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Administração de Relacionamento com o

ClienteProf. Wagner Luiz

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Gestão MercadológicaGestão Mercadológica

Gestão Mercadológica ou de Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

É através do Marketing que as empresas conseguem conquistar e fidelizar seus clientes.

Kotler 1998

Definições de Marketing

“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.”

Kotler 1998

“Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja, do cliente.”

Peter Drucker

“A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor e o marketing nas necessidades do comprador = marketing está preocupado coma idéia de satisfazer às necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação, entrega e seu consumo.”

Theodore Levitt

Conceitos CentraisNecessidades,

desejos e demandas

Produtos (bens, serviços e

idéias)

Valor, custo e satisfação

Troca e transações

Relacionamentos e redes

MercadosEmpresas e

consumidores potenciais

Necessidades = é um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas necessitam de ar, água, vestuário e abrigo para sobreviver. Pode ser fisiológica (alimentação, abrigo..) ou psicológica (status, segurança, diversão..)

Desejos = São carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Desejam um bem ou serviço. Desejam um automóvel. Desejam uma casa.

Demandas = São desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de compra-los. Desejos se tornam demandas pelo poder de compra.

Uma pessoa necessita alimento, deseja “arroz” e a demanda é por determinada marca.

1. Análises das oportunidades de Mercado

Externo

Micro/Setorial

Externo

Macro

Interno

Recursos

Análise

SWOT

Incontroláveis

PolíticaEconomia

Jurídico/LegalMeio Ambiente

SóciodemográficosGeografiaTecnologia

CulturaAnálise:

ConcorrênciaCliente

MercadoFornecedoresAs 5 Forças

Competitivas de Porter

Recursos:FinanceirosHumanosProdução

ConhecimentoTecnológicosInformação

EquipamentosInstalações

Pontos FortesPontos Fracos

OportunidadesAmeaças

A sobrevivência de qualquer empresa ou produto depende da sua capacidade

de interação com o meio envolvente

Análise Ambiente

EMPRESA

Econômicos Tecnológicos

Sócio-demográficos

Jurídicos-Legais

Meio Ambiente

Macro Ambiente

Micro Ambiente

Mercado

Fornecedores

Clientes

Concorrência

Análise Ambiente

Ambiente InternoAmbiente Interno

Recursos Financeiros

Marcas bem conhecidas

Habilidades tecnológicas

ForçasForças DeficiênciasDeficiências

Falta de direção estratégica

Altos custos

Instalações Obsoletas

Ambiente ExternoAmbiente ExternoOportunidadesOportunidades AmeaçasAmeaças

Novos mercados potenciais

Novos produtos potenciais

Queda de barreiras comerciais internacionais

Nova concorrência

Crescimento lento do mercado

Novas regulamentações

Grau de Importância (de 1 a 3) X Magnitude (Aspectos positivos de 1 a 3 / Aspectos negativos de (-3) a (-1)

SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR

- “SATISFAÇÃO é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa” (Kotler).

** Expectativas são influenciadas pela experiência anterior de compra, recomendação de amigos e colegas e informações e promessas das empresas e dos concorrentes)

DEMANDA: Fatores que influem no comportamento do consumidor

5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

Fatores

Pessoais

Fatores

Culturais

Fatores

Sociais

Fatores

Psicológicos

CulturaSub culturasClasse Social

Condições econômicas

Estilo de vidaCiclo do produto

Grupos dereferência

FamíliaAmigosÍdolos

MotivaçãoPercepção

AprendizagemCrençasAtitudes

DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra





5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra

A segmentação é uma subdivisão do mercado global de uma empresa em parcelas, mais homogêneas possível, com o objetivo de focar melhor suas estratégias de marketing.

O aprendizado da segmentação é útil para que os esforços de marketing sejam concentrados e com isso economizem recursos de natureza financeira, física e humana. Propicia também uma visualização de uma simplificação dos processos distributivos, como alocação de vendedores, número de depósitos, número de fábricas, filiais, etc.

SEGMENTAÇÃO DO MERCADO





5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

Através da Segmentação de Mercado, podemos obter:

. Avaliação da performance de marketing e de vendas,

. Estimativa da participação de mercado por segmento,

. Definição do perfil do consumidor-alvo,

. Localização de filiais, depósitos e fábricas,

. Política de produtos,

. Política de distribuição e de vendas,

. Política de publicidade, promoção de vendas e merchandising,

. Estabelecimento de previsão de vendas, metas de vendas e zoneamento de vendas





5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

As pessoas normalmente estão agrupadas heterogeneamente e a segmentação de mercado visa agrupá-las em segmentos mais homogêneos.

“Afinal mercado são pessoas, pessoas são indivíduos, e os indivíduos são individuais nas suas preferências, nas suas necessidades, nos seus gostos, nas suas idiossincrasias. E a busca desses grupos homogêneos de consumidores, num certo sentido, talvez, seja o objetivo, por excelência, da atividade de marketing”. (Kotler 1998)





5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de CompraSEGMENTAÇÃO DO MERCADO

A segmentação de mercado emergiu a partir das duas últimas décadas do conceito central de pesquisa de consumo. E por esta razão a segmentação é freqüentemente definida como uma técnica de pesquisa, como um tipo de levantamento, ou um método de análise de dados, pois tem sido o ponto focal do maior progresso na tecnologia de pesquisa, sobretudo na utilização da análise de multivariância.

Mas apesar de toda a popularidade, a segmentação ainda é um conceito ambíguo associado à diversidade de técnicas de análise, que permitem adequar produtos e marcas que atendam tanto às exigências de volume de produção, a custo baixo, quanto às necessidades por certas preferências de consumidores.






NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

. Segmentos

. Nichos

. Áreas Locais

. Indivíduos






Entre as bases mais conhecidas para segmentação de mercado, estão:

GEOGRÁFICA: Limites políticos (regiões, estados, municípios. Quarteirões, domicílios)

DEMOGRÁFICA: Idade, sexo, estado civil, raça, nacionalidade, etc.

SOCIOECONÔMICA: Renda, ocupação, educação, etc.

PSICOLÓGICA: Personalidade, estilo de vida, atitudes de uso do produto, etc.

TIPO DE PRODUTO: Benefícios, lealdade à marca, tempo de compra, etc.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: Processo e ocasião da compra, taxa de uso do produto, razões da compra, influência de compra, etc.

BENEFÍCIOS: Satisfação sensorial, tipos de reações, etc.

RAMO DE ATIVIDADES (utilizador industrial): Tipo de atividade, tipo de compradores)

MARKETING MIX: Faixa de preço, grau de prestígio da marca, tipo de promoção oferecida, tipo de canal de distribuição, etc.





5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de CompraPREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA

TRÊS NÍVEIS DE TEMPO

. Curto Prazo

. Médio Prazo

. Longo Prazo






POSICIONAMENTO

É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos

POSICIONAMENTO DA OFERTA





5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de CompraPOSICIONAMENTO DA OFERTA

DIFERENCIAR SEUS PRODUTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA

Segundo Kotler, uma empresa pode diferenciar sua oferta de mercado através de cinco dimensões:

Diferenciação de Produto

Diferenciação de Serviços

Diferenciação de seu pessoal

Diferenciação por canais de distribuição

Diferenciação através da imagem





MIX DE MARKETINGComposto de Marketing – 4 Ps -

PRODUTO

validade do produto

qualidade

design

características

marca

embalagem

tamanho

serviço

garantias

devoluções

PREÇO

lista de preços

descontos

condições

prazo de pagamento

condições de crédito

Estratégias de preços

PROMOÇÃO

promoção de vendas

propaganda

força de vendas

relações públicas

marketing direto

merchandising

PRAÇA

canais

cobertura

sortimento

localizações

estoque

transporte





Os 4 As

Os 4 As do Marketing (Raimar Richers, 2000)

Análise- visa compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa opera, ou pretende operar no futuro;

Adaptação- visa ajustar a oferta da empresa- as suas linhas de produtos e/ou serviços- às forças externas detectadas pela Análise;

Ativação- é o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas quantidades e com a freqüência desejadas;

Avaliação- propõe-se a exercer controles regulares e esporádicos sobre os processos de comercialização e a interpretar seus resultados para realimentar o sistema com dados atualizados, a fim de permitir um ajuste nos futuros processos de marketing.





5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de CompraDESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING

NÍVEIS DO PRODUTO

A empresa precisa, ao lançar seu produto, considerar 5 níveis de produto. Cada nível acrescenta valor ao nível anterior aos olhos do consumidor.

O primeiro nível é o benefício núcleo: o serviço ou benefício fundamental que o consumidor está realmente comprando. No caso de um hotel, por exemplo, o hóspede está buscando tranqüilidade e repouso. No caso de um automóvel ele andar e transportar pessoas.






Níveis do Produto

O segundo nível é a transformação do benefício núcleo em um produto básico ou genérico. O Hotel oferece cama, banheiro, toalhas, etc.O automóvel tem rodas, bancos, etc.

No terceiro nível a empresa prepara um produto esperado ou dimensão tangível, ou seja aquilo que realmente o consumidor espera ao adquirir o produto. No caso do hotel, cama arrumada, toalhas limpas. Automóveis andam e transportam, mas possuem design diferente, diversas marcas e diferentes níveis de qualidade e preço.






Níveis do Produto

No quarto nível a empresa prepara um produto ampliado que atenda o consumidor além das expectativas. No caso do hotel, um televisor, flores, etc. Os automóveis possuem assistência técnica, serviços, garantias.

No quinto nível está o produto potencial que envolve as transformações que este produto deverá ter no futuro. No caso do hotel, um apartamento suíte seria um produto potencial.

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