AUTOR Maria Lucia da SilvaNRE MaringáESCOLA Colégio Est. Pedro Viriato Parigot de SouzaDISCIPLINA Língua Portuguesa - Ensino MédioCONTEÚDO ESTRUTURANTE O discurso enquanto prática social – Oralidade/

Leitura/EscritaCONTEÚDO ESPECÍFICO Leitura crítica de texto publicitárioTÍTULO Propaganda: mercado de beleza ou de bem-

estar?RELAÇÕES

INTERDISCIPLINARES

Filosofia e Sociologia

ORIENTADOR Pedro Luís Navarro Barbosa

CO-ORIENTADOR Celso Jorge Martins

1-Problema:

2. Leia o texto a seguir, reflita e discuta com os colegas

os questionamentos levantados

Imagine um texto de propaganda a respeito da “beleza” associada à

auto-estima, veiculado pela revista, pelo outdoor ou pela televisão...

Provavelmente, quem não se encaixa nos padrões de beleza pré-

estabelecidos pela mídia, pode se deixar influenciar por imagens e

palavras sobre determinado “produto” que promete a satisfação de uma

necessidade ou aspiração que vai além das condições garantidas.

Assim, o mercado publicitário cria necessidades novas nas pessoas

(talvez sejam apenas necessidades fúteis) levando-as a pensar e a sentir

que realmente um produto de tal marca ou grife seja imprescindível na sua

vida, como se cada um não pudesse mais viver sem ele. Ou que para ser

aceito na sociedade, deve “moldar” o corpo de acordo com os estereótipos

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Publicidade da auto-estima: invólucro de um produto

ou construção da identidade?

impostos pelo mundo da beleza. Você já pensou que alguns procedimentos

podem ser desnecessários e até prejudiciais para o seu bem estar?

É preciso estar sempre atento, mesmo diante de um texto que

parece desprovido de fatores persuasivos, é interessante ler com bastante

atenção e atentar para as palavras e expressões utilizadas. Às vezes, o

texto pode remeter à idéia de um suporte marcado de correção e

honestidade, levando o leitor à confiança absoluta, podendo conduzir e

dirigir o ponto de vista do receptor. Fato que pode ser confirmado quando

alguém é persuadido em relação à verdade de outro.

E, se o mero consumismo, sem a devida reflexão, toma conta do

consumidor, este pode ficar alienado e submetido a modelos de

representação social, de relacionamentos e de comportamentos, além de

modelo de roupa, maquiagem e decoração, entre outros. Então, da

condição de sujeito, possivelmente passa a situação de simples objeto de

manipulação. E, subjugado pela estratégia do discurso capitalista, o

homem passa a ser desvalorizado naquilo que é e naquilo que tem. E é

nesse espaço que o jovem, quase sempre insatisfeito, busca construir sua

identidade. Numa sociedade cujas estruturas e instituições estão

mudando, cujos valores e imagens instituídos socialmente até então sobre

família patriarcal, conceitos firmados sobre sexualidade, etnia, raça,

nacionalidade, beleza, dentre outros já não são os mesmos ou recebem

novas denotações. É diante de interpelações, principalmente midiáticas

que o jovem tenta constituir sua identidade.

Ao construir sua identidade (que seria o conjunto de características

próprias e exclusivas de uma pessoa), o jovem constitui a sua

personalidade tendo como modelos a seguir não só elementos subjetivos

(de caráter, de conduta, dentre outros), mas também modelos de beleza

de rosto, nariz, boca, corpo, seios e de tantos detalhes que a mídia

padroniza e dita através dos meios de comunicação.

De que maneira essa preocupação excessiva com a aparência pode

nos afetar? Até que ponto a preocupação com o visual pode ser saudável?

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Será que as virtudes humanas podem ser reduzidas a “pesos”, “medidas”

e “formas”?

Considerando o conceito de ideologia como “uma visão de mundo”

que pode ser utilizado pelas classes dominantes como forma de legitimar e

assegurar seu poder econômico, social e político, de que modo o sujeito

que é freqüentemente interpelado pela mídia pode atuar para não ser

objeto manipulado?

Que tal pesquisar um pouco sobre Ideologia, Identidade e Auto-

estima? Isso ajudará você na leitura do texto publicitário. Para saber

sobre ideologia, consulte: Filosofando: Introdução à Filosofia, de

Maria Lucia Aranha e Maria H. P. Martins, Editora Moderna; O que é

ideologia, de Marilena Chauí, Coleção Primeiros Passos; Linguagem e

ideologia, de José Luiz Fiorin, Editora Ática.

Sobre identidade, consulte o livro Identidade Cultural na Pós-

modernidade, de Stuart Hall e para saber mais sobre auto-estima,

consulte o endereço: http://pt.wikipedia.org/wiki/Auto-

estima#Bullying.2C_viol.C3.AAncia_e_assassinato.

Lendo o que a campanha não diz

A empresa Dove lançou uma campanha no início do ano de 2007, a

Campanha pela Real Beleza cujo objetivo é questionar o padrão atual e

oferecer uma visão mais saudável e democrática da beleza. Uma visão de

beleza que todas as mulheres podem ter e aproveitar todos os dias. Há o

site www.campanhapelarealbeleza.com.br com um mapa mundial

interativo em que as pessoas podem participar de um fórum, ler textos de

especialistas no assunto e trocar experiências.

A campanha utiliza-se de imagens de mulheres diferentes, que não

estão dentro dos padrões ditados pela mídia, como por exemplo: a

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gordinha, a negra, a com cabelos enrolados, a que se considera feia, a que

tem sardas, etc. E chama os leitores para que ajudem essas mulheres a se

aceitarem da maneira que são.

A seguir, faça a leitura de um texto da campanha Dove pela auto-

estima (campanha pela real beleza) e discuta com os colegas as

abordagens levantadas.

Fonte: http://www.campanhapelarealbeleza.com.br/flat3.asp?id=3305

• Considerando que em nossa sociedade existe uma pressão

psicossocial quando nos é imposto um padrão de beleza

(estereótipo) e que ninguém deseja ser socialmente excluído,

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como justificar a utilização da imagem de uma garota cheia de

sardas nessa propaganda da campanha da Dove?

• Que tipo de recursos (persuasão, antipersuasão, neutralidade,

imposição, repetição, imperativo,etc.) a propaganda dessa

campanha utilizou para tentar convencer o interlocutor?

• Que sentido produz o emprego do tempo verbal presente do

indicativo e o modo imperativo no texto ( pesquise sobre a

intencionalidade ao se utilizar esse modo verbal)?

• Onde esse texto foi veiculado? Onde é distribuído? É gratuito ou

por assinatura?

• Quem produziu essa propaganda/campanha e qual sua linha

ideológica?

• Quem é o leitor dessa campanha? (classe econômica, nível de

escolarização)

• Em que momento histórico esse texto foi veiculado? O assunto

retratado tem algo a ver com algum acontecimento social,

econômico ou cultural?

• Faça uma correlação entre o texto verbal e a imagem exposta.

Comumente, o texto publicitário invade a vida de muitos cidadãos.

Há uma interação entre o produtor e o leitor do texto. Os sentidos são

construídos nessa interação. Quando a linguagem é apelativa, ela age no

campo afetivo, fazendo com que o texto tente influenciar, alterar o

comportamento de outrem. Isso acontece com maior possibilidade quando

o leitor consome ingenuamente, como se tudo fosse certo, bom, enfim;

uma verdade. Pesquise entre familiares e amigos sobre a influência da

publicidade sobre padrões de beleza, se não estão satisfeitos com sua

aparência, se mudariam algo para se sentir melhor ou para serem aceitos

no meio em que vivem. Traga o resultado para compartilhar com os

colegas em sala de aula.

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3- Propostas de Atividades

Todos os dias, imagens e textos sobre a beleza chegam até nós, seja pela

televisão, Internet, outdoors ou material impresso. A revista Plástica &

Beleza veicula muitas propagandas de clínicas, processos cirúrgicos,

dietas e produtos que contêm imagens e textos sobre como adquirir um

corpo perfeito.

A-Trabalhando o texto da Revista Plástica e Beleza

Após a leitura do texto a seguir, discuta com os colegas sobre o comércio

que existe envolvendo ”a bela aparência” das pessoas e de que maneira

esse mercado tem afetado a vida dos adolescentes atualmente. Faça a

análise a partir dos seguintes aspectos a partir do texto/imagem disponível

em:

Fonte: http://plasticaebeleza.terra.com.br/default.asp

• Quem produziu esse texto? Em que momento sócio-histórico?

Onde foi veiculado? Para que tipo de leitor? Quem geralmente sai

ganhando com a venda do produto (procedimentos para modelar

o corpo)?

• Destaque e justifique um recurso de persuasão (argumentação,

ato de convencimento, palavras ou expressões que levam a

acreditar em algo) utilizado no texto. Dica: pode ser através da

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repetição de palavras, do uso do modo verbal no imperativo (dá

ordens ao consumidor), imagens apelativas, etc.

• Em contraposição aos novos desafios emergidos atualmente em

nome de termos como a “inclusão” que busca incluir

socialmente todas as pessoas para que todos tenham direitos e

deveres enquanto cidadãos, conforme garante o artigo 5º Dos

Direitos e Garantias Fundamentais da Constituição brasileira, que

elementos a propaganda destaca como primordial para o

cidadão?

• Você já parou para pensar que estamos vivendo em uma época

em que os meios de comunicação e a mídia estão divulgando, a

todo instante, imagens de modelos padrões de beleza, e,

naturalmente grande parte da população não se enquadra nos

estereótipos impostos. O que isso pode acarretar, por exemplo, no

convívio social da nossa escola? Será que o sucesso, seja

profissional, seja amoroso depende somente da aparência? Será

que o bem-estar e a auto-estima estão diretamente ligados à

aparência?

• Analise a frase a seguir e responda: “Da condição de sujeito,

passamos à de objeto manipulado” (Maria L. Arruda e Maria H.

P. Martins). Que relação pode ser estabelecida entre a frase acima

e a frase da propaganda: “Na BelloCorpo a Modelo é Você”?

• De que maneira a propaganda foi articulada? (disposição de fotos

e detalhes serviços e preços, mulher selecionada para a imagem,

uso de palavras com iniciais maiúsculas) Justifique.

• Compare, reflita e escreva a sua análise sobre as frases: “Na

BelloCorpo a Modelo é Você” e “Seu corpo vai ficar ainda melhor.”

• Neologismo, de acordo com Ernani Terra, em Minigramática da

editora Scipione, “...é a criação de palavras novas”. Analise a

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construção da palavra BelloCorpo e justifique seu emprego quanto

ao seu processo, ou seja, como essa palavra foi construída e se foi

adequadamente empregada dentro do texto.

• Releia as duas propagandas veiculadas pelas revistas e reflita se

a publicidade presente envolve realmente a auto-estima, se

somente o corpo ou a “transformação” do corpo eleva a auto-

estima e auxilia na construção da identidade. Estabeleça uma

comparação entre as dias imagens utilizadas, relacionando os

enfoques visuais priorizados para destacar cada mulher, a faixa

etária, as cores, as expressões faciais, etc.

• Você se sente afetado pela influência da mídia a respeito dos

´padrões de beleza que são impostos? Você mudaria algo para se

sentir “melhor”?

• Dê sugestões de que maneiras a mídia poderia trabalhar o

conceito de beleza.

B - Produzindo textos

1- A campanha Dove pela auto-estima possui um site

www.claudia.com.br/programadoveautoestima em que são promovidos

debates e fóruns. Ocorrem entrevistas com especialistas e jovens a

respeito da auto-estima. Acesse o site e escreva o seu comentário a

respeito do assunto, se essa campanha pode realmente contribuir para a

construção da sua identidade e possíveis sugestões de como a sociedade

pode se mobilizar para viver melhor num tempo em que o próprio corpo

pode estar à disposição do mercado.

2- Para mobilizar a comunidade escolar e socializar as experiências

vividas por meio das leituras e análises feitas por vocês, organizem um

mural com frases, textos e imagens sobre a “ditadura da beleza” divulgada

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pela mídia e de como algumas pessoas podem ser afetadas ao tentar se

enquadrar nos estereótipos de beleza impostos atualmente.

3- Vamos visitar o site

http://blogs.odiariomaringa.com.br/edsonlima/2007/10/18/656 para ler o

texto Adolescentes turbinadas e http://g1.globo.com e também ler o texto

Adolescentes recorrem a silicone e lipo para mudar o corpo, depois deixar

a nossa opinião e sugestões sobre o assunto no fórum disponível no site.

4- Para repensar tudo o que foi estudado, produza um texto de opinião a

respeito da campanha lançada pela Dove, analisando as estratégias de

articulação do discurso utilizada pela empresa para vender seus produtos

e se esse tipo de campanha ( com caráter de humanização) pode auxiliar

as pessoas a se aceitarem do jeito que são.

Sugestão:

A turma pode convidar profissionais especializados (psicólogo, sociólogo,

filósofo, etc.) para uma palestra na escola a respeito da construção da

identidade do jovem e a ditadura da beleza.

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4. Referências

CHAUI, Marilena. O que é ideologia? Coleção Primeiros Passos.

São Paulo:Brasiliense.

CITELLI, Adilson. Linguagem e persuasão. São Paulo: Ática, 2002.

_____ . Argumentação e linguagem. São Paulo: Cortez, 1997.

_____ . O texto e a construção dos sentidos. São Paulo: Contexto, 2001.

FIORIN, José Luiz. Linguagem e ideologia. Série Princípios. São Paulo: Ática.

TERRA, Ernani. Minigramática. São Paulo: Scipione, 2002.

http://blogs.odiariomaringa.com.br .Acesso em 17/02/2008

http://g1globo.com . Acesso em 17/02/2008

www.claudia.com.br/programadoveautoestima. Acesso em 29/01/2008.

www.plasticaebeleza.com.br. Acesso em 30/01/2008.

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MATERIAL DIDÁTICO

ÁREA: Língua Portuguesa

NOME DO PROFESSOR PDE: Maria Lucia da Silva

ORIENTADOR: Pedro Luis Navarro Barbosa

CO-ORIENTADOR: Celso Jorge Martins

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Secretaria de Estado da Educação – SEED

Superintendência da Educação - SUEDDiretoria de Políticas e Programas

Educacionais – DPPEPrograma de Desenvolvimento

Educacional – PDE

MARINGÁ- FEVEREIRO/20

ANEXO

FICHA DE IDENTIFICAÇÃO DA PRODUÇÃO DIDÁTICO-PEDAGÓGICA PROFESSOR PDE

1. Nome do(a) Professor(a) PDE: Maria Lucia da Silva

2. Disciplina/Área: Língua Portuguesa

3. IES: Universidade Estadual de Maringá

4. Orientador(a): Prof. Dr. Pedro Luis Navarro Barbosa

5. Co-Orientador (se houver): Celso Jorge Martins

6. Caracterização do objeto de estudo: Elemento constitutivo das práticas

discursivas preceituadas pelas Diretrizes Curriculares do Estado do Paraná, a leitura, em seu processo

de ensino, proposta por esse material didático, será desenvolvida a partir dos dispositivos de interpretação

da Análise do Discurso francesa. Para a efetivação do trabalho, serão utilizados textos e materiais que

abordem o tema da auto-estima e da construção da identidade do jovem, das necessidades e aspirações

que dependem da imagem que cada um tem de si, da imagem que se quer manter perante os outros e de

que forma a mídia articula e veicula os assuntos referentes a essa problemática.

7. Título da Produção Didático-Pedagógica: Propaganda: mercado de beleza ou de bem estar?

8. Justificativa da Produção:

A utilização dos dispositivos de interpretação da Análise do Discurso francesa,

no processo da leitura, deve possibilitar ao aluno uma análise mais profunda das condições de produção,

do momento histórico, dos sujeitos que fazem parte do processo autor-texto-leitor, das formas de

articulação do texto, para que assim o sujeito autor-leitor reconheça-se como humano e interaja com o

outro, troque experiências e compreenda, enfim, a sua realidade e a sua posição enquanto participante

da sociedade e deixe de ser mero decodificador como tem revelado as pesquisas educacionais recentes.

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Secretaria de Estado da Educação – SEEDSuperintendência da Educação - SUED

Diretoria de Políticas e Programas Educacionais – DPPEPrograma de Desenvolvimento Educacional – PDE

9. Objetivo geral da Produção:

Esse material deve possibilitar ao aluno um envolvimento mais detalhado com o texto no processo da

leitura das diversas relações que permeiam o processo social de produção da linguagem e a reflexão

crítica diante do tema trabalhado para que possa tornar-se sujeito atuante no meio ao qual está inserido.

Ficha para preenchimento Produção Material Pedagógico

10. Tipo de Produção Didático-Pedagógica:( x ) Folhas ( ) OAC ( ) Outros (descrever):

11. Público-alvo: Alunos do ensino médio e do Curso de Formação de Docentes

Maringá,22/02/2008 ________________________________________________ Professor PDE

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