psicossociologia do consumidor
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OCOMPORTAMENTODECONSUMOCOMOCAMPODEESTUDO“Oatodeconsumofazpartedanossavidadiáriaquertenhamosmuitooupoucodinheiro.”
Maisdoquecidadãos,somosconsumidoresporquevivemosnumasociedadedeconsumo(nocasodasociedadeocidental).“Comprarnãoéapenasumaatividadenecessáriamasumaformadecomportamentoatrativaealtamenteaprovada.”
ASOCIEDADEDECONSUMOÉ:• Global• Dinâmicaàsociedadeemconstantemudançaesempreàprocuradealgoinovador,novo.• Hedónicaàbuscadoprazerefugadaquiloquenãodáprazer.Sociedadebuscaoprazerimediato.Nãoconseguiradiar
algumarespostaquedêprazer.Estápresentenascoisasmaissimplesdanossavida,nãoqueremosesperarparanada.Quandoconseguimosadiaroprazerimediato,asatisfaçãoémuitomaior,masaspessoasnãosabemdisso.
• MultiplicidadedeopçõesàEstamosafogadosemopções.Pessoastêmanecessidadedeseremsurpreendidasporquequeremmais,melhor,deumaformaimediata.
PAPÉISDOSCONSUMIDORESNOPALCODOMERCADO
(mercadoglobalemquevivemospodemosescolherentrediferentesalternativas)• Escolher• Comunicar• Procurar/construiridentidadeàatravésdosprodutosedoconsumo,aspessoasprocuramconstruirasuaidentidade
paraseassemelharemaoutros,construçãodeumaoutraidentidadequenãoaqueéreal.Queremosmostraralgoquenãosomos(realprivado).
• Procurarprazer• Vítimasdoconsumoàdependentesdoconsumo,semconseguircontrolar;vítimasdeofertasfraudulentas.• Rebeldesà irmoscontraalgumtipodeconsumodecertosprodutos.(ex:nãoconsumirdeterminadosprodutosque
consideramosseremmausparaoambiente,cosméticatestadaemanimais,podemosrevelar-noscontraisso)• Ativistasàboicotarcertostiposdeprodutos.
Ex:umamarcaqueproduzosseusprodutosatravésdamão-de-obra infantil.Boicotamosessamarca,apelarparaaspessoasnãocompraremprodutosdessamarca.
Osobjetoseprodutosqueutilizamosservemparaidentificaronossopapeleonossoestatutonasociedade.Ex:Pertençoaumadeterminadaclassesocial,porissovouusarmarcasqueestejamassociadasaessaclasse.
àPODEMOSREPRESENTARVÁRIOSPAPÉISß
TENDÊNCIASDECONSUMODOCONSUMIDORDOSÉCULOXXI• Realizaçãoàpessoassentem-serealizadasporteremacessoadeterminadostiposdeprodutos• Personalizaçãoàqueremoscoisaspersonalizadasediferenciadasdasoutraspessoas• Buscadeemoções• Segurançaàsegurançadosprodutos,mastambémpessoal• Simplicidadeànaescolhadosprodutos• Partilhaàalugarbicicletas,porexemplo• Consumoresponsávelàpessoasprocuramartigosquesejammaisbenéficos
paraoambiente(ex:consumodaslâmpadas);cuidadoparanãodesperdiçar.
OCONSUMIDORBuscaautenticidadeàprocuraqueaquiloqueelefazemtermosdeconsumoreflitaasuaprópriaautenticidadeÉ:• Individualista(produtospersonalizados)• Envolvido(buscadeumdeterminadoproduto,ligaçãoefetivaoucognitiva)• Inovador(oconsumidorécriativo)• Independente(maisfacilmentepassamosdeumamarcaparaoutra,bastaamarcadesiludirououtramarcachamarmais
àatenção,somosindependentesnestesentido)• Informado
Novascarências:• TEMPO(muitafaltadetempo)Afaltadetempoleva-nosapreferirempresasqueasseguremrápidoatendimento,entregaeserviço.
Tendênciasmaisrecentes
PSICOSSOCIOLOGIADOCONSUMIDOR
• ATENÇÃO(compra-semuitoonline,nãohámuitaatençãoporpartedovendedor,cadaumprocuraeescolheoquequerenãotemaquelaatençãosefosseàlojafísica)
Aconsequênciadiretadafaltadetempoéafaltadeatençãoqueolevaaignorarasinúmerasmensagensquelhechegamportodososmeiosdecomunicação.
• Apublicidadetentacriarmensagenssuficientementeapelativasparalhedespertaremaatenção,queultrapassemassuasdefesascontrooexcessodeinformação.
• CONFIANÇA(nasmarcas,fornecedores-somosmuitomaisdesconfiadosnosdiasdehoje)Afaltadeconfiançadoconsumidorleva-oàfaltadefidelidadeadeterminadamarcaoufornecedor.
• Asempresasprocuraminduziràfidelizaçãocomcartõesdeclienteeofertasespeciais.Buscaaautenticidadequesetraduznaprocuradeprodutos,bensouserviços
Þ DequalidadesuperioremaisfiáveisÞ CujovalorsemantenhaouaumentecomopassardotempoÞ Quemanifestemcredibilidade
ASPESSOASCOMOCONSUMIDORES
• Pluridisciplinaridadeo Múltiplasvariáveis(variáveisinternasàpsicológicasevariáveisexternasàsociológicas)
• Interdisciplinaridade(váriasáreas,énecessárioajunçãodetodaselas)o Complementaridade
• PapeldoMarketingo Segmentaçãoo MercadosAlvoo Posicionamento
• SatisfaçãodoconsumidoràESTEÉOGRANDEOBJETIVO(Consumirmaiseficarsatisfeitocomassuasescolhas)
INFLUÊNCIASINTERDISCIPLINARESPsicologiaclínica–comportamentoscompulsivosdeconsumoPsicologiadodesenvolvimentoEcologiahumanaMicroeconomiaPsicologiasocialSociologiaMacroeconomiaSemióticaHistóriaAntropologia–cultura,comoéqueocomportamentodeconsumo,quesempreexistiu,comoéqueelefuncionavaemdiferentesculturas
FATORESQUEINFLUENCIAMADECISÃODECONSUMO
PSICOLÓGICOS
-Conhecimentos-Aprendizagem-Atitudes-Motivação-Personalidade
ECONÓMICOS-Recursos-Preço-Formasdepagamento
SOCIOLÓGICOS-Gruposdepertença-Ciclodevida-Líderesdeopinião
CULTURAIS
-Crenças-ClassesSociais-Valores-EstilodevidaDEMOGRAFIA
IDADE ALTERAÇÃODASESTRUTURASETÁRIASALTERAÇÃODAESTRUTURAFAMILIAR GEOGRAFIA
RAÇA/ETNIA NOVOSSEGMENTOSFATORESDEMOGRÁFICOS
• Alteraçãonasestruturasdeidades• Diminuiçãodataxadenatalidade• Mudançasgeográficasàpoucoacesso,nãotêmtantanecessidade• Aumentodoníveldeinstruçãoàconsumidorescommaiscapacidadedeseinformar/maisinformados
FATORESECONÓMICOS• Terciarizaçãodaeconomia• Interdependênciadeeconomiasmundiais
PerspetivaIndividual
PerspetivaSocial
• Criaçãodemercadoscomblocos(ex:UniãoEuropeia)• Apariçãodenovoscompetidores• Crescimentodaforçadedistribuição• Reconhecimentodaecologia• FimdoMarketingdeMassas• CriseMundial
DIMENSÃOIDENTITÁRIADOCONSUMO
Oconsumotemtrêsfunçõesprincipais:
• SOCIAL–integraçãoemdeterminadogruposocial;diferenciação• PRIVADA• IDENTITÁRIA–muito ligadaà funçãosocial,mastambémàfunção
privada,daíestarnomeio.Recolheaspetosdeumladoedooutro
DIMENSÃOIDENTITÁRIADOCONSUMOAtualmenteamaioriadossociólogosreconheceacentralidadequeoconsumotemnaconstruçãodaidentidade.
Oatodecompraréumaatividadesocialdiária,encaradacomouminvestimentonasrelaçõessociais.
Aescolhaidentitáriaémoldadaporfatoressociaiseculturaisdasociedadeetodooindivíduo(paraLewisePhoenix(2004)),acumulaumconjuntodediferentesidentidades,simultaneamente,medianteasdiferentesposiçõessociaisocupadas.Aculturadeconsumopossibilitaapertençasocialatravésdapossematerial.
Oqueapessoaconsomenãoéindependentedocontextodasrelaçõesestabelecidascomosoutrosepermiteamodificaçãovoluntáriadasuaidentidade,comocriançasabrincarao“fazdeconta”.
Osbens tornaram-se símbolosde identidadedaquelequeosusa.A identidadedo individuoéestabelecida, comunicada,confirmada,mantida,reproduzidaetransformadaatravésdasrelaçõesestabelecidascomosprodutos.
O consumo tornou-se uma atividademais lúdica e, apesar da sua importância ser transversal à sociedade, a particularimportânciadadaàscomprasvariamedianteaidade,sendomaisrelevanteparaosjovens,ogénero,emqueasmulhereslheatribuemespecialdestaque,eaurbanidade,emqueumdosgrandesprazeresdoscitadinosédedicadoaoconsumo.
àRansome(2005)defendedoisaspetos fundamentais ligadosaoconsumo:porum ladoasatisfaçãodenecessidadesedesejos,poroutroasatisfaçãosimbólica.
MODELOADOTADO
MOTIVOS1. Anossavidadiáriaresultadasnecessidadesporsatisfazerquevamostendo.
Necessidades-panodefundosobreoqualsedesenrolaonossocomportamento.
Motivos–sãoasrazõesqueexplicamporqueprecisamosdealgo.
2. Estadosinternosquemobilizamaenergiadocorpoeadirigemdemodoseletivoparaobjetos
Þ DinamizamaenergiacorporalÞ Dãodireçãoaessaenergia
Razõesparadinamizaraenergiadoconsumidor Nopapeldiretivoosmotivosguiamocomportamento:Condiçõesfisiológicas DefinemosesforçosbásicosAtividadecognitiva Identificamosobjetivosalvo
Condiçõessituacionais InfluenciamoscritériosdeescolhaPropriedadesdosestímulos Dirigemoutrasinfluências
CONCEITOS
Exemplo:saciarafomeTodosnóssentimoscarênciasemqueprecisamosdecolmatar
umvazioouinsuficiência.Nesse momento, temos uma necessidade, que tentaremos
satisfazerdaformamaisrápidaeeficientepossível.Quandoaexigênciadesatisfaçãoémuitoelevadaprocuramos
todaainformaçãonecessária,paraalcançaronossoobjetivo,demodoquesurjaemnósumamotivação.
Porvezes,nestemomento,anossanecessidadeadquireumnome,ouseja,anossacarênciasópoderásersatisfeitacomumdeterminadoprodutoconcreto.
Assim,estamosperanteumdesejo.
CONFLITOSMOTIVACIONAISNemsempreoConsumidorpodesatisfazerassuasnecessidadesrespondendoàtensãogerada,oquesuscitaneleconflitos
motivacionaiseprovocafrustração.Parafazerfaceaessafrustraçãoutilizaváriosmecanismosdedefesa.
MECANISMOSDEDEFESA
São instrumentos internos aprendidos para fazer face a situações de conflito limitando o aumento de ansiedade efrustração.
• Repressãoàarepressãoenvolvesimplesmenteesquecerdealgomau.Envolveacolocaçãodepensamentosincómodosem áreas relativamente inacessíveis. Assim, quando as coisas ocorrem de forma que somos incapazes de lidar nomomento,afastámo-las,ouplaneamoslidarcomelasnoutromomentoouesperarqueelasdesapareçamsozinhas.Exemplo:Procuraradiar,nãopensarnisso.Queroirdefériasmasnãotenho€,porisso,nãopensonisso.
• Projeçãoàprocessomentalpeloqualascaracterísticasqueestãoligadasaoeu,sãogradativamenteafastadasdeste
emdireçãoaoutrosobjetosepessoascujasqualidadessãomaisadequadaspara“encaixar”omaterialdeslocado.Angústia+fracassoàculpoosmeusdefeitosprojetandoaresponsabilidadeporessefactoemalgooualguém.Exemplo:Gostamosmuitode casacosdepeles verdadeirasmas sabemosqueé eticamente incorreta. Projetamosaquiloqueatégostaríamosdever,masnosoutros,nãoaceitamos,porquenãoécorreta.
• RacionalizaçãoàQuandoracionalizoalgo,tentoexplicá-lo.Envolvelidarcomummaucomportamentodaminhaparteemvezdeconverterumaemoçãodolorosaounegativanumconjuntomaisneutrodepensamentos.Usamosarazãoparacombater.Criarexplicaçõesracionaisparafatoresemocionaisemotivacionaisquequeremosjustificar-Exemplo:Podeserbonitomasnãomefazfalta.Alguémquenãoconseguealgoquedesejaelogosejustificadizendoquenaverdadenãoqueriaaquilo.
• Sublimação à Satisfazer,aomenosparcialmente,algoquequeremos.Quandosomosconfrontadoscomadissonância
depensamentosincômodos,criamosenergiapsíquica.Istotemdeirparaalgumlugar.Canaisdesublimaçãolevamestaenergialongedeatosdestrutivosparaalgoqueésocialmenteaceitávele/oucriativamenteeficazExemplo:NãopossoterumamalaLV,maspossoterumaréplica.
Servem(osmecanismosdedefesa)parareduzirosconflitosmotivacionais,resolverosproblemasemanteroequilíbrio.AfunçãodoMarketingé:Þ superá-losÞ eliminá-losouÞ reduziroseupotencial
Paratal,desenvolveatividadesqueestimulem,lembrem,tranquilizemoConsumidor.
CONFLITOSMOTIVACIONAISSeosdesejosdeumindivíduonãopodemsersatisfeitosimediatamente,háumamudançaouadaptaçãoparacompatibilizar
asaçõescomosdesejos,reduzindoadissonância(ansiedade)criada.Trêsclassesdeconflitos:Þ Atração-Atração:escolherentre2coisasagradáveismassópossoescolher1.Omktvaitentarresolver.
Exemplo:Queroiradoisconcertosmassótenhodinheiroparairaum,tenhodeescolherentreosdois.
Þ Atração-Repulsão:Aspessoasfumadorastentamarranjardesculpas.Existeumaspetopositivoeumnegativonamesmasituação.Exemplo:fumarfazmalàsaúdemassabembem.
Þ Repulsão-Repulsão:temdoisaspetosnegativosetemosdeescolherum.Exemplo:omeucarroavarioueoconcertoémuitocaro.
HIERARQUIADASNECESSIDADES
Necessidades de auto-realização - Também conhecidas como
necessidades de crescimento. Incluem a realização, aproveitar todo opotencialpróprio,seraquiloquesepodeser,fazeroqueapessoagostaeécapazdeconseguir.
Auto-satisfação:restaurantecaroemParisounumdosmaissimples–oimportanteésentir-sebem
Estima–Emgeraléanecessidadedesentir-sedigno,respeitadoporsi
epelosoutros,comprestígioe reconhecimento,poder (carros, relógios),orgulhoetc.Incluem-setambémasnecessidadesdeautoestima.Marcasdeluxo.Restaurantecomumpreçomaiselevadoouatémesmoqueincluaoconsumidornumacertacomunidade.
Pertença–Sãonecessidadesdemanterrelaçõeshumanascomharmonia:
sentir-separtedeumgrupo,sermembrodeumclube,recebercarinhoeafetodos familiares, amigos e pessoas do sexo oposto. Marcas que fazem oconsumidorapaixonar-seporelas.
Segurança–São aquelas que estão vinculadas comas necessidades desentir-se seguros: sem perigo, em ordem, com segurança, de conservar oempregoetc.Possedebens,seguros.
Fisiológicas–Sãoaquelasquerelacionam-secomoserhumanocomoserbiológico. São as mais importantes: necessidades de manter-se vivo, derespirar,decomer,dedescansar,beber,dormir,sono,terrelaçõessexuais,etc.
-Osníveisdesatisfaçãodasnecessidadesvariamculturalmenteeénecessáriosaberqueprodutosofereceremcadamercado.
Ex:Sapatilhasdaadidas-Quantomais longeanecessidadeestádoníveldesobrevivênciamaisfáciléparaoConsumidoradiarasuasatisfaçãoe
aplicarosmecanismosdedefesa.-QuandoosprodutosestãoorientadosparaosníveisemqueoConsumidorseencontratorna-semaisfácildefenderesses
produtos.-Asnecessidadesdeordemsuperiorsãomenosurgentesmasasuasatisfaçãoproduzresultadossubjetivosmaiores.
AspolíticasdeMarketingdevemsalientar,nosníveismaiselevados,osresultadossubjetivosdesejadospeloConsumidor.
NecessidadesespecíficasdoConsumidor(J.G.Hanna)
Confortoànecessidadebásicananossasociedadepoisestamosmaisligadosaosocialismo
Segurançafísicaànecessidadedeutilizarosprodutossemriscosquerparanós,querparaasoutraspessoas
Segurançamaterialàriscododesempenhodosprodutosouoriscofinanceiro
Aceitaçãoporpartedosoutrosàsentimentodepertença.Usamosprodutosqueosoutrosvalorizam,produtosquelevamànossaaceitaçãopelasociedade
Reconhecimentoàsentimentodeestima(estatuto)
Influênciaàtemavercomaquiloquesechamaminovadores;líderesdeopinião.Usarprodutosqueinfluenciemnaopiniãodosoutros
Desenvolvimentopessoalàligadoàauto-realização
ENVOLVIMENTOOs consumidores não são todosmotivados damesmamaneira. O envolvimento influenciamuito o comportamento de
consumo.Este(oenvolvimento),estáligadoànaturezaeàintensidadedasmotivações.Oenvolvimentoéumavariávelhipotética–ouseja,nãopodesermedidodiretamente,maspodechegar-seaelepelassuas
causas.
DEFINIÇÃO
Éfunçãode:Þ Pessoa(características,objetivos,estilodevida)Þ ObjetoÞ Situação
Características:Þ Intensidade–muitooupoucoenvolvidoÞ Persistência–estouenvolvidamonetariamenteoucontinuamenteÞ Direção
DIMENSÃODOENVOLVIMENTO
PERFISDEENVOLVIMENTO(variáveisqueintervêmnoenvolvimento)Quantomaisenvolvimento,maisestesperfisestãopresentes
-Interesse(I):peloobjeto,bens,serviços-Importânciadorisco(Imporisk):nãocompraralgoquetragaprejuízo-Probabilidadedeerro(Proberr):probabilidadesubjetivadecometerumerro-Significado(S):significadopeloobjetoemsi,seéaltooubaixo.Ligadoàemoção.Ex:Asroupasdizemquemeusou.-Prazer(P):altointeresseporaquiloquesegostaEXEMPLO:COMPRARBARATOSAICARO.
Estadonãoobserváveldemotivação,excitaçãoouinteresse,criadoporvariáveisexternas(produto,situação,comunicação)evariáveisinternas(necessidadesindividuais,valores,centrosdeinteresse,experiências).Rotschild,1987
Níveldeimportânciae/ouinteressepessoalevocadoporumestímulonumasituaçãoespecífica.Zaichkowsky,1984(algoquenosproduzaumenvolvimentotãograndequenosobrigaafazerpesquisaeaquerersabermaissobreisso).
ENVOLVIMENTOEATITUDESDECOMPRA
AltoEnvolvimentoAtivo
BaixoEnvolvimentoPassivo
COGNITIVO
Oconsumidorprocuraainformação.Oconsumidortrataainformação.
Oconsumidorreceberinformação(exposiçãoinvoluntária)Oconsumidorrecolheainformaçãosematratar
AFETIVO
Oconsumidorprocuramaximizarasuasatisfação;Acomparaçãoéfeitacombasenumnúmeroelevadodeatributos;Apersonalidadeeoestilodevidainfluenciammuitoaavaliação;Osgruposdereferênciainfluenciammuitoaavaliação.
Oconsumidorcontenta-secomumníveldesatisfaçãoqueconsideraaceitável;Acomparaçãoéfeitacombasenumpequenonúmerodeatributos;Apersonalidadeeoestilodevidainfluenciampoucoaavaliação;Osgruposdereferênciainfluenciampoucoaavaliação.
IMPLICAÇÕESPARAOMARKETING
Dadoqueoenvolvimentovariadeacordocomosconsumidoreseasituação,énecessárioqueoMarketingtentemoverospoucosenvolvidosparaummaiorenvolvimento,usandodiferentestécnicas:
• Apelaràsnecessidadeshedónicas(prazer);• Usarestímulosfortes;• Usarestímulosnovos;• Usarfigurasconhecidas;• Criar/manterelosqueaumentemalealdade;• Estaratentoaoconflitomotivacional;• Estaratentoaosmotivosinconscientes.
NEUROMARKETINGUtilizarosconhecimentosdasneurociênciaseaplicaraocomportamentodoconsumidor.
Estamosafogadosdepublicidade.HáhojemuitosconsultoresdeneuromarketingquetrabalhammarcascomoaCocaCola,GeneralMotors,HomeDepot,GeneralMills,ProtectorandGramble,EastmanKodak,BankofAmericaandNestlé(perceberoquevainacabeçadosconsumidores).
ÉumadisciplinaemergentenocampodoComportamentodoConsumidor.Utilizaconhecimentosdasneurociênciasbemcomodafisiologia,biologia,psicologiaentreoutros,paraconhecerosprocessos
cerebraisderespostaaestímulosdomarketing.
(anegritosãoasdatasmaisimportantes,segundoaprof)1986àDavidLewis,fazumaexperiênciacomosseusclientes(utilizaaamostraàsuadisposição)paraperceber,avaliaras
suasrespostasquandoexpostosamensagenspublicitáriastelevisivas1991àAntónioDamásio–estabelecerrelaçãoentrerazão,emoçãoesentimentonoprocessodedecisão1995à grande marco – Zaltman - analisar a reação dos consumidores a campanhas publicitárias de algumas marcas
conceituadas2002àFoifundadaaprimeiraempresaespecializadaemneurociênciaaplicadaaoconsumoimportante–AleSmidtsusounumaconferênciapelaprimeiravezestetermo(neuromarketing).2007àÉpublicadooprimeirograndeestudodeneuromarketingmonitorizadoporReadMontague,querelataasreações
dosconsumidoresaduasgrandesmarcas,Coca-ColaePepsi.2011à Lançado o primeiro livro de neuromarketing escrito por um português, Fernando Rodrigues “A influência do
neuromarketingnosprocessosdetomadadedecisão.”
DEFINIÇÃO
SãoaplicadasferramentasdocampodoestudodasNeurociências• EEG–Eletroencefalografiaàmétododemonitoramentoeletrofisiológicoqueéutilizadopararegistraraatividade
elétricadocérebro• Frmi–Ressonânciamagnética funcionalpor imagensàA imagemporressonânciamagnética funcional,éuma
técnicaespecíficadousodaimagemporressonânciamagnéticacapazdedetetarvariaçõesnofluxosanguíneoemrespostaàatividadeneural.
• PET-Tomografiaporemissãodepositrões• SinaisdoSNC(SistemaNervosoCentral)
Cadamodalidadede imagemfornece informaçõesespecíficasquepermitemperceçõesdiferentesdasáreascerebraisemestudo.
RESSONÂNCIAMAGNÉTICAFUNCIONALPORIMAGENS(FMRI)Descrição:mede a atividade cerebral detetandomudanças associadas na oxigenação do fluxo sanguíneo em regiões do
cérebrorelacionadascomfunçõesespecíficasUtiliza-separaavaliaroníveldeaceitaçãoerecordaçãodeumanúncio,emqualquerumdosseusformatos:televisão,rádio,
gráfico,viapública,eograudeimpactodecadaumadassuaspartes.Permiteavaliaraspetosneurosensoriaisrelativosaosmecanismosdeatenção,emoçãoememória.
FUNÇÕESDOCÉREBROTRIÚNO(PaulMcLean–1990)
3camadas/partes1ª Camada - Reptiliano à básico, instintivo, sobrevivência, segurança. Situa-nos no
presente, impulsivo. Emoções mais primárias. Só quer estar no presente, só reconhece opresente.Comprasimpulsivas(olharequerer).
2ªCamada-LímbicoàSentir,desejar,aprenderarepetirumcomportamentoqueteveêxito.Memória (põeopassadonopresente) e aprendizagem.Nãovive sónopresente,masconseguetransportaremoçõespassadasparaopresente.Amígdalaquedisparaquandoháumasituaçãodeperigoequenospermiteultrapassá-lo(esseperigo).Todasasdecisõesdecomprassãotomadasnestacamada.
“Estudodosprocessosmentaisexplícitose implícitosedoscomportamentosde consumoemvariados contextosdeMarketing com respeito às atividades de avaliação, tomada de decisão, memorização ou consumo que se apoiam nosparadigmaseconhecimentosdasneurociências.”
3ª Camada - Neocórtex à processos intelectuais superiores. Antecipar o que pode acontecer, planificar, visualizar.Desenvolvimentodacultura(acumulaçãodeacontecimentoseexperiências).
Oneuromarketingrespondecomummaiorgraudecertezasamuitasdasperguntasquesemprefizemos,comoporexemplo:• Queestímulosdeveconterumanúncioparaconseguirummaiorgraudeimpacto?Visuais,auditivos,...• Qualdeveseronívelderepetiçãoemcadameio(canal)paraqueumacampanhasejaefetiva?• Comosedeveinvestigaromercadoparaconhecer“averdade”sobreoquesentemepensamosconsumidores?
• Quaissãoosestímulossensoriaisquedeveconterumprodutoparaalcançarasatisfaçãodoconsumidor?• Qualéamelhorestratégiacomrespeitoaopreço?• Comoseduzirclientesparaquepermaneçammaistemponumpontodevenda,aumentemoseuvolumedecompras
eregressemlá?• Quetipodequalificaçãodeveterumaforçadevendasparaquesejacompetitiva?
IMPACTO
APERCEÇÃOAsnossasprimeirasreaçõesaomeioquenosrodeiaprovêmdosnossossentidos:ossinaistransmitidospelosnossosórgãos
sensoriais são interpretados de acordo com as nossas experiências, os nossos conhecimentos...mas são também por vezesdeformados.
Oprocessopercetivoinicia-secomacaptação,feitaatravésdosórgãosdossentidos,deumestímuloque,emseguido,éenviadoaocérebro.Aperceçãoéareceção,porpartedocérebro,dachegadadeumestímulo,OUcomooprocessoatravésdoqualumindivíduoseleciona,organizaeinterpretaestímulos.
SENSAÇÃO MecanismofisiológicoatravésdoqualosórgãossensoriaisregistametransmitemosestímulosexternosINTERPRETAÇÃO Permiteorganizaredarumsignificadoaosestímulosrecebidos.
Oprocesso interpretativoopera sobreosdados sensoriais eparapercebemosalgumacoisadependedaproximidadenoespaçoenotempo(ondenossituamosnasituação,porexemplo)equenosfazemtomardecisões.
CARACTERÍSTICASFUNDAMENTAISDAPERCEÇÃOexemplo:produtoquegostoÞ Subjetiva:dependedecadaumdenósÞ Seletiva:nãopercebemostudo,selecionamosumaparteÞ Temporal:ocorrenumtempo(espaço)determinadomomentoÞ Simplificadora:arealidadequevemosdeixacairalgumacoisaesimplificamos;deixamosoquequeremosÞ Cumulativa–queprocedeouseconstituiporacumulação;acumulardeexperiências
Apesardosestímulossensoriaispoderemserosmesmosparatodososindivíduos,cadaumaperceberácoisasdistintasporqueoslimiaresdeperceçãodosestímulosexternosvariamdeindivíduoparaindivíduoeasnecessidades,motivaçõeseexperiênciaspréviasdecadaumsãotambémdiferentes.
Asperceçõesdependemdeesquemasquesãoconjuntosorganizadosdecrençasesentimentosefigurasmentaisdeeventosouobjetos,envolvendoquatroetapasdeprocessamentodeinformação,nomeadamente:
1. Atençãoseletiva(Seleçãodediferentesestímulos,preterindounsemrelaçãoaoutros.Estaetapapossibilitaaoindivíduofocalizar-seem
estímulosparticularescomoacontece,porexemplo,durantealeituraondeafocalizaçãonalinhadecaracteresimpressaéfundamentalparaadecifraçãoeposteriorcompreensãodoconteúdo.Prestoatençãoaalgoquequerosaber.)
2. Compreensão(Permiteoacessoaosesquemasmentaiseintegraçãodainformaçãoempadrões)
3. Codificaçãoesimplificação(Envolveaconstruçãodetraçosdememóriaqueconstituemabstraçõesbaseadasnosaspetosmaissalientesdainformação;
Refere-seaindaàrepresentaçãomentaldeobjetoseacontecimentosexternos.)
4. Armazenamentoeretenção(Correspondeàmemóriainterna,àpersistênciadainformaçãonotempo.)
OSSENTIDOS
VISÃO-Acoréummundodesensaçõespercebidoatravésdosolhosepodedespertarsentimentosemodificarestadosdeânimo(aformaeoespaço).AUDIÇÃO-Amúsicapodedespertarsentimentosemodificarestadosdeânimo;estáligadaàmemória(avoz,ossons,relacionamentos).OLFATO-Aperceçãodoolfatoprocessa-seemzonasdocérebroresponsáveispelasemoçõeserecordações.OGOSTO-Alínguadistinguepelomenosquatrosabores:Doce;Salgado;Amargo;Ácido,masaperceçãodosaborcombinaváriossentidoscomatextura,temperaturaeestadofísico.OTATO-Atravésdotatopercebemosatemperatura,diferenciamosohúmidodoseco,osuavedoáspero,sentimosovento,aviscosidade,aaderência.
PERCEÇÃOTÁTIL:ASENSAÇÃODOCORPODiscriminaçãotátil Requeridaparaconhecerotamanho,aformaeatexturadosobjetosPropriocepção(cinestesia)
Éosentido,aconsciênciadoprópriocorpo,informa-nossobreanossapostura,movimentoseequilíbrios
Nocicepção Estárelacionadacomossensoresdador,quandoocorredanoquímicoemalgumtecidoSensaçãodetemperatura Registaoquenteeofrionocorpo
OMARKETINGEXPERENCIAL
Ousoderecursossensoriaiscomosons,aromas,texturasesaboresservemparaqualificaraexperiênciadousuáriocommarcaseempresas.Oconceitoexperimentaltrazumavisãocontemporâneacomoobjetivodeincrementaroconsumopormeioda
estimulaçãoemocionaleindividualdosclientesatravésdaintegraçãodoscincosentidos.
Þ SentidosOobjetivodessaestratégiaépersonalizaraexperiênciadecompradocliente,destacandoaimagemdaempresajuntoao
consumidoreaideiaécriarexperiênciassensoriaispormeiodavisão,som,tato,paladareolfato.Cuidadoscompoluiçãovisual,paraqueoprodutotenhadestaque,semcomprometeroconteúdodamensagemqueopúblicodeverecebereocuidadonaescolhadascoresquefarãopartedaconstruçãodaidentidadedamarcasãoalgumasdaspreocupações.
O consumidor temohábitodemanusearosprodutos, independentedanecessidadede tocá-losparaefetuar a compra.Portanto,essesitensdevemserexpostosaoalcancedopúblicocomointuitodeestimularotato.Aopçãodefazertestesantesdeadquiriroprodutoébemusualefuncionacomoumforteargumentonasnegociações.
Estimularopaladardoclienteoferecendoagradoscomochocolatesoubalasquepodemserpersonalizadoscomamarca,oupromoverdegustação,nocasodeestabelecimentosqueoferecemalimentaçãosãoaçõesbemcomuns
Oolfatoéconsideradoosentidomaisprimitivoetemconexãodiretacomosistemalímbico,responsávelporcontrolarasemoçõeseaslembrançasqueproporcionamsensaçãodebem-estar.Asessênciassãoutilizadasparapersonalizaroambiente,estimularoapetite,...
Þ SentimentosFaz apelo às emoções pessoais do consumidor com o objetivo de criar experiências afetivas, que variam do humor
medianamentepositivoemrelaçãoaumamarcaatéemoçõesfortesdealegriaouorgulho.Grandesmarcasutilizambastanteessa estratégia através de peças publicitárias com apelo emocional que narram histórias verídicas ou não, mas queinvariavelmentemexemcomsentimentosprofundoseprovocamempatia.Ex:campanhasdenataldaCoca-Cola.
Þ PensamentosFazapeloaointelecto,comoobjetivodecriarexperiênciascognitivaseresolverproblemasqueenvolvamosconsumidores
de forma criativa.O impacto ocorre pela surpresa, pelo espanto e pela provocação, causando interesse pela aproximação eexperimentação.Éempregadoespecialmentenosnovosprodutosdealtatecnologia,projetos,comunicações,etc.
Þ AçõesProcuraafetarasexperiências,oestilodevidaeosinter-relacionamentos.Enriqueceavidadosclientesmelhorandosuas
experiênciasfísicas,fornecendo-lhesalternativasparafazercoisasepromovendomudançascomportamentais.Essaestratégiatambémémuitousadanossocialmediacomaçõesquepromovemenvolvimentodamarcacomosconsumidores.
Ex:LatasdeCoca-Colacomonossonome
Þ Relacionamentos(semcertezaqueéisto)Contémaspetosdossentidos,dossentimentos,pensamentoeação,masvaialémdessesitenseprocuraatingirsentimentos
individuais,pessoaiseprivativos.Apelaparaodesejodeautoaperfeiçoamento,eànecessidadequeaspessoastêmdeseremvistasdeformapositiva.Aexperiênciadeidentificaçãoéumaformadetransmitirpelaimagemumconceitodamarca,ouumaqualidadequeapessoadesejavincularasimesma.Pessoaspreocupadascomsustentabilidadevãoseidentificarcomempresascapazesdeadministrarseusnegóciosdentrodomesmoconceito.
ComopodeservistoepercebidoPERCEÇÃODOESPAÇO PERCEÇÃODOTEMPO
DistânciasLinear
Passado,presente,futuro(fazermuitascoisasaomesmotempo)Volumes
(embalagenscom+ou–volume)Circular
Tempoemcirculo,estaçõesdoano,diferentesfasesdoano
MultidãoAtraierepeleex:restaurante
ProcessualFormacomosepercebeosdoisanteriores.Quandoumatarefaestáterminadaéquevamosparaoutratarefa;háumtempoparafazerumacoisadecadavez.
PROCESSAMENTODEINFORMAÇÃO
Þ Limiares sensorial: limites para a compreensão desses estímulos (limiares abaixo/acima dos quais não conseguimos
captar)Þ Absoluto:quantidademínimaqueconseguimosdistinguir(ex:pessoasquetêmouvidoabsoluto)Þ Diferencial:mínimadiferençaqueeunoto(ex:rímelazul)Þ Terminal:momentoemquesedeixadeperceberoestímulo(deixadesernotado)ex:consigoouvirumsomagudoaté
umdeterminadomomentoÞ Perceçãosubliminar:perceçãoqueficaabaixodolimiardanossaconsciência(terminal)
Uma informação é percebida conscientemente quando a registamos no momento presente; por exemplo, quando
observamosopreçodeumprodutoexibidonosupermercado.Umainformaçãoépercebidademaneiranãoconscientequandonãoregistamosqueesseprocessoestáaacontecer.
DETERMINANTESPESSOAISÞ Necessidades/Motivações/ExpectativasÞ AtitudesÞ NíveldeadaptaçãoÞ Amplitude
DETERMINANTESDOESTÍMULOTamanhoCorIntensidadeContrastePosiçãoDirecionalidade
MovimentoIsolamentoNovidadeCondicionamentoAtraçãoMudançadecenário
1.EXPOSIÇÃO
2.ATENÇÃO
3.COMPREENSÃO
CATEGORIZAÇÃO–colocamosoestímulodentrodecategorias;catalogadosComparação de informação com uma categoria que já conhecemos. Em função da semelhança das características e da
coerência.Funçõesdacategorização:
Þ SimplificaçãoÞ ConservaçãodoqueéaprendidoÞ DireçãodaaçãoÞ OrdemÞ Significado
ELABORAÇÃOTem a ver com os “links” que estabelecemos, temos vários caminhos, ligação das informações que nos vão
chegandocomaquelaquejátemos.Ex:bolodechocolateeoseucheiro(usarváriossentidos)ORGANIZAÇÃO–estimuloparasercompreendidodependedoestímuloedemim
Þ SimplificaçãoÞ Figura/FundoÞ FechamentoÞ Similaridade/ContinuidadeÞ Proximidade
DeterminantesPessoaisÞ MotivaçãoÞ ConhecimentosÞ CoerênciacognitivaÞ Expectativas
DeterminantesdoEstímuloÞ Propriedadesfísicas
o Dimensãoo Coro Formao ...
comoaceitamosainformaçãoeseéounãoaceiteÞ Respostascognitivas(frias)-conhecimentoÞ Respostasafetivas(quentes)
Þ PropriedadesfisiológicasdocérebroÞ Memória
o MemóriadeCurtoTermo-Sensorial
o MemóriaLongoTermo
-Semântica:tudoavercomsímbolos/significados(memória+forte)-Episódica:acontecimentosquevivemos(momentosepisódicos)
A memória é a persistência do adquirido ao longo do tempo. É um processo de aquisição, formação, conservação erecuperaçãodeinformações.Utilizamo-laparatodaaatividade.Funcionacomoumarquivoemconstanteutilização,exigindoporissoumbomsistemadegestão,quesaberáutilizarosarquivoscertosnosmomentosmaisadequados.
4.ACEITAÇÃO
5.RETENÇÃO
OPROCESSODAMEMÓRIA
RECUPERAÇÃOProcessopeloqualseacedeàmemóriadelongotermo(MLT).Dependedevariáveispsicológicassituacionais.
ESQUECIMENTO• Tempo:contribui/interferenoesquecimento.Quantomaistempopassarmaisinterfere.
• Interferência:produzesquecimento.Mktestásemprearelembrar.
o Proativa:sóme lembrodopresente,enãodopassado(interferênciadopresente,sobre informaçãodopassado)
o Retroativa:ainformaçãodopassado,faz-nosesquecerainformaçãoatual.
Aorganizaçãodosconhecimentosfaz-sepor:• Categorias• Protótipos• Esquemas• Guiões
ORGANIZAÇÃOHIERÁRQUICA
OPROCESSODAMEMÓRIA
Processosinerentesàmemorização:
1. Codificarainformaçãosensorial;2. Armazenarainformação;3. Recuperareutilizarainformaçãonoprocessodeinterpretaçãoeaçãosobreomeio;4. Esquecimento.
MEMÓRIAEPUBLICIDADE
Aoriginalidadetemmaisprobabilidadesdeserrecordada;Aordememqueéapresentadaainformação;
Arepetição;Oagrupamento;
Otempousadoparaoprocessamento;Afamiliaridade;
Ograudesignificadoparaoindivíduo.
APRENDIZAGEM
Aaprendizageméessencialparaoprocessodocomum.Quantomaioréoconhecimentosobreumprodutomaisdimensõessãoconsideradas.
Oconhecimentodosprincípiosdaaprendizagemserveparaentenderdequeformaosindivíduosgeramosseusdesejosemotivaçõesecomosedesenvolvemosseusgostos.
CONCEITO
Amaiorpartedoscomportamentoshumanossãoaprendidos.Grandepartedacomunicaçãopublicitáriaétransmissãodeexperiências.
Mudançasrelativamentepermanentesdeatitudes,emoções,critériosdeavaliação,decomportamentos,deformasderesoluçãodeproblemas,queresultamdaexperiência
PROCESSOSBÁSICOS
Þ CLÁSSICO (não temos papel ativo): estímulo neutro pode ser transformado num estímulo condicionado,produzindoumarespostacondicionada.Aassociaçãoentrecomportamentoeresultadosnãopodesercontrolada.Arespostaéautomáticaeinvoluntária.Exemplo:Sede–coca-cola
Þ OPERANTE:condicionamentodecomportamentovoluntário,controlávelatravésdasconsequências(reforços
oupunições)Aassociaçãoentrecomportamentoeresultadoséaprendida.Arespostaévoluntária.Aaçãodeaprenderdependedenós.Reforçopositivo:estímulosagradáveisqueresultamnoaumentodocomportamentoReforçonegativo:ausênciaderecompensa,punições
APRENDIZAGEM–quadrocomparativo
CONDICIONAMENTOCLÁSSICOServeparachamaraatençãoeparacontribuir/criarum
sentimentopositivorelativamenteaoobjeto.CONDICIONAMENTOOPERANTE
Respostaestabelecidaaumestímulo NãohánecessariamenterelaçãoE-ROresultadonãodependedaaçãodoqueaprende Oresultadodependedaaçãodoqueaprende
Influenciaodesenvolvimentoemudançasdeopinião Comportamentodirigidoparaobjetivos
Elementosfundamentaisnoprocessodeaprendizagem:• Importância• Pista• Resposta• Reforço
Observaçãodocomportamentodosoutros(imitação).Sãonecessáriascondições:Þ AtençãoÞ RetençãoÞ ProduçãoÞ Motivação
Atravésdeprocessosmentaiscomplexosqueutilizamarepetição(reciclagemdainformaçãoatravésdaMCT;permitemantera informaçãonaMCTe fazatransferênciaparaoMLT)eaelaboração (integraçãodonovoestímulocomoconhecimento jáexistente).
HEURÍSTICASDECONSUMOTodasasmarcastêmvalores
EmcasodedúvidaumamarcanacionaléumasegurançaOsprodutosmaisbaratossãodemáqualidade
OsprodutosvendidosemgrandequantidadesãomaisbaratosqueàunidadeOsmelhoresprodutossaemmaiscarosnafabricação,oqueexplicaqueumpreçomaiscaroindicaumaqualidadesuperior
OsprodutosemdestaquesnasgôndolasestãoempromoçãoAmontraindicaoquehánaloja
...
Þ Aaprendizagemporcondicionamentotemmaiorforçaeémaisrápida.Asuaforçadepende:
• Dascaraterísticasdoestimulo• Doreforço
CONDICIONAMENTO
MODELAGEM
COGNITIVO
• DonúmeroderepetiçõesÞ GeneralizaçãodoestímuloÞ Modificaçãodecomportamentos
• Adaptação• Modelagem(temavercomaimitação)• Discriminação
ATITUDESDEFINIÇÃO
Sobreasatitudesexistemdiversasdefinições:“Organizaçãoduradouradoprocessomotivacional,emocional,percetivoecognitivoemrelaçãoaalgumaspetodomundo
doindivíduo.”
“Predisposiçãoaprendidapararesponderdeumamaneiraconsistentementefavoráveloudesfavorávelfaceaumdeterminadoobjeto.”
“Formacomopensamos,sentimoseatuamosfaceaalgumaspetodonossoambiente.”
• Asatitudestêmumaestrutura:umassãocentraiseoutrasperiféricas(mudamaisfacilmente).• Predisposiçãoaprendidafaceaumobjeto–salientaaaprendizagem.Podemserapreendidasatravésdemuitas
variáveis:família,amigos,circunstânciasdavida,satisfaçãoounãodealgoàistogeraounãodeterminadasatitudes.
CARATERÍSTICASÞ Objeto(alvo)Þ Direção(afavor,contra,neutro)Þ Grau(intensidade,segostamosmuitooupouco)Þ Estrutura(atitudescentraisouperiféricas)Þ Aprendizagem
FONTESfatoresqueinfluenciamaformacomonósjulgamosasexperiênciasquetemos
Þ Experiênciapessoal• Necessidades• Perceçãoseletiva• Personalidade
Þ PertençaagruposÞ Pessoasimportantesnanossavida
COMPONENTESCognitiva (pensamento) – crenças e conhecimentos do consumidor sobre um assunto; está ligada ao grau de envolvimentorelativamenteaumobjeto–importânciadedarinformaçãoaoconsumidorAfetiva(emocional)–sentimentos,reaçõesemocionaisemrelaçãoaoobjeto;ligaçãocomamarcaatravésdasemoçõesConativa (ação) – predisposição para responder/agir; comportamental – reforços positivos para fazer com que as pessoascompremoprodutoàcomponenteoperante.
Formamosatitudesdeformarápida,semesforçoecomresistênciaàmudança,oquerevelaqueelasdesempenhamfunçõespsicológicasimportantesemotivamcomportamentoscongruentescomasavaliaçõesquefazemos.
FUNÇÕES
Þ Adaptativa:servemparaoajustamentoànovidadeÞ Defensiva:defenderaautoimagem;proteçãodonossoegoÞ Expressiva:transmitirosnossossentimentos;comunicardeterminadosvaloresÞ ConhecimentoÞ Preditiva:preveroscomportamentos
Quandoéqueaatitudelevaaocomportamento?Þ AltoenvolvimentoÞ ConhecimentoeexperiênciaÞ AcessibilidadedaatitudenamemóriaÞ Confiançanaatitude
COMPONENTESDASATITUDES
1.Darinformaçãoaosconsumidores,alteraraimportânciadosatributosEx:seaspessoasestavammaisfocadasnoatributodopreço,foca-senaqualidade2.Sequeremosmudaracomponenteafetivadasatitudes,omelhorseráutilizar,paracomeçar,algumtipodecondicionamentoclássico.Ex:mulheresbonitasassociadasaoscarros(chamaaatençãoegeraumapredisposiçãopositivaafetiva)3.Componente comportamental (daação):usam-se reforçospositivos. Ex:dar amostras, testesdedegustação, reforçandoacomponenteconativa
CONSISTÊNCIADEATITUDESAstrêscomponentestendemaserconsistentes.Umamudançanumacomponentedeatitudetendeaproduziralteraçõesassociadasnasoutrascomponentes
MUDANÇADEATITUDESAsatitudessãorelativamentepoucoestáveise,portanto,fáceisdemudar.Asuainconsistênciaproporcionaumaferramenta
importanteparaomarketing,pois,emfunçãodosobjetivosdaempresa,podem-sefazervariarasatitudesdosindivíduosperanteosprodutosouserviços.
Oconhecimentodaformacomoosconsumidorespercebemosprodutoséimportanteparadeterminaraestratégiaquepodeempregar-separamodificarumposicionamentodesfavorável,ouparaadaptar-seàsnovastendênciasdomercado.
Pode-sedefinirapersuasãocomoumesforçodecomunicaçãodirigidoainfluenciarasatitudesdaaudiência,sejamedianteaadaptaçãodamensagemaumaatitudepré-existente,oumodificandoopontodevistadoconsumidor.
Deformageral,émuitomaisfáciladaptar-seaumaatitudepré-existentedoquemodificá-la.
Apersuasãoimplicaumamodificaçãonoestadodeespíritoqueprecedeamudançadecomportamento.
Pressupõesucessoeaintençãodeatingirumobjetivoespecífico.
Odestinatárioélivredereagirounão,massemprequerecebeumamensageminiciaoseutratamento.
ESTRATÉGIAPARAMUDARATITUDES
(ligadoàmotivaçãoquepodeserdiferenteconsoanteoobjetodessamotivação.Oobjetivoéqueoconsumidorestejafortementeenvolvido)
Segundooseugraudeenvolvimento
• Estratégiadepoucoenvolvimento-apenasumoudoisatributoschegamparacomprarmosalgumacoisa• Estratégias de grande envolvimento - importante fornecer informações, o consumidor está disposto a sabermais,
reforçaroelementocognitivo,afetivooucomportamentaldaatitude
• Elementocognitivo
• Elementoafetivo
• Elementocomportamental
FOCONACOMPONENTECOGNITIVAExemplo:oquesabemosdacocacolazero:nãotemcalorias,baixascalorias,éumatretaàeuseiquesupostamentenãotemcaloriasnemomesmosabor,mastambémseiquetemelementosqueéprejudicialàsaúdeàeutenhoumaatitudebaseadanasminhascrençaseconhecimentos,oquefazcomquediminuaoafeto,eemtermosdecomportamentodecompra,nãocompro.Existeocontrárioàaumentarascrençaspositivasenãoestoupreocupadocomaquiloqueosoutrosdizem.
FOCONACOMPONENTEAFETIVA
FOCONACOMPONENTECOMPORTAMENTAL
Segundooseuelementodaatitude
COMUNICAÇÃOPERSUASIVA
“Tentativaconscientedeumindivíduomodificaratitudes,crençasoucomportamentosdeoutroindivíduoougrupopelatransmissãodeumamensagem.”
Þ FATORESRELACIONADOSCOMAFONTEAcapacidadedasfontesparamudarasatitudesdepende:
• Dacredibilidadedafonte;• Daatitudedocomunicador;• Daligaçãocomaaudiência.• easuacredibilidade
Quandoasfontesdeinformaçãosãocapazesdemudaratitudeséporquehácredibilidadedafonte,aquelequecomunicatemfacilidadeemcomunicar,estáligadoàaudiência(FONTEScredíveis,queridas:quantomaioracredibilidademaioroefeitodamudança).Quantomaispositivaaatitudedafontemaispossibilidadetemdeapersuasãoexistir.Þ FATORESDAMENSAGEM
• Estrutura:refere-seàformacomoseorganizamoselementosdamensagem.-Salientarosaspetospositivosdoproduto-Salientarospositivoseosnegativos-Ordemclímax:mensagemserencaminhadanosentidodetodososargumentosmaissólidosseremtratadosnofimdamensagem-Ordemanticlímax:contrário;ficanoinícioosargumentos.-Ordempiramidal:ficanomeioosargumentos;começa-seahistória,explica-seofundamentaledá-seumaconclusãoàhistória,masoimportanteestánomeio.
• Conteúdosdasmensagens:finalizarcomumamensagemconcretaparaevitarqueoconsumidorobtenhaconclusõeserradas,ounemsequerchegueaelas.Mensagemrepetitiva,masdeformamoderada,casocontrário,chegaráaumpontoemqueseproduzasaturação.
• Códigodasmensagens:verbais(palavras),nãoverbais(gestos)ouparalinguísticos(qualidadesdavozevocalizações).Tudooquevaiparaalémdalinguagemetemavercomasentoaçõesàparalinguísticos.
• Fatoresdorecetor:énecessárioestudaroalvodacomunicaçãoparasaberainfluênciaqueterãosobreelasasdistintas
mensagens.Traçosdepersonalidadedorecetor:-Autoestima-Riquezadeimaginação-Graudeenvolvimento(quantomaioroenvolvimentomaisatençãoaspessoasprestamàmensagem,maisinformaçãoprocuramemaiscríticassão)-Tiposdecrenças(quantomaisfortessãoascrençasevaloresmaisdifíciléamensagempersuasivaproduziroefeitopretendido)
Þ APELOSDAMENSAGEMsãoutilizadosdeformadiferentedependendodasituaçãoespecífica
• EmocionaisvsRacionais-Emocional–criaumelo-Racional–focaosresultados
• Apelossexuais-Chamamaatenção-Maiorefeitoemprodutosrelacionadoscomsexo
• Humor
-Chamaaatençãomaspodesufocaramensagem
• Medo-Deveserusadocommoderação
• Metáfora-Mensagemsejaelaescritaouoral,queexploraasdiferençasesemelhanças(estabelececomparações).Ex:onossoorçamentodeestadoécomooqueijosuíço(cheiodeburacos).
• Metonímia-Tomarapartepelotodo.Ex:Paramim,ParisécomosetivesseafalardaFrançatoda.LisboaéPortugaleorestoépaisagem.
• Figurasdeestilo
• Estereótipos
-Avaliaçãomaisemocional,preconceituosadarealidade.Ex:quando falamosdosciganos,achamosquesãoaquelesfeirantesequeroubamomaisquepodem.
• Mitos
PERSONALIDADE
OQUEÉ?-Éabasedasdiferençasindividuais.-Éconsistenteedurável,emborapossamudar.-Muitasdassuascaracterísticassãocongruentesumascomasoutras.- Representa as propriedades estruturais e dinâmicas de um indivíduo tal como estas se refletem nas suas respostas
característicasoupeculiaresàsdiferentessituações.-Éformadaporcaracterísticasinatas,epelaacumulaçãodeexperiênciaseaçõescomomeio.
àPadrõescaracterísticoseduradourosdepensamento,perceçãoecomportamentoquedefinemoestilodecadapessoaeinfluenciamassuasinteraçõescomomeio,tornando-asúnicas.Ésimultaneamenteumfatordeunidadeedecomparação.ß
Apersonalidadepodeseranalisadasegundodiferentesmodelosteóricos.
CARATERÍSTICASÞ Distintividade:distinguimo-nosunsdosoutros(parecemostodosiguaismasanossaestruturaédiferentedasrestantes)Þ Consistência:apersonalidadetemumaestruturaÞ Estabilidade: reproduzindo os nossos padrões característicos da personalidade ao longo do tempo,mas também vamos
mudando;Consistênciatemavercomaestrutura–nãopodemosseraomesmotempocoisastotalmentediferentes,temdehaverumaconsistência(Ex:nãopossoserbrancaepretaaomesmotempo)
Þ Evolução/Mudançalenta:estável(consistência)edinâmica.
TEORIASDAPERSONALIDADEExistemváriasteorias,masasquenosinteressaestudaréasteoriasSOCIAIS(oconsumoéumaatividadequetemaver
comogrupo,existea influênciadesteseonosso tipodeconsumoé influenciado)eTRAÇOS (capacidadedecolocarmosemconjuntoostraçosquetemos).
TRAÇOSVáriostraçosgeraiserelativamenteestáveiscujacombinaçãodeterminaapersonalidade.Abordagemfatorial(quantitativa).A
personalidadepodeservistaatravésdostraçosquepossuímos.
BIG FIVE - testes que analisam as cinco características fundamentais da personalidade; se o grau de extroversão é alto,provavelmentetambémograudeagradabilidadeseráalta.
• Aberturaàexperiência• Consciência• Extroversão• Agradabilidade
• EstabilidadeemocionalEXTROVERSÃO
Sociável,ativo,volúvel,otimista,bonvivant,caloroso,...
Regularizaamotivação(energiaquefluiparao
exterior)
INTROVERSÃOReservado,sóbrio,discreto,...
ESTABILIDADEEMOCIONALCalmo,descontraído,sereno,... Perceçãodeameaça
NERVOSISMOInquieto,nervoso,sentimentodeser
inadequado,...ABERTURAÀEXPERIÊNCIA
Curioso,criativo,espíritoaberto,nãotradicional,tolerante,original
InteressepelanovidadeDOGMATISMO
Convencional,conservador,terraàterra,camposdeinteresserestritos,...
AGRADABILIDADESensível,integro,honesto,altruísta,capaz
deperdoar,inclinadoademonstrarcompaixão,...
Regularizaasrelaçõescomosoutros
DESAGRADABILIDADECínico,rude,desconfiado,competitivo,
vingativo,irritável,manipulador
CONSCIÊNCIAOrganizado,metódico,fiável,trabalhador,
disciplinado,pontual,escrupuloso,ambicioso,perseverante,...
Assiduidade,organização,perseverança
NEGLIGÊNCIAIrresponsável,preguiçoso,apático,
negligente,semvontade,desleixado,...
Quandoaspessoassãomuitoconvencionais,conservadoras,neuróticas–comportamentodeconsumodiferentedaspessoasquesãoabertasàexperiência,pessoasmaisotimistas,espíritoabertoàcombasenestestraçospercebemosotipodepessoasqueestãoànossafrente.
SOCIAISInteraçãodosfatoresinatoscomosfatoressociais.
Horneyclassificaapersonalidadesegundotrêstiposdeestratégias:Þ Orientaçãoconcordante:daquelaspessoascujapersonalidadegostadeagradaraosoutros(Ex:escolhoamarcax
porque sei que osmeus amigos a valorizam, se fosse só eu sem pensar nosmeus amigos e naqueles quemeinfluenciam,eunãousaria.Maseunãoqueroficarforadocírculo,queroagradaraosoutros.)
Þ Orientaçãoagressiva:traçosqueestãoligadosàinovação,quererseroprimeiro,omaisimportante,queosoutrososigam.Personalidadeagressiva,queremdominar,seremlidereseserseguidopelosoutros.
Þ Orientaçãodesinteressada:nãoqueremsaberdastendênciasdamoda,nãoqueremagradaraosoutrosenãoestãopreocupadosqueosoutrososigam.Oquelhesimportaéoconfortoebem-estar,estarbemcomelespróprios.
Aaplicaçãodasteoriasdapersonalidadeaocomportamentodoconsumidornãoémuitolinearporque:
• Apersonalidadenãoémuitoprevisívelnocomportamentodecompra;• Nãotomaemconsideraçãoasituaçãopessoaldevidadoindivíduo;• Seráimportanteavaliarassituaçõesnasquaisostraçosdepersonalidadesevãoexpressar.
AUTOCONCEITO
(ligadoaocomportamentodoconsumidor)
Sistemadinâmicoecomplexodecrenças,associadasavalores,queoindivíduotemacercadesipróprio.Oautoconceitotemduasfacetas: Imagemquenósvemoseérefletidapelosespelhos(pessoas)queestãoànossavolta,
pessoasquesãoimportantesparanósequenósvalorizamos,issoéoquevairefletiraimagem,aformacomoosoutrosmeveem.Eaautoestimaéoquantoeugostodessaimagem.
Valoressãodeterminadospelaculturaemqueestamos(culturaocidentaléindividualista,diferentedeoutrasculturas).
Incluiváriascomponentesavaliativas,nomeadamente:Þ Autoestima(quantitativa)àoquantoeugostodemimÞ Autoimagem(qualitativa)àqualidadedaimagemqueeuvejo
Esteprocessoavaliativodesenvolve-seporcomparaçãoaum:Þ EuIdeal(desejado)
Oautoconceitoorganiza-senasdiferentesáreasdavidaeevoluiaolongodaexistênciaporque:Þ ArealidadeinternavaimudandoaolongodavidaÞ Acapacidadedeanáliseedescriçãotambémmuda
Desenvolve-seatravés:Þ Daavaliaçãoquecadaumfazdesipróprio;Þ Daapreciaçãoqueosoutrosfazemdesi;Þ Dosignificadoatribuídoaessaapreciação.
OsdiversosEus:(usaroexemplodeumapessoaanorética)Þ EuRealPrivado(comocadaumsevê)Þ EuRealPúblico(comocadaumévisto)Þ EuIdealPrivado(comocadaumgostariadeser)Þ EuIdealPúblico(comocadaumgostariadeservisto)
QuantomaioradistânciaentreoEuIdealeoEuRealmaisinfelizesefrustradasaspessoasestãoeaíomarketingentreemaçãoaooferecerprodutosquefazemaproximaroEuIdeal.
MarketingprocuraencontrarestadistânciaqueexisteentreoEuRealeoEuIdealeatuanestesentido,oferecendoprodutosparaqueaspessoascheguemaoseuEuIdeal.
IMPORTÂNCIAPARAOMARKETING
• Osconsumidoresdesenvolvemoseuautoconceitoporinteraçãopsicológicaesocialepelovalorquelheatribuemprotegem-noeampliam-no.
• Osprodutosoumarcassãovistospelosconsumidorescomotendoimagensousignificadossimbólicos• Apossedessessímbolosfavoreceoautoconceito.
Ex:Seeutenhoumadeterminadamarcadecarroqueestáassociadoaopoder–setiveraquelecarro,sinto-mepoderosa.Vouescolhermarcasquereflitamcaracterísticasdaminhapersonalidadequeeugostavaqueosoutrosvissem.
• Osconsumidoresserãomotivadosaobtê-los.• Asmarcaspreferidasserãoaspercebidascomomaisconsistentescomoautoconceito.
APLICAÇÃOAOCONSUMO• Traçosespecíficos(impulsividade,vaidade,...)• Cruzamento de traços (envolvimento, a motivação para procurar informação, para se interessar por alguma coisa,
inovação,...)• Outrascaraterísticaspsicológicas
-necessidadedelocusdecontrolo:-confiançaemsi:-autorregulação:pessoasquesãomaiscontroladas(aocontráriodaimpulsividade)