planejamento de mídia
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Apresentação para a aula de Planejamento de Mídia de Publicidade e Propaganda da Univali - ItajaíTRANSCRIPT
Objetivos, estratégias e táticas de mídia
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALIPublicidade e Propaganda
Planejamento de mídiaAdriana Stela Bassini Edral
Apresentação
O que é mídia?
A mídia no planejamento de comunicação;
O profissional de mídia
Competências técnicas e pessoaisProfissional de mídia na agência
O planejamento de mídia:
O que é planejamento?Modelos de planejamento;Planejamento de mídia: um planejamento tático;
Objetivo, estratégia e tática;
Introdução a M1 - artigo
Apresentação
O que é mídia?
s. f.Qualquer suporte de difusão de informações (rádio, televisão, imprensa escrita, livro, computador, videocassete, satélite de comunicações etc.) que constitua simultaneamente um meio de expressão e um intermediário capaz de transmitir uma mensagem a um grupo; meios de comunicação, comunicação de massa.
Media - plural de medium, latim = meio;
É onde está o grosso do dinheiro do anunciante
O que é mídia?
A importância da mídia no planejamento
publicitário
• Estudos sobre mídia são escassos, não há muita bibliografia;
• Estudiosos sobre o tema possuem teorias diferentes, mas que se complementam;
A importância da mídia no planejamento
publicitário
A importância da mídia no planejamento
publicitário
Herbert Marshall McLuhan
A importância da mídia no planejamento
publicitário•Um dos mais aclamados teóricos dos meios de comunicação;
•Precursor dos estudos midiológicos.
•“Meios de comunicação como extensões do homem“• O meio não interfere somente na base ideológica;• Interfere também no processo sensorial;• Gera mudança sensorial e perceptiva;• Modifica a estrutura individual e social.
•“O MEIO É A MENSAGEM”.
A importância da mídia no planejamento
publicitário
Norberto Alvarez Debans
A importância da mídia no planejamento
publicitário•Publicitário argentino e escritor;
•Deve-se conhecer todo o processo de emissão e recepção de mensagem; •Entender as reações sensoriais integralmente ao receber uma mensagem
•Teoria dos cinco sentidos
•O publicitário deve entender a própria natureza de seu público-alvo, no sentido de amarrar a mensagem sensorialmente para que ele assimile a idéia proposta.
O mídia
O mídiaDesenho de cargo
Comp. Técnicas Comp. Pessoais
Conhecedor de GRP; Entendedor de teoria da comunicação;
Calculo de Frequência, alcance e continuidade;
Tomada de decisão;
Contato com veículos de comunicação
Potencial administrativo;
Conhecedor de hábitos e comportamento humanos;
Conhecedor de psicologia do consumidor;
Poder de negociação
O mídiaResponsabilidades
•Assemelha-se ao de um administrador:• Responsável pelo planejamento da verba dos clientes
nos veículos de comunicação;• Responsável pela distribuição da verba dos clientes
pelos veículos de comunicação;
•Familiaridade com as ciências humanas e exatas:• Conhece o comportamento do público de seu cliente
ou produto, para relacioná-lo com o público-alvo do veículo que está sendo analisado;• processamento de cálculos:• custo por mil• audiência líquida
O mídiaOrganograma em uma empresa
Presidência
Pesquisa Planejamento
Finanças Atendimento Criação Mídia Produção
Administração financeiraCréditoTesourariaContabilidade
AtendimentoAtendimento Jr.AssistenteSecretária
Diretor de arteRedatorAssistenteSecretária
MídiaAssistentePesquisaSecretária
Assistente gráficoAssistente de computaçãoOrçamentistaSecretária
O mídiaResponsabilidade do depto.
Depto. de Mídia
Pesquisa e informação
Distribuição da verba
Análise de mercados
Planejamento da verba dos clientes nos veículos de comunicação
Detecção de oportunidades de mercado
Planejamento de mídia
AudiênciaSatisfaçãoComportamentoOpiniãoProdutosServiçosDemanda
Processamento de cálculosAdequação da verba do cliente em função do comportamento do público-alvoAdequação da mensagem comercial ao público-alvo
Planejamento
Planejamento
•Cada cliente é um “lócus diferenciado”;
• Agência – gestão:
•Capacidade analític de interpretar as informações e e transformar as abordagens conforme sua realidade em processo chamado de gestão CRIATIVA;
• Quando existe um planejamento a ser feito, é porque existe uma problemática a ser resolvida.
Planejamento
Problemática organizacional
Objetivo de Marketing
Outros objetivos
Problemática de marketing
Objetivo de comunicação
Problemática de comunicação
Objetivo de mídia
Modelos de Planejamento
Modelos de planejamento
Nível estratégico
Nível tático
Nível operacional
Decisões estratégicas
Decisõestáticas
Decisõesoperacionais
Planejamento estratégico
Planejamentotático
Planejamentooperacional
PlanejamentoPlanejamento de comunicação Estratégico
Planejamento de finanças
Planejamento de atendimento
Planejamento de criação
Planejamento de mídia
Planejamento de produção
Tático
Plano de adm de finanças
Assistência Arte Briefing Cronograma de produção
Operacional
Plano de cobrança
Briefing Redação Pesquisa Roteiro
Contabilidade
Acompanhamento
Assistência Análise publico-alvo
Computação
Tesouraria Mensuração de resultado
Brainstorm Definição de meios
Orçamento
Pesquisa de mercado
veículos pesquisa
Modelos de planejamento
•Planejamento de mídia: planejamento tático, de acordo com a hierarquia da agência;
•Otimiza apenas uma determinada área do resultado e não a campanha como um todo;
•Porém, é fundamental que a comunicação seja INTEGRADA!
•Trabalh com a decomposição dos objetivos, estratégias e políticas da campanha pré-estabelecidas pelo planejamento de comunicação.
Objetivo, estratégia e tática
Objetivo
•Se dá a partir da problemática de comunicação;
•Sempre vai existir um objetivo geral e vários específicos;
•Enunciado escrito sobre resultados a serem alcançados em um tempo determinado;
•Proporcionam senso de direção;
•Focalizam os esforços da campanha e da agência, bem como da empresa;
•Ajudam a avaliar o progresso.
Estratégia
•Está conectada com os objetivos da campanha;
•Apresenta 4 aspectos fundamentais (CHIAVENATO, 2005):
1. Se relaciona com o comportamento global da empresa (cliente). Avalia e define as guias a serem seguidas por meio de uma avaliação interna do que a empresa pretende e do que a empresa é capaz de fazer;
2. Se relaciona com o comportamento do ambiente em que a organização opera; diz respeito a como o cliente deve se relacionar com um ambiente externo;
Estratégia
3. Se relaciona com o futuro da empresa; definição de prioridades em comunicação;
4. Requer a atuação ativa e proativa de todos os departamentos avaliados para a atuação na campanha, para integrar todas as manobras e movimentos da agência com a empresa e vise-versa.
• Estratégia é o modo pelo qual se alcança os objetivos, levando em consideração todos os fatores externos e internos da empresa (cliente).
Tática • Se relaciona com a estratégia tomada e é a principal fonte de mensuração de resutados do objetivo;
• Define, a curto-prazo, as ações a serem tomadas para que a estratégia seja concretizada;
Tática • Responde as seguintes perguntas sobre a estratégia:
1. O que será feito?2. Quem fará?3. Quando será feito?4. Onde será feito?5. Porque será feito?6. Como será feito?7. O que se ganha com essa tática?
Objetivo, estratégia e tática• É importante ressaltar que:
• As táticas estão para a estratégia assim como a estratégia está para os objetivos;
• As mesmas perguntas feitas para a tática podem e devem ser feitas para a estratégia e para o objetivo;
• Indiscutivelmente, TODOS devem estar ligados à missão da empresa.
Objetivo, estratégia e tática• É importante ressaltar que:
• As táticas estão para a estratégia assim como a estratégia está para os objetivos;
• As mesmas perguntas feitas para a tática podem e devem ser feitas para a estratégia e para o objetivo;
• Indiscutivelmente, TODOS devem estar ligados à missão da empresa.
"Planejar é decidir de antemão qual é, e como será a sua vitória."
(Rhandy di Stefano)
CHIAVENATO, I. Introdução à teoria geral da administração. Rio de Janeiro: Campus, 2001.
DEBANS, N.A. Impacto en los cinco sentidos: comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Buenos Aires: Valleta Ediciones, 2000.