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Prof. Wagner AndradeProf. Wagner Andrade

Faculdade Européia de Administração em Marketing Faculdade Européia de Administração em Marketing

Desenvolvimento de Novos Produtos

Prof. Wagner Andrade -Prof. Wagner Andrade -

Faculdade Européia de Administração em MarketingFaculdade Européia de Administração em Marketing

Por que e como Por que e como desenvolverdesenvolver

novos produtos ?novos produtos ?



Que desafios uma Que desafios uma empresa enfrenta empresa enfrenta

no desenvolvimento no desenvolvimento de de

novos produtos ?novos produtos ?



ConcorrênciaConcorrênciaXX

InovaçãoInovaçãoXX

Valor ao ClienteValor ao Cliente



Nunca houve tantas Nunca houve tantas de idéias de novos de idéias de novos

produtosprodutose serviços...e serviços...



Biotecnologia,Biotecnologia,robótica,robótica,

informática,informática,telecomunicações....telecomunicações....

Melhoria da Melhoria da qualidade de vida qualidade de vida

no futuro....no futuro....



Em 1997 foram Em 1997 foram lançados 25.261 lançados 25.261 novos produtos, novos produtos,

estima-se que 80% estima-se que 80% não estejam mais não estejam mais disponíveis hoje.disponíveis hoje.



Por que os novosPor que os novosprodutos produtos

fracassam?fracassam?


Faculdade Européia de Administração em MarketingFaculdade Européia de Administração em Marketing- Os gerentes impõe - Os gerentes impõe idéias de novos idéias de novos

produtos, mesmo produtos, mesmo com resultados com resultados negativos nas negativos nas pesquisas de pesquisas de

mercado.mercado.



- A idéia é boa, mas - A idéia é boa, mas o mercado e o mercado e

superestimado.superestimado.



- O produto não é - O produto não é bem projetado.bem projetado.



- Posicionamento - Posicionamento errado, propaganda errado, propaganda

errada e preço errada e preço incompatível.incompatível.



- Os custos para - Os custos para desenvolvimento do desenvolvimento do produto são maiores produto são maiores

que o esperado.que o esperado.



- Os concorrentes - Os concorrentes reagem de maneira reagem de maneira

mais dura que o mais dura que o esperado.esperado.



Fatores que Fatores que impedem o impedem o

lançamento de lançamento de novo produtos:novo produtos:



- Escassez de idéias - Escassez de idéias importantes em importantes em algumas áreas.algumas áreas.



- Mercados - Mercados fragmentados. A fragmentados. A

busca de menores busca de menores segmentos, com segmentos, com menos lucros.menos lucros.



- Restrições sociais - Restrições sociais e governamentais.e governamentais.



- Custo de processo - Custo de processo de de

desenvolvimento.desenvolvimento.



- Escassez de - Escassez de capital.capital.



- Necessidade de- Necessidade demenor prazo de menor prazo de

desenvolvimento.desenvolvimento.



Quais são os Quais são os tipos de Novos tipos de Novos

ProdutosProdutos



- nova função (o produto faz algo inteiramente novo);



Alguém pode indicar algum produto novo?



- melhor desempenho de

função existente;



- nova aplicação de um produto existente;



- funções adicionais;


Faculdade Européia de Administração em MarketingFaculdade Européia de Administração em Marketing- novo mercado(um produto existente é

oferecido para novos mercados-

alvo);



-custo mais baixo;



-produto existente integrado em outro

produto;



-produto com novo estilo



O Processo de O Processo de Desenvolvimento Desenvolvimento

de Novos de Novos ProdutosProdutos



Geração de IdéiasGeração de Idéias

Triagem de Idéias

Análise Comercial

Desenvolvimento do Produto

Teste de MarketingTeste de Marketing

ComercializaçãoComercialização



Geração de IdéiasGeração de Idéias

Triagem de Idéias

Análise Comercial


Teste de MarketingTeste de Marketing

ComercializaçãoComercialização

Fontes de idéias de novos produtos Clientes, equipe de vendas, pesquisa e desenvolvimento, funcionários, fontes externas.



Método Delphi

Um painel de especialistas preenche um questionário. Em seguida, um pesquisador tabula os resultados e envia-os aos membros do painel. O processo é repetido até que o painel chegue a um consenso ou a um impasse.

TécnicaTécnica Descrição



Análise

de

Benefícios

Depois de listar todos os Depois de listar todos os

benefícios que os benefícios que os

clientes recebem do clientes recebem do

produto estudado, produto estudado,

pensar nos benefícios pensar nos benefícios

que estão faltando na que estão faltando na

lista atualmente.lista atualmente.




Análise de Uso

Perguntar aos clientes

como eles usam o produto

estudado, anotando os

vários usos




Perfil Relativo da Marca

Perguntar aos mercados-alvo se o nome da marca faz sentido para outras categorias de produto em consideração. Uma extensão da marca que faça sentido para compradores potenciais pode ser a base para um novo produto.




Propriedades

Exclusivas

Listar todas as

propriedades comuns

a um produto ou

material atualmente

no mercado. Procurar

propriedades

exclusivas do produto

da organização.




Calcanhar de Aquiles

Listar os pontos fracos de um produto ou linha de produtos (para a organização e seus concorrentes). “Enxugar” a lista até um ou dois pontos fracos com mais probabilidade de inspirar uma resposta dos concorrentes. Identificar conceitos de produto que poderiam resultar da correção desses pontos fracos.




Associação

Livre

Anotar um aspecto da situação do produto — um atributo, uso ou usuário. Deixar a mente divagar e anotar todas as idéias que surgirem, repetindo o processo para outros aspectos da situação do produto.




Atividade de estereótipo

Perguntar: “Como _______ faria isso?” — referindo-se a como um membro de algum grupo ou uma pessoa específica usaria o produto. Exemplo: Que tipo de bicicleta um senador usaria? Vale também perguntar o que o estereótipo não faria.




Estudo

de

Fracassos

de outras

Pessoas

Estudar produtos que

fracassaram, procurando

maneiras de solucionar os

problemas que levaram

ao fracasso.




Geração de Idéias

Triagem de Idéias

Análise Comercial


Teste de Marketing

Comercialização

A organização precisa avaliar as idéias que foram geradas e decidir quais vale a pena levar adiante.



Esta etapa inclui responder às seguintes questões:



A idéia de produto ajudará a alcançar os objetivos do departamento de marketing e da organização?



A idéia de produto fará uso dos pontos fortes da organização?




Triagem de Idéias

Análise Comercial


Teste de Marketing

Comercialização

O profissional de marketing precisa decidir se a idéia faz sentido comercial.



Previsão das vendas – para ter uma idéia da possível demanda, o profissional de marketing poderia usar o “teste do conceito”: fazer perguntas a clientes potenciais sobre fotos ou descrições de um novo produto.



Previsão de custos – O profissional de marketing precisa estimar os custos de produção e de marketing.




Triagem de Idéias

Análise Comercial


Teste de Marketing

Comercialização

Passando pela análise comercial, a idéia deverá ser transformada em produto.



Especificações do produtoPara produtos tangíveis, as especificações podem incluir informações como materiais, tamanho, peso e requisitos de desempenho.



Protótipo – A construção e teste do produto é a maneira mais segura de ver se ele funciona como planejado.



Análise do composto de marketing:- Preço planejado- Estratégia de distribuição.- Orçamento de marketing.




Triagem de Idéias

Análise Comercial


Teste de Marketing

Comercialização

O profissional de marketing oferece o produto para venda numa área limitada e mede a reação.



Locais para o teste de mercado:As cidades do mercado de teste devem representar o mercado-alvo do produto. Elas são designadas cidades de mercado de teste.



Usos do teste de mercado:

Testes de mercado são sugeridos para produtos que custam menos para desenvolver do que para comercializar e para produtor que precisam de uma grande distribuição e de publicidade no país inteiro.



O teste de mercado não é apropriado quando os concorrentes tiverem condições de fazer algumas modificações rápidas e lançar um produto concorrente superior




Triagem de Idéias

Análise Comercial


Teste de Marketing

Comercialização

A empresa decide pôr o produto à venda e começa a produção, distribuição e promoção em grande escala.



Selecionando as Selecionando as características características

dos novos dos novos produtosprodutos



Nível de Qualidade: Os consumidores e compradores organizacionais geralmente levam em conta o nível de qualidade do produto ao tomar decisões de compra de produtos novos e existentes.



Os profissionais de marketing selecionam características de novos produtos determinando o que os clientes querem que seus produtos ofereçam.



Desing do produto: Um bom design de produto pode agregar valor e agradar aos clientes sem necessariamente custar mais.



Segurança do produto:Os profissionais de marketing precisam desenvolver novos produtos que tenham um nível razoável de segurança.



Embalagem e Embalagem e RótuloRótulo

de Novos de Novos ProdutosProdutos



A embalagem deve ser funcional, conveniente, segura e oferecer informações e pode distinguir o produto de seus concorrentes. Além de responder a desejos, necessidades ou preocupações dos clientes, existe também um cuidado como o meio ambiente.



O rótulo apoia o trabalho de marketing promovendo o produto ou acrescentando valor aos clientes por oferecer informações que os ajudarão na seleção e uso do produto



Implicações Implicações GlobaisGlobais



Durabilidade – A embalagem é suficientemente durável para suportar o transporte por longas distâncias ou por infra-estruturas pouco confiáveis?



Língua – Quando os mercados globais falam mais de uma língua, pode ser mais eficiente usar várias línguas na embalagem ou rótulo.



Consistência – A embalagem e o rótulo devem ser consistentes com os desejos e gostos locais.



Regulamentações ambientais – Incentivam as empresas a usar produtos e embalagens que não prejudiquem o meio ambiente.



Código Universal de Código Universal de ProdutoProduto

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Identifica o

Fabricante Identifica o produto

perante o seu

fabricante

Número de

controle

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