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FACULDADE DE ENSINO SUPERIOR DA PARAÍBA- FESP CURSO DE BACHARELADO EM DIREITO
PRYSCYLLA DA COSTA SABINO
PUBLICIDADE INFANTIL: LIBERDADE DE EXPRESSÃO VERSUS PROTEÇÃO ÀS CRIANÇAS
CABEDELO-PB 2017
PRYSCYLLA DA COSTA SABINO
PUBLICIDADE INFANTIL: LIBERDADE DE EXPRESSÃO VERSUS PROTEÇÃO ÀS CRIANÇAS
Trabalho de Conclusão de Curso em forma de Artigo Científico apresentado a Coordenação do Curso de Bacharelado em Direito, pela Faculdade de Ensino Superior da Paraíba – FESP, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Direito.
Área: Direito do Consumidor
Orientadora: Profª. Ms. Karina Pinto Brasileiro
CABEDELO-PB 2017
A reprodução total ou parcial deste documento só será permitida exclusivamente para fins acadêmicos e científicos desde que seja referenciado, autor, titulo, instituição, e ano de sua
publicação.
S116p Sabino, Pryscylla da Costa.
Publicidade infantil: liberdade de expressão versus proteção às crianças / Pryscylla da Costa Sabino – Cabedelo, 2017. 20f
Orientadora: Profa. Me. Karina Pinto Brasileiro.
Artigo Científico (Graduação em Direito) Faculdade de Ensino Superior da Paraíba.
1. Consumo Infantil. 2. Publicidade Infantil. 3. Limites da Publicidade. 4. Proteção do Consumidor Infantil. I. Título.
BC/FESP CDU: 342.5
PRYSCYLLA DA COSTA SABINO
PUBLICIDADE INFANTIL: LIBERDADE DE EXPRESSÃO VERSUS PROTEÇÃO ÀS CRIANÇAS
Artigo Científico apresentado à Banca Examinadora de Artigos Científicos da Faculdade de Ensino Superior da Paraíba – FESP, como exigência para a obtenção do grau de Bacharel em Direito.
Aprovado em ______/_________2017
Banca examinadora
___________________________________ Profº. Ms. Karina Pinto Brasileiro
ORIENTADORA - FESP
___________________________________ Profº. Esp. Markus Samuel Leite Norat
MEMBRO - FESP
___________________________________ Profº. Ms. Herleide Herculano Delgado
MEMBRO - FESP
Ao meu Deus, meu esposo e minha família. Dedico.
AGRADECIMENTOS
Ao meu Deus, que em todo momento tem me dado forças.
Aos meus pais, Rivaldina e João Marcos, que foram essenciais para a minha
formação.
Ao meu esposo, Adelcidio, por todo apoio, ombro amigo, cuidados e
incentivos.
À minha avó, Maria das Neves, in memoriam, que mesmo distante, contribuiu
para a minha formação pessoal.
À minha orientadora, Karina Brasileiro, que foi um anjo enviado por Deus e
que tem sido em todo tempo paciente e uma grande incentivadora.
Enfim, a todos os amigos e familiares que, de alguma forma, contribuíram
para o crescimento de mais um degrau na minha vida.
TERMO DE RESPONSABILIDADE/DIREITOS AUTORAIS
Eu, Pryscylla da Costa Sabino, RG nº 3406389 SSP/PB, acadêmica do
Curso de Bacharelado em Direito, autor do Trabalho de Conclusão de Curso –
TCC, intitulado por “PUBLICIDADE INFANTIL: LIBERDADE DE EXPRESSÃO
VERSUS PROTEÇÃO ÀS CRIANÇAS”, orientado pela Professora KARINA PINTO
BRASILEIRO, declaro para os devidos fins que o TCC que apresento atendem às
normas técnicas e científicas exigidas na elaboração de textos, indicadas no Manual
para Elaboração de Trabalho de Conclusão de Curso da Fesp Faculdades. As
citações e paráfrases dos autores estão indicadas e apresentam a origem da ideia
do autor com as respectivas obras e ano de publicação. Caso não apresentem
estas indicações, ou seja, caracterize crime de plágio, estou ciente das
implicações legais decorrentes deste procedimento.
Declaro, ainda, minha inteira responsabilidade sobre o texto apresentado no
TCC, isentando a professora orientadora, a Banca examinadora e a instituição
de qualquer ocorrência referente à situação de ofensa aos direitos autorais.
Cabedelo- PB, 02 de Junho de 2017.
__________________________________________ PRYSCYLLA DA COSTA SABINO
Mat. 201210083
Eu te conheço. Eu sei quando você se levanta e quando você se deita. Eu conheço você no seu intimo e eu te amo muito. Eu compreendo as suas alegrias, suas dores, falhas e frustrações, e ainda te amo e sempre vou te amar. Estou sempre na sua frente, atrás, e também ao seu lado, guiando você cada dia.
(BÍBLIA SAGRADA, Salmos 139:1-6)
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO......................................................................................................9
2 A CRIANÇA E A LEGISLAÇÃO BRASILEIRA..................................................11
2.1 CRIANÇA E ADOLESCENTE.............................................................................12
2.2 VULNERABILIDADE...........................................................................................13
3 PUBLICIDADE X PROPAGANDA.....................................................................14
3.1 PUBLICIDADE ENGANOSA...............................................................................15
3.2 PUBLICIDADE ABUSIVA....................................................................................16
3.3 PUBLICIDADE EDUCATIVA...............................................................................17
4 INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE NO CONSUMO INFANTIL............................18
5 CAPITALISMO, MARKETING PUBLICITÁRIO, LIBERDADE DE EXPRESSÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO VERSUS PROTEÇÃO ÀS CRIANÇAS...............................................................................19 6 LIMITES DA PUBLICIDADE DESTINADA À CRIANÇA....................................21
7 PROTEÇÃO DA CRIANÇA FRENTE À PUBLICIDADE NO
DIREITO COMPARADO: QUÉBEC(CANADÁ) E IRLANDA.............................22
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................23
REFERÊNCIAS.........................................................................................................24
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PUBLICIDADE INFANTIL: LIBERDADE DE EXPRESSÃO VERSUS PROTEÇÃO ÀS CRIANÇAS
PRYSCYLLA DA COSTA SABINO* KARINA PINTO BRASILEIRO**
RESUMO No cenário nacional, durante as últimas décadas, a proliferação dos meios de comunicação em massa, aliando-se ao crescimento da economia e à exploração do mercado publicitário, desenvolveu várias técnicas de marketing, de sorte que as crianças estão submetidas a elas e tornaram-se o público alvo para um vasto número de publicidades, que influenciam o consumo exacerbado. Desse modo, este trabalho tem como objetivo demonstrar o quão vulneráveis estão as crianças e o quanto precisam ser revisadas as normas da auto-regulamentação publicitária, além de destacar uma necessidade urgente de criação de leis específicas e rígidas para a publicidade infantil no Brasil. A metodologia adotada baseia-se em pesquisas bibliográficas e tem respaldo no artigo 2º do Estatuto da Criança e do Adolescente, no artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor e no Código Brasileiro de Autoregulamentação Publicitária. Ademais, este artigo busca sugerir limites jurídicos para a publicidade destinada às crianças, sem afetar a liberdade de expressão dos meios de comunicação em geral, com criação de Leis especificas para fiscalizar a publicidade no Brasil, e alertar ao alto índice de influência e de consumo realizados por crianças através da publicidade ao qual estão expostas.
PALAVRAS-CHAVE: Consumo Infantil. Publicidade Infantil. Limites da Publicidade. Proteção do Consumidor Infantil.
1 INTRODUÇÃO
As crianças são um alvo fácil para influenciar o consumo exacerbado. Além
de serem vulneráveis e de fácil manipulação, são elas que passam a maior parte do
tempo utilizando meios de comunicação diversos, e, muitas vezes, tendo acesso
livre às mídias digitais, que atualmente são utilizadas para a sua distração, já que os
pais ou responsáveis aproveitam livre para fazer alguma atividade sem que sejam
atrapalhados.
Em regra, não existe consumo se não houver publicidade, ninguém nasce
* Estagiária do Ministério Público da Paraíba. Bacharelanda em Direito pela Faculdade de Ensino Superior da Paraíba- FESP. Email: [email protected] ** Mestre em Direito e Desenvolvimento Sustentável pelo Centro Universitário de João Pessoa (UNIPÊ). Especialista em Direito Público pela Universidade Anhanguera-Uniderp. Advogada. Professora de Sociologia Geral e Antropologia e de Direito Processual do Trabalho da Faculdade de Ensino Superior da Paraíba (FESP). Professora da Pós-graduação de Direito Administrativo e Gestão Pública das Faculdades Integradas de Patos (FIP).
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consumista, essa ciência de formação de ideias, que é o consumo, tornou-se um
hábito atual, que as crianças, ao mesmo tempo em que são consumidoras, também
influenciam nas decisões familiares de compra, além do que serão os consumidores
do futuro, e é uma das características culturais mais marcantes da atualidade, não
importando nacionalidade, crença ou classe social.
A exposição da criança a diversos meios de comunicação vem gerando um
estímulo para a aquisição de produtos, criando, assim, um ciclo vicioso, pois é bem
mais fácil alcançar os adultos a consumirem determinados produtos através das
crianças, já que elas são bombardeadas diariamente com publicidades excessivas.
Os meios de comunicação utilizam a liberdade de expressão para infringir a
proteção da criança, pois sabe que esta ainda não tem um juízo de valor formado e
que facilmente é persuadida. Entretanto, precisa-se entender até que ponto pode
chegar a liberdade de expressão e de que forma pode ser a censura o limite para a
proteção infantil. Sem uma fiscalização tão rigorosa, é preciso que os pais fiscalizem
seus filhos, saibam dizer “não” e impor limites, requisitos essenciais para o
desenvolvimento da criança.
Diante das consequências devastadoras do aumento do consumo infantil,
esta pesquisa tem como objetivo analisar os dispositivos brasileiros que versam
sobre a proteção da criança, abordando o quanto a exposição influencia sua vida e
seu desenvolvimento, além de demonstrar a importância da educação do consumo
no sistema de prevenção e proteção.
Na primeira parte desse estudo, aborda-se os conceitos de criança e
adolescente; analisa-se a definição e as diferenças entre publicidade e propaganda,
bem como as peculiaridades da propaganda enganosa, abusiva e educativa,
conforme os dispositivos legais, até se verificar a influência da publicidade no
consumo infantil.
Em seguida, adentra-se no estudo da liberdade de expressão dos meios de
comunicação, contrastando com a proteção à criança no ordenamento jurídico
pátrio, verificando os limites da publicidade, a atuação dos órgãos fiscalizadores e o
que vem sendo feito para controlar o consumo infantil. Por fim, compara-se a
legislação nacional sobre publicidade infantil com a de outros países,
nomeadamente na Irlanda e no Canadá.
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2 A CRIANÇA E A LEGISLAÇÃO BRASILEIRA
Para o estudo da publicidade dirigida ao público infantil, é imprescindível
analisar o conceito de criança adotado pelo ordenamento jurídico brasileiro,
fazendo-se necessário entender o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA)
vigente hoje no Brasil.
Na legislação brasileira, o conceito de criança está descrito no
artigo 2º do ECA (BRASIL, 1990), que também traz a definição de adolescente,
segundo o qual: “considera-se criança, para os efeitos desta Lei, a pessoa até
doze anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos
de idade”.
Percebe-se que a legislação pátria faz uma distinção etária entre criança e
adolescente, apenas pelo aspecto da idade, desconsiderando os indicadores
psicológicos e sociais.
No entanto, essa classificação de criança não é aceita por toda a doutrina,
que tende a entender o limite de doze anos de idade como muito precoce para a
definição de criança, defendendo ainda que a idade máxima deveria ser estendida
para quatorze anos.
Nesse sentido, vale trazer o conceito de criança previsto no artigo 1º da
Convenção sobre os Direitos da Criança, promulgada no Brasil pelo Decreto
nº 99.710/90, que determina a idade de 18 anos como limite etário para a fixação
do conceito de criança: "para efeitos da presente Convenção considera-se como
criança todo ser humano com menos de 18 anos de idade, a não ser que, em
conformidade com a lei aplicável à criança, a maioridade seja alcançada antes".
No entanto, independente do parâmetro etário adotado na Legislação
Brasileira para definir a criança e o adolescente, o importante é chamar atenção
para a necessidade de proteção desses seres humanos em condições peculiares
de desenvolvimento.
De acordo com Pilger (2016, p.17), “o sujeito infantil contemporâneo está
cada vez mais em evidência, seja dentro de casa “negociando” a rotina familiar,
como em reportagens, propagandas e anúncios publicitários”, razão pela qual
merece total proteção.
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2.1 CRIANÇA E ADOLESCENTE
Sabe-se que, para o ordenamento jurídico, o que diferencia a criança do
adolescente é, tão somente, a faixa etária, independente de indicadores psicológicos
e sociais. No entanto, nem todas as crianças têm condições sociais iguais, existem
aquelas que foram nascidas e criadas na miséria e acabam descobrindo uma
realidade totalmente diferente. Acabam desde muito cedo se envolvendo na
marginalidade e acabam nem aproveitando o que seria a fase da infância.
Para Pérez, Bonomo e Lima (2015, p. 143):
É dessas infâncias de que falamos: a infância que vai à escola; a infância que cuida da casa, dos irmãos menores ou dos pais ou avós doentes; a infância que trabalha nas ruas com os pais; a infância agredida e mal tratada; a infância abandonada; a infância assustada; a infância abrigada; a infância estigmatizada na escola; a infância que mesmo com tantas adversidades deseja a escola, quer a escola, luta pela escola [...] Infância que se potencializa no coletivo e transforma a escola no território do povo criança.
Na verdade, o conceito de criança vai muito além de uma faixa etária, o fator
social contribui para o amadurecimento muitas vezes precoce, já que muitas iniciam
na criminalidade muito cedo. A evolução da criança ocorre pela influência do meio,
através de conhecimento ou por experiências vivenciadas.
É importante ressaltar, a partir da compreensão histórica da infância, que
contemporaneamente, os direitos da criança e a própria ideia de menoridade não
podem ser entendidos senão a partir da formação de um sentimento e de uma
concepção de infância.
Segundo Mussen, Conger, Kagan e Huston (1995, p. 515), destacam o fato
de que a adolescência começa na biologia e termina na cultura, esse termo
etimologicamente vem do verbo latino:
[...] “adolescere” (ad = para e olescere = crescer), estando implícito neste a condição ou processo de crescimento, apontando para as mudanças que começariam com o início da puberdade e terminariam quando as responsabilidades adultas fossem assumidas.1
É necessário entender que a adolescência é um processo de construção
sob condições culturais e históricas. Isso significa que a adolescência deve ser vista
1 Utilizou-se essa referência em face do seu conteúdo explanar sobre a etimologia do vocábulo adolescente, não tendo sido encontrada outra referência mais recente que trate desse assunto.
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e compreendida como uma categoria construída socialmente, a partir das
necessidades sociais e econômicas dos grupos sociais, que a constituem como
pessoa, enquanto são constituídos por ela.
Adolescência, portanto, deve ser pensada para além da idade cronológica,
da puberdade e transformações físicas que ela acarreta, dos ritos de passagem, ou
de elementos determinados aprioristicamente ou de modo natural. A adolescência
deve ser pensada como uma categoria que se constrói, se exercita e se reconstrói
dentro de uma história e tempo específicos.
2.2 VULNERABILIDADE
Para Norat (2013, p. 66), vulnerabilidade significa uma característica
universal dos consumidores, ou seja, todos os consumidores são vulneráveis. Deve-
se entender que a vulnerabilidade é inerente e, também, indissociável a todos os
consumidores, não admitindo prova em contrário.
Como parte mais frágil da relação, a criança se encontra em estado de
vulnerabilidade e está sujeita a reter informações que nem mesmo sabem descrever.
Por exemplo, durante um programa infantil, a apresentadora faz uma pausa e decide
fazer uma propaganda de uma marca de sapato. Enquanto a criança que assiste
àquele programa está retendo aquela informação, em certo momento, chega para os
pais e pede aquele sapato que foi apresentado na propaganda daquele programa. A
criança não sabe o motivo por que está querendo aquele sapato, mas o poder de
persuasão da mídia em cima da criança é tão grande que faz com que ela queira o
produto mesmo sem saber o motivo. Ela é incapaz de entender que está sendo
influenciada a ponto de precisar possuí-lo.
O Código de Defesa do Consumidor, em seu art. 4º, inciso l, reconhece a
vulnerabilidade do consumidor, mas de um modo geral, pois o coloca, no artigo 2º,
como sendo toda pessoa física ou jurídica que venha adquirir ou utilizar o produto ou
serviço como destinatário final (BRASIL, 1990).
Nos dizeres de Norat (2013, p. 40):
Consumidor é a pessoa física, a pessoa jurídica ou, até mesmo, por meio de equiparação, a coletividade de pessoas, independente de serem determináveis ou não, que adquirem ou utilizam produtos ou serviços, para o seu próprio benefício ou de outrem.
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Segundo Vasconcelos, Brandão e Lima (2014, p. 221), as crianças, por
passarem a maior parte do tempo em frente à televisão, acabam por serem alvos
preferenciais dos apelos para a atividade de consumo. Isto sem contar que tal
relação se intensifica na adolescência, a partir do momento em que o mundo virtual
passa a ser fascinante, tendo a internet uma grande influência na composição dos
valores econômico-sociais.
Para entender melhor como a criança é a parte mais vulnerável e facilmente
influenciada pelos meios de comunicação, mister se faz distinguir publicidade de
propaganda.
3 PUBLICIDADE X PROPAGANDA
A expressão publicidade deriva do latim publicus, que significa o ato de
tornar público um fato, uma ideia, com fins lucrativos. A esse respeito Filomeno
(2012, p. 209) destaca que:
[...] a publicidade se caracteriza como uma mensagem estrategicamente elaborada por profissionais especializados no assunto, que, veiculada através dos meios de comunicação em massa, como outdoors, mensagens por televisão, rádios, revistas, jornais, internet etc, possui a finalidade de dar conhecimento de um produto ou serviço e de convencer o público destinatário a comprar aquilo que está sendo anunciado.
Conforme ensinamento de Norat (2013, p. 221):
A publicidade é uma atividade comercial que se utiliza de técnicas modernas e criativas, comumente praticada pelos fornecedores, que tem a finalidade de divulgação de um produto ou um serviço, de forma que desperte nos consumidores a intenção de adquiri-los. É uma informação de caráter puramente econômico, pois tem por objetivo a ampliação da venda de produtos ou serviços.
O termo propaganda deriva do latim propagare, que tem o sentido de
propagar, “espalhar” ideias ou notícias, sem fins lucrativos. A propaganda não
anseia um benefício econômico, não visa ao lucro, mas, na verdade, à difusão de
ideias. Segundo Norat (2013, p. 234), a propaganda “é uma atividade que tem seu
desígnio de disseminar, de propagar uma ideia, uma crença, uma religião etc. A
propaganda, portanto, tem um objetivo político, religioso, ideológico, social etc”.
O texto da Constituição Federal, no art. 22, inciso XXlX, normatiza a
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competência privativa da União para legislar sobre as propagandas comerciais, o
que chega a causar uma certa contradição, já que a palavra comercial, se remete à
consumo (BRASIL, 1989). Não obstante, o CDC oferece uma proteção contra toda
publicidade enganosa ou abusiva, em seu art. 37. No § 2º deste dispositivo,
resguarda a criança de propagandas abusivas que a induza ao consumo de forma
prejudicial ou perigosa (BRASIL, 1990).
Outrossim, entende-se que a publicidade e a propaganda são termos com
conceituações distintas, enquanto a publicidade significa publicar, propagar algo
com fins lucrativos, a propaganda tem a finalidade de propagar ideias sem objetivos
comerciais e sem visar lucro.
3.1 PUBLICIDADE ENGANOSA
A partir do momento em que a publicidade leva o consumidor ao erro por
falta de informações ou por informações não adequadas (muitas vezes mentirosa)
sobre um produto ou um serviço é considerada como enganosa.
O CDC é bem sucinto em seu art. 37, § 1º, quando a considera como
qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira
ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de
induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade,
quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e
serviços.
A característica principal da publicidade enganosa é a de induzir o
consumidor ao erro, mesmo por meio de omissão ou comissão. Para Norat (2013, p.
249),
[...] basta que a publicidade com falsas informações seja veiculada para ser caracterizada como publicidade enganosa, e, desta forma, sujeita às sanções previstas, não sendo necessário que o consumidor adquira o produto ou serviço para que seja considerado prejudicado pela enganosidade anunciada na publicidade, nem mesmo é necessário que seja identificado que algum consumidor tenha sido efetivamente prejudicado de forma individual.
Em concordância com a conceituação de Norat, Neves (2014, p. 65) ressalta
que:
Não se exige a intenção de enganar do anunciante, basta somente a
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veiculação do anúncio enganoso e estará configurada a publicidade enganosa. Também convém salientar que não existe um direito adquirido de enganar, ou seja, para eximir de sua culpa o fornecedor alegar que tal prática vem sendo reiteradamente praticada ou que é de praxe tal anúncio. O erro neste caso, é o mesmo considerado pelo Código Civil nos arts. 86 a 91, ou seja, declarações de vontade viciadas com erro não são plenamente eficazes. Não precisa necessariamente induzir o consumidor em erro, basta a potencialização da indução em erro.
Outrossim, pode-se afirmar que o CDC rechaça esse tipo de publicidade,
uma vez que é nociva ao consumidor, que tem sua liberdade de escolha afetada por
uma oferta ilícita, levando-o ao erro, não sendo necessário que o consumidor tenha
adquirido o produto ou serviço, bastando somente que a publicidade com falsas
informações seja veiculada.
3.2 PUBLICIDADE ABUSIVA
A publicidade abusiva é aquela que subjetivamente provoca discriminação
ou preconceito, desrespeita a natureza e veicula valores em desconformidade com
os direitos humanos. É a chamada “politicamente incorreta”. Para Henriques (2012,
p. 188) “os maiores efeitos adversos da publicidade abusiva dirigida à criança dizem
respeito à formação de sua personalidade, seu caráter, e seus valores éticos,
sociais, culturais e morais”.
O CDC descreve, em seu art. 37, § 2º, que é abusiva, dentre outras, a
publicidade discriminatória de qualquer natureza, que incite à violência, explore o
medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da
criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor
a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança (BRASIL,
1990).
A lei traz um rol meramente exemplificativo de bens que, atingidos pela
publicidade, maculam-na de abusiva. A publicidade abusiva é aquela que fere a
vulnerabilidade do consumidor, que fere os valores sociais básicos, que fere a
própria sociedade. Norat (2013 p. 254) ressalta que o “caráter abusivo da
publicidade não se relaciona diretamente com o produto ou serviço que está sendo
exibido na publicidade, mas sim com a maneira como esta se apresenta”.
De acordo com Gonçalves (2014, p.127):
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A publicidade abusiva comporta uma dimensão subjetiva que dificulta a sua identificação na prática. Como a definição de abusividade dependerá da percepção e valores individuais, nem sempre haverá consenso sobre a ilicitude [...].
Desse modo, pode-se afirmar que o maior potencial de dano que caracteriza
a publicidade abusiva está em se aproveitar do discernimento ainda incompleto das
crianças para incentivar comportamentos danosos à saúde e à segurança, pois o
modo de como o produto ou serviço é apresentado, chega até a causar uma
dificuldade na sua identificação.
3.3 PUBLICIDADE EDUCATIVA
A publicidade é pública e tem caráter educativo quando mobiliza uma
atitude, como, por exemplo, “beba com moderação”, “fumar é prejudicial à saúde”.
Em conformidade com Fantin, Miranda e Muller (2015, p. 2):
[...] embora saibamos que as crianças têm direito ao consumo e que muitas vezes pode ocorrer uma reinterpretação ativa das produções culturais e de consumo, precisamos discutir e problematizar o tipo de consumo a que as crianças estão submetidas e as formas de mediação na perspectiva da mídia-educação entendida como educação para cidadania.
Assim como para os adultos tal publicidade tem o cunho educativo, deve
também ser feita com responsabilidade e voltada para a criança, pois utiliza-se de
técnicas sedutoras, envolvendo imagens, frases que levam a uma meditação sobre
a necessidade daquele consumo.
Diferente das demais publicidades, que levam o consumidor ao consumo, a
publicidade educativa está voltada para a mobilização, apesar de estar revestida da
mesma retórica, ela deve mobilizar uma tomada de consciência. Para Fantin,
Miranda e Muller (2015, p. 2):
A escola pode contribuir com o estatuto social da infância afirmando o sentido da ação educativa, da ideia de sustentabilidade, problematizando a dimensão simbólica do consumo como pertencimento e dos mecanismos de controle das crianças, que muitas vezes são feitos em nome de seus interesses e das possibilidades de participação.
Com efeito, para que a publicidade educativa tenha um poder de persuasão
e educação, as crianças devem ser mobilizadas e inclinadas a entendê-la, devendo-
se levá-la para as escolas, ser exposta em meios de comunicação e para a
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sociedade de um modo geral, para que os pais também possam ensinar seus filhos
por meio dessa publicidade, e o mais importante, para que os filhos possam
entender o cunho educativo e praticá-la no dia a dia.
4 INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE NO CONSUMO INFANTIL
A frase “crianças, consumidores do futuro” se aplica muito bem nessa
influência da publicidade na vida infantil. Hoje, todos que têm acesso à mídia de
massa são impactados a consumir de modo inconsequente. As repercussões dessa
influência na vida das crianças têm sido devastadoras, uma vez que consumem em
excesso e terminam sofrendo sérias consequências, que as levam à obesidade
infantil, erotização precoce, consumo precoce de tabaco e álcool, estresse familiar,
banalização da agressividade e violência, entre outras.
Conforme pesquisa realizada pela TNS InterScience2, no ano de 2000, 71%
das crianças influenciaram nas compras do lar. No Brasil, a publicidade na TV e na
internet são as principais ferramentas do mercado para a persuasão do público
infantil. As crianças sentem-se mais atraídas por produtos e serviços que sejam
associados a personagens famosos, jogos e embalagens chamativas.
Segundo Di Lorenzo (2014, p. 220), em seu artigo sobre a proteção da
criança e do adolescente frente ao assédio da publicidade, a mídia incorpora nas
crianças os objetos de desejo, e a publicidade pode ser uma forma de treinamento
para o consumo infantil supérfluo. Quando se influencia uma criança a obter um
produto caro sem ela ter condições financeiras, termina gerando nelas uma revolta
e, consequentemente, um incentivo à delinquência, posto que ela vai querer possuir
aquilo que não pode comprar.
Filomeno (2012, p. 209) pontua que a publicidade tem a finalidade de ser:
A mensagem estratégica e tecnicamente elaborada por profissionais especificadamente treinados e preparados para tanto, e veiculados igualmente por meios de comunicação em massa mais sofisticados (como, por exemplo, outdoors, mensagens por televisão, rádios, revistas, jornais, internet etc), cujas finalidades específicas são: 1) tornar um produto ou serviço conhecidos do público-alvo potencial-consumidor; 2) tentar convencer
³ Pesquisa realizada pela TNS InterScience S.A, no ano de 2003. Disponível em: http://criancaeconsumo.org.br/wp-content/uploads/2014/02/Doc-09 Interscience.pdf. Acesso em: 22 de abr. de 2017.
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esse mesmo público a comprar o produto ou serviços anunciados.
Logo, não existe sociedade de consumo sem que haja publicidade, e, por
conta da sua importância no mercado, existe a necessidade do fenômeno
publicitário ser disciplinado pelo Direito, e pela perspectiva da proteção ao
consumidor, já que este é a parte vulnerável da relação jurídica de consumo.
Para Carvalho e Oliveira (2015, p. 216), “o público infantil e adolescente
representa importante parcela dos lucros das empresas, já que há mais de três
décadas as despesas desse grupo dobram brutalmente a cada dez anos”. Destarte,
o público infantil está cada vez mais vulnerável à influência dessa publicidade, uma
vez que, para a distração das crianças, os pais as submetem a horas de programas,
os quais, nos intervalos, apresentam propagandas (muitas vezes com personagens
de desenhos; com palhaços ou qualquer outra coisa que chame a atenção da
criança), só para mantê-las ocupadas, mesmo sabendo que estas não são capazes
de compreender com clareza o objetivo de uma propaganda.
5 CAPITALISMO, MARKETING PUBLICITÁRIO, LIBERDADE DE EXPRESSÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO X PROTEÇÃO ÀS CRIANÇAS
O capitalismo é um sistema econômico em que os meios de produção e
distribuição são de propriedade privada e com fins lucrativos. De acordo com Silva
(2014, p. 118),
[...] o avanço tecnológico capitalista degrada planeta a tal ponto que o destrói aos poucos. O alcance da degradação do capitalismo não é local, e sim global, e é de forma irreversível. O capitalismo tem características próprias a seu sistema, e o mesmo se torna incompatível com o desenvolvimento sustentável do planeta [...].
A publicidade é o instrumento do marketing que visa fazer com que um
produto seja conhecido, vai além da publicidade, compreendendo outros
mecanismos de incentivo às vendas, como: ofertas, brindes, promoções,
liquidações, prêmios, produtos e serviços grátis, embalagens, entre outros. O
marketing, portanto, é uma junção de atividades que pode ir, desde a criação,
produção e promoção até a distribuição. A esse respeito, Bezerra e Covaleski (2014,
p. 241) pontua que:
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Dentro das estratégias do marketing experimental, podemos distinguir cinco campos principais de atuação: marketing sensorial (sentidos), marketing dos sentimentos (emoções), marketing do pensamento (intelecto), marketing de ação (comportamento) e marketing de identificação (individualidade). Cada uma dessas possibilidades tem características específicas e impulsiona o público para uma interação distinta.
O termo marketing publicitário pode englobar diversas áreas de
conhecimento que envolvam a difusão comercial de produtos, em especial,
atividades que envolvam a promoção e distribuição de produtos, técnicas usadas
pelo fornecedor para estimular, manter e garantir a circulação de seus produtos e
serviços.
Por seu turno, a liberdade de expressão é um direito previsto no caput do
art. 5º da Constituição Federal de 1988, o qual estabelece direitos e garantias
individuais. A liberdade de expressão encontra-se amparada pelo inciso IX do art. 5º,
que estabelece: “é livre a expressão da atividade intelectual, artística, científica e de
comunicação, independentemente de censura ou licença” (BRASIL, 1988). Sobre a
liberdade de expressão, Gonçalves (2014, p.133) destaca que:
É garantia constitucional assegurada a todos os cidadãos como direito fundamental e deve promover a livre troca de ideias, filosofias, ideais políticos etc. A censura é tipicamente o ato de se proibir, previamente a veiculação, a circulação destas ideias. Não se confundem, como se vê, regulamentação da publicidade – que trata de uma ação empresarial com o objetivo de vender produtos e serviços e auferir lucro – com restrições indevidas à liberdade de expressão.
Essa liberdade de expressão proposta é de restrito interesse de particulares,
visando utilizá-la para fins lucrativos, a fim de persuadir o potencial consumidor,
aproveitando-se da falta de leis obrigatórias que visam punir esse tipo de sistema.
Conforme entendimento de Gonçalves (2013, p. 40),
[...] como instrumento de persuasão e convencimento, vinculado a finalidades lucrativas e submetido a interesses privados, não constitui forma de exercício da soberania popular e de efetivação do autogoverno democrático.
Ocorre que, embora exista a autoregulamentação exercida pelo Conselho
Nacional de Autoregulamentação (CONAR), esta não é suficiente para proteger o
consumidor. Mesmo visando a um interesse coletivo indiretamente, cujo objetivo é a
proteção do setor publicitário da concorrência desleal, não passam de meras
22
recomendações, já que não há obrigatoriedade do seu cumprimento e suas
punições são de cunho ético somente para os agentes associados (BRASIL, 1980).
Para Oliveira e Carvalho (2014, p. 13),
[...] a regulamentação levada a efeito pelo CBARP, apesar de sucinta, estabelece diretrizes relevantes para a publicidade infantil, que, caso fossem realmente observadas, minimizariam o desrespeito à hipervulnerabilidade dos infantes que pode ser observado atualmente. Sem embargo, repise-se que tais preceitos constituem meras recomendações aos anunciantes, faltando-lhes o caráter coercitivo e obrigatório da lei.
A autoregulamentação no Brasil é recomendada por meio de um Código
Brasileiro de Autoregulamentação Publicitária (CBARP), que não são normas
jurídicas, mas foi criado para evitar a publicidade abusiva/enganosa e coibir
condutas julgadas inadequadas, sendo apenas de obrigatoriedade somente para os
aderentes.
Assim, a proteção da criança deve ser repensada conjuntamente, para que
sejam impostos limites rígidos, de modo que o CBARP não restrinja sua aplicação
apenas às empresas associadas à CONAR, mas que a regulamentação seja
aplicada a todas as empresas, sendo associada ou não.
6 LIMITES DA PUBLICIDADE DESTINADA À CRIANÇA
Para o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente
(CONANDA), toda publicidade destinada a crianças é abusiva. De acordo com a
Resolução nº 163 no seu art. 2º, “a prática do direcionamento de publicidade e
comunicação mercadológica à criança com a intenção de persuadi-la para o
consumo de qualquer produto ou serviço” é abusiva e, portanto, ilegal, segundo o
CDC (BRASIL, 2014).
A publicidade não deve explorar a falta de sabedoria, a falta de maturidade,
a falta de experiência e nem o sentimento de lealdade que relaciona os pais ou
responsáveis. Sobre a publicidade infantil, Cortella (2017)3 assevera que:
Durante a vida, o indivíduo recebe diversos estímulos negativos. A publicidade infantil é mais um estímulo e caberá aos pais preparar seus filhos para que tenham clareza do que ela significa. Para isso, os adultos
3 Trata-se de uma entrevista em que da qual foi extraída a descrição supra: Mario Cortella fala sobre publicidade infantil e consumismo. Disponível em: http://www.ebc.com.br/infantil/para-pais/2016/06/entrevista-mario-cortella-fala-sobre-publicidade-infantil-e-consumismo. Acesso em: 01 jun. 2017.
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precisam usar a sua capacidade crítica para discernir o que pode ser aceito e o que faz mal à criança. Retirá-la do contato com a publicidade não favorecerá o preparo necessário para a criança lidar com esse e outros estímulos inerentes ao dia a dia. Não ajudará a evitar a “consumolatria”, o desejo insaciável de comprar.
Para que possa entender e impor limites sobre como a mídia afeta
negativamente a criança, deve-se entender primeiramente o significado de
comunicação mercadológica, que, para o Instituto Alana4, é “toda e qualquer
atividade de comunicação comercial para a divulgação de produtos e serviços
independentemente do suporte ou do meio utilizado”. Destacam-se, além de
anúncios impressos, comerciais televisivos, spots de rádio e banners na internet.
Sabendo que não há limites legais para coibir ou proibir a publicidade, cabe aos pais
impô-los às crianças.
7 PROTEÇÃO DA CRIANÇA FRENTE À PUBLICIDADE NO DIREITO COMPARADO: QUÉBEC(CANADÁ) E IRLANDA
Para fins de comparação e entendimento de como funciona a veiculação da
publicidade dirigida às crianças em outros países, destaca-se a cidade de Québec,
província do Canadá, que representa um quarto da população canadense, na qual a
veiculação de qualquer publicidade destinada a crianças é totalmente proibida.
Na Irlanda, que é um país desenvolvido, ocupa-se a décima primeira
posição no ranking dos países que têm o maior Índice de Desenvolvimento Humano
(IDH), destacando-se que a publicidade é parcialmente liberada nos comercias,
sendo proibida em certos horários.
4 INSTITUTO ALANA. São Paulo. Disponível em: <http://www.alana.org.br/CriançaConsumo/NoticiaIntegra.aspx?id=5081&origem=2)>. Acesso em: 01 junho de 2017. O Alana é uma organização da sociedade civil, sem fins lucrativos, que aposta em programas que buscam a garantia de condições para a vivência plena da infância, foi criada em 1994.
Fontes: OMS E CONAR/2013DISPONIVEL EM: www1.folha.uol.com.br. Acesso em: 26 de abril de 2017
Já no Brasil não existe
proibir tais publicações, mas existe um código de autoregulamentação da CONAR
aprovado no ano de 1978
organizações já que somente é aplicado para empresas que são conveniadas a
esse conselho.
Nesse sentido,
Criança e Consumo, do Instituto Alana
Conar porque entende
julgamento de maneira imparcial.
os limites legais, morais e
autoregulamentação e por falta de medidas punitivas, estar
presente e um futuro saudável para as crianças, já que elas são as maiores
influenciadoras e consumidoras.
prática, devem-se impor limites para
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A proteção dos direitos da
5 Trata-se de uma abordagempara compreenção do tema em estudo.http://diganaoaerotizacaoinfantil.wordpress.com/2011/10/08/publicidadeso-mundo-a-proibir-publicidade
Fontes: OMS E CONAR/2013 DISPONIVEL EM: www1.folha.uol.com.br. Acesso em: 26 de abril de 2017
Já no Brasil não existem leis nacionais criadas para fiscalizar, punir ou
, mas existe um código de autoregulamentação da CONAR
aprovado no ano de 1978 que muitas vezes tem sua eficácia contestada por outras
já que somente é aplicado para empresas que são conveniadas a
Nesse sentido, Gabriela Vuolo, coordenadora de Mobilização do Projeto
mo, do Instituto Alana, afirma que deixa de enviar assuntos
Conar porque entende que ele não é um órgão sério e capaz de fazer esse
julgamento de maneira imparcial.5 Desse modo, não se pode deixar de refletir sobre
os limites legais, morais e éticos, pois com esse mod
autoregulamentação e por falta de medidas punitivas, estar
presente e um futuro saudável para as crianças, já que elas são as maiores
influenciadoras e consumidoras. Logo, para que a autoregulamentação
se impor limites para a publicidade infantil.
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
proteção dos direitos das crianças, frente à publicidade que lhe é di
se de uma abordagem intitulada DIGA NÃO A EROTIZAÇÃO INFANTILpara compreenção do tema em estudo. Gabriela. Disponível em: http://diganaoaerotizacaoinfantil.wordpress.com/2011/10/08/publicidade-brasil-
publicidade-infantil/ . Acesso em: 24 de maio de 2017.
24
leis nacionais criadas para fiscalizar, punir ou
, mas existe um código de autoregulamentação da CONAR,
que muitas vezes tem sua eficácia contestada por outras
já que somente é aplicado para empresas que são conveniadas a
Gabriela Vuolo, coordenadora de Mobilização do Projeto
enviar assuntos para o
gão sério e capaz de fazer esse
, não se pode deixar de refletir sobre
éticos, pois com esse modelo atual de
autoregulamentação e por falta de medidas punitivas, estar-se-á negando um
presente e um futuro saudável para as crianças, já que elas são as maiores
ara que a autoregulamentação funcione na
publicidade que lhe é dirigida,
DIGA NÃO A EROTIZAÇÃO INFANTIL, sendo fundamental
-pode-ser-quarto-pais-
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é de suma importância, pois a cada dia os meios publicitários utilizam-se da
liberdade de expressão para expor e persuadir as crianças ao consumo excessivo,
criando uma fonte rápida e fácil de lucro, o que retira a liberdade de escolha desse
público alvo, aproveitando-se da falta de uma política pública de educação para o
consumo voltada ao público infantil.
A publicidade pode determinar e criar necessidades, aproveitando-se da
vulnerabilidade do consumidor e da falta de lei específica que regulamente a
publicidade infantil para incentivar o consumo das crianças. Na verdade, a ausência
de regulamentação tem grande importância na publicidade, no consumo, e nas
necessidades atuais, influenciando sobremaneira na formação da criança, levando-
a a fazer escolhas prejudiciais, que geram consequências desastrosas, como a
obesidade infantil, o consumo exacerbado, a erotização precoce, marginalização e
etc.
No entanto, para que as crianças fiquem protegidas diante da publicidade
que visa somente ao lucro, a sociedade e a família têm um papel importante, que é
o de observar, educar e proibir as vontades desenfreadas. Somente assim,
enquanto não se cria uma lei específica para a publicidade destinada às crianças,
pode-se resguardá-las do alto consumo.
ADVERTISING CHILDREN: FREE SPEECH VERSUS PROTECTION TO CHILDREN
ABSTRACT
In the national scenario, during the last decades, the proliferation of the mass media combined with the growth of the economy and the exploitation of the advertising market, has developed several marketing techniques, so the children are subjected to them and became the target audience for a large number of advertisements, which influence the exacerbated consumption. In that way, this work aims to demonstrate how vulnerable children are and how much the norms of self-regulation need to be reviewed, besides highlighting an urgent need for the creation of specific and rigid laws for children's advertising in Brazil. The methodology adopted is based on bibliographic research and is supported by article 2º of the Estatuto da Criança e do Adolescente, article 37 of the Código de Defesa do Consumidor and the Código Brasileiro de Autoregulamentação Publicitária. Also, this article seeks to suggest legal limits for advertising aimed at children, without affecting the freedom of expression of the media in general, with the creation of specific laws to control publicity in Brazil, and to alert the high influence and consumption made by children through the publicity to which they are exposed.
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Keywords: Child Consumption. Child Publicid. Limits of Advertising. Protection of Child Consumer.
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