nas práticas dos consumidores mediante a apoteose das novas ofertas (de hoje) e a difamação das antigas de ontem (2008, p.31).

A Publicidade exerce um papel fundamental dentro desse processo de

substituição, fazendo uso dos mais variados recursos; seu papel é convencer o

consumidor dessa necessidade. A linguagem publicitária não deixa espaço para a

dúvida, suas mensagens aparecem de forma clara, pensada, planejada e estudada,

tornando eficazes suas estratégias de convencimento. A realização de um estudo da

publicidade no decorrer do tempo histórico, foi o mecanismo utilizado para que o

aluno pudesse perceber que a publicidade foi se adequando às mudanças da

sociedade, pois esta foi se tornando cada vez mais complexa e exigente. Entender

esse mecanismo foi o caminho encontrado para o aluno desenvolver uma olhar mais

crítico diante dos anúncios publicitários.

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O ponto de partida para a realização dos trabalhos foi uma reflexão acerca da

origem dos produtos que consumimos. Como são produzidos, qual a matéria prima

utilizada, onde e por quem são produzidos. Um levantamento de dados relativo aos

hábitos de consumo dos alunos foi feita através de um questionário, com o objetivo

de conhecer os hábitos de consumo e a influência da publicidade nos mesmos. O

contato dos alunos com a historiografia acerca da publicidade e do consumo

também foi importante para inserir novos conceitos e possibilitar uma amplitude das

idéias relativas à problemática. Possibilitar uma análise crítica da publicidade que

vincula o produto à idéia de ser ecologicamente correto o chamado Marketing Verde

foi outro instrumento utilizado com o objetivo de despertar um olhar mais crítico do

aluno em relação a esse tipo de apelo publicitário. Uma pesquisa sobre a

publicidade no Brasil foi realizada com o objetivo de identificar mudanças e

permanências, que acompanharam o desenvolvimento da sociedade de consumo no

país.

Uma pesquisa de campo (no centro comercial e shopping da cidade de

Apucarana) foi realizada para que o aluno pudesse analisar o espaço cotidiano sob

a óptica dos conhecimentos já adquiridos. Um seminário de encerramento foi a

forma encontrada para socializar os trabalhos desenvolvidos e os novos conceitos

adquiridos com o objetivo de realizar um trabalho de conscientização da comunidade

escolar em relação ao consumismo, a forma pela qual somos influenciados pelos

meios de comunicação através da publicidade e dos problemas ambientais

decorrentes do excesso de consumo.

De acordo com o relato acima, o objetivo geral deste artigo consiste em

apresentar os resultados dos trabalhos acima descritos e realizados com os alunos

do nono ano do Ensino Fundamental do Colégio Estadual Nilo Cairo de Apucarana.

2 - História da publicidade no Brasil

A partir da década de1930, o Brasil viveu períodos de grandes mudanças, que

moldou sua economia atual, foram os momentos decisivos para o processo de

industrialização. Segundo Mello e Novais (2009, p.9):

Num período relativamente curto de cinquenta anos, de 1930 até o início dos anos 80, e, mais aceleradamente, nos trinta anos que vão de 1950 ao final da década de 70, tínhamos sido capazes de construir uma economia moderna, incorporando os padrões de produção e consumo próprios aos países desenvolvidos.

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No Brasil surgiram a partir daí os templos do consumo, como o Shopping

Center (o primeiro foi o Iguatemi, em São Paulo), os Supermercados, as Redes de

Lojas de Eletrodomésticos entre outros. A consolidação da indústria e o surgimento

de novos meios de acesso às diversas mercadorias disponíveis no mercado, fizeram

com que as possibilidades de alcançar um nível social mais elevado, passassem a

ser medida pela capacidade de consumo. O progresso industrial e a rápida

urbanização principalmente de algumas capitais como São Paulo, Rio de Janeiro,

Belo Horizonte, Recife, Salvador e Porto Alegre, possibilitam novas oportunidades

de trabalho e de vida. Os hábitos de consumo passaram por mudanças, as pessoas

tiveram acesso a mercadorias que antes não tinham. As mercadorias passam a se

destinar a uma nova classe média que devido aos empregos criados pela indústria

passam por um processo de ascensão social. De acordo com João Manoel Cardoso

de Mello e Fernando Novais (2009, p.80):

A nova classe média está, em geral, plenamente integrada nos padrões de consumo moderno de massas, de alimentação, de vestuário, de higiene pessoal e beleza, de higiene da casa. Tem todas as maravilhas eletrodomésticas, inclusive a TV em cores, 21 polegadas ( de 1972, quando começou a ser produzida, a 1979, foram vendidas cerca de 4,5 milhões de aparelhos ) [...]. Tem telefone. Tira férias e viaja com a família pelo Brasil, de avião ou de carro; hospeda-se em hotéis “razoáveis”. Mas talvez o símbolo de status mais significativo seja o automóvel, trocado a cada ano ou a cada dois anos [...] .

Apesar da notável prosperidade econômica do país, podemos dizer que os

níveis de vida descritos acima baseados nas novas possibilidades de consumo não

alcançavam a maioria da população brasileira.

Na manutenção da sociedade de consumo, a publicidade tem um papel vital,

nossos gostos e padrões de comportamento são ditados pela mídia e muitas vezes

mudam de acordo com os interesses do mercado. O produto adquire através da

mídia um caráter simbólico, passa a ter o poder de nos acrescentar algo, num

espaço que está vazio. Nesse sentido segundo Baudrillard ( 2000, p. 175):

Os produtos tornam-se “álibis” para a produção de uma cultura regulada pelo consumo: a publicidade não veicula somente modelos de roupas, maquiagens, cervejas, carros, refrigerantes, etc., mas a atitude de consumo, modos de apresentação pessoal, de relacionamentos e de comportamentos, modos de vida e pensamento.

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No entanto, não se pode deixar de citar aqui o fato de que o consumidor não é

um sujeito passivo, sua formação cultural e social lhe permite adotar diferentes

posturas diante do que lhe é posto, de modo que uns se deixam influenciar com

mais facilidade pelos apelos publicitários, outros já conseguem adotar uma posição

mais crítica diante de tais apelos. Existe uma complexidade na relação existente

entre a publicidade e o consumidor. De acordo com Canclini (1996), o consumo

abrange a coesão social, a produção e reprodução de valores, não podendo se

caracterizar, portanto como uma atividade neutra, individual e despolitizada.

A publicidade passou por diversas mudanças já a partir da década de 30 no

Brasil. Deixou de ser apenas um serviço, e se tornou uma estratégia. Antes tinha a

função de apenas divulgar a existência do produto, pois, não havia grande

concorrência, depois com a modernização da indústria que passou a oferecer uma

variedade maior de produtos e a intensificação da atividade comercial, a publicidade

adquire novos contornos, passando a ter o objetivo de fixar marcas, e também

introduzir a questão do diferencial baseado na qualidade dos produtos

(SANT´ANNA, 2010).

Nesse contexto, assume maior importância os recursos midiáticos (televisão,

rádio, jornais, cinema, música, internet entre outros) que através dos anúncios

publicitários servem de elo entre a mercadoria e o consumidor. Principalmente a

televisão que chegou ao Brasil em 1950, e vinte anos depois já alcançava 75% dos

lares urbanos (MELLO e NOVAIS, 2009, pg.86). A partir daí o comportamento e a

moda passam a ser ditados pela mídia, principalmente pela TV, de acordo com os

interesses do mercado. De acordo com Marcondes e Helene (1998, p.20):

[...] não é a tecnologia que atende as necessidades, como os meios de comunicação de massa geralmente nos fazem crer, e sim as necessidades é que são criadas para atender à crescente produção e à elaboração cada vez mais diversificada dos bens de consumo.

Nos dias de hoje a publicidade faz uso dos mais modernos recursos

tecnológicos, tornando as mensagens fáceis de serem entendidas e prazerosas de

serem vistas, usa-se muita criatividade que chama à atenção dos consumidores.

Tornando os produtos mais atraentes aos olhos do consumidor, despertando neles o

desejo de consumo. Para se situar diante dos fatos relacionados às mudanças pelas

quais passou a publicidade no decorrer do tempo, os alunos realizaram uma

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pesquisa sobre a história da publicidade no Brasil, pesquisa na qual eles utilizaram a

publicidade como documento histórico, como argumenta Ramos (2005, p.98):

Seguindo a noção em curso de documento histórico, que engloba todo tipo de registro, depoimentos e testemunhos contidos em textos, imagens, paisagens, sons, construções, objetos e costumes; variadas fontes documentais como, por exemplo, música, história em quadrinhos, filmes, documentários... mas pouco se tem considerado a publicidade. Mesmo que se advogue no ensino de História a perspectiva de que a realidade imediata do aluno seria importante para a motivação do conhecimento, mote para problematizações e relações entre presente e passado, a publicidade (hoje tão entremeada no cotidiano) não é contemplada [...].

Utilizando a publicidade como objeto de estudo, cada grupo de alunos

selecionou um produto para pesquisar sua respectiva campanha publicitária

veiculada pela mídia, desde a década de 60 até os dias atuais, na pesquisa eles

verificaram: o que mudou ou permaneceu no decorrer do tempo; quais eram os

argumentos utilizados e quais são os argumentos atuais; o público alvo dos

anúncios é o mesmo ou mudou. A pesquisa foi realizada pelos grupos e depois seu

resultado foi socializado com os demais. Utilizando um dos resultados obtidos

descreverei aqui as conclusões do grupo que pesquisou sobre a campanha

publicitária das sandálias havaianas. Segundo a pesquisa feita pelos alunos na

década de 60 as campanhas publicitárias das havaianas tinham o humorista Chico

Anísio como garoto propaganda, a publicidade era voltada às classes populares, as

sandálias aparecem sendo comercializadas em feiras populares, aparece também a

questão da submissão da mulher ao homem. Na década de 70 as propagandas

enfatizam mais a qualidade do produto, não deforma, não tem cheiro, não solta as

tiras. No final da década de 80 percebe-se claramente que a publicidade não tem

mais como público alvo somente a população as classes populares, uma campanha

publicitária em especial utiliza o seguinte argumento: uma pessoa mesmo sendo

muita rica não irá comprar uma sandália melhor do que as havaianas. A partir da

década de 90 as estratégias de marketing passaram a criar campanhas bem

humoradas e estreladas por diversas celebridades, com a frase “havaianas todo

mundo usa”, sempre presentes, com o objetivo de mudar a imagem de que as

havaianas eram voltadas às classes populares. Nesse mesmo período surge as

havaianas top, com maior valor agregado de qualidade superior, voltada à classe

média.O que permanece igual desde o início das campanhas soa os argumentos

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utilizados para destacar a qualidade do produto. As campanhas atuais continuam a

mostrar celebridades usando e sendo fiéis as havaianas, em momentos de

descontração, férias, lazer, no cotidiano, mostrando que as sandálias fazem parte da

vida dessas pessoas. Como se pode perceber o público alvo das campanhas

publicitárias das sandálias havaianas que começou a ser fabricada no Brasil em

1962 pela Alpargatas no Estado da Paraíba mudou no decorrer do tempo. De um

produto que antes se destinava às classes populares hoje se tornou objeto de

desejo das diversas classes sociais, na atualidade as sandálias possuem uma

variedade de modelos que são exportados para diversos países.

3 - Origem dos produtos e os hábitos de consumo

Consumir é algo tão banal, rotineiro, que não nos possibilita fazer uma

reflexão em relação a origem dos produtos por nós utilizados. Possibilitar essa

reflexão foi importante para colocar os alunos em conexão com o assunto que seria

estudado. Inicialmente promoveu-se um debate, acerca da origem dos produtos que

consumimos no nosso dia a dia e todo o seu processo de produção, passando pela

economia capitalista, as grandes corporações, os trabalhadores envolvidos no

processo, a utilização dos recursos naturais, o custo da produção, o comércio, o

consumo que é a mola propulsora do processo, a produção de produtos criados para

serem logo substituídos por outros, a moda, a publicidade, o lixo, a poluição, as

toxinas produzidas e incorporadas aos produtos. Os padrões de consumo atuais se

mostram insustentáveis do ponto de vista ambiental, sendo necessidade urgente

uma revisão de conceito e postura frente a situação vivenciada. O debate

possibilitou a problematização do tema e a familiarização do aluno com o mesmo.

Segundo Schmidt e Cainelli (2004, p. 52):

No ensino da história, problematizar é, também, construir uma problemática relativa ao que se passou com base em um objeto ou um conteúdo que está sendo estudado, tendo como referência o cotidiano e a realidade presentes dos alunos e dos professores. Para construção da problemática é importante levar em consideração o saber histórico já produzido e, também, outras formas de saberes, como aquele difundido pelos meios de comunicação.

O exemplo de produto que mais apareceu no debate foi o celular, pois é um

objeto que está muito presente na vida dos adolescentes. Já prevendo que o debate

envolveria tal produto, foi feita a demonstração de imagens do aparelho a partir da

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década de 90 que é quando este produto chega para ficar no Brasil, imagens de

aparelhos maiores que os telefones sem fio que temos hoje, e que eram naquele

momento uma novidade revolucionária na indústria de celulares. As imagens

possibilitaram a percepção de como os produtos são criados para serem

substituídos, pois, o mercado oferece novidades a todo instante, tornando a

novidade de hoje no produto já defasado de amanhã. Segundo Bauman (2008,

p.45):

A cultura consumista é marcada por uma pressão constante para que sejamos alguém mais. Os mercados de consumo se concentram na desvalorização imediata de suas antigas ofertas, a fim de limpar a área de demanda pública para que novas ofertas a preencham [...].

A análise de produtos que fazem parte do cotidiano dos alunos possibilitou

uma reflexão acerca dos seus próprios hábitos de consumo e da influência que a

publicidade exerce nas suas decisões de compra, bem como os problemas

causados ao ambiente através do processo de produção e no descarte dessas

mercadorias. Na produção de texto elaborada logo após os debates a aluna X

relatou o seguinte:

Na nossa sociedade atualmente andamos consumindo muito, sendo consumistas trazemos vários danos ao ambiente. Por exemplo: Uma pessoa já tem um celular, mas ela vê na TV um aparelho com mais novidades, vai a uma loja e compra um novo celular. Ela pensa o que fará com o outro. Aí ela joga no lixo o celular “velho”. Com isso o celular vai parar no lixão, ao ser queimado ou depositado no solo afeta o meio ambiente. Imagina mais de 7 bilhões de pessoas no mundo, quantos aparelhos são jogados fora, quanta poluição terá. Devemos pensar em nosso futuro, isso é importante porque nós e o planeta não duraremos para sempre. Juntos somos capazes de tudo.

Através do relato acima, pode-se perceber que o objetivo inicial foi alcançado,

pois ele demonstra uma reflexão referente ao excesso de consumo, da influência da

publicidade e dos problemas ambientais e ainda da necessidade de mudança de

hábitos e postura.

Para conhecer os hábitos de consumo dos alunos e identificar até que ponto

são levados a consumir devido a influência da publicidade e quais sãos os

argumentos que possuem maior poder de persuasão sobre eles, foi aplicado um

questionário onde os resultados obtidos serão aqui explicitados. A turma é composta

por 32 alunos sendo 9 meninos e 23 meninas com idades entre 13 a 15 anos.

Quando questionados se consideram que consomem mais do que realmente

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necessitam 7 responderam que sim e 25 disseram que às vezes. Quando

questionados se as campanhas publicitárias influenciam sua atitude de compra, 18

disseram que sim e 14 que às vezes. Em relação a uma boa campanha publicitária,

com excelentes recursos audiovisuais se estas possuem capacidade de despertar

neles a vontade de adquirir um produto, 20 responderam que sim e 12 às vezes. As

demais questões possuíam múltiplas escolhas e as alternativas poderiam ser

marcadas mais de uma vez. Normalmente o que te leva a desejar adquirir um

produto tem maior relação com quais circunstâncias: estar na moda e todo mundo

estar usando apareceu 14 vezes, necessidade estar realmente precisando do

produto apareceu 8 vezes, uma boa campanha publicitária veiculada pela mídia que

chama sua atenção e cria a necessidade aparece 17 vezes, ter visto o produto nas

ruas, nos autdoors, nas vitrines e outros apareceu 15 vezes. A outra questão de

múltipla escolha foi, quando você sente muita vontade de comprar determinado

produto o que você faz , entre as opções estava comunica seu desejo a seus pais e

espera o momento em que eles possam comprar para você, 28 vezes esta

alternativa apareceu; comunica seu desejo a seus pais e exige que o produto seja

adquirido conforme sua vontade, 4 assinalaram esta opção. Na questão o que lhe

atrai para determinado produto: a marca apareceu 20 vezes, a qualidade apareceu

25 vezes, a necessidade apareceu 7 vezes, a publicidade apareceu 19 vezes.

Quando perguntados sobre qual o meio de comunicação que eles possuem maior

contato com as campanhas publicitárias: a internet veio em primeiro lugar, seguida

da televisão. Em relação à questão, você considera que nossos hábitos de consumo

são incompatíveis, com a utilização dos recursos naturais, houve unanimidade na

afirmativa.

Através da análise das questões foi possível perceber que demonstram

consciência da influência que a publicidade exerce sobre seus hábitos de consumo,

reconhecem que consomem mais do que o necessário, e tem consciência da

necessidade de mudança de postura frente a realidade vivida.

4 - As campanhas publicitárias e o marketing verde

A publicidade exerce um papel fundamental na sociedade de consumo,

fazendo com que as mercadorias assumam o poder de trazer felicidade, de acabar

com a solidão, que é um dos grandes males nesse mundo individualista do

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consumo. O consumo tornou-se algo central na sociedade atual; pode-se dizer que

se vive para o consumo. Isso precisa ser pensado, pois, muitas vezes impulsionados

pelos argumentos da publicidade as pessoas adquirem mercadorias que terão

dificuldade para pagar o que acaba acarretando o endividamento pessoal. Devido a

esses fatores existe uma grande necessidade de se educar para o consumo.

Nossos jovens que constantemente estão em contato com as mídias

(televisão, rádio, cinema, jornais, música, internet) possuem ainda mais proximidade

com os apelos da publicidade que estão presentes nesses meios e por isso parecem

estar mais suscetíveis a serem influenciados por eles. A publicidade evoluiu muito

no decorrer do tempo, hoje os publicitários pesquisam, conhecem primeiro o público

alvo de determinado produto, procuram saber o que pensam, para depois criar

mecanismos que possam levá-lo a adquirir determinada mercadoria. De acordo com

Nely de Carvalho (2000, p.10), a publicidade pode-se valer de três recursos: a

ordem (fazendo agir) – “Beba Coca-Cola”; a persuasão (fazendo crer) – “Só Omo

lava mais branco”; a sedução (buscando o prazer) – “Se um desconhecido lhe

oferecer flores isso é Impulse”.

Com base nesses três aspectos mencionados foram analisadas algumas

campanhas publicitárias, entre elas da SKY, do Boticário, da Coca-Cola, das

Havaianas, do Olympikus Tube. As campanhas publicitárias foram analisadas a fim

de identificar o momento em que aparecem a ordem, a persuasão e a sedução. Para

demonstrar o resultado dessa análise usarei os dados obtidos com o comercial da

SKY veiculado pela mídia no primeiro semestre de 2013, intitulado Mansão SKY. De

acordo com o resultado apresentado pelos alunos, a partir da análise por eles feita,

a ordem aparece na seguinte frase: “Assine SKY, compare e mude já”. A persuasão

está presente na frase falada pela protagonista principal: “SKY você na frente

sempre”. A persuasão também aparece na frase dita no final: “Terror é não ter SKY”.

Já a sedução está relacionada à imagem de uma modelo com renome internacional,

sua beleza física e a ação na qual ela da um beijo de agradecimento no entregador

de pizza. Nessa campanha publicitária assim como nas demais que foram

analisadas foi possível identificar os três argumento utilizados pela publicidade, à

partir da análise pode-se perceber que os alunos desenvolveram uma postura crítica

em relação ao uso dos mesmos.

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Outra questão a se considerar é que hoje a publicidade também usa a

questão ambiental como estratégia de venda, divulgando que determinado produto é

produzido de acordo com as normas ambientais, que tal marca se preocupa com o

ambiente entre outras. O Marketing verde é uma estratégia de marketing voltada ao

processo de venda de produtos e serviços que são baseados nos benefícios que os

mesmos trazem ao meio ambiente. Na atualidade vincular um produto, marca ou

serviço a idéia de ser ecologicamente correto, tem dado resultados bastante

positivos e se tornou um filão de mercado. Diversas empresas têm usado esse

recurso, visto que na atualidade tem crescido a preocupação dos consumidores com

relação aos problemas ambientais.

Devido a uma maior divulgação nos últimos tempos de campanhas que

alertam sobre a necessidade de se preservar o ambiente, as pessoas

desenvolveram uma consciência maior em relação a preservação do meio ambiente.

Por isso muitas vezes se sentem atraídas por produtos que se dizem

ecologicamente corretos, que são produzidos respeitando a natureza, ou que fazem

bem para a natureza, entre outros argumentos. No entanto, uma empresa

ambientalmente correta não se limita a produção e uso de embalagens recicláveis,

mas envolve a administração de uma cadeia de fatos que envolvem várias etapas

desde a fabricação, a relação com os consumidores, fornecedores, clientes e

empregados, visando a harmonia entre o homem e o ambiente. O consumidor,

precisa estar atento para o fato desses argumentos serem usados apenas como

estratégia de venda, servindo para esconder os malefícios que determinados

produtos causam ao meio ambiente tanto no seu processo de produção, de

consumo e na gestão de resíduo.

Eco Produto é todo bem de consumo que comprovadamente utilize ao

menos um dos seguintes critérios:

- componentes sustentáveis (reciclado/reciclável) – mínimo de 20%;

- matérias primas sustentáveis: recicladas, reutilizadas, orgânicas, extrativistas

cultiváveis, não danosos ao meio ambiente;

- embalagens em mínima quantidade e materiais recicláveis e ambientalmente

responsáveis;

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- métodos de produção e transporte utilizando fontes de energia limpa, mínimo

consumo de água, tratamento de efluentes com destinação ambientalmente

responsável, logística reversa pós-consumo;

- logística reversa ao final do pós-consumo.

(Disponível em: http://oikoslokos.blogspot.com/2013/04/o-que-e-marketing-verde.html. Acessado no dia 08/10/2013.)

É necessário que as empresas possam ir muito além de apenas frases de

efeito publicitário, e que realmente assumam uma postura de comprometimento real

com o meio ambiente. Para que o consumidor ao adquirir tal produto possa sentir

que está colaborando com a melhoria da qualidade do meio ambiente.

Para desenvolver uma postura crítica dos alunos em relação aos produtos

que utilizam esses apelos publicitários eles desenvolveram uma pesquisa em

relação a um produto escolhido por eles, que procurou investigar o tipo de impacto

que a produção e o consumo do produto provocam. Analisaram as campanhas

publicitárias desses produtos levantando dados sobre os valores enfatizados por

elas, os termos de valor ambiental que são usados, os elementos de imagens

explorados, o público alvo, entre outros.

A conclusão a que chegaram ao final da pesquisa é que os produtos

pesquisados e que foram escolhidos por se apresentarem como produtos

ecologicamente corretos e que fazem bem para a natureza, apresentam algum tipo

de impacto ao meio ambiente, seja no processo de produção, no consumo e ou no

descarte, ou seja, não conseguem cumprir com todos os critérios pré estabelecidos

para serem considerados em sua totalidade um produto ecologicamente correto.

5 - A publicidade e a realidade local

O espaço da cidade é pensado e planejado para estimular o consumo;

analisar criticamente esse espaço nos torna mais atentos e conscientes em relação

aos mecanismos utilizados pela publicidade e pela sociedade para nos envolver

numa esfera que favorece o consumo. Segundo Audigier et al. ( 2004, p. 21), uma

das finalidades da história “trata-se acima de tudo, de permitir ao aluno,

desempenhar um papel ativo na sociedade, como cidadão responsável, consciente

de seus direitos e deveres e assumindo suas responsabilidades [...]”. Levando em

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consideração que os níveis atuais de consumo se mostram insustentáveis tanto no

âmbito ambiental quanto social, há uma necessidade urgente de se educar para o

consumo, rever posturas e conceitos com relação ao meio ambiente, possibilitar aos

jovens de hoje uma formação que lhe trará condições de serem adultos mais

atuantes, conscientes e responsáveis. Ao mesmo tempo em que somos

bombardeados pelos apelos ao consumo, também somos cobrados em relação as

nossas responsabilidades em relação aos cuidados com o meio ambiente. Isso

deixa a sociedade um pouco desorientada em relação a qual postura adotar.

Em uma perspectiva socioambiental, o que deveria ser analisado é que não é

o consumo que causa os grandes danos ao ambiente e a sociedade, mas sim o

excesso dele. Por isso pensar o espaço do consumo de forma crítica seria uma

possibilidade de não se deixar envolver pelos apelos ao consumo. Em uma visita

feita pelos alunos ao centro comercial e ao shopping da cidade de Apucarana a

partir de uma discussão prévia, os alunos munidos de câmera fotográfica iriam

registrar os principais apelos ao consumo, onde está presente a publicidade, e ainda

a forma com que a organização do shopping é pensada de forma a favorecer o

consumo.

Um dos aspectos que mais apareceram nas imagens e discussões

posteriores a visita foram os autdoors onde aparecem imagens relativas as

campanhas publicitárias de diversos produtos, normalmente as mesmas que estão

sendo veiculadas pela mídia. Outro aspecto relevante de estímulo ao consumo

relatado e registrado nas imagens foram as vitrines que são verdadeiras obras de

arte, elaboradas de forma a chamar a atenção do consumidor tornando os produtos

ainda mais atraentes. Segundo a maioria dos alunos o que os leva a entrar na loja

geralmente está relacionada as frase de promoção e liquidação que aprecem nas

vitrines. Quanto ao shopping as discussões se deram principalmente em torno de

como as escadas rolantes estão posicionadas, estrategicamente fazem com que as

pessoas tenham que circular passando pelas vitrines. O ambiente fechado e circular

faz com que o consumidor perca a noção de tempo e espaço o que permite que ele

acabe passando mais de uma vez frente a vitrines favorecendo o consumo.

Desenvolver um novo olhar para a esfera local em relação ao consumo, a

publicidade e aos problemas socioambientais contribuiu para uma discussão mais

ampla em relação a essas questões a nível global, levando o aluno a perceber-se

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como sujeito histórico, desenvolver a percepção de que ele faz parte do processo de

construção da história.

O encerramento das atividades se deu com um seminário no qual os alunos

apresentaram suas pesquisas, novos conhecimentos adquiridos, novos conceitos,

as imagens coletadas, cartazes, faixas, para as demais turmas de nonos anos, com

o objetivo de socializar a experiência vivenciada e promover uma maior

conscientização dos demais alunos em relação a influência da publicidade no

consumo, e os problemas ambientais relacionados ao consumismo.

6 - Considerações Finais

Este artigo é o resultados das atividades desenvolvidas no Programa de

Desenvolvimento Educacional PDE, que é uma iniciativa do Governo Estadual do

Paraná, que tem por finalidade a formação continuada do professor da rede estadual

por meio de um elo entre a escola pública e a universidade. Um momento muito

valioso para o profissional da educação que pode voltar a conviver com o mundo da

universidade e também de grande troca de experiência entre as duas realidades

vividas pelos profissionais destas duas instituições, sendo de grande relevância para

a educação pública no Paraná.

O projeto possibilitou uma reflexão a cerca da influência da publicidade no

consumo, ou seja, até que ponto nos deixamos influenciar pelos apelos publicitários,

e sobre as conseqüências do consumismo para o meio ambiente. As atividades

desenvolvidas procuraram despertar nos alunos um olhar mais crítico frente aos

apelos publicitários; através de um estudo sobre a história da publicidade puderam

perceber que os argumentos utilizados por ela foi mudando conforme sociedade

também mudou. Identificar o uso da sedução, da persuasão e da ordem nos

anúncios publicitários foi a forma encontrada para desenvolver uma postura

diferenciada frente às mesmas. Analisar os problemas socioambientais utilizando os

conceitos da história ambiental foi de grande relevância para tornar o ensino da

história mais próximo à realidade vivenciada pelos alunos.

O resultado dos trabalhos desenvolvidos foi bastante satisfatório, havendo

interesse por parte dos alunos em participar das atividades. Durante a realização

dos trabalhos foi possível perceber que nossos alunos possuem um senso crítico, e

que nós como educadores temos a missão de ajudá-los no processo de construção

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de uma identidade de pessoas mais conscientes e participativas da sociedade em

que vivem.

Referências

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BAUMAM, Zygmunt. Vida para o consumo: a transformação das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: ZAHAR, 2008.

CANCLINI, N.G. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da

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