idec publicidade e consumo

consumoe

Publicidade

consumoe

P ublicidade

Presidente da RepúblicaFernando Henrique Cardoso

Ministro do Desenvolvimento, Indústria e Comércio ExteriorSérgio Amaral

Presidente do Instituto Nacional de Metrologia, Normalizaçãoe Qualidade Industrial – Inmetro

Armando Mariante CarvalhoDiretor da Diretoria da Qualidade Industrial do Inmetro

Alfredo Carlos O. Lobo

ApresentaçãoO módulo Publicidade e Consu-

mo integra a coleção Educação parao Consumo Responsável, destinada àformação de multiplicadores dos con-ceitos de educação para o consu-mo, de maneira a atingir aos profes-sores e alunos da 5a à 8a séries doensino fundamental de escolas públi-cas e privadas.

A coleção, elaborada pelo Idec– Instituto Brasileiro de Defesa doConsumidor – sob a coordenação doInmetro – Instituto Nacional deMetrologia, Normalização e Quali-dade Industrial –, aborda cinco temasem quatro volumes: Meio Ambiente eConsumo; Publicidade e Consumo;Direitos do Consumidor e Ética noConsumo; e Saúde e Segurança doConsumidor.

O objetivo é contribuir para aformação de cidadãos conscientesdo seu papel como consumidoresparti-cipativos, autônomos e críticos,a partir da sala de aula, comopropõem os Parâmetros CurricularesNacio-nais elaborados peloMinistério da Educação em 1998,que introduziram o Consumo entreos temas transversais a serem abor-dados nas escolas.

A experiência internacional mostra que ospaíses mais competitivos são exatamente aquelesque possuem consumidores mais exigentes. Opresente material representa uma importante con-tribuição ao processo já desencadeado de cresci-mento do consumidor brasileiro, mantendo-o comoparte efetiva do processo de melhoria da qualidadedas empresas brasileiras.

Além de conter informações relevantes, osmódulos sugerem uma série de atividadescapazes de estimular o debate sobre o tema doconsumo, a partir de enfoques múltiplos e diver-sificados, despertando nos jovens uma consciên-cia crítica dos padrões de consumo da sociedadeatual.

É uma contribuição cuidadosamente elabo-rada por especialistas e educadores para que osprofessores possam contar com material que lhespermita abordar sem dificuldades os temas trata-dos. Esse material se destina a ser reproduzidopara a realização de cursos de formação de mul-tiplicadores de forma a introduzir a educação parao consumo responsável no ensino fundamentalde todos os estados e municípios.

Lançamos esta coleção na esperança decontribuir para formar e informar o consumidor,sempre na busca de um mercado mais saudável.

Armando MariantePresidente do Inmetro

Publicidade e Consumo – Coleção Educação para o ConsumoResponsável

© Copyright 2002Inmetro – Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e

Qualidade IndustrialIdec – Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor

É proibida a reprodução, por quaisquer meios, sem a expressaautorização dos detentores dos direitos autorais.

Coordenação e supervisão – InmetroCoordenação: Angela DamascenoSupervisão: Márcia Andréia S. Almeida e

José Humberto Fernandes Rodrigues

Execução editorial – IdecCoordenação e texto: Glória KokMódulos didáticos: Sílvia Meirelles e Regina BarrosConsultores: Patrícia de Oliveira Freitas, Marcelo Souza,

Vidal Serrano Nunes Jr.Edição: Esníder PizzoRevisão: Maria Aparecida MedeirosProjeto gráfico e direção de arte: Shirley SouzaEditoração eletrônica: Juliano Dornbusch PereiraCapa: foto de Glória Flügel

SumárioApresentação 3

Introdução 8

Pequerna história dapublicidade no Brasil 10

Estratégias da publicidade12

Televisão e publicidade 16

As crianças e apublicidade 18

• Na Suécia não há publicidade

na TV para crianças 19

Os jovens e a publicidade22

• Violência na TV 23

Os adultos e apublicidade 24

Publicidade externa 27

Publicidade enganosa eabusiva 29

O papel da escola 31

O que fazer 32• Obrigações para com os jovens

e as crianças 33

Glossário 34

Bibliografia 36

Sites na internet 39

Módulos didáticos 41

O que a publicidade estáquerendo dizer? 42Na sala de aula 48

consue

Publicid

mo

Ao contrário do panorama

caótico do mundo apresentado

nos noticiários dos jornais, a

mensagem publicitária cria e

exibe um mundo perfeito e

ideal, verdadeira ilha da deusa

Calipso, que acolheu Ulisses

em sua Odisséia – sem guer-

ras, fome, deterioração ou sub-

desenvolvimento. Tudo são

luzes, calor e encanto, numa

beleza perfeita e não-perecível.

Nelly de Carvalho, Publicidade.A linguagem da sedução.

”

“

ade

iariamente, anúncios de modelos de televi-sores, equipamentos de som, eletrodo-mésticos, computadores, carros, seguros-

saúde, roupas, cigarros, alimentos, etc. captamos olhares e os ouvidos de homens, mulheres,jovens e crianças. Informam pouco sobre o queanunciam e geram, por meio de apelos emo-cionais, repentinas necessidades e demandas deconsumo que nem imaginávamos que pudésse-mos ter.

Outros tipos de anúncio divulgam idéias po-líticas, religiosas e sociais para informar e orientaro cidadão a respeito de questões de interessepúblico: saúde, como as campanhas de vaci-nação e de uso de preservativos, trânsito,higiene, pre-servação do meio ambiente e atéprogramas políticos.

O primeiro tipo de anúncio pode ser cha-mado de publicidade, enquanto o segundo, depropaganda. Os dois termos, entretanto, sãousados indistintamente em nosso dia-a-dia,independentemente do teor da mensagem.

Em vez de fornecer informações para umconsumo consciente e racional, a publicidadepode apelar para as sensações e as ilusões deque o consumo daquele bem ou serviço modifi-cará positivamente a vida do consumidor. Nessecaso, explora os desejos, gostos, idéias e neces-sidades, cada vez mais complexas, dos consumi-dores.1 Mas, se a publicidade veiculada pelosmeios de comunicação enganar o consumidor dealguma forma, ele poderá reivindicar os seus dire-itos, estabelecidos pelo Código de Defesa doConsu-midor. (Veja também o volume Direitos eRespon-sabilidades do Consumidor, da ColeçãoEducação para o Consumo Responsável).

D

Assim, a publicidade invade,insistentemente, tanto as casas, pormeio de folhetos, jornais, rádio etelevisão, quanto as ruas, onde énormalmente afixada nos muros,ônibus, táxis, bancos, hospitais,restaurantes, escolas, praças. Aténas grandes aveni-das, outdoors(em português quer dizer publicidadeexterna) coloridos inserem-se abun-dantemente nas paisa-gens urbanas,mas nem sempre de maneira apro-priada ou legal. Não há comoescapar, ignorar ou ficar alheio auma das formas mais dinâmicas decomunicação da atualidade: as men-sagens publicitárias.

Um estudo de 1998 revelouque um consumidor norte-americano

8

Publicidade e consumo

1. Montserrat Planella i Serra, “La publicidad y laproyección de los deseos” in Cuadernos de Pedagogía,no 285/ noviembre, p.50.2. Rio, Pablo del, “Publicidad y consumo: hacia un mod-elo educativo”, in Infancia y Aprendizaje, 1986, 35-36,p.142.

Introdução

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Propaganda de cigarro ocupando toda a lateral de umedifício. Agora está proibida.

D

está exposto a mais de mil anúnciosdiários2. Como escapar ao bombar-deio de ofertas publicitárias semaderir ao consumismo desenfreado,às necessidades fictícias? Que tipode influência a mídia exerce sobre ospadrões de consumo? Que men-sagem subliminar traz uma determi-nada publicidade? Neste trabalhopretendemos sublinhar a importânciada escola na sensibilização dessasquestões referentes ao mundo dapublicidade e do consumo, bemcomo à leitura das mensagens(texto, imagem, som) veiculadaspela mídia. Maria Thereza FragaRocco chama a atenção para anecessidade de “hoje, ‘alfabetizar’ cri-anças e apro-fundar a competência

dos jovens para a leitura e análise em váriosníveis, do texto televisual, como já se faz, de hámuito, com o texto escrito, que deve ser lido, anal-isado, compreendido e criticado também a partirda própria experiência de vida do estudante”3.Isso significa também ensinar a ler criticamenteas mensagens publicitárias, as quais enredam osconsumidores de todas as idades em circuitosemotivos e irracionais criados para vender produ-tos no mercado. Se a escola conseguir despertarem seus alunos a consciência das estratégias dapublicidade e dos meios de comunicação, estaráno rumo da formação do cidadão, da defesa dacultura, da educação e do diálogo entre as pes-soas.

9

Introdução

3. Maria Thereza Fraga Rocco, “Televisão e educação: um canal aberto”in Figueiredo, Vera Lúcia Follain. Mídia & Educação, Rio de Janeiro,Gryphys, 1999, p. 56.

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Outdoors e lambe-lambes colaboram para a poluição visual da cidade.

ntigamente, grande parte da publicidade erapredominantemente oral. Os vendedores e

mascates gritavam ou falavam pregões nas ruase praças, oferecendo a mercadoria:

“Maracujá miúdo,

no balaio de Iaiá.”

ou

“Sorvetinho, sorvetão,

sorvetinho de limão,

quem não tem 200 réis

não toma sorvete não.”4

O primeiro anúncio impresso no Brasil foieditado no dia 17 de setembro de 1808 no jornalGazeta do Rio de Janeiro. Tratava-se da vendade um imóvel5:

AEntre 1809 e 1888 foram publi-

cados, somente nos jornais do Riode Janeiro, cerca de 1 milhão deanúncios de escravos. O primeirodeles saiu também na Gazeta do Riode Janeiro em 7 de janeiro de 1809:

“Em 20 de agosto do ano próx-

imo passado, fugiu um escravo

preto, por nome Mateus, com

os sinais seguintes: rosto

grande e redondo, com dois tal-

hos, um por cima da sobrancel-

ha esquerda e outro nas

costas; olhos pequenos,

estatura ordinária, mãos

grandes, dedos grossos e cur-

tos, pés grandes e corpo gros-

so. Na Loja da Fazenda de

Antonio José Mendes Salgado

de Azevedo Guimarães, na

A

10


Pequena históriada publicidade no Brasil

4. Pinho, J.B. “Trajetória da Publicidade no Brasil: dasorigens à maturidade técnico-profissional” in Pinho, J.B.(org.). Trajetória e Questões Contemporâneas daPublicidade Brasileira, São Paulo, Intercom, SociedadeBrasileira de Estudos Interdisciplinares da Comuni-cação, 1995, p. 15.5. Pinho, J.B. (org.). op. cit. p.16.

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Anœncio publicado na Revista da Semana de7.12.1936.

Ilustraªo de Shirley Souza

que descreviam as qualidades do pro-duto. Osprimeiros anunciantes foram a Companhia AntarcticaPaulista, Laminação Na-cional de Metais e MoinhoSantista.8 Foi a década do aparecimento de super-mercados, anúncios lu-minosos, novas técnicas devenda e produção. Além disso, as indústrias automo-bilísticas de São Paulo, a General Motors, Ford, DKW-Vemag, Willys Overland, Mercedes Benz e Romi-Isetta, geriram grandes verbas publicitárias, con-tribuindo para o processo de profissionalização dapropaganda.

Nas décadas de 60 e 70, a atividade publi-citária tornou-se uma verdadeira indústria alimen-tadapelo consumo de bens da classe média urbana emascensão que se constituía no Brasil. Como resulta-do, explodiram o consumo, as marcas, as novidadesexpostas nas vitrines das lojas, nas revistas, nos jor-nais e na televisão. O investimento publicitário pas-sou de 1 bilhão de cruzei-ros no início da década de70 para aproximadamente 45 bilhões no seu final.Grande parte deste investimento provinha do governo(municipal, estadual e federal).9 Outros anunciantesque se destacaram foram os bancos, o varejo, aindústria automobilística, com a instalação no país daFiat Automóveis, e os bens de consumo, como Coca-Cola, Gessy-Lever, Gillete, Johnson&Johnson, Nestlé,Companhia de Cigarros Souza Cruz, entre outrasempresas.10

Portanto, conclui Pinho, “os elevados investi-mentos para a consolidação da estrutura industrialbrasileira moderna, provenientes de empréstimosexternos, geram os recursos que tornam a atividadepublicitária um negócio reconhecido e altamente ren-doso, permitindo ainda que ele conquistasse prestígiointernacional graças ao significa-tivo número deprêmios conseguidos no exterior”.11

11

Pequena história da publicidade no Brasil

Rua da Quitanda no 64, rece-

berá quem o entregar, além das

despesas que tiver feito,

132$800 de alvíssaras.”6

Com o desenvolvimento da im-prensa, multiplicaram-se os anún-cios de vendas de imóveis, de pro-dutos e de ofertas de mercadorias.Entre as dé-cadas de 40 e 50, algunsdeles ficaram gravados na memóriadas pessoas.

“Dura lex, sed lex,

no cabelo só Gumex”

“É mais fácil um burro voar do

que a Esquina da Sorte falhar”

“Veja, ilustre passageiro,

o belo tipo faceiro

que o senhor tem ao seu lado

e no entanto, acredite

quase morreu de bronquite

salvou-o Rhum Creosotado”.7

Bastos Tigre, 1918

A primeira emissora de rádio noBrasil foi a Rádio Sociedade do Riode Janeiro, fundada por RoquetePinto, em 1923. Depois da décadade 30, com o crescimento da indús-tria brasileira, o rádio ganhou muitafor-ça, multiplicando o número deemissoras, as verbas publicitárias eas vendas no mercado.

Com a chegada da televisão, omundo da publicidade ganhou umnovo fôlego no momento em que ocapital estrangeiro comandava o pro-cesso de industrialização brasileira.Na década de 50, as garotas-propa-ganda anunciavam os produtos noscomerciais: mostravam o rosto e sor-riam, enquanto diziam textos longos

6. Pinho, J.B. (org.). op. cit. pp.17 e 18.7. Feitosa, Ercília e Tarsitano, Paulo, “Anúncio – Espelho da HistóriaSocial, Política e Econômica Brasileira”, in Pinho, J.B. Trajetória eQuestões Contemporâneas da Publicidade Brasileira, São Paulo,Intercom, 1995, p.64.8. Pinho, J.B. op. cit. p.38.9. Idem, Ibidem, p.50.10. Idem, Ibidem, p.50.11. Idem, Ibidem, p.57.

alguma.15 Ou ainda, uma experiênciafeita em um cinema de Nova Jersey,Estados Unidos, no ano de 1957,provou que nas seis se-manas emque foi exibido o filme Picnic commensagens “Está com fome? Comapipoca” e “Beba Coca-Cola”, a vendade pipoca aumentou 57,7%, e a deCoca-Cola, 18,1%.16

A publicidade, portanto, crianecessidades inexistentes ao

publicidade é o resultado de um elaboradoplano de marketing com objetivos ex- clusiva-mente comerciais.12 Para ser tecnicamente

eficaz, a publicidade deve:• chamar a atenção do leitor ou ouvinte;• provocar o interesse do consumidor;• estimular o desejo de compra;• imprimir o nome do produto, criando aconvicção; • transformar o desejo em ação.Para isso, produz uma profusão de imagens,

símbolos e códigos de consumo que são, namaioria das vezes, difundidos pelos meios decomunicação ou mídia.

De acordo com Nelly de Carvalho, a publici-dade pode se valer de três recursos:

• a ordem (fazendo agir) – “Beba Coca-Cola”;• a persuasão (fazendo crer) – “SóOmo lava mais branco”; ou• a sedução (buscando o prazer) – “Sealgum desconhecido lhe oferecer flo-res, isto é Impulse”.13

Ao veicular as mensagens de consumo, alinguagem da publicidade tornou-se ágil, sintética,conectada com a imagem e, como observouNagamini, “essencialmente persuasiva, pois suafinalidade é vender imagens, serviços, idéias,etc.”14 Para tanto, ela desenvolveu estratégias emque os consumidores agem de modo incon-sciente. Uma pesquisa de mercado, por exemplo,mostrou que as pessoas são muito maisfavoráveis à carne de boi quando era etiquetadacomo “75% magra” do que quando era etiquetadacom “25% de gordura”, o que não tem diferença

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“Este é o sabor”, slogan do outdoor vai além do produ-to, Guaraná. Fazendo uso do recurso persuasivo,estende as qualidades do refrigerante, destacando oprazer e ligando sua imagem à satisfação, à felicidadee sensualidade.

12


Estratégiasda publicidade

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12. “Publicidad y Consumo” in Boletín de la Red para laEducaciòn del Consumidor, julio 1997, p.21.13. Nelly de Carlvalho, Publicidade: a linguagem dasedução, 3ª edição, São Paulo, Editora Ática, 2000,p.10.14. Eliana Nagamini, “O discurso da publicidade nocontexto escolar: a construção dos pequenos enredos”,in Citelli, Adilson (coordenador). Outras linguagens daescola: publicidade, cinema e TV, rádio, jogos, infor-mática, São Paulo, Cortez, 2000, p. 42.15. Joan Ferrés. Televisão Subliminar. Socializandoatravés de Comunicações Despercebidas. Tradução deErnani Rosa e Beatriz Neves, Porto Alegre, Artmed,1998, p.49.16. Joan Ferrés. Televisão Subliminar. Socializandoatravés de Comunicações Despercebidas. PortoAlegre, Artmed, 1998, p.71.

mesmo tempo que faz as pessoas sesentirem imperfeitas, insatisfeitas.Sublimi-narmente, ela está incutindoa idéia de que a solução para “o mal-estar da civilização” está no con-sumo, isto é, em função das coisasque o consumidor pode comprar, eleadquire também a ilusão de se tornarbonito, querido, feliz e aceito social-mente. To-da publicidade tem umingrediente de sedução, pois nos fazdesejar algo que nem havíamos pen-sado em comprar, dando a sensaçãode que “todos têm, por isso eu tam-bém preciso ter”. Segundo Nelly deCarvalho, uma publicidade bem-feitaé capaz de transformar “um relógioem jóia, um carro em símbolo de

13

Estratégias da publicidade

17. Nelly de Carvalho, Publicidade: a linguagem da sedução, 3ª edição,São Paulo, Ed. Ática, 2000, p.18.

Neste anúncio observa-se, claramente, o produto (carro) transformando-se em símbolo de prestígio.Ser JASP é sinônimo de ser Jovem, Autêntico, Surpreendente e Preparado e, para isso, o consumi-dor só precisa ter o carro do anúncio. A venda vai além do produto, se estende ao status que ele pode

prestígio e um pântano em paraíso tropical”. 17

Nesse sentido, os anúncios vão muito alémda venda de produtos. “Em cada anúncio”, expli-ca Rocha, “vendem-se estilos de vida, sen-sações, emoções, visões de mundo, relaçõeshumanas, sistemas de classificação, hierarquiaem quantidades significativamente maiores quegeladeiras, roupas ou cigarros. Um produtovende-se para quem pode comprar, um anúnciodistribui-se indistintamente.”18

Atualmente, as grandes empresas investemsomas altíssimas de dinheiro em publicidade. Nosesportes, eventos artísticos, musicais e comu-nitários, nota-se uma verdadeira invasão de mer-chandising – quando um produto, marca, empre-sa ou serviço é citado, consumido ou utilizadomediante o pagamento feito pelo anunciante.Deste modo, marcas, slogans, símbolos ou cores,material promocional, propagandas, decorações,objetos, veículos e roupas integram uma elabora-da estratégia de venda de produtos em eventos

14


18. E.P.G. Rocha, Magia e capitalismo: umestudo antropológico da publicidade. SãoPaulo, Brasiliense, 1985, p.27.19. Sampaio, Rafael.Propaganda de A a Z. Como usarapropaganda para construirmarcas e empresas de sucesso,2ª reimpressão, Rio de Janeiro, Campus, ABR, 1997, p.176.

O patrocínio é uma forma comum de colocar a marcaem evidência; neste exemplo, o banco patrocina umaexposição de arte.

Grandes marcas freqüente-mente patrocinam showsque atraem o público jovem.Entre os patrocinadores valeobservar a presença de fab-ricantes de bebidas alcoóli-cas (cerveja) e, até algumtempo atrás, de cigarros.

Nos Estados Unidos consome-se

o equivalente a duas vezes e

meia os recursos naturais do país.

VOCÊ SABIA?

Fautramento dentre os meios de comunicação. Publicidade/Mídia Faturamento por mídia % do total

(valor em R$)

Televisão 1.893.801,60 54,8

Jornal 885.155,80 25,6

Revista 321.885,70 9,3

Rádio 158.697,60 4,6

TV por assinatura 27.505,10 0,8

Outros 166.012,50 4,9

15

Estratégias da publicidade

culturais e esportivos.19

Só no período de janeiro a junho do ano de 1999 a mídia faturou R$ 3.453.058.300,00com os anúncios publicitários, sendo que as emissoras de TV são as que detêm maior

Na Copa do Mundo de 1998, a publicidade movi-mentou milhões de dólares. “Foi quase uma

Copa das Marcas; a briga pelas cotas de patrocíniotirou a Coca-Cola, garantindo a entrada do GuaranáBrahma, com o equivalente a 18 milhões de dólares,numa das maiores emissoras do país, a RedeGlobo. A Bandeirantes incluiu seis cotas depatrocínio (9 mi-lhões de dólares cada uma) para aNestlé e 2,5 mi-lhões de dólares em top de cincosegundos para a LG Eletrônicos, resultando num fat-uramento de 56,5 milhões de dólares para a emis-sora.”21

PARA SABER MAIS

Fonte: Price Waterhouse & Coopers, jan. ajun./9920.

20. Almanaque Abril 2000. São Paulo, Editora Abril, p. 211.21. Eliana Nagamini, “O discurso da publicidade no contexto escolar: aconstrução dos pequenos enredos”, in Citelli, Adilson (coordenador).Outras linguagens da escola: publicidade, cinema e TV, rádio, jogos, infor-mática, São Paulo, Cortez, 2000, p.76.

resente em aproximadamente 40 milhões decasas, a televisão é o veículo de maior peso

no Brasil e o segundo eletrodoméstico mais pre-sente nos lares, perdendo apenas para o fogão.Chegou a ser definida como “a caixinha de dis-tração e da destruição”,22 por ser, de um lado, umcanal informativo e uma opção barata de lazer, e,por outro, algo que manipula, distorce a realidadee é um convite à passividade, à acomodação. Co-mo observou Joan Ferrés, a televisão tambémtem um caráter disperso, desagregador, divulgan-do informações contraditórias, incoerentes eambí-guas. “Basta pensar”, disse ele, “em infor-mações sobre a crise econômica interrompidaspor propagandas que incitam ao consumo.”23

Uma das redes privadas brasileiras, a RedeGlobo, é uma das cinco maiores do mundo,atingindo 27 milhões de domicílios, mais de 110milhões de telespectadores, 4.386 municípios,com uma cobertura geográfica de 99% do ter-ritório nacional.24 Além das emissoras de canaisabertos, as empresas de TV via satélite ou acabo, que cobram assinaturas ou fazem emis-sões do tipo pagar-para-ver (pay per view), per-mitem que o telespectador receba em casadezenas de canais novos, especializados emtemas: notícias, espor-tes, desenhos, música ecinema, em inglês, francês, espanhol, entre out-ros. Como disse Eugênio Bucci, “o Brasil secomunica pela televisão”.25

Mas como se explica esse fascínio que atelevisão exerce sobre as pessoas? Um dosgrandes atrativos da televisão é o movimento daimagem. Nas últimas décadas, o sucesso deste

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meio de comunicação esteve associ-ado à acelera-ção gradual do ritmodas imagens. Segundo Joan Ferrés,“as mensagens da televisão carac-terizam-se cada vez mais por umritmo trepidante, por uma aceleraçãocada vez maior na sucessão dascenas. Para o telespectador, que vaisendo habituado a esse ritmo, a pos-sibilidade de movimento acaba setornando uma necessidade de movi-mento. Quando não há mu-dança,torna-se monótono”.26

O caráter comercial da tele-visão é visível a qualquer telespecta-dor. A publicidade está presente emtodos os programas. Uma lei federaldeterminou que a TV poderia dedicarapenas 25% de seu tempo àexibição de propaganda, e os interva-los passaram automaticamente a 15minutos por hora. Como conseqüên-

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Anúncio na televisão, veiculado em 2002 às vésperasdo Carnaval. Aproveitar eventos que mobilizam ouatraem grande parte dos consumidores é uma técnicasempre explorada pela publicidade.

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Televisãoe publicidade

22. http://tver.zip.net/mulhernatv.htm23. Joan Ferrés. Televisão e Educação. Tradução:Beatriz Affonso Neves, Porto Alegre, Artes Médicas,1996, p. 20.24. Figueiredo, Vera Lúcia Follain (org.). Mídia&Edu-cação, Rio de Janeiro, Gryphus, 1999, p. 109.25. Eugênio Bucci, “Direitos do Telespectador”, inhttp://tver.zip.net/direitos-texto.htm26. Joan Ferrés. Televisão e Educação, Porto Alegre,Editora Artes Médicas Sul, 1996, p. 17.

cia, o teles-pectador é enredadoinvoluntariamente ao mundo do con-sumo e dos comerciais. Além disso,muitos produtos, serviços ou idéiasaparecem na televisão por meio domerchandising. Há alguns anos, porexemplo, quando a TV Globo exibia anovela “Roque Santeiro”, as motoci-cletas Agrale apa-reciam diariamenteno meio e no fim do programa. Com

17

Televisão e publicidade

isso, a marca acabou conquistando 8% do mer-cado paulista.27

Nesse contexto mercadológico, alteram-seos comportamentos dos telespectadores. “O justoe o injusto, o bom e o mau começaram a perdersua finalidade, começam a perder sua utilidadediante do cálculo do maior interesse publicitário,do lucro a qualquer custo”, analisou Lia Faria.28

Dissipam-se, portanto, os critérios de julgamentodo que é certo e do que é errado num contexto decrise moral e ética.

Apresentadoras de programas infantis na televisão também fazem publicidade de produtos dirigidosa esse público. Persuasão garantida.

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27. Gino Giacomini Filho. Consumidor versus Propaganda, São Paulo,Summus, 1991, p. 80.28. Lia Faria, “Desafios da Modernidade – Imaginário Social e Educação”in Figueiredo (org.). Mídia & Educação, Rio de Janeiro, Gryphus, 1999, p.112.

s crianças e os jovens são geralmente muitovulneráveis à publicidade, porque não têm

uma mentalidade crítica nem a capacidade de lera verdadeira mensagem que uma determinadapublicidade está transmitindo.

Uma pesquisa feita nos Estados Unidos re-velou que as crianças ficam expostas anualmentea cerca de 30 mil mensagens publicitárias veicu-ladas pelos meios de comunicação.29 Até o materi-al didático das crianças americanas de escolaspúblicas em áreas pobres vem com publicidadede empresas que induzem ao consumo!

No Brasil, as crianças de até 14 anos repre-sentam quase 40% da população brasileira. Porisso, muitas empresas aprimoram suas estraté-gias para a venda de produtos infantis. Só aEditora Abril previu, em 1997, uma tiragem de 100mi-lhões de exemplares de suas publicaçõesinfanto-juvenis.30 Campanhas que estimulam ascrianças ao consumo exagerado de produtosestão diariamente na televisão. Só para ilustrar,podemos lem-brar as campanhas dos bichinhosParmalat e das tampinhas de Coca-Cola, tro-cadas por engra-dados contendo seis garrafinhasdo refrigerante.

Um especialista em marketing para criançasafirmou: “Mesmo crianças de 2 anos de idadeestão interessadas na marca de suas roupas, eaos 6 anos já são consumidores formados”.31 Omundo dos brinquedos é revelador da globaliza-ção da economia e da banalização da cultura. Pa-dronizados, brinquedos como Barbie, Batman,bonecos do Tarzan, naves espaciais são cobiça-dos pelas crianças do mundo todo. O vice-presi-dente da Mattel, Maryl Friedmam, declara: “A

Mattel adquiriu um estrondoso per-centual de 95% de penetração com aboneca Barbie entre meninas de 3 a11 anos de idade nos EstadosUnidos”.32

O Código Internacional de Prá-tica Publicitária da Câmara Inter-nacional do Comércio estabeleceuque “os anúncios em nenhum casodevem explorar a credulidade naturalou a falta de experiência da crian-ça,nem podem prejudicar o seu senso

18


A campanha dos bichinhos de um fornecedor de pro-dutos alimentícios foi divulgada em todo o país, emdiversas mídias. Sua repercussão foi tamanha que, emsua segunda fase, quando as embalagens dos produ-tos eram trocadas por bichinhos de pelúcia, os brinque-dos esgotaram antes do final da promoção e uma novaremessa teve de ser colocada à disposição do públicoconsumidor.

AA

As criançase a publicidade

29. Consumidor S.A., Sªo Paulo, Idec, nœmero 32, julhode 1998, p. 26.30. Gino Giacomini Filho. Consumidor versus Propa-ganda, Sªo Paulo, Summus, 1997, p. 54.31. Durning, How Much is Enough? The ConsumerSociety and the Future of the Earth (O quanto Ø sufi-ciente? A sociedade de consumo e o futuro da Terra).Tradu ªo SØrgio Lu s da Rocha, 1992, p.130-131.32. Durning, How Much is Enough? The ConsumerSociety and the Future of the Earth (O quanto Ø sufi-ciente? A sociedade de consumo e o futuro da Terra).Tradu ªo SØrgio Lu s da Rocha, 1992, p.121.

de lealdade, e não devem influenciá-la com afir-mações ou imagens que possam resultar em pre-juízo moral, mental ou físico”.35

Apesar disso, as crianças e os jovens continu-am sendo vítimas de insistentes bombardeiospublici-tários no Brasil. Segundo SérgioCapparelli, o público infanto-juvenil entre 1 e 14anos é responsável por boa parte do consumo de

19

As crianças e a publicidade

A fábrica

de brin-

quedos Estrela, com 55% do mer-

cado, está entre os 20 maiores

anunciantes do país e, em 1985,

investiu 95% da verba publicitária

em TV. A LPC, com cerca de 35%

do mercado de iogurtes (900 mil-

hões de potes anuais), também

entre os 20 maiores anunciantes, no

mesmo ano, investiu 99% das ver-

bas de propaganda em TV.34

VOCÊ SABIA?

Na Suécia não há publicidade na

TV para as crianças33

“Durante mais de três décadas, aSuécia teve apenas dois canais de tele-visão esta-tais financiados por meio detaxas cobra-das dos espectadores. Nãoera permitida nenhuma programação com-ercial. Em meados dos anos 80, mais emais famílias na Suécia passaram a rece-ber canais de satél i te transmit idos doexterior e que in-cluíam publicidade. Istoalterou o panorama dos meios de comuni-cação e resultou em novas regulamen-tações de transmissão, que legalizaram apublicidade na televisão e rádio, em 1991.Contudo, uma restr ição permaneceuintocável – os anúncios destinados às cri-anças. A proibição da publicidade destina-da às crianças está estabelecida na lei deradiodifusão. Conseqüente-mente, não háanúncios de brinquedos, cereais, lanchesou doces. A proibição aplica-se a todos oscanais terrestres, mas não cobre os canaistransmit idos a part i r dos países

estrangeiros.Esta proibição reflete o amplo consenso

público de que as crianças necessitam deproteção especial, na medida em que sãomais vulneráveis à publicidade do que osadul tos. Uma forte defesa fei ta pelasONGs influiu fortemente na decisão toma-da pelo Parlamento. O Conselho NacionalSueco de Políticas de Consumo apresen-tou um relatório baseado em numerososestudos internacionais sobre as crianças ea publicidade na televisão. O relatórioconclui que é apenas por volta dos 12anos que a maior parte das cr iançasdesenvolve um entendimento total dosobjetivos da publicidade, o que é um req-uisito prévio para desenvolverem uma ati-tude crítica em relação a ela.

Austrália, Áustria e Reino Unido, entreoutros países, também restringem a publi-cidade comercial destinada às crianças,quer pela regulamentação do tempo permi-tido à publicidade comercial, quer pelaproibição dos anúncios durante os progra-mas infantis. E a Noruega adotou umaproi-bição idêntica à da Suécia.

PARA SABER MAIS

Fonte: Bjurström 1994; Consumers International 1996.

33. Relatório do Desenvolvimento Humano 1998, publicado para oPrograma das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), Lisboa,Trinova Editora, 1998, p. 65.34. Gino Giacomini Filho. Consumidor versus Propaganda, São Paulo,Summus, 1991, p. 59.35. Consumidor S.A., São Paulo, Idec, no 32, julho de 1998, p. 27.

iogurtes, refrigerantes, achocolatados, chicletesde bola, roupas e brinquedos.36 Além de criarhábitos ina-dequados, a publicidade pode causarproblemas de saúde nas crianças, por veicularprodutos com excesso de gordura, sal e açú-cares. A obesidade é uma doença de âmbitomundial, que se caracteriza por excesso de gor-dura e peso 20% acima do ideal para a altura, osexo e a idade, podendo acarretar outros proble-mas de saúde, como pressão alta, doenças

20


Um es-tudo da

Associação de ConsumidoresAustralianos revelou que 80%dos anúncios de alimentostransmitidos durante os pro-gramas infantis de televisãosão de refeições excessiva-mente embaladas com altoteor de gordura e grandequantidade de sal.37

VOCÊ SABIA?

36. Eliana Nagamini, “O discurso da publicidade nocontexto escolar: a construção dos pequenos enredos”,in Citelli, Adilson (coord.). Outras linguagens da escola:publicidade, cinema e TV, rádio, jogos, informática, SãoPaulo, Cortez, 2000, p. 65.37. A. T. Durning, How Much is Enough? The ConsumerSociety and the Future of the Earth (O quanto é sufi-ciente? A sociedade de consumo e o futuro da Terra).Tradução Sérgio Luís da Rocha, 1992, p.120.

Personagens de desenhos infantis assinam os mais variadostipos de produtos: cards, revistas, filmes, material escolar,etc.

cardíacas, problemas nos dentes, etc.Ao assistir a programas infantis,

as crianças engolem muitos anúnciosdos grandes anunciantes: Coca-Cola,Yakult, Glub-Glub, iogurte da Paulista,gelatina Flokin, cereais matinais daKellog’s, Snowflakes da Nestlé, NissinLamen, achocolatado Nescau e Galak,entre outros.38 Só para se ter umaidéia, os gastos feitos em publicidadede produtos alimentícios voltados parao público infantil somaram o equiva-lente a US$ 185,3 milhões, em 1996.39

21

As crianças e a publicidade

Uma pesquisa elabora-da pela Consumers

International, aplicada em 13 países ricos,comprovou que as crianças são menos capa-

zes do que os adultos de compreender as ver-dadeiras intenções da publicidade ou de captarsuas estratégias de persuasão.40

A situação torna-se mais grave em nosso país,porque as famosas apresentadoras dos progra-mas infantis de TV, como Xuxa, Angélica, Eliana,Mara Maravilha, recomendam esses produtos àscrianças, influenciando atitudes e gostos, criandofalsas necessidades e estimulando o consumis-mo. Pesquisas recentes demonstram que as criançasbrasileiras estão muito expostas à televisão. Emmédia, cada criança fica cerca de seis horas pordia diante da TV, mais do que o tempo dedicadoà escola, à família, aos amigos ou à leitura. Issosignifica que, ao longo de 50 anos, esta pessoavai ter passado um total de 16 anos da sua vida

como telespectador.Um outro fator que explica o aumento de horasque as crianças dedicam à televisão é a falta deespaços públicos, de áreas verdes nas grandescidades. Entre os múltiplos efeitos de uma longaexposição à televisão, Ferrés menciona:

1. A linguagem – o telespectador queassiste a muita televisão bloqueia o exer-cício de expressão verbal.2. A brincadeira e o jogo – a criança queassiste a muita televisão não interage comoutras pessoas, não pesquisa e nãodescobre. A alienação dos problemaslocais e da comunidade as leva natural-mente a uma identificação com valores efantasias inatingíveis.3. A razão – o excesso de televisão blo-queia a capacidade reflexiva.4. Insensibilização – o excesso de infor-mação pode gerar a insensibilização dotelespectador.

PARA SABER MAIS

38. Consumidor S.A., São Paulo, Idec, no 19, maio de 1997, p. 18.39. Consumidor S.A., São Paulo, Idec, no 19, maio de 1997, p. 18.40. Consumidor S.A., São Paulo, Idec, no 19, maio de 1997, p. 19.

Folheto distribuído nos pontos-de-vendaquando do lançamento do leite condensa-do em embalagem reduzida.

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s jovens ocupam um espaço importante nasempresas de publicidade, porque

constituem um grupo cada dia maior de consu-midores potenciais. A publicidade dirigida aosjovens tem a intenção de criar uma identidade eum estilo de vida. Os jovens, por sua vez, sentem-se mais seguros quando fazem parte de umgrupo. Assim, a publicidade busca manipular editar os hábitos de comportamento da juventudebrasileira.

As marcas são um bom exemplo disso.Grandes marcas colocaram-se em lugar de desta-que no mercado, como resultado de anos e anosde publicidade insistente. De tal forma que a com-pra pela marca, ou melhor, pela griffe, virou moda,embora nem sempre signifique produto de quali-dade por preço justo. Não raro, acontece exata-mente o contrário, como revelou o teste a que oInstituto Brasileiro de Defesa do Consu-midor(Idec) submeteu 13 marcas de camisetas: asmais caras, portanto das marcas mais famosas eda moda, foram as que mais encolheram, defor-maram ou desbotaram, depois de passar porvárias etapas de lavagem. A mais cara de todassimplesmente encolheu. As piores custavam maisde R$ 20,00, enquanto as que se deram melhornos testes não passavam de R$ 8,00.

Tudo vale para atrair o jovem para umdeterminado produto ou marca. A mensagem deju-ventude, atração, sexo e liberdade é repetida àexaustão por todos os meios publicitários possí-veis. Um estudo recente, realizado pela Univer-sidade Federal do Rio Grande do Sul, demon-strou que o adolescente está exposto a aproxi-madamente 14 mil referências ligadas a sexo

durante o ano.41 Mas essas cenasraramente ocorrem entre cônjuges,quase nunca aludem à contra-cepção e, com grande freqüência,contêm elementos de coerção,degradação ou exploração.Problemas similares existem com osretratos estereotipados ou ampla-mente negativos de mulheres e dasminorias, gays e lésbicas.42 Além deatividade sexual pre-coce, tais abor-dagens sexuais podem levar adeturpações e distorções dasrelações humanas.

Para piorar, até a legislaçãoacaba por facilitar hábitos de con-sumo que levam a situações de riscoà saúde dos jovens. A propagandade cervejas e da maioria dos vinhosé li-berada, no Brasil, para veicular

Os jovense a publicidade

OO

41. Vários autores, A Televisão e a Violência,www.ufrgs.br/psiq/vio-form.html42. Vários autores, A Televisão e a Violência,www.ufrgs.br/psiq/vio-form.html

Foto de Gl

ria Fl

gel

Anúncio na televisão, em 1997. O avante Ronaldo,com as cores que lembram as da Seleção Brasileirade Futebol, faz manobras com tampinha de cerveja.

23

Os jovens e a publicidade

Violência na TV

Um outro aspecto que não po-demos ignorar é o da violência vei-culada pelos programas de televisãono Brasil. Uma pesquisa feita em1998 pela Organização das NaçõesUnidas (ONU) detectou na televisãobrasileira 1.432 crimes em umasema-na de desenhos animados,isto é, 20 crimes por hora de desenhoanimado.45

Número de crimes exibidos

por emissora:

SBT: 753Globo: 259Record: 164Manchete: 160Cultura: 65Bandeirantes: 31De acordo com a pesquisa,

Bandeirantes e TV Record lideramos homicídios em desenhos anima-dos; a TV Globo vence em lesõescorporais.46 Quais são as conse-qüências da violência presente namídia? Confor-me pesquisa feitapela Universidade Federal do RioGrande do Sul, a exposição das cri-anças a programas de TV que veicu-

lam a violência pode:1. Levá-las a imitar comportamentos violen-tos e agressivos;2. Levá-las a imitar os heróis violentos;3. Sugerir que a violência é premiada emnossa sociedade;4. Sugerir que a violência é um recurso justi-ficado;5. Dessensibilizar as crianças;6. Aumentar o medo do mundo;7. Aumentar a vontade de violência;8. Aumentar a atração pela violência realista;9. Promover a criação e a sustentação deuma cultura de desrespeito.47

"O Exterminador", estreladopor Arnold Schwarzenegger,tornou-se um ídolo conhecidopor 88% das crianças em todoo mundo.48

VOCÊ SABIA?

43. “Cerveja não é álcool”, in Consumidor S.A., no11, agosto/96, p. 8.44. Consumidor S.A., no11, agosto/96, p. 8.45. http://tvbem.org.br/onu.html46. http://tvbem.org.br/onu.html47. Vários autores. A Televisão e a violência: impacto sobre a criança e oadolescente, www.ufrgs.br./psiq/vio-form.html48. http://tvbem.org.br/onu.html

livremente em qualquer horário, pois, deacordo com a Lei 9294, de 1996, quetrata das restrições ao uso e à propa-ganda de bebidas alcoólicas, cigarros emedicamentos, as bebidas de teoralcoólico inferior a 13 graus não são con-sideradas como bebidas alcoólicas.

43 O problema é que, segundo Beatriz Carlini Cotrim,pesquisadora do Centro Brasileiro de Informaçõessobre Drogas Psicotró-picas, a cerveja é a bebida queserve para os adolescentes44 como iniciação ao víciodo alcoolismo.

Existem cerca de 270milhões de jovens

entre os 15 e os 18 anos, em 40 países, queconsomem os mesmos vídeos e músicas erepresentam um mercado gigantesco paraos designers e fabricantes de tênis, camise-tas e jeans.

VOCÊ SABIA?

Fonte: Relatório do DesenvolvimentoHumano – 1998 – PNUD.

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ssim como as crianças e os adolescentes, osadultos também são bombardeados por inten-

sa publicidade. Classificados conforme o sexo, afaixa etária e, sobretudo, a faixa de renda, home-ns e mulheres são alvo de anúncios que procu-ram explorar seus anseios e frustrações, induzin-do esse público a suprir, por meio do consumo,suas necessidades de realização pessoal.

É o que ocorre, por exemplo, no caso damu-lher, alvo da maioria das mensagens public-itárias, já que normalmente é ela quem faz ascompras para o marido, os filhos e a casa, alémde suas compras pessoais.

Vários tipos femininos foram criados peloscomerciais no intuito de vender produtos. Os pro-dutos higiênicos, cosméticos, perfumaria, produ-tos para crianças e alimentícios exploram o uni-verso feminino, criando estereótipos e clichês demulher passiva, submissa ou como um meroobjeto erótico e sexual. Na venda de produtos delimpeza, por exemplo, a publicidade nos mostrauma mulher ativa na proteção do lar contra osgermes e as doenças. O mundo feminino, entre-tanto, tal como é retratado, raramente ultrapassaos limites da cozinha, do banheiro e da área deserviço.49 Já o apelo para o lado sexual dosmeios publicitários retrata uma mulher perfeita,jovem, magra, linda, atraente e, muitas vezes,objeto, independente das funções que ela exerça(mãe, profissional, dona de casa e esposa).

Para Nelly de Carvalho, “a publicidade, porprincípio, pertence à indústria dos sonhos – maisdo que o cinema e a televisão –, por isso, nuncaapresentará a sociedade tal como ela é. Baseia-se, contudo, no que vai no íntimo das pessoas.

As-sim, enquanto a maioria das mu-lheres fizer de si mesma a idéia dedona de casa (embora seja indepen-dente e tenha um emprego), as men-sagens que se dirigem a elas conti-nuarão a tratá-las como tal, apesarde as estatísticas comprovarem quemais de 60% das mulheres casadasno mundo recebem alguma forma deremuneração”.50 O fundamental paraa publicidade é parecer, e não ser,cultivando necessidades crescentes.

Na verdade, a publicidade uti-liza imagens de insegurança, infelici-dade e insatisfação do mundo femi-nino para vender produtos e gerarnecessidades. “Assim, para aquelasque nasceram com pestanas peque-nas e finas a mensagem vendidaofe-rece esperança. Para aquelas

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Os adultose a publicidade F

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Trabalho fotográfico sobre o uso do corpo feminino napublicidade.

49. Citado por Gino Giacomini Filho. Consumidor ver-sus propaganda, São Paulo, Summus, 1991, p. 53.50. Nelly de Carvalho. Publicidade: a linguagem dasedução. 3ª edição, São Paulo, Editora Ática, 2000, p.24.

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Os adultos e a publicidade

cujo cabelo é muito liso ou muito ondulado, ou cresce nos lugares errados, para aquelas cujapele é muito escura ou muito clara, para aquelas cujo peso do corpo está distribuído dequalquer modo, menos do exigido pela moda do momento, a publicidade nos assegura quea salvação sintética está próxima às mãos.”51

51. A.T. Durning, How much is enough? The consumer society and thefuture of the earth (O quanto é suficiente? A sociedade de consumo e ofuturo da Terra. Traduzido por Sérgio Luiz Rocha, 1992, p.120.

A publicidade não deixa muitas opções às mulheres: ter um corpo perfeito e sensual é o ideal de nosso tempo.

Neste busdoor (anúncio em ônibus), a “mulher dona de casa” aparece como person-agem, já que o produto anunciado remete às funções do lar e à família.

Foto de Shirley Souza

A propaganda dirigida aos ho-mens veicula temas do sucesso e doêxito de ser atraente e viril. Ohomem típico da publicidade é ummoço bem-sucedido, viril, geralmenteesportista ou executivo, sempre comdinheiro, sedutor, que pertence à altasocieda-de e aparece em lugaresparadisíacos. O cigarro Marlboroexplorou muito bem o símbolo mas-

culino: o cowboy acendendo um cigarro envoltono maravilhoso cenário americano do GranCanyon. Imune ao câncer e ao enfisema pul-monar, o vaqueiro herói é uma fantasia que circu-la na cabeça de milhares de fumantes e de futur-os fumantes. O slogan “Venha para o mundo deMarlboro” atraiu mi-lhares de jovens identificados

26


com a liberdade, a independência e a virilidade docowboy, que, na vida real, acabou morrendo decâncer. A marca Marlboro é a mais cara domundo: vale 44,61 bi-lhões de dólares.52

O governo brasileiro está empreendendouma grande campanha publicitária antitabagista,inspirada no modelo americano. Proibiu anúnciosde cigarro nos meios de comunicação e em todosos lugares públicos, como restaurantes, shop-pings, estádios, palcos, etc., visando afastar osfumantes do vício. O setor publicitário reagiu àmedida do governo, porque apenas em 1999 con-seguiu movimentar U$ 55 milhões só com anún-cios de cigarros.53

52. Eugênio Bucci, “O mundo de Marlboro é aqui” inRevista Veja, 12/03/1997.53. Época, 12 de junho de 2000, p. 118.

A necessidade de seguir padrões estéticos hoje seestende aos homens, que também buscam o modeloideal e a sensualidade.

Em diferentes paisagens e situações, o cigarro exalta uma imagem masculina viril e livre. O cenário paradisíaco combinacom o mundo de Marlboro, onde os personagens não demonstram preocupação, a amizade está sempre presente e aliberdade merece destaque.

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ensagens publicitárias de gran-desproporções, expostas em

áreas externas junto a vias e locaisde tráfego intenso fazem parte dapaisa-gem nas cidades grandes. Omais conhecido tipo de publicidadeexterna é o outdoor, um cartaz feitopela colagem de folhas de papel como anúncio comercial impresso numaestrutura geralmente de madeira. Oformato mais usual é o de aproxi-madamente 3 metros de altura por 9metros de comprimento. Com amesma finalidade, são cada vezmais comuns tipos sofisticados demídia externa, que utilizam luz oumovimento, ou os dois juntos. É ocaso do triedro, um conjunto deestruturas triangulares que, ao girar,vão apagando uma mensagem emostrando outra, ou dos anúnciosem frontlight ou backlight, assimchamados conforme a procedênciada luz projetada: de frente ou de trás.

Qualquer que seja o tipo, “uti-liza mensagens curtas e diretasassociadas a imagens igualmentesimples e fortes para convencer aspessoas a respeito de uma idéia ouproduto”54, explica Nelly deCarvalho.

Exposto em locais urbanos es-tratégicos, esse tipo de publicidadepode ser visto por um grande núme-ro de pessoas que passam de carro,

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O acúmulo de anúncios externos acaba por gerar poluição visual eesconder a fachada dos prédios e a paisagem.

de ônibus ou mesmo a pé. Como a populaçãopassa hoje mais tempo no trânsito do que háalguns anos, houve um grande investimento nachamada mídia externa.

No entanto, analisa João Guimarães Júnior,“o excesso de cartazes e outros elementos decomu-nicação visual interfere nos padrões estéti-cos de uma cidade. A falta de um controle eficazpermite que a profusão de letras e imagens acabepor domi-nar a cena urbana, escondendo árvorese fa-cha-das e parcialmente o próprio céu, consti-tuindo um fator de estresse”55. Só no Estado deSão Paulo, estima-se que existam cerca de 6 mil-hões de cartazes, pôsteres, letreiros e faixas (pub-licidade externa).56

Assim, é imprescindível reduzir a presençaabusiva desse tipo de mídia e controlar a quali-dade das imagens veiculadas. O Estatuto da Crian-ça e do Adolescente (artigo 78) proíbe men-

MM

Publicidadeexterna

54. Nelly de Carvalho. Publicidade: a linguagem da sedução. 3ª edição,São Paulo, Editora Ática, 2000, p.16.55. João Guimarães Júnior, “Publicidade externa e tutela legal do paisa-gismo urbano”, Revista de Direito Ambiental, vol. 19, p. 115.56. “Poluição visual prejudica a mensagem” in M&M Especial, São Paulo,27 de março de 2000, p. 19.

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decisivos para aferir sua abusividade (pausar a expressão do Código de Defesa dConsumidor). Da mesma forma, há que sconsiderar a existência de monumentos, edicios de valor histórico ou arquitetônico e áreaverdes cuja visibilidade possa ser afetada panúncios, com comprometimento paisagísticdo cenário como um todo”, explicGuimarães.58 No caso da cidade de Curitibhá um controle muito rígido com relação preservação da cidade, encarregando-se própria prefeitura de retirar os cartazes apótrês dias de exposição.

Outras cidades brasileiras também devriam seguir esse exemplo, minimizando poluição visual em benefício da criação despaços de convívio, de fruição da paisagee de respeito aos direitos dos cidadãos.

sagens pornográficas e obscenas em publicidadeexterna de grande visibilidade. Segundo a opiniãode João Lopes Guimarães, é preciso restabelecer“o direito do cidadão à fruição da paisagemurbana, sem qualquer interferência ou men-sagem, que não as relativas à orientação e aobem comum. É impie-doso submeter as pessoasao estímulo constante de consumo ou de ações aque elas, na maioria dos casos, não têm condiçãode corresponder”.57

Tudo isso, entretanto, depende de um con-trole do governo. A legislação municipal dita asregras de instalação de anúncios. Cabe à admin-istração municipal definir as condições para ainstalação e controlar a poluição visual. “Fatorescomo recuo, área de exposição, visibilidade, lumi-nosidade e altura do anúncio certamente são

Foto de Shirley Souza

O espaço do outdoor, normal-mente, é “comprado” peloanunciante por um prazo de15 dias. Quando a empresaque retém o direito daqueleespaço não o “vende” para aquinzena seguinte, o outdoorantigo permanece afixado so-frendo a ação do tempo. Suadeterioração colabora parapo-luir ainda mais a paisagemurbana.

57. João Guimarães Júnior, “Publicidade externa etutela legal do paisagismo urbano”, Revista de DireitoAmbiental, vol. 19, p. 156.58. João Guimarães Júnior. “Publicidade externa etutela legal do paisagismo urbano”, Revista de DireitoAmbiental, vol. 19, p. 125.

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traentes embalagens da linha dietapregoando a perda de vá-rios

quilos, fórmulas que prometem omilagroso fim da calvice, o enri-quec-imento imediato, brindes falsos, con-cursos impossíveis ou frases quemarcaram gerações, como “Um da-noninho vale por um bifinho” (1993),confundem os consumidores e oslevam a comprar produtos que nãocorrespondem às promessas dosanúncios publicitários. Uma pesqui-sa com moradores paulistanos mos-trou que 82% dos entrevistados jáforam enganados por anúncio pu-blicitário.60

A publicidade enganosa con-tém informação falsa quanto à carac-terística, quantidade, origem, preçoou propriedade, capaz de convencero consumidor a adquirir um produtoou serviço diferente do que pretendiana hora da compra (art. 37 doCódigo de Defesa do Consumidor).61

Gino Giacomini Filho observa que apublicidade enganosa pode causartanto o dano individual, se conside-rarmos a frustração, ansiedade oulesão do consumidor, quanto o danosocial, pelo uso massivo de umanúncio, voltado ao público.

Nos Estados Unidos, foi veiculada uma pu-blicidade em que um carro Volvo suportava ilesoo impacto de um caminhão com pneus gigantes-cos, que já tinha arrasado outros carros. Mais tar-de, descobriu-se que o teto do Volvo tinha sidoreforçado, enquanto a estrutura dos outros carrostinha sido enfraquecida. Trata-se de uma publici-dade enganosa que parou de ser veiculada etanto o anunciante como a agência foram multa-dos.62

A publicidade enganosa por omissão ocorrequando o fornecedor deixa de informar dadosessenciais do produto ou serviço, levando o con-sumidor a cometer um erro (art. 37, § 3o do CDC).É o caso de um folheto publicitário de uma lojaque anuncia um liquidificador gratuitamente medi-ante a apresentação do folheto. Quando o con-sumidor chega lá, o estabelecimento esclareceque somente os consumidores que compraremum televisor terão direito à promoção anunciada.63

Em caso de publicidade enganosa, o consu-midor tem o direito de exigir:

• o cumprimento forçado da obrigação, deacordo com o conteúdo da publicidade, de-vendo para isso recorrer necessariamenteao Poder Judiciário;• outro produto ou prestação de serviçoequivalente; ou • a rescisão do contrato e a devolução dovalor pago, acrescido da devida correçãomonetária.64 A pena para o infrator é de trêsmeses a um ano de detenção e multa.

AA

Publicidadeenganosa eabusiva

59. Ver o volume desta coleção: Direitos e responsabilidades do consu-midor, de João Lopes.60. Gino Giacomini Filho, Consumidor versus propaganda, São Paulo,Summus, 1991, p. 109.61. Direitos do consumidor de A a Z, 2ª edição revisada e atualizada, SãoPaulo, Idec, 1997, p. 63.62. Kenneth Roman e Jane Maas. Como fazer sua propaganda funcionar,São Paulo, Nobel, 1994, p.160.63. Direitos do consumidor de A a Z, 2ª edição revisada e atualizada, SãoPaulo, Idec, 1997, pp. 63-64.64. Direitos do consumidor de A a Z, 2ª edição revisada e atualizada, SãoPaulo, Idec, 1997, p. 63.

Publicidade enganosa e abusiva

59

30


Publicidade abusiva é aquela cuja mensagem “incite à violência, explore o medo oua superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desre-speite os valores ambientais ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar deforma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança” (art. 37, § 2o do CDC).65

A publicidade também será considerada abusiva quando gerar discriminação. Noanúncio de marca de roupa em que apareciam duas crianças, uma loira, com a aparênciade “anjo”, e outra negra, com aparência de “diabo”, a publicidade é abusiva porque revelao preconceito racial na imagem da criança negra associada ao maléfico, além de explorara superstição. 66

Em março de 1999, o Idec lançou a campa-nha contra a propaganda enganosa, criadapelo publicitário Edvan Antunes. O anúncioera uma fotomontagem que mostra o lídernazista Adolf Hitler, que mergulhou o mundona mais violenta guerra mundial, de 1939 a1945, pousando as mãos no peito no sinalque lembra a pomba da paz, e que foi uti-lizado em uma campanha nacional pela paze o desarmamento.

Fonte: Revista Consumidor S.A.,Idec, no4, p.28.

65. Direitos do consumidor de A a Z, 2ª edição revisada e atualizada, SãoPaulo, Idec, 1997, p. 62.66. www.infojus.com.br/area7/nelson4.htm

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escola deve atuar no sentido detransformar os meios de comuni-cação em aliados do processo

educativo dos alunos. Garantindo oacesso aos meios de comunicação,a escola poderá desenvolver trabal-hos que irão refletir sobre as técni-cas e as estratégias da mídia. Se forbem-sucedida, despertará a con-sciência crítica dos alunos-especta-dores com o intuito de torná-losagentes da comunicação. “Educar,com e por meio do rádio, da TV, dojornal, do computador e de todo equalquer re-curso ou veículo decomunicação passa a ser, hoje,questão de exercício e de prática dedireitos de cidadania”,67 afirma Ismarde Oliveira Soares.

Como exemplo, vale a penamencionar a experiência de criaçãode uma Rádio Comunitária feitapelos alunos da EMPGDesembarga-dor Teodomiro Dias,situada na zona Oeste de São Paulo.Quinze alunos de 5ª a 8ª séries dosperíodos matutino, vespertino enoturno e cinco professores e fun-cionários reuniram-se para aprendere discutir as características da rádio,bem como a sua produção. Umaenquete realizada com os alunosrevelou que os temas preferidos dosalunos da escola eram: músicas,esportes, lazer e saúde.

O projeto da rádio funciona desde 1998,com muito sucesso. Para o professor deEducação Física Acácio Arouche de Aquino, oresultado é muito positivo. Segundo ele, osalunos fizeram muitos progressos perceptíveis naredação das pautas, no relacionamento dentro dogrupo e na participação no cotidiano da escola.

Outra experiência muito interessante ocorreno sul do Pará, às margens do rio Amazonas. Ascrianças de 1ª a 4ª séries começam o dia ouvindorádio, sintonizados na Rádio Rural de Santarém.É um programa de educação com entrevistas,informações, radionovelas, matérias sobre saúde,higiene, vida comunitária, além de programascriativos sobre matemática, português, históriasdivertidas e músicas. O programa atinge mais de30 mil alunos e 1.300 professores. Este projeto édesenvolvido com as secretarias municipais deEducação de Santarém e Belterra, com apoio doUnicef.68 Essas experiências demonstram que épossível transformar o rádio em aliado do proces-so educativo.

AA

O papelda escola

67. Ismar de Oliveira Soares, “A televisão e as prioridades da educação” inComunicação & Educação, São Paulo (6): 22 a 28 mai./ago. 1996, p.25.68. “Unicef em ação”, Brasília, Unicef.

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Promover o processo de educação sobrea mídia para criar usuários com capaci-dade crítica em relação aos meios decomunicação. • Reduzir os efeitos da publicidade noshábitos de consumo.• Denunciar publicidade enganosa ouabusiva. • Exigir que a publicidade seja sempre clarae fácil de entender.• Exigir o direito à reparação do dano.• Exigir que tudo o que for anunciado sejacumprido.• Para reclamar de um anúncio, escreva

uma carta para a empresa que divulgou oanúncio, para o Conselho Nacional deRegulamentação Publicitária (Conar) oupara as organizações dos consumidores,solicitando que o anúncio seja retirado, jus-tificando as suas razões. Em última instân-cia, o consumidor pode recorrer aoMinistério Público de sua cidade.69

O QUE FAZER

Professor(a):

Vivemos em uma sociedade de consumo repleta de men-

sagens, códigos, símbolos e signos publicitários, frente

aos quais nos sentimos, muitas vezes, impotentes e deso-

rientados. Para reverter tal situação, devemos começar a

alfabetizar os alunos nas linguagens audiovisuais, bem

como ensiná-los a "ler" criticamente a publicidade e a

refletir sobre os seus efeitos em nossos hábitos cotidia-

nos de consumo, na formação das crianças e jovens e na

estética da nossa cidade.

69. Para mais detalhes, ver o volume desta coleção Direitos e respons-abili-dades do consumidor, de João Lopes.

33

Obrigações paracom os jovense as crianças

O Código de Defesa do Con-sumidor trata da questão da publici-dade em seis de seus artigos, inclu-sive no artigo 6o, em que estabelece a“proteção contra a publicidade enga-nosa e abusiva” como um dos direi-tos básicos do consumidor. Como jávimos, a proteção às crianças mere-ceu atenção especial dos legislado-res. E também do Conselho Nacionalde Regulamentação Publicitária(Conar), ao estabelecer, no art. 37 doseu Código Brasileiro de Auto-Regu-lamentação Publicitária, que:

“No anúncio dirigido à crian-çae ao jovem:

• dar-se-á sempre atençãoespecial à características pedagógi-cas da audiência-alvo;

• respeitar-se-á especialmentea ingenuidade e a credulidade, a

inexperiência e o sentimento de leal-dade dos menores;

• não se ofenderá moralmenteo menor;

• não se admitirá que o anúnciotorne implícita uma inferioridade domenor, caso este não consuma oproduto oferecido;

• não se permitirá que in-fluên-cia do menor, estimulada pelo anún-cio, leve-o a constranger seusresponsáveis ou importunar ter-ceiros ou o arraste a uma posiçãosocialmente condenável;

• o uso de menores em anún-cios obedecerá sempre a cuidadosespeciais que evitem distorções psi-cológicas nos modelos e impeçam apromoção de comportamentos so-cialmente condenáveis;

• qualquer situação publici-táriaque envolva a presença de me-nores deve ter a segurança comoprimeira preocupação e as boas ma-neiras como segunda preocupação.”

• Fonograma: peça publicitária sonora, para veiculação em rá-dio, televisão ou cinema.

• Jingle: mensagem publicitária em forma de música, veiculadaprincipalmente por emissoras de rádio.

• Mala direta: mensagem publicitária ou de marketing diretoenviada pelo correio ou portadores.

• Marketing: conjunto de atividades empresariais destinadas àdescoberta, conquista, manutenção e expansão de mercadopara as empresas e suas marcas.

• Material promocional: todo tipo de peça de comunicação grá-fica (folheto, volante, catálogo, pôster, etc.) utilizado comoapoio em campanhas de propaganda.

• Merchandising: recurso utilizado para reforçar mensagenspublicitárias feitas anteriormente. É o caso de um produto,marca, empresa ou serviço aparece, que é citado, consumidoou utilizado em um filme, novela, programa de televisão, derádio, revista, jornal, livro ou qualquer outro tipo de comuni-cação, mediante pagamento. Por exemplo: um ator de novelatoma um refrigerante em uma cena e aparece a marca.

• Mídia: forma adaptada de media, que significa, em latim e eminglês, meio de comunicação. Designa atualmente os veículosde comunicação, no seu conjunto ou em particular: a impren-sa (jornais e revistas), o rádio, a televisão, o computador, otelefone.

• Outdoors: cartazes coloridos que veiculam anúncios publici-tários nas ruas.

34


Glossário

• Propaganda institucional: difusão de mensagem política, reli-giosa, institucional e comercial.

• Publicidade: difusão de mensagens exclusivamente comerciais.

• Slogans: palavras ou frases usadas com freqüência nas pro-pagandas.

• Spot: mensagem publicitária de rádio, feita por uma locuçãosimples ou com duas ou mais vozes, com uma música defundo.

• Timing: ritmo, tempo apropriado.

• Trilha sonora: música de fundo em comercial de TV ou rádio.

35

Glossário

Almanaque Abril 2000, São Paulo, Ed. Abril, 2000.Esta é uma obra de consulta de dados sobre os maisvariados assuntos com relação ao Brasil atual.

BAUDRILLARD, J. O sistema dos objetos, São Paulo,Perspectiva, 1993.O autor dedica-se ao estudo do mundo da cultura pormeio do objeto, analisando a sua dupla condição deinstrumento e de signo e o fenômeno da multiplicaçãoe consumo de objetos na sociedade contemporânea.

Boletin de la red para la educación del consumidor, número 3,Consumers International, Chile, julio 1997.Esta publicação analisa as atividades voltadas para aeducação do consumidor em âmbito nacional, enquan-to proposta educativa visando criar consumidores críti-cos e com capacidade de realizar ações coletivas, e osprojetos feitos em colaboração com a Oficina Regionalda Unesco.

BOURDIEU, Pierre. Sobre a televisão seguido de a influên-cia do jornalismo e os jogos olímpicos, tradução deMaria Lúcia Machado, R.J., Jorge Zahar Editor, 1977.Bastante polêmico, este livro alerta contra a opressãosimbólica que exerce a televisão em nossa sociedade,des-montando os mecanismos de censura que existempor trás das imagens e dos discursos exibidos na tele-visão.

BOSI, Alfredo (organizador). Cultura brasileira: temas e si-tuações, 2a edição, São Paulo, Ed. Ática, 1992.Este livro reúne uma coletânea de ensaios de váriosautores que apresentam diversos enfoques da culturabrasileira: meios de comunicação de massa, culturapopular, música e arqueologia, entre outros.

BUCCI, Eugênio, “O mundo de Marlboro é aqui” in RevistaVeja, São Paulo, Ed. Abril, 12.03.1997.Com muita ironia, Eugênio Bucci analisa o imagináriocriado pela propaganda de Malboro, a marca maiscara do mundo.

___________, “Direitos do telespectador”,http://tver.zip.net/direitos-texto.htm

Este artigo traz uma reflexão sobre opoder da televisão sobre o públicobrasileiro, enumerando alguns direitosbásicos do telespectador, se o conside-rarmos um pólo atuante com relação àprogramação e às emissoras.

CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a lin-guagem da sedução, 3a edição, SãoPaulo, Ed. Ática, 2000.A autora revela os procedimentos lin-güísticos e argumentativos presentesna construção da mensagem publici-tária dirigida aos consumidores.

CITELLI, Adilson (coordenador). Outras lin-guagens na escola: publicidade, cine-ma e TV, rádio, jogos, informática, SãoPaulo, Ed. Cortez, 2000.Reunindo especialistas de diversasáreas, este livro lança luz sobre a con-tribuição dos diversos meios de comu-nicação no processo pedagógico daescola e discute a linguagem atual damídia.

_________, “Meios de comunicação e práti-cas escolares”, in Comunicação &Educação, São Paulo [17], 30 a 36,jan./abr. 2000.Este artigo constata que os meios decomunicação e seus produtos culturaistêm forte presença na vida de profes-sores e alunos e destaca a necessi-dade de um diálogo crítico dessesveículos no espaço da escola.

Consumidor S.A., São Paulo, Idec.Esta é uma revista independente quetraz muitas matérias sobre os direitosdo consumidor, faz denúncias de irregu-laridades na prestação de serviços e

36


Bibliografia livros, revistase publicações

fiscaliza os produtos do mercado.CPM — Market Research e Grupo Tver, “A

mulher na TV”,http://tver.zip.net/mulhernatv.htmEste estudo é o resultado de umapesquisa feita em 1999 a respeito decomo a mulher se vê retratada pelaprogramação da televisão atual.

DOMINGO, Jesús, “Trabajar la publicidaden la escuela, alternativas ante un retoactual” in C&E Cultura y Educacion,Madri, 11-12 diciembre, 1998.Este artigo discute o papel da escolanuma sociedade tecnológica dominadapelos meios de comunicação.

DURNING, A T. How much is enough? Theconsumer society and the future on theearth, London, Earthscan Publications,1992.O autor explora as raízes da sociedadede consumo e alerta para a necessi-dade de romper o circuito consumistano sentido de garantir a sobrevivênciada Terra e de seus recursos naturais.

FEDERICO, Maria Elvira Bonavita. Históriada comunicação. Rádio e TV no Brasil,Petrópolis, Ed. Vozes, 1982.Este livro traça um histórico da radio-difusão no Brasil, propondo uma atua-ção mais adequada à nossa realidadecultural.

FERRÉS, Joan. Televisão subliminar. Socia-lizando através de comunicações des-percebidas. Tradução de Ernani Rosae Beatriz Neves, Porto Alegre, Artmed,1998.Este excelente livro tem como objetivoabordar os mecanismos subliminaresexistentes nas informações, na publici-dade e no entretenimento, pelos quaisa televisão exerce efeitos social-izadores.

___________. Televisão e educação. Tradu-ção de Beatriz Neves, Porto Alegre,Artes Médicas, 1996.Leitura obrigatória para os educadores,este livro analisa com brilhantismo aatividade à qual os alunos dedicam o

maior número de horas do seu dia: assistir à televisão. FIGUEIREDO, Vera Lúcia Follain (org.). Mídia & educação,

Rio de Janeiro, Gryphus, 1999.Este livro reúne ensaios de vários especialistas quefazem uma reflexão sobre o poder que a mídia exerceatualmente no comportamento humano e propõem àescola que ensine a ler as mensagens e linguagensdos meios de comunicação.

GADE, Christiane. Psicologia do consumidor, São Paulo,E.P.U.,1980.Neste livro, a autora aborda, por um lado, o consumis-mo desenfreado, e, por outro, as formas pelas quais osconsumidores procuram frear seu consumo.

GIACOMINI, Gino Filho. Consumidor versus propaganda,São Paulo, Ed. Summus, 1997.O livro discute o consumerismo como uma força atuan-te junto à qualidade de vida, comportamento social,públicos e atuação estatal.

GONZALEZ, Juan A. “Publicidad y consumo simbólico” inInfancia y aprendizaje, Madri, 1986.Este artigo descreve a complexidade que toda a con-duta de consumo implica nos dias de hoje.

GUIMARÃES, João Lopes Jr. “Publicidade externa e tutelalegal do paisagismo urbano”, Revista do Direito Am-biental, vol. 19, pp.107-128.Este artigo alerta a respeito da poluição visual nasgrandes cidades e propõe uma redução drástica damídia externa, devolvendo ao cidadão o direito àfruição da paisagem urbana.

HERNÁNDEZ, Caridad, “Los valores sociales, un instru-mento para el conocimiento social del niño. Su reflejoen la comunicación publicitaria” in Infancia y apren-dizaje, 1986.Este artigo traz um conjunto de reflexões a respeito decomo a criança constrói seu conhecimento sobre area-lidade social que a cerca, enfocando a publicidadecomo um dos meios mais efetivos para a difusão decertos valores sociais.

Idec. Direitos do consumidor de A a Z, 2a edição revisada eatualizada, São Paulo, Idec, 1997.Este guia traz informações e orientações sobre oscasos concretos que ocorrem nas relações consumi-dor/ fornecedor, explicando os artigos do Código deDefesa do Consumidor.

MALANGA, Eugênio. Publicidade: uma introdução, SãoPaulo, Ed. Atlas, 3a ed., 1979.Esta obra analisa o papel da publicidade na sociedadecontemporânea, focalizando a sua evolução histórica e

37

Bibliografia

a sua importância econômica e financeira.NAGANINI, Eliana, “O discurso da publicidade no contexto

escolar: a construção dos pequenos enredos” in Citelli,Adilson (coordenador). Outras linguagens na escola:publicidade, cinema e TV, rádio, jogos, informática,São Paulo, Ed. Cortez, 2000.Neste ensaio, a autora analisa a linguagem das pro-pagandas de televisão e as estratégias lingüísticasutili-zadas na construção do discurso publicitário.

ORTIZ, Renato. A moderna tradição brasileira. Culturabrasileira e indústria cultural, 5a edição, São Paulo, Ed.Brasiliense, 1994.Este livro discute a problemática da cultura brasileira,analisando a emergência da indústria cultural noBrasil.

PACHECO, Elza Dias (org.). Televisão, criança, imaginárioe educação: dilemas e diálogos. Campinas, SP,Papirus, 1998.Esta coletânea de ensaios tem o objetivo de contex-tua-lizar o papel da televisão na sociedade contem-porânea, tratando do impacto que este veículo exercesobre a criança.

PINHO, J.B. Trajetória e questões contemporâneas da pub-licidade brasileira. São Paulo, Intercom, SociedadeBrasileira de Estudos Interdisciplinares da Comuni-cação, 1995.Esta coletânea, além de focalizar o desenvolvimentoda atividade publicitária no Brasil, identifica cronologi-camente as principais fases da sua história.

PIRATININGA, Luiz Celso de. Publicidade: arte ou ofício?,São Paulo, T.A. Queiroz Editor, 1994.Este livro analisa o papel da propaganda na sociedademoderna, bem como o lugar que ocupa a publicidadecomo manifestação artística da sociedade de massa.

PRIOLLI, Gabriel, “A arte de vender sabonete”, São Paulo,O Estado de S. Paulo, 15.10.2000.O autor analisa o papel da publicidade na TV brasileira.

Relatório do desenvolvimento humano 1998, Publicadopara o Programa das Nações Unidas para oDesenvolvi-mento Econômico (PNUD), Lisboa,Trinova Editora, 1998.Este relatório analisa os desafios que todos os povose todos os países enfrentam diante do aumento vertig-inoso do consumo mundial do século XX.

Revista Comunicação & Educação, São Paulo, ECA/USP eEd. Moderna (1994-1997).Esta revista reúne ensaios de vários especialistastendo o propósito de dialogar com o público e abrir umespaço de debate para onde convergem os interessa-

dos em comunicação, cultura e edu-cação.

Revista M&M. São Paulo, Ed. M&M.Esta revista discute as principais ten-dências dos meios de comunicação eda publicidade no Brasil.

RIO, Pablo del. “Publicidad y consumo:hacia un modelo educativo” in InfanciaY aprendizaje, 1986.Este artigo analisa as relações entreinformação do consumidor e formaçãodo consumidor, bem como as suas impli-cações psicológicas e educacionais.

RIZZO, Sérgio, “O Poder da Telinha”, NovaEscola, ano XIII, número 118, dezem-bro de 1998, pp.10-21.Este artigo faz uma análise sobre osefeitos da televisão na formação dascrianças e jovens.

ROCHA, E.P.G. Magia e capitalismo: umestudo antropológico da publicidade.São Paulo, Ed. Brasiliense, 1985.Excelente interpretação antropológicasobre o mundo da publicidade, pensa-do fora dos quadros da rotina, numaespécie de mundo mágico.

ROMAN, Kenneth e MAAS, Jane. Comofazer sua propaganda funcionar, SãoPaulo, Ed. Nobel, 1994.O livro trata das estratégiasnecessárias para se obter uma propa-ganda eficaz nos meios de comuni-cação.

SALAZAR Jr., João Roberto (org.). Casosreais: 20 depoimentos de consumi-dores que exigiram seus direitos e gan-haram, São Paulo, Idec, 2000.Com base nos relatos verdadeiros deconsumidores que tiveram problemascom fornecedores de produtos e servi-ços, este livro orienta as pessoas alutar por seus direitos.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z.Como usar a propaganda para constru-ir marcas e empresas de sucesso. 2a

reimpressão, Rio de Janeiro, Campus,ABR, 1997.Excelente guia de orientação para oconhecimento das estratégias e do fun-

38


sobre publi-citários, agências e as publicidades

brasileiras.

www.bluebus.com.br – Neste site você encontra as últimas

notícias sobre propaganda e mídia.

www.conar.org.br – O site do Conselho Nacional de Auto-

Regulamentação Publicitária contém dados sobre a

regulamentação publicitária no Brasil e no mundo.

www.conar.org.br/regulamentação/ – Apresenta o Código

Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, do

Conar.

www.estado.estadao.com.br/edicao/pano/99/06/01ger856.ht

ml – Site que traz exemplos de publicidade enganosa.

www.infojus.com.br/area7/nelson4.htm – Apresenta matéria

sobre publicidade enganosa e abusiva.

www.meioemensagem.com.br – Este site traz, além das

últimas notícias sobre propaganda, artigos sobre as

tendências da mídia e da publicidade.

www.mp.rs.gov.br/hmpage/homepage2.nsf/pages/cdc-futur

– Site que contém um exemplo de ação civil pública

contra anúncio publicitário.

www.portaldoconsumidor.gov.br – Sistema de bancos,

gerenciado pelo Inmetro, que oferece informações

sobre assuntos específicos do consumidor.

www.propmark.com.br – Site com as últimas notícias sobre

o mundo publicitário e informações sobre as publici-

dades e agências.

www.tvbem.org.br – Site do Instituto da Defesa do

Telespec-tador, contém estudos sobre o impacto da

violência da televisão nas crianças e nos jovens.

tver.zip.net – Este é um excelente site sobre a televisão

brasileira. Traz enquetes, artigos, legislação, trabalhos

na área de educação, teses e pesquisas, direitos dos

telespectadores e muito mais.

www.voxnews.com.br – O Voxnews também traz notícias e

um banco de dados com informações (endereços, tele-

fones, websites) de agências, fornecedores, festivais e

universidades.

39

Bibliografia

Sites na internet

cionamento da propaganda no Brasil.SERRA, Montserrat Planella i, “La publicidad y la

proyección de los deseos” in Cuadernos depedagogía, número 285, noviembre.Este artigo demonstra que os anúncios pub-licitários constituem um importante canal decomunicação e propõe que a escola incen-tive a análise do “saber publicitário” dosalunos, repleto, inicialmente, de imagens edesejos desordenados e desconexos.

SILVA, Ynaray Joana, “Meios de comuni-cação eeducação — o rádio, um po-deroso aliado”,in Citelli, Adilson (coor-denador). Outras lin-guagens na escola: publicidade, cinema eTV, rádio, jogos, informática, São Paulo,Cortez, 2000.A autora discute neste ensaio o papel dosmeios de comunicação na educa-ção, focal-izando as especificidades do rádio e pos-síveis inserções desse veículo em sala deaula.

SOARES, Ismar de Oliveira, “A televisão e as pri-oridades da educação”, in Comu-nicação &educação, São Paulo (6): 22 a 28mai./ago./1996. Este artigo analisa a televisão como umpossível aliado do processo educativo, des-pertando a consciência crítica e contribuin-do na formação do cidadão.

ZAVASHI, Maria Lucrécia (coordenadora). A tele-visão e a violência: o impacto sobre a cri-ança e o adolescente, Porto Alegre, UFRG,1998.Este livro reúne ensaios de vários especial-istas que abordam, sob diferentes aspec-tos, o impacto que a violência na mídiaexerce no comportamento e nas atitudes dosespectadores, especialmente das crianças.

WAGNER, Rubens. Histórias do rádio heróico, 2a

edição, Porto Alegre, Ed. Oppelt, 1996.O autor compila histórias curiosas e diver-tidas que ocorreram com locutores dasrádios brasileiras.

WILLIS, Susan. A primer for daily life, London,N.Y., Routledge, 1991.A autora analisa a cultura de massa pordiversas vertentes, entre elas, o papel dogênero na sociedade de consumo.

www.about-net.com.br – Contém informações

consumoe

Publicidade

ódulosMdidáticos

Atividade 2Comentar, por escrito, o que o

poema abaixo faz pensar:

TVejo.TVês.TV.TVemos.TVeis.TVêem.

Teveria havidoalgum dia,vida ao vivo?

(retirado do Anuário Brasileiro de Propaganda – 1975, p. 68)

Objetivos

• Oferecer instrumentos para que os

alunos tenham uma visão reflexiva e

crítica em relação à publicidade.

• Descobrir na publicidade um reflexo

do nosso mundo e uma influência

sobre as nossas idéias.

• Entender a publicidade como um

espaço rico em criatividade.

• Reconhecer os recursos utilizados

para informar e seduzir o consumidor.

• Analisar o papel da publicidade nas

nossas atitudes, valores, idéias, gos-

tos e sentimentos.

• Aprender a buscar informação,

encontrar explicações, interpretar nos-

sas opiniões, ouvir e discutir idéias.

Atividade 1Escolher algum acontecimento

que seja conhecido por todos do gru-po: festa da escola, campeonato,notícia da cidade. O fato em si podeser bastante simples. Cada grupodeverá:

• Dar a notícia selecionada utilizandorecursos da imprensa escrita (texto,foto).• Dar a notícia utilizando recursos dorádio (locução, som, jingles).• Dar a notícia utilizando recursos daTV (fala, imagem, trilha sonora).

Um grupo será o receptor dessasinformações e caberá a ele dar umretorno sobre o desempenho decada um, podendo, no final, proporuma conversa geral.

42


O que a publicidadeestá querendo dizer?

Atividade 3Cada grupo deverá analisar a publicidade

veiculada pelo meio de comunicação escolhido. A- Publicidade/Televisão

Selecionar três anúncios publicitários transmi-tidos pela TV para serem analisados quanto aopúblico-alvo e ao uso da imagem, do som e da lin-guagem utilizados para sensibilizar o consumidor.

Usando o que aprenderam sobre a publicidadena TV, eleger uma delas e representá-la para aclasse por meio de dramatização, evidenciandoos elementos utilizados: o jingle, o produto, o en-redo e a atuação, chamando atenção para oapelo feito ao consumidor. Analisar o uso de per-sonalidades, personagens e artistas.

Conforme for a receptividade do grupo e o pro-duto escolhido, pode-se fazer uma brinca-deira,parodiando o que a publicidade mostra versus aexperiência real. Exemplo: fazer uma publicidadede cigarro com pessoas tossindo, com cara dedoentes; ou de cerveja, com gente representan-do os efeitos do álcool.B- Publicidade/Rádio

Selecionar três anúncios de rádio para seremanalisados quanto ao público-alvo, ao uso dosom (jingle e sonoplastia), ao enredo e à lin-guagem utilizados para sensibilizar o consumi-dor.

Escolher um deles e apresentar para a classe,como se estivessem no rádio. Ressaltar os ele-mentos da linguagem utilizada.C- Publicidade/Impressa

Escolher vários anúncios impressos em jor-nais, revistas, outdoors, folders e embalagens.Analisar o que eles têm em comum em termos delinguagem e no apelo das imagens.

Elaborar cartazes, ressaltando as suas carac-terísticas: textos curtos, slogans, diagramação eilustração.

43

O que a publicidade está querendo dizer?

Atividade 4O professor seleciona (ou solicita que os alu-

nos tragam de casa) figuras de anúncios impres-sos, retirando as referências escritas do produtoanunciado. Em seguida, poderá distribuir essesrecortes para os alunos e pedir que eles, dianteda imagem, digam qual é o produto que estásendo vendido.

Para que a atividade fique mais dinâmica, oprofessor pode colocar os alunos em círculo efazer com que os recortes girem pelo grupo, dan-do oportunidade para que todos possam opinarsobre as diferentes figuras. Depois, promoveruma discussão sobre o que suscitou cada imagem.

Atividade 6Cada grupo deverá inventar um produto que

não existe no mercado e depois criar a embala-gem, determinar o público-alvo, a publicidade nosdiferentes meios de comunicação, jingles, slo-gans, além dos textos para cada um deles. (Estetrabalho deve ser pensado por etapas, dando aoportunidade aos alunos de dedicarem-se a cadaaspecto pedido.)

Apresentar o trabalho final para a classe.

Atividade 5O professor deverá propor aos alunos, dividi-

dos em pequenos grupos, a criação de anúnciospara “vender o invendável”. Exemplo: vender umaestrada, o prédio da prefeitura, um amigo, o rioAmazonas, a professora, um sentimento, etc.Cabe ao professor definir o meio de comunicaçãoque veiculará a publicidade a ser criada e definircri-térios para o trabalho.

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Atividade 7Analisar os anúncios de dois produtos concor-

rentes no mercado (por exemplo: dois tipos dedetergente, refrigerante, etc.), observando os ele-mentos que aparecem em comum e suas princi-pais diferenças.

Atividade 8Pedir para que cada aluno faça um levanta-

mento dos merchandisings que aparecem numapartida de futebol. Em pequenos grupos, discutiro resultado da pesquisa e solicitar uma análisepor escrito da relação que existe atualmente entreesporte e merchandising.

Atividade 9Discutir o papel social da propaganda e a im-

portância de algumas campanhas, tais como:aleitamento materno, aids, fumo, álcool, econo-mizar água, etc.

Os alunos, juntamente com o professor,elegem um tema que consideram importante parao desenvolvimento de uma campanha dentro daescola. Pode tanto ser de interesse interno daescola como da comunidade local.

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Eu, etiqueta

Em minha calça está grudado um nomeque não é meu de batismo ou de cartório, um nome... estranho.Meu blusão traz lembrete de bebidaque jamais pus na boca, nesta vida.Em minha camiseta, a marca de cigarroque não fumo, até hoje não fumei.Minhas meias falam de produtoQue nunca experimenteiMas são comunicados a meus pés.Meu tênis é proclama coloridode alguma coisa não provadapor este provador de longa idade.Meu lenço, meu relógio, meu chaveiro, minha gravata e cinto e escova e pente,meu copo, minha xícara,minha toalha de banho e sabonete,meu isso, meu aquilo,desde a cabeça ao bico dos sapatos, são mensagens,letras falantes,gritos visuais,ordens de uso, abuso, reincidência, costume, hábito, premência,indispensabilidade,e fazem de mim homem — anúncio itinerante,escravo da matéria anunciada.Estou, estou na moda.É doce estar na moda, ainda que a modaseja negar minha identidade,trocá-la por mil, açambarcandotodas as marcas registradas,todos os logotipos do mercado.Com que inocência demito-me de sereu que antes era e me sabiatão diverso dos outros, tão mim-mesmo,

ser pensante, sentinte e solidáriocom outros seres diversos e conscientesDa sua humana, invencível condição.Agora sou anúncio,Ora vulgar ora bizarro,em língua nacional ou em qualquer língua(qualquer, principalmente).E nisto me comprazo, tiro glóriade minha anulação.Não sou — vê lá — anúncio contratado.Eu é que mimosamente pagopara anunciar, para venderem bares festas praias pérgulas piscinas,e bem à vista exibo esta etiquetaglobal no corpo que desistede ser veste e sandália de uma essênciatão viva, independente,que moda ou suborno algum a compromete.Onde terei jogado forameu gosto e capacidade de escolher,minhas idiossincrasias tão pessoais,tão minhas que no rosto se espelhavam,e cada gesto, cada olhar,cada vinco da rouparesumia uma estética?Hoje sou costurado, sou tecido,sou gravado de forma universal,saio da estamparia, não de casa,da vitrina me tiram, recolocam,objeto pulsante mas objetoque se oferece como signo de outrosobjetos estáticos, tarifados.Por me ostentar assim, tão orgulhosode ser não eu, mas artigo industrial,peço que meu nome retifiquem.Já não me convém o título de homem.Meu nome novo é coisa.Eu sou a coisa, coisamente.

Atividade 10Comentar por escrito o poema “Eu, etiqueta”,

de Carlos Drummond de Andrade. Fazer umpoema inspirado no tema.

Fonte: Carlos Drummond de Andrade. Corpo, 2a edição, Record, 1984.

46


Avaliação

As atividades 6, 7 ou 8 podem

servir como avaliação.

Divulgação

Apresentar para as outras classes as publi-

cidades que foram criadas, com seus res-

pectivos produtos. Conforme a época do

ano e o movimento da escola, o professor

pode mobilizar os alunos no sentido de usar

o conhecimento adquirido para “propagan-

dear” uma festa, a necessidade de econo-

mizar água, um campeonato ou alguma

inauguração.

Desenvolver, frente à publicidade,uma postura mais crítica e cons-ciente dos seus efeitos.

O QUE VOCÊ PODE FAZER

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Língua Portuguesa

• Leitura, redação e interpretação de textos, especialmente as mensagens publicitárias.

• Interpretação dos aspectos lingüísticos dos anúncios.

• Análise da veracidade da linguagem publicitária e do seu público-alvo.

• Percepção das diferentes linguagens utilizadas pelos meios de comunicação (jornal, rádio e televisão).

• Análise do papel da publicidade e do papel da propaganda.

Matemática

• Cálculo da quantidade de anúncios vistos por um aluno em um dia na TV, rádio, jornal e mídia externa.

• Cálculo do custo do aumento de venda do produto em função da publicidade.

Ciências Naturais

• Vínculo da publicidade com as práticas prejudiciais à saúde individual e coletiva.

• Contrastar o que a publicidade diz sobre o meio ambiente.

• Análise do que é veiculado na publicidade sobre alimentação.

História

• A história da publicidade no Brasil.

• A história dos meios de comunicação.

• Contrastar o que a publicidade veicula com a cultura do país.

• Reflexão sobre a relação que existe entre publicidade e cultura

Geografia

• Contrastar as paisagens que aparecem na publicidade com as paisagens do nosso país.

• Análise do que a publicidade veicula sobre viagens.

• Análise do impacto da publicidade no meio, relacionando regionalismo e publicidade.

Artes

• Criação de anúncios e mensagens publicitárias.

• Criação e interpretação de imagens.

• Criação de jingles e slogans.

• Dramatizações empregando os recursos de cada um dos meios de comunicação.


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A Publicidade na Sala de AulaApresentaremos, a seguir, algumas orientações de como os conteúdos do tema

“Publicidade e consumo” podem ser trabalhados nas áreas de Língua Portuguesa,Matemática, Ciências Naturais, História, Geografia e Artes. Que essas sugestões possamser recebidas como estímulo e incentivo aos professores e que sejam capazes de susci-tar novas idéias de trabalho na sala de aula.

A coleção Educação para o

consumo responsável, elaborada

pelo Idec — Instituto Brasileiro de

Defesa do Consumidor —

sob a coordenação do Inmetro —

Instituto Nacional de Metrologia,

Normalização e Qualidade

Industrial — aborda cinco temas

em quatro volumes:

• Meio Ambiente e Consumo;

• Publicidade e Consumo;

• Direitos do Consumidor e

Ética no Consumo;

• Saúde e Segurança do

Consumidor.

O objetivo é contribuir para a

formação de cidadãos conscientes

do seu papel como consumidores

participativos, autônomos e

críticos, a partir da sala de aula.

consumoe

Publicidade

segurança

consumidor

eSaúde

do

consumo

eioambienteMe

Ética

Direitos doconsumidor

no consumo

idec publicidade e consumo

Education