WAGNER MONTEZE ARRIGHI VINÍCIUS DOS SANTOS MENDES

PESQUISA DE MARKETING: O MERCADO DO SUPERMERCADO VI ÇOSENSE

Trabalho apresentado ao Departamento de Engenharia Elétrica e de Produção da Universidade Federal de Viçosa como parte das exigências para a conclusão do curso de Engenharia de Produção.

Orientador

Prof. Afonso Augusto Teixeira de Freitas C. Lima

VIÇOSA MINAS GERAIS – BRASIL

2006

iii

Aos nossos pais, parentes, amigos que nesses últimos anos nos vem apoiando e nos dando forças para sempre continuarmos crescendo.

iv

AGRADECIMENTOS

Ao Prof. Afonso Augusto Teixeira de Freitas C. Lima pelo estímulo e dedicada orientação, nos

mostrando os melhores caminhos para a realização do trabalho.

Ao Prof. Nédson Antônio Campos pelos incentivos, apoio e demonstração de confiança e boa

vontade para conosco.

v

SUMÁRIO

LISTA DE TABELAS.......................................................................................... vi

RESUMO.............................................................................................................. vii

1. INTRODUÇÃO................................................................................................ 08

2. JUSTIFICATIVA............................................................................................. 08

3. OBJETIVOS..................................................................................................... 09 3.1 Objetivo Geral................................................................................................ 09 3.2 Objetivos Específicos..................................................................................... 09

4. REVISÃO DE LITERATURA........................................................................ 10 4.1 Definição........................................................................................................ 10 4.2 Aspectos Gerais.............................................................................................. 10 4.3 Classificação dos Mercados............................................................................ 13

5. MATERIAL E MÉTODOS.............................................................................. 14 5.1 Consideração Geral......................................................................................... 14 5.2 O Supermercado Viçosense............................................................................ 14 5.3 Coleta dos Dados............................................................................................ 14 5.4 Análise dos Dados.......................................................................................... 15

6. RESULTADOS E DISCUSSÃO..................................................................... 15 6.1 Perfil dos Clientes de Supermercados em Viçosa-MG.................................. 15 6.2 Características dos Supermercados frente aos consumidores......................... 19

7. CONCLUSÃO.................................................................................................. 22

8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................. 23

ANEXOS 25

vi

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Preferência dos consumidores dos supermercados na cidade de Viçosa-MG 16

Tabela 2 – Ocupação dos consumidores 16

Tabela 3 – Estado civil dos consumidores do Supermercado Viçosense 17

Tabela 4 – Sexo dos consumidores 17

Tabela 5 – Freqüência de compra dos consumidores nos supermercados 17

Tabela 6 – Renda mensal dos consumidores do Supermercado Viçosense 18

Tabela 7 – Idade dos consumidores dos supermercados de Viçosa 18

Tabela 8 – Distribuição dos bairros de maior expressão dos consumidores 19

Tabela 9 – Nível de conhecimento dos clientes frente aos produtos ofertados pelo Viçosense 19

Tabela 10 – Ordem de preferência dos consumidores em relação aos atributos dos supermercados em geral

20

Tabela 11 – Ordem de preferência dos consumidores em relação aos atributos do Supermercado Viçosense

20

Tabela 12 – Ordem de preferência dos consumidores em relação aos atributos de seus supermercados favoritos

21

vii

ARRIGHI, Wagner Monteze; MENDES, Vinícius dos Santos. Pesquisa de Marketing: O

Mercado do Supermercado Viçosense. 2006, 20 f.. Trabalho de Graduação (Curso de

Engenharia de Produção) – Universidade Federal de Viçosa.

RESUMO

Define-se supermercados como o local onde se pratica comércio varejista de mercadorias em geral, predominantemente de produtos alimentícios, em uma area de venda de 300 a 5000 m2. A grande concorrência se instalou com a inflação baixa na década de 90, logo os estabelecimentos que não se adequarem ao novo ambiente, onde a voz do cliente é cada vez mais imperativa podem amargurar déficits ou mesmo, entrarem em falência. A montagem de uma estratégia eficiente é vital para a organização. Para o setor de supermercados a estratégia competitiva deve estar orientada para os serviços. Neste ponto, a qualidade do atendimento, o preço praticado, o mix de produtos, a identificação do perfil do cliente e suas necessidades são atributos que devem ser desenvolvidos por cada participante da rede varejista. É preciso, portanto, ficar atento ao cenário, às oportunidades que surgem a cada dia, a cada momento, e às novas tendências de mercado. Nesse sentido, essa pesquisa foi realizada na cidade de Viçosa-MG com o objetivo geral de caracterizar as preferências, em termos de atributos e de produtos, e a percepção dos clientes dos supermercados sobre o supermercado Viçosense. Baseou-se na coleta de dados por meio da aplicação de questionários, desenvolvidos especialmente para os clientes dos supermercados da cidade, em especial os do Supermercado Viçosense, que é um dos mais antigos da cidade de Viçosa e considerado o de maior expressão até a metade da década de 90. Foram 206 questionários, 103 (50%) foram aplicados em frente ao Supermercado Viçosense em busca dos clientes desse estabelecimento e 103 (50%) em pontos movimentados da cidade. Conclusões importantes puderam ser tiradas tais como que os os concorrentes estão mais atentos às preferências dos clientes e que o Supermercado Viçosense ainda representa um grande potencial em vendas na cidade de Viçosa e que se tomando algumas ações imediatas e eficazes poderá recuperar os lucros e o prestígio que o consagrou. Palavras-chave: consumidor, supermercado, pesquisa, atributos.

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1. INTRODUÇÃO

O setor supermercadista obteve um faturamento de 97,7 bilhões em 2004. Um

crescimento nominal de 9,4% em relação a 2003, segundo SOUZA (2005). Esse crescimento

aponta a sua importância no país como atividade geradora de lucro e, logo atrai a atenção de

muitos investidores e empreendedores.

Sabe-se que em qualquer ramo que se descubra uma oportunidade de mercado e se invista

nela, logo surgem concorrentes que também desejam tirar lucro deste novo mercado e caso o

dono do negócio não esteja preparado, pode ser surpreendido ao notar que o seu negócio não vai

tão bem quanto o do outro. Se numa fonte inovadora de lucros já é preciso precaução e

planejamento para manter e conquistar clientes, num ramo tão antigo quanto o de varejo, o

cuidado deve ser multiplicado.

Assim, Viçosa – MG, sítio do nosso estudo, cidade de porte médio (com pouco mais de

60 mil habitantes), vê-se ocupada por supermercados que contribuem para a movimentação

financeira local e para o consumo dos artigos por eles oferecidos. Para que os consumidores

sejam atingidos, os gerentes dos mesmos trabalham com diversas variáveis que influenciam a

compra, tais como: preço, promoção, diversidade de produtos, localização, espaço físico, etc.

Uma pesquisa de marketing auxilia o tomador de decisões com informações importantes

sobre o mercado e o guia para o entendimento dos desejos dos clientes. Auxilia-o pois a entender

o mercado consumidor e o que este mais demanda.

Como os freqüentadores dos supermercados são cada vez mais exigentes em suas

escolhas, vê-se logo que uma pesquisa orientada para o setor supermercadista é de grande

utilidade uma vez que seus resultados fornecem compreensão das muitas variáveis consideradas

no processo decisório dos seus gestores.

2. JUSTIFICATIVA

A escolha do Supermercado Viçosense, como foco de nosso estudo, se deve ao fato de ser

um supermercado de tradição na cidade de Viçosa e, por já ter sido líder de vendas neste setor,

9

mas que ao longo do tempo, com o crescimento da concorrência, viu suas vendas e prestígio não

mais serem como era antes.

Partindo-se deste princípio, buscamos conhecer as preferências dos clientes dos

supermercados da cidade de Viçosa indicar que rumos o supermercado Viçosense deverá seguir

para satisfazer da melhor forma as necessidades de compra dos seus clientes e assim recuperar

parcela de mercado.

Essa pesquisa vem, a pedido do gestor do Viçosense, procurar entender melhor o

comportamento do público consumidor do varejo, procurando saber o que motiva as pessoas

comprarem ou não comprarem no seu estabelecimento.

São questões de cunho pessoal e que cujas respostas não são óbvias e nem claras para o

gestor do supermercado, tornando-se então, ponto obscuro que confunde o atendimento dos

desejos do consumidor e conseqüentemente, diminui os lucros da empresa.

3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GERAL

Caracterizar as preferências, em termos de atributos e de produtos, e a percepção dos

clientes dos supermercados sobre o supermercado Viçosense.

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Conhecer o perfil dos clientes do Supermercado Viçosense;

• Identificar se os principais atributos do Viçosense estão em consoânsia com os exigidos

pelos clientes;

• Qual a posição do supermercado Viçosense, em termos de atributos, frente aos

consumidores de Viçosa e à concorrência;

• Certificar se os participantes da pesquisa estão cientes das categorias dos produtos

ofertados no supermercado Viçosense;

10

4. REVISÃO DE LITERATURA

4.1 DEFINIÇÃO

Define-se supermercados como o local onde se pratica comércio varejista de mercadorias

em geral, predominantemente de produtos alimentícios, em uma area de venda de 300 a 5000 m2

(VALENTE, 2001).

4.2 ASPECTOS GERAIS

Atualmente, os supermercados não se encontram somente na principal zona comercial da

cidade, sendo comum encontrá-los também nas periferias e bairros mais afastados.

A contribuição financeira dos supermercados é considerável no montante arrecadado

pelas cidades. Considerados como centros de compras de artigos diversos, compreedem produtos

para alimentação, lazer, limpeza e higiene pessoal. Suas dimensões excedem-se às de muitos

outros pontos comerciais, por uma razão muito lógica: a necessidade de variedade dos produtos

para a venda e também em função dos estoques, que, por segurança, são mantidos nos fundos ou

mesmo em outro estabelecimento reservado somente para depósito.

Com a inflação baixa e os preços sem grande diferença, os vários modelos de

supermercados criaram o consumidor multicanal, que compra em várias lojas, dando preferência,

muitas vezes, àquela localizada perto de sua casa. Os dados da Associação Brasileira de

Supermercados (Abras/ACNielsen, 2004), uma das principais empresas de pesquisa de mercado

do país, mostram, com precisão, as mudanças na estrutura de vendas dos supermercados. Em

2000, as lojas com até 250 m² representavam 21,1% do total das 500 maiores empresas. No ano

passado, chegaram a 32,4%, enquanto os pontos maiores perderam participação. Os

hipermercados conservam, porém, uma alta participação de 43% no faturamento acumulado. É

um reflexo direto da forte concorrência entre grandes grupos nesse segmento, que tem nos

preços, um pouco abaixo da média do setor, o seu maior diferencial – Gazeta Mercantil (2005).

Esta configuração da localização dos postos de vendas, da sua presença no cotidiano e do

seu porte, é o resultado da íntima necessidade que se observa atualmente de que, em geral, as

pessoas estão com o tempo livre mais curto que antes, sobrando menos tempo para dispensar com

o trânsito até o supermercado e também com a economia de tempo que se faz ao comprar tudo de

11

que se precisa num mesmo local, sem necessitar “garimpar” alguns lugares e fazer compras

parceladas. Quase metade dos brasileiros prefere fazer suas compras em mercados locais

(47,9%), e não nas grandes redes de supermercados. Segundo pesquisa realizada em setembro

pela Pythia Research empresa especializada em pesquisas de mercado e estudos econômicos.

Logo, esses supermercados tornaram-se pontos de varejo que reúnem essas características

(BRANDÃO, 2005).

A montagem de uma estratégia eficiente, para a organização, passa pela capacidade de

desenvolver as competências necessárias para que a implantação das estratégias tenha o resultado

esperado. Para o setor de supermercados a estratégia competitiva deve estar orientada para os

serviços.

Neste ponto, a qualidade do atendimento, o preço praticado, o mix de produtos de cada

loja, a identificação do perfil do cliente e suas necessidades são atributos que devem ser

desenvolvidos por cada rede de supermercados. Segundo um diretor comercial da rede mineira

SuperNosso, Ronaldo Peixoto, o grande segredo para o salto da 61ª posição em 2002 para a 47ª

posição do Ranking de faturamento em 2004, foi assumir o conceito de "loja de vizinhança", o

que envolveu ajuste do mix, trabalho sério nas áreas de padaria, açougue, fatiados e de perecíveis.

E completa: "Além disso, comprovamos que o layout diferenciado agrega muito à loja e agrada a

clientela" (Sousa, 2005).

Em pequenas e médias cidades, os supermercados ali instalados contribuem

consideravelmente para a movimentação da renda local e possuem um faturamento invejável se

comparado com outras atividades de comércio. Em muitas dessas cidades, a concorrência se

avulta e torna-se tema de discussão por parte dos gerentes e diretores a participação de mercado,

a qualidade do serviço, as questões relativas à preços, às promoções e muitas outras questões.

O senso de oportunidade ante o panorama favorável está sendo aproveitado em especial

pelas empresas médias, que, aliás, não têm alternativa senão buscar diferenciais para não perecer

num mercado cada vez mais disputado. Assim, muitos indicadores de desempenho destacados

por SOUZA (2005), mostram números superlativos justamente dessas empresas em 2004, como

faturamento (Em valor nominal R$ 97,7 bilhões, um crescimento nominal de 9,4% em relação a

2003, que foi de R$ 89,3 bilhões. Esse volume representa 5,5% do PIB, que, segundo o IBGE, foi

de R$ 1,769 trilhão), número de funcionários (aumentou 6,5%, chegando a 788.268 mil) e check-

outs (O número de check-outs teve crescimento de 2%, chegando a 166,5 mil).

12

É preciso, portanto, ficar atento ao cenário, às oportunidades que surgem a cada dia, a

cada momento, e às novas tendências de mercado. Nos últimos dez anos, o Brasil mudou - e o

consumidor também. Desde a implantação do Plano Real em julho de 1994, o fim do período de

estagflação - aquela combinação perversa de inflação descontrolada com estagnação econômica -

surgiram novas oportunidades no mercado.

A demanda das classes C e D, como se sabe, explodiu logo depois do Plano Real. Em

seguida, voltou a cair, é certo, mas a queda foi compensada pela redução do poder aquisitivo da

classe média e média alta. E, além disso, agora, com a retomada do crescimento econômico, o

poder de compra das classes C e D já está em ascensão novamente. Tudo indica, segundo muitos

economistas do país, que esse público é que será o mais beneficiado, se o novo cenário se

consolidar nos próximos meses e anos. Hoje, tornou-se, de um jeito ou de outro, comum ver os

carrinhos dos supermercados cheios de produtos de marcas pouco conhecidas até pouco tempo

atrás. “Essa mudança de comportamento abre espaço para as pequenas empresas crescerem em

áreas dominadas por gigantes e disputar a atenção do consumidor”, afirma Heloísa Omine, do

Instituto Popai Brasil (SIMÕES, 2005).

SIMÕES (2005) constata que

“... de acordo com as estatísticas, as marcas mais populares, também conhecidas como 'marcas B', respondem atualmente por 49% das vendas do varejo, segundo a pesquisa 'Supermercado Ideal, a Busca pelo Santo Graal', realizada pela AC/Nielsen. É um cenário semelhante ao do início da década, quando levantamento feito pela LatinPanel, empresa do grupo Ibope, revelou que 75% das marcas líderes registram uma diminuição em seus índices de fidelidade junto aos brasileiros. Um estudo recente feito pela Associação Brasileira de Supermercados confirma a tendência. O levantamento constatou que as lojas com até cinco check-outs já respondem por 12% das vendas do setor. Há dez anos, representavam menos de 4% das vendas totais dos supermercados...”.

Como exemplo de atualização no mercado e busca de novas oportunidades, o gerente

comercial da rede Confiança, Paulo Sanches, atribui o atual sucesso a um longo trabalho de

interação social que resulta no reconhecimento do serviço como principal diferencial da rede.

Este comenta: "...fazemos reuniões diárias, pesquisamos de 25 a 30 clientes por dia para medir o

índice de satisfação. Tudo isso pesa no final, e conseguimos escapar à guerra de preços"

(SOUZA, 2005).

A busca pela competência organizacional é a própria busca da sobrevivência no mercado.

Adquirir uma vantagem competitiva, isto é, desenvolver um diferencial em relação aos

concorrentes, tem levado as empresas a um profundo estudo das condições de operação dos

mercados em que atuam. Também, o conhecimento interno da organização, no que se refere ao

13

domínio dos processos e atividades da empresa e a busca pela eficiência e eficácia, são fatores

que estimulam as empresas a buscar a competência organizacional.

É importante destacar que o mercado de supermercados brasileiro é muito segmentado,

existe pouca concentração. Essa característica nos leva a pensar que existem motivos diferentes

para as pessoas comprarem. Será que a família que ganha dois ou três salários mínimos compra

onde é mais barato ou onde ela pode dividir o pagamento e anotar na caderneta? O executivo ou o

médico vai ficar em grandes filas em dias de promoção no supermercado mais barato da cidade?

(BRANDÃO, 2005).

4.3 CLASSIFICAÇÃO DOS MERCADOS É importante classificar a pesquisa de mercado, seja em quantitativa e qualitativa, seja

quais forem os tipos de mercado. A pesquisa quantitativa preocupa-se com a mensuração do

mercado, incluindo medidas como o tamanho do mercado, tamanho dos segmentos do mercado,

participações das marcas, freqüência das compras, avaliação do conhecimento das marcas, níveis

de distribuição, etc. esses dados quantitativos precisam ter certo nível de precisão e os métodos

usados devem ser capazes de proporcionar isso. Nos mercados de consumo, as informações

baseiam-se sempre na extrapolação, a partir de uma amostra da população ou do mercado geral

(HAGUE & JACKSON, 1997).

Já a informação qualitativa está mais focada no “entendimento”, em vez da simples

mensuração – por exemplo, o anúncio A é mais lembrado que o anúncio B (informações

quantitativas) mas como A funciona em termos de anúncio e por que é mais eficiente que B

(HAGUE & JACKSON, 1997)?

Da mesma forma que acontece com a informação quantitativa, a pesquisa qualitativa é

conduzida em uma amostra; nesse caso, em geral uma amostra pequena, pois não há nenhuma

tentativa de extrapolação para a população total.

Da mesma forma, HAGUE & JACKSON (1997) diz que são

“...três as situações de entrevistas que requerem questionários diferentes: estruturada; semi-estruturada; não-estruturada. O tipo de entrevista estruturada os questionários estabelecem a redação exata das perguntas e a ordem em que elas serão feitas. A maior parte das perguntas têm

14

respostas pré-codificadas, deixando pouca margem para se dizer mais do que foi perguntado. Já os outros dois tipos de entrevistas possuem questões abertas que permitem respostas inesperadas, com o tipo semi-estruturado possuindo também questões com respostas pré-codificadas”.

Quanto à devida utilização, uma entrevista não-estruturada ou semi-estruturada não são

indicadas para amostras de 200 ou mais entrevistados (HAGUE & JACKSON, 1997).

5. MATERIAL E MÉTODOS

5.1 CONSIDERAÇÕES GERAIS

Essa pesquisa foi realizada na cidade de Viçosa-MG e se baseou na coleta de dados por

meio da aplicação de questionários (ANEXO 1) desenvolvidos especialmente para os clientes de

supermercados da cidade para que se conseguisse alcançar as respostas necessárias e esclarecer

aspectos relacionados com o objetivo do trabalho.

5.2 O SUPERMERCADO VIÇOSENSE

O Supermercado Viçosense é um dos mais antigos da cidade de Viçosa, e considerado o

de maior expressão até a metade da década de 90. Contudo, com a inserção de dois

supermercados de maior porte na cidade, sua participação diminuiu e não consegue recuperar até

então, o prestígio e parcela do mercado que o consagrara.

5.3 COLETA DOS DADOS

Foi realizada uma pesquisa descritiva, objetivando descrever o mercado do Supermercado

Viçosense e as caracterísiticas do mercado geral que interessam na pesquisa.

O questionário formulado foi aplicado primeiramente a um projeto piloto, para assim ser

corrigido e posteriormente aplicado a uma amostra de 206 pessoas responsáveis pelas compras de

15

casa. Essa amostra nos leva a um erro probabilístico de aproximadamente 7% de acordo com a

fórmula de cálculo abaixo:

Os questionários foram aplicados nos dias 25 e 26 de Agosto e nos dias 5 e 6 de Setembro

de 2005, afim de podermos evitar o erro aleatório. Por isso entrevistamos pessoas que compram

nos dias de pagamento e as que compram no fim do mês, quando normalmente já estão à espera

do próximo pagamento. Dos 206 questionários, 103 (50%) foram aplicados em frente ao

Supermercado Viçosense em busca dos clientes desse estabelecimento e 103 (50%) em pontos

movimentados da cidade tais como o Calçadão e a Praça do Rosário, para assim podermos

comparar o perfil dos clientes do Viçosense com o perfil dos clientes dos supermercados da

cidade em geral.

A abordagem das pessoas foi casual e aleatória, assim procuramos nos afastar de uma

eventual tendência a um tipo de perfil de entrevistados e eliminarmos ao máximo esse tipo de

erro da pesquisa. Apresentávamos o questionário a todos os responsáveis por suas compras ou de

casa. Todos entrevistados colaboraram por espontânea vontade e sem fins lucrativos.

5.4 ANÁLISE DOS DADOS

Utilizamos de estatística descritiva simples com o cálculo de porcentagens para a análise

dos resultados e nos valemos de tabelas auto-explicativas para compararmos as informações e

realizarmos cruzamentos. Para todo tipo de análise com tabelas segregamos os dados referentes

aos clientes do supermercado Viçosense e comparamos com os dados da população como um

todo.

6. RESULTADOS E DISCUSSÃO 6.1 PERFIL DOS CLIENTES DE SUPERMERCADOS EM VIÇOSA-MG

daEntrevistaAmostraErro

_)²(

1 =

16

Com a aplicação dos questionários, tornou-se possível a análise de alguns elementos

descritos e mais claramente mostrados no decorrer deste item.

Buscando conhecer o perfil dos clientes do Supermercado Viçosense, compilou-se os

dados referentes aqueles 87 clientes cujas respostas foi ter como supermercado favorito o próprio

Supermercado Viçosense. Paralelamente, para se ter os dados referentes à população de Viçosa-

MG, analisou-se os dados referentes ao total de 206 consumidores entrevistados.

Conforme Tabela 1, dos 206 consumidores entrevistados, 87 (42,2%) têm o

Supermercado Viçosense como o lugar em que mais fazem suas compras e 119 (57,8%)

responderam fazer suas compras em outros supermercados de Viçosa.

Tabela 1 – Preferência dos consumidores dos supermercados na cidade de Viçosa-MG

Supermercado Clientes nº. % Viçosense 87 42,2 Outro 119 57,8 TOTAL 206 100,0

Fonte: dados da pesquisa.

A Tabela 2 nos mostra a semelhante proporção entre os consumidores do Supermercado

Viçosense e o total de consumidores entrevistados no quesito “Ocupação”.

Tabela 2 – Ocupação dos consumidores

Ocupação Clientes Viçosense Total

nº. % nº. % Profissional Liberal 29 33,3 54 26,2 Do Lar 18 20,7 46 22,3 Aposentado 17 19,5 33 16,0 Funcionário Público 10 11,5 33 16,0 Estudante 8 9,2 29 14,1 Outra 5 5,8 11 5,4 TOTAL 87 100,0 206 100,0

Fonte: dados da pesquisa. A Tabela 3 representa o estado civil dos consumidores dos supermercados da cidade de

Viçosa. Percebe-se ampla maioria de compras nos supermercados por pessoas casadas.

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Tabela 3 – Estado civil dos consumidores do Supermercado Viçosense Estado Civil Clientes

Viçosense Total nº. % nº. % Casado 49 56,3 120 58,3 Solteiro 16 18,4 47 22,8 Outro 22 25,3 39 18,9 TOTAL 87 100,0 206 100,00

Fonte: dados da pesquisa.

A Tabela 4 nos mostra a superioridade do sexo feminino quanto a participação nas compras

domésticas.

Tabela 4 – Sexo dos consumidores

Sexo Clientes Viçosense Total nº. % nº. % Feminino 58 66,7 125 60,7 Masculino 29 33,3 81 39,3 TOTAL 87 100,0 206 100,0

Fonte: dados da pesquisa. A Tabela 5 mostra a freqüência de compra dos consumidores na cidade de Viçosa.

Percebe-se que a parcela dos clientes do Supermercado Viçosense não se difere da amostra total.

Tabela 5 – Freqüência de compra dos consumidores nos supermercados

Freqüência de Compra Clientes Viçosense Total nº. % nº. % Todo dia 24 27,6 48 23,3 2 ou 3 vezes por semana 27 31,0 55 26,7 1 vez por semana 18 20,7 46 22,3 1 ou 2 vezes por mês 16 18,4 47 22,8 Outra 2 2,3 10 4,9

TOTAL 87 100,0 206 100,0

Fonte: dados da pesquisa.

A renda mensal entre a população entrevistada chama a atenção devido à diferença

encontrada entre os consumidores do Supermercado Viçosense e o total entrevistado. Dentre os

consumidores do Supermercado Viçosense que foram entrevistados, 33% possui renda mensal

entre R$501,00 e R$1000,00. Já dentre os consumidores do total entrevistado 26,2% possui renda

mensal de até R$500,00.

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Apesar dessa diferença de percentual, claramente percebe-se, na Tabela 6, que a maioria

dos consumidores de Viçosa não ultrapassa a renda mensal de até R$1000,00 por mês (62,6%),

não sendo distante do valor encontrado para os consumidores do Supermercado Viçosense

(60,9%).

Tabela 6 – Renda mensal dos consumidores do Supermercado Viçosense

Renda Mensal Clientes Viçosense Total

nº. % nº. % Até R$500,00 24 27,6 75 36,4 Entre R$501,00 e R$1000,00 29 33,3 54 26,2 Entre R$1001,00 e R$2000,00 23 26,5 44 21,4 Mais de R$2001,00 11 12,6 33 16,0 TOTAL 87 100,0 206 100,0

Fonte: dados da pesquisa.

A Tabela 7 mostra a distribuição etária dos consumidores dos supermercados de Viçosa,

sendo predominante pelos maiores de 51 anos tanto nos consumidores do Supermercado

Viçosense quanto na amostra geral dos consumidores.

Tabela 7 – Idade dos consumidores dos supermercados de Viçosa

Idade Clientes Viçosense Total

nº. % nº. % Entre 18 e 25 anos 8 9,2 26 12,6 Entre 26 e 40 anos 27 31,0 56 27,2 Entre 41 e 50 anos 21 24,1 58 28,2 Mais de 51 anos 31 35,6 66 32,0 TOTAL 87 100,0 206 100,0

Fonte: dados da pesquisa.

A Tabela 8 mostra os bairros de maior expressão na representação de seus moradores

como consumidores dos supermercados de Viçosa. O consumo pelos moradores do centro da

cidade é maciço e destacam-se os bairros Santo Antônio, Bom Jesus, São Sebastião, Lourdes,

Zona Rural e Outras cidades. Os demais bairros identificados não foram inseridos na tabela

devido ao inexpressivo número de consumidores presentes neles.

O campo “Outras Cidades” se refere àquelas pessoas que residem em outras cidades, mas

preferem realizar suas compras nos supermercados de Viçosa por motivos singulares.

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Tabela 8 – Distribuição dos bairros de maior expressão dos consumidores

Bairros Clientes Viçosense Total

nº. % nº. % Centro 34 39,1 64 31,1 Santo Antônio 7 8,0 15 7,3 Bom Jesus 7 8,0 14 6,8 São Sebastião 6 6,9 9 4,4 Lourdes 4 4,6 15 7,3 Ramos 3 3,5 2 1,0 Fuad Chequer 3 3,5 3 1,5 Fátima 3 3,5 5 2,4 Outra cidade 2 2,3 10 4,9 Zona Rural 2 2,3 10 4,9 Santa Clara 2 2,3 8 3,9 TOTAL 73 83,9 155 75,5

Fonte: dados da pesquisa. 6.2 CARACTERÍSTICAS DOS SUPERMERCADOS FRENTE AOS CONSUMIDORES

A Tabela 9 mostra o nível de conhecimento dos consumidores frente aos produtos

oferecidos pelo Supermercado Viçosense. Os produtos são Padaria, Bebidas Alcoólicas, Ovos,

Frutas e Verduras, Higiene Pessoal e Carne.

Tabela 9 – Nível de conhecimento dos clientes frente aos produtos ofertados pelo Viçosense

Conhecimento Clientes nº. % Todos os produtos 203 98,5 Desconhecimento de no mínimo um dos produtos 3 1,5 TOTAL 206 100,0

Fonte: dados da pesquisa. O resultado 1,5% não é significante, visto da dúvida inicial dos gerentes quanto ao

conhecimento dos consumidores frente aos produtos oferecidos pelo Supermercado Viçosense.

Para as Tabelas 10, 11 e 12, os consumidores entrevistados responderam “1” para o

atributo mais importante em um supermercado, “2” para o segundo mais importante e “3” para o

terceiro mais importante.

A Tabela 10 mostra as preferências dos consumidores em relação a esses atributos dos

supermercados. Em virtude de alguns consumidores não responderem por completo essa questão,

foi considerado o percentual frente às respostas obtidas.

Dos entrevistados, 72 deles (35,0%) responderam ser o Preço o atributo mais importante,

seguido de Variedade de Produtos – 37 (17,8%) e Promoção – 32 (15,6%). Em segundo lugar de

20

importância para os consumidores ficaram o Bom Atendimento em primeiro – 57 (27,8%),

seguido por Preço – 45 (21,7%) e Variedade de Produtos e Promoção – 31 (15,0%) cada. Em

terceiro lugar na preferência dos consumidores ficou o Bom Atendimento – 51 (25,9%) em

primeiro seguido por Promoção 39 (19,5%) e Preço 35 (17,8%).

Tabela 10 – Ordem de preferência dos consumidores em relação aos atributos dos supermercados em geral

Atributos Posição 1 2 3

nº. % nº. % nº. % Preço 72 35,0% 45 21,7% 35 17,8%

Variedade Produtos 37 17,8% 31 15,0% 27 13,8% Promoção 32 15,6% 31 15,0% 39 19,5%

Bom Atendimento 31 15,1% 57 27,8% 51 25,9% Localização 18 8,9% 15 7,2% 15 7,5%

Estacionamento 8 3,9% 9 4,4% 7 3,4% Espaço Físico 5 2,2% 3 1,7% 8 4,0%

Disposição das Mercadorias 2 1,1% 10 5,0% 11 5,7% Tradição 1 0,5% 5 2,2% 6 2,9% TOTAL 206 100,0% 206 100,0% 199 100,0%

Fonte: dados da pesquisa.

A Tabela 11 mostra as preferências dos consumidores em relação aos atributos do

Supermercado Viçosense. Dos entrevistados, 41 deles não responderam, pois disseram não ter o

conhecimento suficiente sobre o Viçosense para responderem a essa questão. Em virtude de

alguns consumidores não responderem por completo essa questão, foi considerado o percentual

frente às respostas obtidas.

Como atributo mais importante, 45 (27,1%) dos entrevistados responderam ser a

Localização, seguido de Bom Atendimento – 39 (23,6%) e Preço – 22 (13,2%). Em segundo

lugar de importância para os consumidores ficaram o Bom Atendimento em primeiro – 39

(25,1%), seguido por Variedade de Produtos – 25 (16,2%) e Preço – 22 (14,0%). Em terceiro

lugar na preferência dos consumidores ficou o Bom Atendimento – 27 (22,0%) em primeiro

lugar, seguido por Preço – 25 (20,2%) e Tradição – 17 (13,8%).

Tabela 11 – Ordem de preferência dos consumidores em relação aos atributos do Supermercado Viçosense

Atributos Posição 1 2 3

nº. % nº. % nº. % Localização 45 27,1% 21 13,3% 15 11,9%

Bom Atendimento 39 23,6% 39 25,1% 27 22,0% Preço 22 13,2% 22 14,0% 25 20,2%

Promoção 22 13,2% 18 11,8% 15 11,9% Variedade Produtos 17 10,4% 25 16,2% 6 4,6%

21

Tabela 11 – Ordem de preferência dos consumidores em relação aos atributos do Supermercado Viçosense “Continua”

Tradição 16 9,7% 16 10,3% 17 13,8% Disposição das Mercadorias 2 1,4% 6 3,7% 6 4,6%

Espaço Físico 1 0,7% 5 3,0% 6 4,6% Estacionamento 1 0,7% 3 2,2% 8 6,4%

TOTAL 165 100,0% 155 100,0% 125 100,0% Fonte: dados da pesquisa.

A Tabela 12 mostra as preferências dos consumidores em relação aos atributos de seus

supermercados favoritos. Em virtude de alguns consumidores não responderem por completo

essa questão, foi considerado o percentual frente às respostas obtidas.

Dos entrevistados, 24 (20,9%) responderam ser a Promoção o atributo mais importante,

seguido de Preço – 19 (16,9%) e Localização – 19 (16,9%). Em segundo lugar de importância

para os consumidores ficaram a Localização e Bom Atendimento em primeiro – 23 (21,7%) cada,

seguidos por Preço – 21 (19,5%) e Promoção – 13 (11,9%). Em terceiro lugar na preferência dos

consumidores ficou a Variedade de Produtos – 22 (23,7%) em primeiro lugar, seguido por Bom

Atendimento – 18 (20,0%) e Promoção – 16 (17,4%).

Tabela 12 – Ordem de preferência dos consumidores em relação aos atributos de seus supermercados favoritos

Atributos Posição 1 2 3

nº. % nº. % nº. % Promoção 24 20,9% 13 11,9% 16 17,4%

Preço 19 16,9% 21 19,5% 15 16,3% Localização 19 16,9% 23 21,7% 9 10,0%

Variedade Produtos 18 15,9% 9 8,7% 22 23,7% Bom Atendimento 10 9,0% 23 21,7% 18 20,0%

Disposição das Mercadorias 9 8,1% 3 3,2% 5 5,0% Estacionamento 6 5,1% 7 6,6% 5 5,0%

Tradição 5 4,1% 2 2,3% 1 1,3% Espaço Físico 5 4,1% 5 4,4% 1 1,3%

TOTAL 115 100,0% 106 100,0% 92 100,0% Fonte: dados da pesquisa.

Quando os resultados da Tabela 10 com os resultados da Tabela 11 são comparados, ou

seja, os principais atributos para um supermercado com os atributos do Supermercado Viçosense,

percebe-se a existência de uma pequena similaridade, mas principalmente, percebe-se que os

principais atributos exigidos pelos clientes, como Preço, Variedade de Produtos e Promoção não

aparecem nas primeiras colocações como o atributo mais importante que o Viçosense pode

oferecer, mas sim como segunda ou terceira opções.

22

Ao serem comparados os resultados da Tabela 10 com a Tabela 12, ou seja, os principais

atributos exigidos pelos clientes com os atributos oferecidos pela concorrência, percebe-se uma

semelhança nos atributos Preço e Promoção nas primeiras posições e Variedade de Produtos em

terceiro lugar.

7. CONCLUSÃO

Em uma visão geral, pode-se dizer que o Supermercado Viçosense desperta um grande

potencial de compra na população de Viçosa e apresenta diferenciais estratégicos com relação aos

concorrentes.

O perfil dos consumidores do Supermercado Viçosense pouco diferencia com relação à

população viçosense como um todo. A única diferença encontrada foi no quesito “Renda Mensal”

em que os consumidores do Viçosense possuem superioridade econômica (entre R$501,00 e

R$1000,00 – 33,3%) frente aos demais consumidores (até R$500,00 – 36,4%). Contudo, essa

parcela de superioridade não é absurda, podendo, desta forma, considerarmos o mesmo potencial

de compra de ambas as partes. Este perfil ainda é caracterizado por serem pessoas casadas,

mulheres, por clientes que frequentemente entram no mercado a procura de produtos e ou

melhores preços, possuem renda mensal de até R$1000,00, idade maior que 50 anos e são

residentes no centro da cidade.

O Supermercado Viçosense apresentou o atributo Preço apenas como 3º item votado

como sua característica principal (13,2%). Isso demonstra o não reconhecimento do

estabelecimento com os melhores preços e sim como o supermercado que tem excelente

Localização (27,1%) e Bom Atendimento (23,6%).

Os atributos dos supermercados concorrentes estão em maior harmonia com o desejo dos

clientes. Eles têm, segundo os entrevistados, Preço, Promoção e Variedade de Produtos em

vantagem em relação ao Supermercado Viçosense. Mas esses são itens que ao serem melhorados

e explorados de forma diferente, não só faz com que o Supermercado Viçosense iguale à

concorrência, mas seja melhor, em virtude de outros quesitos apontados pelos consumidores

como favoráveis ao Viçosense como Localização, Bom Atendimento e Tradição.

23

Dos entrevistados, 98,5% conhece perfeitamente as categorias de produtos ofertadas pelo

Supermercado Viçosense, logo, esse nível de desconhecimento não deve ser alvo de preocupação

dos gerentes.

A maior parcela das pessoas responsáveis pelas compras não faz parte da população com

atividade econômica (57,8%). Teoricamente, elas possuem mais flexibilidade de tempo para fazer

pesquisa de preços, logo seria acertado o Supermercado Viçosense focar e atrair esse grupo

composto principalmente por aposentados e donas de casa. Dentre os consumidores do

Viçosense, a população com emprego superou de pouco o restante composto por estudantes,

donas de casa, aposentados, desempregados, etc. Surge aí uma oportunidade de mercado que

deve ser avaliada.

O Supermercado Viçosense ainda representa um grande potencial em vendas na cidade de

Viçosa. Seus atributos (Localização e Bom Atendimento) são reconhecidos como diferenciais em

seu favor que aliados à sua Tradição – fator positivo frente à concorrência – favorece na

manutenção dos clientes já existentes. Utilizando-se de sua boa localização, pode-se fazer maior

divulgação das promoções na forma de panfletos, pois muitos clientes passam na porta do

Supermercado Viçosense todos os dias ou vai ao supermercado com freqüência maior que 2 ou 3

vezes por semana (58,6%). Desta forma, com boa localização, Bom Atendimento, Tradição,

Promoção e uma melhora na política de preços, este supermercado tem a chance de conquistar

um pouco da parcela dos clientes perdidos ao longo dos anos para os supermercados maiores e

reconquistar o prestígio anterior.

8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BRANDÃO, M. M. Marketing Place. Brasileiro Prefere as Redes de Vizinhança. <http//:gazetaonline.globo.com/marketingplace/pesquisa.php?id_pesquisa=7>. Acessado em 23 de Maio de 2005.

GAZETA MERCANTIL. Supermercados abrem mais lojas. Maio de 2005. <www.mercadomineiro.com.br>. Acessado em 20 de Maio de 2005.

HAGUE, P.; JACKSON, P. Faça sua própria pesquisa de mercado. São Paulo: Nobel, 1997. 168p.

24

SIMÕES, K. Como encarar os gigantes. Pequenas Empresas, Grandes Negócios. Edição 196. Maio de 2005. <http://empresas.globo.com/Empresasenegocios/0,,ERA817086-2983,00.html>. Acessado em 12 de Junho de 2005.

SOUSA, W. O auto-serviço alimentar brasileiro. SuperHiper, abril de 2005. <www.abrasnet.com.br/super/index.asp>. Acessado em abril de 2005.

VALENTE, D. Avaliação Higiênico Sanitária e Físico-estrutural dos Supermercados de Ribeirão Preto, SP. 2001. 151 f. Dissertação (Mestrado em Ciências Médicas). Universidade de São Paulo. Ribeirão Preto. 2001.

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ANEXOS

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Anexo A

QUESTIONÁRIO 1. Você é o responsável pelas compras de supermercado da sua casa? � Sim � Não 2.Ocupação: � Estudante � Do lar � Func. Público � Profissional liberal

� Outro________________ 3. Estado Civil: � solteiro � casado � Outro 4. Sexo: � M � F 5. Em qual bairro você mora?. � Centro � Clélia B. � Santa Clara � B. Jesus � Santo Antônio � Ramos � Bela Vista � Lourdes � Nova Viçosa � Fátima Outro:__________________ 6. Qual a freqüência que você vai ao supermercado? � Todo dia � 2 ou 3 vezes por semana � 1 vez por semana � 1 ou 2 vezes por mês � Outro: ________________ 7. Qual a sua renda familiar? � Até R$500,00 � De R$501,00 a R$1000,00

� De R$1001,00 a R$2000,00 � Mais de R$2001,00 8. Enumere 3 itens abaixo em ordem de importância para um supermercado(1 para o mais importante e 3 para o menos importante): __ Localização __ Bom atendimento __ Tradição __ Variedade de produtos __ Instalações __ Serviços __ Preço __ Estacionamento __ Promoção 9. Marque os artigos que você acha que o supermercado Viçosense possui: � Pão � Bebidas Alcoólicas � Ovos, Frutas e Verduras � Higiene Pessoal � Carne 2 coisas que você acha que ele deveria ter e não tem: ______________________________ 10. O Supermercado Viçosense é onde você mais faz compras? � Sim � Não Qual?_________________

11. Enumere 3 itens do seu supermercado preferido? (só responde quem marca NÃO na questão anterior)

Dê 1 para o mais importante e 3 para o menos importante.

__ Localização __ Bom atendimento __ Tradição __ Variedade de produtos __ Instalações __ Serviços __ Preço __ Estacionamento __ Promoção

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12. Enumere de acordo com o que o Supermercado Viçosense possui de melhor (1 para o mais importante e 3 para o menos importante):

__ Localização __ Bom atendimento __ Tradição __ Variedade de produtos __ Instalações __ Serviços __ Preço __ Estacionamento __ Promoção 13. Idade: � 18 a 25 � 25 a 40 � 40 a 50 � 50 ou mais