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Faculdade Européiade Administração de Marketing

Professor Wagner Andrade

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Características do Preço

• Negociável e facilmente alterável;

• Preponderante na tomada de decisão;

• Gerador de receitas.



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PREÇO

A estratégia de preço deve estar relacionada com os objetivos estratégicos da

empresa.

Estes objetivos devem ser tão específicos quanto possível e

são exigidos para cada produto e para cada mercado.



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PREÇO

O Significado do Preço

O preço do ponto de vista do comprador

Sacrifício em termos de capacidade de compra

O preço do ponto de vista do vendedor

Fonte de receita e parte do mk mix



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O Preço Base

Preço de referência, a partir do qual os preços finais podem ser

determinados através da adição de extras e da dedução de descontos



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PREÇO

Os Conflitos de Preços

• Dentro da firma (quanto à função básica, quanto ao ponto de partida, quanto ao preço de transferência);

• Dentro do canal (preço recomendado pelo fabricante x preço fixado pelo distribuidor);

• No ambiente (concorrentes e governo).



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PREÇO

O Preço como Elemento do Marketing Mix

• Face aos preços da concorrência

• Face aos outros elementos do marketing mix

• Face ao ciclo de vida do produto



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PREÇO

Objetivos da política de preço

• Sobrevivência;• Crescimento das vendas;• Manter ou melhorar a quota de mercado;• Geração de cash-flow;• Alcançar um lucro pré-definido;• Estabilizar preços e margens;• Criar uma determinada imagem para a empresa ou para as suas marcas



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A Fixação de um PreçoA Fixação de um Preço

CUSTOSCONCORRÊNCIACONSUMIDOR



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PREÇO

A Fixação de um Preço

1. Identificar os clientes potenciais• A sua relação com o produto;• O seu nível de rendimento;• O seu nível de informação;• A sua apreciação subjetiva do valor do produto • O seu ambiente comercial



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PREÇO

Preço x Valor

Numa perspectiva de marketing o preço de um produto ou serviço é alto ou baixo em função do valor percebido pelos clientes.

Uma das principais tarefas do marketeer é aumentar o valor percebido pelo cliente através, por exemplo, das condições de pagamento ou dos serviços incluídos no preço.



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2. Estimar a Procura

• A sensibilidade ao preço;

• A elasticidade da procura;



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PREÇO

Fatores influenciadores da sensibilidade

• Efeito do valor único• Efeito do conhecimento de substitutos• Efeito do gasto total• Efeito do benefício final• Efeito do custo partilhado• Efeito da comparação difícil• Efeito do investimento realizado• Efeito preço-qualidade• Efeito de armazenagem• Efeito de urgência



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PREÇO

A procura tem tendência a ser menos elástica quando:

• existem poucos ou nenhum produtos substitutos concorrentes;

• os clientes não notam imediatamente os preços mais elevados;

• os clientes são lentos a modificar os seus hábitos de consumo ou a procurar produtos com preços mais baixos;

• os clientes pensam que os preços mais altos são justificados pela melhoria da qualidade dos produtos ou pela inflação.



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PREÇO

A elasticidade depende da dimensão (pouco ou muito) e da direção da alteração

de preço (subida ou descida) e no longo prazo

pode ser diferente do curto prazo



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PREÇO

Um Exemplo Prático

O preço médio de uma geladeira em 1999 foi de R$1.200,00 e as vendas anuais a esse preço totalizaram 5.000 unidades.

Em Janeiro de 2000, o preço foi reduzido em 15% passando para R$1.020,00 e as vendas anuais alcançaram 5.500 unidades.

Em Janeiro de 2001, o preço foi de novo reduzido em 15% passando para R$870,00 e as vendas anuais alcançaram 7.000 unidades.



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Um Exemplo Prático

O preço de um vídeo Samsung é R$1.450,00 e o preço de um vídeo comparável da Sony é de R$1.490,00.

A quantidade procurada para o vídeo Samsung é de 50.000 unidades e para o Sony é de 100.000. Suponha que a Samsung reduz o seu preço para R$1.420,00, a quantidade procurada para o vídeo Samsung aumenta para 60.000 e a quantidade procurada para o Sony reduz-se para 95.000.



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A Relação entre as Elasticidades da Procura

Estas seis elasticidades descrevem como os compradores reagem

relativamente a alterações no preço de cada um dos produtos ou a alterações no seu rendimento

disponível.



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A Relação entre as Elasticidades da Procura

A elasticidade Procura-Preço é composta pôr um efeito de

substituição (elasticidade cruzada) e um efeito de rendimento

(elasticidade do rendimento).O efeito do rendimento normalmente acresce à

elasticidade, tornando-a ainda mais negativa.



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3. Determinar os preços dos concorrentes



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4. Identificar preços base alternativos



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5. Calcular o preço líquido do fabricante

No pressuposto que a maior parte dos fabricantes utiliza um intermediário é necessário calcular a percentagem do

preço base que será recebida pelo fabricante e aquela que ficará como

remuneração do intermediário.



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6. Estimar os custos

- fixos e variáveis- diretos e indiretos- custeio total, variável, marginal- margem sobre custo variável ou ponto morto de vendas (break even point)



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7. Calcular o lucro esperado

Da análise do Quadro 3 resulta que o preço mais rentável é o de

R$200,00. Todos os outros preços, exceto o de R$100,00, também produzem um lucro, embora não tão elevado quanto o preço base

de R$200,00.



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8. Repetir a análise para cada segmento de mercado



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Diferentes Métodos de Fixação de um Preço

1. Mark Up2. ROI3. Ponto Morto de Vendas4. Concorrência 5. Valor percebido6. Concurso7. Incerteza8. O preço psicológico



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PREÇO

Estratégia de Desnatação

• Clientes pouco sensíveis ao preço, priorizando outros critérios de compra;

• Canal de distribuição fortemente diferenciado e ancorado nos serviços;

• Concorrência limitada e pouco agressiva



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PREÇO

Vantagens da Desnatação

• Benefício unitário elevado, desde que o menor número de unidades produzidas não implique um custo unitário muito elevado

• Dada a menor produção a empresa pode limitar os seus investimentos iniciais, o que reduz os riscos



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PREÇO

Vantagens da Desnatação

• A empresa pode conquistar o mercado de forma progressiva: o preço elevado de partida permite explorar um segmento de mercado ‘superior’ e à medida que os preços vão sendo reduzidos a empresa vai conquistando segmentos com menor poder de compra



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PREÇO

Desvantagens da Desnatação

• O desenvolvimento das vendas pode ser lento

• O preço elevado pode atrair a concorrência

• A imagem da empresa e do produto deve ser compatível com o nível de preços



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Estratégia de Penetração• Compradores sensíveis ao preço

• Procura elástica

• Rotação elevada

• Economias de escala e curva de experiência

• Desencorajar a concorrência



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PREÇO

Vantagens da Penetração

• Maior facilidade de obter uma quota de mercado elevada, o que pode desencorajar os potenciais concorrentes

• Redução dos custos de produção unitários devido às economias de escala conseguidas



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Desvantagens da Penetração

• Necessidade de um investimento inicial elevado, quer na produção, quer na comercialização

• Necessidade de realizar acções publi-promocionais significativas e de forma continuada

• Margem unitária reduzida

• Obriga à constituição de estoques mais elevados



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PREÇO

A Adaptação dos Preços - descontos

• De pagamento

• De quantidade

• De sazonalidade

• Funcionais

• Promocionais

• De Financiamento (juro de 0%)

• Trade-in



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PREÇO

Preços Discriminatórios

Por cliente (ex: estudantes)

Por produto (ex: Évian)

Pela imagem (ex: garrafa de cristal)

Pelo lugar (ex: teatros)

Pelo tempo (ex: estacionamento)



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Fatores influenciadores do Fatores influenciadores do PreçoPreço

A natureza do produtoA natureza do produto – consumo – consumo corrente, de luxo, bens de equipamentocorrente, de luxo, bens de equipamento

A gamaA gama – otimizar o resultado da gama e – otimizar o resultado da gama e não de um produto individualnão de um produto individual

A concorrênciaA concorrência – estrutura e satisfação – estrutura e satisfação de uma mesma necessidadede uma mesma necessidade



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PREÇO

Factores influenciadores do Factores influenciadores do PreçoPreço

Os distribuidoresOs distribuidores – relação de força e – relação de força e margens habituaismargens habituais

As restrições legaisAs restrições legais

Os consumidoresOs consumidores – sensibilidade e – sensibilidade e intervalo de preços de aceitaçãointervalo de preços de aceitação



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PREÇO

As Alterações nos Preços - redução

• Capacidade produtiva em excesso;• Vontade de aumentar a quota de mercado e dominar o mercado pelo preço; • Defesa da quota de mercado no caso de uma concorrência intensiva;• Em períodos de recessão económica como forma de manter as vendas;• Progresso técnico e inovações que originaram um envelhecimento do produto;• Redução do custo de produção unitário.



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PREÇO

As Alterações nos Preços - aumento

• Repercussão da inflação e do aumento dos custos;• Excesso de procura face à oferta (o que é freqüente no caso de produtos agrícolas);• Procura de um aumento da rentabilidade.



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PREÇO

Conseqüências não esperadas da redução

• O produto vai ser substituído por um novo modelo brevemente;• O produto não é de qualidade e não se está a vender bem;• A empresa está com dificuldades financeiras e pode não ser capaz de honrar os compromissos no futuro (nomeadamente no que diz respeito ao serviço pós-venda);• O preço vai baixar ainda mais;• A qualidade piorou.



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Conseqüências não esperadas do aumento

• O produto está “quente” e pode não estar disponível no futuro, pelo que deve ser adquirido já;• O produto representa uma “boa compra”;• O produto pode vir a ter novos aumentos no futuro e, por isso, é melhor adquiri-lo já.



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PREÇO

Decisões em período de recessão Manter o preço e o valor percebido, desde que os clientes apresentem uma elevada fidelidade

reduz a quota de mercado e a rentabilidade

Aumentar o preço (para cobrir os custos) e o valor percebido (através da qualidade para justificar o preço elevado)

reduz a quota de mercado mas mantém a rentabilidade

Manter preço e aumentar o valor percebido reduz a quota de mercado, declíneo da rentabilidade no curto prazo mas aumento no longo prazo

Reduzir o preço parcialmente e aumentar o valor percebido

mantém a quota de mercado, declíneo da rentabilidade no curto prazo mas manutenção no longo prazo

Reduzir o preço e manter o valor percebido mantém a quota de mercado e reduz a rentabilidade

Reduzir o preço e o valor percebido mantém a quota de mercado e a margem mas reduz a rentabilidade no longo prazo

Manter o preço e reduzir o valor percebido reduz a quota de mercado, mantém a margem, reduz a rentabilidade no longo prazo

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