politica e formacao de preco

POLÍTICA E FORMAÇÃO DE PREÇO Mônica Herek

Objetivos do Curso

• Refletir sobre a importância de se conhecer e identificar que a formação de preço é um fator determinante para a sobrevivência da exploração da atividade da empresa.

• Analisar os aspectos estratégico • Analisar os aspectos mercadológicos • Analisar os aspectos econômicos • Analisar os aspectos de custo • Apresentar uma metodologia para a formação do

preço de venda

19/08/2010 Política e Formação de Preço

2


3

Política

• Sistema de regras respeitantes à direção dos negócios;

• Arte de bem governar;

• Conjunto de objetivos que formam determinado programa;

• Habilidade no trato das relações humanas, com vista à obtenção dos resultados desejados;

• Refere-se ao conjunto de regras de decisão


4

Formação

• Ato, efeito ou modo de formar;

• Constituição, caráter;

• Maneira por que se constitui um conhecimento profissional;

• Conjunto dos elementos que constituem um corpo;

• Disposição que pode tomar um corpo


5

Preço

• Custo unitário de alguma coisa posta à venda;

• Compensação, prêmio

• Castigo, punição

• É o que é dado em troca para adquirir um produto ou serviço.

• O consumidor se desfaz de uma quantia monetária para satisfazer suas exigências, em contrapartida a empresa cede seu produto com objetivo de assegurar certo lucro ou retorno


6

Custo – Ônus inerente à realização de um serviço ou à confecção de um bem

Investimento – Montante correspondente à alocação de determinada quantia à aquisição de um produto e que deverá gerar retorno (financeiro ou não)

Valor – Tradução dos Benefícios percebidos pelo cliente em unidades monetárias


7

Preço e Valor

Preço é um valor definido para um produto. Trata-se, portanto, de uma

perspectiva interna.

Valor é o preço que o mercado está disposto a pagar pelo benefício percebido.

Esta é, então, uma perspectiva externa.

O que é

elementar e básico no valor

percebido?

O que é o

esperado? O que é o

desejado?

O que pode ser feito para

exceder?

Percepção de valor

• Um importante fabricante de centros de usinagem relatou o seguinte comentário de um cliente:

• “O seu preço é $1.600.000, e o preço de uma firma italiana e $900.000. Reconheço que o seu produto é melhor, mas não é 60% melhor.”

• O cliente adquiriu o produto italiano.

• Philip Kotler


10

Evolução do Processo de Formação de

Preços


11

•É necessário separar o

processo de formação de

custos do processo de

formação de preços.


12

Maneiras de formulação do preço


13

Tipos de Apreçamento

• Baseado em custo

• Baseado em cliente

• Baseado na concorrência


14

• relacionar preço a ser cobrado com os custos de produção, entrega e comercialização de um produto.

ðIscas: produtos fornecidos a um preço menor do que seu custo para atrair clientes na expectativa que comprem outros bens e serviços a preços regulares.

Apreçamento baseado em CUSTO

produto custo preço valor cliente

Apreçamento baseado em CUSTO

• Resolver o problema do apreçamento baseado no custo requer mais do que ações paliativas rápidas. É necessário reverter completamente o processo, começando com os clientes. O preço-alvo é baseado em estimativas do valor e da porção dele que a empresa espera capturar, dadas as alternativas competitivas.

• O trabalho de administração financeira não é insistir em que o preço cubra os custos, mas sim insistir em que só se incorra em custos para fazer produtos que possam ter preços lucrativos, tendo em vista o valor deles para os clientes.

Apreçamento baseado no CLIENTE

• prática de fixar preços com referência ao que os

clientes estão dispostos a pagar pelo valor que

acreditam que receberão.


17

cliente valor preço custo produto

Apreçamento baseado no CLIENTE

2º. Problema: O trabalho de Vendas e Marketing

não é simplesmente processar pedidos a qualquer preço que os

clientes estejam dispostos a pagar no momento, mas, ao contrário, é aumentar a disposição dos clientes

a pagar um preço que melhor reflita o verdadeiro valor do

produto.

1º. Problema: Os compradores não

são honestos ao dizerem quanto estão

dispostos a pagar pelo produto.

Em teoria, Marketing e Vendas são as áreas da organização mais bem posicionadas para compreender o que é valor para o cliente. Na prática, o uso inadequado do apreçamento para atingir objetivos de vendas de curto prazo freqüentemente mina o valor percebido e baixa ainda mais os lucros.

• A política de fixar preços em relação aos preços

cobrados pelos concorrentes.

• Ditado pelas condições competitivas.

Apreçamento baseado na

CONCORRÊNCIA

Apreçamento baseado na

CONCORRÊNCIA

Encontrar a combinação de margem e participação de mercado

que maximize a lucratividade no longo prazo.

Meta de apreçamento:

Nesta visão, apreçamento é uma ferramenta para atingir

objetivos de vendas e, como tal, pode levar à confusão

entre maior participação de mercado em detrimento da

lucratividade.

ou

Reação às condições do mercado

Administração proativa das condições de

mercado

Fixação de preço

Apreçamento estratégico

Tripé de Sustentação para

Apreçamento Estratégico


22

PREÇO

econômico

financeiro

mercadológico

Apreçamento estratégico

• É a coordenação das decisões

interrelacionadas de marketing,

condições competitivas e

condições financeiras para definir o preço lucrativamente.

• Deixar a responsabilidade pelo apreçamento para a força de vendas ou para o canal de distribuição é abdicar da responsabilidade pelo direcionamento estratégico do negócio.


24

Forças competitivas 19/08/2010 Política e Formação de

Preço

25

Rivalidade entre

concorrentes

Poder de Barganha dos Fornecedores

Ameaça de Produtos

Substitutos

Poder de Barganha dos Clientes

Ameaça de Novos Entrantes

Modelo de Porter (1986)

Estratégias Genéricas (PORTER, 1990):

Unicidade Vista

Pelo Cliente

Posição de Baixo

Custo

Todo Diferenciação Liderança no custo

Total

Segmento Enfoque

Vantagem Estratégica

Estratégias

Posicionamento na Cadeia Produtiva


27

Commodities

Benefi-ciamen

to

Trans-forma

ção

Produ tos

Distri buição

Varejo

Preocupação com Eficiência na produção Produto multiuso Redução de custo

Preocupação com Eficiência no mercado Múltiplos produtos Valor agregado

Galbraith, 2002


28


29

Objetivos da Empresa Propósito Exemplos

Sobrevivência Cobertura dos custos variáveis

Indústria Naval Carros Usados Calçados

Maximização dos Lucros Atuais

Obter resultados financeiros de curto prazo

Supermercados Distribuidores de petróleo Varejistas em geral

Liderança em “market share”

Aumentar o percentual de participação no mercado

IBM Microsoft CocaCola

Liderança em qualidade Oferecer produtos de maior qualidade no mercado

Citibank Xerox Caesar Park

Outros Objetivos Barreiras contra concorrência Estabilização de mercado Lealdade de clientes Ênfase em um produto Suporte a outros produtos

Gráficas Montadoras de automóveis Casa & Vídeo Tele Shopping Supermercados

Apreçamento estratégico: fazendo as perguntas certas (1)

Perguntas reativas comumente feitas

Perguntas estratégicas proativas que deveriam ser

feitas

Que preço precisamos para cobrir nossos custos e objetivos de lucro?

Que mudanças nas vendas seriam necessárias ou toleráveis por nós para lucrarmos com uma mudança de preço?

Podemos aplicar uma estratégia de marketing que mantenha aquelas mudanças nas vendas dentro de intervalos aceitáveis?

Em que custos podemos chegar a incorrer, dados os preços atingíveis no mercado, e ainda assim obter lucro?




feitas

Que preço este cliente está disposto a pagar?

Nosso preço é justificável dado o valor objetivo de nosso produto ou serviço para o cliente?

Como podemos comunicar melhor esse valor, desse modo justificando o preço?

Como podemos conceder descontos a clientes sensíveis a preço sem que outros clientes descubram?

Como podemos convencer o cliente que nosso apreçamento tem integridade e foi mensurado contra o valor que oferece?

Como podemos melhor segmentar o mercado para justificar apreçar diferentemente quando o valor é diferente para os clientes?




feitas

Que preços precisamos para alcançar nossos objetivos de vendas e participação de mercado?

Que nível de vendas ou participação de mercado podemos atingir que é o mais lucrativo?

Que ferramentas de marketing devemos usar para ganhar participação de mercado de modo mais efetivo em termos de custo?

Atkinson et all,2000

Objetivos e capacidades do vendedor

(atuais e potenciais)

Necessidades e expectativas de valor dos

clientes

Capacidades e intenções

dos concorrentes

Conceito de produto

viável

Barreiras de nível e estrutura

de custos e ROI

Valor econômico

Segmentos-alvo e objetivos de apreçamento

Estrutura de preço baseada em valor

Variações de produtos para segmentos

específicos

Distribuição Gestão de Preço Comunicação

Mensuração do desempenho e feedback

Metas

Políticas

Pontos de preço

Metas

Mídia

Mensagens

Metas

Parceiros

Influências táticas


34

Definição de fatores internos e externos

que afetam a decisão de preços

Definição dos Objetivos de

Preços

Escolha das Estratégias de

Preços

Método de Determinação do

preço básico

Definição das Políticas de

Preços

Ajustes do preço básico

Processo de apreçamento

estratégico


37

Fatores que afetam as decisões de

Preços

Fatores Internos: Objetivos de Marketing Estratégia de Mix de

Marketing Custos Considerações

Organizacionais

$ Fatores Externos:

Natureza do Mercado e da Demanda

Concorrência Outros fatores no ambiente

(economia, revendedores, governo)

Objetivos de Marketing: Sobrevivência – Manter funcionamento, cobrir custos

variáveis e o máximo de fixos

Maximização dos Lucros atuais – visão de curto prazo: preço que traga retorno máximo

Liderança de Mercado – visão de longo prazo: preço deverá ser estabelecido visando isto

Liderança na qualidade de Produto – associada ao produto: preços geralmente mais elevados

Fatores Internos:

Fatores que afetam as decisões

de Preços

Estratégia do Mix de Marketing: Posicionamento – o posicionamento do Preço:

harmonizar preço com o design, concorrência.

Segmentação – uso do preço como “Filtro”

Fase do Ciclo de Vida

Estratégia de Distribuição e Comunicação

Fatores Internos:

Custos: Fixos, variáveis, diretos, indiretos, custos de

oportunidade, custo afundado


de Preços

Fatores que afetam decisão de preço


41

Kotler, 2000

Consiste no programa tático e numa estrutura que irá viabilizar e operacionalizar as estratégias mercadológicas e os objetivos da empresa, num mercado selecionado. Constituem o composto de marketing, os tradicionais 4 Ps:

Composto de Marketing

Os 4Ps

Produto

(ou Serviço)

Promoção

Praça

Preço

Influências no Preço

O produtos e seus atributos tangíveis e intangíveis...

...impacto da política de preços sobre a força de vendas, representantes

comerciais, distribuidores e lojistas.

...comunicação, método de vendas, imagem da

empresa...

...distribuição, logística e disponibilidade...

Objetivos da empresa, estratégia

de marketing e política de preços

Os Objetivos dos Agentes de

Troca

• Consumidores

• Ofertantes

Decisões de Compra

• Uma política de preços eficiente visa esclarecer duas questões fundamentais:

1) Quem decide a compra? e 2) Como funciona o processo decisório?

• Compras de maior ou menor valor, o peso relativo

do produto no orçamento e o poder aquisitivo, a regularidade ou a excepcionalidade da compra, diferenças significativas entre marcas e outros aspectos desta mesma natureza sugerem processos decisórios distintos.

Consumidores e seus impulsos de

compra • Inerente ao hábito do consumidor

• Status

• Relação Benefício/Custo

Ciclo de Vida do Produto

Volume

Tempo

Introdução

Crescimento

Maturidade Declínio

1

2

Ciclo de Vida do Produto

• As estratégias de preço, em geral, seguem padrões atrelados às características típicas do ciclo de vida e aos objetivos do marketing. Tais objetivos enfocam a entrada no mercado, o ganho de fatias de mercado e o crescimento do faturamento; num segundo momento, a consolidação no mercado e a lucratividade e, finalmente, ações para manter o espaço conquistado e enfrentar o declínio. Assim, também os preços acompanham os ciclos: estratégias e preços de penetração, preços de superação da concorrência, preços de manutenção e reduções de preço.

Considerações Organizacionais: Quem define os preços dentro da empresa?

As grandes empresas multinacionais de produtos de consumo possuem profissionais de controle de gestão (controllers) atuando junto à área de marketing.

Pequenas empresas: definição de preços normalmente é feita pela alta administração

Monopolistas / Oligopolistas : departamento que calcula preços em função de custos, estratégias.

Fatores Internos:


de Preços

Natureza do Mercado e da Demanda: Estrutura de Mercado – Concorrência Perfeita,

Concorrência Monopolística, Oligopólio, Monopólio

Percepção do Consumidor sobre Preço

Elasticidade Preço da Demanda

Fatores Externos:

Oferta e Preços do Concorrente: Estratégia do Concorrente, preço e qualidade relativa

Outros Fatores Externos: Conjuntura Econômica, Controles do Governo,

Considerações Sociais


de Preços

Fatores que afetam decisão de preço


51

Rosseti, 1994

Fatores macroambientais 19/08/2010 Política e Formação de

Preço

52

INDÚSTRIA

FIRMA

FATORES TECNOLÓGICOS

FATORES POLÍTICOS

LEGAIS

DEMANDA

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

CONTEXTO MACROECONÔMICO

Por que é importante?

- Políticas de preços da empresa;

- Previsão de demanda e faturamento;

- Previsão de custos de produção;

- Decisões ótimas de produção (melhor combinação dos custos de produção);

- Avaliação e elaboração de projetos de investimentos (análise custo/benefício);

- Política de propaganda e publicidade;

- Localização da empresa;

Aspectos macroeconômicos

o Produto Interno Bruto (PIB) a preços de mercado: é a soma

dos valores monetários dos bens e serviços produzidos,

computando-se os impostos produzidos, computando-se os

impostos indiretos e subtraindo-se os subsídios.

o Índice de Desenvolvimento Humano (IDH), que, além de um

indicador econômico (PIB per capita), inclui dois indicadores

sociais: índice de expectativa de vida e um índice de educação.

Aspectos macroeconômicos

• Renda Pessoal é o agregado macroeconômico destinado aos consumidores residentes no país.

• Desemprego - "considera-se desempregada toda pessoa de 16 ou mais anos que, durante a semana de referência, isto é, a semana em que se fez a pesquisa, esteve procurando trabalho, isto é, que tomou medidas para procurar trabalho ou que procurou estabelecer-se durante a semana precedente (IBGE)”

• Inflação e Recessão


55

Aspectos microeconômicos

- Análise da Demanda: A Teoria da Demanda ou Procura de uma mercadoria ou serviço divide-se em Teoria do Consumidor e Teoria da Demanda de Mercado (distribuição).

- Análise da Oferta: A Teoria da Oferta de um bem ou serviço também se subdivide em oferta de firma individual e oferta de mercado (suprimento).


- Análise das estruturas de mercado: A partir da demanda e da oferta de mercado são determinados o preço e a quantidade de um bem ou serviço.

• As estruturas de mercado de bens e serviços são: concorrência perfeita, monopólio, oligopólio, concorrência imperfeita ou monopolista.

• As estruturas de mercado de fatores de produção são: concorrência perfeita, monopólio bilateral, monopsônio, oligopsônio.


• Demanda elástica – maior sensibilidade às variações de preço

• Demanda inelástica

▫ bens de prestígio e o efeito na curva de demanda

• Fatores que afetam a elasticidade

▫ Disponibilidade de substitutos

▫ Preço em relação ao poder de compra

▫ Durabilidade do produto

▫ Multiplicidade de usos


59

116,382 122,212 122,496 124,997

130,228 135,641

129,653 134,270

148,656 142,40 140,811 144,151

164,526 166,574

,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

120,0

140,0

160,0

180,0

Produção Mundial de Açúcar

12,11

13,28

12 11,4

8,92

6,27

8,08 8,23

6,24 6,92

7,55

10,07

14,79

9,96

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Preço Internacional Açúcar (Index mundi) (US cents/Pound)


60

Preço do Álcool ao Consumidor

Produção Brasileira de Álcool

Consumo Aparente

Para sobreviver precisa-se de objetivos específicos, alcançáveis e mensuráveis, monitorados periodicamente para determinar a efetividade da estratégia da empresa.


61

Kotler e Armstrong, 2002

Objetivos da formação de preços

1. Proporcionar, a longo prazo, o maior lucro possível;

2. Permitir a maximização lucrativa da participação de mercado;

3. Maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidade e desperdícios operacionais;

4. Maximizar o retorno do capital empregado para perpetuar os negócios de modo auto-sustentado.

O preço deve permitir que a empresa cumpra seus objetivos de Marketing. Para isto devem ser estabelecidos os objetivos de Preço. A partir destes, a estratégia de marketing da empresa será estabelecida.

Lucro

Maximização

Retorno Alvo

Venda

Maximização

Participação

no Mercado

Concorrência

Valor

Prestígio

Objetivos de Preços


Maximização do Lucro: Busca identificar melhor relação preço/volume

Receita = Preço X Quantidade

Conceito de Elasticidade

Objetivos de Lucro:

Retorno - alvo: Busca determinar nível aceitável de retorno a ser atingido

(Define o quando se deseja de Lucro)

Muitas empresas definem o seu retorno alvo, o que pode traduzir diretamente em um objetivo de preço. Exemplo: Retorno para empreendimentos mobiliários

Problemas da Maximização do Lucro: 1. Dificuldade em determinar em que ponto o

aumento de preço começa a não trazer resultado positivo

2. Reação dos Consumidores, especialmente em oligopólios / Monopólios.

3. Variações nos custos: Os preços costumam variar junto com outros elementos do Marketing Mix: Produto, promoção, Distribuição/canais.

Objetivos de Lucro: Objetivos de Preços

Maximização de Vendas: Normalmente ligada a restrição de

Lucratividade. Ex: Determinação de que os preços não apresentem em hipótese alguma uma margem bruta inferior a 15%.

Objetivos de Vendas:

Participação de Mercado: Busca conquistar determinada participação de

Mercado, usando a percepção dos consumidores quanto ao preço


Objetivos de Valor: Benchmarking com relação ao produto da

concorrência: percepção de Valor pelo cliente – Superar o pacote de valor percebido pelo cliente com relação ao produto da concorrência

Objetivos Ligados à Concorrência:

Objetivos de Prestígio: Apoiar imagem desenvolvida para Marca de

prestígio (qualidade) – Balizamento de preços com relação à concorrência.


“ Existem três tipos de empresas:

aquelas que fazem com que as coisas

aconteçam, aquelas que observam as

coisas acontecerem e as restantes, que

se perguntam o que foi que aconteceu”

(anônimo)


Estrutura de preços básica e de longa duração, que estabelece o preço inicial de um produto e a direção pretendida para movimentações de preços durante o ciclo de vida do produto.(Kottler e Armstrong, 2006)


69

Penetração de mercado

• Margem unitária de lucro muito pequena • Ganho na participação de mercado • Características essenciais:

▫ curva de ciclo de vida - crescente e maturidade

▫ oligopólios

▫ barreiras de entrada na margem de lucro - curva de aprendizado

▫ consumidor sensível à preço

• Exemplos: ▫ (1) Supermercados como Carrefour; (2)

Microcomputadores, como o Dell; e, (3) Distribuidores de combustíveis, como a Shell.

Market skimming (desnatamento)

• Margem de lucro unitária elevada • Barreiras de entrada • Taxas de retorno elevadas • Características:

▫ marca ▫ tipo de indústria: concorrência monopolística e oligopólio

diferenciado ▫ impulso de compra: status

• Exemplos: ▫ (1) Água de colônia como “Opium” do Yves Saint

Laurent; (2) Roupas de grife como Armani; (3) Viagra

Concorrência (status quo)

• No campo dos preços, reações e escaramuças são comuns e rotineiras, assumindo várias formas: • Redução de preços • Produtos mais baratos • Produtos de prestígio • Melhoria de atendimento e serviços • Reduções no custo de produzir • Imitação • Adaptação

Guerra de preços, como objetivo e forma, não é saudável para ninguém!!

Ferramenta de auxílio na formação do preço básico. Estrategicamente o custo deve ser meta .


73

Elementos

• Custos Independentes do preço de venda (CI)

• Custos Dependentes do preço de venda (ICD)


74

1

PREÇO VENDA = CI X -----------

1 – (ICD)

MARK UP

Características da empresa

Exemplo para Comércio

• Partiremos para um exemplo prático para fins de cálculo de preço de venda, considerando-se os custos de aquisição de mercadorias, despesas de funcionamento, despesas de comercialização, margem de lucro, mark up (taxa de marcação).

Custo de Aquisição das Mercadorias (CI)

Descrição Observações % Valor

Custo Bruto Unitário Conforme NF 80

( + ) IPI Sobre compra 10 8

( - ) ICMS Crédito s/compra 18 14

( + ) Frete Sobre compra 5

Custo Líquido das Mercadorias 79

Estrutura administrativa (ICD) DESPESAS ADMINISTRATIVAS FIXA

TIPO VALOR

Salários e Encargos

5.000

Pró-labore

2.000

Aluguel

500

Telefone/Fax

200

Água e Energia Elétrica

100

Correios e Telégrafos

50

Material de Expediente

50

Limpeza e Conservação

200

Honorários Profissionais

1.000

Copa e Cozinha

100

TOTAL

9.200

Cálculo da Incidência Administrativa

• Fórmula: Despesas fixas divididas pela Receita de Vendas.(Estimamos em $100.000)

• Exemplo:

▫ $9.200 / $100.000 = 9,20%

Despesas de comercialização (ICD)

• As despesas de comercialização são as despesas que ocorrem quando a empresa efetua a venda, sendo aplicadas diretamente em percentuais sobre o preço de venda.

DESCRIÇÃO PERCENTUAL

ICMS 18,00%

COFINS 3,00%

PIS 0,65%

IRPJ 1,20%

CONTRIBUIÇÃO SOCIAL 1,08%

COMISSÕES 3,00%

PROPAGANDA 2,00%

TOTAL DESPESAS COM COMERCIALIZAÇÃO 28,93%

Mark-up ou Taxa de Marcação

• É o índice que calcula o preço de venda. Esse índice pode ser obtido através da multiplicação ou da divisão.

• Para formação do mark up consideramos os seguintes elementos: incidência administrativa (IA), despesas de comercialização (DC) e margem de lucro (ML).

Cálculo do Mark Up

• Despesa de comercialização(DC): 28,93% ou 0,2893

• Incidência administrativa(IA): 9,20% ou 0,0920

• Margem de lucro(ML):

10% ou 0,10 (atribuição hipotética)

Cálculo preço de venda


83

1

PREÇO VENDA = CI X --------------------------------

1 – (ICD)

1

PREÇO VENDA = 79 X ---------------------------------

1 – (0,092+0,2893 + 0,1)

PREÇO VENDA = 152,30

Exemplo para Indústria

• Cálculo do custo unitário dos materiais diretos:

Materiais Qtde. Unidade C. Unit. C. Total

Tecido 2 m $30 $60

Aviamentos Estimado $ 5 $ 5

Etiqueta 1 Um $ 1 $ 1

Zíper 1 Um $ 3 $ 3

Botão de Pressão 1 Um $ 1 $ 1

Embalagem 1 Um $ 2

Total $72

• Cálculo do custo unitário da mão-de-obra:

DADOS VALOR

Salários dos funcionários $ 800

Encargos Sociais $ 498

Total $1.298

Memória de cálculo da mão-de-obra por unidade produzida:

Quantidade de funcionários utilizados na produção: 02

Horas trabalhadas no mês: 360

Custo/hora da mão-de-obra: $3,61 ($1.298 dividido pelas horas trabalhadas)

Tempo gasto para produzir uma unidade: 1 hora

Cálculo do custo direto por unidade

produzida

CUSTOS DIRETOS CUSTO UNITÁRIO

Materiais Diretos $72,00

Mão-de-Obra Direta $ 3,61

Total $75,61

• Levantamento dos gastos administrativos

(custo indireto)

DESCRIÇÃO VALOR

Salários e Encargos $ 800

Pró-labore $1.000

Honorários Profissionais $ 500

Água e Energia Elétrica $ 100

Telefone e Fax $ 200

Material de Expediente $ 50

Correios e Telégrafos $ 50

Aluguel $ 500

Total $3.200

Custo fixo indireto por hora: 8,89 ($3.200 dividido pelo

número de horas trabalhadas para a produção (360)).

• Cálculo do custo unitário total da produção (CI):

CUSTOS VALOR

Materiais Diretos $72,00

Mão-de-obra Direta $ 3,61

Custo Indireto $ 8,89

Total $84,50

Custos de Comercialização (ICD)

CUSTO PERCENTUAL

Comissões 3,00%

IRPJ 1,20%

Contribuição Social 1,08%

PIS 0,65%

Cofins 3,00%

Icms 18,00%

Total 26,93%

Cálculo preço de venda

90

1

PREÇO VENDA = CI X ------------------------------

1 – (ICD)

1

PREÇO VENDA = 84,50 X --------------------------

1 – (0,2693+ 0,1)

PREÇO VENDA = 133,98

Comprovação do cálculo do custo:

Supondo-se que a indústria produza 1.000

unidades e venda todo o estoque acabado:

Descrição Qtde C. Unit Valor %

Venda Estimada 1.000 $133,97 $133.970,00 100,00

Custos de Comercialização

$ 36.078,12 26,93

Custos Diretos 1.000 $ 75,61 $ 75.610,00 56,44

Resultado Bruto $ 22.281,88 16,63

Custos Indiretos 1.000 $ 8,89 $ 8.890,00 6,63

Resultado Líquido $ 13.391,88 10,00

Acompanhamento

• Margem Bruta = [(Vendas – Custos) / Vendas]

• Margem Líquida = [Lucro Líquido / Vendas]

• Giro do Ativo = [Vendas / Ativo Total]

• Rentabilidade do Ativo = [Lucro Líquido / Ativo]

• Rentabilidade do Patrimônio Líquido = [Lucro Líquido / Patrimônio Líquido]

• Grau de Alavancagem operacional = [Variação Percentual no Lucro Antes dos Juros e do Imposto de Renda / Variação percentual nas Vendas]

92

Modelo de Acompanhamento Itens Qtde V.Unit. V.Total %

Vendas Brutas 1.000 133,97 133.970,00 100

(-)Deduções (21,65% s/Vendas B) (29.004,51) 21,65

= Vendas Líquidas 104.965,50 78,35

(-) Custos Variáveis 1.000 75,61 (75.610,00) 56,44

(-) Custo Fixo -0- -0-

= Lucro Bruto 29.355,50 21,91

(-) Despesas Operacionais

Administrativas (Desp. Fixa) (3.200,00) 2,39

de Vendas (comissões 3% s/Vendas) (desp. Variavel) (4.019,10) 3,00

= Lucro Antes Juros e IR (LAJIR) 22.136,40 16,52

(-) Despesas Financeiras -0-

= Lucro Depois dos Juros 22.136,40 16,52

(-) Imposto de Renda e Contrib.Social 2,28% s/Vendas (3.054,52) 2,28

= Lucro Líquido 19.081,88 14,24


93

Modelo de Acompanhamento

Item

Margem Bruta [(VL – C)/VL]

[(104.965,50 – 75.610,00)/ 104.965,50]

0,2797

Margem Líquida (LL / VL) (19.081,88 / 104.965,50)


94

Calcule o preço de venda (custeio integral) com base nas

informações abaixo, sabendo que as despesas

operacionais e administrativas estão inclusas no mark up:

Dados Caso A Caso B Caso C Caso D

Custo unitário pago ao

fornecedor 140,00 12,00 163,00 68,50

(+)IPI 9% 8% 8% 8%

(+)Frete 2% 2% 3% 2%

(-)ICMS substituto 17% substituto 17%

= Custo da Mercadoria

Adquirida

Receita operacional orçada 100.000,00 126.000,00 2.500.000,00 1.560.000,00

Despesas operacionais 3.000,00 1.200,00 10.000,00 9.500,00

Despesas Administrativas 4.000,00 1.500,00 6.000,00 6.400,00

Despesa financeira de giro 3% 4% 3% 4%

Despesa tributária direta 3,65% 20,65% 3,65% 20,65%

Despesa Direta de vendas 5% 3% 7% 4%

Rentabilidade Desejada 6% 6% 58,00 19,00

PREÇO DE VENDA

96


informações abaixo, sabendo que as despesas

operacionais e administrativas estão inclusas no mark up:



fornecedor 140,00 12,00 163,00 68,50

(+)IPI 9% 8% 8% 8%

(+)Frete 2% 2% 3% 2%



Adquirida 155,40 11,16 180,93 63,71

Receita operacional orçada 100.000,00 126.000,00 2.500.000,00 1.560.000,00







PREÇO DE VENDA 206,24 17,38 278,77 117,60

97


informações abaixo, sabendo que as despesas operacionais

e administrativas não estão inclusas no mark up:



fornecedor 122,40 53,99 155,60 55,30

(+)IPI 8% 8% 8% 8%

(+)Frete 2% 2% 2% 2%



Adquirida

Custo da Mercadoria vendida 150.000,00 125.000,00 230.000,00 340.000,00







PREÇO DE VENDA

98


informações abaixo, sabendo que as despesas operacionais

e administrativas não estão inclusas no mark up:



fornecedor 122,40 53,99 155,60 55,30

(+)IPI 8% 8% 8% 8%

(+)Frete 2% 2% 2% 2%



Adquirida 134,64 51,29 171,16 51,43

Custo da Mercadoria vendida 150.000,00 125.000,00 230.000,00 340.000,00







PREÇO DE VENDA 185,44 89,71 289,90 97,69

99

Após o estabelecimento do preço base (nível geral de preços pelo qual a empresa espera vender o bem ou serviço) utiliza técnicas de ajuste fino, que são abordagens de curto prazo.


100

Podemos adotar 5 Políticas de Preços:

Psicológica

Flexibilidade

Linha de Produtos

Promocional

Descontos

Política de Preços

Preço psicológico

Importância em reconhecer o Valor Percebido pelo

Cliente

Tratando-se de Produtos da Mesma Categoria a

comparação da qualidade será inevitável, tornando

com Preço seja diretamente relacionado com

Qualidade

Prestígio – Preço Utilizado como Reforço da

Imagem de Status, Exclusividade. (É importante ressaltar as

restrições de Consumo impostas pelo Preço)


Preço psicológico

Odd pricing – Bastante Utilizada no Mercado de Consumo.

Trata-se da Política de Preços quebrados. Por Exemplo R$

1,99 / R$ 9,97. (Maior Atração / Melhor Critério)

Even pricing – são os Famosos Preços redondos, na qual

todos acreditamos que tem “gordura” a ser tirada ou que deve

ser pago por um objeto de tal prestigio.

Preços Unitários – Informação do valor Cobrado por

Medida. R$ 1,10/100g

Muitas Políticas de Preços se Baseiam na crença de que alguns preços atraem visualmente os Consumidores. São Eles:


Preço psicológico

• A visão mercadológica: ▫ pagar $2,99 não é pagar $3,00

• A visão de controle: ▫ lojas de departamento e supermercados

▫ $2,99 requer troco, fazendo do consumidor um ponto de controle


Preço Flexível

Vantagens: Contato direto mais estreito com o Cliente Maior possibilidade de ajustar o preço à situação específica Possibilidade de cobrir ofertas da Concorrência

Desvantagens Controle da Operação de vendas: é grande o risco de concessão de

descontos que não sejam do interesse da empresa, sendo difícil impedir a ocorrência destes

Insatisfação do Cliente com a transação – Dependendo do grau de interesse no cliente na negociação, provavelmente ocorrerá grandes distorções, gerando insatisfações.

Percepção do Cliente: Produtos podem ser vistos como sendo algo que não se compra pelo preço de tabela.

Possibilidade de que os valores e condições finais da transação possam ser alterados através de negociação entre as partes



• Preço Flexível

• X

• Preço Único

Preço Flexível


• Preços Diferenciados

• São preços estabelecidos para equiparar ou equilibrar diferentes mercados, regiões, consumidores, segmentos, versão de produtos e outros motivos, modificando-se os pressupostos dos preços básicos.

Preço Flexível


• Preços Internacionais

• Acompanhar a variação cambial da moeda estrangeira utilizada para a política de preços internacionais, com especial atenção para a paridade entre as moedas nacional e estrangeira, e também entre estas, é uma das preocupações do executivo de exportação ou de vendas internacionais.

• A utilização do índice de taxa de câmbio real (ITR), que elimina os diferenciais de inflação doméstica e inflação do país cuja moeda se quer correlacionar, é de extrema importância para a manutenção das margens de comercialização.

Preço Flexível

Preço para Linha de Produtos

Segmentação das Linhas. Ex: Fiat, Cervejas

Esta ligado Diretamente ao posicionamento na mente dos Consumidores.

Normalmente as empresas devem tomar cuidado para que as diferenças de preço entre linhas sejam percebidas da forma correta e as fronteiras de qualidade e benefícios continuem visíveis e reforcem o posicionamento adotado.

Produto Cativo – São aqueles utilizados junto com um produto Principal. As Cias. Vendem o produto principal para posteriormente ganhar dinheiro com as margens dos produtos cativos


Preços estabelecidos para produtos

que serão comprados

rotineiramente: cartuchos, filmes,

disquetes etc.

Com base em um modelo e um

preço básicos, os acessórios e

outros aspectos incrementam o modelo básico

O preço mais alto é considerado o topo da linha

e, assim, vêm os demais produtos da linha, de forma

escalonada, até o mais básico.

Preços para Linha de Produtos

Preços escalonados Preços

incrementais

Preços para pacotes

completos

Preços para produtos

subseqüentes

Originados de processos industriais e preferência

pelo seu consumo Preços para

subprodutos


Promoção de linha de produtos

• Produtos conjuntos e interdependentes

• Exemplos: ▫ estratégia market skimming: Gillete - refill; HP - cartucho

de tinta

▫ estratégia satisfação: produtos oriundos do refino de petróleo


Variações nos preços estabelecidos

Descontos

Descontos por grandes volumes, regularidade nas compras, fidelidade, condições de pagamento, pontualidade nos pagamentos entre outras possíveis formas.

Promoções

Preço chamariz: visa atrair e estimular a compra antecipada ou imediata

Concessões, notadamente nas vendas a grandes atacadistas e distribuidores, que se revestem de bônus em descontos nos preços, bônus em produtos, verbas de publicidade, por crescimento do volume de vendas etc..

Preços sazonais: visam estimular a compra em determinadas ocasiões

Cupons e bônus: visam estimular a compra em períodos determinados


Descontos Refere-se também a uma diminuição do preço, todavia não seja necessariamente temporário.

Descontos à Vista – Nesta forma o Pagamento deverá ser realizado imediatamente. Leva-se em consideração o valor do dinheiro no tempo.

Descontos por Volume – Relacionado a compra de quantidade maiores. Incentivam a compra em uma só fonte e refletem a economia de custo do vendedor devido ao volume.

Descontos Sazonais – Ocorre devido a variações sazonais da demanda. Objetiva fazer o estoque girar também em épocas, dias ou horários em que o consumo normalmente é mais baixo.

Bonificação ou Subsídio Trade In – Aceitação do antigo pelo Novo Promocional – Verbas ou descontos dados para que o membro do canal integre e

participe de campanhas promocionais e propagandas.

Reembolso – Consiste na devolução de parte do valor pago pelo comprador diretamente pelo fabricante.


Promocional

É um preço mais Baixo que o normal, usado por um período de tempo LIMITADO. Normalmente ele corresponde a um desconto devido as variações sazocionais na demanda ou como parte da estratégia de marketing integrado com outros elementos do Marketing Mix.

Loss Leaders – Atrair clientes para ganhar no restante. São produtos oferecidos abaixo do custo. Ë considerada Ilegal em Alguns países Inclusive no Brasil.

Preços isca – Tem como Objetivo também atrair o consumidor, contudo não implica em prejuízo. Normalmente, não está ganhando e nem perdendo.

Trade In – Ação Promocional na qual temos o recebimento do Produto como parte do pagamento.


Preços no Comércio Eletrônico • Neste particular aspecto, a formulação do preço de venda

obedece a duas situações estratégicas possíveis: 1) estrutura-se uma empresa para o comércio eletrônico e 2) utiliza-se o meio digital como mais um canal de vendas.

• Dadas suas peculiaridades, o comércio eletrônico se caracteriza por uma concorrência em tempo real, volatilidade, velocidade e alta competitividade. Requer, portanto,

• Custo das transações reduzido;

• Agilização dos processos e transações;

• Leilões virtuais;

• Flexibilização a mudanças de preços;

• Simulações a sensibilidade aos preços;

• Precisão nos cálculos e estabelecimento dos preços;

• Adaptabilidade e velocidade de resposta;

• Segmentações mais bem definidas e dimensionadas.

Uma política de e-preços deve observar os seguintes elementos: Fundamentos:

• Não conflitar com os objetivos estratégicos; • Não conflitar com os princípios de comunicação da empresa; • Não conflitar com a imagem da empresa; • Ter uma base tecnológica compatível; • Fazer uso intensivo de testes e rastreabilidade dos processos e

transações • Mentalidade específica quanto à estrutura e definição das políticas

de preços Cultura

• Desafio constante ao status quo da política de preços; • Identificação constante das oportunidades; • Busca, desenvolvimento e recomendação de preços com eficiência; • Rastreabilidade e testes nos modelos; • Captura e análise de dados.

Preços no Comércio Eletrônico


117

Percepção de qualidade através do

preço


118

Percepção de qualidade através do

preço


119

Flutuações nos Preços

• Aumentar ou reduzir preços é uma decisão complexa que deve ser muito bem pensada, estruturada e comunicada. Oscilações na conjuntura econômica, o cenário de negócios, o poder aquisitivo - entre outras variáveis exógenas - são razões para tomar estas decisões. As causas mais freqüentes são: ociosidade, perda de participação de mercado, cenários recessivos, perfil do consumidor, inflação nos custos, demanda aquecida, excesso de oferta, qualidade da gestão, improdutividade. Por sua vez, o consumidor deseja consistência e lógica, não quer ser explorado, quer entender a lógica do aumento ou da redução, quer ser comunicado de forma clara, quer ser tratado com justiça e dá valor à ética.

Qualidade da Venda e nos Preços

• A qualidade nas vendas está relacionada ao comprometimento e ao envolvimento de todos os que participam do processo, desde a formulação da estratégia, das políticas, dos preços e dos objetivos da empresa. Na ponta do atendimento e do cumprimento dos objetivos está a força de vendas, que usualmente é remunerada, em grande parte, em base de comissionamento sobre as vendas. Se esse assunto não estiver muito bem definido, de ambos os lados, ocorre o que, na prática, se encontra com muita freqüência: ênfase excessiva no volume de vendas e no preço ― para baixar ―, descontos e concessões inviáveis e prazos de pagamento inaceitáveis.

Preço competitivo

• Oligopólios concentrados

• Evitar “guerra de preços”

• A diferenciação está nos outros elementos de marketing que não seja o preço

• A estratégia é baseada nos custos

E R R O S M A I S C O M U N S

Excessivamente orientados pelos custos;

Não revisados para acompanhar mudanças;

Estabelecidos independentemente das outras variáveis do composto de marketing.


124

THE DOCUMENT SALE

• Jornal do Commercio - de 3 de outubro de 1997, p. A-17 -

seção: Confidencial de Aziz Ahmed

•

• Papelarias e bibocas no centro da cidade estão disputando a panfletadas fregueses para Xerox. Os preços que foram lançados a R$0,10 cada cópia, já variam de R$0,05 a R$0,02, com descontos para maiores quantidades.


125

AIDS: impasse marca negociações

entre governo e laboratório Roche • O Globo - 31/8/2001, p. 27 - por Vivian Oswald - BRASÍLIA.

• Pode estar longe do fim a queda-de-braço entre o governo e o laboratório suíço Roche pela redução do preço do medicamento Nelfinavir 250 mg, usado no coquetel de remédios do tratamento da AIDS. A Roche ainda apresentou ao Ministério da Saúde um proposta satisfatória. A última tentativa foi feita numa reunião, anteontem, do ministro José Serra com o presidente da Roche, Ernest Egli, que acabou fracassando. O governo já avisou que, se não houver acordo, determinará a quebra temporária da patente do medicamento. Sua produção no Brasil ficaria a cargo do Far-Manguinhos, laboratório do governo, já a partir de janeiro ou fevereiro de 2002. Hoje são comprados 82 milhões de comprimidos do medicamento Nelfinavir, produzido anualmente pelo Roche, por R$221 milhões. Esse valor corresponde a 28% do que o governo gasta no programa da AIDS. Laboratórios estrangeiros aguardam o resultado dessa briga, porque a quebra temporária da patente do Nelfinavir poderia abrir precedente, sendo a primeira vez que o Brasil agiria dessa forma. Para o governo, a medida respeita as normas internacionais de comércio. E a lei brasileira de patentes prevê o licenciamento compulsório do produto em caso de emergência ou de interesse público.


126

VIAGRA • DCI Comércio Indústria & Serviços - O Jornal dos Empresários de

Sucesso - 9 de Abril de 2004, p. A-1 e A-8 - VIAGRA É O REMÉDIO MAIS VENDIDO E RENTÁVEL DO PAÍS

• Demanda pontual compensa queda geral do consumo - São Paulo - por Gabriel Attuy - Produtos líderes no mercado farmacêutico estão garantindo o nível de faturamento das farmácias. Por conta de sua rentabilidade e da demanda aquecida, itens como o Viagra, a grande estrela de vendas, compensam com folga a queda geral na venda de medicamentos, um fenômeno dos últimos anos. Remédio para tratamento de disfunção erétil do laboratório Pfizer, o Viagra faturou R$203 milhões no ano passado e é, hoje, o produto com maio representatividade no faturamento de farmácias no Brasil, segundo o IMS Health. Com vendas de mais de 10,8 milhões de unidades em 2003, o Viagra atingiu no último mês de dezembro o recorde de vendas, com 1,4 milhões de comprimidos comercializados...... O medicamento faturou R203,3 milhões no ano passado, aproximadamente 25% do resultado total de R$816 milhões do laboratório Pfizer no Brasil...... Segundo a Pfizer, o preço médio nas farmácias da embalagem com quatro comprimidos com 100 mg é de R$150,00.


127

DELL COMEMORA

• Valor - Empresas e Tecnologia (2 de setembro de

2001, p. B1) • A Dell Computer Corp. parece uma ilha em meio à

maior crise do setor tecnológico. “A Dell é a única companhia a mostrar crescimento nos três primeiros trimestres”, afirmou Michael Dell, fundador e presidente, comparando o desempenho de sua empresa com concorrentes como Hewlett-Packard Co., Compaq Computer Corp. e Gateway Inc.. Fabricante de PCs líder de mercado, a Dell levou à uma guerra de preços e tomou a liderança da Compaq, chegando a abocanhar uma fatia de 14% do mercado global e 25% nos EUA.


128

SHELL SE REESTRUTURA PARA

ENFRENTAR

COMÉRCIO ILEGAL DE COMBUSTÍVEIS

• O GLOBO de 7 de março de 2000, pg. 16 • Pela primeira vez em 87 anos no país, a Shell Brasil

fechou o ano passado no vermelho, com um prejuízo de R$ 13 milhões. Somente no setor de venda de combustíveis em postos, o prejuízo da multinacional foi de R$ 35 milhões. O diretor de Marketing da Shell, Paul Stone, explica que empresa perdeu 1% do mercado de combustíveis, que representa cerca de um bilhão de litros anuais, devido a crescimento do comércio ilegal, que vende produtos adulterados e sonega impostos.


129

Gillette cria barbeador

recarregável • Jornal do Brasil - 02/12/1901

• O americano King Camp Gillette patenteou sua mais nova invenção: um barbeador de lâminas recarregáveis. A utilidade do invento, porém, foi questionada pela comunidade científica. Seus detratores acreditam que ninguém vai querer comprar lâminas novas o tempo todo quando se pode, simplesmente, afiar a velha navalha a cada novo barbear.


130

INTEL versus AMD • A Nova Economia - O Globo, 7 de agosto de 2001, p.23

- por Nelson Vasconcelos - BOMBAS • Vem aí uma briga de cachorro grande: segundo analistas da

Lehman Brothers, a Intel está planejando diminuir em até 54% os preços de seus chips. É uma tentativa de barrar a contínua expansão da concorrente AMD, ao mesmo tempo em que as vendas de PCs têm se apresentado debilitadas em todo o mundo. Pode servir como uma bomba nesse concorrido mundinho. A AMD, ou Advanced Micro, detém hoje 22% do mercado de processadores para computadores pessoais. Há apenas um ano, sua fatia era de 16%. Já a poderosa Intel caiu de 83% para 77% no mesmo período. Se a Intel baixar mesmo seus preços, vai colaborar com a previsão de seu chefão, Craig Barrett, que semana passada disse que o pior da crise já passou e que o próximo semestre será florido. A propósito: para baixar custos, a Intel vai desativar algumas operações em Taiwan, transferindo-as para a China, onde encontrará mão-de-obra bem capacitada e abundante – e, portanto, barata – além de um belo mercado.


131


132

Mônica Herek

• Fone: 44 9975 1072

• E-mail: [email protected]

• OBRIGADA PELA ATENÇÃO


133

mailto:[email protected]

politica e formacao de preco

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