UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO

CENTRO DE ARTES

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

OFHÉLIA RAQUEL ROMAN LEMOS

RODRIGO VASCONCELOS SANTOS

CONSUMO, PUBLICIDADE E A “NOVA CLASSE C” NO BRASIL.

VITÓRIA2010

OFHÉLIA RAQUEL R. LEMOSRODRIGO VASCONCELOS SANTOS

CONSUMO, PUBLICIDADE E A “NOVA CLASSE C” NO BRASIL.

Projeto de monografia de conclusão do curso de graduação em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, tendo como orientadora de conteúdo Profª. Drª. Lygia Maria Perini.

VITÓRIA

2010

A todos que de maneira direta ou indireta colaboraram com este trabalho. Aos que tiveram a paciência de ouvir nossas reclamações durante todo este trajeto e ainda assim continuaram, insistiram na amizade.

Sumário

Introdução............................................................................................................... 01

1. O sistema de consumo na sociedade contemporânea................................... 03

1.1. O consumo como força propulsora do modelo capitalista contemporâneo.......03

1.2. Consumo, publicidade e marketing.................................................................... 10

2. O consumo no Brasil.......................................................................................... 16

2.1. Um breve histórico do consumo no Brasil.......................................................... 16

2.2. Consumo e público consumidor......................................................................... 28

2.2.1. O consumo nas classes populares....................................................... 30

2.3. A força do Varejo. .............................................................................................. 35

3. O fenômeno dos 20 milhões.............................................................................. 42

3.1. Quem são os novos consumidores brasileiros.................................................. 42

3.2. Consumindo o que?........................................................................................... 46

3.3. Publicidade e Classe C...................................................................................... 51

4. Como atingir a classe C: Um caso de sucesso no varejo de informática.............................................................................................................. 55

4.1. Estudo de Caso: Informatizando a classe C..................................................... 55

4.2. Análises de Campanhas................................................................................... 61

4.2.1. Maga Pop............................................................................................ 61

4.2.2. A Especialista...................................................................................... 63

4.2.3. Dois Reais por Dia............................................................................... 65

Conclusão............................................................................................................... 67

Referências............................................................................................................. 70

1

Introdução

Nosso ambiente social está em constante transformação, passando por intensas

mudanças econômicas, políticas e culturais, e a maneira como vemos e lidamos com

a nossa realidade, o que está a nossa volta, acompanha esse ritmo de mudanças. O

consumo, mesmo praticado em níveis e contextos diversos, está presente nas

crenças e nos desejos da sociedade contemporânea ocidental como um todo, assim

como nas construções que a representam. O consumo passou a fazer parte da

nossa cultura, sendo a força motriz do atual sistema de produção capitalista.

Alterações em nossas dinâmicas sociais e os constantes avanços tecnológicos

modificam nossa forma de interagir e nos comunicar, mudam completamente nossa

forma de conceber as relações interpessoais e com os objetos que nos cercam.

Neste sentido, as práticas de consumo têm grande importância nas relações

comunicacionais estabelecidas na sociedade contemporânea. Por meio destas, os

grupos sócio-culturais possuem ou desejam possuir determinados objetos que

atuam como elementos de distinção. Estes, por sua vez, dialogam com o meio em

que estão inseridos. Assim, a comunicação, através de seus inúmeros discursos,

busca transcender os valores utilitários dos produtos e refletir os valores imateriais

almejados pelos consumidores. Com o consumo superando a produção, como base

da economia capitalista, a comunicação passa a ter um papel decisivo no mercado.

Dentro deste sistema, o marketing e a publicidade, atuam como porta-vozes da

sociedade contemporânea, trabalhando na criação de significados para o consumo,

assim como, na estratificação de consumidores e na expansão de sua prática. É um

processo de decodificação que dá sentido, lugar simbólico à produção. Dessa forma,

o consumo se humaniza, e por fim se torna cultural. A relação constituída entre

compra e venda é, acima de tudo, uma troca simbólica, uma relação cultural,

As mídias de massa foram responsáveis pelo processo de relativa unificação do

campo simbólico do consumo, por meio da difusão das mercadorias consideradas

como objetos de desejo. Como defendido por Jean Baudrillard, em seus estudos

sobre consumo, o homem está inserido em um sistema de significações que o leva a

buscar satisfações simbólicas e não apenas funcionais, estabelecendo com os

2

objetos uma relação que ultrapassa sua utilidade, e buscando preencher sua vida

com signos capazes de estabelecer uma relação com outras pessoas e tudo o que o

rodeia. Para o autor, é através do consumo que as pessoas se identificam e se

reconhecem uns nos outros. Os objetos se comunicam porque se tornam signos. Na

relação que criamos com os objetos, à comunicação é atribuída a função de agregar

aos objetos um conjunto de valores que os torne mais do que utilitários, mas

sinônimos de distinção. Com isso, os discursos midiáticos aproximaram os

universos dos diferentes grupos sociais, tornando-os membros do mesmo sistema

simbólico.

Os vários autores abordados neste trabalho entendem o consumo como se situando

muito além de um simples demonstrativo de poder de compra; como um processo

comunicacional que define as identidades sociais. Ele ultrapassa a questão do

acesso a bens materiais, permite o reconhecimento social, cria alicerces para a

inclusão e a ascensão social, como no caso da nova classe C brasileira.

Protagonista de um fenômeno de crescimento que nos últimos seis anos fez cerca

de 20 milhões de pessoas migrarem da base para o centro da pirâmide social. A

classe C forma, pela primeira vez, a maior parte da população do país. Diante desse

novo cenário sócio-econômico do Brasil, propomos com o presente trabalho,

mostrar, a partir de uma pesquisa exploratória, quem são esses novos

consumidores, qual é o seu papel na atual sociedade de consumo, como o mercado

se comporta para atender essa demanda, e finalmente qual é a abordagem da

publicidade diante disso, exemplificada com um breve estudo de caso ao final deste

trabalho.

CAPÍTULO I

3

O sistema de consumo na sociedade contemporânea

1.1 - O consumo como força propulsora do modelo capitalista contemporâneo.

As relações entre a publicidade e o consumo vêm ganhando a apreciação de importantes estudiosos nas últimas décadas, ultrapassando o olhar investigativo estreito, até então dominante, de que a função da publicidade consiste em ser, unicamente, a principal força propulsora do consumo na sociedade capitalista.

João Carrascoza

Sociedade Capitalista é um termo que nasce com a Revolução Industrial, em

meados do século XVIII, caracterizando-se no século XIX por intensas mudanças

econômicas, políticas e culturais. Estruturada com base no pensamento iluminista,

essa sociedade viverá um novo momento, em que as máquinas surgem como

primeiro passo para o progresso econômico-tecnológico. Na esfera social, a

revolução traz transformações para o modo de vida dos países que aderem ao

industrialismo: as cidades passam a ser atraentes por concentrarem as indústrias e,

consequentemente, proporcionarem mais empregos e a esperança de melhores

condições de vida. No âmbito econômico, a revolução permitiu o aumento da

produção de bens, que neste momento deixa de ser artesanal para ser

maquinofaturada. O aumento da oferta de produtos possibilita o acesso de uma

parcela maior da população aos bens industriais, o que, por sua vez, dá margem a

mudanças progressivas nas necessidades de consumo, gerando, assim, nuanças na

maneira de se lidar com a aquisição de bens materiais.

Influenciado pela Revolução Industrial, o capitalismo do século XX acaba por tomar

outra direção, a de uma organização de produção ampliada, com uma lógica

fundada em aprimorar seus recursos e, consequentemente, as vendas e o consumo.

[...] na segunda metade do século XX, alguns autores começam a falar do consumismo, inicialmente em tom negativo: a nova sociedade do consumo estaria pondo fim aos valores tradicionais, aos valores morais e éticos. [...] Em seguida, houve uma mudança, e a sociedade de consumo passou a ser vista como algo positivo. A expansão dos serviços, abundância de bens materiais e o ‘aburguesamento’ da classe operária seriam sinais de que uma nova sociedade estaria nascendo: a sociedade de consumo, que iria

4

substituir a sociedade baseada na produção industrial. (FREDERICO, 2008, p. 80).

Antes do século XX não havia estudos aprofundados sobre o consumo, já que até

então ele era entendido apenas como consequência da produção. Uma

compreensão mais ampliada sobre o assunto surge na segunda metade do século

XX. A partir da Revolução Industrial, sobretudo já no século XX, a produção se

intensificou e se diversificou cada vez mais, resultando numa oferta enorme de bens,

muitos deles semelhantes, visando-se muito mais o consumo propriamente dito do

que a satisfação de necessidades. A prática do consumo em si passou a ser um

valor a se conquistar, por meio do qual as pessoas passaram a ser reconhecidas

socialmente.

Baudrillard, na obra O sistema dos Objetos (1997), observa o consumo como algo

que vai além do uso de bens e serviços. Trata-se de uma forma de relação entre as

pessoas e os objetos que as rodeiam. Destaca-o enquanto atividade social em que

o ato da compra traz embutido um poder de consumo, “no qual se funda todo nosso

sistema cultural” (1997, p.209). Diz, ainda, que o consumo pode ser entendido como

prática idealista, sistemática, ultrapassando a relação com os objetos e até mesmo a

interindividual, estendendo-se à história, à comunicação e à cultura. Sendo assim,

esse ato ultrapassaria a pura satisfação de necessidades, estendendo-se,

consequentemente, ao modo de ver o mundo e as relações sociais. Trata-se de uma

interação objetos/pessoas em que aquele representa o mediador das relações com

os outros. É através do consumo, segundo o teórico, que as pessoas se identificam

e se reconhecem um nos outros, Jean Baudrillard afirma que os objetos se

comunicam porque se tornam signos, de forma a modificarem, transformarem a si

próprios e o contexto em que se inserem:

O consumo é “a totalidade virtual de todos os objetos e mensagens constituídos de agora então em um discurso cada vez mais coerente. O consumo, pelo fato de possuir um sentido, é uma atividade de manipulação sistemática de signos.” (2007, p.206).

Na obra A Sociedade de Consumo, Baudrillard aborda a necessidade de

transformação dos bens em signos, de modo que as relações de consumo

modificam-se, definindo-se como uma ideologia. O consumo assume uma posição

diante da relação estabelecida entre objetos, sujeitos e o mundo com uma lógica

5

própria. Muito além de um simples processo de satisfação das necessidades de uso

e troca, ele seria definido pelo signo, “só a idéia que é consumida” 1. Segundo o

autor, os objetos não têm mais valor próprio na sua materialidade, mas como signos.

Para ele, o valor desses objetos não é o de apropriação nem de intimidade, mas de

informação, invenção, controle, disponibilidade contínua. Produtos, mesmo com a

mesma função, passaram a transmitir diferentes significações, são modelos criados

especificamente para um nicho de mercado, para um público específico e

geralmente com a ideia de distinção embutida em seus discursos de venda. Por

exemplo, no começo dos anos 50, aqui no Brasil, ter um aparelho de televisão

significava status; além de caros esses aparelhos ainda eram recentes no mercado.

Nos dias de hoje, com a popularização desses aparelhos, ter uma televisão LCD na

sala de estar é que significa distinção social. Alguns produtos passaram a ser

medida de diferenciação social, não só pelo valor monetário, mas pelo status que

lhes são direcionados. Nesse caso, o status está relacionado ao valor monetário,

como por exemplo, um carro de maior valor, como um Audi, em comparação com um

Uno.

Nesse sentido, Canclini (1997), assim como Baudrillard, Featherstone e Mary

Douglas analisa o consumo não somente como ligado à posse de objetos isolados,

mas também como a “apropriação coletiva” desses. O processo de consumo

consideraria relações de solidariedade e de distinção. É através de bens e

mercadorias que se satisfaz uma necessidade biológica e simbólica, servindo,

também, para enviar e receber mensagens. Ou seja, o consumo, como uma das

dimensões do processo comunicacional, interligando práticas e apropriações

culturais, dos diversos sujeitos envolvidos neste sistema. Trata-se de uma troca de

identificações: ao consumir determinado produto deixa-se transparecer a opção por

seguir certo “padrão” de consumo. Clanclini trata dessa atividade como “o conjunto

de processos socioculturais nos quais se realizam a apropriação e os usos dos

produtos” (CANCLINI, 1997, p.77). Dessa forma, o autor explica que, se são signos,

os bens são comunicadores e, portanto, definidores de identidades sociais. Hoje, os

bens materiais representam mais do que só poder de compra, são referência

fundamental para a construção dessa identidade social que vínhamos falando.

Permite reconhecimento, não se trata só de acesso a bens materiais, se trata de

1 Citação presente na obra Sistema dos objetos, (2006, p.209).

6

inclusão e da possibilidade de ascensão social, como no caso dos 20 milhões de

brasileiro que agora, por inúmeros fatores, entre eles o acesso a créditos e

incentivos governamentais, alcançou o patamar de classe média.

Ricardo Zagallo Camargo2, referindo-se ao consumo na sociedade contemporânea,

observa a dificuldade de negar que essa passou a ser a medida de classificação dos

indivíduos, ou seja, a partir da distinção entre os modelos e séries dos objetos, é que

foram estabelecidas distinções entre as classes sociais. (2007, p.136) Alguns

produtos têm neles embutido valores que são reconhecidos como representativos de

status social, como por exemplo, a televisão que citamos acima e o celular. Há

alguns anos os aparelhos de telefonia móvel eram considerados artigos de luxo; nos

últimos anos, segundo os dados da ONU, o país somou 150,6 milhões de contratos

de celulares. Cerca de 86 milhões de pessoas, ou 53,8% dos brasileiros com dez

anos de idade ou mais, tinham telefone celular para uso pessoa, em 2008, segundo

levantamento divulgado pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) 3.

De acordo com essa perspectiva, Mike Featherstone, em Cultura de Consumo e

Pós-Modernismo, explica o fenômeno de acordo com o qual, na sociedade

capitalista contemporânea, os bens são consumidos de forma a criar vínculos ou

distinções sociais. Featherstone chama a atenção para uma “cultura de consumo”,

em que as mercadorias e o modo como essas se posicionam estão na base para a

compreensão dessa sociedade.

Featherstone se baseia no trabalho de Douglas e Isherwood, considerando-os

fundamentais para entender o modo como as mercadorias são usadas para

demarcar as fronteiras sociais através de “classes de consumo”. O consumo, de

acordo com os autores citados por Featherstone, carrega uma forte carga simbólica

que define práticas sociais e delimita identidades pelas semelhanças e diferenças

que estabelecem entre as pessoas e grupos sociais, uma vez que os bens são

portadores de sentidos que “traduzem relações sociais e permitem classificar coisas

2 Professor da Escola de Comunicação e Artes da USP. Doutorando em Ciências da Comunicação na USP e coordenador-executivo do Centro de Altos de Propaganda e Marketing (CAEPM) DA ESPM, autor que participa do livro “Hiperpublicidade: fundamentos e interfaces”, capítulo 6.

3 Informações retiradas de <http://jpcelular.wordpress.com/2009/10/26/brasil-e-o-5%C2%BA-maior-mercado-para-celular-e-internet-no-mundo/>

7

e pessoas, produtos e serviços, indivíduos e grupos.” (2006, p.16) 4·.

Na discussão de Douglas e Isherwood (1980, 176ss), as classes de consumo são definidas em relação ao consumo de três conjuntos de bens: um conjunto de artigos de consumo geral, correspondente ao setor primário de produção (comida, por exemplo); um conjunto tecnológico, correspondente ao setor secundário de produção (percurso e equipamento capital do consumidor); e um conjunto de informação, correspondente à produção terciária (bens de informação, educação, artes, atividades culturais e de lazer). No plano mais baixo da estrutura social, os pobres são limitados ao conjunto de artigos de consumo geral e têm mais tempo à sua disposição; para atingir o topo das classes de consumo é preciso não somente um nível de renda mais elevado como também uma competência para julgar bens e serviços de informação que proporcione o feedback necessário do conjunto para o uso, que é em si um requisito para o uso. Isso exige um investimento em capital cultural e simbólico durante toda a vida e em tempo investido na manutenção de atividades de consumo. Douglas e Isherwood (1980:180) lembram-nos ainda que a evidência etnográfica sugere que a competição para aquisição de bens na classe de informação cria grandes obstáculos para o acesso e técnicas eficazes de exclusão.( FEATHERSTONE,1995, p.37)

O autor observa ainda que na sociedade contemporânea, de economia globalizada

os avanços tecnológicos propiciaram infindáveis opções de consumo e,

naturalmente, a incessante substituição de bens, o que acaba por incentivar uma

maior distinção a ser incorporada nas séries de produção. Os produtos têm que

parecer sempre diferentes, com uma nova fórmula para atrair os consumidores,

deixando sempre uma característica que revele sua diferença em relação aos

concorrentes, mesmo que se apresentem de forma parecida e com ofertas

compensatórias; trata-se de uma empreitada rumo à distinção social. Como

resultado, o mercado se fragmenta e, em decorrência disso, os indivíduos

consomem cada vez mais um número maior de produtos diversificados. Neste caso,

concordando com Baudrillard, Mike Featherstone salienta a consciência que as

pessoas têm em relação à capacidade sígnica dos objetos consumidos. Ter posse

de objetos que se destacam pelo valor monetário, do que representa prestígio,

alimenta a impressão de distinção que o indivíduo busca diante dos outros. O

consumo se torna um processo permanente na relação entre os homens e também com os

objetos consumidos.

Outro ponto de vista interessante sobre o consumo é o de Andrea Semprini 5. Para

4 DOUGLAS. Mary; ISHERWOOD. Baron. O mundo dos bens: para uma antropología do consumo. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2006.

5 SEMPRINI, Andrea. El marketing de la marca: uma aproximación semiótica. Barcelona-Bueno Aires-

8

ele, assim como para Featherstone, a comercialização de produtos é inerente à

necessidade de comunicação para que o produto se apresente ao mercado de forma

cada vez mais “equipada”. Com isso Semprini está se referindo à necessidade de se

atribuir uma identidade aos produtos nos mercados contemporâneos, o que não

acontecia quando estes disponibilizavam ao consumidor um número muito mais

restrito de bens, momento em que atributos como preço e qualidade eram o

suficiente. O autor explica que na contemporaneidade,

[...] en un mercado cada día más difícil y peligroso, el producto no pudiera sobrevivir con su mera presencia y sus atributos tradicionales de distribución, precio, calidad, etc., y necesitase enriquecerse con un extra de identidad, zambulléndose em um baño comunicacional que lo transforme (como si e la poción mágica de Astérix se tratase) em invencible. El paso de la simple comercialización a la comunicación y la tendencia de está última a ganar importancia se aprecia claramente en el desarrollo que há experimentado el mix de comunicación que acompaña hoy al producto. Un producto que se apresente hoy en el mercado sin uma clara estratégia comunicativa no existe como marca y, a menudo, tampoco como producto.(SEMPRINI, 1995, p.23)6

De acordo com Andrea Semprini, por aspectos imateriais entende-se: tudo que o

produto pode evocar. Assim sendo, a comunicação trata cada vez mais dos aspectos

imateriais do produto em detrimento de suas características materiais, buscando no

campo da imaginação, da simbologia, e em tudo que se refere às características do

produto percebidas de forma subjetiva, que, aliás, devem ser comunicadas para que

sejam percebidas, uma forma de apresentá-lo ao mercado e, por conseguinte, ao

consumidor. Os aspectos materiais do produto, como características físicas e de uso

estão perdendo relevância frente aos valores subjetivos e imateriais do produto.

Neste ponto, lembramos novamente Braudrillard, quando diz que “só a ideia é

consumida”.

Direcionando nossa abordagem o objeto de estudo do trabalho em 2006 15% dos

brasileiros possuíam computador, em 2007 esse número subiu para 23%,

coincidindo com o aumento de crédito para esse segmento social. “A imensa maioria

México, Ediciones Paidós, 1995.

6 [...] Em um mercado cada dia mais difícil e perigoso, o produto não poderia sobreviver com sua mera presença e seus atributos tradicionais de distribuição, preço, qualidade, etc.; ele precisa enriquecer-se de identidade mergulhando em um banho comunicacional que o transforme (como se tratasse da poção mágica de Asterix) em invencível. A passagem da simples comercialização à comunicação e a tendência desta última de ganhar importância resulta no desenvolvimento que tem experimentado o mix de comunicação que hoje acompanha o produto. Um produto que se apresente hoje ao mercado sem uma clara estratégia comunicativa não existe como marca e, muitas vezes, nem como produto. [tradução nossa]

9

dos Pcs vendidos pelo varejo é financiada em 12 vezes ou mais. Em 2009 já se

podia encontrar no varejo computadores financiados em até 24 vezes” (Torreta,

2009, p. 65). O acesso a computadores não está relacionado somente ao consumo

de bens materiais, mas representa, sobretudo, inclusão social, e o acesso a meios

imateriais como cultura e educação. O computador significa acesso a um mundo

novo – o mundo digital, virtual - para essas pessoas que ascenderam à classe C. Até

então, os produtos de informática, em geral, ou mesmo os produtos de tecnologia

mais avançada tinham um público mais restrito, pertencentes a classes mais

abastadas, as quais eram o alvo da publicidade desse tipo de produto. Desde o

notório crescimento da classe C, percebe-se uma mudança predominante na forma

de abordagem das propagandas televisivas e nos meios gráficos: se antes o foco

era a tecnologia avançada, agora a forma de pagamento parece tomar conta da

mensagem principal nas divulgações dessa linha de produtos.

Para Heloisa Buarque de Almeida7, o apelo consumista direciona a subjetividade dos

indivíduos a uma resposta mercantilizada, de compra, de busca por suprir as

ausências pelo consumo, de realizar assim sua identidade desejada. Em “Cultura do

consumo e modernidade”, Dan Slater8 observa que os consumidores estão em

busca de personificação de desejos e necessidades, porque o sistema capitalista

exige um crescimento econômico contínuo. Para o autor, é nessa cultura material

que produtos sinalizam identidades e poder. Concordando com Rocha, Slater

discorre sobre uma cultura voltada para o ato de consumir e ao mesmo tempo da

necessidade da constante transformação da relação entre o indivíduo que consome

e o objeto consumido e, ainda, da relação daquele que consome com os outros a

sua volta. Neste ponto, Featherstone vai além, enfatizando a forma como a

sociedade contemporânea se relaciona com a economia dos bens culturais. O

acesso a esses bens é ainda mais restrito se comparado aos bens materiais, como

eletrodomésticos, por exemplo, sobretudo em países em desenvolvimento, como o

Brasil, ainda marcados por profundas diferenças sociais. Mercadorias, incluindo os

bens culturais, aparecem como pontos de distinção social: o acesso a estes se

mostra como parâmetro de qualidade distintiva. Um exemplo concreto deste aspecto

relacionado ao consumo são os parâmetros usados para a classificação das classes

7 Autora de Telenovela, consumo e gênero: “muitas mais coisas”. Bauru, SP: EDUSC, 2003.

8 SLATER. Don. Cultura do consumo e modernidade. São Paulo: Nobel, 2001.

10

sociais no Brasil. O Critério Brasil, Critério Padrão de Classificação Econômica no

Brasil, tem como um de seus objetivos classificar grandes grupos de acordo com sua

capacidade de consumo de produtos e serviços acessíveis a uma parte significativa

da população. O número de bens materiais, como automóveis, aparelhos de TV em

cores, por exemplo, que uma família pode consumir é parâmetro para classificá-la

socialmente.

Na sociedade contemporânea, o poder de consumo é capaz de classificar muito

mais do que indivíduos, ela pode movimentar classes inteiras e fazer com que sejam

reconhecidas. Um exemplo disso seria o recente fenômeno da Classe C em que

aproximadamente 20 milhões de brasileiros se deslocaram da base da pirâmide

social para ascender à classe média, tornando claro o acesso ao valor sígnico das

mercadorias, e assim, evidenciando e classificando um novo tipo de consumidor,

uma nova Classe C. Dessa movimentação social podemos entender que o consumo

não significa apenas o acesso a bens materiais e utilitários, mas representa

principalmente distinção com a inclusão do sujeito na sociedade, porque se firma

como referência fundamental na construção de uma identidade social, ou seja, gera

reconhecimento diante da sociedade.

1.2 Consumo, publicidade e marketing

Segundo Andrea Semprini, em “O marketing da marca: uma aproximação semiótica”,

uma comunicação competente divulga, torna apreciável e evoca o consumo de

determinado produto e/ou serviço. Sua função é melhorar os resultados de uma

empresa, ou aumentar sua cota de participação em um determinado mercado. Dito

de outra forma, a comunicação é um elemento que o produtor tem a sua disposição

para vender melhor seus produtos.

A teoria econômica clássica conceitua o mercado como um sistema essencialmente

bipolar. Em outras palavras, ele se cria pela interatividade dos atores principais: os

produtores e os consumidores. Ao lado daqueles, estaria o que se denomina

sistema da oferta, composta por uma série de produtos destinados ao outro ator

(coletivo): os consumidores. Também participa dessa interação o sistema de

11

distribuição, moldando as relações entre o sistema de produção e o de consumo,

porém sem alterar a estrutura conceitual do mercado; a que nos referimos no

começo do parágrafo. Então, fica claro que a missão dos produtores é pôr seus

produtos à disposição dos consumidores. A estes, reconhece-se certo protagonismo

na hora de proporcionar o retorno necessário para que aqueles melhorem seus

produtos e afinem suas políticas de venda.

A terminologia clássica do marketing - quando aborda a taxa de penetração dos

produtos, saturação de um segmento ou revitalização de um mercado reflete uma

noção de mercado semelhante ao de um imenso container em que os produtores

enchem-no com suas ofertas e, no qual, os consumidores têm um papel meramente

passivo. Trata-se de um objeto físico que não reage e que se transforma no que os

agentes externos desejam.

Era assim que o mercado se mostrava no início das ações de marketing no mercado

global, caracterizado pelo foco no produto. Nessa época, buscou-se eliminar a pilha

de estoques gerada pela era da produção, herança da industrialização. A

necessidade de manter maior atenção no ponto de venda era crescente e se

tornaram inevitáveis ações estratégicas para alcançar o consumidor. A ideia era

encontrar clientes para estoques ainda não vendidos. Para isso, foram

desenvolvidas campanhas publicitárias promocionais no ponto de venda com o

objetivo de convencer os clientes a comprar produtos que, de outra maneira, não

iriam adquirir.

Neste momento, circulavam essencialmente produtos, percebidos pelo consumidor

como objetos físicos, materiais, e sua carga simbólica, que lhes foi atribuída pela

publicidade, só aconteceu muito tempo mais tarde. Para o estudioso Andrea

Semprini, é difícil encontrar algo mais físico do que um ato de consumo. Ao

conceituar o mercado, o autor explica que o papel da comunicação não é outro

senão o de ajudar o sistema de produção a penetrar com seus produtos no sistema

de consumo. A comunicação, através da publicidade e das ações de marketing,

serve para que o maior número possível (ao menos um número maior do que antes)

de consumidores adquira os produtos comercializados pelos produtores.

Semprini esclarece que na sociedade tradicional9, não só o número de produtos era

9 O termo sociedade tradicional é usado por Semprini para se referir à sociedade pré-industrial.

12

limitado, mas como também cada um deles era conhecido e familiar, ocupando lugar

específico na vida de um indivíduo. Muitos desses objetos eram carregados de

significados religiosos, sociais, enfim, simbólicos, através da tradição e de sua

história social. O consumo de produtos seguia um calendário preciso e,

frequentemente, era restrito a uma faixa etária, a determinados sexos e a alguns

grupos sociais. Já na sociedade contemporânea, tem-se afastado os significados

tradicionais associados a cada produto. A explicação para isso é que, em primeiro

lugar, a maior parte dos produtos de hoje nem existiam na sociedade pré-industrial;

em segundo, as infinitas variedades desses acabaram por tornar todos parecidos.

Como explica Barbosa10, “um dos pontos fortes para a efetivação da sociedade

capitalista está baseada na alta rotatividade das mercadorias” (Barbosa in Corrêa,

1995, p. 47). É exatamente neste momento que a comunicação aparece como

diferencial.

A comunicação dos produtos, considerando as características materiais e imateriais11

destes, e a complexidade e instabilidade do comportamento do consumidor, levaram

o autor a conceituar o mercado de forma diferente, como também a compreender a

comunicação como um elemento autônomo. Mas Semprini deixa claro que,

atualmente, a comunicação não pode mais ser reduzida a uma mera variável do

mercado de produtos. Se em um primeiro momento ela se restringia à função de

aumentar as vendas, com o consumo tornando-se o foco central da economia, em

detrimento da produção, como base para o desenvolvimento do modelo capitalista

de consumo, a comunicação passa a ter um papel fundamental na dinâmica

mercadológica. A oferta oferece ao produto um suporte físico e material; a

comunicação traz ingredientes imateriais e discursivos necessários para que possa

ganhar destaque no mercado. Em um contexto em que o consumo torna-se a base

da economia no mundo contemporâneo, a comunicação passa a desempenhar um

papel central nesse processo, como intermediador na relação entre o produto, o

mercado e o consumidor: “Imersos na comunicação, os produtos tendem a perder

seus aspectos materiais, sua existência fenomenológica.” (SEMPRINI, 1995, p. 30).

Semprini, assim como Mike Featherstone e outros estudiosos, afirma que os 10 BARBOSA, I. S. “Propaganda e significação: do conceito à inscrição psico-cultural”. In CORRÊA, T.G. Comunicação para o mercado. Instituições, mercado e publicidade. São Paulo. EDICON. 1995.p.31-51.

11 Por aspectos imateriais entende-se: tudo que o produto pode evocar.

13

produtos, como objetos materiais, físicos, tendem a desaparecer; convertem-se em

fenômenos comunicativos, objeto do intercâmbio cultural e não simplesmente

comercial, pois afeta diretamente a ordem simbólica, o imaginário acerca do produto.

O que se pode apontar, diante desse fato, é que os aspectos materiais do produto

(como características físicas e de funcionamento, inclusos em sua função) estão

perdendo relevância frente aos valores implícitos, subjetivos e imateriais dos

objetos. Como já discutido quando citamos Baudrillard, entre outros autores

analisados neste trabalho, o produto deixa de existir só por sua utilidade física e

passa a representar um conjunto de valores, como diferenciação no meio social, por

exemplo. Talvez essa seja a razão pela qual cada dia mais empresas direcionam

seus investimentos para a comunicação de seus produtos e serviços. Isso nos leva a

retomar a discussão iniciada na primeira parte deste capítulo: a tendência que os

produtos têm de se desmaterializar e ultrapassar suas condições utilitárias.

A atribuição de peso simbólico aos produtos é, evidentemente, uma das tarefas da

marca, tendo em vista que a extensão da carga simbólica de um produto pode ser

uma grande vantagem, se explorada na direção correta. Para tanto, a presença da

publicidade e do marketing ganham destaque em nossa discussão. O primeiro, com

seus discursos persuasivos, que trabalham a fetichização da mercadoria; o segundo,

no papel de orientador das relações das empresas com o mercado.

A publicidade, no que se refere a sua construção discursiva, se utiliza de temas e

valores com os quais o público se identifica, e se projete nos personagens

representados em suas mensagens – recurso essencial para a interação do público

com suas propostas e nos produtos anunciados. Além disso, traz embutido em suas

mensagens valores contemporâneos que substituem aqueles que antes ancoravam

a identidade (etnia, classe, gênero, etc.). Ou seja, a publicidade faz construções com

representações do cotidiano de seu público para atingi-lo de forma mais fácil. Nesta

construção, que não é necessariamente a realidade, mas sim uma representação

dela, alguns valores são estabelecidos e incorporados. Fica claro, portanto, que o

discurso publicitário tem a capacidade de incorporar novos valores que circulam na

sociedade e reforçá-los para o público consumidor, de maneira que esses se

refletem no cotidiano e na cultura; ao mesmo tempo, reproduz elementos próprios da

nossa sociedade, como o estímulo ao consumo e a valorização do novo.

14

Hoje presenciamos a saturação progressiva das convenções de compra e venda, o

que demonstra uma tendência estrutural dos mercados de consumo ocidentais. A

multiplicação constante de ofertas acaba por criar uma espécie de resistência,

acumulando um número expressivo de mercadorias, como também reafirma a

importância do papel desempenhado pela publicidade e pelo marketing no mercado.

Esses voltam seu foco para a satisfação dos desejos individuais de consumo como

forma de se aproximarem cada vez mais de seu objetivo: a comercialização de bens.

Quem conhece mais seu cliente e sabe de seus hábitos, por exemplo, fica cada vez

mais próximo de conquistar sua lealdade no ato da compra.

Em um trecho do texto “Publicidade, o sonho e a realidade da produção” (2007)12,

Carrascoza explica que nas últimas décadas, com a comoditização dos produtos, o

apelo publicitário às emoções é capaz de levar o público à identificação com um

determinado estilo de vida. Para o autor, é óbvio e até estratégico que a publicidade

contemporânea invista mais nas emoções que os produtos provocam do que no

próprio produto. Seu objetivo é levar ao público campanhas mais divertidas fazendo

com que o discurso publicitário acompanhe as tendências do desenvolvimento da

sociedade de consumo, e não poupe esforços para “posicionar” os produtos no

mercado simbólico. Dando voz a Ries e Trout13, Carrascoza deixa claro que é

“melhor para um produto ser o primeiro na mente do cliente do que o primeiro no

mercado”; julga que “não é uma batalha de produtos, mas uma batalha de

percepção”. O marketing, através da publicidade, “tangibiliza a sua mais poderosa

ação – a de representar o produto na mente do público” (2007, p.223).

O consumo é o sistema que classifica bens e identidades, e até mesmo pessoas,

contribuindo para a noção de diferenças e semelhanças no meio social. Ao trabalhar

o consumo, a publicidade e o marketing trabalham com a construção das relações:

“os produtos falam entre si, falam conosco e falam sobre nós” (BARROS; ROCHA,

2008; cap. 12;).

12 Capítulo 14 do livro Comunicação e Culturas do Consumo.

13 RIES, Al; TROUT, Jack. As 22 consagradas leis do Marketing. São Paulo: Makron Books, 1993.

15

CAPÍTULO 2

O consumo no Brasil

2.1. Um breve histórico do consumo no Brasil

Para tratarmos do consumo no Brasil, primeiramente partilharemos da divisão do

processo de industrialização brasileira feita por João Manuel Cardoso de Mello e

citado por Maria Arminda do Nascimento Arruda em “A embalagem do sistema”. A

divisão defendida pelos autores consiste em periodizar a história da indústria no

16

Brasil da seguinte forma: 1888 – 1933: período do nascimento e consolidação do

capitalismo industrial; 1933 – 1955: fase de industrialização restringida; e por fim

1956 – 1961: momento caracterizado pela industrialização pesada. É importante

ressaltar que, de acordo com o conteúdo analisado para esta abordagem, o

consumo, antes do avanço do capitalismo em território nacional, não era notório no

mercado interno; é a partir da década de 1940 que o mercado consumidor começa a

ganhar volume na economia brasileira.

A primeira fase citada corresponde à etapa na qual o capital cafeeiro ainda era

dominante. Em 1920, podia-se notar a ausência de uma identidade nacional na

publicidade. O mercado de bens de consumo nessa época era muito limitado, e por

consequência, atingia um público bem reduzido.

É importante ter em mente que é a partir da economia cafeeira que se criou

condições para o surgimento do setor industrial. Primeiro porque ela gerou,

previamente, uma massa de capital monetário passível de se transformar em capital

produtivo industrial, que se concentrou, inicialmente, nas mãos de uma classe social

constituída por uma elite herdeira da aristocracia cafeeira. Em segundo lugar, porque

transformou a própria força de trabalho em mercadoria: momento em que a

população rural migra para os centros urbanos, com o objetivo de oferecer sua mão

de obra nas então nascentes indústrias brasileiras; e, por fim, promoveu, como

resultado de sua economia, a base para a criação de um mercado interno de

proporções consideráveis, se comparado com o que existia até então14.

O modelo econômico seguido pelo Brasil nessa época ainda é o da Europa, e o

consumo de muitos bens continuava a ser privilégio de poucos. Portanto, a década

de 30, assim como os anos que a antecederam, foram marcados por uma economia

fortemente influenciada pela elite agrária do país (a população das classes baixas

ainda nem era citada nas mídias da época). A publicidade, naquele momento, tinha

como público-alvo a elite econômica brasileira, ou seja, públicos A e B, conforme a

classificação socioeconômica do critério Abipeme15 na contemporaneidade. Trata-se

de uma parcela muito pequena da população, sendo representada nas grandes

14 Mello, J. M. Cardoso de. O capital tardio (contribuição à revisão crítica da formação e desenvolvimento da economia brasileira). São Paulo: Brasiliense, 1982.

15 Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado

17

mídias, em detrimento de uma maioria esquecida. (HOFF, 2008, p.173).

Boa parte da população daquela época não estava representada no discurso do

consumo, embora fossem consumidores de gêneros de primeira necessidade. Essa

população seria análoga aos públicos da Classe D e E da sociedade brasileira dos

dias de hoje. Enquanto a publicidade falava para a elite, era referência para as

relações de consumo das classes de baixa renda: “com o desenvolvimento do

discurso publicitário, mesmo sem poder de compra, as camadas populares

consumiram a produção publicitária numa possível idealização do mercado de elite.”

(HOFF, 2008, p.173).

Para Arruda, o setor industrial abriu um novo campo de investimento para o “capital

excedente” da economia cafeeira, gerada nos momentos em que os lucros eram

notórios e, ao produzir bens de consumo, garantiu também a reprodução da força de

trabalho do setor exportador. A dependência do capital industrial tinha duas faces:

por um lado estava atrelada ao aumento da capacidade de importar, concebida

naturalmente pela exportação do café; por outro, gerava a ampliação de seu

mercado, já que a capacidade do setor exportador fazia crescer o mercado externo.

No segundo momento fixado (1933 – 1955), a acumulação acontece de forma

endógena, expressando-se, segundo Arruda, na reprodução da força de trabalho

que começou na etapa anterior e, em parte, no capital constante industrial.

Entretanto, a autora, dando voz a João Manuel Cardoso de Mello (autor de “O

capital tardio”)16, explica que as bases técnicas e financeiras da acumulação são

insuficientes para que se implante um núcleo fundamental de indústria de bens de

produção, que permitiria à capacidade produtiva crescer diante da demanda,

autodeterminando o processo de desenvolvimento industrial. Embora já constante, o

capital ainda não era suficientemente capaz de superar a demanda. Este é um

período em que a indústria cultural ainda é incipiente no Brasil.

Outro ponto importante nesta periodização é o que esclarece Renato Ortiz: este é o

início da chamada era da “comunicação de massa”, momento coroado com a

utilização comercial do rádio, veiculando em 1933 os primeiros anúncios, assim

como as primeiras transmissões radiofônicas em cadeia. Segundo o autor, nos

16 Mello, J. M. Cardoso de. O capital tardio (contribuição à revisão crítica da formação e desenvolvimento da economia brasileira). São Paulo: Brasiliense, 1982.

18

primeiros anos que se sucedem aos anos 30, até os anos 50, o governo, por meio

da política do Estado Novo, estabelece uma relação direta com os meios de

comunicação de massa. Isso aconteceu porque o Estado idealizava um

departamento de propaganda cujo objetivo era atingir todas as “camadas populares”,

instrumento que deveria funcionar como um aparelho de grande alcance, forte e com

poder de irradiação e infiltração. De acordo com o governo da época o rádio teria

como função o esclarecimento, o preparo e a orientação para uma cultura de

massas.17 Com inspiração na ideologia fascista, a proposta de seu departamento de

propaganda só se materializou em 1939 com o DIP (Departamento de Imprensa e

Propaganda), que buscou interferir diretamente nos meios de comunicação de

grande alcance, como o cinema e o rádio. A ideia era a de transformar os meios de

comunicação, de meios de entretenimento para “aparelho pedagógico” (Ortiz, 2001,

p. 51) e assim se aproximar cada vez mais das massas.

Com o passar dos anos, a consolidação do mercado consumidor nacional passou

por mudanças de comportamento de seu público. A década de 1940 marca a

mudança na orientação dos modelos estrangeiros que nos influenciavam. Os

padrões europeus, seguidos desde a época do império, cedem lugar aos valores

americanos, transmitidos pela publicidade, cinema e pelos livros de língua inglesa,

que começam a superar quantitativamente as publicações francesas.

Para Renato Ortiz, é a partir da década de 1940 que se pode considerar uma

presença mais relevante de atividades vinculadas a uma cultura popular de massa

no Brasil. O autor aponta os anos 40 como o início de uma “sociedade de massa” no

país, porque é nesse momento que se consolida o que os sociólogos denominam de

sociedade urbano-industrial; ocasião em que a expansão da classe operária e das

camadas médias propicia um notável aumento populacional, e que o setor terciário

ganha destaque em relação ao setor agrário.

Os anos 40 são importantes ainda por serem caracterizados pela aproximação dos

Estados Unidos com a América Latina, ou pelo que foi denominado de “política da

boa vizinhança”; iniciativa que vai culminar em mudanças não só políticas, mas

17 Neste caso, entendida como um sistema produtivo que visa gerar e consumir ideias para diversos objetivos e públicos.

19

influenciará consideravelmente o mercado e o modo de consumir do brasileiro.

Essa série de fatores influencia os meios de comunicação, redefinindo imprensa,

rádio e cinema. Nos anos de 45 e 50 em diante, o cinema se tornou um bem de

consumo. Assim se consome o “american way of life”. Destaca-se aqui o cinema

americano que no pós-guerra dominou o mercado cinematográfico. É nesse

contexto, também, que a televisão ganha espaço enquanto canal de comunicação. E

o próprio marketing começa a ser direcionado para o público, em um primeiro

momento, ainda para as classes mais abastadas.

Ainda nos referindo aos anos 50, os empreendimentos se intensificam no Brasil

nessa época, mas com intenções empresariais. Ganha destaque a área publicitária,

a qual apresentava um crescente momento de dinamismo. Embora o setor

publicitário tenha sido implantado no país através das multinacionais durante a

década de 1930, só se consolidou mais tarde com o desenvolvimento do comércio

lojista, do acesso ao crediário e da comercialização dos imóveis. Com o mercado

interno se fortalecendo e se consolidando cada vez mais, a publicidade começa a

dar espaço para divulgação das mais variadas mercadorias - de alimentos

industrializados a eletrodomésticos e automóveis. O estímulo ao consumo encontra

forças no aburguesamento da classe operária, com a oferta de emprego que as

indústrias ofereceram nas décadas passadas.

Apesar do dinamismo da sociedade brasileira no pós-guerra, é perceptível que esse

desenvolvimento é bem limitado. Ortiz alerta para o fato de que o movimento de

expansão do capitalismo se realiza somente em determinados setores, não se

estendendo à totalidade da economia do país. De acordo com a perspectiva do

autor, embora as indústrias culturais buscassem expandir suas bases materiais

nessa época, os obstáculos ao desenvolvimento do capitalismo no Brasil eram

muitos e colocavam limites concretos para o crescimento de uma cultura popular e

de massa. “Faltavam a elas um traço característico das indústrias da cultura, o

caráter integrador” (ORTIZ, 21, p.48). Essa característica da indústria cultural integra

as pessoas a partir do alto, colocando-se de forma autoritária, impondo uma forma

de dominação. Porém, a forma de padronização promovida “por e através dos

produtos culturais só é possível porque repousa num conjunto de mudanças sociais

que estendem as fronteiras da racionalidade capitalista para a sociedade como um

20

todo” (ORTIZ, 2001, p. 49).

Até os anos 50, a exploração comercial dos mercados nacionais se fazia

regionalmente e não de forma generalizada; portanto, é perceptível esta

particularidade da sociedade brasileira dessa época, a incipiência de uma indústria

cultural e de um mercado de bens simbólicos (ORTIZ, 2001, pág.54). É com o

crescente desenvolvimento da sociedade industrial que se consolidam e se

expandem as empresas, as quais passam a gerir suas atividades a partir de uma

estratégia de cálculo que busca maximizar os ganhos a serem atingidos. A indústria

cultural nas sociedades de massa adotaria as mesmas técnicas utilizadas na

indústria fabril, o que, grosso modo, quer dizer que seria orientada pelo mesmo

objetivo desta, ou seja, pela venda de produtos. Sendo assim, Ortiz deixa claro que

é dessa forma que o espírito capitalista penetra na esfera cultural e organiza a

produção nos moldes empresariais das indústrias.

No quadro de uma sociedade industrial avançada isto significa que a estratégia é definida a partir de um cálculo que deva levar em consideração as forças do mercado, o que demanda todo um conhecimento a partir de pesquisas que permitem traçar um perfil do consumidor. A indústria cultural marcha, dessa forma, em consonância com o que Habermas chamou de técnicas de “cientifização” da opinião pública18·. (ORTIZ, 2001, p. 55)

O terceiro e último dos períodos delimitados na introdução deste texto, que vai de

1956 a 1961 foi marcado pelo crescimento da capacidade produtiva de bens

materiais muito acima da demanda. O processo de industrialização pesada se

caracteriza por um crescimento acelerado do setor de bens de produção e do setor

de bens duráveis de consumo. Dá-se, a partir dessa etapa, o período que

comumente se chamou de momento de “modernização” da mentalidade empresarial

brasileira. É um momento que mais tarde dará base para o foco no cliente, além

disso, neste período o mercado direciona uma maior atenção à opinião pública, e

esta passa a ser vista como de suma importância para a produção publicitária e da

mídia num geral.

É em meio a essa nova forma de pensar o mercado que a televisão brasileira

começa a ganhar força. Até meados dos anos 50 a televisão ainda era vista com

desconfiança pelos anunciantes, inclusive pelas multinacionais, e os meios mais

tradicionais, como o rádio e o jornal impresso, ainda eram os mais utilizados pela

18 HABERMAS, Toward a Rational Society. Boston, Beacon Press, 1970.

21

publicidade.

Para se fazer convencer enquanto um meio de comunicação eficaz, a televisão,

inicialmente, foi colocada ao consumidor como uma necessidade, através de um

discurso pedagógico que se fundamentava na necessidade da construção da

modernização da sociedade brasileira. Naquele momento a profissionalização dos

meios de comunicação de massa, como o rádio e a TV, ainda era muito precária,

enquanto a publicidade era entendida como uma técnica para a promoção de

vendas, situação que levou os publicitários a se envolverem não apenas com a

criação dos anúncios como também com a produção dos programas televisivos. Mas

isso só foi possível porque até então a concorrência entre os produtos não era

contabilizada, portanto, não havia uma preocupação excedente quanto à disputa por

mercado. Mais tarde, com a criação de complexos administrativos dentro da

concepção de televisão, houve racionalização do espaço no vídeo, fato que o

transformou em uma mídia. Ortiz cita um depoimento de Arce (Rede Globo de

Televisão) para expressar o que foi esse fato: “É precisamente nesse momento que

o tempo comercializável se torna um produto, isto é, uma marca, logotipo,

embalagem, canal de distribuição de todo o complexo de marketing”. (ORTIZ, 2001,

p. 62)

Segundo o autor, é a partir de 1958 que se iniciam as pesquisas sobre os hábitos de

consumo de programas televisivos. Até então, segundo o estudioso, a televisão não

conhecia realmente seu alcance, o que acabava por ser um problema para o

dimensionamento de sua eficácia como meio de massa. Isso, por sua vez, nos leva

a pensar se não foi este o momento em que o consumidor começou de fato a ser o

principal foco do mercado; momento em que, ao se transformar em telespectador,

ganha certo poder: o de escolher com mais facilidade o que vai consumir, já que tem

nas mãos, literalmente, o poder de decidir que canal assistir e por consequência a

que tipo de informação ter acesso. Deixemos claro que estamos generalizando esta

discussão; obviamente o assunto é mais complexo, apenas estamos pontuando que

com o advento do meio televisivo fica mais fácil se aproximar do consumidor e em

contrapartida, este pode “escolher”, dentro de uma série de conteúdo, a qual vai

aderir.

Ao comentar a ironia de nos anos 50 a televisão brasileira ter sido considerada como

22

“elitista”, Ortiz observa o exagero da afirmação, já que desde sempre a totalidade da

programação do meio de comunicação de massa, que em pouco tempo se tornou o

mais popular de todos, é composta por programas populares, como shows de

auditório, programas humorísticos, música popular, telenovela, conteúdo bem

parecido com os veiculados nos dias de hoje. Naquela época a TV brasileira

recrutava a maioria de seus quadros entre os antigos profissionais do rádio, onde

esses tipos de programas já estavam consagrados como populares. A visão

definitiva da televisão como meio de massa acontece em meados de 1960.

São as décadas de 1960 e 1970 que se definem pela consolidação de um mercado

nacional de bens culturais. É nesse período que a sociedade brasileira passa por

transformações estruturais no sistema produtivo, provocadas, sobretudo, pelo golpe

militar de 64.

O Estado autoritário permite consolidar no Brasil o “capitalismo tardio”. Em termos culturais essa reorientação econômica traz consequências imediatas, pois, paralelamente ao crescimento do parque industrial e do mercado interno de bens culturais, fortalece-se o parque industrial de produção de cultura e o mercado de bens culturais. (ORTIZ, 2001, p. 114)

Ortiz deixa claro que com o golpe militar e o avanço da sociedade de consumo

ocorre um desenvolvimento e uma especialização do mercado, sem deixar de

explicar que existe uma diferença relevante entre o desenvolvimento do mercado de

bens materiais e de bens culturais. Durante esse período, por volta de 1964 a1980,

a cena cultural do país vivia sob os olhos da censura, mas esta não se define

exclusivamente pela proibição de todo produto cultural, ela age como uma espécie

de repressão seletiva que impossibilita a ocorrência de uma determinada forma de

pensar ou de uma obra artística. As críticas do Estado militar atingiam a

especificidade da obra, mas não o princípio geral da sua produção.

O movimento cultural pós-64 se caracteriza por duas vertentes que não são excludentes: por um lado se define pela repressão ideológica e política; por outro, é um momento da história brasileira onde mais são produzidos e difundidos os bens culturais. Isto se deve ao fato de ser o próprio Estado autoritário o promotor do desenvolvimento capitalista na sua forma mais avançada. (ORTIZ, 2001, p.115)

É ainda no período de ditadura que acontece a criação de novas instituições

voltadas para a gestação de uma política cultural, como o Conselho Federal de

Cultura. É também nessa época que se reconhece a importância dos meios de

comunicação de massa e de sua capacidade de difundir ideias, de se comunicar

23

diretamente com a massa e, sobretudo, a possibilidade que tem de criar estados

emocionais coletivos, de influenciar o povo. Em 1967 é criado o Ministério das

Comunicações, e uma série de ações que irão colaborar com os meios de

comunicação, em especial com a televisão.

O sistema de redes, condição essencial para o funcionamento da indústria cultural, pressupunha um suporte que no Brasil, contrariamente dos Estados Unidos, é resultado de um investimento do Estado. Não deixa de ser curioso observar que o que legitima a ação dos militares no campo da telecomunicação é a própria ideologia da Segurança Nacional. A ideia da “integração nacional” é central para a realização desta ideologia que impulsiona os militares a promover toda uma transformação na esfera das comunicações. Porém, como simultaneamente este Estado atua e privilegia a área econômica, os frutos deste investimento serão colhidos pelos grupos empresariais televisivos. (ORTIZ, 2001, p. 118).

Os grandes empreendedores da comunicação no país, por sua vez, sempre

associavam a integração nacional ao desenvolvimento do mercado, e, por

consequência, ao aumento do consumo.

Com o investimento do Estado nas telecomunicações, os grupos privados tiveram,

finalmente, a oportunidade de concretizar seus objetivos de integração do mercado.

Dá-se neste texto, outra vez, uma atenção maior ao meio televisivo. A implantação

dessa mídia como meio de massa se consolida neste momento. Segundo Ortiz, em

1970 existiam 4 milhões 259 mil domicílios com televisão, isso significa que naquela

época 56% da população já era atingida pelo veículo19, pulando para 15 milhões 855

mil em 1982, isso corresponde à 73% do total de domicílios existentes na época. O

autor explica que o hábito de assistir televisão se firma definitivamente nesse

período, disseminando-se por todas as classes sociais20·. Ressalta ainda que seria

impossível considerar o advento de uma indústria cultural sem levar em conta o

avanço da publicidade. É através dela, na maioria das vezes, que todo o complexo

de comunicação se mantém.

Maria Arminda Arruda21 analisa o desenvolvimento da publicidade brasileira, entre

1970 e 1974, demonstrando como as taxas de crescimento do mercado nacional na

19 Informação retirada de Mercado Brasileiro de Comunicação, Brasília, Presidência da república, Secretaria de Imprensa e Divulgação, 1983, p. 87. Consultar também Briefing, “Os Trinta anos da Televisão”, op. cit.

20 Informação retirada de Mídia e Mercado, São Paulo, Lintas, 1984.

21 Autora de “A embalagem do sistema: a publicidade no capitalismo brasileiro”. Bauru, SP: Edusc, 2004.

24

área superaram muitos outros países, como a Austrália, a Itália e a Holanda. O

resultado disso foi que em 1974 o Brasil se constituiu como o sétimo mercado de

propaganda do mundo. Esse crescimento na área publicitária demandou serviços

mais especializados, o espaço mercadológico passou a ser bem dimensionado,

medido segundo critérios objetivos. As agências se voltaram para as pretensões dos

clientes e a capacidade e absorção dos produtos no mercado. É um momento de

especialização que faz jus a uma imposição da indústria cultural, a qual tem a

responsabilidade de atender às demandas de um mercado onde existem faixas

econômicas diferenciadas a serem exploradas. E a ideia de “nação integrada” passa

a representar a possibilidade de interligar potenciais consumidores espalhados pelo

território nacional.

É importante ressaltar que é ainda na década de 70 que a classe média passa então

a ter acesso mais fácil a bens duráveis, como eletrodomésticos e automóveis, por

meio de cartas de créditos. O governo incentiva a poupança com grande mobilidade

na captação e no financiamento. Nelson Varón Cadena22 explica que a consequência

disso seria o surgimento de novos anunciantes no mercado, como o sistema

financeiro, bancos e cadernetas de poupanças, e o mercado imobiliário, este

impulsionado pelos recursos da caderneta.

A década de 1980 chega com o mercado em crise, o país passa por uma retração

econômica, consequência do fim do “milagre brasileiro” 23. Contrariando essa

situação, alguns setores da economia do país ganham fôlego e alcançam bons

índices de vendas - o de varejo é um exemplo, principalmente o de alimentos. São

contabilizados por Cadena mais de dez mil estabelecimentos varejistas no final da

década de 70, início de 80. Este é um período de conquistas, não só de alguns

setores da economia: a mulher representa 27% da população economicamente

ativa. Por consequência, um novo perfil de consumidora é traçado pelo mercado

publicitário, influenciando a forma de comunicar muitos produtos, direcionando cada

22 Autor de Brasil - 100 Anos de Propaganda. São Paulo: Edições Referência, 2001.

23 O "milagre econômico", ou "milagre brasileiro", foi um projeto conduzido pelo então Ministro da Fazenda, Delfim Neto. Com a abertura do país ao capital estrangeiro, dezenas de empresas multinacionais se instalaram no Brasil e os grandes fazendeiros passaram a produzir para exportação. Foram atingidos altos índices de desenvolvimento econômico sob a falsa ideia de "surto de progresso" que o país vivia. Esse milagre fazia parte do Plano Nacional de Desenvolvimento - PND (1972-1974), que definiu as prioridades do governo Médici: crescer e desenvolver aproveitando a conjuntura internacional favorável. Nesse período o Brasil cresceu mais depressa que os demais mercados latino-americanos.

25

vez mais as mensagens para um público-alvo mais específico. Esta é a década em

que se inicia uma abertura gradual, uma transição político-administrativa no Brasil, o

que futuramente provocará mudanças não só econômicas, como políticas e sociais.

Os anos 80 seriam de duro aprendizado, permanente estado de crise (recessão, desemprego, queda de produção, falta de crédito e de investimento), com a economia fragilizada e pela primeira vez, em muitos anos, de absoluta estagnação. O PIB apresenta crescimento real negativo, taxas de menos de 3,5% (1981), contrastando com o crescimento registrado na década anterior. (CADENA, 2001, p.204)

De acordo com Cadena, ainda nos anos 80, enquanto os brasileiros enfrentam o

desemprego, a propaganda se empenha em estimular os grandes anunciantes a

investir na promoção do consumo. Em resposta, o mercado revela vitalidade.

Segundo o autor, o mercado reagiu à crise com promoções para incrementar as

vendas, e alguns setores crescem em meio a esse contexto de crise. O bancário,

por exemplo, se destaca partindo para a conquista de correntistas e investidores.

A década de 1980 traz ainda os reflexos da consagração do Brasil campeão na copa

do mundo de futebol dez anos antes. Muitos jogadores tornam-se garotos-

propaganda nesse período, incitando o nacionalismo no público; personagens

cativantes foram usados em campanhas publicitárias para garantir a preferência do

consumidor. A propaganda, definitivamente, assume tendências comportamentais,

de maneira que são veiculadas situações e personagens bem familiares ao público,

buscando-se a identificação do consumidor com o produto à venda.

O varejo acaba assumindo o papel da indústria de alimentos e de eletroeletrônicos.

Os anos 80 consolidam a expansão dos supermercados e shopping centers e,

assim, o ponto de venda conquista mais espaço na mídia.

A propaganda dos anos 80 e 90 descobre que a mulher já representa 41,4% da

população economicamente ativa, e que a decisão de compra do consumidor passa

também pelo ponto de venda. Após uma década de recessão, o mercado vê a

possibilidade de crescer novamente.

Fábricas de eletrodomésticos e de automóveis direcionam os seus produtos para esse segmento e o varejo (distribuidor de eletroeletrônicos) e veículos automotivos transformam-se nos maiores anunciantes do país. (CADENA, 2001, p.236)

É na década de 1990 que entra em vigor no país o Código do Consumidor, adaptado

da legislação americana e francesa referente ao assunto. O Código provoca de

26

imediato o aparelhamento das grandes empresas com setores de Atendimento ao

Consumidor, os chamados SACs. Assim, o atendimento ao cliente passa a ser o

foco do mercado. O resultado disso é que a indústria, que na década de 80

apresentara um crescimento negativo de menos de 0,2%, em 1995 exibe índices

positivos de 2%. (CADENA, 2001, p.236)

É ainda nesta época que a internet se torna realidade no Brasil. Em meados dessa

década, o mundo já tem milhões de internautas; para se ter uma ideia concreta da

importância desse novo veículo, a partir de 1996 a Internet se fortalece com novos

grupos de comunicação, como provedores de conteúdo. Em 1998 e 1999, o varejo

direciona parcela expressiva de suas verbas para o meio digital. As possibilidades

infinitas e ao mesmo tempo desconhecidas da internet agitam o mercado.

Desencadeia-se um processo de multiplicação da variedade de produtos e,

paralelamente, uma busca incessante de mercados seguros para eles. Para a

estudiosa Rose de Melo Rocha24, por vivermos em um ambiente globalizado,

existem inúmeras possibilidades de que certos fluxos emergentes sejam capazes,

por conflito e tensionamento, de proceder à inserção de forças globais em um

movimento de baixo para cima, pressionando hegemonias adquiridas e valores

conformistas. Diante disso, Arruda deixa claro que é obvio que essa mudança

reverte, ao mesmo tempo, as diferenciações significativas existentes na sociedade

como um todo.

O impacto do consumo cotidiano de produtos e serviços define de maneira

preponderante a nossa existência, interferindo no modo como nos comunicamos,

nos afirmamos socialmente: “[...] este processo também interfere na percepção que

temos dos outros, seja daqueles que reconhecemos como iguais, seja nos que

identificamos como diferentes.”(Rocha, 2008, p.129) .

Chegando ao século XXI, uma nova visão sobre o mercado começa a ganhar

espaço, a do consumo popular. Até então, a noção de que o consumidor de baixa

renda não tinha potencial de compra imperava nas produções publicitárias. A

invisibilidade desse público é notória em detrimento do espaço ocupado pelas

24 Doutora em Ciências da Comunicação pela ECA/USP, com pós-doutorado em Ciências Sociais pela PUC-SP. É professora e pesquisadora do Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM. Possui diversos artigos e capítulos de livros publicados e intensa participação em congressos acadêmicos, entre outras ações acadêmicas.

27

classes de alto poder aquisitivo nas produções publicitárias. Mesmo na década de

1960, momento de expansão do mercado nacional, que deu visibilidade à classe

operária, o público de baixo poder aquisitivo se viu fora dos olhares do mercado: “a

maioria das empresas ignorou o potencial de consumo da classe C/D/E,

consumidores de baixa renda” (HOFF, 2008, p.181).

Neste século, o potencial de compra das classes populares despertou o interesse

das grandes empresas. Uma série de fatores, principalmente o aumento da renda da

Classe C traz à tona um novo mercado consumidor, como analisa Herzog:

Nos últimos anos, porém, as empresas finalmente descobriram a base da pirâmide mundial, os mais de 4 bilhões de habitantes do planeta que sobrevivem com renda per capita anual inferior a 3 000 dólares. Agora, com base na experiência no desbravamento do mercado popular -- e nos muitos erros cometidos nesse processo -, os pobres finalmente estão virando peça central na estratégia de crescimento das empresas. (HERZOG, 2007)

2.2. Consumo e público consumidor

Como já mencionado anteriormente, os estudos na área econômica se

desenvolveram, durante muito tempo, tendo como o foco a produção, sendo o

consumo visto apenas como uma conseqüência desta. Rose Melo Rocha, estudiosa

que participa como colaboradora da obra Comunicação e Cultura do Consumo

(2008)25, assim como os demais autores estudados até este momento, afirma que é

a partir da consolidação da sociedade de consumo que produtos produzidos em

série e em grande escala encontram seu público alvo, isso graças à sedução da

propaganda e das aprimoradas ações de marketing. A formação de novos

segmentos de mercado permitiu a estruturação de práticas de consumo no contexto

de outros padrões e fluxos socioculturais que foram se desenvolvendo ao longo da

história.

A passagem do capitalismo industrial para seu estágio pós-industrial é consequência

de uma queda da ênfase na produção material que vai sendo gradativamente

substituída pela da produção de bens culturais e simbólicos, que passam a

desempenhar um papel central no capitalismo simbólico, paralelamente à

25 Autora do artigo “Comunicação e Consumo: por uma leitura política dos modos de consumir” presente na obra Comunicação e Culturas de consumo.

28

sistemática perda da materialidade dos produtos, com a construção de marcas,

através da publicidade e do marketing. Se antes se comercializava “coisas”, com a

crescente desmaterialização da economia na contemporaneidade comunica-se,

sobretudo, imagens e modos de ser. Para a estudiosa Rose Melo Rocha, verifica-se

um investimento mais sutil do mercado nos próprios processos de subjetivação.

Nesse sentido, é válido afirmar que atualmente a mídia desempenha uma função

primordial na mediação de valores, atitudes e padrões de comportamentos forjados

na sociedade de consumo que podem servir de modelo para a construção de

identidades.

Ao analisarmos a história do consumo no Brasil, sob a égide do público consumidor,

teremos uma noção da importância deste para o mercado ao longo da história.

Retornando ao estudo do texto anterior, veremos que em 1920 o mercado era

incipiente e marcado por processos de manufatura e artesanato. Este é o momento

em que os produtos comercializados destinam-se a um público consumidor restrito,

a uma elite de alto poder aquisitivo.

Do início do século XX a meados dos anos 60, sobretudo sob o governo militar,

grandes investimentos são deslocados para a intensificação do consumo. Ortiz

classifica este como um momento de consolidação do mercado nacional de bens. A

indústria está em pleno desenvolvimento e a produção nacional é suficiente para

abastecer o mercado consumidor, em constante crescimento. A partir deste período,

não apenas a elite, mas também a classe média tem acesso ao consumo de bens

duráveis, passando a ter acesso mais fácil a eletroeletrônicos, e até automóveis, por

exemplo, graças ao acesso a cartões de créditos.

Os produtos são divulgados então de forma que suas utilidades e o lugar em que se

inserem na vida do consumidor apontam para outro ensinamento, bem diferente

daquele iniciado nos anos 20, quando os produtos eram divulgados de forma a

apenas explicarem sua utilidade. Tânia Hoff explica que se trata de uma disciplina

para a identificação com o produto, ou seja, a da instauração e da disseminação de

uma mentalidade de consumo e de suas práticas. Os bens materiais são cada vez

mais associados a um estilo de vida, e portanto, não representam só acesso, mas

diferenciação.

No cenário globalizado em que nosso país se insere, permite que as relações de

29

consumo se transformem com rapidez, mas não de modo homogêneo. Este é um

país de grandes proporções geográficas e muitos mercados locais, obviamente,

apresentam características peculiares, principalmente em decorrência das dinâmicas

socioculturais muito distintas. Isso sem mencionar as questões de caráter social,

como desigualdade na distribuição de renda e no desenvolvimento desigual das

regiões. No mercado interno, convivem setores muito desenvolvidos e também

setores mais precários que não tem condições de corresponder às demandas da

globalização. Nas palavras de Paulo Vizentini, historiador que estuda o século XX26,

[...] a globalização é seletiva, pois visa determinadas regiões, atividades e segmentos sociais a serem integrados mundialmente. Desta forma, enquanto certas áreas e grupos são integrados globalmente, outros excluídos dessa gigantesca transformação, conduzindo a uma diversificação cada vez maior do espaço mundial e agravando ainda mais a concentração de riqueza em termos nacionais e sociais. (VIZENTINI, 2007, p. 178)

As grandes mudanças nas relações de mercado residem num deslocamento do foco

da produção para o consumo. Com a globalização, cresce o acirramento da

concorrência e a necessidade de identificar novos nichos de mercado (tema já

discutido no ponto 1.2 do capítulo anterior), pequenos grupos de potenciais

consumidores que se distinguem devem ser considerados nas suas especificidades.

Nesse sentido, a noção de público como massa, identificada pelo capitalismo

industrial, que tem seu alicerce na produção, começa a mudar significativamente. A

segmentação do mercado passou a ser necessária para a sua expansão. Por

exemplo, com o aumento da renda da classe popular, e por consequência o

aumento de seu potencial de compra, muitas empresas, inclusive as multinacionais,

empenharam-se em atender a esse grupo social e entender que este pode ser um

novo nicho de mercado, o do consumo popular. Baudrillard e Featherstone salientam

que as práticas do consumo acabam refletindo o “poder” de alguns grupos pelos

privilégios que lhes são reservados em termos de possibilidade de aquisição. Este

fator não se manifesta no acúmulo de objetos de consumo, mas na vantagem de

possuir bens de alta qualidade, que os distingue dos demais, é essa distinção que

torna visível o potencial de compra de indivíduos. É neste contexto que o mercado

incide ao público consumidor o papel de público-alvo e o segmenta, para entendê-lo

e se aproximar cada vez mais.

26 VIZENTINI, Paulo. História do século XX. Porto Alegre: Leitura XXI, 2007.

30

2.2.1. O consumo nas classes populares

Ao longo da história da humanidade, percebemos que toda sociedade é sempre

dividida em camadas sociais e um dos termos mais frequentes para se descrever

isto é o de classe social. Esse termo funciona como denominador das camadas

socioeconômicas, isto é, dividindo a sociedade segundo renda e propriedade de

capital.

Na sociedade contemporânea, o acesso aos bens culturais e simbólicos – a

informação, produtos de entretenimento, banda larga, etc. – passou a ter, talvez,

maior importância que os bens materiais.

Para Nestor Garcia Canclini, quando vemos a proliferação de objetos e de marcas,

de redes de comunicação e de acesso ao consumo, a partir da perspectiva dos

movimentos de consumidores e de suas demandas, percebemos que as regras -

móveis - da distinção entre os grupos, da expansão educacional e das inovações

tecnológicas também intervêm nestes processos. O autor se sustenta em Manuel

Castells para afirmar que o consumo é um lugar onde os conflitos entre classes,

originados pela desigual participação na estrutura produtiva, ganham continuidade

através da distribuição e apropriação de bens27. Para ele, consumir é participar de

um cenário de disputas por aquilo que a sociedade produz e pelos modos de usá-lo.

(CANCLINI, 2001,p.78). Fala ainda de uma linha de pesquisa que estuda o consumo

como lugar de diferenciação e distinção entre as classes e os grupos cujo foco está

na atenção para os aspectos simbólicos e estéticos da racionalidade consumidora.

Segundo esse estudo, existe uma lógica na construção dos signos de status e nas

maneiras de comunicá-los. O estudioso explica que os textos de Pierre Bourdieu,

Arjun Appadurai e Stuart Ewen, entre outros, mostram que nas sociedades

contemporâneas boa parte da racionalidade das relações sociais se constrói, mais

do que na luta pelos meios de produção, mas, sobretudo na disputa pela

apropriação dos meios de distinção simbólica. Para Canclini, a lógica que rege a

apropriação dos bens enquanto objetos de distinção não é a da satisfação de

necessidades, mas sim a da escassez desses bens e da impossibilidade de que

outros a possuam. Como o próprio autor cita, um carro importado ou um computador

27 CASTELLS, Manuel. A questão urbana. México: Siglo XXI, 1974; apêndice à segunda edição.

31

com novas funções distinguem os seus poucos proprietários à medida que quem

não pode possuí-los conhece o seu significado sociocultural. (CANCLINI, 2001,

p.80)

Para este antropólogo, vamos nos afastando da época em que as identidades se

definiam por essências a-históricas: atualmente configuram-se no consumo,

dependem daquilo que se possui, ou daquilo que se pode chegar a possuir. De

acordo com ele, as extensivas mudanças na comunicação entre sociedades, aliadas

aos constantes avanços tecnológicos gera uma ampliação de desejos e expectativas

– tornando assim instáveis as identidades fixadas em repertórios de bens exclusivos

de uma comunidade étnica ou nacional, ou mesmo de um grupo social.

Partindo para uma visão mais mercadológica, Philip Kotler (1998, p.193) 28, explica

que “classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma

sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham

valores, interesses e comportamentos similares”. Estas divisões refletem aspectos

sociais e culturais, sendo, em alguns casos, estabelecidas por indicadores como

renda, ocupação, nível educacional e área residencial; noutras são determinadas

pelo nascimento, com pouca ou nenhuma mobilidade social, como é o caso de

alguns países orientais.

No Brasil, a metodologia mais utilizada pelas empresas brasileiras para definir e

entender o consumidor é um sistema de classificação populacional baseado

exclusivamente em classes econômicas, o Critério de Classificação Econômica

Brasil (CCEB), comumente chamado de Critério Brasil. O objetivo é ter um sistema

de pontuação padronizado, eficiente e estimador da capacidade de consumo. Toma-

se este sistema como indicador da capacidade de acúmulo de bens materiais da

população. Embora contenha itens29 de natureza social, como grau de escolaridade,

todos os itens do Critério são utilizados apenas como indicadores da capacidade de

consumo. Não há pretensão de atribuir a ele qualquer caráter sociológico.

É importante ressaltar que este sistema atribui pontos à posse de determinados 28 KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998.

29 O sistema de pontuação é determinado pelas seguintes variáveis: número de automóveis, número de aparelhos de TV em cores, número de rádios, número de banheiros na residência, número de empregadas domésticas, posse de máquina de lavar roupa, posse de geladeira e/ou freezer, posse de vídeo cassete ou DVD (CRITÉRIO BRASIL, 2007).

32

bens, e leva em consideração o grau de instrução do chefe de família. A renda

familiar não é computada neste sistema, embora tenha sido utilizada como um

parâmetro de avaliação das variáveis e tenha, principalmente, levado o mercado a

voltar grande parte de suas ações para as particularidades dos segmentos sociais.

A principal motivação para a Classificação Brasil é discriminar (no sentido de

especificar, classificar) grandes grupos de acordo com sua capacidade de aquisição

de produtos e serviços por uma parte significativa da população, o que revela uma

determinada organização social e, por conseguinte, o lugar do consumo nessa

dinâmica.

De acordo com os objetivos do Critério Brasil, a segmentação funciona na medida

em que a partir dela identificamos corretamente um subgrupo, e, principalmente,

quando nos permite entender quais tipos de apelos encontram respaldo em seu

comportamento, através de seus hábitos de consumo. No caso da classe popular,

essa divisão significa delimitar a essência desse grupo, estabelecer limites de

exclusão e pertencimento, bem como a melhor forma de atuação da comunicação.

Esta é a parte essencial desse processo.

Historicamente, essa parcela de consumidores da classe C não ocupou papel

relevante nas projeções de mercado. Em parágrafos anteriores, discutiu-se que a

publicidade se ocupou, durante muito tempo, com um público de alto poder

aquisitivo, mas a situação econômica do Brasil possibilitou, nos últimos anos, o

aumento da parcela populacional que corresponde à classe C. Este aumento está

vinculado à diminuição das camadas mais pobres, possibilitando a denominação de

“nova classe média” a aproximadamente 50% da população do país.

Recentemente, três importantes instituições divulgaram pesquisas que apontam o mesmo fenômeno: o surgimento de uma nova classe média no Brasil. A Fundação Getúlio Vargas do Rio de Janeiro, o IPEA e o Instituto Ipsos falam em algo como 20 milhões de brasileiros que melhoraram seu poder aquisitivo e somaram-se à parcela que hoje representa metade da população brasileira30. (Revista Marketing, acesso em 06 de mai. 2009)

Se no passado as classes populares eram vistas como impertinente à sociedade de

consumo, hoje já é considerada responsável por manter a economia do país. Isso se

deve ao seu “novo” poder de compra, o qual os situou no patamar de consumidores,

30 Revista Marketing. Classe C: a verdadeira classe média brasileira. Acesso em: http://www.revistamarketing.com.br/materia.aspx?m=52, acessado em 06/05/2009.

33

de alvo de consumo de produtos e serviços específicos para essa classe. Carolina

Dantas, executiva sênior de contas da Nielsen Brasil31, explica, em matéria ao site O

Povo Online32, que a classe C contribuiu acima de sua participação de mercado no

crescimento dos produtos ligados à praticidade. Para ela, com o aumento de renda,

as pessoas passam a consumir mais de alguns produtos básicos, como pó de café,

mas também começam a atender outras necessidades. Além desses fatores, a

executiva ainda apontou um esforço da indústria para lançar versões mais

acessíveis ou com melhor custo-benefício desse tipo de produto que a classe C

deseja consumir. "O molho de tomate pronto, por exemplo, é consumido no lugar do

extrato de tomate, que precisa ser preparado. O lançamento da embalagem do tipo

'pouch' [de plástico mole] tornou o produto mais acessível", diz Carolina Dantas. Há

ainda casos como o da multinacional Nestlé, que criou toda uma nova linha de

produtos para atingir as camadas mais populares. E a Hi tech computadores, que

tem em sua estratégia de comunicação o foco no preço reduzido para trair o público

da classe C. Como veremos ao final deste trabalho.

É justamente o que se discutiu com base em Baudrillard, com a observação de que

hoje as pessoas passaram a ser reconhecidas socialmente de acordo com seu

potencial de consumo e de que o ato de compra ultrapassaria a pura satisfação de

necessidades, estendendo-se ao nosso modo de ver o mundo e as relações sociais.

As classes populares, ao se inserirem nas relações de consumo, passam a se inserir

automaticamente na cultura de consumo. Muitos dos produtos que agora consomem

lhes atribuem destaque, distinção social. Os novos bens aos quais passam a ter

acesso definem, assim como Featherstone afirma, práticas sociais e identidades;

pois é através deles – das mercadorias-signos – que se estabelecem semelhanças e

diferenças entre as pessoas e grupos sociais.

Na sociedade contemporânea – sociedade capitalista, de consumo -, o poder de

consumir é capaz de classificar, de trazer reconhecimento; e foi, no Brasil,

impulsionado pelo aumento de renda, pela ascensão social que proporcionou a uma

emergente classe média constituir um gigante nicho de mercado. Se de um lado

temos o aumento do poder de compra, aliado ao crédito facilitado, por outro vemos

esse grande contingente populacional ocupando um novo espaço na sociedade,

31 Líder global em pesquisa de mercado, informações e ferramentas de análise.

32 <http://opovo.uol.com.br/negocios/966454.html>

34

passando a ter importância estratégica para o mercado.

2.3 - A Força do Varejo

A importância do setor varejista vem aumentando consideravelmente no cenário

empresarial brasileiro. A fusão anunciada em dezembro de 2009 de dois gigantes do

setor - Pão de Açúcar e as Casas Bahia -, balançou as estruturas do mercado de

consumo do país. Juntas suas operações devem gerar uma empresa com o

faturamento de quase R$ 40 bilhões, segundo dados de ambas, referentes a 2008.33

Em função dessa magnitude abordaremos a seguir, de forma breve, o varejo

segundo suas definições, sua trajetória pós-ditadura e a sua relevância para o

consumidor de baixa renda no Brasil.

De acordo com Juracy Parente34, “varejo consiste em todas as atividades que

englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma

necessidade pessoal do consumidor final”. O varejista, que se caracteriza por

qualquer instituição cuja atividade principal consiste no varejo, desempenha o papel

de intermediário entre o produtor e o consumidor.

Os varejistas compram, recebem e estocam produtos de fabricantes ou atacadistas para oferecer aos consumidores a conveniência de tempo e lugar para a aquisição de produtos. Apesar de exercerem uma função de intermediários, assumem cada vez um papel pró-ativo na identificação das necessidades do consumidor e na definição do que deverá ser produzido para atender às expectativas do mercado. (PARENTE, 2000, p. 22)

Kotler (1998) amplia essa definição defendendo que qualquer organização que

venda para consumidores finais seja ela um fabricante, distribuidor/atacadista ou

varejista está executando a atividade varejo. Para isso, não importa como os

produtos são vendidos (pessoalmente, via mala direta, por telefone, por máquinas

de vendas ou pela internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, na

33 FELTRIN, Ricardo. Pão de Açúcar e Casas Bahia anunciam fusão operacional. 12 dez. 2009. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u661677.shtml>. Acessado em: 20/03/2010.

34 Professor de Marketing e Coordenador do Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getúlio Vargas – São Paulo. Mestre (MBA) em Administração de Empresas pela Universidade de Cornell. Doutor (PhD) com especialização em varejo pela Universidade de Londres.

35

casa do consumidor) 35.

Porém é importante esclarecer que para este trabalho, nosso foco está nos

varejistas que impactam de forma contundente as classes emergentes de

consumidores brasileiros, tais como: mercearias, cooperativas, supermercados, lojas

de desconto, lojas de variedades, ponta de estoque e lojas de departamento. Tendo

em vista que segundo pesquisas do Boston Consulting Group (BCG), desde 2002,

os principais gastos do consumidor de baixa renda no Brasil são com alimentação,

moradia e utilidades do lar.

Segundo o Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV), o varejo é o mais

importante empregador formal privado do Brasil, registrando 15,2% do total da mão-

de-obra ativa do país, o que contabiliza cerca de 208 mil empregos gerados no ano

de 2009. A análise feita pelo instituto mostra ainda que o varejo formal representa

15,5% do PIB (Produto Interno Bruto) brasileiro, o que evidencia a importância do

setor na economia do país36.

A economia brasileira em 1985, com a volta do regime democrático após duas

décadas de ditadura militar, criou um misto de esperança e frustração na população,

visto que o índice de inflação naquele ano superou os 200%. Na tentativa de

contornar a situação, o governo lançou uma série de planos econômicos, que logo

fracassaram. A derrocada dos planos Cruzado (1986), Bresser (1987) e Verão

(1989) fez com que as taxas inflacionárias continuassem altíssimas, tornando a

década de 80 conhecida na história recente do país como a “década perdida”.

O varejo brasileiro, na década de 80, convivia com a incontrolável inflação, o que

obrigava o setor a tomar decisões tão urgentes quanto necessárias. Sua eficiência e

qualidade ficavam comprometidas com a política de remarcação de preços quase

que diária adotada por grande parte dos varejistas, que não viam naquele momento

outra saída pra manter a saúde financeira de suas empresas, embora, por outro

lado, esbarrasse com o poder de compra em queda dos brasileiros, em função de

35 KOTLER, Phillip. Administração de Marketing. 5ª Ed. São Paulo: Atlas, 1998.

36 Varejo mostra seu peso econômico. Disponível em: <http://www.cgimoveis.com.br/economia/varejo-mostra-seu-peso-economico>. Acessado em: 02/05/2010. Dados do Ministério do Trabalho e Emprego que ilustram a pesquisa do IDV Disponíveis em: <http://www.mte.gov.br/caged/2010_03/>

36

uma inflação crônica.

Ainda nos anos 80 o comércio varejista atuava predominantemente em nível

regional. Cadeias de médio porte atuavam regionalmente e poucas tinham projeção

nacional em meio ao conturbado contexto econômico. O setor também se

caracterizava por um nível mais baixo de profissionalização, com o predomínio da

gestão familiar.

Já na década seguinte, a economia brasileira avança com o surgimento do Plano

Collor (1990). A abertura comercial com contornos neoliberais, gerada pelo novo

plano econômico, fez entrar no mercado, especialmente de varejo, novos produtos

que despertaram em nossas empresas a necessidade de atualização em vários

aspectos de gestão.

O desenvolvimento econômico do início da década de 1990 culminou com o

surgimento do Plano Real em 1994. A nova moeda foi lançada em três fases: o

ajuste fiscal a fim de equilibrar as contas públicas; a implantação da URV, uma

unidade real de valor, que fazia a transição do Cruzeiro para a nova moeda, de

março a junho de 1994 e em julho de 1994; e a utilização da moeda Real em

definitivo, que eliminava todos os indexadores, controlando assim a inflação.

A estabilidade trazida pela nova moeda junto com o aumento do poder aquisitivo da

população brasileira resultou no aumento do consumo e conseqüente crescimento

nas vendas do varejo.

O cenário de maior segurança econômica, com inflação e taxas de juros

controladas, e o aumento da renda média do brasileiro (cerca de 25%), impulsionou

a expansão da indústria nacional, que tinha de atender a uma crescente demanda

de consumo. O varejo acompanhou esse processo de crescimento do mercado,

utilizando ferramentas estratégicas para consolidar sua posição na economia do

país.37 O setor cresceu gradativamente, no tocante à rentabilidade, capacidade de

atendimento e o foco nos incipientes nichos de consumidores.

As empresas varejistas utilizaram um planejamento estratégico para melhorar sua

37 Panorama econômico baseado em: ALMEIDA, Paulo César de. A evolução e estratégias do setor varejista no Brasil. 22 fev. 2006. Disponível em: <http://www.gestaouniversitaria.com.br/index.php/edicoes/56-84/261-a-evolucao-e-estrategias-do-setor-varejista-no-brasil.html>. Acessado em: 23/02/2010.

37

posição diante dos concorrentes:

A avaliação da concorrência está apoiada na identificação de seus pontos fortes e fracos, comparados com outro varejista. Essa análise ganha muito destaque em setores varejistas maduros, de baixo crescimento, onde a ênfase concentra-se em superar a concorrência. A essência da avaliação da concorrência consiste em identificar as fontes de vantagem competitiva, refletidas nas habilidades e recursos da empresa. (PARENTE, 2000, p. 65)

Porter (1989) define vantagem competitiva como:

a capacidade de fornecer aos consumidores serviços ou produtos superiores, e essa superioridade é obtida através da inovação, da garantia da qualidade do produto, da fabricação e da distribuição, fazendo com que assim as empresas agreguem valor para seus clientes atuais e potenciais.38

(PORTER, 1989)

Para o especialista em varejo, Juracy Parente39, valor é um conceito fundamental

para entender o comportamento do consumidor. No Brasil, verifica-se que o

significado da palavra valor é menos intuitiva do que a palavra value em países de

língua inglesa. A expressão good value (“bom valor” em tradução literal) sugere que

a compra vale a pena.

No Brasil, mesmo sem uma expressão equivalente ao good value, os consumidores comparam explícita ou implicitamente o conjunto de benefícios (ex: atendimento, variedade, conforto) que recebe em uma loja em relação a seus custos (preço dos produtos, condições de pagamento). “Valor”, portanto, pode ser expresso por meio da função: Valor = Benefício/Custo. A satisfação do consumidor para certa loja aumenta à medida que se amplia a percepção do valor para essa alternativa. (PARENTE, 2000, p. 63)

Ainda segundo o professor Parente, para se tornar uma escolha em potencial diante

dos concorrentes, a instituição varejista deve se adaptar e se desenvolver conforme

as necessidades do mercado em que atua. Diferentemente da indústria, que

mantém um distanciamento com a relação aos consumidores, o varejo, por suas

próprias características, possui a vantagem de estar permanentemente próximo ao

consumidor o que possibilita mais agilidade na apreensão de tendências e na

percepção de toda e qualquer mudança no perfil do consumidor, razão pela qual

pode promover mudanças quase que simultâneas às necessidades percebidas40.

38 PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva: Criando e Sustentando um Desempenho Superior. Rio de Janeiro: Campus, 1989.

39 PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia. São Paulo: Atlas 2000.

40 LAS CASAS, Alexandre Luzzi e GARCIA, Maria Teresa. Estratégias de Marketing para Varejo. São Paulo: Novatec 2007. Pág 27.

38

Nesse sentido uma variável fundamental para a venda de produtos da chamada

linha branca, como geladeiras e máquinas de lavar, dentre outros, é o acesso ao

crédito, já que esses produtos são mais caros e, por conseguinte, são acessíveis, na

maior parte das vezes, mediante vendas a prazo. A prática de concessão de vendas

pelo crediário hoje é comum à maior parte do mercado de varejo no país. Esta foi

introduzida no Brasil em 1927, na loja A exposição, por Nilo de Souza Carvalho, que

trouxe o sistema de vendas em carnê ao país após uma visita a Buenos Aires41.

Esta prática é sentida de forma positiva principalmente pelo consumidor de baixa

renda, que, para ter acesso aos bens duráveis recorrem a financiamentos, cheques,

cartões de crédito, entre outros. O fato de acumularem uma dívida não é,

necessariamente, algo negativo. O alargamento do número de parcelas é a maneira

que eles encontram para terem acesso ao mercado de consumo, como explica

Adelaide Reis42. “O mais importante para o consumidor da base da pirâmide social é

o preço da parcela, se ela cabe no seu bolso”. “O desejo de adquirir um item deixa o

valor dos juros em segundo plano”, diz Mateus Canniatti Ponchio43. Ainda segundo

Ponchio, a importância do consumo para este grupo está ligada à noção de inclusão

oferecida pela posse de bens materiais. Para o professor, “valores materiais são a

crença de que a felicidade está na próxima compra, de que comprando as pessoas

serão mais felizes”.

Dentre os varejistas brasileiros, a Casas Bahia, no mercado desde 1958, sempre se

destacou no item concessão de crédito para consumidores de baixa renda. De

acordo com Nelson Blecher44 “a habilidade para entender as necessidades

emocionais e os hábitos de compra dos clientes da baixa renda, e a capacidade de

viabilizar seu sonho de consumo por meio do acesso ao crédito resultaram num

41 CADENA, Nelson Varón. Brasil - 100 Anos de Propaganda. São Paulo: Edições Referência, 2001. Pág. 61.

42 Economista da Fecomercio, em entrevista ao Mundo do Marketing: <http://www.mundodomarketing.com.br/>.

43 Doutor em Administração de Empresas e Professor do Programa de Mestrado em Administração da ESPM-SP, em entrevista ao Mundo do Marketing: <http://www.mundodomarketing.com.br/>.

44 Editor Executivo da Revista Exame. Revista Exame. O Segredo da Casas Bahia. ano 38, n°3, 18 fev. 2004. Parte integrante da edição 811.

39

modelo de negócios único no que diz respeito ao varejo.” Um dos principais

diferenciais da rede é a capacidade de explorar no limite o conceito de

“acessibilidade”. As opções de pagamento chegam a se estender por 18 meses.

Para manter a inadimplência em um nível tolerável, os vendedores da Casas Bahia

são treinados para “vestir o produto no cliente”, ou seja, instruir o consumidor a

comprar itens condizentes com sua renda mensal. A política econômica da rede é

direcionada para investir todo o lucro líquido ganho do ano anterior em projetos de

expansão e no financiamento do crediário.

Por fim, o varejo brasileiro, mediante os avanços tecnológicos e o maior acesso à

informação por parte do consumidor, acompanha o ocorrido mundialmente e cunha

hoje seu diferencial no e-commerce ou varejo virtual, que fechou o ano de 2009 com

o faturamento de R$ 10,6 bilhões no país45. Para Parente, “a internet vem atender às

necessidades dos consumidores cada vez mais ávidos por serviços que facilitem

suas tarefas diárias”. E fazer compras certamente é uma delas.

[...] a necessidade dos consumidores e o interesse das empresas – parece sinalizar que o varejo virtual, pela Internet, será utilizado cada vez mais como forma de comercialização de bens e serviços, substituindo (ou complementando) o varejo tradicional e físico por meio de lojas. (PARENTE, 2000, p. 41)

Quanto à adoção do varejo virtual pelo consumidor, Mateus Ponchio, pondera que

ao mesmo tempo em que o consumidor interado pode se render à comodidade e

substituir à ida a loja física para efetuar uma compra, aquele que é menos

familiarizado com a internet, o consumidor de baixa renda, tem mais resistência a

entrar nesse mercado. Esse consumidor tem que superar três principais desafios

segundo o pesquisador: a desconfiança em relação ao novo meio, por não achar

que é seguro; a vontade de manusear o produto, já que grande parte dos

consumidores considera o ato de fazer compras um momento de lazer, e por último,

mas não menos importante, a falta de meios para efetuarem o pagamento parcelado

na internet, tendo em vista que muitos desses compradores ainda não possuem

cartão de crédito.

No 4º e último capítulo deste trabalho, faremos um breve estudo tendo como objeto

de análise a Hi Tech Computadores, rede varejista do setor de informática que é

líder no mercado de consumo capixaba. Exemplificaremos os conceitos sobre varejo 45 Pesquisa encomendada pelo portal E-bit: <http://www.ebit.com.br/>

40

apresentados neste capítulo com uma apresentação da trajetória percorrida pela

empresa para alcançar a liderança em seu mercado, cunhada principalmente pela

proximidade com a classe C. A rede de informática, tornou-se referência adaptando-

se de forma dinâmica para atender as necessidades de seu público-alvo.

CAPÍTULO 3

41

O fenômeno dos 20 milhões

3.1- Quem são os novos consumidores brasileiros

Quando falávamos dos consumidores do Brasil, até umas décadas atrás, deixamos

claro que as classes populares por muito tempo não foram o foco do mercado. Até a

República Velha, antes de Getúlio Vargas se tornar presidente pela primeira vez, a

classe média brasileira praticamente não era relevante. Tratava-se de um pequeno

grupo que incluía servidores públicos e profissionais liberais vinculados ao estado e

à classe detentora da riqueza do país. No capítulo anterior esclarecemos que no

período entre 1930 e 1980, com a industrialização, a classe média cresceu de forma

substancial, e como consequência disso, surgiu uma classe média mais expressiva,

constituída por empresários do comércio, da indústria e da agricultura além dos

funcionários públicos e de empresas estatais.

A partir de 1980, a classe média acaba se retraindo, perdendo a antiga “relevância”

econômica e política. Embora, muitas pessoas, antes pertencentes às classes A e B,

tenham sofrido uma considerável redução de renda, e assim acabaram por ingressar

na classe média, um número ainda maior de pessoas saiu da dessa classe e migrou

para as classes mais baixas. A situação só é alterada nos anos 90, com a adoção do

Plano Real e com a estabilização econômica do país. Para André Torreta, autor do

livro Mergulho na base da Pirâmide,

Com o Plano Real a hiperinflação acabou. Pela primeira vez em anos a economia brasileira estava controlada. E assim, do dia para a noite, milhões de brasileiros saíram de uma posição abaixo da linha da pobreza e se transformaram em consumidores. (TORRETA, 2009, p.54).

Até o fim década de 80 o Brasil já experimenta um crescimento mais acelerado, e

com a chegada do novo século passa por intensas mudanças, e entre elas, talvez a

principal, a econômica. É nesse contexto que uma nova classe média surge –

oriunda das classes populares beneficiadas pelos programas assistenciais do

governo e pela expansão do emprego formal.

A ascensão de um contingente populacional significativo à classe média resultou em

um aumento expressivo do consumo no país, fator decisivo para o crescimento da

riqueza nacional e da redução da pobreza. Inserida entre consumidores detentores

42

de uma média de renda familiar entre R$ 1.064,00 e R$ 4.591,00,46 a classe C tem

sido alvo de estudos janeiro, os quais trazem a informação de que nos últimos seis

anos cerca de 20 da Fundação Getúlio Vargas (FGV), do Rio de milhões de

brasileiros deslocaram-se da base para o miolo da pirâmide social. Essa ascensão

social revela que “pela primeira vez na História, a classe média passa a ser maioria

no Brasil. São hoje aproximadamente 52% da população (eram 44% em 2002) – ou

100 milhões de brasileiros, segundo a FGV”. (Revista Época, 2008) 47.

Esse número expressivo pode provocar alguns rearranjos na hora de pensarmos a

divisão das classes sociais no Brasil, uma vez que foi o aumento do poder de

consumo da baixa renda que influenciou a revisão dos critérios que servem para

definir as classes sociais nas pesquisas de mercado. Com a mudança, que começou

a ser estudada em 2005, pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas

(Abep), a classe C foi subdividida em duas, C1 e C2, como já acontecera com as

classes A e B48. Além disso, os bens de consumo utilizados na definição do perfil

econômico do brasileiro passam a ter novas pontuações.

É a primeira mudança importante efetuada pela Abep em sete anos no chamado Critério Brasil, sistema de pontos que, somados, servem para dividir a população brasileira em classes sociais conforme sua capacidade de compra. Até 1969, cada instituto de pesquisa usava um critério diferente para classificação, mas a partir de 1970 houve uma padronização, que foi sendo alterada até se chegar ao Critério Brasil, em 1997."O Critério Brasil, adotado por todas as empresas que fazem pesquisas, precisava ser atualizado", diz o coordenador do comitê responsável pela mudança, Ney Luiz Silva. Ele observa que nos últimos anos houve uma migração da classe D, de menor poder aquisitivo, para a classe C, que ficou mais heterogênea. "Quando uma classe cresce muito e passa a ser integrada por grupos com comportamentos diversificados é mais difícil fazer previsões de consumo", diz. As informações são do jornal O Estado de São Paulo. (G1, 2009) 49.

Essas duas subdivisões da nova classe abrangem os emergentes das classes mais

46 Esses valores são fruto da pesquisa desenvolvida pela FGV (Fundação Getúlio Vargas), esta definiu como classe média as famílias com a média de renda mensal citada neste texto.

47 Revista Época, Quem é a Nova Classe Media do Brasil. n°534, 11 agosto de 2008.

48 A própria FGV classifica as classes A e B (alta), por famílias com ganho mensal acima de R$ 4.807, a fundação trabalha a subdivisão dessas classes em A1, que inclui as famílias com renda mensal de R$ 14.400; A2 de R$ 8.100; B1 com R$ 4.600; B2 com R$ 2.300;

49 G1 – sessão de economia. Classe C é dividida para análise sociedade. Disponível em: <http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,AA1639049-9356,00-CLASSE+C+E+DIVIDIDA+PARA+ANALISE+SOCIOECONOMICA.html>. Acessado em: 22 de março de 2009.

43

pobres, a classe média baixa, e a chamada classe média alta. A primeira é referente

à camada que saiu das classes D e E, e elevou-se à classe C. São pessoas que em

grande parte devem essa ascensão principalmente, como já citamos, aos incentivos

governamentais, para a expansão de empregos formais, e o maior acesso ao crédito

facilitado. Já a classe média alta é a parte superior da classe média, que ganha até

R$ 4.591,00 e é formada, principalmente, por consumidores que já faziam parte da

classe média, mas que tiveram uma alta em seus rendimentos, e que também se

beneficia do crédito. Diferentemente da outra parte desse grupo social, conta com

acesso a produtos mais requintados, como eletrodomésticos mais refinados e

viagens de turismo.

Voltando um pouco aos fatores que incrementaram o crescimento da economia,

podemos citar como um importante vetor o aumento do PIB (Produto Interno Bruto)

do Brasil50. O PIB corresponde ao crescimento das exportações, possibilitando a

valorização do câmbio, o que acabou fortalecendo o Real e o poder de compra dos

brasileiros.

A evolução do crédito também se insere como motor do crescimento, assim como a

evolução da renda e a estabilidade do real. Segundo Cleide Silva51, em matéria para

o jornal O Estado de São Paulo, a expansão do volume do crédito mais que dobrou

desde 2000, quando representava 20,6 bilhões de reais para um total de 50,7

bilhões em 2008. Isso por que em 2007 o crédito já havia alcançado o nível recorde

de 35% do PIB brasileiro, segundo Irany Tereza, também do jornal O Estado de São

Paulo52.

E é em função dessa ampliação do crediário e do aumento da renda, inclusive, que

as empresas vêem a Classe C como uma nova fonte de lucros.

Para o economista da Associação Comercial de São Paulo (ACSP), Marcel Solimeu, por ter uma pequena "sobra" de renda no fim do mês, a classe C depende principalmente da oferta de financiamentos para comprar. De acordo com o IBGE, o crédito para pessoas físicas aumentou quase 30% no ano passado."Com o aumento do salário mínimo acima da inflação e as transferências

50 Quantidade de riquezas que o país produz e que circulam na economia.

51 SILVA, Cleide et al. Brasil já é 7º em produção de carros. O Estado de São Paulo, São Paulo. 02 mar. 2008. Caderno Economia, p. B4.

52 TEREZA, Irany. Estabilidade aumenta confiança do consumidor nas compras a crédito. O Estado de São Paulo. Rio de Janeiro. 30 mar. 2008. Caderno Economia, p. B11.

44

governamentais, as camadas de renda mais baixas compram mais", diz o economista da Associação Comercial de São Paulo (ACSP). "Os prazos do crediário foram alongados, os juros caíram e o preço de muitos produtos foi reduzido." A emergência da classe C, na visão de Solimeu, é um processo de longo prazo que se acelerou nos últimos dois anos. (G1, 2009)53

Em entrevista à revista, o economista Antônio Delfim Netto, esclarece que “Menos

importante que o tamanho da renda é o povo sentir que progrediu. A soma de salário

e crédito abundante permite que elas comprem bens de classe média.” Para o

economista, a dinâmica cria a possibilidade de expansão ainda maior da economia

do país, movimenta o mercado e põe mais gente no elevador social.

O potencial de consumo da classe C, segundo estudos feitos a partir das contas

nacionais e da estrutura de gastos dos brasileiros, medida pelo Instituto Brasileiro de

Geografia e Estatística (IBGE), chega ao marco de mais de um quarto da

capacidade total de compra de todas as famílias que moram nas cidades, que,

ainda, segundo este mesmo estudo, atingiu R$ 1,4 trilhão em 2008. O resultado

disso é o que o diretor da consultoria Target54, Marcos Pazzini, explica: “Nenhuma

classe social isoladamente tem maior potencial de consumo do que a classe C”.

Concordando com a importância em se dar atenção ao poder de consumo dessa

classe, e ainda discutindo a importância em se estudar como interagir com esse

novo consumidor, André Torreta fala de entendermos a fundo o ecossistema em que

esse novo consumidor esta mergulhado.

Desse imenso crescimento econômico surge um novo consumidor, desse novo consumidor surge um novo cliente para as empresas. Porém, são clientes que possuem hábitos diferentes, costumes e necessidades diferentes das camadas mais ricas. A classe C, na minha opinião, é quem vive nesse ecossistema de negócios, de hábitos, de cultura. Esse novo ecossistema de negócios que surge nestes novos tempos não é nem melhor nem pior do que o ecossistema em que vivemos. Apenas tem características diferentes. TORRETA, 2009, p.73

O fato é que até o início do Plano Real, eram poucas as pesquisas de mercado

voltadas à Classe C. O que se podia notar no mercado era uma aproximação com

53 G1 – sessão de economia. Alta do consumo acompanha o crescimento da classe C no país. Disponível em: <http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,MUL348318-9356,00-ALTA+DO+CONSUMO+ACOMPANHA+O+CRESCIMENTO+DA+CLASSE+C+NO+PAIS.html>. Acessado em: 26 de março de 2009.

54 TARGET MARKETING é uma empresa nacional, especializada em pesquisa de mercado, atuando há 30 anos no Brasil e demais países da América Latina.

45

essa classe através de programas mais populares, humorísticos e de auditório, nos

meios de massa, como o rádio e televisão. Essa postura começa a sofrer uma

mudança quando se percebe que este público possui maior renda e experimenta

uma nova forma de interagir com o mundo, a Internet: “[...] mais dinheiro no bolso

quer dizer novas compras, novos hábitos”. (TORRETA, 2009, p.76)

Neste contexto, cabe falarmos a que tipo de produtos e serviços essa nova classe

tem tido acesso com o aumento de sua renda, e de como a publicidade está se

posicionando diante dessa nova realidade, diante dessa Nova Classe C.

3.2. Consumindo o que?

“O crescimento é acompanhado pela introdução constante de novos produtos à medida que a elevação dos rendimentos alarga as possibilidades de consumo. [...]. A subida dos rendimentos conduz ao melhoramento progressivo da qualidade. Sempre a mesma tese implícita. Quanto mais se ganha, mais e melhor se deseja.” (BAUDRILLARD, 2002, p. 61).

No capítulo 1, discutíamos o consumo e como objetos passaram a evocar diferentes

significados através da publicidade, e de como o consumo se tornou a força

propulsora do modelo capitalista contemporâneo. Quando Canclini explicava que os

bens são comunicadores, definidores de identidades sociais, falava exatamente do

sentido que daremos a este estudo. Com o aumento da renda da classe C muitos

brasileiros mudaram seus hábitos de consumo, novos produtos foram inseridos na

realidade desses mais de 20 milhões de pessoas.

Essa maior renda provoca, em um primeiro momento, o estabelecimento de um novo patamar de consumo, o qual começa pela compra de produtos que as pessoas não tinham. Em um segundo momento, são feitas compras de produtos de melhor qualidade – e conseguintemente de preço mais alto. (TORRETA, 2009, p.76)

Na discussão que iniciamos no começo deste trabalho, argumentávamos que alguns

produtos passaram a ser medida de diferenciação, ultrapassando seu valor

monetário, pelo status que lhes são atribuídos pela comunicação. Atualmente bens

materiais representam mais do que poder de compra; em consonância com Canclini,

afirmamos mais uma vez, serem eles referência fundamental para a construção de

uma identidade social, é o meio pelo qual pode-se conquistar um espaço no

ambiente social.

46

Segundo reportagem da revista Veja55, desde 2002, houve um aumento de 31% nos

rendimentos da classe C – acima da média nacional, que é de 21%. Até o ano de

2007, foram cerca de 100 bilhões de reais a mais no total da renda dessas pessoas.

“Há aí uma reorganização da venda dos produtos aos ‘novos clientes’, que exigem

qualidade e buscam produtos direcionados a outras classes, como DVD’s, celulares,

notebooks, aparelhos domésticos etc.” (DUAILIBI; BORSATO, 2008).

Em relação ao consumo propriamente dito, uma pesquisa realizada pela consultoria

Booz-Allen56 junto aos consumidores de baixa renda no Brasil demonstra que,

devido às restrições de renda no passado, esse público demonstra maior

racionalidade nas compras.

Ao contrário do que muitos podem pensar, tal pesquisa mostrou que esses consumidores emergentes não têm olhos somente para baixo preço e baixo custo: as marcas líderes são objetos de seu desejo e são adquiridas, na medida do possível, sobretudo nos alimentos básicos. Aliás, são os alimentos, juntamente com os bens de consumo não duráveis, os itens de compra onde as pessoas de baixa renda empregam boa parte da sua remuneração mensal (43% de sua renda para ser mais exato). (DUAILIB; BORSATO, 2008).

Especificamente em relação aos eletroeletrônicos, observamos números

interessantes acerca do consumo de computadores: a classe C já consome cerca de

40% dos computadores vendidos no Brasil, segundo dados da Pesquisa Nacional

por Amostra de Domicílios, feita pelo IBGE 2008. Isso também é resultado do

incentivo do governo à produção e venda de PCs de menor custo e com juros

baixos, facilidades que tem o intuito de promover a inclusão digital dessa parcela da

população57. Como é o caso da Hi Tech Computadores, empresa do estado do

Espírito Santo, especialista no ramo de informática e tecnologia, que inicialmente

através da Mega Pop, vendia prioritariamente computadores a baixo custo e com

preços atrativos, permitido por ações de incentivo fiscal como a Lei Computador

para Todos do Governo Federal. Mais tarde, no estudo de caso mostraremos mais a

55 DUAILIBI, Julia. BORSATO, Cíntia. Ela empurra o crescimento. Veja. São Paulo: Abril, n. 13, Ed. 2054, maio de 2008. Disponível em: http://veja.abril.com.br/020408/p_082.shtml acessado em 29 de setembro de 2009.

56 Booz Allen é uma empresa de consultoria especializada em Estratégia, IT e Operações.

57 Inclusão Digital ou infoinclusão é a democratização do acesso às tecnologias da Informação, de forma a permitir a inserção de todos na sociedade da informação. Dentro dessa perspectiva o Brasil vem buscando desenvolver ações diversas, visando a inclusão digital como parte da visão de sociedade inclusiva, sendo que busca direcionar aquele que usufrui desse suporte uma melhora na sua condição de vida.

47

fundo como esta empresa direcionou sua comunicação para a classe C tornando-se

referência em estratégia comunicativa para esse público em especial. O que

podemos adiantar por hora, é a interessante ação da Hi Tech, popularizar o acesso a

computadores com um discurso que mostra esse bem como de suma necessidade

para a inserção social, para o aperfeiçoamento profissional e para o acesso a

informação.

É a partir de ações como essa, que uma nova classe de usuários passou ser

inserida no contexto da rede e a impulsionar o comércio eletrônico. “As vendas

cresceram 43% em 2007, em relação a 2006. Foram movimentados R$6,3 bilhões

em compra on-line no ano de 2007.” (CLASSE C, 2008) 58.

Uma boa parcela desses novos consumidores, que faz parte da Classe C, citam as

variedades dos produtos, a facilidade de comparação destes, a possibilidade de

parcelamento sem juros e os pagamentos facilitados, como motivos para compras

via internet. Embora, como já discutido, aquele consumidor que é menos

familiarizado com a internet, como o da classe média baixa, ainda tenha algumas

ressalvas quanto a comprar por esse mercado.

Os telefones celulares lideram o ranking de produtos mais comprados pela Classe

C, no ambiente cibernético, seguidos pelos eletrônicos, como DVD players e

câmeras digitais. Sites de compras, como a Americanas e o Submarino, parcelam

em mais vezes e se adaptam ao novo perfil de comportamento do consumidor.

Empresas aéreas e de turismo também veem a web como o veículo de contato e de

vendas de seus pacotes promocionais cada vez mais acessíveis aos consumidores

da Classe C.

Esse contato também já se dá fora da web, de acordo com a reportagem do jornal A

Gazeta acerca do Turismo para essa classe:

O aumento do poder aquisitivo das classes C e D fez despertar o interesse dos operadores de turismo para esses segmentos da população. De acordo com estudo da Fundação Getúlio Vargas, a classe C brasileira representa hoje 49% da população, cerca de 91 milhões de pessoas. De olho nesse filão, a Associação Brasileira das Operadoras de Turismo (Braztoa) promoveu em São Paulo o fórum “Novos consumidores: quem são e o que desejam”. No evento, realizado na semana passada, dia 25 de março, o tema foi abordado por pesquisadores, economistas e especialistas em

58< http://www.revistamarketing.com.br/materia.aspx?m=52>

48

consumo 59.

Ainda segundo a reportagem, o presidente da Associação Brasileira das Operadoras

de Turismo (Braztoa), José Eduardo Barbosa, expôs que a expectativa de

crescimento para o setor em 2010 é de 25%. O índice leva em conta os resultados

nas vendas dos primeiros dois meses deste ano, janeiro e fevereiro. Para Barbosa,

“esse crescimento já tem por base os últimos resultados, mas vem apoiada em uma

realidade de chegada de novos consumidores ao mercado, estabilidade econômica,

disponibilidade de crédito e, também, no aquecimento do mercado”.

Um comentário se destaca nessa reportagem de A Gazeta, a do próprio presidente

da Braztoa, ao comentar o cenário dos novos consumidores das classes C e

D:“Tivemos a oportunidade de observar que se trata de um mercado sustentável”. E

completou: “Saímos daqui com uma lição de casa, que é pensar em como devemos

crescer atingindo esse mercado”. No tocante a este assunto, no capítulo 4 (estudo

de caso) analisaremos, através do case da Hi tech, as vantagens em se entender o

consumidor popular e definir uma comunicação que se aproxime desse público.

Voltando à discussão sobre o que a classe C vem consumindo, nessa nova

realidade de acesso a bens antes não tangíveis para esse grupo, a consultora Bozz-

Allen, traz em seus estudos importantes constatações: um número expressivo de

linhas de celulares passou a ser consumido no Brasil pela classe C; em cada 10

linhas, 4 estão em poder dessa classe, Adicione-se também o acesso à moradia,

com 70% dos apartamentos financiados pela Caixa Econômica Federal para esse

grupo social; os carros, (assim como o número de carros vendidos, com 34% do total

das vendas destinadas a nova classe média brasileira, e ainda os cartões de crédito,

que em cada 10 emitidos, 7 são para esses consumidores.

Outro estudo importante, realizado pela empresa de consultoria Boston Consulting

Group (BCG), diz respeito à maneira como os consumidores da classe C fazem

compras e escolhem suas marcas, reafirma o que a consultoria Booz-Allen já havia

constatado, que esse grupo social não se deixa guiar exclusivamente pelo preço –

embora, ainda segundo o estudo, esse fator tenha peso de até 38% nas decisões de

compra de alimentos e um pouco menos (31%) em outros itens O fator

59 FERRAÇO, Vera. Turismo para as classes C e D. Jornal A Gazeta, sessão de economia, 31 de março de 2010.

49

preponderante é a qualidade. “O resultado da combinação de fatores como restrição

de orçamento e busca de qualidade faz que esses consumidores sejam fiéis não a

uma única marca, mas a um leque delas”. Para efeito da pesquisa, foram

classificados na classe C moradores dos 12,6 milhões de domicílios brasileiros com

renda familiar entre quatro e dez salários mínimos. Juntos, são responsáveis por

28% do consumo nacional, ou 226 bilhões de reais em compras anuais, de acordo

com as estimativas. Essa pesquisa também revelou que na maioria das categorias

de produtos que foram submetidas ao crivo da Classe C, não houve percepção de

diferença significativa de qualidade entre marcas líderes e as chamadas marcas B,

ou marcas de baixo preço. Estas estiveram sempre próximas do consumidor de

baixa renda diferentemente das grandes empresas.

Segundo o economista Nelson Barrizzeli, professor de marketing da Faculdade de

economia e Administração da Universidade de São Paulo (FEA-USP), as grandes

marcas estavam preparadas para atender à ponta da pirâmide, mas não haviam

investido o suficiente para produzir em escala de grandes massas. Ainda segundo o

professor Barrizzeli, com a explosão do consumo que se seguiu ao Plano Real,

pequenos e médios fabricantes regionais ocuparam as brechas deixadas pelas

grandes marcas e passaram a abastecer os lares da base da pirâmide carentes de

produtos, serviços e preços compatíveis com suas necessidades. Em um estudo

recente, os institutos AC Nielsen e CBPA, contabilizaram que entre 1998 e 2000 as

marcas líderes perderam participação em volume, em 63% de 157 categorias de

produtos pesquisadas. Apenas 12% das líderes ganharam participação no período

analisado. Em contrapartida, as marcas de baixo custo avançaram em seis de cada

dez categorias observadas. O resultado dessa nova realidade foi que grandes

marcas, como a Nestlé, entenderam a urgência em se adequar a esse novo

consumidor. Segundo Bernardino Costa, presidente dessa empresa, a companhia

não está parada diante do assédio das marcas de menor preço. Prepara linhas

econômicas e altera o visual e tamanho de suas embalagens para tornar seus

produtos mais acessíveis à classe C 60.

Quando falamos, neste trabalho, da nova classe C e da sua relação com o consumo

enfatizamos que este, ao carregar em si uma carga simbólica capaz de definir

identidades sociais, não só dá visibilidade como permite a construção de novas

60 Revista Exame, edição 757, ano 36, nº1, 9 de janeiro de 2002, p.39

50

relações, e não apenas as relações interpessoais e com bens materiais. A própria

forma de se representar essa classe nas mídias mudou. Se antes essa classe não

era representada, pelo menos não como consumidores potenciais, nesta nova

realidade de ascensão e conquistas sociais, são o alvo de inúmeras ações

estratégicas no mercado de bens duráveis e não duráveis. Muitas pesquisas sobre

gostos, preferências e até sobre o perfil desses novos consumidores estão

disponíveis em jornais e revistas impressas e pela internet. Muitas agências

publicitárias têm em suas principais contas grandes varejistas cujo foco é essa

classe. Como o mercado e a publicidade vêm lidando com esses consumidores e

sua força de compra é assunto para o próximo ponto em que discutiremos a

Publicidade e a Classe C e no nosso Estudo de caso.

3.3 - Publicidade e Classe C

A adequação da mensagem ao público-alvo, ou seja, a correlação entre o que se diz

para quem se diz é de fundamental importância para um bom desempenho da

atividade publicitária, e sem dúvida um dos maiores desafios da comunicação

publicitária. A força persuasiva das mensagens vem da capacidade de se criar

pontos de identificação entre o produto, serviço ou conceito anunciado e o

consumidor em potencial. Portanto, o desenvolvimento e a veiculação de um

anúncio são pautados fundamentalmente no que se conhece ou se supõe conhecer

sobre o público-alvo.

Porém, durante muito tempo, acreditou-se que ao falar para as classes mais

abastadas, a publicidade falaria a todos. Os publicitários estariam vendendo estilos

de vida aos mais ricos e criando desejos e aspirações para aqueles que não podem

comprar. Mas a ideia de que a mesma abordagem persuadiria a todos da mesma

maneira, ao poucos deu lugar a uma visão mais sensata sobre o consumidor. Como

já dito anteriormente neste trabalho, o consumo se realiza na coerência entre vários

aspectos, tendo talvez como principal limitante a condição financeira do consumidor.

Mesmo em concordância com o discurso publicitário, o sujeito, a priori, adquire o

bem de consumo que cabe no seu orçamento. Se o anseio é possuir um carro, a

classe C adquire um popular, que já satisfaz seu desejo de consumo. “O problema é

que esses ‘novos consumidores’ não possuem os mesmos hábitos, os mesmos

51

costumes e as mesmas necessidades dos consumidores de alta renda”. (TORRETA,

2009, p.22).

A partir dessa constatação tenta-se atingir o público com mensagens nas quais ele

se reconhece com a qual se identifica.

Nesta perspectiva, retomando ao tópico 3.2, se a classe C era vista como à margem

da sociedade de consumo, hoje é a principal responsável pela saúde econômica do

país, graças ao seu “novo” poder de compra. Entender este grande nicho de

consumo para melhor conduzir a comunicação publicitária tem sido, certamente,

uma crescente preocupação entre as agências de publicidade, uma vez que,

segundo Torreta, a prática publicitária historicamente excluiu este público de suas

propostas persuasivas. Enquanto o senso comum atribui à classe A, conceitos

subjetivos, diferenciação, realização e status, em imagens bem produzidas e com

pouca citação de preços, parece ocorrer o inverso na maioria dos anúncios com foco

nas classes populares. Representações estereotipadas de glamour e felicidade

plena nem sempre condizem com a realidade popular; por isso Torreta diz que para

se obter sucesso com o público da base da pirâmide social, deve-se vender o

conceito de inclusão.

“Da exclusão à inclusão, a mobilidade econômica dá vazão aos desejos de consumo

e, em contrapartida, expõe a questão da segmentação.” De acordo com Sheth, Mittal

e Newman (2001, p.412), “a segmentação é um processo de identificação de

subgrupos de clientes cujas necessidades, desejos e/ou recursos são diferentes, de

maneira que os fazem responder de forma diferente a um dado composto de

marketing”. Seguindo a argumentação dos autores61, podemos explicitar que tratar

de segmentação diz respeito a identificar corretamente o subgrupo e principalmente

entender quais apelos persuasivos podem se identificar com seu perfil. Segmentar

significa delimitar a essência de cada grupo, identificar limites de pertencimento e

exclusão, bem como modos de atuação e comunicação.

Mesmo que no atual momento da publicidade, a preocupação com o tratamento

distinto entre seus diversos públicos já seja uma prática comum, vale ressaltar que

os anúncios, salvo aqueles publicados em veículos específicos a certo público, estão

61 SHET, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.

52

expostos a todo e qualquer tipo de audiência. Muitas vezes não há garantias de que

o público que vê o anúncio é o mesmo a quem o produto é destinado. Também não

há como garantir que essa audiência seja impactada pela mensagem de acordo com

as expectativas do anunciante.

Em cada anúncio ‘vende-se estilos de vida’, ‘sensações’, ‘emoções’, ‘visões de mundo’, ‘relações humanas’, ‘sistemas de classificação’, ‘hierarquia’ em quantidades significativamente maiores que geladeiras, roupas ou cigarros. Um produto vende-se para quem pode comprar, um anúncio distribui-se indistintamente. (ROCHA, 1990, p.27)

Rocha evidencia então que o consumo de mensagens é superior ao consumo de

produtos. Cabe ao publicitário usar as melhores ferramentas para que sua

mensagem chegue corretamente ao público-alvo.

Retomando André Torreta, o autor afirma que há uma distinção clara entre as

aspirações para o consumo conforme a classe social que se está inserido. As

classes populares buscam inclusão, diferentemente das classes altas que buscam

diferenciação e exclusividade. Ou seja, além da face financeira, as classes de

consumo também se diferenciam pelo aspecto comportamental. Logo, uma peça

publicitária condizente com as classes AB pode muitas vezes não encontrar um

retorno positivo junto à classe C e vice-versa.

Seguindo a ascensão da classe C ao mercado de consumo no Brasil, algumas

agências de publicidade voltaram seu foco para esse crescente nicho, como é o

caso da Avenida Brasil62, que acredita que o popular representa a única e fiel

realidade brasileira. A McCan Erickson, uma das empresas multinacionais mais

antigas a atuar em publicidade no Brasil, criou em 2009, a Bairro 63, uma unidade de

negócios direcionada a prestação de serviços de consultoria e desenvolvimento de

ações para a classe C do Brasil e de alguns países da América Latina.

Mesmo que o mercado publicitário ainda atue de forma tímida para atender

especificamente a emergente classe C brasileira, não há como negar que a

publicidade terá de encontrar formas efetivas de falar com esse público. Atender e

entender as classes populares é uma urgência não só para a publicidade brasileira,

como defende C.K Prahalad 64:

62 <http://www.avenidabrasilcom.com.br>

63 Revista Meio & Mensagem. Ed. 1350, p.23, 16 de março de 2009.

53

A verdadeira promessa do mercado não está na minoria rica do mundo desenvolvido ou nos consumidores emergentes da classe média: está nos bilhões de pessoas que estão participando da economia de mercado pela primeira vez. (PRAHALAD, 2005)

CAPÍTULO 4

Como atingir a classe C: Um caso de sucesso no varejo de

informática

4.1 - Estudo de Caso: Informatizando a classe C

Este breve estudo de caso pretende apresentar a Hi Tech Computadores, a maior

rede informática do estado do Espírito Santo, segundo seu histórico e a sua

64 Considerado atualmente o mais influente pensador do mundo dos negócios. É autor dentre outras obras de: A Riqueza na Base de Pirâmide. Como erradicar a pobreza com o lucro. Bookman, 2005.

54

proximidade com as classes mais populares, explícita em sua comunicação

persuasiva. Ao final analisaremos três campanhas publicitárias, apresentando os

argumentos usados nos anúncios para assim exemplificar como a comunicação da

rede, focada no público popular, pôde se efetivar, do ponto de vista dos resultados

positivos obtidos pelo anunciante.

A Hi Tech Computadores, empresa atuante no segmento de informática há mais de

10 anos, se destaca no setor por que além comercializar produtos de qualidade, dos

melhores e mais conceituados fabricantes de equipamentos de informática, possui

um fábrica própria que fornece produtos que atendem principalmente o consumidor

de baixa renda, que é atualmente seu principal foco.

Seu diretor saiu de Linhares, região norte do Espírito Santo, rumo à capital, no final

da década de 1990. A primeira loja foi aberta em Jardim da Penha, onde ainda se

encontra, tendo destaque como a principal sede da empresa.

Após os primeiros anos de mercado, a empresa concretizou a aquisição de uma

fábrica de computadores em Ilhéus na Bahia no ano de 2004. Com isso seu poder

de compra e de negociação com os fornecedores estrangeiros (EUA e China)

aumentou significativamente, e a loja pôde, assim, munir-se de produtos qualificados

e preços mais competitivos. Com o desenvolvimento de fábrica própria (Eclipse

Computadores) a Hi Tech conseguiu controlar todo o processo desde a produção, a

montagem, até a chegada de seus produtos ao público final.

Já em meados de 2007, a empresa se viu estagnada em uma posição relativamente

boa no mercado, porém sem fazer frente aos grandes varejistas do estado, que à

época atraíam boa parte do público das classes populares. Diante disso, no mesmo

ano a Hi Tech abre uma de lojas chamada Mega Pop, que vendia prioritariamente

computadores abaixo de R$1.200. Com preços atrativos, bons produtos e ações de

incentivo fiscal, como a Lei Computador para Todos do Governo Federal,

rapidamente a Mega Pop alcança sucesso junto às classes mais baixas de

consumidores. Com a criação de uma loja popular, a Hi Tech desmitifica a impressão

de elitista que tinha no mercado. O layout sofisticado das lojas e atendentes

especializados sugeriam uma relação de consumo de alto padrão, o que de certa

forma espantava as classes mais baixas de consumo, que não se identificavam com

este cenário. Com o decorrer do ano, o quadro de lojas estava distribuído com

55

quatro lojas da Hi Tech e doze lojas da Mega Pop.

Em outubro de 2007, a rede era líder em seu segmento, porém, almejava conquistar

maior participação de mercado. Seu foco era atrair o público que comprava artigos

de informática em lojas não especializadas. Com esse intuito, a Hi Tech lança uma

campanha publicitária já com um posicionamento mais agressivo em relação a

ofertas de produtos e um volume de inserções na mídia maior, em relação às

grandes lojas de variedades do mercado capixaba. A campanha “Festival de

Notebooks” faz o faturamento da Hi Tech subir em 40%. No mesmo período, o

faturamento das lojas Mega Pop caem proporcionalmente. Em novembro seguinte, é

veiculada a 1º campanha da Mega Pop. “Você tem que comprar computador de

verdade, não uma caixinha de surpresas”, apostando no preço baixo, já que anuncia

o 1º computador novo abaixo de R$1.000 no estado do Espírito Santo. Com ofertas

atraentes para o público popular a Mega Pop também obtém uma aumento de cerca

de 40% no faturamento em relação ao mês anterior.

Após os dois meses seguintes de veiculação de campanhas, a rede viu-se num

impasse. Já que tanto a Hi Tech quanto a Mega Pop tiveram seus aumentos

percentuais praticamente idênticos, sendo que a margem de faturamento da Hi Tech

era muito maior, sua diretoria questionou a viabilidade da continuação da empreitada

no mercado com as duas lojas atuando juntas. Na prática, Hi Tech e Mega Pop eram

concorrentes, tendo em vista que as duas lojas tinham foco em públicos diferentes,

porém ambas atuavam no varejo de informática.

Então ainda no fim do ano de 2007 a Mega Pop deixa de existir e a Hi Tech torna-se

a maior rede de informática do estado, contabilizando já em dezembro vinte lojas

espalhadas pelo Espírito Santo.

Valendo-se da proximidade com seu público, da variedade de produtos e de seu

posicionamento definido como varejista para um público popular, no ano de 2008

surge o case de marketing/propaganda “Basta. Não Compre Computador em Loja

de Geladeira”. Com isso a Hi Tech consolida a sua condição de especialista no setor

de informática em detrimento de seus concorrentes varejistas. Os produtos são

vendidos de acordo com as especificidades do público. Sendo assim os produtos

carro-chefe para o público das classes A e B são os computadores portáteis ou

notebooks, que geralmente custam acima de R$1.800. Já para as classes C e mais

56

baixas o foco é a venda de computadores mais tradicionais ou desktops, que

geralmente custam menos que R$1.500. A diferença de abordagem ocorre

principalmente em relação ao preço, que vai ao encontro das expectativas de cada

grupo de consumidores.

No que toca a classe C, a Hi Tech Computadores sempre procura, através da

publicidade, criar demandas para este público. Com uma comunicação clara e

objetiva, a empresa busca popularizar o acesso do bem, ao mostrar que o

computador é de suma necessidade para a inserção social, para o aperfeiçoamento

profissional e para o acesso à informação. Para cercar esse nicho de mercado, a Hi

Tech vale-se de uma equação primordial: o produto é importante para sua vida, ele

tem um preço acessível, possui uma condição de pagamento condizente e é vendido

por um especialista no assunto.

Para nortear a criação de suas campanhas publicitárias, independente do público-

alvo, a empresa é criteriosa na escolha dos destaques a serem veiculados: No início

do mês, momento no qual o consumidor está mais propenso a gastar, anuncia-se o

preço à vista dos produtos. Em meses reconhecidamente de maior baixa

orçamentária desse público, como em janeiro, anuncia-se a menor parcela do valor

do produto. E para um consumidor mais esclarecido em informática, anunciam-se as

condições de pagamentos sem juros e combos de ofertas como, por exemplo,

computador junto com impressora e etc. Comumente, a publicidade da rede de

informática cria uma analogia direta para aproximar e familiarizar os públicos com

seus produtos que compara o desktop ao aparelho de telefonia fixa e o notebook ao

telefone celular. O primeiro de uso familiar e o segundo de uso pessoal, quase que

um fetiche.

Uma vez tomada a postura de grande varejista, a Hi Tech percebeu a força da

propaganda para o seu negócio. Costumeiramente, a categoria de produtos que é

anunciada tem suas vendas privilegiadas em detrimento de outra. Sendo assim, a

empresa sabe que trabalhar com um grande volume de inserções na mídia é

fundamental para dar vazão a seu estoque de mercadorias e manter seu negócio

rentável acima de tudo.

Com mais de uma década no mercado a Hi Tech sabe que mesmo a classe C

aprende e se identifica com os produtos de informática e tecnologia quanto mais

57

estes estiverem em exposição. Em certos casos, mesmo com um conhecimento

técnico precário, o consumidor procura a loja especializada para buscar o melhor

produto e acaba comprando um computador com uma configuração “robusta”. O

comprador associa qualidade à quantidade e leva pra casa uma máquina com

quatro gigabytes de memória ao invés de outra com apenas um gigabyte de

memória. O computador equipado com melhores peças geralmente tem um custo

benefício maior, já que a priori, ele tem um melhor desempenho, mantendo-se

“atualizado” por mais tempo, o que torna sua vida útil maior em relação a máquinas

com configurações mais modestas. É esse tipo de convencimento que o varejo de

informática busca para aumentar sua margem de lucros.

Muito provavelmente, como resultado de suas boas iniciativas em sua comunicação

com o público, no ano de 2009 a Hi Tech Computadores ficou em primeiro lugar no

17° Recall de Marcas65, análise produzida em parceria pelo jornal A Gazeta e o

instituto de pesquisa Futura. A varejista foi a mais lembrada pelo público, com 51,5%

de indicações no segmento loja de informática. Destaca-se também o fato de a

empresa ter tido o maior crescimento percentual na pesquisa, em relação ao ano

anterior. Em 2008, a Hi Tech conquistara 28.5% da lembrança dos capixabas. Este

crescimento acentuado se deve, entre outros fatores, ao fim de sua loja análoga, a

Mega Pop, e à aproximação da rede com as classes emergentes de consumo, por

meio de uma mudança de cultura da empresa e um grande investimento em

publicidade, como ilustrado na Figura 1. O quadro a seguir, cedido pela Prósper

Comunicação66, mostra o número de inserções na mídia durante setembro de 2008,

mês em que a empresa privilegiou a comunicação com a classe C.

65 A pesquisa busca o recall das marcas de 51 segmentos de produtos e serviços que disputam o mercado de consumo capixaba. Recall é uma palavra da língua inglesa que significa lembrança, memória em português. A pesquisa busca quais marcas são as mais lembradas pelo consumidor.

66 Todo o levantamento de informações foi possível graças ao publicitário Fernando de Almeida Lisboa, profissional responsável pelo atendimento das demandas da Hi Tech Computadores na agência de publicidade Prósper Comunicação.

58

Figura 1 - Planejamento de mídia do mês de setembro de 2008.

59

4.2 – Análises de Campanhas

4.2.1 – Maga Pop

O argumento “Aqui você compra um computador de verdade e não uma caixinha de

surpresas” vai ao encontro com que Sandra Turchi67 diz a respeito do consumidor de

classe C: "Eles não podem correr o risco de comprar um produto que possivelmente

dará algum defeito três meses depois". O consumidor de classe popular é muito

exigente no que diz respeito à qualidade dos produtos desejados. Para este público

em especial, cada centavo gasto é crucial para a manutenção da saúde

orçamentária da família. Por isso, comprar com que entende é a melhor solução

para evitar surpresas desagradáveis posteriormente. Aí está o embrião do conceito

de loja especialista que a Hi Tech Computadores trabalharia nos próximos anos.

A campanha evidencia ainda o valor da parcela de uma compra em até vinte e

67 É superintendente de Marketing da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) e coordena o curso ”Estratégias de Marketing Digital” da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing: <http://www.mundodomarketing.com.br/>

60

quatro vezes. A compra parcelada é uma grande aliada do público que vive com uma

renda mensal baixa. O valor da parcela é condizente com o orçamento familiar. Além

disso, vantagens como Garantia, Manual de Conservação do Produto e Linha de

Crédito Exclusiva são muito atraentes para consumidor, já que são fatores que

trazem segurança e viabilizam financeiramente a aquisição do produto.

61

Figura 2 - Anúncio veiculado no jornal A Tribuna em 06 de junho de 2007.

62

4.2.2 – A Especialista

O argumento principal é simples e direto: “Basta. Não compre computador em loja

de geladeira”. Consolida-se aí a empresa na posição de especialista no ramo de

informática e tecnologia. A Hi Tech usa um garoto propaganda dinâmico e

carismático, já conhecido por seus trabalhos em vendas pela televisão, para dar a

sua campanha um apelo mais humano e maior credibilidade perante o público.

O argumento secundário da campanha chama o consumidor a fazer parte de um

crescente grupo de 120 mil clientes satisfeitos que não sofreram problemas na hora

de comprar seu computador. A idéia da inserção social do público visado e de seu

pertencimento ao um grupo reconhecido socialmente diz respeito aos anseios mais

profundos da população emergente da classe C, reiterando o que já foi posto no

capítulo anterior deste trabalho. Estes consumidores que agora estão tendo acesso

a bens e serviços não antes utilizados têm de certa forma no seu ato de consumir

uma descoberta contínua.

Por fim, ao falar do preço, a Hi Tech usou um artifício de praxe da propaganda de

varejo. O destaque para o desconto “de tanto por tanto”. O valor final torna-se

interessante para o público, o qual sente que está fazendo uma ótima aquisição por

um preço bem acessível e que não compromete seu orçamento mensal.

63

Figura 3 - Anúncio veiculado no jornal A Tribuna em 27 de setembro de 2009.

64

4.2.3 - Dois Reais por Dia

O argumento principal “Compre seu computador por menos de dois reais de por dia”

é complementar à campanha do “Basta”. Os argumentos reunidos ganham força e

vão ao encontro das expectativas e possibilidades de seu público alvo. Na compra

parcelada o consumidor paga realmente menos de dois reais por dia até a quitação

do produto. Esta redução simbólica tão acentuada é muito atraente para o público da

classe C. De fato, dois reais diários cabe no orçamento da grande maioria dos

consumidores em potencial dos artigos de informática e tecnologia.

No anúncio veiculado no jornal Notícia Agora, notadamente um jornal popular, existe

uma série de itens que justificam a compra de um computador para sua casa. A Hi

Tech vende a idéia de melhoria de vida e inclusão social por meio do contato com a

informática e do consequente aprendizado sobre o assunto, que poderão ser

alcançados com a compra da máquina. Nota-se aqui a clara intenção de educar o

consumidor em potencial para as práticas contínuas de consumo. O consumidor de

baixa renda tem de estar convencido e assegurado de que vai fazer um ótimo

negócio para sua vida, já que sua situação financeira, a priori, não permite muitos

fracassos e experimentações.

65

Figura 4 - Anúncio veiculado no jornal Notícia Agora em 21 de dezembro de 2009.

66

Conclusão

Segundo Zygmunt Bauman (2001, p. 39), a marca registrada da sociedade moderna

é o reconhecimento dos cidadãos através de um processo de “individualização”. É o

que acontece a partir do consumo: os signos emanados das mercadorias são

demarcadores de identidades vinculadas a estilos de vida, a modos de ser que

correspondem a modos de parecer. Neste ponto fazemos uma referência ao

discutido na obra de Nestor Garcia Canclini, quando o autor afirma que as

mudanças ocorridas na maneira de consumir mudaram as possibilidades e as

formas de exercício da cidadania. Isto ocorreu devido à degradação das instituições

e da política, em que as formas de participação popular enfraqueceram-se,

originando outras. Segundo o autor:

Homens e mulheres percebem que muitas das perguntas próprias dos cidadãos – a que lugar pertenço e que direitos isso me dá, como posso me informar, quem representa meus interesses – recebem suas respostas mais através do consumo privado de bens e dos meios de comunicação de massa do que nas regras abstratas da democracia ou da participação coletiva em espaços públicos (2001, p.37).

De acordo com Canclini, as classes sociais substituíram os seus anteriores direitos

de cidadania pelo direito ao consumo. Segundo ele, o descrédito nas instituições

públicas, nos últimos anos, tem levado os trabalhadores a desenvolverem outras

formas de participação que atuam na esfera privada, como o consumo. Isto ocorre,

principalmente, porque este é um dos elementos de inclusão social na ordem atual.

Como os mecanismos de participação política sempre foram bastante limitados, as

pessoas, através do chamado poder de compra, pretendem se inserir na sociedade,

contribuindo para atenuar sua exclusão. Tendo direitos ao consumo de mercadorias

e serviços, pode-se considerar um cidadão.

Quando abordamos os estudos feitos sobre como o consumo se tornou

intermediador das relações sociais e demarcador de identidades, estamos deixando

claro que o discurso e a prática existentes na atual sociedade capitalista atribuem

valor ao sujeito através de sua capacidade de consumir bens.

Neste sentido, a classe C brasileira superou sua quase invisibilidade diante da

grande mídia e do mercado para figurar como a nova força consumidora que

movimentará a economia do país. Como abordado em nosso trabalho, a

67

representação do consumidor nas mídias, através da publicidade, mudou. As

construções estereotipadas que pressuponham um perfil único de consumidor já não

dão conta de suprir as demandas das classes emergentes da sociedade de se

inserirem no mercado de consumo. Muitas empresas investem alto e

constantemente em estratégias de marketing para se tornarem relevantes para esse

novo público. Produtos e serviços são desenvolvidos e ou adaptados para suprir as

necessidades desse novo consumidor. Diante disso, empresas como a Casas Bahia

tornam-se referência em promover formas de acesso aos bens de consumo para as

classes populares, com uma política de concessão de crédito forte e parcelamento

extenso das compras e principalmente, confiança depositada no próprio consumidor.

Distanciando-nos um pouco do cenário brasileiro e ampliando nosso tema de

trabalho, o pesquisador indiano C.K. Prahalad, um dos economistas

contemporâneos mais respeitados do mundo, afirma em sua obra A Riqueza na

Base da Pirâmide: Como erradicar a pobreza com o lucro, de 2005, que o fenômeno

da ascensão econômica das classes populares é mundial, em especial em países

em desenvolvimento, como é o caso do Brasil. Segundo ele, “para transformar a

base da pirâmide em um mercado consumidor, é indispensável criar a capacidade

de consumir. Sem dinheiro, o consumidor da base da pirâmide precisa ser acessado

de maneira diferente.” Para isso, o teórico apresenta quatro elementos chave para a

construção da infra-estrutura comercial na base da pirâmide social, que são: criar

poder de compra, fornecendo acesso ao crédito e a geração de renda; formatar as

aspirações, educando para o consumo sustentável (através das mídias e da

publicidade); construindo soluções locais, ou seja, desenvolvendo produtos sob

medida para a base da pirâmide; e, finalmente, ampliar o acesso aos bens, tanto do

ponto de vista da distribuição física quanto em relação ao estabelecimento de

comunicação com os emergentes consumidores (também conduzido pelas mídias e

a publicidade). Prahalad acredita que todo esse sistema só é possível com a

participação conjunta da iniciativa privada, ONGs, governos locais/estaduais e

comunidades. O autor defende que a destacada inserção no mercado de consumo é

um sintoma da melhoria da condição de vida das classes populares.

Portanto, concluímos, com base no teórico francês Jean Braudrillard, que as

pessoas passaram a ser reconhecidas socialmente de acordo com seu potencial de

consumo; assim sendo, as classes populares, ao se inserirem nas relações de

68

consumo, passam a se inserir automaticamente na cultura de consumo, e a serem

reconhecidas como cidadãs. O mercado brasileiro de consumo acompanha de perto

a ascensão desses contingentes populacionais à classe média e não mede esforços

para atender os anseios desses novos e ávidos consumidores.

69

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