Projeto de gestão de inteligência estratégica da Comunicação

Índice

Definição................................................................................................................3

Aplicação na Comunicação......................................................................................4

Matrizes..................................................................................................................5Matriz SWOT......................................................................................................................................................... 5Matriz GUT............................................................................................................................................................. 7Matriz BCG...........................................................................................................................................................10

Diagramas.............................................................................................................11

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Definição

Definição do relatório Martre, referência na França

“A inteligência estratégica pode ser definida como o conjunto das ações coordenadas de busca, tratamento e distribuição, para uso, da informação útil para os atores econômicos. Essas ações são feitas dentro da lei com todas as garantias para a proteção do patrimônio da empresa, nos melhores prazos e custo. A informação útil é a que é precisada por os diferentes níveis de decisão da empresa ou da coletividade, para elaborar e pôr em prática de maneira coerente as estratégias e táticas necessárias para cumprir os objetivos da empresa para melhorar o posicionamento dela no ambiente competitivo. Estas ações, na empresa, se ordenam em um ciclo sem interrupção que gera uma visão compartilhada dos objetivos da empresa.”

Tomando essa definição como base vamos mergulhar mais em detalhe no que é a IE e em que ela consiste. A primeira parte da definição nos mostra que a IE é uma “ação coordenada”: que é um processo consciente, pensado e organizado para aproveitar as informações disponíveis. A gestão da informação útil compreende três fases: “busca”, “tratamento”, “distribuição”.

Um aspecto muito importante revelado na primeira frase é o “para uso”, em efeito, o objetivo da IE é a ação: apoiando-se sobre as informações transmitidas pelo processo, a empresa tem que tomar decisões para reagir às mudanças continuas que estão acontecendo.

A segunda parte destaca que a IE é um esforço totalmente legal no qual se respeitam todas as leis locais. Outro ponto contemplado pela IE é a proteção da informação da empresa. Algumas considerações básicas permitem melhorar rapidamente os aspectos de segurança informacional. Geralmente, uma tomada de consciência já permite baixar muito esse risco.

Em seguida, a definição introduz o conceito de “informação útil”, uma informação a valor agregado que é precisada a diferentes níveis da empresa para facilitar a tomada de decisão.

Enfim, a IE é um ciclo contínuo que gera uma visão compartilhada dos objetivos. Ponto muito importante é que a inteligência estratégica se pratica em grupo e no dia-a-dia. É importante que todos os funcionários se deem conta que têm muitas informações a ser captadas, mas que não são, simplesmente, porque as pessoas não estão atentas. De modo geral, todo mundo já faz IE nas organizações, mas sem se dar conta, sem ser um processo consciente e estruturado. A troca de informação dentro da organização e também com o exterior (com algumas precauções) é muito importante, pois, permite avaliar e dar mais valor agregado à informação.

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Aplicação na Comunicação

A aplicação da Inteligência Estratégica no contexto da Comunicação organizacional perpassa por todos os processos de uma assessoria: desde o planejamento estratégico até a operacionalização das ações.

Neste documento vamos abordar a aplicação dos conceitos de IE usando como base o monitoramento estratégico de matérias veiculadas na imprensa: o clipping inteligente. Perceba que não estamos falando do clipping convencional, o famoso “corta-e-cola”, mas de um processo de monitoramento e captura de informações que interessam uma organização e vai além da busca de citações ou palavras-chave.

O clipping é uma ferramenta essencial para a previsão e identificação de crises, para o acompanhamento de setores que estão ligados à organização e substancia o planejamento das ações de comunicação a curto, médio e longo prazos.

Pois bem, a aplicação dos conceitos de Inteligência Estratégica aplicados à Comunicação se iniciam na utilização de matrizes de gestão administrativa e de marketing aplicada na avaliação das matérias. A identificação dos elementos da Matriz SWOT (Força, Fraqueza, Oportunidade e Ameaça), da Matriz GUT (Gravidade, Urgência e Tendência) e da Matriz BCG (temas “Estrela”, “Interrogação”, “Vaca” e “Abacaxi/Cachorro”) permite uma gestão eficiente das informações coletadas e representa um avanço em relação à avaliação convencional (positiva, negativa e neutra), embora essa também esteja contemplada nas análises.

A partir dos textos monitorados, é possível aplicar as avaliações dentro de um sistema informatizado e já sugerir as ações ou encaminhar as demandas para os setores responsáveis. A inteligência do sistema reside não só na qualidade das matérias clipadas, mas na velocidade e praticidade aplicada na gestão dessas informações.

Depois de avaliadas, as reportagens comporão um relatório de repercussão em mídia, cuja periodicidade é definida pela organização, podendo ser diária, semanal, quinzenal ou mensal. Nesse documento estarão registradas as avaliações, as análises quantitativa e qualitativa das matérias e as ações propostas para aquele período contemplado. De posse desse relatório, o gestor da comunicação ou da própria organização poderá definir quais as melhores estratégias de ação imediata ou de médio e longo prazos.

A seguir, trataremos de cada uma das matrizes e sobre os fluxos do processo de Inteligência Estratégica na Comunicação.

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Matrizes

Matriz SWOT

O termo "SWOT" é um acrônimo das palavras strengths, weaknesses, opportunities e threats que significam respectivamente: forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, mas é bastante comum aqui no Brasil algumas pessoas usarem a sigla FOFA, ao invés da tradicional. Conceitualmente falando, a Análise SWOT se trata de uma ferramenta estrutural da administração, que possui como principal finalidade avaliar os ambientes internos e externos, formulando estratégias de negócios para a empresa.

A Análise SWOT também é utilizada para identificar os pontos fortes e fracos de uma organização, assim como as oportunidades e ameaças das quais a mesma está exposta. Essa ferramenta é geralmente aplicada durante o planejamento estratégico, promovendo uma análise do cenário interno e externo, com o objetivo de compilar tudo em uma matriz e assim facilitar a visualização das características que fazem parte da sigla. Sabe-se que a técnica foi fundamentada por Kenneth Andrews e Roland Christensen, e tinha por objetivo auxiliar o planejamento estratégico empresarial, que vinha sendo bastante estimulado nas escolas americanas ao longo das décadas de 60 e 70.

Características da Análise SWOT

Em seu desenvolvimento a Análise SWOT divide-se em dois ambientes: o interno e o externo. O primeiro ambiente se refere basicamente a própria organização e conta com as forças e fraquezas que a mesma possui. Já o segundo ambiente refere-se às questões externas, ou seja, questões de força maior, que estão fora do controle da empresa. As forças e fraquezas são avaliadas a partir do momento atual da organização. Elas serão seus pontos fracos, recursos, experiências, conhecimentos e habilidades. As oportunidades e ameaças serão as previsões de futuro que estão ligadas direto ou indiretamente aos fatores externos. Segue abaixo uma análise detalhada de cada uma das características da Análise SWOT. 

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Forças: Está relacionado as vantagens que sua empresa possui em relação aos concorrentes. Podemos dizer que são as aptidões mais fortes de sua organização. Para ajudar a defini-las, é possível fazer uso de algumas perguntas:

- Como a imprensa destaca suas melhores atividades?- Como a imprensa vê os gestores?- Sua maior vantagem competitiva é destacada pelos veículos?- Qual a receptividade dos produtos, serviços ou programas da

organização na imprensa?

Fraquezas: As fraquezas são as aptidões que interferem ou prejudicam de algum modo o andamento do órgão ou instituição. É um dos aspectos mais importantes para a identificação de crises e a gestão dos problemas. Pode-se encontrar as fraquezas de acordo com as seguintes perguntas:

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- A imprensa aborda os problemas de abastecimento ou atendimento de determinado produto, serviço ou programa gerido pela organização?

- Existem lacunas de treinamento apontados pela imprensa?- Por quê a concorrência ou opositor foi ouvido e a organização não?- Existe alguma crise na instituição?

As fraquezas encontradas precisam ser examinadas e observadas de forma isolada, para que assim, seja possível nulificar os problemas que ocasionam. Se não for possível corrigir as fraquezas a curto prazo, o ideal é que sejam estudados métodos para minimizar seus efeitos ou tentar contorná-los de modo que se tornem forças relevantes para a organização.

Ameaças: Ao contrário das oportunidades, as ameaças são forças também externas que influenciam negativamente a organização. Devem ser tratadas com muita cautela, pois podem prejudicar não somente o planejamento estratégico da instituição, como também, diretamente em seus resultados.

Oportunidades: São forças externas que influenciam positivamente a organização. Não existe controle sobre essas forças, pois elas podem ocorrer de diversas formas, como por exemplo - mudanças na política econômica do governo, alterações em algum tributo, investimentos externos, ampliação do crédito ao consumidor, etc.

A Análise SWOT deve ser desenvolvida e interpretada de forma com que consiga unir os principais componentes que atuam como elementos da análise externa e interna. O seu "diagnóstico", por assim dizer, deve ser confiável na informação que oferece, integrando as necessidades apresentadas no gestão estratégica com o intuito de fundamentar o planejamento de curto, médio e longo prazos da organização.

As ferramentas de análise disponibilizadas pelo sistema de monitoramento estratégico da Linear permitem a avaliação e a gestão imediata desses quesitos. Quando uma matéria é classificada como ameaça ou fraqueza, ela pode ser encaminhada para o setor responsável pelo problema já demandando soluções para a situação. O mesmo ocorre no caso de reportagens que apontem aspectos como força e oportunidade, que podem gerar situações ou ações em que a organização se posiciona de forma positiva ou evita crises.

Matriz GUT

A Matriz GUT é uma ferramenta bastante utilizada pelas empresas, principalmente, com o intuito de priorizar os problemas e consequentemente tratá-los, levando em conta suas gravidades, urgências e tendências. Essa ferramenta auxilia na formação de estratégias, projetos e também na coleta de dados (devido ao desenvolvimento de informações). Podemos dizer, que a Matriz GUT é bastante similar a análise SWOT e por isso uma complementa a outra, pois ambas podem analisar os ambientes internos e externos da

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organização, com um diferencial em relação à Matriz GUT, que é a possibilidade de quantificar as informações e de pontuar os itens analisados de acordo com o seu grau de prioridade.

A técnica GUT foi desenvolvida por Kepner e Tregoe, especialistas na resolução de questões organizacionais e tinha como finalidade orientar decisões mais complexas, ou seja, decisões que envolvem muitas questões. A mistura de problemas por si só gera confusão, e acaba dificultando a visão do administrador na identificação dos problemas prioritários e na sua relevância. Nesse caso, é preciso separar cada problema que tenha causa própria e somente após isso, saber qual a prioridade na solução dos problemas identificados. A Matriz GUT atua justamente nesse aspecto, selecionando e escalonando os problemas levando em conta o impacto positivo e negativo de sua correção.

Como montar a Matriz GUT

Pra facilitar o entendimento, nós iremos dividir o processo de montagem da matriz em etapas. 

Primeira Etapa

Primeiramente, é necessário listar todos os problemas e aspectos relacionados às atividades que você deseja realizar. Naturalmente, você deve listar quais são os principais problemas existentes na empresa, levando em conta os três pontos à serem analisados (gravidade, urgência e tendência). Durante a montagem da matriz, é importante detalhar corretamente os pontos analisados, contemplando todos os seus aspectos.

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Segunda Etapa

Nessa etapa o gestor dá uma pontuação para cada um dos problemas listados em relação a sua gravidade, urgência e tendência. As notas são dadas de acordo com alguns critérios, que são: situações menos favoráveis (graves) que recebem a nota mais alta (5), enquanto as outras vão decrescendo até chegarem nas situações mais favoráveis (leves e brandas) que recebem a menor nota (1). Como exemplifica a tabela a seguir:

Ao final da atribuição das notas, é importante identificar o número que mostrará o grau de prioridade do problema em questão. Para isso, deve-se multiplicar os quocientes gravidade x urgência x tendência (G x U x T), observando o problema que obtiver o maior resultado como a principal prioridade a ser corrigida. No caso da segunda tabela na figura acima, o principal problema encontrado após a multiplicação dos fatores foi o de "fazer o backup completo do banco de dados", que atingiu 75 pontos na Matriz GUT.

Terceira Etapa

Após definir, listar e identificar através da multiplicação dos fatores as notas de cada um dos problemas, é necessário traçar o plano de ação em relação aos problemas ordenados, levando em consideração cada um dos aspectos da matriz: gravidade, urgência e tendência. É importante considerar também cada um dos fatores de modo isolado, sempre observando suas particularidades e seu grau de relevância. Para deixar essa questão mais clara, podemos especificar os aspectos da seguinte forma:

> Gravidade: Representa o possível dano ou prejuízo que pode decorrer de uma situação. Interpreta o impacto que algum dos problemas em análise pode ocasionar se caso venha a ocorrer. Seus efeitos devem ser analisados a médio e longo prazo.

> Urgência: Representa a questão do tempo que existe para resolver o problema ou dada situação. Quanto maior a urgência, menor será o prazo disponível para resolver o problema em questão e vice versa.

> Tendência: Esse aspecto representa o grau de crescimento ou decrescimento do problema com o passar do tempo. Nesse quesito é preciso

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analisar a evolução da situação. Todos esses aspectos citados podem ser frutos de uma soma que complementará o fator multiplicador da Matriz GUT, auxiliando na identificação dos principais problemas a serem combatidos.

A Matriz GUT é uma ferramenta excepcional para todo e qualquer gestor, pois possibilita uma avaliação quantitativa e qualitativa, fornecendo números consistentes e com um específico grau de prioridade. Com ela, torna-se possível priorizar ações corretivas e preventivas que reduzem ou extinguem os diversos problemas identificados. Podemos dizer que nos dias atuais, a Matriz GUT é uma das mais famosas ferramentas para tomada de decisão e resolução de problemas, o gestor pode utilizar esta ferramenta para inúmeras situações, contando sempre com a certeza de que o resultado final será além do satisfatório.

Dentro do sistema de clipping, essa matriz é apresentada com a indicação dos índices de cada aspectos. Na mesma tela de avaliação dos textos onde o gestor pode definir os critérios do SWOT, ele pode identificar o valor de Gravidade, Urgência e Tendência de cada textos. A partir da configuração pré-estabelecida e dependendo do nível identificado, as matérias e as sugestões de ação serão direcionadas ou copiadas para níveis hierárquicos diferentes dentro da organização.

Matriz BCG

A ferramenta de mensuração e análise de posicionamento e oportunidades de determinada linha de negócio, denominada Matriz BCG, foi desenvolvida pelo fundador da empresa de consultoria empresarial americana BCG (Boston Consulting Group), em meados de 1970. Segundo Brune Henderson, sua implementação se deu pela necessidade de analisar o portfólio de produtos e representar o envolvimento da empresa com os fatores internos e externos. Dentro da comunicação, sua aplicação é utilizada na identificação estratégica de temas relacionados à organização.

O quadrante da Matriz é composto por duas diretrizes: Participação de Mercado (ou na imprensa, no caso da comunicação) e Taxa de Crescimento. Quatro referenciais representados pelos ícones: Estrela, Interrogação, Vaca e Abacaxi. Para analisar o funcionamento da Matriz de forma simples, basta verificar os dois extremos, Estrela e Abacaxi. Se um assunto ou tema está estrategicamente veiculado na imprensa com alto volume de menções positivas será considerado uma Estrela, caso contrário, estará sendo tratado constantemente de forma negativa e portanto, sua referência será ao Abacaxi.

Cada referencial possui determinado significado metafórico, a serem explicados de acordo com a sua característica. A Estrela é o ponto máximo onde o assunto, tema, programa ou ação da organização pode estar, o que significa que possui um bom volume de menções e alto reconhecimento positivo pela imprensa. A Vaca se refere ao produto ou serviço com baixo volume de citações, mas com visibilidade positiva. O referencial do Abacaxi

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significa que a menção na imprensa do produto/serviço é relativamente negativa e alta.

Essa matriz permite um diagnóstico preciso dos assuntos, temas, produtos, ações governamentais ou programas que são veiculados na imprensa. A partir dessa avaliação, é possível fortalecer os assuntos com alto potencial positivo e diminuir os riscos de temas tidos como mais problemáticos.

Diagramas

O diagrama a seguir apresenta o processo de clipping comumente aplicado nas assessorias de imprensa.

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Nesse processo, as assessorias participam apenas na aprovação dos relatórios e no apontamento das correções. Já no processo abaixo, que é a aplicação da Inteligência Estratégica na Comunicação, a clipadora oferece muito mais do que simples dados estatísticos, mas ferramentas de gestão e tomada de decisões estratégicas para a definição de ações imediatas ou de médio e longo prazo.

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