prof. wagner c. pádua filho módulo v. as funções do marketing papel básico: difundir: difundir:...

Prof. Wagner C. Pádua Filho

Módulo V

As funções do MarketingAs funções do Marketing

Papel básico:Papel básico:

Difundir:Difundir: Tornar conhecido um produto ou serviço;

Informar:Informar: Apresentar características e atributos do

produto;

Persuadir:Persuadir: Convencer o consumidor

que o produto anunciado é melhor;

Motivar:Motivar: Levar a compra.

1. Propaganda

2. Publicidade

3. Merchandising

4. Relações Públicas

5. Promoção de

Vendas


É a forma remunerada de apresentação de idéias, produtos e serviços por um

patrocinador;

Empresas, instituições públicas, sociedades autônomas, ONG, governo, etc.


Definição do público-alvo;

Missão: Missão: Objetivos da propaganda: informativa

(desenvolver novo produto); persuasiva

(convencer que o produto é melhor); lembrete

(manter o produto na mente dos compradores)

EstratégiasEstratégias


EstratégiasEstratégias

Moeda: Moeda: Quanto gastar. Depende do ciclo de vida do

produto, concorrentes, participação no mercado.

Orçamento gasto em propaganda é, na verdade,

investimento na marca;

Mensagem: Mensagem: Qual o conteúdo da mensagem será

transmitida. Espaço amplo para a criatividade;

Mídia: Mídia: Qual os meios serão utilizados;

Mensuração: Mensuração: Como serão avaliados os resultados.


Nível de segmentação/seletividade desejado:Nível de segmentação/seletividade desejado:Grandes públicos é na TV e rádio; público seleto em

revistas especializadas e malas diretas;

Custo:Custo: TV e mala direta tem custo alto;jornal

e rádio são mais baratos;

Grau de exposição desejado:Grau de exposição desejado:TV, Outdoor e rádio tem alta exposição; revistas

e malas diretas tem baixa exposição.

Escolha o tipo de mídiaEscolha o tipo de mídia

Promoção - Promoção - PropagandaPropaganda

Tipo de produto: Tipo de produto:

Roupas, perfumes, carros, ficam melhor

em

revistas e televisão do que no rádio;

Hábitos de mídia do público-alvo: Hábitos de mídia do público-alvo:

Idoso não gostam de internet,

jovens não lêem revistas.

Escolha o tipo de mídiaEscolha o tipo de mídia

Promoção - Promoção - PropagandaPropaganda

Tipo de propaganda, porém, “teoricamente”, não paga;

Alguém vai a mídia e fala alguma coisa sobre empresa. Ex.: reportagens, em jornais,revistas, TV sobre um produto ou serviço

Publicidade negativa – Reclamações PROCON, erro médico.

Operações efetuadas Operações efetuadas por representantespor representantesno ponto de vendano ponto de venda

Produto certo

Quantidade e preço correto

Imp

acto

vis

ual

Exp

osiç

ão c

orr

eta

Testemunhar o uso, supervisionar estratégias de venda e preservação do produto. Ex.: representantes em supermercados e da industria farmacêutica, exposições de produtos em programas de TV, como novelas, Big Brother, Casa dos Artistas, filmes e etc.

Artista vai tomar uma cerveja, aparece uma marca específica

PromoçãoPromoçãoMerchandisinMerchandisingg

Informação, conhecimento e educação, para conquistar pessoas as quais uma entidade trata ou depende para atingir seus objetivos;

Promover e proteger a imagem de uma empresa e de seus produtos. Ex.: Industria farmacêutica com os médicos.

Principais ferramentas:Principais ferramentas:

Publicações :Publicações : Artigos, reportagens, revistas da empresa, etc.

Eventos: Eventos: Seminários, congressos, exposições, passeios, competições, patrocinando eventos culturais, esportivos e científicos em determinado público-alvo.

Notícias:Notícias: Criar notícias sobre a empresa.

Discursos:Discursos: Uma forma de publicidade para atrair atenção. Ex.: Discurso de Bill Gates no lançamento do Windows 98.

Prestação de serviços de interesse público:Prestação de serviços de interesse público:

Contribuir com dinheiro e tempo em causas sociais.

Atividades não pessoais para incrementar vendas, freqüentemente incluindo propaganda;

Visa atrair clientes voláteis, menos fiéis a marcas,que podem trocar de marca com facilidade;

Oferece incentivo à experimentação, à compra;

Geram consumidores de curto prazo, ávidos por ofertas, trocam de marca a cada pechincha oferecida;

Compradores fiéis tendem a ser menos susceptíveis.

Devem sempre ser por tempo limitado, sob o risco de ser incorporado ao produto, na percepção do cliente;

O cliente passa a depreciá-lo e comprá-lo somente quando este está em promoção;

Marcas líderes estão em promoção com menos freqüência;

A promoção é mais utilizada por concorrentes com menor participação de mercado;

Promoções de preço podem não aumentar o volume total.

Promoção: Promoção: Promoção de Promoção de vendasvendas

Descontos em pontos de venda;

Prêmios (concursos, sorteios, jogos);

Garantias (“satisfação garantida ou seu dinheiro de

volta”);

Promoções combinadas (compre um produto e ganhe um outro grátis ou por 50% menos) e etc.

Exemplos:Exemplos:


Amostras grátis;

Degustação em pontos de

venda;

Test-drive;

Leve 3 e pague 2;

Cupom de desconto;

Brindes.

Exemplos:Exemplos:


Criação da consciência:Criação da consciência: Informar ao mercado sobre produtos, marcas, lojas ou organizações;

Formação de imagens positivas:Formação de imagens positivas: Incutir nas pessoas avaliações positivas sobre os produtos, marcas, lojas ou organizações;Identificação de possíveis clientes: Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de clientes potenciais.

Formação de relações de canal:Formação de relações de canal: Aumentar a cooperação entre membros do canal;

Retenção de clientes:Retenção de clientes: Criar valor para os clientes, satisfazer suas necessidades e desejos, conquistando sua fidelidade.

Metas de comunicação do MKTMetas de comunicação do MKT

Método do percentual de vendas:Método do percentual de vendas: Estabelece o orçamento com base numa percentagem determinadas de vendas efetivas ou estimadas. É utilizado em produtos na fase de crescimento ou maturidade. Uma das desvantagens é que vendas em alta determinam maior orçamento para comunicação.

Método do valor fixo por unidade:Método do valor fixo por unidade: Aloca um valor fixo com base em cada unidade vendida. Este método, como no de percentual de vendas, não leva em conta o papel da comunicação no incremento das vendas.

Métodos de definição Métodos de definição do orçamento de do orçamento de

promoçãopromoção

Método baseado na concorrência:Método baseado na concorrência: Tem como referência o quanto o concorrente está investindo, buscando investimento semelhante. O problema é que muitas vezes não se consegue esta informação de maneira precisa.

Método de disponibilidade de recursos:Método de disponibilidade de recursos: Gasta-se o que se pode gastar. É muito comum em pequenas empresas com produtos novos. É uma forma de limitar e controlar os recursos mas não avalia a real necessidade de investimento para que se alcance os objetivos de marketing.


produçãoprodução

Método do objetivo e tarefa: Método do objetivo e tarefa: Especifica-se os objetivos de marketing, determina-se o composto de comunicação necessário para cumprir os objetivos e orça-se o custo. É um processo mais complexo e que pode gerar orçamentos mais altos.


promoçãopromoção

prof. wagner c. pádua filho módulo v. as funções do marketing papel básico: difundir: difundir:...

Documents