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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM MBA EM FINANÇAS EMPRESARIAIS
FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
Curitiba 2010
SUELLEN NARA BARA
FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Especialista, ao Curso de Pós-Graduação em MBA em Finanças Empresariais, da Universidade Tuiuti do Paraná. Orientador: Prof. Verginia Stella Serenato
Curitiba 2010
FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
Curitiba 2010
TERMO DE APROVAÇÃO
Suellen Nara Bara
FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
Esta monografia foi julgada e aprovada para a obtenção o título de Especialista em Finanças Empresariais da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Tuiuti do Paraná.
Curitiba, 13 de Setembro de 2010.
________________________________________
Curso de Pós-Graduação em MBA em Finanças Empresariais
Universidade Tuiuti do Paraná Orientador: Prof. Verginia Stella Serenato
Universidade Tuiuti do Paraná Coordenadora de Pós Graduação
RESUMO
O objetivo deste trabalho é definir métodos para a formação do preço de venda, a partir de fatores internos e externos da empresa, como custos, demanda, valor percebido pelo cliente, entre outros. Além das abordagens do preço de venda, é relevante a demonstração e entendimento dos fatores que podem influenciar no preço, o conhecimento desses pode ajudar as empresas na sua tomada de decisões e aumentar a sua lucratividade e expansão no mercado, proporcionando a seus clientes preços mais atrativos e assim os fidelizando. Para exemplificar os métodos de formação de preço, foi extraído do Projeto de Viabilidade Econômica da Empresa Nativa Conservas Ltda., apresentado ao Curso de Administração para obtenção do título de bacharel em Administração. Os demais autores do trabalho foram consultados para autorização de sua utilização, através de e-mail.
LISTA DE TABELAS
TABELA 01 – CUSTOS E DESPESAS FIXAS .......................................................... 11 TABELA 02 – CUSTOS E DESPESAS VARIÁVEIS ................................................. 12 TABELA 03 – MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO ......................................................... 12 TABELA 04 – CÁLCULO DO PREÇO DE VENDA POR UNIDADE .......................... 14 TABELA 05 – PONTO DE EQUILÍBRIO CONTÁBIL ................................................. 14 TABELA 06 – PONTO DE EQUILÍBRIO ECONÔMICO ............................................ 15 TABELA 07 – PONTO DE EQUILÍBIO FINANCEIRO ............................................... 15 TABELA 08 – MÉTODO DE FORMAÇÃO DE PREÇO A PARTIR DO CUSTO PLENO ...................................................................................................................... 18 TABELA 09 – MÉTODO DE PREÇO COM BASE NO RETORNO SOBRE O CAPITAL INVESTIDO ............................................................................................... 22 TABELA 10 – FORMAÇÃO DO MARKUP ................................................................ 24 TABELA 11 – ELASTICIDADE-PREÇO .................................................................... 39
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 8 2 ESTRUTURA DO PREÇO DE VENDA .................................................................... 9 2.1 CUSTOS E DESPESAS DIRETOS ....................................................................... 9 2.2 CUSTOS E DESPESAS INDIRETOS ................................................................. 10 2.3 CUSTOS E DESPESAS FIXAS .......................................................................... 10 2.4 CUSTOS E DESPESAS VARIÁVEIS .................................................................. 11 2.5 MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO .......................................................................... 12 2.6 MARGEM DE LUCRO ......................................................................................... 13 2.7 PONTO DE EQUILÍBRIO .................................................................................... 13 2.7.1 Ponto de Equilíbrio Econômico ........................................................................ 14 2.7.2 Ponto de Equilíbrio Financeiro ......................................................................... 15 3 FORMAÇÕ DE PREÇO COM BASE NOS CUSTOS ............................................. 16 3.1 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO CUSTO PLENO ............................... 16 3.2 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO CUSTO MARGINAL OU VARIÁVEL 18 3.2.1 Vantagens da Margem de Contribuição ........................................................... 19 3.3 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO ABC ................................................. 20 3.4 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO CUSTO-PADRÃO ............................ 21 3.5 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO RETORNO SOBRE O CAPITAL INVESTIDO ............................................................................................................... 22 3.6 FORMAÇÃO DE PREÇO A PARTIR DA MARGEM CALCULADA SOBRE OS CUSTOS DE PRODUÇÃO (MARKUP) ..................................................................... 23 4 FORMAÇÃ DE PREÇO COM BASE NA DEMANDA ............................................. 25 4.1 ESTRATÉGIAS ................................................................................................... 25 5 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO VALOR PARA O CLIENTE ................. 27 6 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO MERCADO ......................................... 29 6.1 MÉTODO DE PREÇO CORRENTE OU DE MERCADO .................................... 30 6.2 MÉTODO DE IMITAÇÃO DE PREÇOS .............................................................. 31 6.3 MÉTODO DE PREÇOS AGRESSIVOS .............................................................. 31 6.4 MÉTODO DE PREÇOS PROMOCIONAIS ......................................................... 32 6.5 MÉTODO COM BASE NAS CARACTERÍSTICAS DE MERCADO ..................... 32 6.6 MÉTODO COSTUMEIRO ................................................................................... 32 6.7 MÉTODO DE PREÇOS BAIXO TODO DIA ........................................................ 33 7 FATORES QUE INFLUENCIAM O PREÇO DE VENDA ........................................ 34 7.1 CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS .................................................................... 34 7.2 CONSIDERAÇÕES ECONÔMICAS ................................................................... 35 7.2.1 Demanda .......................................................................................................... 35 7.2.2 Oferta ............................................................................................................... 36 7.2.3 Equilíbrio entre oferta e procura ....................................................................... 36 7.2.4 Tipos de Mercado ............................................................................................. 36 7.2.5 Elasticidade-preço da demanda ....................................................................... 38 7.3 MACROAMBIENTE ............................................................................................. 40 7.3.1 Forças Político-legais ....................................................................................... 40 7.3.2 Forças Econômicas .......................................................................................... 40 7.3.3 Forças Tecnológicas ........................................................................................ 41 7.3.4 Forças Sociais .................................................................................................. 41 7.3.5 Restrições Legais ............................................................................................. 42 7.3.6 Práticas na Indústria ......................................................................................... 42
7.4 AMBIENTE SETORIAL ....................................................................................... 42 7.4.1 Ameaça de Novos Entrantes ............................................................................ 43 7.4.2 Produtos Substitutos ........................................................................................ 43 7.4.3 Fornecedores ................................................................................................... 44 7.4.4 Compradores .................................................................................................... 44 7.4.5 Rivalidade com os Concorrentes ...................................................................... 45 7.4.6 Diferenciação ................................................................................................... 45 7.5 PREÇO NOMINAL X VALOR RELATIVO ........................................................... 46 7.6 PREÇO NOMINAL X CUSTO DE AQUISIÇÃO ................................................... 47 8 CONCLUSÃO ......................................................................................................... 48 REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 49
8
1 INTRODUÇÃO
O objetivo deste trabalho é demonstrar diferentes formas para a precificação
de um produto e os fatores que podem alterar o esses preços, pois todas as
empresas, em um mercado cada vez mais acirrado e competitivo, precisam de
estratégias e saber como estabelecer seus preços. O preço nada mais é do que o
montante de dinheiro que os clientes estão dispostos a pagar por um determinado
produto ou serviço.
O processo de decisão de preço envolve conhecimento em várias áreas,
como econômica, os custos e o marketing, para isso devem conhecer todos os
elementos que compõem o preço, sejam internos ou externos. O conhecimento de
custos é essencial para a formação de preços, mas este depende do volume de
vendas e que por sua vez depende da procura de mercado. Ao fixar o preço de
venda as empresas têm objetivos diferentes uma das outras, como maximizar seus
lucros, conquistar novos clientes, ganhar dos concorrentes, proporcionais lucros
contínuos e garantir um retorno satisfatório.
O método mais habitual das empresas formarem seus preços é através dos
custos, esse método pode ser feito utilizando o custo pleno, o custo marginal ou
variável, o custo de atividade, o custo-padrão, markup e retorno sobre o capital
investido. Mas existem outros métodos, o preço com base na demanda, com base
no valor para o cliente e com base no mercado
A análise dos fatores que podem alterar o preço de venda é importante para
a formulação estratégica da empresa e indicar qual política de preços adotarem.
Saber qual o preço é mais adequado em cada ciclo de vida de um produto, levar em
conta as considerações econômicas como: a demanda, oferta, o tipo de mercado em
que a empresa está inserida, fatores do macroambiente e do ambiente setorial, tudo
isso pode ajudar a empresa a praticar preços certos e adequados na hora e no lugar
certo, não deixando de ganhar dinheiro.
Independentemente da estratégia que a empresa adotar para formar o seu
preço de venda, o importante é deixar claro que o preço é para o cliente e não para
a empresa. Então oferecer preços atrativos, boas condições de pagamento e
produtos que agreguem algum valor para o cliente, podem se tornar diferenciais das
outras empresas.
9
2 ESTRUTURA DO PREÇO DE VENDA
A determinação do preço de venda pelas organizações deve ser feita de
maneira eficaz, pois se trata de uma estratégia competitiva de grande relevância,
segundo Santos (1999, p.21). O preço de venda é o que traz para a empresa
efetivamente as suas receitas, retorno sobre o investimento, define também o
público alvo a ser atingido, a quantidade de compradores, e também pode ser um
fator de diferenciação no mercado.
O processo de precificação pode ser feito com vários objetivos; apreçamento
para lucro, para crescimento nas vendas, obter vantagens competitivas, melhor
posicionamento, objetivos sociais, recuperação de caixa, eliminar concorrência, etc.
A formação do preço pode levar em consideração vários fatores, os mais
comuns são custos, o consumidor e a concorrência.
Na maioria das vezes o preço de venda pode ser definido pela somatória
dos custos e despesas adicionando um percentual de lucro (Preço de Venda =
Custos Totais + Despesas Totais + %Lucro), mas existem outras formas de se
definir o preço de venda. O preço de venda deve estar de acordo com o mercado e
público alvo em que está segmentado, pois, um preço muito alto pode não gerar
lucratividade para a empresa, pois não atingirá o número de vendas necessárias, e a
estratégia por um preço muito baixo, pode nem chegar a cobrir os custos e despesas
da empresa para a fabricação do produto ou execução do serviço, mas se aplicados
com coerência, os preços baixos podem aumentar a quantidade da demanda, os
clientes potenciais procuram um preço que resulte em valor positivo.
O preço de venda deve ser um valor suficiente para cobrir os custos de
produção e aquisição, despesas comerciais e administrativas, tributos incidentes
sobre as vendas, tributos incidentes sobre o lucro e margem de lucro e, além disso,
ser suficiente para gerar lucratividade para a empresa. Esses custos são divididos
em Custos e Despesas Fixas, e Custos e Despesas Variáveis.
2.1 CUSTOS E DESPESAS DIRETOS
10
São aqueles facilmente identificados no produto. Não precisam de critério
de rateio, basta haver uma medida de consumo (quilogramas de materiais
consumidos, embalagens utilizadas, horas de mão-de-obra).
2.2 CUSTOS E DESPESAS INDIRETOS
São aqueles não identificados no produto, ou seja, os demais gastos
necessários para fabricação do produto. Necessitam de critério de rateio para uma
divisão proporcional.
2.3 CUSTOS E DESPESAS FIXAS
Os custos e despesas fixas são aqueles que não se alteram em decorrência
de mudanças nas quantidades produzidas, independente que a empresa esteja
produzindo maiores ou menores quantidades a empresa terá estes custos. As
despesas fixas não variam em função da comercialização.
Exemplo destes custos pode-se citar: aluguel, leasing, depreciação, mão de
obra da administração, impostos diretos (IR, IPTU, IPVA), etc.
Segue abaixo uma planilha contendo os custos fixos do Projeto de
Viabilidade Econômica da Empresa Nativa Conservas Ltda.:
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TABELA 01 – CUSTOS E DESPESAS FIXAS CUSTOS E DESPESAS FIXAS TOTAL
Serviços terceiros 26.862,00 VT/VR/Seg/Trein. (MOI) 15.469,00 MOI 66.600,00 Honorários Contábeis 4.560,00 Água ADM 960,00 Energia 10% 2.400,00 Telefone 3.360,00 Aluguel/IPTU/Seg 24.940,80 Material de expediente 1.080,00 Depreciação 15.180,00 IPVA/Seguro/Manutenção 3.450,00 Despesas Marketing 73.656,00 Financiamentos 21.155,33 TOTAL 259.673,13 Total sem Financiamentos 238.517,80 Total sem Depreciação 244.493,13 FONTE: Projeto de Viabilidade Econômica da Empresa Nativa Conservas Ltda.
2.4 CUSTOS E DESPESAS VARIÁVEIS
Os custos e despesas variáveis são os gastos ligados à produção e a sua
comercialização, como por exemplo: matéria-prima, mão-de-obra direta, energia
elétrica da produção, impostos de vendas, etc. As despesas variáveis se alteram de
acordo com as vendas, exemplo disso pode-se citar comissão de vendedores, fretes,
administradoras de cartões de créditos, etc.
Abaixo pode ser notada a diferença entre custos fixos e variáveis, quando
representados graficamente:
QUADRO 01 – CUSTOS FIXOS E CUSTOS VARIÁVEIS
FONTE: Autora da monografia.
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Segue abaixo os custos variáveis do projeto de viabilidade econômica:
TABELA 02 – CUSTOS E DESPESAS VARIÁVEIS
CUSTOS E DESPESAS VARIÁVEIS TOTAL Pinhão in natura 158.426,40 Vidros com tampa 139.788,00 Rótulos 74.553,60 Água Produção 1.620,00 Ácido 4.568,40 Embalagem papel 69.930,00 Sal 1.397,88 MOD 69.029,99 VT/VR/seg/trein/anun (MOD) 19.869,00 Energia 90% 16.350,00 Combustíveis 5.664,36 Imposto - Simples Nacional 73.985,19 TOTAL 635.182,82 FONTE: Projeto de Viabilidade Econômica da Empresa Nativa Conservas Ltda.
2.5 MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
Um fator importante na formação do preço de venda dos produtos é o
conhecimento na margem de contribuição de cada produto ou serviço. Ela
representa o quanto a empresa consegue gerar de recurso para pagar os custos e
despesas fixas e gerar lucro, a partir do preço estabelecido. A margem de
contribuição pode ser obtida no total ou então para cada produto, no caso de
empresas que produzem diferentes produtos/serviços.
O calculo da margem de contribuição pode ser obtido da seguinte forma:
TABELA 03 – MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
Preço unitário de venda 4,25
(-) Custos e Despesas Variáveis unitários 2,27
(=) Margem de Contribuição 1,98 FONTE: Projeto de Viabilidade Econômica da Empresa Nativa Conservas Ltda.
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Alguns produtos/serviços podem ter sua margem negativa, por estratégia dos
gestores, no caso de revistas e jornais que são distribuídos gratuitamente, isso é
possível devido a vantagem diante de outros produtos/serviços oferecidos.
O aumento da margem pode ser obtido por uma boa negociação com
fornecedores, aumento no preço de venda, o que nem sempre pode se tornar
competitivo no mercado, melhor enquadramento tributário, etc.
2.6 MARGEM DE LUCRO
A margem de lucro representa o valor suficiente para atender algumas
finalidades que as empresas têm em seus negócios, algumas delas são:
remuneração do capital investido, reinvestimento na própria empresa, investimentos
a custos e longo prazo, distribuição entre os sócios e empregados, e também para
compor o patrimônio da empresa
2.7 PONTO DE EQUILÍBRIO
O ponto de equilíbrio ou também chamado breakeven point ou ponto de
nivelamento é a quantidade necessária para equilibrar a receita total com os custos
e despesas totais, conforme gráfico abaixo:
GRÁFICO 01 – PONTO DE EQUILÍBRIO
FONTE: www.fluxo-de-caixa.com/fluxo_de_caixa/ponto_de_equilibrio.htm
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TABELA 04 – CÁLCULO DO PREÇO DE VENDA POR UNIDADE
PREÇO DE VENDA
Custos Fixos 238.517,80
Custos Variáveis 635.182,82
Quantidade a ser produzida 279.576
CF + CV por unidade 3,13
% Lucro 36%
Preço de venda a ser praticado 4,25 FONTE: Projeto de Viabilidade Econômica da Empresa Nativa Conservas Ltda.
A partir do preço estabelecido pode-se calcular o ponto de equilíbrio,
conforme abaixo:
TABELA 05 – PONTO DE EQUILÍBRIO CONTÁBIL PONTO DE EQUILÍBRIO CONTÁBIL
Descrição Valores Custos Fixos 238.517,80 Preço de Venda Líquido 4,25 Custos Variáveis 2,27 Margem de Contribuição 1,98 Total em unidades 120.464 FONTE: Projeto de Viabilidade Econômica da Empresa Nativa Conservas Ltda.
Ou seja, são necessárias 120.464 unidades produzidas e vendidas, para que
a receita se iguale aos custos e despesas totais, sendo assim, o lucro igual a zero.
Conforme se calculou, é chamado de Ponto de Equilíbrio Contábil.
Segundo Bruni (2008, p.202) quanto mais próximo uma empresa estiver
operando de seu ponto de equilíbrio, mais arriscada é sua situação. Em outras
palavras, maior é a chance de deixar de ter lucros e passar a ter prejuízos.
2.7.1 Ponto de Equilíbrio Econômico
É a quantidade em que a receita anulará os custos e despesas, acrescidas
de uma remuneração mínima do capital próprio nela investido (custo econômico). O
PEE visa à obtenção de lucro que pode ser estipulado.
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Usando os mesmos dados já citados acima da empresa que fabrica pinhão
em conserva, obtém se o ponto de equilíbrio econômico através da seguinte
equação:
TABELA 06 – PONTO DE EQUILÍBIO ECONÔMICO
PONTO DE EQUILÍBRIO ECONÔMICO
Descrição Valores
Custos Fixos 238.517,80
(+) Custo Econômico 150.000,00
(/) Margem de Contribuição 1,98
(=) Total em unidades 196.221 FONTE: Projeto de Viabilidade Econômica da Empresa Nativa Conservas Ltda.
Para que a empresa cubra os seus custos e propicie um retorno de
150.000,00 de lucro, precisa realizar vendas de no mínimo 196.221 unidades.
2.7.2 Ponto de Equilíbrio Financeiro
“È o nível de lucro antes dos juros e imposto de renda (JAJIR) necessário
para cobrir todos os custos financeiros fixos.” (GITMAN, 2001 – p.445.).
Neste tipo de calculo, os encargos de depreciação, amortizações ou
exaustões são exclusos por não representarem desembolso para a empresa.
TABELA 07 – PONTO DE EQULÍBIO FINANCEIRO
PONTO DE EQUILÍBRIO FINANCEIRO
Descrição Valores
Custos Fixos 259.673,13
(-) Depreciação 15.180,00
(=) Total CF 244.493,13
(/) Margem de Contribuição 1,98
(=) Ponto de Equilíbrio Financeiro 123.481 FONTE: Projeto de Viabilidade Econômica da Empresa Nativa Conservas Ltda.
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3 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NOS CUSTOS
A formação do preço de venda partindo dos custos é expresso com base
nos custos dos produtos, dentro destes custos estão tanto os custos de produção
como os de comercialização, e uma margem de lucro, lucro este que deverá cobrir
as despesas não incluídas no custo do produto e ainda gerar um retorno razoável.
Nesse método há duas preocupações principais: levantar os custos relevantes e a
margem necessária para se adicionar ao preço.
Apesar de o preço ser baseado nos custos dos produtos, a empresa não
deve deixar de considerar a demanda e o valor percebido pelo cliente, pois se pode
descobrir tardiamente que o preço para cobrir os custos é alto demais para o cliente
e que o mesmo não atribui nenhum beneficio para o mesmo. Esse tipo de
precificação também não leva em consideração o preço dos concorrentes, o que
pode tornar o produto menos competitivo dentro do mercado em que está inserido.
A precificação centrada nos custos apresenta vantagens, por ser um método
fácil de ser usado, alem de apresentar uma análise detalhada de todos os custos da
empresa.
3.1 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO CUSTO PLENO
Para formar o preço de venda com base no custo pleno é necessário que o
custeio seja feito pelo método da absorção.
O método de custeio por absorção ou integral, leva em consideração os
gastos somente do processo de fabricação do produto, identificando entre fixos e
variáveis, diretos e indiretos, excluindo apenas as despesas do período. Todos os
gastos relacionados à fabricação são distribuídos para todos os produtos feitos.
Esse método é derivado da aplicação dos Princípios Fundamentais de Contabilidade
e obrigatório para fins fiscais (Imposto de Renda), pois demonstra a confrontação da
receita com a despesa, na apuração do resultado.
Quando a empresa produz mais de um produto, pelo método da absorção,
necessita de critério de rateios, no caso de apropriação dos custos indiretos.
Esse método pode apresentar algumas desvantagens, pois apresenta poucas
informações gerenciais, e pelo fato de haver necessidade de rateio dos custos
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indiretos, essas informações podem se tornais um tanto quanto frágeis. Dutra
exemplifica este processo através do quadro abaixo:
QUADRO 02 – CUSTEIO POR ABSORÇÃO Variáveis
- Matéria-prima Produção em
elaboração Estoque da produção acabada
- Mão-de-obra direta
- Energia elétrica
Custos de produção
- Combustível das máquinas
Fixos
- Mão-de-obra indireta Resultado das vendas - Depreciação
- Aluguel (-) CPV - Energia elétrica (=) Resultado Bruto - Supervisão
Variáveis (-) Despesas de vendas
Despesas - De vendas
Fixas (-) Despesas adm e de
vendas - Administrativas
- De vendas
(=) Resultado líquido Fonte: Dutra, René G. (2009 p.242)
O preço formado através do custo pleno é feito através da somatória de
todos os custos, ou seja, o custo total e acrescido de uma margem de lucro, a qual é
estipulada pela empresa, com isso espera-se que o preço cubra o total dos custos,
inclusive os encargos fixos.
Usando alguns dados do projeto de viabilidade econômica da empresa
Nativa Conservas Ltda., o preço pode ser formado da seguinte forma, sabendo-se
que a empresa esta produzindo e vendendo 279.576 unidades do produto:
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TABELA 08 – MÉTODO DE FORMAÇÃO DE PREÇO A PARTIR DO CUSTO PLENO
PREÇO COM BASE NO CUSTO PLENO
Custos estimados Valores unid. Matéria-prima por unidade 1,61 Mão-de-obra direta por unidade 0,25 Custos indiretos de produção (250% da mão-de-obra direta) 0,63 CUSTOS DE PRODUÇÃO 2,49 Despesas de venda e de administração (25% do custo total de produção) 0,62 CUSTO DE PRODUÇÃO E DE VENDA 3,11 Margem de lucro 36% PREÇO DE VENDA 4,23 FONTE: Autora da monografia.
3.2 FORMAÇÃO DO PREÇO COM BASE NO CUSTO MARGINAL OU VARIAVÉL
Neste processo são considerados somente os custos variáveis dos produtos,
não só matéria-prima e mão-de-obra direta, mas também os custos indiretos e as
despesas variáveis. Com esse método é possível identificar a margem de
contribuição unitária e global, não se utiliza métodos de rateio, os custos fixos devem
ser desconsiderados e transferidos para a apuração do resultado como despesas do
período, pois estes custos ocorrerão independentemente do volume de produção da
empresa.
Com o custeio variável as informações gerenciais que o gestor precisa, ficam
mais claras, tornando assim uma ferramenta para a tomada de decisões. Mas, esse
método não obedece aos Princípios Fundamentais de Contabilidade, por os custos
fixos serem levados diretamente ao resultado, antes mesmos de serem vendidos os
produtos.
Dutra exemplifica este processo através do quadro abaixo:
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QUADRO 03 – CUSTEIO VARIÁVEL
Fonte: Dutra, René G. (2009 p.245)
A empresa não deve utilizar esse método para formar os preços em longo
prazo, apesar de ser mais flexível que pelo custo pleno, pois a receita da empresa
tem que ser capaz de cobrir os custos totais do período e não somente os custos
marginais.
3.2.1 Vantagens da Margem de Contribuição
O uso da margem de contribuição para as empresas podem trazer várias
vantagens, sendo algumas delas:
• Permite a identificação do volume mínimo necessário de vendas para
pagar as despesas fixas da empresa e trazer o lucro;
• Identificar qual produto poderá ser vendido em mais intensidade ou
descartado das vendas;
• Ajuda os gestores a decidirem se o segmento de comercialização esta
sendo atrativo;
• Pode ajudar na hora de lançar descontos especiais, em campanhas
publicitárias;
Variáveis - Matéria-prima Produção em
elaboração Estoque da
produção acabada
- Mão-de-obra direta
- Energia elétrica
Custos de produção
- Combustível das máquinas
Fixos
- Mão-de-obra indireta Resultado das vendas
- Depreciação
- Aluguel
(-) CPV - Energia elétrica
- Supervisão
(-) Despesas variáveis de vendas
Variáveis (=) Margem de Contribuição
Despesas - De vendas
Fixas (-) CF de produção - Administrativas
- De vendas
(-) Despesas Administrativas
(-) Despesas fixas de vendas
(=) Resultado líquido
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• Ajuda na observação do Custo x Volume x Lucro.
3.3 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO ABC
Neste processo são identificadas as atividades e não os produtos, tratando
assim somente de um método gerencial, buscando verificar as atividades que
contribuem de forma específica e mais direta possível no processo produtivo,
permitindo a identificação e eliminação de atividades que não adicionam valor ao
produto. Esses gastos podem ser separados e associados aos produtos, ao invés de
serem tratados simplesmente como custos fixos ou indiretos.
A lógica do método ABC é que produtos consomem atividades e geram
custos.
O ABC não é um método aplicável a todas as empresas, sendo utilizado em
empresas cujos custos indiretos representam uma parcela relevante sobre os custos
totais, empresas que produzem produtos/serviços diferentes no processo produtivo e
no volume de produção e empresas que trabalham com cliente diversificados.
Para se aplicar o método de custeio ABC, são necessários alguns passos,
primeiramente devem ser identificadas as atividades relevantes dentro da empresa e
principalmente dentro de cada departamento. Para serem desenvolvidas essas
atividades são utilizados recursos humanos, tecnológicos, materiais, etc. Logo,
devem ser atribuídos os custos às atividades levantadas, tais custos podem ser
custos de uso das instalações, custos de remuneração, comunicação, etc.
Depois deve ser identificado e selecionado os direcionadores de custos, que
é segundo MARTINS (2008, p.96), o fator que determina o custo de uma atividade,
como as atividades exigem recursos para ser realizadas, o direcionador é a causa
dos seus custos. E finalmente, deve ser feita a divisão do custo da atividade pelo
direcionador de custos.
Segundo Sakamoto (1997, p.400), pode-se observar que o ABC proporciona
condições para a obtenção das seguintes informações de caráter gerencial:
1. Como reduzir custo:
-Reduzindo o tempo e esforços;
- Eliminando atividades desnecessárias;
- Redistribuindo / eliminando recursos não utilizados;
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- Identificando custos redundantes.
2. Passos para desenvolvimento:
- Determinação da missão;
- Comunicação dos objetivos;
- Desenvolvimento das medidas de desempenho.
3. Como analisar atividades:
- Identificando atividades não essenciais;
- Provendo formas de análise das atividades significantes;
- Examinando ligações entre as atividades;
- Analisando o custo da complexidade.
4. Direciona para a Classe Mundial.
- Gestão estratégica;
- Apoio à Administração;
- Análise do valor agregado da qualidade;
- Orçamento baseado em atividades, etc..
3.4 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO CUSTO-PADRÃO
Por esse método os custos são apropriados à produção não pelo ser valor
real, e sim por uma estimativa do que deveriam ser, trata-se de um custo pré-
atribuído. Esse custo padrão pode servir de base para a administração medir a
eficiência da produção e conhecer as variações nos custos de materiais, mão-de-
obra e custos indiretos, etc. O custo-padrão torna-se eficiente se a empresa tiver um
bom sistema de custo real, pois o padrão serve de comparativo com o custo que
ocorreu com o custo que deveria ter ocorrido.
Segundo Bernardi (2008, p.131), o custo-padrão pode ser ideal
quando obtido com base em estudos científicos, desprezando ineficiências e apresentando, portanto, poucas chances de ser alcançado – ou corrente – quando considera as características normais do processo e do produto (incluindo qualidade de materiais, ineficiências, paradas, etc.), que representam a meta a ser alcançada em determinado período.
O estabelecimento de custo-padrão deve ser fixado em quantidades físicas e
valores monetários. Esse processo pode ter feito aos poucos, implantando-se o
22
custo-padrão primeiramente a alguns produtos e posteriormente ampliado para
outros.
Quando o preço de venda é formado através do custo-padrão, a empresa
tem que separar minuciosamente os seus custos fixos dos custos variáveis. As
atualizações das informações devem ser feitas a todos os interessados no processo
de fixação de preços, pois a comparação do resultado com o que realmente
acontece não pode perder o controle.
3.5 FORMAÇÃO DO PREÇO COM BASE NO RETORNO SOBRE O CAPITAL
INVESTIDO
Com esse método é possível formar um preço capaz de cobrir os custos
totais da empresa e o capital investido inicialmente, esse procedimento não leva em
consideração o consumidor e a demanda.
TABELA 09 – MÉTODO DE PREÇO COM BASE NO RETORNO SOBRE O CAPITAL INVESTIDO
PREÇO BASEADO NO RETORNO SOBRE O CAPITAL INVESTIDO
Descrição Valores CUSTO TOTAL 873.700,62 CAPITAL INVESTIDO 369.300,00 % RETORNO DESEJADO 36% % RETORNO x CAPITAL INVESTIDO 132.948,00 VOLUME DE VENDAS 279.576 PREÇO DE VENDA (CT + % RETORNO X CAPITAL INVESTIDO)/VOLUME DE VENDAS 3,60 FONTE: Autora da monografia.
O valor do preço de 3,60 representa o mínimo para que a empresa tenha um
bom desempenho econômico, capaz de cobrir o capital investido e ainda dar o
retorno desejado.
De acordo com Santos (1995, p.197), a taxa de retorno geralmente é
expressa através de um percentual ao ano, onde a escolha pode ser considerada
por diversos critérios como:
• Os objetivos da empresa, tais como: sobrevivência, manutenção,
crescimento;
23
• Os níveis de retornos que podem ser proporcionados pelo ramo de
atividade alcançado por outras empresas;
• A reação do público e de seus clientes quanto à taxa de retorno
desejada, de forma a não prejudicar sua imagem junto à sociedade.
3.6 FORMAÇÃO DE PREÇO A PARTIR DA MARGEM CALCULADA SOBRE OS
CUSTOS DOS PRODUTOS (MARKUP)
O markup é considerado uma taxa de marcação que adicionada aos custos
do produto, deve determinar o preço de venda. Os custos aplicados podem ser os
custos totais da empresa, os custos variáveis, conforme a base aplicada. O markup
fica responsável por gerar um valor suficiente para cobrir o restante dos custos ou
despesas e ainda gerar um lucro, o markup não é o lucro da venda. Em geral é mais
elevado para itens sazonais, de menor giro ou com custos altos de armazenamento
e transporte, para cobrir os riscos de não vender. Esse método ignora as variações
de custos, a concorrência e o mercado, é restrito e limitado, pois nem sempre os
dados de custos são determináveis.
Apesar de o markup ser um multiplicador aplicado sobre os custos dos
produtos, a sua construção está ligado a determinados percentuais sobre os preços
de venda. Esse multiplicador é obtido através de uma fórmula que insere os
impostos sobre venda, despesas financeiras, comissões sobre as vendas, despesas
administrativas, despesas de vendas, outras despesas e a margem de lucro
desejada. Todos os componentes do markup são determinados por meio de
relações percentuais médias sobre os preços de vendas e, a seguir, aplicados sobre
o custo dos produtos.
O markup deve cobrir:
• Impostos das vendas;
• Taxas variáveis sobre vendas;
• Despesas administrativas fixas;
• Despesas de vendas fixas;
• Custos indiretos de produção;
• Gerar lucro.
24
Pode-se utilizar o markup genérico, em que os indicadores das despesas
operacionais sobre as vendas serão os mesmos para todos os produtos, ou o
markup por produto, o qual é definido por produto ou por linha de produtos.
O preço praticado deve ser comparado pelo mercado, caso o preço de
mercado seja menor do que o preço calculado, a empresa deverá desenvolver
alguma ação para diminuir os seus custos, ou despesas e até mesmo diminuir o
percentual de lucro.
O markup divisor é encontrado da seguinte forma = [100% - (% despesa
variável + % despesa fixa + % margem de lucro líquido desejado)]: 100. O markup
multiplicador = 1: markup divisor.
TABELA 10 – FORMAÇÃO DO MARKUP
FORMAÇÃO DO MARKUP
Descrição %
Preço de Venda 100,00%
ICMS da Venda 17,00%
PIS / COFINS 3,65%
Despesas 10,00%
Lucro Antes dos Tributos 15,00%
TOTAL 45,65%
MARKUP DIVISOR 0,54
MARKUP MULTIPLICADOR 1,83 FONTE: Autora da monografia
Aplicando o markup multiplicador ao custo do produto é encontrado o preço
de venda.
25
4 FORMACAO DE PREÇO COM BASE NA DEMANDA
Segundo Sartori (2004, p.93), quando da utilização de uma estratégia de
apreçamento com base na demanda, coloca-se mais ênfase na influência das
necessidades e interesses do consumidor do que na influência dos custos, lucros ou
forças competitivas.
Quando o preço é definido com base na demanda, os custos podem até
serem os mesmos, mas são vendidos para diferentes públicos, ou seja, preços
diferentes para cada segmento de mercado, por exemplo, local de assento em
teatro, tipo de acomodação em hotel, etc.. Cada preço que as empresas vierem a
cobrar implicará em diferentes níveis de demanda.
4.1 ESTRATÉGIAS
Várias estratégias podem ser adotadas para uma precificação baseada na
demanda de mercado, segue abaixo alguns exemplos:
1 - Empresas de produtos inovadores e de alta qualidade lançam estes
produtos a preços altos, atraindo consumidores que estão dispostos a pagar por um
produto único, dando ao consumidor certo prestigio. Esta forma de precificação é
chamada por alguns autores de skimming ou preço por exclusividade. Esse preço
alto pode futuramente ser baixado, pois novos produtos vão surgir, com novas
tecnologias e até mesmo com mais qualidade, e estes mesmos consumidores
estarão dispostos a adquiri-los, e novos consumidores vão surgir para adquirir os
produtos já lançados, mas com o preço mais baixo. Essa estratégia é somente
utilizada na fase introdutória do produto;
2 - Preços baixos são usados por empresas como estratégias para
penetração de mercado, utilizado no lançamento de um produto novo, para atrair
clientes de forma rápida;
3 - Os mesmos produtos podem ter preços maiores entre diferentes
empresas, isso se dá pela oferta de produtos com preços mais altos para
consumidores que procuram alta qualidade e um status nos produtos oferecidos.
Esses consumidores estão dispostos a pagar um preço maior para se exibirem
diante da sociedade, este tipo de produto pode estar na indústria automobilística, na
26
indústria de transporte aéreo, roupas de grife, etc. O que pode acontecer com esse
tipo de precificação é que em tempos de crise, os consumidores por se tornarem
mais precavidos, optem por produtos que estejam sendo oferecidos pela mesma
qualidade mais por preços mais baixos. Esse tipo de estratégia pode ser chamado
de apreçamento de prestígio, e pode ser utilizada em qual ciclo de vida do produto;
4 - O estabelecimento de preços com terminações iguais, ou seja, com
mesmos dígitos, por exemplo, 0,99, retratam ao consumidor uma falsa idéia de um
preço mais barato, um produto que custa 29,99 pode parecer mais barato que um
produto que custa 30,00. Esse tipo de precificação, que é chamada de preços
quebrados ou redondos, e ainda, preços psicológicos, acontece muito em lojas de
produtos importados, Casas de R$ 1,99, promoções de calçados, roupas,
eletrodomésticos, supermercados, etc.;
5 - Estratégia de apreçamento por pacote acontece quando o cliente adquire
um conjunto de diferentes itens de produtos ou serviços. Um exemplo pode ser
pacotes turísticos;
6 - Quando um apreçamento é feito partindo da demanda, primeiramente
deve-se determinar o preço que irá criar um nível desejável de demanda, depois de
definido o preço, o desenvolvimento dos produtos, ou seja, os custos e lucros são
adaptados conforme o preço que melhor se adequou a demanda;
7 - A estratégia por ordenamento de preço estabelece um preço especifico
para cada produto ou linha de produtos.
27
5 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO VALOR PARA O CLIENTE
Os preços devem levar em conta as percepções dos clientes, quaisquer que
sejam os preços os compradores podem não comprar o produto se não acharem
que a oferta vale o seu dinheiro, por isso é necessário uma pesquisa para descobrir
a percepção de valor e preços dos clientes. A pesquisa de mercado deve tentar
descobrir o que os clientes esperam pagar e que faixa de preço é considerada
aceitável. Produtos com preços mais altos podem oferecer valor superior para
clientes que comparam preço e qualidade, um grande exemplo disso, se tem os
carros, roupas e jóias.
Neste tipo de precificação o valor da marca e o que ela significa em termos
de qualidade e confiabilidade, pode tornar-se um fator determinante na hora da
compra do cliente.
Em uma compra os clientes podem adquirir diferentes benefícios, conforme
abaixo:
• Benefícios funcionais - são os benefícios tangíveis;
• Benefícios sociais - são as respostas positivas das outras pessoas por
comprar ou usar determinados produtos;
• Benefícios pessoais – são os bons sentimentos que os clientes
experimentam pela compra, propriedade e uso dos produtos;
• Benefícios experimentais – refletem o prazer sensorial que os clientes
obtêm de produtos e serviços.
Segundo Bruni (2008, p.292), um produto e o valor a ele atribuído podem ser
apresentados em cinco níveis:
• Benefício núcleo: consiste no benefício fundamental que o consumidor
está realmente comprando;
• Produto genérico: é a conversão do benéfico núcleo em uma
possibilidade de oferta;
• Produto esperado: representa um conjunto de atributos e condições
que os compradores esperam e concordam quando compram esse produto;
• Produto ampliado: são serviços e benefícios adicionais, que distinguem
a oferta da empresa de seus concorrentes;
28
• Produto potencial: consiste nas ampliações e transformações que o
produto poderá sofrer no futuro.
Quando um produto que está no mercado com atributos importantes e
oferece benefícios para os clientes, estes se dispõem a pagar mais por tais
benefícios. Além do preço, estes outros benefícios podem ser decisivos na hora da
compra, tais superam as expectativas e desejos dos compradores.
29
6 FORMAÇÃO DE PREÇO COM BASE NO MERCADO
De acordo com o autor Cobra,
Mercado. Um grupo de compradores potenciais que necessitam e desejam um particular produto e que está habilitado a comprar. O mercado pode ser local (uma cidade, um bairro), regional (uma região), internacional (um ou mais países) ou global (todos ou quase todos os países do globo). Nicho de mercado. Um pequeno e definido grupo de consumidores que possuem certas características que fazem dele um mercado alvo para um determinado produto ou serviço. (2007, p. 543).
Com um mercado cada vez mais globalizado e mais competitivo, para as
empresas maximizarem seus lucros, precisam reduzir os seus custos, melhorando
ou até mesmo mantendo a qualidade do produto, ara não diminuírem a sua
participação no mercado em que atuam. Isso porque cada dia existe mais produtos
com qualidades semelhantes e a competitividade no mercado se dá pelo preço.
Quando a opção de definir os preços com base no mercado e feita, a
empresa fixa o seu preço com base nos preços do mercado (concorrentes),
deixando de lado a prioridade de seus custos e a procura dos seus produtos.
Estabelecendo preços menores, um modo de atrair compradores preocupados com
o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os
concorrentes; preços iguais, distinguindo dos concorrentes de outras maneiras; e
preços maiores que os praticados, oferecem produtos com mais valor, prestígio,
qualidade e confiabilidade para os clientes.
Existem diferentes tipos de mercados, o que pode ter influência na formação
do preço de venda, dentre eles a concorrência pura, a concorrência monopolista, a
concorrência oligopolista e o monopólio puro. Existem setores na econômica em que
os preços geralmente são definidos pelo mercado, setores de alta tecnologia,
setores em que os preços de mercado sejam facilmente conhecidos e setores em
que os custos dos produtos são difíceis de determinar.
Os concorrentes podem ser diretos, quando satisfazem as expectativas e
necessidades dos clientes de maneira precisa, e concorrentes indiretos, satisfazem
de maneiras diferentes as necessidades dos clientes, pois agem diferente.
Sobre a formação do preço baseado no mercado, Motta (1997:35),
considera que sejam tomadas as seguintes preocupações para compatibilizar a
formulação de uma estratégia de preço: a) identificar os custos incrementais e
30
evitáveis que são aplicáveis a uma alteração de vendas; b) calcular a margem de
contribuição e variação das vendas em equilíbrio relativas à mudança de preço
proposta; c) avaliar a sensibilidade ao preço por parte dos compradores, com a
finalidade de estimar a plausibilidade de eles alterarem suas compras, acima ou
abaixo da variação das vendas em equilíbrio; d) identificar os concorrentes e avaliar
suas prováveis reações; e) identificar compradores para os quais os custos,
sensibilidade ao preço e concorrência são significativamente diferentes, e segmentá-
los com base no preço, onde for possível; f) calcular as conseqüências em termos de
lucro, aritmética ou graficamente, para diversas e prováveis alterações das vendas;
g) aceitar ou rejeitar as modificações de preço propostas, considerando os
benefícios de resultados favoráveis, em comparação com os riscos percebidos de
conseqüências desfavoráveis.
Ao determinar sua política, a organização deve, sempre, considerar os
preços concorrentes, seja no sentido de acompanhá-los ou para verificar o acerto da
decisão tomada. O método de preço baseado na concorrência estabelece o preço
em relação ao definido pela concorrência, transformando em uma variável não
competitiva.
Quando a empresa opta por utilizar o preço de mercado ela administra os
seus custos para conseguir o percentual de lucro desejado. Esse processo é
chamado de target costing ou custo meta, é um modelo de gerenciamento de lucros
e custos. Esse método mostra quanto a empresa pode gastar no máximo com cada
produto
6.1 MÉTODO DE PREÇO CORRENTE OU DE MERCADO
O método de preço corrente é adotado quando os produtos vendidos têm os
preços muito parecidos com os outros concorrentes, por isso, uma empresa sozinha
não consegue alterar seus preços como forma de diferenciação, nenhuma empresa
e nenhum consumidor tem o poder suficiente para influenciar o preço de mercado
Esses preços podem advir de funções econômicas, como por exemplo, os
oligopólios, onde há poucos fornecedores e estes detém uma grande parcela de
mercado, fazendo com que qualquer mudança em suas políticas afetem a
31
participação de seus concorrentes, e também por questões de hábito, costume ou
tradição.
6.2 MÉTODO DE IMITAÇÃO DE PREÇOS
O processo de imitação de preços é simples, basta selecionar uma empresa
qualquer no mercado, podendo até ser a empresa líder, e que venda produtos com
características semelhantes, e copiar os preços praticados pela empresa escolhida.
Essa estratégia de simplesmente copiar os preços do concorrente se deve pela falta
de conhecimento técnico nos seus próprios custos ou falta de conhecimento do
mercado de atuação em que a empresa está inserida.
Os preços quando igualados ao líder, podem posteriormente ser alterados,
conforme a empresa escolhida alterar seus preços, esses podem ficar acima ou
abaixo, mantendo-se sempre a mesma igualdade anterior.
6.3 MÉTODO DE PREÇOS AGRESSIVOS
Esse método é caracterizado pela redução súbita de preços, abaixo dos
praticados pelos concorrentes e pelo mercado, a redução pode partir de uma
empresa somente, ou então, de um determinado grupo de empresas. Essa redução
pode determinar um preço nem suficiente para cobrir os custos para fabricação do
produto, ou seja, economicamente inviáveis e incapazes de gerar lucro para a
instituição. Essa atitude é adotada para estimular a demanda e para aumentar a
participação de mercado.
Quando a empresa pratica esses preços com a intenção de prejudicar seus
concorrentes, configura a situação conhecida como dumping, uma prática proibida
em diversos países, como principal característica a guerra de preços.
Esse método de imitação de preços chegou a ser conhecido como
“concorrência suicida”, a qual foi utilizada com freqüência por estradas de ferro
americanas, atingindo preços irracionais, vistos do âmbito econômico. A guerra de
preços atingiu de tal forma as estradas de ferro que o governo americano criou uma
lei proibindo essa prática.
32
6.4 MÉTODO DE PREÇOS PROMOCIONAIS
A utilização de preços promocionais é feita principalmente por
supermercados e lojas de conveniências ou departamentos, onde os preços são
tentadores, muito abaixo dos concorrentes, esses preços prevalecem durante um
determinado período ou por níveis de estoques estabelecidos e depois voltam ao
normal ou até mesmo mais altos, por isso são chamados também de preços alto-
baixo.
Essa estratégia faz com que aumente o número de clientes freqüentando o
estabelecimento e gerem uma demanda agregada, pois além de consumirem os
produtos promocionais, os clientes adquirem produtos com os preços normais.
Entretanto, deve ser dada uma atenção especial para não haver falta dos produtos
anunciados, motivo de grande insatisfação dos clientes. Consumidores mais
educados estão rejeitando essa política e aderindo a varejistas que adotam preços
baixos todos os dias.
6.5 MÉTODO COM BASE NAS CARACTERÍSTICAS DE MERCADO
Para que a empresa possa aplicar esse método é necessário por parte dela,
um profundo conhecimento do mercado. Permitindo ao gestor ajustar-se da melhor
forma às condições do mercado e praticar preços que mais lhe convenha.
Um produto direcionado para classes sociais de maior poder aquisitivo a um
preço alto, com pequenas modificações, poderá ser direcionado para a classe social
de menor poder aquisitivo com um preço custo mais baixo.
6.6 MÉTODO COSTUMEIRO
São os preços que as empresas procuram manter no mesmo patamar, trata-
se de um preço padronizado por um longo período de tempo, por exemplo, preço de
cardápio de restaurantes, preços de jornais e revistas. Essa pratica é devido a
suposição de que os consumidores não estariam dispostos a pagar outro preço por
esses mesmos produtos, pois estão acostumados a pagar estes.
33
6.7 MÉTODO DE PREÇOS BAIXO TODO DIA
Consiste em praticar uma política de preços baixos permanentemente, não
dando lugar à pratica do alto-baixo. As vantagens dessa prática são que a empresa
conquista uma maior credibilidade de preços com os clientes, reduz seus gastos de
propaganda, evita alto e baixo nas vendas de produtos e assim minimiza as
situações de excessos de estoques e falta de produtos. A desvantagem é que os
consumidores ainda se sentem muito atraídos pelas ofertas com reduções de
preços, e acabam atribuindo a essas empresas uma boa imagem de preço.
Conseguir atrair clientes que estão acostumados às freqüentes ofertas de preço dos
concorrentes é um processo demorado e penoso.
34
7 FATORES QUE INFLUENCIAM O PREÇO DE VENDA
7.1 CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
O ciclo de vida dos produtos estabelece a evolução dos mesmos, com isso é
possível se fazer projeções de caixa. A margem de contribuição dos produtos em
cada estagio é diferenciada, o que na hora de definir o preço de venda é importante,
permitindo que sejam tomadas decisões estratégicas adequadas, prever
acontecimentos, reduzir riscos, etc..
Esse ciclo é dividido em quatro fases, introdução, crescimento, maturidade e
declínio:
• Introdução – Nesta fase um novo produto é lançado e os
consumidores desconhecem a oferta ou sabem muito pouco, as vendas começam
lentamente e depois aumentam. Como os custos neste estágio são altos, as
empresas podem ter prejuízos, pela não aceitação do produto ou pela quantidade
vendida que ainda não é suficiente para cobrir todos os custos e gerar o lucro
necessário para manter a produção, o desafio então é manter dinheiro em caixa
para cobrir essas despesas. Nesta fase, os preços estabelecidos são altos, devido
custos elevados e a baixa concorrência.
Os esforços do marketing nesta fase são de fazer com que os compradores
potenciais tomem conhecimento do produto e experimentem-no, com esses esforços
a empresa terá uma necessidade maior de gastos com a promoção do produto.
• Crescimento – Neste estágio as vendas crescem junto com os lucros,
que começam a cair após a entrada da concorrência, atraídas pelo fortalecimento da
demanda e o percentual de lucro registrado pelas empresas lançadoras dos
produtos. Neste momento há uma preocupação das empresas em lançamento de
novas versões dos produtos, para conquistar novas fatias de mercado, mudar o
apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do
produto.
As empresas podem ajustar o preço que era de penetração de mercado para
um preço que possa cobrir as despesas e gerar algum lucro, pois a quantidade
vendida é maior e os custos fixos podem ser diluídos, ou seja, a margem de
contribuição total torna-se elevada devido aumento no volume de vendas. A política
35
de preços pode ser estabelecida através da criação de diferenciais, podendo assim
se estabelecer preços mais elevados, caso os diferenciais sejam inferiores ou iguais
aos da concorrência, a precificação fica abaixo ou iguala-se.
• Maturidade - Ocorre quando o produto se torna conhecido no
mercado, nesta fase o nível de vendas sobe gradualmente até se estabilizar, a
concorrência é acirrada fazendo com que os lucros também se estabilizem.
Na maturidade as empresas devem procurar novos nichos de mercado e
buscar modificações e melhorias nos produtos, para que não haja perda de
participação de mercado, prejudicando assim os lucros das empresas nesta fase.
As empresas devem tentar otimizar seus custos, de maneira que ao
estabelecer preços não desestimulem a demanda ou então desprestigiem a
qualidade dos produtos.
• Declínio – Durante o declínio o volume de vendas começa a cair e
consequentemente o lucro também, o numero de concorrente é reduzido, as
empresas procuram manter somente os produtos mais competitivos, deixando de
produzir o restante, e têm como objetivo reduzir os seus investimentos. Essa queda
ocorre devido o surgimento de produtos mais inovadores, com novas tecnologias, ou
a mudança no perfil e gosto dos consumidores.
Para tornar o produto mais lucrativo é possível reduzir os custos de produção
do mesmo. O preço muitas vezes é baixo para que se possa vender o que resta no
estoque, e quando o preço é alto é porque a demanda de determinado nicho
continua acelerada.
7.2 CONSIDERAÇÕES ECONÔMICAS
7.2.1 Demanda
Segundo Kotler,
Demanda de mercado para um produto é o volume total que seria comprado por grupo definido de consumidores em determinada área geográfica, em período de tempo definido, em ambiente de marketing definido, sobre determinado programa de marketing. (1998, p.132)
A função da demanda relaciona a quantidade demandada, ou seja, a
quantidade máxima que os compradores estão dispostos a adquirir por determinado
36
preço, e o preço de um bem, quando um preço aumenta, à procura diminui e,
quando o preço diminui, a procura aumenta, caracterizando assim a Lei de
demanda. Com a definição da demanda no processo de precificação, a empresa
pode levar em conta a quantidade de produtos/serviços que serão vendidos e
encontrar um equilíbrio entre a demanda, o preço e o lucro.
A demanda pode ser influenciada por vários aspectos, preço de um produto,
valor embutido no produto, qualidade, quantidade, público-alvo, etc..
7.2.2 Oferta
Segundo Vasconcellos (2001, p.63), oferta é a quantidade de determinado
bem ou serviço que os produtores desejam vender em determinado período.
A lei da oferta mostra que preço e quantidade são diretamente proporcionais,
pois conforme se aumenta o preço de determinado bem, a quantidade ofertada
também aumenta, e diminui quando os preços caem. Esse aumento no preço e na
quantidade oferecida ocorre, pois essa elevação aumenta o lucro dos vendedores,
aguçando venderem mais e mais, e também atrai novos fornecedores.
A oferta é influenciada por diversas variáveis dentre elas: o preço de bem;
preço dos insumos utilizados na produção; tecnologia; preço de outros bens, etc..
7.2.3 Equilíbrio entre oferta e procura
O equilíbrio entre a oferta e demanda também conhecido como equilíbrio de
mercado, ocorre quando a um determinado preço, a quantidade ofertada se iguala a
quantidade demandada. Assim, os vendedores e compradores se satisfazem, não
havendo escassez e nem excedente de produtos no mercado.
Caso haja uma escassez de produtos, o preço do mesmo tende a elevar, e
havendo um excedente o preço por sua vez tende a baixar. Essas flutuações de
preços fazendo com que o mercado não permaneça em equilíbrio.
7.2.4 Tipos de Mercado
37
O mercado é uma forma de intercâmbio na qual se realizam compras e
vendas de bens e serviços, pondo em contato compradores e vendedores. Com os
diferentes mercados as empresas têm de adquirir estratégias diferentes na
precificação dos seus produtos.
Os mercados são estruturados de maneira diferenciada em função de dois
fatores principais: número de empresas atuando no mercado e homogeneidade ou
diferenciação dos produtos da empresa.
Os tipos de mercados podem ser classificados em: concorrência perfeita;
concorrência monopolística; concorrência oligopolista e monopólio puro:
• Concorrência perfeita – Neste mercado existem muitos compradores
e vendedores de produtos homogêneos, substitutos entre si, esses produtos podem
se igualar em qualidade, marca, rótulo ou qualquer outra característica, os produtos
hortifrutigranjeiros são exemplos desse mercado. A entrada e saída das empresas
neste mercado são feitas livremente, não existem direitos de propriedade ou
patentes.
Na concorrência perfeita existe a transparência de mercado, onde a qualidade
do produto e o preço são vigentes, nenhum comprador ou vendedor individualmente
tem grau de controle sobre os preços. Nenhum comprador estará disposto a adquirir
um produto por um preço superior ao vigente, pelo mesmo motivo, nenhum
vendedor estará disposto a vender seu produto por um preço inferior ao de mercado.
• Concorrência monopolística – Estrutura de mercado que contém
elementos da concorrência perfeita e do monopólio. Esse mercado é caracterizado
pela existência de um grande número de empresas que ao contrário da concorrência
perfeita, produzem produtos diferenciados, embora substitutos próximos, como os
produtos do varejo com marca própria, cada produtor procura diferenciar seu produto
a fim de torná-lo único, podendo assim ter mais poder para fixar os preços, o que dá
a empresa o poder de monopólio.
Devido a diferenciação a curva da demanda é menos elástica do que na
concorrência perfeita, e por causa da possibilidade de substituição a demanda torna-
se menos inelástica que no monopólio.
• Concorrência oligopolista – Caracteriza-se pela existência de um
pequeno número de empresa que controlam a oferta de um determinado bem ou
serviço. Como exemplo de oligopólios destaca-se a indústria automobilística e a
38
indústria de bebidas, entre muitas outras. Embora não haja barreiras de entrada
explicitas, o poder das grandes empresas que dominam o mercado é um fator
desestimulante à entrada de novas no oligopólio.
Quando os concorrentes oferecem produtos idênticos, como por exemplo, o
cimento e o alumínio, o oligopólio é caracterizado como puro ou concentrado e
quando os produtos não são homogêneos o mercado é caracterizado como
oligopólio diferenciado, tendo como exemplo a telefonia e automóveis.
Neste mercado a fixação dos preços e a quantidade ofertada são feita através
de cartéis. O cartel é um agrupamento de empresas que procura limitar a ação das
forças da livre concorrência para estabelecer um preço comum e ou alcançar uma
maximização conjunta dos lucros. Esses acordos tendem a ser instáveis.
Empresas de um setor oligopolista decidem, sem acordo formal, estabelecer o
mesmo preço, aceitando a liderança de preço de uma empresa na indústria. A líder
pode ser tanto a firma de custo mais baixo, como também a maior empresa do
mercado.
• Monopólio – Neste mercado existe um só produtor de um bem ou
serviço que não tem substituto próximo, o monopólio tem uma influencia
considerável na determinação dos preços.
As barreiras de entra neste setor são altíssimas, para a construção de um
monopólio devem existir duas condições: ter um bem ou serviço básico da
população; ou ser uma empresa que trabalhou de a não permitir a entrada de novas
empresas.
7.2.5 Elasticidade-preço da demanda
A demanda pode ser alterada mediante uma mudança de preço do produto,
assim a elasticidade-preço da demanda mede a reação da quantidade demandada
de um produto a uma variação de preço. Se a demanda reage pouco a
sensivelmente a alteração do preço, diz-se que ela é inelástica. Se a demanda tiver
oscilações acentuadas devido a mudança do preço, diz-se que é elástica.
A demanda de bens necessários, como sal, açúcar, gasolina, tende a ser
inelástica. Já a demanda por produtos de luxo, de alta tecnologia, que garantam
status para os consumidores, tende a ser mais elástica.
39
A demanda tem algumas características que podem torná-las elástica ou inelástica. Segundo Morris e Morris,
A demanda será elástica, quando muitos substitutos estão disponíveis, o cliente pode comprar facilmente o item com produtos dos concorrentes, o preço do item representa uma porcentagem substancial do orçamento do cliente, ou o produto tem custos de substituição baixos. Já a demanda será inelástica quando o item é percebido pelo cliente como necessário, o item tem características únicas que são importantes para o cliente, o cliente está pagando somente uma parte do preço total, ou o preço é usado pelo cliente como indicador de qualidade. (1994, p.51)
Os fatores que podem deslocar a curva da demanda são o clima ou a
sazonalidade; gasto (influência da publicidade e marketing); aumento ou diminuição
do preço dos bens concorrentes ou substitutos e aumento da renda dos
consumidores.
A análise pode ser feita dividindo a variação de quantidade pela variação de
preço, o resultando sendo menor que 1, verifica-se que a demanda é inelástica, ou
seja, a demanda reage pouco a variação de preço de venda, o valor sendo maior
que 1, verifica-se que a demanda é elástica, ou seja, houve uma sensibilidade maior
em relação à demanda com a variação de preço, o que pode afetar a receita total da
empresa de forma negativa. Veja abaixo um exemplo pratico:
TABELA 10 – ELASTICIDADE - PREÇO
ELASTICIDADE - PREÇO Quantidade Preços
1.000 unidades R$ 6,00 800 unidades R$ 8,00 500 unidades R$ 10,00 FONTE: Autora da monografia.
Exemplo 1: elasticidade-preço= 1.000/ 800 unid. = 1,25 = 0,94 8,00 / 6,00 1,33
A demanda acima se mostrou inelástica a variação de preço de R$ 6,00 para
R$ 8,00.
Exemplo 2: elasticidade-preço = 800/500 unid. = 1,60 = 1,28
10,00/ 8,00 1,25
40
A demanda acima se mostrou elástica a variação de preço de R$ 8,00 para
R$ 10,00.
7.3 MACROAMBIENTE
O macroambiente é constituído por variáveis ou forças, que podem afetar
diretamente as empresas, por isso as instituições devem fazer análises observando
quais forças afetam positivamente ou negativamente o negocio e qual impacto terá
sobre a empresa.
7.3.1 Forças Político-legais
As forças político-legais estão relacionadas ao tipo de governo, resultado de
eleições, a legislação, as leis e decretos.
Abaixo estão relacionados os principais impactos decorrentes de tais
políticas sobre o desenvolvimento de setor industrial de alimentos:
• Política Monetária – Tem como principal instrumento de intervenção a
taxa de juros e crédito, seus impactos na indústria de alimentos podem ser os custos
operacionais e de estocagem, investimento e escolha de tecnologia;
• Política Fiscal e de Rendas – Seus instrumentos de intervenção são
tributação e investimentos públicos, quanto aos impactos podem ser eles os custos
operacionais, custos de transportes, escolha e oferta de tecnologia;
• Política Cambial e de Comércio – Seus instrumentos de intervenção
são a taxa de câmbio e tarifas alfandegárias, e seus impactos na indústria de
alimentos podem ser, receitas operacionais, acesso a insumo, custos operacionais e
escolha de tecnologia,
7.3.2 Forças Econômicas
A política monetária, os juros, informações sobre os salários da população,
inflação, taxa de desemprego, o PIB do país, etc., todos estes indicadores
econômicos estão relacionados as forças econômicas que podem influenciar em
uma empresa.
41
Com uma economia sempre em transformações, como é a economia
brasileira, esta pode trazer para as empresas novas perspectivas ou até mesmo
problemas e desafios, a taxa de juros é um fator que influência diretamente na
demanda e nos investimentos de vários setores da economia. Essas transformações
constantes exigem sempre um grande esforço e adaptação das empresas, para que
essas mudanças não alterem o relacionamento com os clientes, perda da qualidade
do produto, e alterações drásticas nos preços dos produtos.
7.3.3 Forças Tecnológicas
Para se manterem competitivas as organizações usam de tecnologias de
produtos e serviços novos, a tecnologia permite que haja mais rapidez e
confiabilidade nos processos. A aplicação da tecnologia na indústria de alimentos
pode refletir diretamente nos hábitos dos consumidores, embalagens com mais
facilidades de manuseio ou então adaptadas para prolongar o tempo de
conservação de certos alimentos, fazem com que os consumidores procurem mais
por produtos com mais facilidades.
A tecnologia aplicada a processos busca principalmente a confiabilidade,
fazendo com que em muitos processos produtivos, por exemplo, existem maior
padronização e menos ocorrência de erros.
O uso da tecnologia além de confiabilidade, rapidez e eficiência, pode trazer
para as empresas uma redução de custos muito grande, dando oportunidade para
melhor negociar seus preços no mercado e gerar uma melhor lucratividade, além
poder se tornar um diferencial entre os concorrentes. Os produtos mais inovadores
têm maior chance de sucesso quando comprados àqueles que apresentam pouca
diferenciação e um mínimo de valores adicionais.
7.3.4 Forças Sociais
As forças sociais dizem respeito às tradições, aos valores, hábitos,
mudanças demográficas, população, a faixa etária da população, poder aquisitivo da
população, etc.
42
Segundo a Pesquisa Industrial Anual – Empresa 2005, 147.400 empresa
empregaram cerca de 6.400 mil pessoas, que receberam R$ 106 bilhões em
salários, e outras remunerações, ou, em média 4,4 salários mínimos. (IBGE,
Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Indústria, Pesquisa Industrial Anual –
Empresa 2005). No Estado do Paraná o ramo alimentar apresenta mais de 70% do
quadro de funcionários das empresas locado na área de produção, e ainda
apresenta a predisposição do setor em oferecer estabilidade de emprego, já que
apenas 2,22% do quadro constituem mão-de-obra contratada temporariamente.
Outra tendência social é o crescimento o terceiro setor, com atividades
voltadas para a preservação do meio ambiente, para a filantropia, educação, etc.
7.3.5 Restrições Legais
As restrições podem vir de imposições dadas pelo governo no aumento de
preços de certos produtos, esses produtos muitas vezes são estratégicos ou de
caráter social. A estrutura dos impostos também é determinada pelo governo, o que
esta relacionada diretamente com os preços dos produtos, afetando assim a
estratégia de muitas empresas na hora de determinar o preço que será oferecido o
produto no mercado.
7.3.6 Práticas na Indústria
As indústrias e empresas em geral, podem adotar práticas indiferente de seu
ramo de atividade ou mercado de atuação. Muitas destas práticas podem ajudar a
criação de uma nova clientela ou até mesmo a fidelização da já existente.
Dentre essas práticas podem-se citar os custos de transporte, que podem
ser adicionados ao preço do produto, ou tratado como um custo adicional de
aquisição, os descontos por quantidade, desconto por pagamento antecipado ou à
vista, promoções de certos produtos, facilidades nas condições de pagamentos,
entre outras.
7.4 AMBIENTE SETORIAL
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As forças competitivas determinam a intensidade da concorrência bem como
dão subsídios para o posicionamento de uma empresa. Determina características
técnicas e econômicas de uma empresa e serão críticas para intensidade de cada
força competitiva.
7.4.1 Ameaça de Novos Entrantes
A ameaça de novos entrantes caracteriza-se como a possibilidade de
entrada de novas empresas que trazem recursos geralmente substanciais, como
nova capacidade de produção e um grande desejo de ganhar parcela do mercado.
A entrada de novos concorrentes pode apresentar como conseqüência uma
redução da rentabilidade das empresas já existentes, visto que implica em uma
queda nos preços e no aumento da demanda por insumos, o que levará a uma
inflação nos custos do produto final.
A intensidade da força representada pela ameaça de novos entrantes
depende de barreiras de entrada estabelecida pelas empresas já presentes no setor,
sendo elas: economias de escalas; diferenciação do produto; necessidade de
capital; custos de mudanças; acesso aos canais de distribuição e; política
governamental.
7.4.2 Produtos Substitutos
A força competitiva dos produtos substitutos representa uma ameaça
constante para as empresas estabelecidas de uma indústria, pois se tratam de
produtos que não são os mesmos produzidos por uma empresa mas, que atendem
às mesmas necessidades dos consumidores e podendo ser por um preço mais
atrativo para os compradores e gerar uma lucratividade maior para as empresas.
No projeto de viabilidade econômica da empresa Nativa Conservas Ltda.,
que fabrica pinhão em conserva, foram identificados como principais produtos
substitutos o pinhão in natura, em época de safra, e o pinhão a vácuo, o qual tem
prazo de validade de 02 meses, tendo a Nativa Conservas uma vantagem
competitiva, pois o prazo de validade da conserva seria de 02 anos.
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7.4.3 Fornecedores
Os fornecedores podem ameaçar as empresas elevando seus preços ou
diminuindo a qualidade das matérias-primas, podendo assim diminuir a lucratividade
de muitas empresas se as mesmas não conseguirem repassar este aumento aos
seus consumidores. Para evitar eventuais perdas, podem ser estabelecidos
contratos, com preço e quantidade pré-determinados.
O que pode dar a um fornecedor mais poder são: se o setor é dominado por
poucas empresas fornecedoras; se os produtos são exclusivos; se existem custos
elevados de transferência de fornecedor; quando o volume de vendas não for
significativo; grau de importância do insumo para a empresa compradora; etc.
A empresa pode ter poder de negociação com os seus fornecedores se a
quantidade comprada for considerável para a atividade da empresa fornecedora, se
houverem diversos fornecedores com preços mais atrativos, assim a empresa
fornecedora, para não perder o cliente, poderá igualar ou até mesmo baixar os seus
preços e ainda se a empresa compradora for o único cliente. Com esse poder diante
dos fornecedores a empresa conseguirá manter os seus custos de aquisição
igualados aos concorrentes, assim podendo trabalhar melhor com o preço de venda
final dos produtos.
7.4.4 Compradores
O poder de negociação dos compradores exige da indústria um menor
preço e mais qualidade nos produtos ou serviços e a satisfação dos clientes é a
primeira preocupação das empresas para se ter uma atividade mais lucrativa.
Essa barganha dos compradores pode gerar uma rivalidade entre as
empresas concorrentes, e o que pode determinar esse poder dos compradores é o
grau de concentração dos clientes, o tamanho, a diferenciação, entre outros.
As empresas de pequeno porte têm poder de barganha bem reduzido diante
de seus clientes, já que seus produtos não costumam ter marcas conhecidas,
consumidores fiéis ou qualquer outro diferencial além do preço. Além disso, boa
parte de seus clientes é formada por redes varejistas com significativo poder de
compra.
45
O poder de negociação das empresas com os clientes surge quando grande
número de clientes não dispõe de fontes alternativas, custos de modificação de
produtos enfrentados pelos clientes para adaptação ao produto de uma nova
empresa, quando a empresa tem um diversificado portfólio de produtos e serviços,
boas condições de financiamentos, estes e outros fatores contribuem para que os
clientes não comprem de outras empresas.
7.4.5 Rivalidade com os Concorrentes
A rivalidade é a disputa acirrada por posição no mercado, caracteriza-se
pelo uso de táticas como as de competição de preços, batalha de publicidade e
lançamento de novos produtos e serviços. Esta rivalidade depende, inicialmente, do
tamanho e dinâmica de crescimento do mercado e o número de firmas que atuam
nele.
Os custos fixos podem levar as empresas da indústria a operarem em alta
capacidade para poder cobrir estes custos. No entanto, pode existir o risco de
excesso de capacidade na indústria, o que, por meio do excesso de oferta, que
pressiona os preços para baixo, imputando lucros baixos a essas empresas. Os
custos de armazenamento acabam pressionando as empresas a venderem seus
produtos mesmo com baixa lucratividade, pois pode ser difícil e custoso manter
armazenado os produtos produzidos.
A ausência de diferenciação também contribui para uma grande rivalidade
entre os concorrentes, pois os produtos sem diferenças perceptíveis para os
compradores acabam competindo por meio do preço. O mercado consumidor busca
a diferenciação do produto, como vantagens duradouras, inovação, qualidade e
praticidade.
7.4.6 Diferenciação
Porter descreve a diferenciação como uma estratégia genérica, a qual
significa uma busca das empresas por ser única no seu ramo de atividade.
As empresas adotam essa estratégia para que seus produtos sejam
suficientemente diferentes e que não precisem concorrer em preço com outras
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empresas. Com a diferenciação, a empresa terá margens maiores para lidar com os
fornecedores, tornar ameno o poder dos compradores e criar uma parcela maior de
mercado, não dando chance para os produtos substitutos, pois quanto menor for a
diferenciação de um produto, menor será a diferença entre o preço do produto e o
da concorrência.
A diferenciação pode ser conseguida através de marca e imagem da
empresa, propaganda, valor agregado, qualidade, embalagens atraentes,
exclusividade, acessibilidade e até mesmo preços acima dos concorrentes pode ser
um diferencial do produto.
Existem regras que precisam ser respeitas na hora de se diferenciar de
qualquer empresa, pois muitas ações a principio podem trazer benefícios para a
empresa, mas no longo prazo podem prejudicar. As seguintes medidas podem ser
seguidas: percepção; não oferecer mais do que o necessário; trabalhar com preços
que maximizem a lucratividade, e não com preços muito altos; ter conhecimento e
compreensão de todos os custos envolvidos no processo; e diferenciar trabalhando
com diferentes nichos de mercado.
7.5 PREÇO NOMINAL x VALOR RELATIVO
A diferença do preço nominal e do valor relativo para o cliente é percebido
pelo consumidor perante o preço pago por um produto e os valores/benefícios que
este produto lhe trará. O valor relativo representa o montante que o cliente está
disposto a pagar, e considera justo, por um determinado produto. Na decisão da
compra muitos atributos são considerados pelo consumidor, por isso as decisões de
preços devem levar em conta as percepções dos clientes sobre o valor de uma
troca. Para isso, as pesquisas de marketing são necessárias, pois os clientes
compram com base no valor.
O valor percebido pode ser composto por:
• Fatores motivacionais – interesse pessoal, comodidade, necessidade
básica e outro fator que leve a consumir;
• Fatores racionais – características técnicas, processo de compra e
riscos;
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• Fatores emocionais – marca, exclusividade, networking ou
relacionamento e status;
• Fatores financeiros – gasto efetuado, gastos extras, poder de
comparação e percepção de alternativas de consumo.
Cada consumidor tem a sua percepção de valor, o que a empresa tem de
fazer é estudar constantemente o mercado e mostrar aos clientes que o produto
ofertado atende as necessidades e desejos dos clientes.
7.6 PREÇO NOMINAL x CUSTO DE AQUISIÇÃO
A diferença entre o valor nominal pago por uma mercadoria e os custos de
aquisição desses produtos, é expressa por Preço Nominal X Custo de Aquisição.
Os custos de aquisição de um produto são os custos desde a requisição de
produto até o recebimento dos mesmos. Dentre estes custos estão o frete,
acondicionamento, controle da qualidade, instalações, treinamentos adicionais, etc.
Isso mostra que além de fabricação de um produto, sobre ele ainda são
desembolsados outros valores até que o cliente possa adquiri-lo e ou utilizado
adequadamente. Muitos destes custos são embutidos diretamente ao preço final do
produto, ficando o cliente sem o conhecimento dos mesmos. O frete, muitas vezes, é
cobrado como um custo adicional ao preço, o cliente paga um determinado valor
pelo produto e mais o frente para recebê-lo, ou então, em caso de produtos que
necessitem de instalações, esse valor para instalar o produto, também é cobrado a
parte.
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8 CONCLUSÃO
O objetivo deste trabalho foi demonstrar alguns métodos que as empresas
podem adotar para fazer a correta precificação dos seus produtos no mercado em
que a empresa está inserida. Conhecer os custos e as despesas conforme a sua
natureza é um fator de grande relevância na hora da escolha do método mais
adequado.
No modelo de precificação utilizando o método de Custeio Variável é o que
oferece mais informações relevantes, por apresentar de forma clara, a margem de
contribuição que a empresa precisa ter para absorver os custos fixos e gerar lucro.
O preço de venda com base no mercado pode ser de mais fácil aplicação,
mas pode apresentar algum risco para a empresa, se os gestores não tiverem
conhecimento de seus custos, demanda e os fatores que podem influenciar no preço
de venda. Copiar o preço do concorrente simplesmente pode não ser uma tática
muito rentável, pois não se tem o conhecimento dos custos dos concorrentes.
Se a empresa tiver um bom planejamento estratégico e conhecimento da
sua empresa e de mercado, terá facilidade em identificar qual o melhor modelo de
precificação para seu produto se tornar lucrativo.
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