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Pró-Reitoria de Graduação Curso de Comunicação Social

Trabalho de Conclusão de Curso

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO EM MÍDIAS SOCIAIS

PARA A MATRIZ COMUNICAÇÃO  

Brasília - DF 2013

Autor: Layanne Alves Ribeiro Orientadora: Prof. MSc. Valesca Ottoni Teatini de Andrade Lobo

LAYANNE ALVES RIBEIRO  

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO EM MÍDIAS SOCIAIS DA MATRIZ COMUNICAÇÃO.

Projeto apresentado ao curso de graduação em Comunicação Social da Universidade Católica de Brasília, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Profª. MSc. Valesca Ottoni Teatini de Anfrade Lobo

Brasília 2013

        Projeto de autoria de Layanne Alves Ribeiro, intitulado “Planejamento de comunicação em mídias sociais da Matriz Comunicação.” apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel/licenciado em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Brasília em ___ de Junho de 2013, definido e aprovado pela banca examinadora abaixo assinada:

Professora: Profª MSc. Valesca Ottoni Teatini de Anfrade Lobo

Orientadora

Professor: Profº MSc. André Roberto Sabione

Banca examinadora

Professor: Profº MSc. Ronaldo Frederico B Carvalho

Banca examinadora

Professor: Profª MSc. Suellen Brandes Marques Valente

Banca examinadora

Brasília, 2013

Dedico esse projeto aos meus pais, por terem me dado todo apoio e suporte para eu chegar até aqui. A minha família que, independente das minhas escolhas, esteve sempre presente ao meu lado. Aos meus amigos que acreditaram em mim, mesmo não entendendo minhas palavras confusas e complicadas. E ao meu namorado que foi minha fonte de inspiração durante a realização deste projeto.

AGRADECIMENTOS

Concluir o curso de graduação não é somente dar mais um passo na grande

jornada da vida, mas sim, me aproximar cada vez mais da realização dos meus sonhos. Poucos têm a oportunidade de poder escolher o caminho a percorrer, e no meio de dúvidas e certezas caí de paraquedas em um curso que aprendi a amar e o qual não vejo minha vida sem.

Agradeço primeiramente a Deus, por permitir que eu siga meus sonhos tornando-os, devagarzinho, em realidade. Por me manter firme até a conclusão deste curso e por colocar em meu caminho queridas pessoas que me motivaram a sempre a dar o meu melhor.

A minha mãe, Marileide que, embora não compreendesse meus pensamentos e frases confusas, apostou no meu potencial e sempre acreditou que eu seria capaz. Ao meu pai, Pingo, que inúmeras vezes encheu o peito de orgulho mesmo quando eu não merecia. Aos seus grandes investimentos apostados inteiramente em mim, pois sem este grande apoio eu nunca teria chegado até aqui.

Aos meus irmãos Brunno e Brenno que, como irmã mais velha, veem-me como exemplo e por serem os irmãos mais doidos que alguém pode ter.

A família, em especial minha madrinha Tia Chica que pôs em meus ombros uma gigante crença, que mais tarde se tornou fonte de inspiração para buscar meus desejos. A tia Antônia com o seu grande coração deu-me forças para continuar meus projetos. Ao meu tio Raimundo que confiou em mim quando necessitei de sua ajuda e nunca questionou sequer algum ponto das minhas incontáveis loucuras.

Ao meu grande amigo e namorado, Diogo, que foi fundamental para me manter focada, evitando que eu desviasse do meu caminho e que a desmotivação sequer chegasse perto de mim. Por ter sido minha inspiração na busca dos meus sonhos e por ter colocado meus pés no chão jogando uma pitadinha de realidade em meus planos sem pé nem cabeça.

Aos amigos, que indiretamente contribuíram para meu aprendizado e crescimento nesses quase cinco anos de faculdade. Em especial ao tripé Meyriellen e Flávia por permitirem o compartilhamento de momentos incríveis da minha vida e que, de alguma forma, tornaram-me uma pessoa melhor. A Thalita Melo minha conselheira de vida oficial, agradeço por me manter em pé e por mostrar que força é uma habilidade que aprendemos a cultivar. Aos meus cunhados Thiago e Renata que são um exemplo de compreensão e paciência, instigando-me a seguir esta filosofia.

Aos Mestres, que com os seus trabalhos incentivaram minha formação e meu crescimento na área, em especial a minha orientadora, Profª. Valesca Lobo que mesmo nos momentos de desespero me apoiava em continuar sempre frente.

A equipe Matriz e todos que se engajaram no projeto que ainda tem muito a percorrer e ensinar. Em especial a Ayla Laiz que nos meus momentos difíceis me deu forças apenas com suas pequenas e sinceras palavras, mostrando-me um caminho que eu insistia em não enxergar, e a Dannyllo Silveira que foi o pivô para o meu crescimento como profissional, impulsionando o meu limite, dando-me forças para enfrentar as dificuldades. Ao professor Ronaldo Carvalho que me inspirou desde o primeiro dia de aula na Universidade e que, embora eu nunca o tenha dito isso, suas histórias e experiências moldaram meu eu pessoal deixando-o mais aventureiro e desapegado.

A toda equipe da Moringa Digital por me proporcionar um ambiente fértil onde pude crescer e colocar meus pequenos conhecimentos em prática. A linda equipe de planejamento, Camila Carrano e Gustavo Freitas que, com paciência e muito amor, ajudaram-me com as dificuldades e desesperos. E a Danila Dourado por permitir viver este universo que me encanta a cada dia mais e a crescer profissionalmente nesse quase um ano de estágio.

E a todos aqueles que acreditaram em minha jornada e neste projeto como conclusão de mais uma etapa da minha vida.

                                     

“É melhor tentar e falhar, que se preocupar e ver a vida passar. É melhor tentar, ainda que em vão, que se sentar fazendo nada até o final.” (Martin Luther King)

RESUMO

Referência: RIBEIRO, Layanne Alves. Planejamento de comunicação em mídias sociais da Matriz Comunicação. 2013, 121p. Memorial Descritivo. Curso de Comunicação Social - Universidade Católica de Brasília – UCB, Brasília – DF, 2013.

O desenvolvimento tecnológico e a ascensão das redes sociais na internet provocaram mudanças, não só no comportamento do consumidor, mas principalmente na forma de comunicar. A forma de pensar a comunicação das organizações mudou, sendo necessário repensar os tradicionais modos de fazer marketing e propaganda. Não há regras a seguir na construção de um plano de comunicação no ambiente digital e, por isso, este trabalho busca estudar as diversas metodologias e modos de planejar, analisando a melhor estrutura para a construção do plano que visa entender as necessidades da agência júnior Matriz Comunicação e seu contexto. Como se trata de um material de referência de comunicação no ambiente digital, o embasamento teórico busca esclarecer quaisquer dúvidas que venham a ocorrer durante a interpretação e implementação do planejamento pela equipe da Matriz. Palavras-chave: Marketing; Internet; Consumidor; Planejamento; Redes Sociais; Mídias Sociais.

ABSTRACT

Technological development and the rise of social networking sites has caused changes, not only in consumer behavior, but mostly in order to communicate. The way of thinking of the organizations communication has changed, being necessary to rethink the traditional way of doing marketing and advertising. There are no rules to follow to build a communication plan in the digital environment and so this work aims to study the various methodologies and ways of planning analyzing the best structure for the construction of the plan that aims to understand the needs of the Junior Communication Agency Matriz Comunicação and its context. As it is a reference material of communication in the digital environment, the theoretical base attempts to clarify any questions that may arise during the interpretation and implementation of planning by the team the Matriz.

Keywords: Marketing; Internet; Consumer; Planning; Social Networks; Social Media.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Evolução da Web ------------------------------------------------------------------------ 25 Figura 2: As mudanças da Web – De 1.0 a 3.0 segundo Gary Hayes ----------------- 29 Figura 3: Diferença entre redes sociais, mídias sociais e sites de redes sociais ---- 35 Figura 4: Estrutura das redes --------------------------------------------------------------------- 36 Figura 5: Projeto Fiat Mio -------------------------------------------------------------------------- 40 Figura 6: Fiat Mio no Salão do Automóvel ----------------------------------------------------- 40 Figura 7: Ilustração da ideia de um internauta ------------------------------------------------ 41

Figura 8: Edifício Colaborativo Eureka --------------------------------------------------------- 42

Figura 9: Comparação do tempo gasto em mídias sociais no Brasil e no Mundo --- 51 Figura 10: Fluxo do núcleo de Mídias Sociais ------------------------------------------------ 55 Figura 11: A estrutura do Marketing segundo Kotler ---------------------------------------- 60

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Domicílios Brasileiros (%) com Rádio TV, Telefone, Microcomputador e Micro com Acesso à Internet ---------------------------------------------------------------------- 26 Tabela 2: Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 segundo Kotler ---------------- 46 Tabela 3: O futuro do marketing ------------------------------------------------------------------ 47

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO .................................................................................................... 14  

2. A CONCEPÇÃO DA IDEIA ................................................................................ 15 2.1. Problematização .............................................................................................. 16 2.2. Justificativas ..................................................................................................... 17 2.3. Objetivos .......................................................................................................... 19 2.3.1. Objetivo Geral ............................................................................................... 19 2.3.2. Objetivos Específicos .................................................................................... 19 2.4. Metodologia ...................................................................................................... 20  

3. A INTERNET ....................................................................................................... 23 3.1. A Web 3.0: As grandes eras da Internet. ......................................................... 26 3.2. A comunicação no contexto do ciberespaço .................................................... 29  

4. MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS ............................................................... 33 4.1. Mundo das redes sociais na internet ............................................................... 36 4.2. A era da participação e colaboração ................................................................ 39 4.3. Marketing 3.0 ................................................................................................... 43  

5. MÍDIAS SOCIAIS NA GESTÃO DE RELACIONAMENTOS CORPORATIVOS 48 5.1. Mercado e as Agências de Comunicação Digital ............................................. 50 5.2. Movimento Júnior ............................................................................................. 52 5.3. Núcleo de Mídias Sociais ................................................................................. 54  

6. O PLANEJAMENTO COMO FERRAMENTA ESSENCIAL PARA A COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS ................................................................. 57 6.1. Marketing Digital versus Comunicação Digital ................................................. 59 6.2. Metodologias e desafios .................................................................................. 61  

7. DIÁRIO DE BORDO ........................................................................................... 63 8. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 66 9. REFERÊNCIAS .................................................................................................. 67

 

Primeira Parte Memorial Descritivo

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1. INTRODUÇÃO  

As mídias sociais têm se tornado indispensáveis na gestão da comunicação

corporativa. É possível ter um contato direto com o consumidor, sendo uma grande

oportunidade em diversos fatores. Pode-se obter um feedback imediato quanto às

ações da empresa, pois além de conhecer as necessidades do seu público-alvo,

permitem a segmentação do público. Diante deste cenário, estar nas mídias sociais

é essencial, porém, deve-se ter cuidado: podem ser ao mesmo tempo aliadas como

oponentes à comunicação da empresa. Portanto é imprescindível a construção de

um planejamento em mídias sociais para gerir a comunicação da empresa nesse

ambiente e evitar possíveis crises.

A Agência Júnior de publicidade da Universidade Católica de Brasília possui

uma tímida atuação nas mídias sociais e desde 2012 trabalha em um projeto para a

implementação da primeira área especializada no ambiente digital. Devido a isso,

este projeto visa à construção do primeiro planejamento de comunicação em mídias

sociais para geria a imagem da empresa no ambiente online.

O atual projeto está divido em duas partes distintas:

A primeira trata-se do memorial descritivo, onde apresenta todo o

embasamento teórico, estudos e pesquisas realizadas para a melhor construção do

plano de comunicação em mídias sociais para a Agência Júnior de publicidade, dos

alunos do curso de comunicação social da Universidade Católica de Brasília.

É importante ressaltar que nesta etapa apresenta-se desde a concepção da

ideia à finalização do produto. Todos os desafios encontrados e de que forma foram

solucionados, os métodos utilizados para a criação do plano de comunicação ideal

para a empresa escolhida e as dificuldades enfrentadas durante a concepção do

produto e o processo criativo envolvido.

A segunda parte refere-se ao plano de comunicação em mídias sociais

propriamente dito. Onde constam todas as análises e o pensamento estratégico e

criativo em busca dos objetivos listados. Uma análise profunda da empresa

relacionada aos propósitos buscados no plano de comunicação em mídias sociais.

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2. A CONCEPÇÃO DA IDEIA  

A ideia de construir um plano com o objetivo de gerir a comunicação da marca

Matriz nos meios online surgiu no início de 2012, quando foi identificada a

necessidade de aliar a comunicação offline com a online na divulgação do evento

Abertura do Semestre 2012 – Out Of Box. Até então, os canais oficias da Matriz não

utilizavam seu total aproveitamento. Devido a uma gestão descentralizada, houve

confusão e perda dos conteúdos gerados pelos integrantes. Alguns integrantes

ainda usam seus canais pessoais para publicar projetos que dizem respeito à Matriz.

Ainda no início de 2012, uma equipe tornou-se responsável pela comunicação

online da agência testando, através de erros e acertos, a melhor forma para a

utilização de cada perfil oficial em diversos sites de redes sociais. Sem saber como

começar, a equipe embarcou em uma nova aventura, colocando ideias mirabolantes

em prática e tirando conclusões subjetivas sobre as atividades que davam certo ou

errado. Houve um notável crescimento do público e interações nos perfis oficiais.

Coletamos tanto elogios como críticas do público alvo, fato que fortaleceu a relação

Matriz Comunicação com os alunos da Universidade Católica. Foi neste momento

que o insight surgiu: a paixão pela área, mesmo nunca tendo atuado.

Porém, quando o evento acabou, os perfis foram simplesmente abandonados

criando uma imagem negativa logo após o pequeno sucesso. A falta de

conhecimento e pequenos erros deixaram o medo afetar a reputação da marca

Matriz vencer a ousadia de manter essa ação ativa. Com isso, os sites de redes

sociais da Matriz possuem uma comunicação ativa durante o evento Abertura do

Semestre, tornando-se pouco usado no restante do ano.

Em busca de um projeto relacionado com a área de atuação (planejamento

online), observou-se na Matriz Comunicação uma oportunidade de poder contribuir

com a criação da primeira área digital da agência júnior de publicidade. Portanto,

este projeto visa construir um plano específico de mídias sociais para a empresa

começar a atuar no ambiente digital, fortalecendo seu relacionamento tanto com

alunos, quanto com clientes.

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2.1. Problematização  

A realidade atual é caracterizada pela facilidade e agilidade ao acesso à

informação, independente da localização do internauta. “O acesso à informação hoje

começa na palma da mão das pessoas. Isso muda completamente a dinâmica do

mercado: o consumidor passa a estar no centro das ações, num processo de

‘presença ativa’ em meio às marcas”. (GABRIEL, 2010, p. 76). Eles têm o poder nas

mãos e influenciam opiniões: “O poder do usuário, do consumidor, adquire papel

central no cenário de marketing atual”. (GABRIEL, 2010, p. 73)

A comunicação já não se restringe aos meios tradicionais. Com as novas

tecnologias, que cada vez mais se inserem na rotina das pessoas, é necessário

pensar em formas diferenciadas de atingir e se relacionar com os variados públicos.

O internauta não busca somente informações sobre as marcas e produtos: quer

participar, ser surpreendido, quer experiências, quer ser mais social. “A internet

deixou de ser mídia para se tornar um ambiente”. (VAZ, 2011, p.275). E por isso, a

necessidade do marketing oferecer informativos sobre as empresas. “O marketing

pode e deve oferecer experiências que engajem o consumidor quando este entrar

em contato de alguma forma com a marca”. (GABRIEL, 2010, p. 78).

Social significa interação de pessoas com pessoas com pessoas e não empresa-pessoa ou pessoa-empresa. Social significa relacionamento, conquista, engajamento, ética, respeito, transparência, ‘fazer parte de algo’, distribuir o controle. Compreender isso é o primeiro passo para entender as dinâmicas das redes sociais on-line e os fatores que têm alavancado a socialnomics1. (GABRIEL, 2010, p. 87).

“As mídias sociais trazem à tona um novo modelo econômico – a produção

social – em que as pessoas se auto-organizam em grupos afins não hierarquizados

para produzir de forma colaborativa”. (VAZ, 2011, p.279). As marcas entram em

contato com públicos diversificados, o público alvo torna-se colaborador e coautor de

conteúdos. As mídias sociais permitem essa interação marca-consumidor, através

de diversas possibilidades de produção de conteúdo e inúmeras plataformas de

comunicação. “Um consumidor que fala para o outro sobre uma marca [...] gera

muito mais credibilidade”. (VAZ, 2011, p.285). Elas estão definindo a comunicação.

Nos últimos anos, as redes cresceram quase o dobro do que a internet cresceu no

                                                                                                                         1Socialnomics é o termo com o qual o autor Qualman descreve a economia na era das redes sociais

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mundo inteiro (174% contra 88%). Com essa explosão, o interesse das empresas

pelas redes sociais na internet cresce cada vez mais.

Devido a esse novo cenário, o marketing sofreu algumas mudanças,

buscando desvendar as novas necessidades e desafios deste novo ambiente.

“Conforme as tecnologias digitais passam a permear cada vez mais as atividades

humanas, mais influência o digital passa a ter no marketing”. (GABRIEL, 2010, p.

74). Como a internet é uma constante mudança, o marketing busca se adaptarão

ambiente online, com novas metodologias para atuação e novos conceitos.

A Universidade Católica de Brasília possui diversas empresas juniores, entre

elas a Agência Júnior de publicidade Matriz Comunicação, a qual pertence ao curso

de Comunicação Social, na qual surgiu a oportunidade de atuar em 2011, no estágio

de planejamento publicitário. A Matriz está com um projeto para a criação de um

braço digital, deixando de ser somente uma agência de publicidade offline. A nova

área, chamada de mídias sociais, já vem sendo consolidada desde o mês de

outubro de 2012. O que ocasionou na necessidade de um planejamento para gestão

da imagem online da própria empresa por meio das mídias sociais, resultando na

construção de um canal de comunicação online entre a agência júnior e seus

diversos públicos-alvo.

É o momento em que as marcas precisam escutar seus clientes e

principalmente agir em sintonia. As mídias sociais se tornaram um importante canal

de comunicação, formando uma rede de relacionamento direto entre a empresa e

seus consumidores. É nesse cenário que a agência júnior de publicidade, Matriz

Comunicação, depara-se e precisa se preparar para expor sua imagem, por isso a

necessidade de construir um planejamento de mídias sociais. Deste modo, o mote

principal se resume na questão abaixo:

Como a Matriz Comunicação pode usar as mídias sociais para se aproximar

do seu público alvo?

2.2 Justificativas

Apesar da facilidade de ter alguma presença na internet através de perfis

gratuitos em redes sociais ou até mesmo construir um site, não significa que a

empresa terá uma comunicação efetiva com seus consumidores.

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Os consumidores querem interagir com a marca, querem falar e serem

ouvidos. Querem ser o centro das atenções. Contudo, todo cuidado é pouco, pois

bastam somente 140 caracteres2 para acabar com a reputação de uma empresa.

Com essas mudanças significativas no modo como as marcas e seus

consumidores se comunicam, há a necessidade de um planejamento para a gestão

da marca online. “Nessa balança que confunde o mercado, certamente o

consumidor prefere acreditar na palavra dos outros consumidores que já usaram o

produto em vez de acreditar no que a empresa tem a dizer sobre ela própria”. (VAZ,

2011, p. 122). Desse modo, as empresas precisam pensar em seus consumidores,

conhecê-los, entender suas necessidades, atendê-los, ouvi-los, ser transparente.

“(...) Essa atividade do consumidor tem sido o pesadelo de muitas empresas, para

as que são transparentes e corretas ela tem sido a melhor forma de divulgar sua

marca e crescer”. (VAZ, 2011, p. 120).

O mercado está crescendo e com ele o número de profissionais também.

Porém desafios ainda são encontrados pelas marcas quando veem a necessidade

de um serviço para a gestão da imagem online. Além de serem poucos profissionais,

a maior parte se encontram no sudeste e estão sobrecarregados de clientes. O

profissional dessa área possui conhecimentos diversos, desde uma boa noção de

marketing, redação, planejamento publicitário até as técnicas utilizadas por

profissionais da área de tecnologia da informação. E sempre trabalham em equipe,

já que a carga de atividades é grande.

Segundo Cunha (2010, p.3), do Brasil Júnior3, para que seja configurada em

uma Empresa Júnior, essa associação tem que ser declaradamente sem fins

econômicos. A receita que provém dos projetos deve ser investida na própria EJ e

não pode ser distribuída entre seus membros, mas toda movimentação financeira

deve ser justificada.

O objetivo das universidades quando instituem uma empresa júnior é preparar

os alunos de graduação para a vida profissional, promovendo também a

oportunidade de aliar teoria com a prática.

A Matriz Comunicação está com um projeto de abrir um braço digital

começando com a criação de uma nova área direcionada para mídias sociais. Os

clientes da empresa querem investir nesse novo mercado que ganha força a cada

                                                                                                                         2Referência ao microblog Twitter o qual permite somente frases (tweets) em até 140 caracteres. 3Confederação Brasileira de Empresas Juniores.

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dia. Com a iniciativa desse projeto, observa-se a importância da agência ter uma

imagem digital, que vai muito além de um website, mostrando na prática o trabalho

sendo realizado em seus próprios perfis oficinais nos sites nas mídias sociais.

O alcance da internet proporcionou algumas oportunidades que antigamente

não eram possíveis, uma delas é a exploração comercial de seus recursos. “É nesse

universo totalmente novo que novas regras devem ser criadas e uma nova maneira

de ver a relação mercado-consumidor deve se impor”. (VAZ, 2010, p.35).

2.3 Objetivos  

2.3.1 Objetivo Geral  

Construir um plano de comunicação em mídias sociais para a Agência Júnior

de publicidade da Universidade Católica de Brasília, Matriz Comunicação, de acordo

com a necessidade da empresa, tendo como base referências de metodologias de

planejamento, tanto aplicados no meio offline quanto no online, usados por outras

empresas/agências.

2.3.2 Objetivos Específicos

O intuito deste projeto é:

• Desenvolver um material referencial de comunicação em mídias sociais

para as gerações da Agência Matriz Comunicação para melhorar a

atuação em ambiente digital;

• Identificar seus públicos-alvo;

• Criar um plano de ação com prazos e cronogramas;

• Orientar os administradores das redes sociais atuais para o uso correto

e alinhado com as de estratégias propostas neste plano de

comunicação;

O projeto de pesquisa resulta no plano de comunicação em mídias sociais e

será doado à empresa júnior Matriz Comunicação.

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2.4 Metodologia  

O projeto tem a finalidade de estudar todos os universos que envolvem um

planejamento de comunicação nas mídias sociais. Para isto, foi feito um estudo

aprofundado, no qual foi analisado desde o surgimento da comunicação e as

relações entre os indivíduos até as tecnologias criadas nos últimos anos que

provocaram grandes mudanças no comportamento dos mesmos.

O propósito do trabalho surgiu da necessidade de trabalhar a comunicação da

Matriz Comunicação no ambiente digital visto que o mercado exige tais adaptações.

Com a necessidade de obter um conhecimento neste ambiente e devido às

exigências do mercado, os integrantes da Matriz decidiram abrir um braço digital

onde, além de tornarem a equipe capacitada para trabalhar neste novo mercado,

oferecer um serviço completo aos seus clientes. Uma vez que o curso não oferece

uma base completa de estudos neste segmento, há uma dificuldade por parte da

atual equipe da Matriz em consolidar o serviço que englobe este ambiente.

Num primeiro momento foi feito o embasamento teórico com autores e

estudiosos especialistas em cada área em que o projeto se relaciona, são elas:

comunicação, internet, redes sociais, planejamento e marketing. Para o estudo da

comunicação desde os primórdios até o surgimento da internet, foi explorado o livro

“O Livro de Ouro da Comunicação” de Silvana Gontijo. Comparados com os

estudiosos Pierre Lévy, José Bendito Pinho, Henry Jenkins, Cláudio Torres e André

Lemos, os aspectos sobre as transformações na sociedade devido à evolução das

tecnologias comunicacionais, bem como o estudo do ciberespaço para avaliar o

comportamento do consumidor até os dias de hoje.

A partir do estudo dos livros Marketing na era Digital, de Martha Gabriel e

Marketing 3.0, de Philip Kotler, foi feita a análise dos conceitos e metodologias

utilizadas no atual cenário da comunicação. Englobando desde as redes sociais na

internet, o universo do ciberespaço e as mudanças e necessidades exigidas, os

autores foram a base para a concepção das etapas do produto.

Por ser uma área considerada nova, a discussão sobre os conceitos das

mídias sociais e redes sociais na internet não apresentam um consenso. Diversos

autores possuem estudos e definições em torno da temática e, em muitos casos, se

diferenciam dos demais. Para isso, as obras da autora brasileira e especialista em

21    

 

redes sociais na internet, Raquel Recuero foram selecionadas para o estudo. Seu

site oficial (www.raquelrecuero.com) e seu livro Redes Sociais na Internet foram

importantes para conceituar este universo. Tarcízio Silva, profissional especialista

em monitoramento de mídias sociais e métodos de pesquisa digitais, aborda em seu

site oficial (www.tarciziosilva.com.br) diversas pesquisas atuais sobre o contexto. A

Análise de suas pesquisas foi necessária para complementar o estudo da área.

Para o entendimento da área planejamento, o livro Como Planejar e Executar

uma Campanha de Propaganda, de Marcelo Abílio Públio, foi explorado. Indicado

por alguns profissionais de planejamento publicitário e pelo professor Ronaldo

Carvalho da Universidade Católica de Brasília, Públio aborda de forma minuciosa e

explicativa cada parte do planejamento de uma campanha publicitária. Felipe Morais

em seu livro Planejamento Estratégico Digital, Júlio Ribeiro com Fazer Acontecer e

Jon Steel com A Arte do Planejamento foram essenciais para analisar as diversas

diretrizes e pensamentos do universo do planejamento.

Num segundo momento, pesquisas exploratórias qualitativas foram realizadas

com alguns profissionais. Camila Carrano, planner da Moringa Digital foi

entrevistada para discutir as etapas do processo de planejamento de comunicação

em mídias sociais e a estrutura do núcleo digital especializado em redes sociais na

internet. Daniel Souza, ex-planejamento da Agência ClickIsobar e atual Arquiteto de

informação na Moringa Digital, discutiu sobre o papel do planejamento no atual

cenário que engloba os meios tradicionais com os digitais, quais foram as

necessidades que o profissional de planejamento teve que se adaptar e como é o

processo de planejamento atual.

Para entender o universo Júnior, as seguintes agências Juniores da UnB

foram visitadas e entrevistadas: A Facto, agência júnior de jornalismo contou como

realiza os trabalhos que envolvem o ambiente digital e como são os serviços

vendidos. Já a Dois Nove Meia, agência júnior de publicidade, mostrou em um bate-

papo descontraindo como utiliza os canais de redes sociais na internet para a

comunicação com seu público alvo e com os alunos da Universidade. A Praxis

Consultoria, empresa júnior de psicologia abordou a importância das empresas

juniores na formação do profissional.

Além dos livros e autores escolhidos, pesquisas de grandes institutos foram

analisadas para avaliar o cenário atual do universo digital. Os institutos escolhidos

foram o Ibope Nielsen e IBGE, possibilitando verificar informações quantitativas

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relacionadas como comportamento do consumidor diante das mudanças do contexto

da comunicação nos tempos de internet, além das transformações na comunicação

empresa-consumidor mediadas pelo computador.

Aliado às experiências adquiridas em estágios nas agências de publicidade

Pollock8 e Moringa Digital, com a oportunidade de fazer parte da equipe de 2010 da

agência júnior Matriz Comunicação, junto com os cursos Relações Públicas em

Mídias Sociais da Funyl e Semana de Imersão Digital com Martha Gabriel na

Universidade Anhembi Morumbi em São Paulo, os estudos contribuíram para a

construção de um projeto completo que aborde de forma profissional todos os

conhecimentos envolvidos.

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3. A INTERNET  

O primeiro computador desencadeou mudanças numa velocidade que

impressiona até mesmo os estudiosos. Enquanto a escrita demorou 3.000 anos para

chegar ao estágio atual, o acesso à internet tem pouco mais de 15 anos. “Mais do

que mudanças tecnológicas, estamos assistindo a profundas transformações nos

processos de escrever e ler, de falar e ouvir, de produzir e receber informações e,

em última análise, de pensar.” (GONTIJO, 2004, p. 433).

Segundo Gontijo (2004) em pouco mais de sessenta anos foi criado o

primeiro computador. O Enniac, o pai de todos os computadores, tinha o objetivo de

fazer cálculos para o exército americano e outras funções que demandassem o

armazenamento e processamento de dados. Era uma máquina de cerca de trinta

toneladas que ocupava uma sala inteira. Na década de 70 foi criado os

microprocessadores4, permitindo que o tamanho do computador fosse reduzido

surgindo os “PersonalComputers, os PCs, computadores de mesa que evoluíram

para os portáteis laptops cada vez mais leves, ágeis e com capacidade de

armazenar e processar mais dados.” (GONTIJO, 2004, 436).

O computador permitia o armazenamento de diversos conteúdos em qualquer

formato. Era uma máquina que possuía todas as características dos outros meios de

comunicação existentes.

Do texto manuscrito, passamos para o texto impresso e hoje podemos transferir para a memória de nossos computadores a tarefa de armazenar informações juntando diferentes formatos como texto, som, imagem estática e imagem em movimento. (GONTIJO, 2004, p. 54).

Mas o que possibilitou a criação de um novo paradigma da comunicação

depois da televisão, não foi a máquina computador em si, mas a internet.

A internet surgiu de uma estratégia militar na Guerra Fria em 1957, quando a

URSS e os EUA formavam grupos de cientistas para pesquisarem e desenvolverem

tecnologias que garantissem a comunicação entre seus departamentos de pesquisa.

O projeto norte-americano foi chamado de ARPANET, que no início era restrito aos                                                                                                                          4O microprocessador, popularmente chamado de processador, é um circuito integrado que realiza as funções de cálculo e tomada de decisão de um computador. [...] podemos dizer que o processador é o cérebro do computador por realizar todas estas funções [...]. (GONTIJO, p.434, 2006).

 

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militares e anos depois foi utilizado por cientistas e universidades para intercâmbio

de mensagens(PINHO, 2000).

No começo, a rede era usada pelos centros de pesquisa que cooperavam com o Departamento de Defesa americano. Aos poucos, os cientistas começaram a usá-la para intercâmbio científico e mensagens pessoais, originando as outras redes que, pelo sistema Arpanet, foram sendo criadas com objetivos diferentes. (GONTIJO,2004, p. 436).

Novos sistemas foram pensados e criados, até que em 1990 a internet então

teve um grande aperfeiçoamento e grande volume de dados, sites, com diversas

possibilidades (comunicação internacional). E após o surgimento da tecnologia

WWW (World Wide Web), que é um sistema de hipertexto, houve a possibilidade de

compartilhamento de conteúdos pela internet que potencializou o número de

pessoas conectadas à rede, abrindo um espaço para um novo mercado de

informação e conhecimento (LÉVY, 1999).

No início dos anos 90, a internet deixou de ser estritamente usada por

organizações acadêmicas e militares e se tornou acessível ao público leigo,

surgindo, tempos mais tarde, os primeiros computadores pessoais. O que ocasionou

no boom da internet e transformou a máquina computador em um objeto individual,

levando-a para dentro das residências.

Anos mais tarde chegou ao Brasil, sendo acessível a poucos usuários.

“Tempos de modem discado, da conexão lenta e de poucos sites conhecidos.”

(MORAIS, 2009, p. 1). Tímida, mas foi ganhando força e se enriquecendo de

informações e conquistando novos usuários a cada dia, tornando-a mais dinâmica.

“O computador e a internet nos conectam a indivíduos e nos permitem acessar

informações e protagonizar o show da notícia.” (GONTIJO, 2004, p. 11).

Com uma estrutura capaz de reunir todas as características dos outros meios

de comunicação, a internet torna-se única. Um grande diferencial é que as

informações são acessadas sob a demanda do usuário, sem precisar de horário

marcado e possuindo um espaço virtualmente ilimitado (GONTIJO, 2004). A

informação sempre à disposição a qualquer momento que o usuário quiser utilizá-la.

A internet junto ao advento da criação dos PersonalComputers permitiu a

interação entre os usuários comuns. Não era como o rádio ou a televisão, onde

somente os grandes anunciantes possuíam o poder da fala. A internet deu o poder

da fala para qualquer individuo, independente de sua localidade. “Hoje a Internet é a

25    

 

base da comunicação global mediada por computadores, constituindo-se em uma

rede livre e quase impossível de ser censurada ou controlada.” (GONTIJO, 2004, p.

439).

No Brasil, a internet apresenta um crescimento expressivo. Segundo a

pesquisa Brazil Future in Focus, realizada pela ComScore, entre 2008 e 2012 houve

um aumento de quase 45% de internautas novos que começaram a navegar na

rede. Além disso, o Brasil é o 7º maior mercado de internet no mundo em 2012, com

uma audiência de mais de 46,3 milhões de internautas acima de 15 anos. Esse

número é 16% maior do que no último ano. O crescimento da audiência online

brasileira é inegável, sendo este um dos mercados que mais cresce em nível

mundial. A população brasileira demonstrou certo amadurecimento digital com

relação ao período de 2009 e 2010, com um aumento sutil de internautas de 45 anos

ou mais e deve continuar crescendo nos próximos anos (2012). Observa-se no

gráfico abaixo o crescimento acelerado da internet nos últimos anos: Figura 1: Evolução da Web (Google).

Fonte: A Evolução da Web (2012).

Já na tabela a seguir, verifica-se o crescimento expressivo da internet

comparado aos outros meios de comunicação:

26    

 

Tabela 1: Domicílios Brasileiros (%) com Rádio TV, Telefone, Microcomputador e Micro com Acesso à Internet5. 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Rádio 88,0% 87,9% 88,1% 88,9% 87,8% 81,4% 83,4% Televisão 91,4% 93,0% 94,5% 95,1% 95,6% 95,0% 96,9% Telefone (Fixo ou Celular)

71,6% 74,5% 77,0% 82,1% 84,1% 87,9% 89,9%

Microcomputador 18,6% 22,1% 26,6% 31,2% 34,6% 38,3% 42,9% Microcomputador com acesso à Internet

13,7% 16,9% 20,2% 23,8% 27,3% N.D. 36,5%

Total de Domicílios (milhares)

53.053 54.610 56.344 57.557 58.566 57.324 61.292

Fonte: PNAD (IBGE)6.

A internet deixou de ser a terra das corporações ponto.com, a rede de computadores, o repositório de informações, como uma grande biblioteca. A internet se transformou, pela ação do próprio consumidor, em uma rede de pessoas, uma mistura de escola, parque de diversões e festa, algo como uma grande colmeia. (MORAIS, 2009, p. 25).

A internet ainda está no começo de sua trajetória, segundo Lévy (1999, p. 37):

“a interconexão mundial de computadores (a extensão do ciberespaço) continua

contínua em ritmo acelerado”.

3.1 A WEB 3.0: AS GRANDES ERAS DA INTERNET.

É importante ressaltar algumas características da internet desde seu

surgimento. Especialistas criaram nomenclaturas para identificar as fases da web

que são as chamadas web 1.0, 2.0 e 3.0. Embora o termo esteja em desuso, permite

observar as transformações do comportamento das pessoas na web.

A web 1.0, segundo O’Reilly (2005), é caracterizado pela web estática, ou

seja, não há interações entre os usuários. Era basicamente composta por sites

estáticos, disputando por espaço na grande web e querendo ser vistos. De acordo

com Berners-Lee (NAIK E SHIVALINGAIAH, 2008), a web 1.0 poderia ser chamada

de “web read-only”, ou seja, web somente de leitura. O usuário alimentava seu site

com conteúdo, porém havia poucas maneiras de interação com os leitores. É

importante ressaltar que a web 1.0 cumpria os objetivos que os sites buscavam,                                                                                                                          5Até 2003, não inclui a população da área rural de Rondônia, Acre, Amazonas, Roraima, Pará e Amapá. 6 http://www.teleco.com.br/pnad.asp  

27    

 

manter uma presença online e ter suas informações disponíveis a qualquer

momento, tornando o consumidor/leitor no papel de espectador de suas ações. As

empresas.com queriam tornar seus produtos conhecidos e acessíveis a qualquer

pessoa do planeta, buscando, de modo estático, novos clientes.

O fenômeno que marcou o início da Web 2.0, foi em 2001, quando o número

de sites aumentou consideravelmente ocasionando na bolha das empresas

ponto.com. Segundo O’Rilley (2005) a web estava mais importante do que nunca,

embora tenha entrado em crise. Ela agora apresentava instigantes aplicações novas

e empresas surgindo com propostas surpreendentes. “O conceito de ‘Web 2.0’

começou com uma conferência de brainstorming7 entre O’Rilley Media8 e a empresa

MediaLiveInternational”. (O’RILLEY, 2005).

A nova fase era dominada pela participação e colaboração entre os usuários.

O poder do usuário começa a surgir tomando o lugar que pertencia às grandes

empresas. O novo desafio era utilizar da inteligência coletiva9 para se manter vivo

durante a era Web 2.0. Dar espaço para o usuário poder colaborar com a

marca/empresa foi a grande sacada dos sobreviventes. Segundo O’Rilley (2005), a

rede crescia organicamente quando era encorajado à participação coletiva dos

usuários da rede. O conteúdo estático e desatualizado, como era na Web 1.0,

perdeu seu valor. Agora, a quantidade de usuários e sua interação com a

marca/empresa se tornaram valorosa(O’RILLEY, 2005).

Os novos usuários estavam em busca de conteúdos atualizados, de

experiências únicas e de serem ouvidos. A era Web 2.0 também é conhecida como

fase beta10 perpétuo, ou seja, “os softwares deixaram de ser um artefato para se

tornar um processo de comprometimento com os usuários.” (BRANDIZZI, 2007, p.

3). Os usuários podiam apontar os erros da plataforma e a empresa se comprometia

em corrigi-los constantemente. Novos horizontes foram abertos quando foi permitido

a participação dos usuários. “Graças a este panorama a internet está portando como

                                                                                                                         7O brainstorming, "tempestade cerebral" em inglês ou tempestade de ideias, é mais que uma técnica de dinâmica de grupo, é uma atividade desenvolvida para explorar a potencialidade criativa de um indivíduo ou de um grupo. 8Empresa de software fundada por Tim O’Rilley. 9Um princípio onde as inteligências individuais são somadas e compartilhadas por toda a sociedade, potencializadas com o advento de novas tecnologias de comunicação, como a Internet (LÉVY, 1999). 10A versão beta é a versão de um produto (geralmente software) que ainda se encontra em fase de desenvolvimento e testes e são disponibilizados para que os usuários possam testar e eventualmente, reportar erros para os desenvolvedores.

28    

 

uma intercessora entre as construções de conhecimento e as relações sociais.”

(BRANDIZZI, 2007, p. 5).

Citado pela primeira vez pelo jornalista John Markoff em um artigo do New

York Times (2012), a Web 3.0 compreende a terceira geração da internet, onde

afirma que os conteúdos online serão organizados de forma semântica, ou seja,

personalizado de acordo com cada internauta e a publicidade será baseada nos

seus comportamentos (NATARIO, 2013). A preferência do internauta é interpretada

e eles são guiados pela web de acordo com suas necessidades, ou seja, as páginas

da web se montam para melhor atender a busca de um determinado usuário.

Podendo ser caracterizada como um conjunto de tecnologias que ajudam a

organizar e analisar as informações disponíveis no ambiente cibernético, a web 3.0

trata-se de resultados mais precisos e segmentados.

Conhecida também como Web Semântica, a web 3.0 surgiu da necessidade

de organizar o imenso volume de informações disponíveis na internet. Trata-se de

“um projeto para aplicar conceitos inteligentes na internet atual.” (PRADA, 2008).

“Esta inovação está focada mais nas estruturas dos sites e menos no usuário.”

(NATARIO, 2013). Na futura web, o usuário não precisará mais garimpar a internet

em busca de um assunto específico, os novos motores de busca serão mais

precisos e eficientes e disponibilizarão o conteúdo organizado e deforma inteligente.

A Web 3.0 propõe-se a ser, num período de cinco a dez anos, a terceira geração da Internet. A primeira, Web 1.0, foi a implantação e popularização da rede em si; a Web 2.0 é a que o mundo vive hoje, centrada nos mecanismos de busca como Google e nos sites de colaboração do internauta, como Wikipedia, YouTube e os sites de relacionamento social, como o Facebook, twitter etc. (NATARIO, 2013).

O gráfico a seguir resume as características das grandes eras da web e o

período de atuação:

29    

 

Figura 2: As mudanças da Web – De 1.0 a 3.0 segundo Gary Hayes (2006).

Fonte: The APP Gap (2013).

As eras da internet, sendo a última sempre a evolução da anterior, serve para

caracterizar as diferenças e mudanças ocorridas no ambiente cibernético.

3.2 A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DO CIBERESPAÇO

 

“A linguagem humana não é apenas um instrumento para comunicar, é a

matéria prima do ato de pensar.” (GONTIJO, 2004, p. 401). Observa-se que desde

os primórdios, os seres humanos buscam se comunicar e com o passar dos anos,

através da tecnologia, a distância foi vencida. Não é mais preciso estar perto para se

comunicar e a internet permite a comunicação em qualquer lugar do globo terrestre,

basta ambos, o emissor e o receptor, possuírem um computador e uma conexão

com a internet para que essa troca de informações seja possível.

A comunicação, antigamente, não tinha esse imenso alcance e nem a

agilidade de disseminação da informação. Hoje em dia, uma mensagem publicada

em um site de rede social em poucos segundos atinge um grande números de

leitores.

30    

 

Assim cresceu a internet, um grande catálogo eletrônico, que servia como meio de comunicação entre os consumidores e as empresas, os estudantes e as universidades, os leitores e a imprensa, os que queriam informações e os produtores das valiosas informações. (TORRES, 2009, p. 20).

Devido ao grande número de ferramentas que promove a publicação de

conteúdos, como site de redes sociais, blogs, sites, entre outros, a comunicação

toma diversas formas. A empresas podem se comunicar com seus consumidores

através de um blog utilizando o texto, através de imagens nas mídias sociais ou até

mesmo por vídeo. “Novas tecnologias midiáticas permitiram que o mesmo conteúdo

fluísse por vários canais diferentes e assumisse formas distintas no ponto de

recepção.” (LEVY, 1999, p. 38).

Através da comunicação digital pode-se observar sua evolução desde a

escrita, passando pelo surgimento dos meios de comunicação de massa até o atual

contexto. “Os mercados midiáticos estão passando por mais uma mudança de

paradigma.”(JENKINS, 2009, p. 32). O que não significa que os meios tradicionais

serão substituídos pelos novos, mas sim que ambos trabalharão em conjunto

tornando-se mais interativos de forma cada vez mais complexa.

A comunicação deixou de ser unilateral, o consumidor passou a interagir e

parou de somente assistir a conversa dos grandes anunciantes. “As tecnologias

marcaram profundamente a totalidade do corpo social através dos modos de

produção e de consumo, das formas de comunicação e da normalização da vida

social.” (LEMOS, 2010, p. 107). Os usuários passaram a conversar com as

empresas, escolas e com os outros consumidores. Passaram a produzir conteúdo,

críticas, disseminar opiniões e crenças, compartilhar informações transformando

assim a internet em um local interativo. Segundo Nora11(1995 apud LEMOS, 2010,

p. 114),“a interatividade é um tipo de relação tecnossocial e, nesse sentido um

equipamento ou um programa é dito interativo quando seu utilizador pode modificar

o comportamento ou o desenrolar.”

Mudanças aconteceram na forma de se comunicar e na crença das

informações publicadas pelas empresas. A antes poderosa empresa, agora dá

espaço ao poderoso consumidor, mais participativo e exigente. “As novas

tecnologias periodicamente resultam em significativas transformações na sociedade

e causam grandes mudanças de hábitos e de comportamento.” (PINHO, 2000, p.37).

                                                                                                                         11 Nora, D. LesConquérantsduCybermonde. Paris, Calmann-Lévy, 1995. p.429.

31    

 

“Hoje, existe mais confiança nos relacionamentos horizontais do que nos

verticais.” (KOTLER, 2010, p. 34). As mídias sociais são as principais responsáveis

pela migração da confiança da empresa, para outros consumidores. Ou seja, o

consumidor acredita mais na informação fornecida por outro consumidor do que pela

própria empresa. Eles acreditam mais no boca-a-boca do que na publicidade

tradicional. É importante ressaltar que as empresas precisam ficar cientes de que os

consumidores estão perdendo a fé nas práticas de negócio (KOTLER, 2010). A

expressão cunhada pelo ciberteórico francês Pierre Lévy: “o consumo tornou-se um

processo coletivo - e é isso o que entende por Inteligência coletiva [...]”. (JENKINS,

2009, p. 30).

O consumidor tem acesso às informações, pode comparar produtos e

serviços e compartilhar suas percepções de uma determinada empresa. Nunca

antes na história o consumidor teve a chance de obter informações sobre as

empresas. “[...] o conhecimento se torna o poder na era da convergência das

mídias.” (JENKINS, 2009, p. 48). O consumidor tem o hábito de pesquisar e

comparar empresas e produtos antes da compra e mais tarde compartilha suas

experiências com outros consumidores, gerando assim um ciclo informacional.

Existem sites que utilizam a opinião do consumidor para convencer outras

pessoas a adquirirem seus serviços ou produtos. Um exemplo é o Booking12, onde

são usados comentários dos ex-hóspedes para criar uma boa imagem das

acomodações e assim atrair novos hóspedes. “A circulação de conteúdos depende

fortemente da participação ativa dos consumidores.” (JENKINS, 2009, p. 29). As

próprias empresas de acomodações buscam essas “boas impressões”. Quando o

hóspede deixa a acomodação, a empresa no momento do checkout pede para eles

deixarem suas impressões sobre o local em determinado site. “A nova onda de

tecnologia facilita a disseminação de informações, ideias e opinião pública, e permite

aos consumidores colaborarem para a criação de valor.” (KOTLER, 2010, p. 22).

Segundo Lévy, no ciberespaço as mídias sociais são parte da “comunidade

virtual13”, onde é possível a conexão entre os autores possibilitando a troca de

informações, conhecimentos e interesses independente da localização dos

                                                                                                                         12É um site de busca segmentada. Ele permite o usuário a buscar acomodações pelo mundo inteiro. 13Uma comunidade virtual é uma comunidade que estabelece relações num espaço virtual através de meios de comunicação a distância.

 

32    

 

participantes. As mídias sociais são os canais onde a participação do usuário ganha

força, a rápida conversa entre o consumidor e as marcas é possível. O consumidor

expõe suas impressões sobre o mundo para sua rede de amigos, podendo

influenciar outras pessoas. “À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez

mais expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros

consumidores com suas opiniões e experiências.” (KOTLER, 2010, p. 9).

33    

 

4. MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS

Os termos mídias sociais e redes sociais sempre são confundidos entre si e

são usados como se tivessem o mesmo sentido. É importante diferenciá-los para o

melhor entendimento do contexto em que são utilizadas.

Segundo Martha Gabriel (2010), apesar de parecer um assunto novo, as

redes sociais existem desde a antiguidade, quando os primórdios sentavam-se em

volta da fogueira para se comunicarem. Eles podem ser chamados de uma rede

social, pois constituem um grupo de pessoas que estão conectadas entre si devido a

um objetivo em comum.

Raquel Recuero define as redes sociais como:

[...]um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais). [...] Onde não se é possível isolar nem os atores como suas conexões. (2009, p. 24). [...] A rede, portanto, centra-se em atores sociais, ou seja, indivíduos com interesses, desejos e aspirações, que têm papel ativo na formação de suas conexões sociais. (RECUERO, 2009, p. 143).

Gabriel (2010) afirma que o que mudou ao longo da história foi a abrangência

e a difusão das redes sociais, que foram impulsionadas pelas tecnologias de

comunicação. A plataforma participativa da web 2.0, a banda larga permitindo

conexões mais rápidas e o barateamento dos computadores “forneceu um ambiente

propício para o florescimento das redes socais on-line.” (GABRIEL, 2010, p. 193).

“A essência das redes sociais é a comunicação, e as tecnologias são

elementos catalisadores que facilitam as interações e o compartilhamento

comunicacional.” (GABRIEL, 2010, p. 194). É comum observar o termo ‘redes

sociais’ sendo utilizado para denominar esses sites, como Facebook, Orkut, entre

outros. É importante ressaltar que, embora os sites de redes sociais funcionem

como suporte para as interações entre os atores, eles não são redes sociais, os

atores e suas conexões, que utilizam essas ferramentas, que são essas redes.

(RECUERO, 2009).

Segundo o estudioso Tarcízio Silva, “por mais que se conteste, o mercado

continuará chamando sites como Orkut, Twitter e Facebook de “redes sociais”,

apenas. Apesar da contestação sobre a precisão desta definição, é consenso de que

34    

 

a grande maioria destes sites permite a criação e articulação de redes

sociais.”(SILVA, 2013).

Danah Boyd e Nicole Ellison (2008 apud SILVA, 2013) caracterizam os sites

de redes sociais como

serviços de web que permitem aos usuários (1) construir um perfil público ou semipúblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros usuários com os quais eles compartilham uma conexão e (3) ver e mover-se pela sua lista de conexões e pela dos outros usuários

Nesta definição, podem-se observar três pontos chaves para a caracterização

dos sites de redes sociais. O primeiro, chamado também de perfil é uma

representação do ator social, ou seja, é nele que é possível encontrar uma grande

quantidade de informações sobre os nós. Segundo é a possibilidade desses perfis

se conectarem a outras páginas ou perfis, onde estes podem representar empresas

ou outras pessoas, permitindo a troca de informações ou simplesmente mostrar que

ambos possuem um tipo de relação por estarem conectados. Um exemplo é seu

colega de trabalho que, embora você não interaja com ele, ambos estão conectados

pelo local de trabalho. O terceiro refere-se a lista de conexões/amigos, onde o

usuário pode vê-la detalhadamente, não só a sua rede como de outros colegas,

permitindo o conhecimento das pessoas que estão conectadas com certo autor

(SILVA, 2013).

Compreendem-se os sites de redes sociais “como agregadores de redes

sociais na medida em que permite que pessoas reais criem suas representações ali

e se conectem a outras pessoas.” (SILVA, 2013). Também chamadas de mídias

sociais, os sites de redes sociais possibilitaram que essa interação entre atores

chegasse ao ambiente online. “Sites de redes sociais são espaços utilizados para a

expressão das redes sociais na internet.” (RECUERO, 2009, p. 102). É importante

ressaltar que, segundo Gabriel (2010, p. 202), as “redes sociais relacionam-se a

pessoas conectadas em função de um interesse em comum e mídias sociais

associam-se a conteúdos (texto, imagem, vídeo, etc.) gerados e compartilhados

pelas pessoas nas redes sociais.”

Kolter classifica as mídias sociais “em duas amplas categorias. Uma é

composta pelas mídias sociais expressivas, que incluem blogs, Twitter, YouTube,

Facebook, sites de compartilhamento de fotográficas como Flickr e outros sites de

35    

 

networking pessoal. A outra categoria é as mídias sociais colaborativas, que inclui

sites como wikipedia e Craigslist14.” (2010, p. 7).

Para Tarcízio Silva, “o termo que é até mais utilizado em determinados

âmbitos, se refere de modo geral aos ambientes que permitem que a “mídia” – a

informação que é lida, manipulada e consumida – seja produzida de forma

social.” (SILVA, 2013).

Figura 3: Diferença entre redes sociais, mídias sociais e sites de redes sociais.

Fonte: Projeto Pontos, Linhas e Métricas de Tarcízio Silva.

Em seu projeto Pontos, Linhas e Métricas, Silva (2013) analisa um artigo de

David Beer (2008), que critica o trabalho dos autores Boyd e Ellison. Beer faz uma

diferenciação entre sites de redes sociais e mídias sociais, afirmando que o primeiro

compreende aos sites como Facebook e Orkut, por enfatizarem as relações sociais

e o segundo compreende aos sites como YouTube e Wikipédia, que apesar de

                                                                                                                         14A Craigslist é uma rede de comunidades online centralizadas que disponibiliza anúncios gratuitos aos usuários.

36    

 

terem a estrutura de uma rede, seu foco está nos conteúdos e não nas pessoas em

si.

É notável a grande contestação para definir as mídias sociais e redes sociais,

principalmente quando se trata do ambiente online. Portanto, para este trabalho será

utilizado o termo ‘mídias sociais’ para contextualizar todas as plataformas, que, de

alguma forma permitem “a atuação das pessoas para interagir e compartilhar

conteúdos em suas redes sociais.” (GABRIEL, 2010, p. 202). Ou seja, o termo

mídias sociais englobará tanto os sites de redes sociais quanto as chamadas mídias

sociais em si.

4.1. MUNDO DAS REDES SOCIAIS NA INTERNET  

Redes sociais na internet “[...] é a possibilidade de expressão e socialização

através das ferramentas de comunicação mediada pelo computador.” (RECUERO,

2009, p. 24).Augusto de Franco (2012) afirma que as redes sociais na internet

possuem determinadas topologias, ou seja, têm estruturas. A princípio Franco

determina três estruturas básicas possíveis das redes sociais na internet: rede

centralizada, a descentralizada e a distribuída, representadas pela imagem abaixo:

Figura 4: Estrutura das redes.

Fonte: FRANCO, 2012.

37    

 

A rede centralizada é quando apenas um nó concentra a maior parte das

conexões. Um exemplo deste modelo é o clássico Broadcasting, “no qual o poder de

controle e distribuição da informação é concentrado na fonte emissora.” (GABRIEL,

2011, p. 39). Já a rede descentralizada, segundo Franco (2012), possui diversos

centros, ou seja, a rede não é mantida conectada a somente um nó e sim por um

grupo pequeno de nós que conecta outros grupos. Maior parte das organizações

hierárquicas, como igrejas, empresas e governo, trabalham em cima deste modelo.

Os departamentos representam os diversos centros presentes na rede e são

responsáveis por conectarem a outros departamentos tendo um poder e controle

pela informação disseminada entre eles. Quanto à rede distribuída não há centros e

todos os nós possuem a mesma quantidade conexões, podendo se conectar a

qualquer outro nó da rede. Não existe hierarquia, o poder e o controle são

distribuídos para todos os nós participantes da rede (RECUERO, 2009).

Outro elemento essencial para o estudo das redes sociais na internet é a

verificação dos valores construídos nesses ambientes. Neste tocante, Recuero

afirma que “pode auxiliar também na percepção do capital social construído nesses

ambientes e sua influência na construção e na estrutura das redes sociais.”

(RECUERO, 2009, p. 107). O ambiente digital proporcionou a agilidade e facilitou na

construção desses capitais sociais em relação ao ambiente off. A expressão e a

conectividade das redes sociais foram ampliadas pela internet, tornando esses

valores de suma importância dentro desses ambientes.

Essa quantidade de conexão, que dificilmente o ator terá na via off-line influencia várias coisas. Pode, assim, torna-lo mais visível na rede social, pode tronar as informações mais acessíveis a esse ator. Pode, inclusive, auxiliar a construir impressões de popularidade que transpassem ao espaço off-line. (RECUERO, 2009, p. 107).

Alguns dos principais valores relacionados ao capital social são: visibilidade,

reputação, popularidade e autoridade. Que, segundo Gabriel(2010), possuem as

seguintes explicações:

a) Visibilidade: As redes sociais na internet permitiram aos autores estar

mais conectados, o que implica o aumento de sua visibilidade. Pois,

quanto mais conexões o nó possuir maior será sua visibilidade. A

visibilidade diz respeito a um capital social relacional, ou seja, “valores

decorrentes das relações entre nós”. (GABRIEL, 2010, p. 200).

38    

 

b) Reputação: É um dos valores principais. A reputação é a consequência

das impressões dadas e emitidas por um indivíduo. Implicando “três

elementos: o ‘eu’ e o ‘outro’ e a relação entre ambos. (RECUERO, 2009,

p. 109). A reputação é um capital social cognitivo, pois se trata da

percepção que outros nós tem sobre outros.

c) Popularidade: Relacionado à audiência, a percepção de valor da

popularidade está relacionada com a quantidade de conexões e não

qualidade. “Um nó mais centralizado na rede é mais popular, porque há

mais pessoas conectadas a ele e, por conseguinte, esse nó poderá ter

uma capacidade de influência mais forte que os outros nós da rede”

(RECUERO, 2009, p. 111). A popularidade é um capital social relacional.

d) Autoridade: É o poder de influência de um autor dentro da rede.

“Juntamente com a percepção dos demais atores da reputação dele.”

(RECUERO, 2009, p. 113). A autoridade é tanto um capital social

relacional quanto cognitivo.

Redes sociais complexas sempre existiram, mas os desenvolvimentos tecnológicos recentes permitiram sua emergência como uma forma dominante de organização social. Exatamente como uma rede de computadores conecta máquinas, uma rede social conecta pessoas, instituições e suporta redes sociais. (WELLMAN 2002, apud RECUERO, 2009, p. 93).

As conexões na internet são constituídas através da interação entre os atores.

(RECUERO, 2009, p. 30). Essas interações na internet podem ser percebidas

através dos chamados rastros sociais, ou seja, um comentário em um blog, o uso

das ferramentas de interação em sites de redes sociais (curtir, compartilhar, gostei).

É importante ressaltar que quando se trata de redes sociais na internet, os

atores podem ser compreendidos como um único indivíduo ou espaços de interação

(como as ferramentas blogs e sites de redes sociais, por exemplo) que é mantido

por vários indivíduos, um grupo de atores (um exemplo é um blog coletivo).

(RECUERO, 2009).

Existem milhares de redes sociais online que conecta pessoas com os mais

variados interesses e através de um foco determinam os assuntos ali discutidos. Por

isso que é comum um indivíduo estar presente em uma ou mais redes sociais. “Um

determinado grupo, por exemplo, pode utilizar diversos sistemas para a interação.

39    

 

Pode utilizar blogs para interações acadêmicas, fotologs para interações mais

pessoais e mesmo sistemas como o Orkut para encontrar amigos e conhecidos.”

(RECUERO, 2009, p. 36).

As mídias sociais ampliam o poder do usuário, tornando público seus

sentimentos e opiniões em relação às empresas e seus produtos. “Se o trabalho de

consumidores de mídias já foi silencioso e invisível, os novos consumidores são

agora barulhentos e públicos.” (JENKINS, 2009, p. 47).

Os sistemas sociais e as redes sociais, assim, estão em constante mudança.

Essa mudança não é necessariamente negativa, mas implica o aparecimento de

novos padrões estruturais. A mediação pelo computador, por exemplo, gerou outras

formas de estabelecimento de relações. “As pessoas adaptaram-se aos novos

tempos, utilizando a rede para formar novos padrões de interação criando novas

formas de sociabilidade e novas organizações sociais.” (RECUERO, 2009, p. 89).

4.2. A ERA DA PARTICIPAÇÃO E COLABORAÇÃO

 

“Quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e

organização, é uma rede social.” (GARTON; HAYTHORNTHWAITE; WRLLMAN,

1997 apud RECUERO, 2009, p. 15). As redes sociais na internet quebraram as

barreiras de tempo e espaço, permitindo a qualquer internauta se conectar com

qualquer pessoa no mundo, criando a possibilidade de obter uma grande quantidade

de amigos (ou relacionamentos) antes inimagináveis.

A comunidade virtual tem oferecido oportunidades de comunicação para

especialistas ou não. Essas pessoas produzem conteúdos e através de suas

conexões dão visibilidade às suas opiniões. Eles querem participar, palpitar, querem

realizar projetos. As organizações que identificam essas necessidades e oferecem

ao seu público alvo a oportunidade de participar, humanizam sua marca. Um

exemplo que mostra essa participação, empresa-consumidor é o projeto Fiat Mio. O

projeto buscava criar o carro do futuro feito por todos. Com esse objetivo, a Fiat

convidou a todos a participarem da construção deste carro, desde os conceitos

iniciais até o design e seu funcionamento.

40    

 

Figura 5: Projeto Fiat Mio.

Fonte: Fiat Mio, 2013.

Funcionava assim: o internauta enviava suas sugestões e ideias àFiat, por

meio do portal oficial do projeto, que avaliava e colocava em discussão no portal.

Depois os participantes votavam e davam suas opiniões em todos os aspectos do

carro como cores, design, montagem, peças etc. A Fiat filtrava as opiniões e

montava o carro em tempo real. Todos podiam acompanhar o andamento do projeto

por meio de vídeos que retratava o making-off da equipe na construção do carro. No

final, o carro conceito foi apresentado no Salão do Automóvel, onde todos puderam

conferir o resultado.

Figura 6: Fiat Mio no Salão do Automóvel

  Fonte: Fiat Mio, 2013.  

41    

 

O Fiat Mio foi o primeiro carro colaborativo construído no Brasil. Embora

tenha sido somente um carro conceito, a Fiat conseguiu reunir um bom número de

insights dos participantes onde mais tarde foram usados nos carros comuns da Fiat.

Este projeto se tornou um grande case de relacionamento com o cliente e

colaboração.

Outro projeto colaborativo foi realizado pela construtora Gafisa: Grandes

Ideias Gafisa. Através da fanpage oficial no Facebook, a Construtora colhia as

sugestões e ideias dos internautas para a construção do primeiro edifício

colaborativo. As ideias dos internautas eram transformadas em ilustrações e

postadas na fanpage, sendo que os participantes podiam opinar e avaliar as

sugestões já enviadas. Com o intuito de incentivar o diálogo da marca com os

usuários da rede social Facebook, a sugerir ideias para a concepção e

desenvolvimento de um novo empreendimento construído com sugestões deles

próprios, o projeto ganhou diversos prêmios se transformando em um grande case

que utiliza as plataformas de redes sociais para conversar com o público alvo.

Figura 7: Ilustração da ideia de um internauta.

  Fonte: facebook.com.br/ideiasgafisa

No final, o prédio se transformou em uma ilustração instigando a todos que

acompanharam o projeto a refletir sobre o prédio ideal para todos. Assim como o

projeto Fiat Mio, a Gafisa também colheu diversos insights que mais tarde foram

implantados em seus próprios empreendimentos, segmentando-os de acordo com

42    

 

as necessidades e desejos dos clientes identificadas através do projeto. “A

crescente tendência à existência de consumidores colaborativos afetou os negócios.

Hoje, os profissionais de marketing não têm mais controle total sobre suas marcas,

pois agora estão competindo com o poder coletivo dos consumidores.” (KOTLER,

2010, p. 11).

Figura 8: Edifício Colaborativo Eureka.

  Fonte: facebook.com.br/ideiasgafisa  

Não há mais espaço para aquela comunicação unilateral, as empresas

precisam trabalhar em conjunto com seus consumidores, interagindo e trabalhando

uma comunicação que busca a horizontalidade do que a verticalização. A

colaboração começa quando os profissionais de marketing ouvem a voz do

consumidor e tentam entender sua mente, anseios e desejos. Trazendo para a

empresa ricos insights15 de como eles podem trabalhar uma comunicação

segmentada e personalizada em cima das características de cada porção de seu

público-alvo16 (KOTLER, 2010).

                                                                                                                         15Segundo o IIT, Institute of Design de Chicago (EUA), insight é uma interpretação - conclusão que você tirou - que explique um fato na totalidade ou em parte e/ou porque esse fato acontece. Um bom insight precisa ser um acontecimento novo, diferente ou um fato que ocorra frequentemente. 16Público-alvo, também chamado de Prospect ou Target, é o grupo de pessoas que você escolhe como clientes principais, são aquelas pessoas para quem você dedica sua prática e as ações de comunicação e marketing da clínica.

43    

 

Como resultado dessa crescente tendência da sociedade, os consumidores estão não apenas buscando produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, mas também buscando experiências e modelos de negócios que toquem seu lado espiritual. Proporcionar significado é a futura proposição de valor do marketing. O modelo de negócio baseado em valores é o que há de mais inovador no Marketing 3.0. (KOTLER, 2010, p. 10).

Os comentários dos internautas adquirem tanta importância que é possível

que os consumidores sejam influenciados na decisão de compra. Segundo o

Observatório Nacional das Telecomunicações e da Sociedade da Informação

espanhol, 47,4% dos usuários que obtêm informações sobre produtos ou serviços se

mostram "bastantes ou muito influenciados" pelo julgamento feito por outras pessoas

na internet. Foram realizadas 6,9 bilhões de buscas online no Brasil em

dezembro/2011, 37% a mais do que no último ano, os maiores picos ocorreram em

outubro e novembro, com buscas relacionadas a compras de final de ano.

(ComScore, 2012). “O compartilhamento de informação é o verdadeiro poder, não só

ter informação para si”. (VAZ, 2011, p.281).

4.3. MARKETING 3.0

Explorando Kotler (2010), o marketing surgiu para identificar as necessidades

do ser humano, na busca de supri-las, direcionando a atuação das empresas em um

mercado cada vez mais competitivo, atingindo assim seu público alvo. Kotler define

o marketing como:

Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. (KOTLER, 2000,p. 25).

Relacionado muitas vezes com vendas, o marketing é mais que isto. Pode-se

dizer que é um conjunto de ações e processos que busca satisfazer ou despertar

necessidades nos clientes através dos produtos oferecidos. Portanto, é de suma

importância para uma empresa possuir um departamento de marketing para estar

bem posicionada no mercado. O marketing clássico, identificado também como

Marketing 1.0, é comporto por um conjunto de táticas que visam cumprir os objetivos

propostos. Para isso, em 1960 foi criada a expressão 4P’s:

44    

 

A função principal do marketing era gerar demanda de produtos. Os 4Psde McCarthy17 explicavam, de maneira concisa, as práticas genéricas da gestão do produto vigentes na época: desenvolver um Produto (Product), determinar o Preço (Price), realizar a Promoção (Promotion) e definir o Ponto (Place) de distribuição. Com a maré alta do setor durante aquelas duas décadas, nada mais era necessário do marketing além de orientações táticas. A nova onda de tecnologia facilita a disseminação de informações, ideias e opinião pública, e permite aos consumidores colaborarem para a criação de valor. (KOTLER, 2010, p. 30).

O consumidor está cada vez mais exigente e não busca somente qualidade

dos produtos ou serviços. Busca um ótimo serviço de atendimento e pós-venda que

o encante. Um bom atendimento que os encante, mostrando que a empresa se

preocupa com suas necessidades além da venda, pode ser um grande diferencial

para a empresa. Devido a essas mudanças e “[...] para estimular a demanda de

produtos, o marketing evoluiu de um nível puramente tático para um nível mais

estratégico”, explora o autor supracitado. Focar no produto não era mais eficaz, o

centro da atenção se tornou o cliente. Segundo o autor (2010), estratégias de

segmentação, definição de mercado-alvo e posicionamento tornaram necessárias

para este “novo” desafio na área de marketing. O desafio era atingir o cliente, e não

mais oferecer produto de qualidade, tornando-se uma característica essencial para

qualquer empresa.

Para buscar suprir essas mudanças, o marketing sofreu algumas

modificações, passando a ser chamado de marketing 2.0.“Outros P’s – pessoas,

processo, provas físicas, opinião pública e poder político – se juntaram aos 4P’s

originais. No entanto, a natureza do clássico Marketing 1.0 continuou existindo.”

(KOTLER, 2010, p. 30).

“A introdução do modelo de marketing estratégico marcou o nascimento do

marketing moderno”, afirma o autor(2010, p. 31). Surgindo a chamada era da

participação com uma sociedade cada vez mais criativa, o marketing 2.0 ganha

forças:  

Os conceitos de marketing evoluíram do foco da gestão do produto nas décadas de 1950 e 1960 para o foco na gestão do cliente nas décadas de 1970 e 1980. Em seguida, evoluíram ainda mais e acrescentaram a disciplina de gestão de marca nas décadas de 1990 e 2000. A contínua

                                                                                                                         17O composto mercadológico foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. (KOTLER, 2010).

45    

 

adaptação dos conceitos de marketing a diferentes épocas da vida humana é o que o torna tão interessante. A nova onda de tecnologia facilita a disseminação de informações, ideias e opinião pública, e permite aos consumidores colaborarem para a criação de valor. (KOTLER, 2010, p. 29).

Os clientes buscam uma diferenciação tanto no produto ou serviço quanto nas

atitudes da empresa. Estão dispostos a conversar, a elogiar se for preciso e a

reclamar também. Através da internet, obtêm informações diversas sobre a empresa

e podem também comparar os produtos e serviços, fato que interfere diretamente na

decisão de compra. Destarte, o autor supracitado nota que “na era da participação,

as pessoas criam e consomem notícias, ideias e entretenimento. A nova onda de

tecnologia transforma as pessoas de consumidores para prosumidores.” (2010, p. 7).  

Segundo Kotler (2010, p. 4), presencia-se o surgimento do marketing 3.0.

Enquanto o marketing 2.0 era focado no cliente, o 3.0 é voltado para os valores. “Em

vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de

marketing as tratam como seres humanos plenos: mente, coração e espírito.”

(KOTLER, 2010, p. 4). Para gerar demanda não basta atingir apenas a mente do

consumidor com o clássico modelo do posicionamento de marketing, agora é preciso

atingir seu coração.

Com o crescimento do número de pessoas nos sites de redes sociais, a

atenção do marketing terá mais um foco a se preocupar, “[...] será delas o futuro das

comunicações de marketing.” (KOTLER, 2010, p. 9). Os clientes não esperam

somente um produto de qualidade ou um bom atendimento, querem ser

reconhecidos como únicos. O consumidor espera que as empresas o tratem como

um ser humano único através de produtos e serviços personalizados e dedicados.

“Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação

espiritual, nos produtos e serviços que escolhem”, adverte o autor(2010, p. 4).

Em uma comunicação mais humanizada e emocional, a empresa deve ser

retratada como um ser humano, com necessidades e desejos. Diante dessa

mudança a comunicação horizontal será mais valorizada que a comunicação vertical

engessada e hierárquica. “Marketing 3.0 é a era da comunicação horizontal, em que

o controle vertical não funcionará.” (KOTLER, 2010, p. 44).

46    

 

Para facilitar a visualização das diferenças entre o Marketing 1.0, 2.0 e 3.0,

Kotler os descreve na tabela a seguir:

Tabela 2: Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Marketing 1.0

Marketing centrado no produto

Marketing 2.0 Marketing voltado para o consumidor

Marketing 3.0 Marketing voltado para os valores

Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os consumidores

Fazer do mundo um lugar melhor

Forças propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da informação

Nova onda de tecnologia

Como as empresas veem o mercado

Compradores de massa, com necessidades físicas

Consumidor inteligente, dotado de coração e mente

Ser humano pleno, com coração, mente e espírito.

Conceito de marketing

Desenvolvimento de produto

Diferenciação Valores

Diretrizes de marketing da empresa

Especificação no produto

Posicionamento do produto da empresa

Missão, visão e valores da empresa.

Proposição de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e espiritual.

Interação com consumidores

Transação do tipo um-para-um

Relacionamento um-para-um

Colaboração um-para-um

Fonte: Kotler (2010, p. 6).

   

Observa-se que o Marketing se adaptou de acordo com as mudanças

ocorridas no mundo e que impactaram diretamente no mercado. As novas

tecnologias e meios de comunicação contribuíram para a modificação do

comportamento do consumidor diante da empresa e seus produtos e serviços. Essa

nova onda tecnológica que abrange conectividade e interatividade entre indivíduos,

inverteram a atenção do marketing ao longo de sua existência. “Avanços

tecnológicos provocaram enormes mudanças nos consumidores, nos mercados e no

marketing ao longo do último século.” (KOTLER, 2010, p. 5). Os fatores que

contribuíram para essa nova onda de tecnologia e mudanças comportamentais

foram o barateamento dos computadores, celulares e internet, além também da

ascensão das mídias sociais (KOTLER, 2010).

Segundo o autor, a nova definição criada pela American Marketing

Association em 2008 diz: “marketing é uma atividade, conjunto de instituições e

processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para os

consumidores, clientes e parceiros e para a sociedade como um todo.” (AMA, 2010,

p.18). A seguir, Kotler (2010) representa como será o marketing no futuro:

47    

 

Tabela 3: O futuro do marketing. As disciplinas de marketing

O conceito atual de marketing

O futuro conceito de marketing

Gestão de produtos Os 4Ps (produto, preço, praça, promoção)

Cocriação

Gestão do cliente Segmentação, definição de mercado-alvo, posicionamento

“Comunização”

Gestão marca Construção da marca Desenvolvimento da personalidade

Fonte: Kotler (2010, p. 36).

Um dos efeitos provocados pela tecnologia é a inversão do vetor de

marketing. Ou seja, no marketing tradicional as ações de promoção e

relacionamento surgem da marca para o consumidor, enquanto que hoje, é o

consumidor que busca pela marca, produto ou o local que deseja comprar

(GABRIEL, 2010).

Isso faz o planejamento buscar o contato com o consumidor e repensar a sua

relação frente aos modelos tradicionais. Já que o consumidor é quem decide quando

consumir as informações sobre a empresa, o novo planejamento deve buscar ser

atrativo, interativo e personalizado para chamar atenção do potencial cliente. A

internet permite a segmentação de públicos, sendo uma oportunidade para o

marketing estudar cada nicho e produzir conteúdos específicos.

Em um ambiente cheio de desafios e armadilhas todo o cuidado é

imprescindível para manter a reputação e imagem da empresa. É neste cenário que

a empresa precisa ser peculiar ao querer expor sua imagem. “A tecnologia digital

possibilita ao usuário interagir, não mais apenas com o objeto (a máquina ou a

ferramenta), mas com a informação, isto é, com o conteúdo.” (LEMOS, 2010, p.

114). Neste tocante, é imperativo considerar o diferencial do planejamento, pois é

ele que conduzirá a comunicação da empresa neste ambiente hostil e ao mesmo

tempo fértil em busca da construção de uma imagem forte e confiável.

48    

 

5. MÍDIAS SOCIAIS NA GESTÃO DE RELACIONAMENTOS CORPORATIVOS  

É importante que as organizações estejam presentes onde seu público alvo

se encontra. E com a ascensão das mídias sociais permitindo novas possibilidades,

como a segmentação de públicos, informações sobre o comportamento dos

consumidores, e ouvir o que falam sobre elas, tornam esse ambiente indispensável

para a empresa. “O digital oferece aos anunciantes alta efetividade aliada às

ferramentas de mensuração muito poderosas”, afirma Rafael Davini, presidente do

IAB (Interactive Advertasing Bureau) Brasil, que aposta no contínuo crescimento da

Internet. “É por essas características que vemos uma migração de investimentos do

offline, tanto de TV quanto de impressos, para o digital.” (DAVINI, 2013).

Por meio das mídias sociais, o internauta pode influenciar outras pessoas

afetando a imagem da organização, seja ela no ambiente online ou offline. “[...] O

impacto da tecnologia, que molda as novas atitudes do consumidor.” (KOTLER,

2010, p.12). O poder da revolta de um internauta com uma marca atinge níveis

catastróficos, devido ao poder de fala que estes ambientes permitem a ele. Devido a

isso, é importante ficar atento quanto às opiniões dos consumidores no que dizem

respeito a organização, pois eles têm “o potencial de dissuadir muitos consumidores

de querer fazer negócios com uma empresa ou organização específica.” (KOTLER,

2010, p. 8).

Para migrar para as mídias sociais, é necessário que o serviço seja feito por

um profissional, evitando riscos à reputação da empresa. “No mundo horizontal dos

consumidores, a marca é útil se apenas articular seu posicionamento18.” (KOTLER,

2010, p. 41). Segundo Gabriel, as mídias sociais exigem que as empresas estejam

preparadas para um bate papo com o consumidor, ou seja, ela deve trabalhar seu

relacionamento com o consumidor, buscando sempre ouvi-los e responde-los com

agilidade e transparência19. “A convergência representa uma mudança no modo

como encaramos nossas relações com as mídias.” (JENKINS, 2009, p. 51).

                                                                                                                         18Em marketing, posicionamento é a técnica na qual os mercadólogos tentam criar uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. É o espaço que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado. (PÚBLIO, 2008). 19Afirmação de Martha Gabriel no curso Imersão em Marketing Digital: Planejamento e Monitoramento em Mídias Sociais, ministrado em Novembro em São Paulo na Universidade Anhembi Morumbi.

49    

 

Não é somente o relacionamento que deve ser repensado para estar nesse

ambiente, mas sim pensar em “[...] novas maneiras de criar o produto e a

experiência por meio da colaboração por empresas, consumidores, fornecedores e

parceiros de canal interligados em uma rede de inovação.” (KOTLER, 2010, p. 37).

Por isso é importante planejar a gestão do relacionamento corporativo, onde há a

predominação da integração e interação com todos os públicos relacionados com a

empresa ou não, para garantir o sucesso da empresa.

As mídias sociais não são um local para se realizar venda, é um ambiente de

relacionamento. O internauta não quer ouvir a empresa falar de si mesma, eles

querem que as empresas forneçam conteúdos que sejam úteis para ele. “[...] Tornar

imprecisa a fronteira entre conteúdos de entretenimento e mensagens publicitárias.”

(JENKINS, 2009, p. 48). Devido a isso, há uma resistência por parte dos usuários

quanto a manter um relacionamento direto com empresa, pois acreditam que as

empresas estão nesses ambientes buscando venda. “[...] Os consumidores desejam

estar conectados aos outros consumidores, e não às empresas.” (KOTLER, 2010, p.

38). Eles buscam informações sobre a empresa por meio da opinião dos

consumidores e não do que a empresa fala.

O marketing tem algumas bases como a conversação e a gestão de

conteúdo. Portanto, o uso das mídias sociais permite mostrar aos clientes que do

outro lado da tela existe um ser humano valorizando a sua presença naquele

ambiente e o respeitando como cliente e ser humano que busca oferecê-lo uma

experiência satisfatória e transparente por seu dinheiro. “Para ter sucesso, as

empresas precisam entender que os consumidores apreciam cada vez mais a

cocriação, a ‘comunicação’ e o desenvolvimento da personalidade da marca.”

(KOTLER, 2010, p. 37). Ao relacionar-se com seu público alvo nesse ambiente, a

empresa diminui a distância entre eles, podendo ultrapassar fronteiras

mercadológicas.

Para estabelecer conexão com os seres humanos, as marcas

precisam desenvolver um DNA, autêntico, o núcleo de sua verdadeira diferenciação. Esse DNA refletirá a identidade da marca nas redes sociais de consumidores. A personalidade de marca com DNA singular será construída ao longo de sua vida. (KOTLER, p. 39, 2010).

50    

 

É fundamental posicionar-se estrategicamente nesses ambientes, assim

como é feito no offline, buscando diferenciar-se em um cenário mais competitivo e

desafiador. [...] a empresa que não está nas mídias sociais e apenas repassa informação, possui uma comunicação unilateral, sem interação com o público alvo. Enquanto a organização que utiliza as mídias sociais tem uma comunicação bilateral – já comunicou e obteve feedback. (MORESCO; IKENO, 2011, p. 8).

5.1. MERCADO E AS AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO DIGITAL  

Estar presente nas mídias sociais não é uma tarefa fácil, é necessário um

profissional dedicado para a gestão da presença online que possua um expertise

para gerir, não só um boa comunicação, como também possíveis crises que venham

ocorrer. Por isso, há um grande crescimento de agências especializadas neste tipo

de serviço, com acompanhamento e monitoramento de redes sociais. De acordo

com um censo feito pela Associação Brasileira das Agências Digitais (ABRADI), em

2011, houve um crescimento de 10% no número de agências digitais brasileiras.

Segundo a IAB Brasil, o mercado publicitário na Internet atingiu 32% de

crescimento atingindo 4,5 bi (R$), consolidando-se como o segundo maior meio em

participação no bolo publicitário, ultrapassando jornais e ficando atrás apenas da TV.

(IAB Brasil, 2013). Este cenário deve-se ao fato de ser uma publicidade que enxerga

a necessidade do público e não é invasiva, pois o envolvimento torna o investimento

viável por parte das empresas.

Houve um crescimento expressivo no último ano, despertando a importância

da mídia digital como parte da vida pessoal e profissional dos internautas. Os

consumidores estão cada vez mais utilizando diversos dispositivos e ferramentas

para consumir e produzir conteúdos. “E no mundo atual eles podem escolher

quando e como preferem consumir os conteúdos.” (COMSCORE, 2013). Eles

podem começar assistindo um filme pela TV, ver parte em seu smartphone no

caminho para o trabalho e terminar de vê-lo em seu tablet. “Os consumidores já

adotaram múltiplas plataformas e dispositivos – 2013 é o ano em que os negócios

necessitam acompanhá-los se desejam uma visão unificada e eclética do

comportamento dos consumidores.” (COMSCORE, 2013).

51    

 

Uma campanha que utiliza a integração das mídias offline com as online pode

ter um maior resultado que a campanha que se apoia somente nas mídias

tradicionais. “Segundo estudos do IBOPE/NetRatings “uma campanha publicitária

com apoio de sites de redes sociais pode render 500 vezes mais do que outra

veiculada em sites.” (TASK BLOG, 2012).

A América Latina é a região mais engajada nas mídias sociais, segundo uma

pesquisa realizada pela ComScore. “Em abril de 2012, a audiência na América

Latina aumentou 12 por cento em relação ao ano anterior.” (PAULA, 2012). As

agências digitais estão cada vez ganhando mais espaço, principalmente porque

agora o foco é o relacionamento com os clientes. Segundo a pesquisada ComScore

Brazil Digital Future in Focus 2013, a tendência digital é tão forte no Brasil que se

tornou a sétima maior audiência de internet no mundo e é o maior mercado da

américa latina. “As mídias sociais capturam a maior porcentagem do tempo dos

consumidores no Brasil e o país mostra altíssimos números de engajamento em

comparação a outros mercados e média mundial.”

Figura 9:Comparação do tempo gasto em mídias sociais no Brasil e no Mundo (Com Score).

Fonte: ComScore (2013).

Com a importância de ter uma imagem online e com a facilidade de criar

perfis em sites de redes sociais e até mesmo sites e blogs, algumas empresas

optam por criar uma presença online por contra própria, sem se atentar aos perigos

52    

 

de estar expondo sua imagem num mar de incertezas, acessível a qualquer crise de

comunicação que podem tomar grandes proporções. “Uma vez que seu conteúdo foi

parar na web, você não será mais dono dele. Informação na web não tem dono, só

tem autos iniciais e coautores.” (VAZ, 2011, p. 291).

Em Brasília, o mercado de agências digitais está se aquecendo, embora

percam continuamente seus profissionais para o efervescente mercado de São

Paulo. Pequenas agências digitais surgem para suprir as demandas no estado,

porém a falta de profissionais qualificados torna a busca bastante difícil. Devagar e

acompanhando os moldes de São Paulo, as agências vêm conquistando os clientes

regionais que em sua maior parte pertencem às empresas de outras regiões.

(NIEDERAUER, 2012).

5.2. MOVIMENTO JÚNIOR  

O custo para gerir a comunicação de uma empresa é alto, podendo ser

inacessível para micros e pequenas empresas. Uma opção que alia baixo custo para

as empresas e a oportunidade de colocar em prática seus conhecimentos para os

universitários, são as empresas juniores que, segundo a Confederação Brasileira de

Empresas Juniores são classificadas como

uma associação civil, ou seja, com um objetivo comum e bem definido.

Estruturalmente, é um grupo formado e gerido única e exclusivamente por alunos da graduação. Esta associação tem que ser declaradamente sem fins econômicos. (CUNHA, 2010, p.3).

O Movimento Empresa Júnior (MEJ) surgiu na França por volta da década de

60 quando um grupo de universitários da Escola Superior de Ciências Econômicas e

Comerciais (ESSEC) decidiu fundar uma associação com o objetivo de

complementar a formação acadêmica com atividades práticas, preparando melhor o

aluno de graduação para o mercado de trabalho. (CUNHA, 2010, p. 6).

O conceito de Empresa Júnior chegou ao Brasil em 1987, pela Câmara de

Comércio Franco-Brasileira. A primeira empresa júnior foi a Júnior GV da Escola de

Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas em 1989. Já em 1990

existiam sete empresas, que mais tarde se uniram para fundar a FEJESP

(Federação das Empresas Juniores do Estado de São Paulo). Os seus objetivos

eram: representar as Empresas Juniores Federadas, manter as empresas fiéis e

53    

 

coerentes ao conceito inicial e garantir a unidade do movimento. Existe hoje no país

mais de 27 mil universitários trabalhando em cerca de 1200 empresas juniores

realizando mais de dois mil projetos ao ano. (Cunha, 2010, p. 7).

Segundo o Brasil Júnior, as empresas juniores são constituídas por alunos de

graduação cujo intuito é realizar projetos e serviços que contribuam para o

desenvolvimento do país, formando profissionais capacitados e comprometidos. Por

meio de uma vivência empresarial, os integrantes da empresa júnior tem a

oportunidade de colocar em prática os conhecimentos adquiridos no âmbito

acadêmico. Com o intuito de “formar, por meio da vivência empresarial,

empreendedores comprometidos e capazes de transformar o Brasil”, o movimento

júnior é reconhecido pelo mercado de trabalho, transformando essa experiência em

um diferencial para seus integrantes (CUNHA, 2010).

Em Brasília, o mercado de agências júnior está ganhando força. A

Universidade de Brasília e a Universidade Católica de Brasília possuem grandes

empresas juniores consolidadas no mercado, sendo um grande diferencial para os

alunos que têm a chance de fazer parte delas. Pois possuem um grande diferencial

e oportunidade para pequenas empresas que buscam serviços de qualidade a um

preço acessível. “Além de o preço ser mais barato, você tem o respaldo da

universidade, porque todos os projetos são amparados por professores da

universidade”, comenta Gabriel Freire, presidente da Agência Júnior de Jornalismo

da UnB, Facto.

Além de oferecer vantagens para as empresas que buscam seus serviços, os

integrantes de uma empresa juniores possuem no currículo um grande diferencial

competitivo. “A experiência é muito rica, porque nos capacitamos no nível técnico,

desenvolvemos uma série de habilidades, atitudes e comportamentos, um leque de

aprendizagem muito grande e que nos permite sair da caixinha em que muitas vezes

se transforma o curso”, diz Ana Rachel Silva, Presidente da Práxis Consultoria

Júnior da UnB.

Para dar suporte e regulamentar as empresas juniores, cada estado possui

uma Federação que auxilia nas necessidades. A federação do Distrito Federal é a

Concentro20 (Federação das Empresas Juniores do Distrito Federal), onde também é

organizada por alunos, organiza periodicamente reuniões para aproximar as

                                                                                                                         20 http://concentro.org.br/  

54    

 

empresas juniores com o objetivo de compartilhar experiências e solucionar dúvidas.

Diferentemente da maioria dos estágios convencionais, uma empresa júnior

permite ao participante um alto grau de liberdade de se pensar em todos os

processos da EJ (Empresa Júnior). “É local onde as soluções mais criativas são

implementadas com certa facilidade, não encontrando burocracias.” (CUNHA, 2010,

p. 3). Devido a isso, as empresas buscam sempre atualizar-se em relação ao

mercado de trabalho. Por isso a Agência Júnior Matriz Comunicação busca com a

criação de um braço digital estar não só atualizada, mas também trazer uma

experiência completa do Mercado publicitário aos seus integrantes.

5.3. NÚCLEO DE MÍDIAS SOCIAIS  

O núcleo de mídias sociais é a área da agência responsável pela

comunicação nesse ambiente. A disposição da área varia de acordo com cada

agência e as necessidades de seus clientes. Segundo o Scup21 (2013), as cinco

funções dos profissionais de mídias sociais são:

1) Planejamento: Primeiro se realiza as diversas análises (de cenário, de

concorrentes e benchmarking22), depois estabelece as estratégias (quais

serão as plataformas de mídias sociais, quais ações serão feitas) e por fim

é feito um cronograma para guiar a equipe na implementação do plano;

2) Produção de Conteúdo: Antes de produzir o conteúdo é necessário

definir qual será a linha editorial, a linguagem e fontes de referência para

guiar a produção dos conteúdos.

3) Gestão de Relacionamento: É preciso interagir e provocar a interação

com os usuários e prevenir possíveis crises de imagem. É importante

também sempre respondê-los da forma mais ágil possível.

4) Monitoramento: Saber o que falam de sua empresa é fundamental. O

monitoramento permite uma grande coleta de dados que poderá ajudar a

empresa a classificar, interpretar e transformar as necessidades dos

clientes em insights para seu negócio.

                                                                                                                         21 Empresa que oferece uma plataforma para monitoramento em redes sociais na internet. 22 Benchmarking é um processo de comparação de produtos, serviços e práticas empresariais, e é um importante instrumento de gestão das empresas. O benchmarking é realizado através de pesquisas para comparar as ações de cada empresa.  

55    

 

5) Métricas: É importante mensurar o retorno do investimento que a

empresa faz nas mídias sociais. Nesta etapa, faz-se necessário identificar

os indicadores de sucesso para avaliar a atuação da empresa, como os

KPIs23 (Indicadores-chave de performance) e ROI (Retorno de

Investimento, em inglês).

 

Sempre trabalhando em conjunto com as demais áreas “tradicionais” de uma

agência de publicidade (atendimento, mídia e criação), a área de mídias sociais é

responsável por qualquer atividade que diz respeito às redes sociais na internet. É

importante ressaltar que em uma agência digital as outras áreas também são

focadas no ambiente digital. O profissional de mídia é responsável por toda a

veiculação da campanha em locais pagos da internet, o atendimento deve conhecer

bem o ambiente para fazer o intermédio agência-anunciante e a criação deve

possuir conhecimentos sobre os formatos digitais para criar suas peças.

O processo do núcleo de mídias sociais, segundo a Moringa Digital24

acontece da seguinte forma: Figura 10: Fluxo do núcleo de Mídias Sociais.

 

Fonte: Dados primários, 2013.

                                                                                                                         23 Um Indicador-chave de desempenho (em inglês Key Performance Indicator (KPI), mede o nível de desempenho do processo, focando no “como” e indicando quão bem os processos de tecnologia da informação permitem que o objetivo seja alcançado. 24 Agência de Comunicação Digital de Brasília.  

Monitoramento  

Planejamento  

Produção  de  Conteúdo  

Gestão  de  Relacionamento  

Métricas  

56    

 

Gabriel (2012) ressalta a importância da realização de um monitoramento

caso a empresa já tenha alguma presença no ambiente digital. O monitoramento

servirá para identificar os possíveis problemas da antiga atuação e também analisar

o comportamento do público com os conteúdos. Essa pesquisa possibilitará criar um

novo planejamento que fortaleça os pontos fortes da empresa e melhore seu ponto

fraco. É sempre importante monitorar a imagem da marca, ainda que não possua

perfis oficiais nesses ambientes, pois sempre há usuários que publicam opiniões

sobre empresas em diversos ambientes, um exemplo é o canal Reclame Aqui25, que

se trata de um portal onde os consumidores publicam suas reclamações

relacionadas a qualquer tipo de empresa, ela estando presente no ambiente digital

ou não.

Essa atividade sempre acontecerá durante todo o projeto. O monitoramento

acontece ainda no offline, antes da marca migrar para as mídias sociais. O

planejamento será feito e refeito a cada período determinado em comum acordo

com a agência e a empresa, buscando deste modo sempre manter as estratégias

atualizadas. A produção de conteúdo será contínua desde o início desta atividade,

assim como a gestão de relacionamento. Quanto à mensuração de resultados, o

período para avaliá-lo será definido também em acordo entre a agência e empresa,

podendo ser diariamente, semanal, mensal, bimestral, trimestral, semestral e anual.

As agências juniores buscam trabalhar com as mídias sociais de acordo com

a base que possuem por meio da Universidade aliada aos estudos da área.

“Profissionais e agências digitais estão dispostos a compartilhar seus

conhecimentos, estudos e metodologias de trabalho com o mercado transformando

a internet um ambiente fértil para o aprendizado das novas mídias”, afirma Camila

Carrano (2013), planner na Moringa Digital.

Gabriel Freire afirma que “embora a Universidade não forneça uma base

atualizada quanto ao estudo das novas mídias, os integrantes da Facto buscam o

conhecimento na internet, em pesquisas de campo e em reuniões entre empresas

juniores e o mercado.” Assim, buscam sempre a atualização quanto ao mercado de

trabalho e as exigências de seus clientes.

                                                                                                                         25 Reclame Aqui é um dos maiores sites brasileiros de reclamações contra empresas sobre atendimento, compra, venda, produtos e serviços.

57    

 

6. O PLANEJAMENTO COMO FERRAMENTA ESSENCIAL PARA A COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS

As funções das agências de publicidade é orientar, executar, controlar e

avaliar a comunicação das empresas. Não existia o profissional de planejamento nas

primeiras agências de publicidade e suas atividades eram executadas por outras

áreas da empresa. Uma época em que a competitividade não era acirrada como nos

dias de hoje, planejar campanhas criativas não exigiam muitos estudos e esforços,

conseguir a atenção do consumidor não era um grande desafio. Gracioso aponta os

principais acontecimentos no setor da propaganda que mais tarde deu origem ao

profissional de planejamento:

[...] o processo econômico retornou sua força a partir de 1967 [...]. Novas empresas estrangeiras instalaram-se entre nós e grandes investimentos foram feitos na área de comunicação e transportes. A propaganda passou por um período de grande crescimento e profissionalização. (GRACIOSO, 1990, p. 89).

A década de 60 começa com mudanças na propaganda brasileira,

principalmente nos modos de planejá-la. Com a expansão da mídia eletrônica,

aumento do consumo de energia elétrica e da indústria de telecomunicação, viu-se a

necessidade de adaptação no novo meio. Nesta década surge o planejamento de

propaganda mundial, mais precisamente na Inglaterra e tempos mais tarde a nova

área chegou ao Brasil (STEEL, 2006). Segundo Júlio Ribeiro (1989), o planejamento

de propaganda se tornou o fio condutor do processo de comunicação dos seus

clientes.

Confundido muitas vezes com o profissional de marketing, o profissional de

planejamento é responsável por administrar as estratégias e analisar os resultados,

tomando decisões. No entanto, tomar decisões exige que o profissional pense, crie e

analise todas as situações que estão a sua volta, desde o cliente até o

comportamento do consumidor. É ele quem dará o norte da comunicação após ter

estudado o real problema do cliente. Não é diferente do ambiente digital, para

buscar a solução de um problema é preciso, antes de tudo, estudá-lo a fundo para

decidir que estratégias seguir.

Ribeiro (2009) afirma que o planejamento consiste essencialmente em

maneiras de descobrir como aumentar o potencial dos produtos e da empresa. E

58    

 

para que isso aconteça é imprescindível a construção de um planejamento de

comunicação, documento que lista todas as informações necessárias, desde as

pesquisas ao plano de ação das estratégias, bem definidas e informando o caminho

a ser seguido.

Ter um site ou perfil nas principais redes sociais sem ter uma estratégia

planejada pode ser arriscado para uma empresa. Na internet, o usuário tem a

liberdade de expressar seus sentimentos, sejam eles bons ou ruins, por qualquer

empresa/marca e se não houver um plano para uma possível crise, a empresa ficará

seriamente comprometida. “Isso faz com que o planejamento do contato com o

consumidor deva ser repensado em relação aos modelos tradicionais de uso de

mídia.” (GABRIEL, 2010, p. 76).

Jon Steel alega que um planejador deve ter como objetivo:

Produção da melhor publicidade possível para cumprir os objetivos comerciais do cliente. Criar uma comunicação que se destaque na multidão. Dizer as coisas certas para as pessoas certas nos momentos certos. Estimular o consumidor a agir após o impacto da mensagem. (2006 apud MORAIS, 2009, p. 5).  

Para planejar uma campanha não existe um modelo a ser seguido

rigorosamente. Cada agência possui seus próprios meios e estratégias de planejar

uma campanha. Isso acontece também no ambiente digital, não há “receita de bolo”

a ser seguida, entretanto o planejamento deve construir uma metodologia baseada

nas necessidades e objetivos de cada cliente. É notável a importância do

planejamento na busca de informações mais precisas para buscar o sucesso de

uma campanha. Com o advento da internet, obter informações específicas é

possível. Segundo Daniel Souza26, hoje é possível não só conhecer o

comportamento de certo nicho de mercado como também poder participar da

conversa de seus interesses. Através das redes sociais na internet podemos

segmentar o público com quem devemos conversar, podemos falar somente com

jovens solteiras que moram em Brasília e tenham gatos. Souza (2013) afirma que:

“O planejamento deve ter o foco na experiência do consumidor e não mais em um

determinado ambiente. O mercado está mudando, antes o foco era o ambiente

offline e o digital era apenas uma pequena fatia da comunicação, hoje os dois

ambientes trabalham em conjunto.” Um ambiente não é mais importante que o outro,                                                                                                                          26 Ex-planner da Agência ClickIsobar e atual Arquiteto de informação da Moringa Digital.

59    

 

os dois trabalham juntos em busca de uma experiência completa para o consumidor.

“Há pessoas que acreditam que não exista mais a questão de on-line e offline, fora

de Brasília já é uma realidade.” As atuais agências de comunicação possuem

múltiplas funções, uma delas é ter um núcleo digital dentro da própria empresa. Os

profissionais estão se qualificando a entender a essência do cliente, e não mais

especializado em cada área. O importante é planejar uma experiência, o que é

diferente do que pensar uma campanha ou uma ação específica. Você pensa na

experiência do usuário por completo e depois você seleciona as plataformas de

atuação em busca dessa experiência. “O planejamento tem que ter o olhar clínico e

perceber que o conceito de comunicação que esta por trás das necessidades do

consumidor, o tocará em várias mídias e não somente em um ambiente específico.”

O online não é mais um mundo a parte.

Hoje há planejadores que buscam algumas habilidades como, por exemplo, o

profissional especializado em mídias sociais. O social media, como é chamando este

profissional, é responsável pela atuação da comunicação neste meio. Ele trabalha

diretamente com o planejamento, ou até mesmo, em alguns casos, é o próprio

profissional de planejamento, denominado de planejador ou planner digital. O

planejamento com foco no ambiente digital busca entender como as pessoas

socializam após a influência do digital e como esse comportamento impacta a

comunicação.

A partir do entendimento do ambiente e do comportamento dos consumidores

é que o planner irá traçar a melhor estratégia. O planejamento em si é uma das

maiores armas para o sucesso de uma campanha publicitária. É preciso saber como

e quando agir, para que tudo que foi pensado tenha um rumo certo. O planejamento

é o mapa do caminho a ser seguido para alcançar os objetivos.

6.1. MARKETING DIGITAL VERSUS COMUNICAÇÃO DIGITAL  

Para evitar quaisquer confusões em relação aos termos Marketing Digital e

Comunicação Digital, é importante apresentar suas diferenças. Morais afirma que

“na teoria o papel do marketing é muito parecido com o papel do profissional de

planejamento de uma agência.” (2009, p. 27). Porém na prática é que suas funções

são distintas. Enquanto o marketing é focado no mercado, buscando um bom

posicionamento para a empresa, o planejamento de comunicação trabalha para

60    

 

atingir seu consumidor. O termo “digital” compreende a atuação das áreas, tanto o

marketing quanto a comunicação, em ambientes que utilizam das plataformas

digitais, ou seja, a internet.

Para entender melhor, abaixo é desmembrado a estrutura que compõe o

marketing:

Figura 11: A estrutura do Marketing segundo Kotler

Fonte: GABRIEL (2010, p. 42).

Pode-se observar que a publicidade é uma das vertentes do marketing que é

responsável pela comunicação entre empresa e seu público alvo. Portanto o plano

de marketing envolve todos os quatro pilares, enquanto o plano de comunicação diz

respeito a somente um, o pilar responsável pela comunicação.

Enquanto o marketing – tanto no ambiente online quanto offline – “estuda a

empresa, seu mercado, a forma de atuar, de vender, distribuir, o planejamento

analisa os dados recolhidos pelo cliente, pesquisa também o que está acontecendo

em volta da marca, mas os focos são diferentes e, ao mesmo tempo,

complementares.” (MORAIS, 2009, p. 27).

Morais (2009, p. 30) afirma que o papel do planner (denominação do

profissional de planejamento) é ligar a marca ao consumidor. Portanto um plano de

comunicação deve conter informações minuciosas que vão desde o mercado ao

Marke;ng    Plano  de  MKT  

Produto  ou  Serviço   Preço   Praça   Promoção  

Publicidade  e  Propaganda  

Planejamento  de  Comunicação  

Promoção  de  Vendas  

Marke;ng  Direto  

Relações  Públicas   Venda  Pessoa  

61    

 

consumidor, como as “formas de impactar, como falar, onde falar, de que forma falar

visando gerar um interesse desse público” para adquirir o produto (2009).

Buscando acompanhar as mudanças ocorridas no atual cenário tecnológico, o

marketing sofreu modificações dando origem ao surgimento de uma nova

nomenclatura: “Marketing Digital”. O Marketing Digital é chamado assim por ter foco

no ambiente digital, ou seja, as ações e estratégias de marketing pensadas para

atuar no ambiente digital podem ser chamadas de plano de marketing digital.

Segundo Gabriel, o marketing é somente um. O que muda é o ambiente em

que ele está imposto. “Podemos afirmar que qualquer componente de uma

estratégia de marketing para satisfazer necessidades ou desejos pode usar

tecnologias e plataformas digitais ou não.” (GABRIEL, 2010, p. 104).

Há diversos autores discutindo a estrutura ideal para um planejamento, seja

de marketing ou comunicação, no ambiente digital. Alguns utilizam o marketing para

criar um plano focado em todas as necessidades da empresa e outros fazem uso

somente do plano de comunicação, buscando ações específicas para atingir o

público alvo na internet. Para a realização deste projeto, o planejamento construído

diz respeito à comunicação nos sites de redes sociais.

6.2. METODOLOGIAS E DESAFIOS  

Por seu uma área relativamente nova, há diversas metodologias de

planejamento em mídias sociais. As agências de publicidade digital constroem suas

próprias metodologias em cima das necessidades dos clientes e da experiência dos

profissionais. Não há um caminho fixo a ser seguido, o importante é que o plano de

comunicação contenha informações que serão necessárias para a atuação da

empresa nos ambientes digitais. Silva (2011) alega que para trabalhar a

comunicação neste meio “é necessário estabelecer metodologias e critérios para as

diversas etapas da gestão da comunicação em mídias sociais.”

Para a realização deste projeto, a metodologia apresentada por Martha

Gabriel em seu curso Planejamento, Monitoramento e Métricas para mídias sociais e

em seu livro Marketing na Era Digital, será usada como referência para a construção

do plano que norteará a atuação da Agência Júnior Matriz Comunicação no

ambiente digital. Com base no plano de marketing de Kotler, Gabriel alega que:

62    

 

um plano de marketing deve contemplar dois aspectos: o estratégico e o tático. O aspecto estratégico consiste na análise da situação e oportunidades do mercado determinando as estratégias a serem desenvolvidas. Por outro lado, o aspecto tático se refere às ações operacionais a seres executadas em decorrência das estratégias determinadas [...]. (2010, p. 59).

Esta metodologia será aliada às pesquisas, estudos e experiências obtidas

durante a realização deste projeto e aos estágios realizados, somado também a

experiência obtida na empresa júnior Matriz Comunicação. De forma suscita e

criativa, o projeto busca alcançar os objetivos propostos no planejamento, que é

transformar os perfis oficiais da Matriz em um canal de comunicação entre ela e

seus diversos públicos. Públio explica de forma suscita e direta todas as etapas de

um planejamento de campanha, e será o fio condutor para esclarecer cada etapa

deste projeto.

As agências Moringa Digital, Facto, Matriz Comunicação e Dois Nove Meia

foram escolhidas para auxiliar na construção de um projeto feito nos moldes para

atender as necessidades e dificuldades encontradas pela marca Matriz

Comunicação e sua equipe. Buscando facilitar a compreensão e interpretação do

planejamento por parte dos integrantes, o projeto é autoexplicativo e direto, evitando

assim qualquer erro que venha ocorrer durante sua implementação.

63    

 

7. DIÁRIO DE BORDO

Definir o tema deste projeto final foi um grande desafio. Foram muitas ideias

antes de decidir, porém em todas tinha o envolvimento do ambiente digital, uma

paixão descoberta na época em que eu fazia parte da equipe Matriz. No sétimo

semestre realizei o curso de Relações Públicas Digitais da Funyl, o qual foi crucial

para a decisão deste tema. Não só tive meu primeiro contato com o universo de

marketing digital e mídias sociais, como também abriu portas para eu estagiar na

área.

Como iniciei o curso da Funyl no final do sétimo semestre, decidi abandonar o

antigo tema e adiar minha formação em seis meses. Em agosto de 2012, comecei a

estagiar na Moringa Digital na área de planejamento para mídias sociais. Foi

quando aprendi na prática todo esse novo universo.

Em busca de aprimoramento na área, realizei outros cursos e fui a diversos

eventos do segmento. Um deles foi o curso Planejamento, Monitoramento e Métricas

para Mídias Sociais com Martha Gabriel na Universidade Anhembi Morumbi em São

Paulo no final de outubro de 2012. O curso teve duração de dois dias integrais me

permitindo ter a oportunidade de conversar com os mais nomeados profissionais da

área. Tive também a chance de compartilhar com a própria Martha Gabriel um

pouco deste projeto e os objetivos que estava buscando. Ela me ajudou bastante

tanto no fechamento do tema quanto nas ideias para construir este plano de

comunicação em mídias sociais. Este curso foi essencial para eu tomar seu livro

“Marketing na era Digital” como um dos livros base para a construção deste projeto.

Além do livro, seu blog, artigos e apostilas do curso auxiliaram na construção do

conhecimento. Em janeiro, encontrei-me com Martha novamente em uma semana

repleta de conteúdo. Desta vez o curso era “Semana de Imersão em Marketing

Digital”. Não pude realizar o curso durante toda a semana, porém três, dos cindo

dias eu estava presente. Buscando foco em conteúdo e planejamento, o curso foi,

mais uma vez, uma luz para meu entendimento na área.

Durante esses dois cursos, fui atrás de outros profissionais e eventos para

trocar ideias. Um deles foi o InterCom iMasters realizado também em São Paulo,

onde tive a oportunidade de assistir uma palestra do Luli Radfharer, Mestre e Ph.D.

em comunicação digital. Tive muitos insights e ideias, sendo essencial para eu

64    

 

encontrar algumas fontes. Eventos são sempre muito bons para termos ideias,

tirarmos dúvidas e estar por dentro das discussões que envolvem um determinado

universo.

Assim que apresentei a primeira banca, fui atrás das agências juniores de

Brasília. Encontrei-me, junto com a equipe de planejamento da Matriz, com a

Agência Júnior de Jornalismo da UnB, a Facto. Fui extremamente bem recebida pela

equipe e tivemos um produtivo bate-papo. A empresa oferece serviços de

assessoria de comunicação, como planejamento de comunicação, marketing

editorial e alimentação e gerenciamento de conteúdos em mídias sociais. Com foco

no conteúdo, trabalham diretamente com as redes sociais online. Segundo Gabriel

Freire, presidente da Facto, quanto ao serviço de mídias sociais, eles oferecem dois

tipos: a gestão de conteúdo e o treinamento de equipe para realizar esta função. Ou

seja, o primeiro eles realizam a gestão e ativação dos canais online de seus clientes

e o segundo preparam o planejamento de conteúdo e treinam o cliente para se

tornar capaz de gerir seus canais online por si só. Por serem bastante seletivos e

por terem uma pequena equipe, possuem esses dois tipos de serviço.

Num outro dia, voltei e conversei com o pessoal da Agência Júnior de

Publicidade também da UnB, a Dois Nove Meia. Conversamos especificamente

sobre o universo das mídias sociais e como fazem a gestão de seus canais oficiais.

Assim como a Facto, utilizam seus canais para publicar sobre a própria empresa e o

universo que a envolve. Como, por exemplo, seus projetos, seu dia a dia, aniversário

da equipe, passeios, reuniões, seminários, atividades dentro da universidade, entre

outros. Seus canais expõem tudo o que a agência é e vive. Deste modo a Dois,

como é chamada carinhosamente por seus integrantes, possui uma imagem

humana e descontraída nas mídias sociais.

Quando comecei a colocar a mão na massa, realizei diversas reuniões com a

atual equipe da Matriz. Conversei sobre meu projeto e que precisaria de uma grande

ajuda para realizá-lo. A galera abraçou o projeto e me ajudou com informações

atuais e expectativas em torno do objetivo. Uma das grandes dificuldades foi não

conseguir mais tempo com a equipe, em virtude do meu atual estágio que é integral,

portanto eu só tinha tempo disponível à noite. Mesmo com esse grande desafio,

consegui absorver o que a equipe esperava deste projeto. Recebi também uma

grande ajuda da equipe da Moringa, onde pude tirar dúvidas e trocar ideias com

diversos profissionais do segmento.

65    

 

Tratando-se de um ambiente que a todo o momento surge novidades e

mudanças, encontrei muitas pesquisas e artigos que me fizeram mudar rapidamente

alguns pontos do projeto. Foi uma experiência incrível e espero que ele se torne

cada vez mais completo e atualizado em sua execução. Estou ansiosa para vê-lo

sair do papel.

66    

 

8. CONSIDERAÇÕES FINAIS  

O presente trabalho teve como foco a investigação do cenário da

comunicação e como os processos evolutivos da sociedade resultaram no atual

momento, influenciando as formas de consumo e os relacionamentos dos seres

humanos. A produção do mesmo resultou em uma melhor compreensão das mídias

sociais e a forma como penetram no cotidiano das pessoas. O estudo buscou uma

satisfação pessoal, pontual, no entanto teve como foco contribuir para a Agência

Júnior Matriz Comunicação, que tanto auxiliou na minha construção pessoal e

profissional.

Por meio deste, pode-se identificar que a utilização das redes sociais online é

uma ferramenta que possibilita a comunicação direta entre a empresa e seus

consumidores, permitindo a identificação de suas necessidades e desejos. Portanto,

permitiu-se avaliar e analisar as mudanças no atual contexto da comunicação e as

necessidades exigidas no serviço das agências tradicionais de comunicação,

resultando na criação de um projeto que busca alcançar os objetivos traçados e

trabalhar a comunicação da Matriz nos ambientes digitais.

Por fim, o projeto visa desmistificar o ambiente das mídias sociais online

mostrando que não há segredos e nem regras a ser seguidas. O planejamento é o

mesmo tanto para o ambiente offline quanto online, mudando apenas a

compreensão do ambiente em que será executado. Deste modo, o produto tem

como objetivo ensinar a equipe da Matriz a utilizar os canais de comunicação online

da melhor forma e usar o material como referencial em outros projetos semelhantes

que venham realizar.

67    

 

9. REFERÊNCIAS

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72    

 

Segunda Parte

Planejamento de Comunicação em mídias sociais

SUMÁRIO  

1.   INTRODUÇÃO   74  

2.   CONTEXTO   74  

2.1   ESTRUTURA   76  

2.2   PROCESSO DE SELEÇÃO   76  

2.3   A ÁREA DE PLANEJAMENTO   77  

3.   CENÁRIO  78  

3.1   CONCORRENTES E BENCHMARKING   78  

4.   PÚBLICO-ALVO   82  

4.1   TIPOS DE PÚBLICOS   82  

4.2   PERFIL PSICOGRÁFICO   84  

5.   ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO   86  

5.1   ANÁLISE DAS MÍDIAS SOCIAIS  87  

5.2   CONCLUSÃO   91  

6.   ANÁLISE SWOT   92  

7.   DIAGNÓSTICO   93  

8.   POSICIONAMENTO   93  

9.   CONCEITO   94  

10.   OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO  94  

11.   MÉTRICAS   97  

12.   FASES DO PLANEJAMENTO   99  

13.   ESTUDO E DEFINIÇÃO DAS MÍDIAS SOCIAIS   100  

14.   ESTRATÉGIAS   104  

15.   PLANO DE CONTEÚDO  105  

15.1 LINGUAGEM DE COMUNICAÇÃO   106  

15.2   LINHA EDITORIAL   106  

15.3   RELACIONAMENTO   109  

16.   PLANO DE AÇÃO   109  

17.   CRONOGRAMA  122    

1. INTRODUÇÃO

Há aproximadamente três anos, identificou-se a necessidade de um braço

digital na Matriz Comunicação. Porém, por falta de conhecimento do ambiente digital

pela equipe e o desfalque do curso em relação a disciplinas digitais, o projeto foi

adiado.

Em 2012 um grupo de matrizes e ex-matrizes se reuniu para dar iniciativa ao

projeto. Abracei a ideia e entrei para fazer parte do grupo ficando responsável pelas

mídias sociais, já que estava estagiando na área e havia realizado diversos cursos.

No segundo semestre de 2012, apresentei o projeto como tema do trabalho de

conclusão de curso. Em seguida, conversei com a equipe Matriz que prontamente

aceitaram o desafio.

Este planejamento busca, não só construir uma presença digital da Matriz nos

canais de redes sociais na internet, como também objetiva guiar a equipe no

desenvolvimento desta área. O intuito do plano busca, a posteriori, consolidar a área

de mídias sociais na Matriz. Após muitos bate-papos e reuniões com a equipe, ficou

decidido que este projeto será o start na consolidação da nova área a ser regida.

É importante ressaltar que este plano possui o foco no ambiente digital,

portanto suas análises e conclusões baseiam-se inteiramente nele. Isto, de maneira

alguma, separa os dois ambientes (online e offline), porém modifica a forma de

analisá-los, impactando diretamente na estrutura do planejamento, o qual difere dos

moldes tradicionais.

2. CONTEXTO

A Matriz Comunicação é a Agência Júnior de Publicidade dos Alunos de

Comunicação Social da Universidade Católica de Brasília, fundada em 14 de junho

de 1999, com o principal objetivo de buscar o desenvolvimento pessoal, profissional

e acadêmico do aluno através da prestação de serviços à comunidade. Possuindo

clientes reais, a Matriz oferece às micros, pequenas e médias empresas serviços de

comunicação com qualidade e expertise, dando a oportunidade aos empregados de

75    

 

serem orientados por professores da universidade e por profissionais de publicidade

e propaganda do mercado, podendo colocar em prática da melhor maneira seus

conhecimentos.

Durante seus quase 14 anos de existência, atendeu diversos clientes do

mercado brasiliense, além da própria UCB e projetos internos da universidade. Hoje

a Matriz possui um reconhecimento no mercado publicitário, que proporcionou uma

relação de parceria com diversos profissionais reconhecidos e também um elo entre

os ex-matrizes que estão no mercado.

Orientada pelo professor Ronaldo Carvalho, a Matriz é conhecida pelos seus

diversos projetos ousados e pela dedicação de seus estagiários em busca do

crescimento pessoal e profissional. Alguns projetos realizados com sucesso são:

• Abertura do Semestre: Projeto que promove palestras, mesa redonda, bate

papo e workshops com o objetivo de aproximar os estudantes da

universidade com o mercado de trabalho. O evento é aberto a qualquer

interessado desde que haja vagas.

• Revista Digital Placenta: É a primeira revista digital do Distrito Federal

sobre o mercado publicitário. Feita em conjunto com os alunos de

jornalismo, a Revista tem como posicionamento conectar o leitor ao melhor

nutriente do mercado, as notícias.

• Colmeia: Projeto que promove oficinas e workshops ministrados por

profissionais do mercado com o objetivo de trazer um aprendizado aos

alunos da universidade sobre um assunto específico.

• Casa de Parente: É um projeto que busca “apresentar” a Matriz para os

alunos do curso de comunicação social da UCB. O projeto consiste em

convidar o estudante a vivenciar a rotina de uma das áreas da agência de

sua preferência durante uma semana buscando seu conhecimento e

solucionar possíveis dúvidas.

Dentro da Matriz, o estagiário tem a oportunidade de vivenciar a rotina de

uma agência, aprendendo na prática. E mais do que um local de trabalho, como

afirma o coordenador da agência, a Matriz torna-se uma família para todos os seus

membros estimulando essa paixão para progredir como profissionais.

76    

 

2.1 ESTRUTURA

A Matriz é uma Agência de médio porte com estrutura composta por todas as

áreas: atendimento – responsável pelo relacionamento com o cliente, apresentação

de propostas de trabalho, coleta de informações e elaboração de relatórios de

acompanhamento dos processos; criação – responsável pela composição de peças

audiovisuais associadas ao produto do cliente; mídia – responsável por pesquisa e

seleção dos meios de comunicação adequados ao produto; planejamento –

responsável pela distribuição das atividades entre as demais diretorias, elaboração

de cronogramas, realização de pesquisas de mercado, definição, coordenação e

treinamento da equipe de marketing promocional; produção – responsável pela

confecção dos produtos oferecidos pela agência.

A estrutura é organizada da seguinte forma: presidência, que toma conta da

parte administrativa; diretoria, que por sua vez presta contas à presidência; cada

diretor coordena uma equipe de estagiários em sua área e os estagiários que

prestam contas aos seus diretores, são treinados e coordenados por eles. Essa

organização possibilita a renovação, afinal quando um diretor deixa a Agência, ele já

treinou alguém para ocupar seu lugar e coordenar sua área.

2.2 PROCESSO DE SELEÇÃO

 

O processo de seleção da agência tem o nome de Caça-talentos Matriz e

acontece da seguinte forma: a agência realiza a divulgação dentro do curso de

Comunicação Social com cartazes e avisos em sala de aula. Durante o período de

inscrições, os candidatos recebem uma ficha onde dizem por que querem entrar na

Matriz e qual a área escolhida, além de entregarem uma peça criativa dizendo o

porquê querem entrar na agência. A partir dessa peça, são selecionados os

candidatos que vão para a segunda fase do processo de seleção que é constituída

por oficinas com profissionais do mercado publicitário e a entrega de um novo

briefing, com um cliente fictício, com demandas específicas para cada área. Com

base nas oficinas, observações dos oficineiros e das peças entregues, são

77    

 

selecionados alguns para as entrevistas e depois das entrevistas são selecionados

os novos estagiários.

2.3 A ÁREA DE PLANEJAMENTO

A área de Marketing é responsável pela gestão da imagem da empresa e pela

manutenção do relacionamento junto aos seus principais stakeholders. Desenvolve

análises de mercado, visando aperfeiçoar os serviços para melhor atender seus

clientes. Além disso, realiza projetos de consultoria em Marketing, buscando

soluções adequadas para as necessidades do empresariado local.

Produtos oferecidos:

• Planejamento de comunicação e campanhas publicitárias;

• Branding e Rebranding27;

• Estudo e análise do consumidor e mercado;

• Criação de estratégias de comunicação;

• Diagnósticos dos problemas de cada cliente;

• Elaboração de pesquisas;

• Criação de ações promocionais e de guerrilha.

Planejamento + Social Media:

• Criação de conteúdos e estratégias para mídias sociais;

• Planejamento de ações e campanhas;

• Monitoramento;

• Mensuração de resultados;

• Atendimento.

                                                                                                                         27 Conhecido também como construção e reconstrução de marca, Branding pode ser definido como o ato de administrar a imagem/marca (BRAND) de uma empresa.

78    

 

3. CENÁRIO

É notório que o mercado exige dos novos profissionais conhecimentos sobre a

área, e por meio desta afirmação vimos na Matriz Comunicação uma dificuldade de

colocar em prática os poucos conhecimentos do ambiente digital. Identificada essa

dificuldade, foram realizadas visitas nas agências juniores da UnB com o propósito

de trocar ideias sobre a área e como os empresários juniores realizam tais serviços.

3.1 CONCORRENTES E BENCHMARKING

Ao mesmo tempo que as empresas analisadas a seguir são concorrentes diretos

da Matriz, também servem de referência para a mesma.

3.1.1 Facto Agência  

Agência júnior de jornalismo da UnB, a Facto tem 4 anos de mercado e

oferece soluções em comunicação. Formada com pouco mais de 14 profissionais, a

agência tem como missão capacitar profissionalmente seus membros, aliando

conhecimento prático às atividades acadêmicas, oferecendo aos clientes e parceiros

soluções em que superem os resultados esperados. Com uma marca forte e

consolidada, a Facto segue a risca em sua comunicação a filosofia da marca.

A Facto possui um site com todas as informações sobre a empresa, seus

serviços e clientes. Pode-se observar que a empresa possui seu propósito, assim

como missão, visão e valores bem definidos e divulgados. O site é bastante simples

e objetivo. Um ponto negativo é a falta dos ícones que mostram as mídias sociais da

empresa, dificultando saber em quais mídias a empresa está presente e se é oficial.

O blog aborda questões empresariais e do universo do jornalismo e é atualizado.

Pelo menos 1 post é publicado semanalmente.

79    

 

Por meio da busca do Google, observou-se a presença da empresa no

Facebook e Twitter. Com uma presença ativa e meramente institucional a página do

Facebook, que atualmente tem 953 curtis, apresenta as reuniões, projetos e

atividades interna da empresa, buscando humanizar a página.

Já o Twitter possui um periodicidade de 2 a 3 tweets diários com foco nas

notícias e informações sobre o tema que envolve a empresa.

80    

 

Informações:

www.factoagencia.com.br

www.twitter.com.br/FactoAgencia

www.facebook.com/FactoAgencia

www.factoagencia.wordpress.com

3.1.2 Dois Nove Meia

Formada no segundo semestre de 1996, a Dois Nove Meio se inspirou na data

para criar seu nome. Reconhecido pelos seus grandes eventos e ousadas

campanhas, a Dois, como é carinhosamente chamada, tem uma estrutura forte e

uma imagem consolidada no mercado.

Recentemente a agência renovou sua marca e divulgando a filosofia por meio de

seu novo site. Inovador e completamente inspirador, o site tem um formato

diferenciado e único, transparecendo o há em comum entre as diversas gerações: A

paixão pela publicidade. O site, não só conta sobre a essência da marca e da

agência, como também mostra em detalhes as mudanças ocorridas nesses 17 anos.

No site é possível conhecer todos os integrantes da atual geração e um pouco dos

ex-membros por meio de um depoimento.

Focado em seletivos projetos a Dois Nove Meia utiliza seus canais de redes

sociais para contar um pouco sobre sua realidade. Com perfis oficiais no Facebook,

Twitter e Vimeo a Dois interage com seu público-alvo. Seguindo também a mesma

linha que a Facto, a agência utiliza o Facebook para mostrar seus integrantes,

trabalhos e o cotidiano da agência.

81    

 

Fazendo a associação a sua logo mutável, o Twitter chama-se Passarinho Verde.

Seguindo a mesma linha do Facebook, a agência utiliza a rede para compartilhar

informações sobre a empresa. É importante analisar, que, embora utilize uma

comunicação visual padrão, ela é constantemente renovada.

Informações:

www.doisnovemeia.com.br

www.twitter.com.br/doisnovemeia

www.facebook.com/Doisnovemeia

http://doisnovemeia.com.br/blog/

82    

 

4. PÚBLICO-ALVO

A Matriz Comunicação possui um espírito jovem com vontade de fazer

acontecer. Deste modo seu público é predominantemente jovem, de classe média

residente em Brasília.

4.1 TIPOS DE PÚBLICOS

Para análise do público-alvo, reuniões foram feitas com a equipe Matriz para

definir os principais tipos de públicos e suas características. Os públicos-alvo da

Matriz foram definidos e caracterizados a partir dos 3 tipos base:

Logo abaixo segue a descrição detalhada de cada um:

Estudantes

Alunos do Curso de Comunicação Social da UCB

Há uma sede por experiências e coisas novas por parte deste grupo. São alunos que compartilham do mesmo universo e por isso há uma grande identificação com a Matriz. São jovens que seguem os canais online da Matriz e tem uma opinião forte. Querem ser ouvidos e estão de braços abertos para um bate papo e troca de experiências. Querem conhecer todos os ramos que dizem respeito à comunicação e veem a Matriz como uma grande oportunidade para troca de experiências.

Matriz  Comunicação  

Estudantes  

Mercado  

Clientes  

83    

 

Alunos de outros cursos da UCB

Por meio dos eventos realizados pela Matriz dentro da própria Universidade e pela sua divulgação, a agência torna-se conhecida por alunos de outros cursos, que, se interessam pelos conteúdos, ideias, eventos ou projetos da mesma. Mais tarde, esses mesmos alunos buscam saber mais por meio dos canais online da Matriz. Já foi presenciado alunos que mudaram de curso, pois se identificaram com o propósito da Matriz. É um público potencial, pois compartilha do mesmo ambiente que a agência e seus integrantes.

Alunos que cursam comunicação em outras faculdades

Foi identificado que alunos que cursam comunicação, mas são de outras faculdades se interessam pelos projetos da Matriz e pelo seu propósito. É notável a participação em alguns eventos e visitas a agência de alunos de outros cursos. Este público busca informações novas que agreguem conhecimento, além de uma oportunidade de troca de experiências.

Jovens que se identificam com o conteúdo

Esses jovens são caracterizados principalmente por estudantes do ensino médio ou recém-formados do ensino médio. Estão em busca de qual profissão seguir e a escolha do curso é a sua maior preocupação no momento. Por meio de buscas online, esses jovens buscam conhecer um pouco mais sobre os cursos que estão na dúvida. A Matriz possui um projeto de integração que apresenta a agência para esses jovens, que mais tarde voltam em busca de mais conhecimento.

Clientes

Atuais Clientes

A Matriz possui clientes reais. Em sua maioria pequena e média empresa. Com isso é de suma importância apresentar aos atuais clientes os novos serviços da Matriz. Alguns inclusive já havia questionado quanto ao novo serviço.

Potenciais clientes

Esse público busca informações sobre a empresa antes de contratar seus serviços, e o principal meio de pesquisas é por meio dos ambientes virtuais, ou seja, sites, blogs e mídias sociais.

Mercado

Novos profissionais

Este grupo é caracterizado pelos recém-formados. São jovens que estão com todo o gás em busca de projetos inovadores e oportunidades. Eles buscam em agências juniores experiências únicas, networking e parcerias.

84    

 

Mercado

A Matriz sendo um elo entre a academia e o mercado não poderia deixar de fora um dos seus principais públicos: o mercado. É importante para a Matriz se preocupar com a imagem que passa para este público pois ele é, ao mesmo tempo, o próximo passo de seus integrantes.

4.2 PERFIL PSICOGRÁFICO

Atualmente o público ativo da Matriz nos canais oficiais online é, em sua

maioria, jovens, de 18 a 24 anos, que possui uma presença ativa nas mídias sociais

como: Facebook, Twitter, Pinterest e Instagram. As redes sociais na internet popular

entre esses jovens.

Gráfico de Gênero e Idade do público da fanpage da Matriz

Segundo a pesquisa da Gauge28 Faces do Facebook29, nesta faixa etária o

Facebook tem um papel importante na formação da identidade. O consumo de

conteúdo e postagens baseia-se ao entretenimento com os amigos expondo suas

aspirações coletivas.

                                                                                                                         28 Agência de Comunicação Digital de São Paulo que tem como objetivo criar melhores maneiras para que as pessoas se envolvam com o mundo, marcas e outras pessoas. 29 http://gauge.com.br/blog/faces-do-facebook-o-que-os-brasileiros-querem-no-facebook/  

85    

 

Análise Demográfica e Psicográfica Individual retirada da pesquisa Faces do Facebook

Para os homens, os amigos possuem uma grande influência. Eles não

costumam procurar páginas de marcas de seu interesse, mas sim, buscam

informações sobre os conteúdos publicados por seus amigos. Muitas vezes curtem

páginas, pois seus amigos a curte também. Suas principais publicações estão

relacionadas a humor e são utilizadas para gerar interações entre amigos. Um ponto

importante é o fato de que, curtir uma página não significa que ele consuma o

produto, mas, muitas vezes, almeja tê-lo ou admira a marca pelo status que ela

proporciona.

Do mesmo modo, as mulheres se mostram mais ligadas ao status do que

consumo. Para elas, influências fora do digital não são fatores decisivos para se

curtir uma página. Apesar de possuir uma baixa relação com as marcas que

consome, o status que a marca transmite influência muito este público.

E por fim, segundo a pesquisa, no Facebook o humor está bastante presente

nas principais publicações e compartilhamentos destes usuários. Promoções, por

exemplo, não chamam tanto sua atenção: a sua ligação com as marcas está

totalmente ligada às publicações de humor.

86    

 

Resumo do Perfil de Formação retirado da pesquisa Faces do Facebook

Por meio desta análise, define-se o público como jovens que estão em busca

de conteúdo que os entretém e passam algum conhecimento de uma forma divertida

e simples.

5. ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

A Matriz começou sua atuação nas mídias sociais em 2009. Antes desta data,

não há registros de atividades no ambiente digital. Sempre por iniciativa de algum

integrante que se identificava com o ambiente digital, os canais oficiais da Matriz nas

mídias sociais eram criados com base em seu conhecimento, sem nenhum

planejamento, com exceção do evento Abertura do Semestre.

A atuação da Matriz nas mídias sociais se concentra na época do evento

Abertura do Semestre, sendo, muitas vezes, abandonados no restante do ano. Isto

se deve à falta de planejamento e o conhecimento dos integrantes sobre o que pode

ser conteúdo útil para divulgação nesses canais.

Logo abaixo, segue uma análise detalhada de cada mídia social que a

Matriz possui perfil.

87    

 

5.1 ANÁLISE DAS MÍDIAS SOCIAIS (REALIZADA EM 02 DE ABRIL DE 2013)

Atualmente a Matriz comunicação possui perfil oficial em quatro redes sociais,

o Facebook, Twitter, Youtube e Instagram.

5.1.1 Facebook

Facebook /matriz.comunicacao Criado 2 de agosto de 2011 (1 ano e 8 meses) Curtidas 1.593 Análise Para análise do Facebook, dividir-se-á a atuação em três

partes: • 2011: Os conteúdos eram, na maioria,

compartilhamentos de links e informações de outros perfis do segmento publicitário;

• 2012: O perfil foi utilizado para divulgar acontecimentos em torno da empresa Matriz, porém o maior incidência de informações aconteceu no evento Abertura do Semestre Out Of Box 2012;

• 2013: Seguindo a mesma lógica usada no ano anterior, os conteúdos publicados este ano são maioria institucionais, tendo também uma maior incidência de publicação no evento Abertura do Semestre #vailaefaz 2013.

 

88    

 

5.1.2 Twitter

Twitter @matrizcomunica Criado 5 de Agosto de 2009 (3 anos e 8 meses) Seguidores 1.646 Seguindo 293 Tweets 1.401 Análise No início o Twitter era usado frequentemente, com notícias

sobre o universo da publicidade e informações institucionais. Com o passar dos anos, seu uso foi se concentrando basicamente para a cobertura do evento Abertura do Semestre. Hoje ele está um pouco esquecido pela empresa.

5.1.3 Youtube

Youtube /MatrizComunica Criado 16 de dezembro de 2009 (3 anos e 4 meses) Vídeos 40 Inscritos 35 Exibições 8.336 Análise Todos os vídeos postados no Youtube abordam algum

projeto da Matriz, ou seja, há somente conteúdos institucionais. Os temas abordados no Youtube são:

• Abertura do Semestre 2012 (Out Of Box) e 2013 (#vailaefaz);

• Revista Placenta 2009 e 2011 ; • Caça talentos 2010.

89    

 

5.1.4 Instagram

Instagram /matrizcomunicacao Criado 3 de fevereiro de 2013 (2 meses) Fotos 104 Seguidores 103 Seguindo 92 Análise O instagram foi criado para divulgar o evento da própria

Matriz, a Abertura do Semestre 2013 #vailaefaz. Há uma grande quantidade de fotos em relação ao tempo de do perfil. Outro fator negativo são as diversas fotos repetidas ou somente com uma angulação diferente. Não há um planejamento seguido, as fotos são postadas aleatoriamente.

90    

 

5.1.5 Análise do Blog

O blog da Matriz foi reativo recentemente e conta com uma atualização periódica

que varia de 1 a 2 posts por semana. O layout segue o mesmo padrão do site e é

categorizado de acordo com as áreas da Matriz: atendimento, planejamento,

criação, mídia e produção.

5.1.6 Análise do Site

O atual site da Matriz é com base no wordpress, ferramenta de

gerenciamento de conteúdo para web, o que, de certa forma limita sua aparência.

Há planos para a construção de um site funcional que expõe a essência da agência.

91    

 

5.2 CONCLUSÃO

Por meio desta análise, foram identificados alguns pontos a serem mudados:

• Nomear 1 integrante para ser o gestor responsável pelas mídias sociais da

Matriz, evitando a desorganização dos conteúdos e atuação negativa;

• Criação de um padrão de respostas às interações;

• Criar uma equipe responsável pelos canais oficiais (um redator, um diretor de

arte, um planejamento e um social media);

• Treinamento da equipe quanto a conteúdo e relacionamento web.

92    

 

6. ANÁLISE SWOT

Por meio da análise SWOT, apresentada a seguir, identifica-se qual é a atual

situação da organização, sendo essencial para definir o direcionamento deste

planejamento.

Interno

Forças Fraquezas

• Marca consolidada no mercado;

• Grandes projetos que trazem uma boa visibilidade;

• Vontade da equipe em consolidar a área digital;

• O blog está atualizado; • Ser júnior.

• Falta de conhecimento da equipe relacionado ao ambiente digital;

• Canais oficiais com diversos erros; • Há projetos abandonados; • Site em construção; • A construção de marca não está

completa; • Conteúdos bagunçados, muitas

vezes encontram-se nos perfis oficiais dos integrantes e não da empresa.

Externo

Oportunidades Ameaças • Atualização da grade do curso

de comunicação social da UCB;

• O mercado digital de Brasília está aberto para um bate papo com alunos de graduação;

• Na busca do Google o portal da Matriz está em primeiro lugar na primeira página;

• Divulgação de projetos por meio de parcerias como: a Facto, Dois Nove Meia, site “Como é que ta lá”, entre outros;

• Visibilidade da Matriz através dos palestrantes e profissionais que tem a oportunidade de conhecer a agência.

• Outras empresas possuem um posicionamento forte no ambiente digital (Agências Juniores da UnB);

• Embora estejam posicionados na primeira página no Google, há outras empresas com o mesmo nome, podendo haver confusão por parte do público alvo;

• A Matriz não participa do grupo de agências juniores do DF (Concentro).

93    

 

7. DIAGNÓSTICO

Após a realização da análise SWOT, observa-se que a Matriz possui

significantes fraquezas quanto ao universo digital, porém há também diversas

oportunidades. Um dos grandes desafios, como já foi mencionado anteriormente, é a

falta de conhecimento da equipe. Este plano visa torná-los capacitados a trabalhar

neste ambiente por meio da gestão dos canais oficias em mídias sociais da

empresa. Os outros projetos e atividades internas também estão sendo planejados e

alguns já colocados em prática pela equipe, que pretende deixar a casa arrumada

em breve.

Porém, um fator chama atenção: ser júnior. Uma questão que permeou

durante a nova construção de marca da Matriz, é se este fator é força ou fraqueza.

Fraqueza por ainda serem alunos, não formados e, muitas vezes, sem experiência,

podendo gerar uma falta de confiança por parte do mercado. Porém, a equipe

acredita que ser Júnior é o diferencial, principalmente por se tratar de uma empresa

júnior diretamente ligada ao universo acadêmico, tendo grande apoio da instituição.

Ser júnior é ser jovem, é estar com todo o gás, é estar a todo vapor! Ser júnior não

pode ser fraqueza! Deste modo, o fator que torna a empresa única é este. Porém, é

preciso mudar a imagem que o consumidor tem de uma empresa júnior. São jovens,

são alunos, mas são competentes.

8. POSICIONAMENTO

A Matriz Comunicação tem como principal objetivo buscar o desenvolvimento

pessoal, profissional e acadêmico do aluno através da prestação de serviços à

comunidade. Oferece às micros, pequenas e médias empresas serviços de

comunicação, com qualidade e orientação dos professores da UCB e de

profissionais de publicidade e propaganda. Ser júnior é ser capaz.

94    

 

Analisando todo o cenário e o posicionamento de marca que guiará este

plano de comunicação é:

A Agência é júnior. Mas o trabalho é de gente grande.

É importante lembrar que este posicionamento foi construído pela equipe de

2009 e desde então não houve mudanças. Há projetos para a construção de um

novo posicionamento, porém não foi finalizado.

9. CONCEITO

Para nortear a linha criativa das ações deste planejamento, a construção do

conceito é essencial. O conceito parte do posicionamento que a empresa possui.

Desta forma, o direcionamento criativo deve:

• Passar a ideia de juventude;

• Mostrar que a Matriz é uma empresa de atitude;

• Mostrar maturidade e profissionalismo.

O conceito busca expressar a força da Matriz e seu diferencial:

Força júnior

10. OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO

Tratando-se do universo digital, os objetivos de comunicação diferem-se do

ambiente offline. Os critérios de análise e mensuração que compõem este objetivo

foram retirados do artigo “Mensuração em mídias sociais: quatro âmbitos de

métricas”, publicado no livro Comunicação e Marketing Digital30. São eles:

engajamento, influência, alcance e Adequação.

                                                                                                                         30 http://www.slideshare.net/daniladourado/comunicacao-e-marketing-digitais-7741618

95    

 

Segundo o profissional Tarcízio Silva, engajamento se refere ao grau de

participação de determinado perfil ou grupo de pessoas em relação a um tema ou

assunto. O alcance se refere ao grau efetivo de disseminação de determinado

conteúdo ou grau de disseminação potencial que um perfil possui. Influência se

refere ao grau de atenção e mobilização que um determinado perfil ou conteúdo

pode gerar em outros. Por fim, adequação se refere ao grau de proximidade que

determinado conteúdo ou grupo tem com as características e valores desejados.31

Segundo a PaperCliq32 os objetivos de comunicação estão associados aos

indicadores de desempenho, que relatam o que se deve avaliar. Tratam-se de

agrupamentos que, tendo em vista exatamente os objetivos definidos, reúnem

métricas e métodos de avaliação específicos.

                                                                                                                         31 http://tarciziosilva.com.br/blog/metricas-para-midias-sociais/ 32 PaperCliQ é uma agência especializada em Mídias Sociais localizada na Bahia.

96    

 

Deste modo, serão tomados como norte para este planejamento estratégico

de comunicação os seguintes objetivos específicos na ordem:

Alcance

• Aumentar a consciência da marca;

• Despertar consciência para os principais projetos da empresa;

• Gerar disseminação de menções vinculadas à Matriz, otimizando o seu

posicionamento na internet, fazendo com que a empresa seja

localizada com maior facilidade.

Adequação

• Garantir que o público-alvo se identifique com os conteúdos;

• Obter fidelidade;

• Ter uma comunicação linear nas diversas mídias sociais;

• Chamar a atenção dos públicos-alvo.

Influência

• Suscitar interesse pelo conteúdo e ações realizadas;

• Gerar disseminação das menções sobre a Matriz;

• Manter a satisfação dos públicos-alvo, sempre os respondendo e

oferecendo conteúdo útil.

• Trabalhar todos os cantos de convívio da Universidade Católica de

Brasília, a qual a Matriz se localiza.

• Suscitar expectativa por novos projetos e ações realizadas pela

empresa.

Adequação   Alcance   Influência   Engajamento  

97    

 

Engajamento

• Garantir que o público-alvo se identifique com os conteúdos produzidos

pela empresa

• Suscitar o interesse pelos projetos e serviços oferecidos pela Matriz;

• Trabalhar ações exclusivas nas redes online para gerar mais

engajamento por parte dos usuários;

• Criar relacionamento e uma linguagem assertiva.

11. MÉTRICAS  

Segundo o Tarcízio Silva, as métricas compreendem-se ao um sistema de

mensuração qualificada. São utilizadas para explicar fenômenos, diagnosticar

causas, compartilhar descobertas e comparar os resultados33. As métricas utilizadas

para mensurar os resultados das ações propostas são:

a) Canais Sociais Desenvolvimento dos Canais Sociais – Número de Novos Seguidores, Novos

Fãs, Novos Inscritos. Cruzamento de dados entre novos membros dos canais e

número de pessoas que deixaram de ser membros (unlike, unfollow, etc.) no período

analisado.

b) Alcance Curtir, Comentário, Compartilhar e Inbox – Dados base de interações no

Facebook.

Retweet, Reply, Menção, Favoritos e Mensagem Direta (DM) – Dados base de

interações no Twitter

Alcance da Publicação - Número de pessoas únicas que visualizaram a publicação

                                                                                                                         33 http://www.slideshare.net/tarushijio/metricas-para-midias-sociais

98    

 

Alcance Viral – Número de pessoas únicas que visualizaram uma história por meio

de uma publicação de amigo.

Alcance Orgânico – Número de pessoas que viram uma publicação no Feed de

Notícias, Novidades ou diretamente na Página.

Cliques no link – Número de cliques nos links publicados.

Falando Sobre Isso – Número de pessoas que criaram uma história (comentário,

curtir, compartilhar, visualizar, checkin) sobre sua página.

Visualizações das Abas – Número de visualização das abas promocionais e de

conteúdo no período analisado.

Engajamento por Tipo de Publicação e por Linha de Editorial – Analisar qual tipo

de publicação (Link, Imagem, Texto e Vídeo) e linha editorial (Informativo,

Institucional, Interativo, Entretenimento e Promocional) tem mais receptividade entre

os membros dos canais fazendo o cruzamento de informações como o alcance da

publicação, comentários recebidos, compartilhamentos.

c) Ações

Número de Participantes Únicos – Número de usuários únicos que participaram da

promoção independente da quantidade de participações dos usuários.

Número de Participações – Quantidade total de participações dos usuários.

Número de Participações Válidas – Quantidade de participações que seguiram as

diretrizes impostas no regulamento excluindo as que infringem as regras.

d) Relacionamento Perguntas - Questionamentos levantados pelos usuários nos canais sociais.

Respostas - Número de respostas dadas pela equipe de gestão e relacionamento

dos canais.

Essas métricas serão utilizadas para mensurar os resultados deste

planejamento, porém é importante ressaltar que o mesmo possui foco no conteúdo e

não no monitoramento. Deste modo, não há métodos de monitoramento, como

99    

 

fórmulas ou padrões a se utilizar. As métricas serão utilizadas da forma mais direta

possível.

12. FASES DO PLANEJAMENTO

Foram estabelecidas três fases, elaboradas a partir dos indicadores de

desempenho apropriados para as mídias sociais: alcance, adequação, influência e

visibilidade.

• 1ª FASE – Adequação do conteúdo e otimização da presença online Nessa primeira fase, a estratégia central é otimizar a produção e adequação

de conteúdo. Buscando aumentar o grau de visibilidade, atenção e capacidade de

disseminação do posicionamento da empresa por meio de informação e conteúdo

atrativo para o público-alvo.

• 2ª FASE – Projeção da influência

Como segundo passo, é necessário potencializar a influência que o conteúdo

publicado pela empresa exerce sobre os usuários, objetivando um aumento do

índice de recomendações e replicações na rede.

• 3ª FASE – Conquistar engajamento Essa última fase exige um maior esforço por parte dos usuários, que nesse

ponto já possuem um relacionamento com a Matriz. A estratégia desta etapa, que

requer laços sociais mais fortes, é estender o grau de participação e interação do

público com a marca.

1ª  FASE  

2  meses  2ª  FASE  

2  meses  

3ª  FASE  

2  meses  

100    

 

13. ESTUDO E DEFINIÇÃO DAS MÍDIAS SOCIAIS

A partir da análise do cenário e dos perfis em mídias sociais já utilizados, será

construído um uso cotidiano e ativo baseado nas estratégias deste planejamento.

Segue abaixo a as redes sociais online em que a empresa terá atuação e o uso

previsto de cada uma.

13.1 FACEBOOK

O Facebook é a maior rede social online atualmente34, e, para uma

organização, estar presente nela demostra que está aberta para se comunicar com

os usuários. As diversas possibilidades da ferramenta permitem à marca uma

promoção de forma lúdica, estabelecendo um relacionamento diferenciado com o

público.

O uso do Facebook pela Matriz será a partir da manutenção de uma página,

colocando em prática as estratégias deste plano, mantendo um relacionamento

agradável e ágil com os usuários da rede.

Média de atualização semanal: Entre 10 e 15 postagens.

13.2 TWITTER

Mesmo com a queda de números de usuários no Brasil, a ferramenta está

voltando a sua fase inicial, por ser uma rede social de nicho para notícias e

informações rápidas dos segmentos. Portanto, sua utilização será para apresentar,

em tempo real, as novidades do universo em que a Matriz está imersa e manter o

relacionamento com usuários. Assim sua utilização será basicamente para:

• Publicar novidades do universo da empresa (é interessante sempre postar a

opinião da empresa sobre o assunto);

• Apresentar novidades das outas mídias sociais da empresa;

                                                                                                                         34 http://www.tecmundo.com.br/google-/40489-google-ja-e-a-segunda-maior-rede-social-do-mundo.htm

101    

 

• Cobertura de eventos em tempo real;

• Apoio para as ações deste planejamento;

• Criação de #hashtags personalizadas no caso de campanhas ou eventos;

• Divulgação institucional (cases, estudos, clientes, Jobs, ações).

Média de atualização semanal: Mínimo 1 tweet por dia.

13.3 YOUTUBE

 

O Youtube será utilizado para concentrar todos os vídeos institucionais da

empresa. A mídia social poderá dar suporte as campanhas e ações, e também dar

visibilidade à Matriz, quanto aos projetos internos.

Média de atualização: Sempre quando houver material. Lembrando que é

necessário a organização do canal publicando todos os vídeos relacionados à Matriz

que estão em outros canais como, por exemplo, nos perfis pessoais dos integrantes.

Desta forma, todo o material da empresa será concentrado em seu canal oficial.

13.4 INSTAGRAM

Em busca de um melhor relacionamento, esta mídia social trabalha um

formato diferente para comunicação com seus públicos. Presente nos mobiles, o

Instagram permite compartilhar conteúdos com apelos visuais instantaneamente. O

usuário utiliza essa ferramenta geralmente para mostrar o que está fazendo agora,

seja para mostrar um novo look, a atividade que está praticando no momento ou o

que está fazendo. A mídia social servirá de suporte para as ações deste plano, como

também para cobertura de eventos em tempo real, conteúdo institucional, Jobs,

entre outros. É importante manter o foco e consenso nas postagens, evitando

publicar imagens demais sobre o mesmo assunto ou até mesmo iguais, porém de

ângulos diferentes.

Média de atualização: Sempre quando houver conteúdos, não deixando a

mídia social desatualizada por mais de duas semanas.

A seguir, apresenta-se as mídias sociais sugeridas para a Matriz ter um perfil

oficial:

102    

 

13.5 SLIDESHARE

O SlideShare é um serviço de compartilhamento de apresentações em .ppt,

.pdf e também uma plataforma para vídeos. Possibilitando aos usuários acesso a

várias informações relevantes, o SlideShare é uma rede de conteúdo que

possibilita um bom compartilhamento de informação especializada.

Uma forma de utilizar esta mídia social é publicar todos os conteúdos

especializados, como apresentações (Amostra Grátis), cases, análises,

apresentação da Matriz, portfólio, informações sobre cada geração, projetos, entre

outros conteúdos. Assim, o público poderá ter acesso diretamente a esses materiais

específicos produzidos pela equipe Matriz.

Média de atualização mensal: No mínimo uma apresentação.

13.6 PINTEREST

Por ser uma mídia social que tem seu funcionamento baseado na reunião e

compartilhamento de imagens e possuindo um forte apelo visual, ajuda a dar

visibilidade aos projetos da empresa. É uma ótima ferramenta para divulgar

campanhas, ações, Jobs, equipe, atividades etc. Sempre pensando no apelo visual

das imagens, o Pinterest difere-se do Instagram por se tratar de uma mídia social

com um público seleto. Os usuários do Pinterest prezam pela novidade e buscam se

surpreender pela composição visual dos pins. Sendo uma ferramenta para organizar

vídeos, há a possibilidade de organizar os projetos feitos por clientes, postando

todos os materiais produzidos, sejam eles gráficos ou vídeos. Para manter a

reputação na mídia social, é importante produzir o conteúdo e não replicá-los,

utilizando assim, o Pinterest como uma vitrine da Agência.

Média de atualização semanal: Mínimo um pin.

Sugestão de boards:

• Placenta: Postar todas as peças gráficas da revista. A capa de cada

uma, por exemplo, fazendo um link para a revista na íntegra.

103    

 

• Abertura do Semestre: Postar as peças gráficas produzidas em cada

edição, assim como os vídeos e imagens do evento. Lembrando-se de

ser sucinto.

• Gerações: Apresentar as gerações da Matriz. Criar o hábito de

registrar a recepção de cada geração.

• Clientes: Mostrar todos os trabalhos realizados por cliente.

• Cases: Apresentar, uma ação específica ou um job, que tenha tido um

reconhecimento ou que seja importante para a Matriz mostra-lo em

detalhes.

• Na Matriz: Mostrar as ações realizadas internamente, como

comemorações de datas específicas como viagens, bate-papos.

Sempre tendo cuidado para não postar conteúdo demais. Lembre-se,

este espaço é para apresentar o projeto uma vez e não publicar a

mesma atividade em dias diferentes. Não há necessidade de publicar

todos os como-lhes da Matriz, mas sim, somente uma vez, para

apresentar o cotidiano da empresa.

13.7 LINKEDIN

O LinkedIn possui mais de 100 milhões35 de profissionais, tornando-se uma

rede social interessante para uma empresa marcar sua presença. A rede pode ser

uma ótima oportunidade de fortalecimento da marca, permitindo a aproximação

entre profissionais, outras empresas e os funcionários da empresa. Participar de

discussões nos grupos, compartilhar cases da empresa e anunciar vagas são

algumas formas de aparecer dentro da rede.

Ser participativo e colaborativo possibilita a admiração pela empresa e,

possivelmente aumenta o número de seguidores e a visibilidade da empresa. E não

menos importantes, clientes e parceiros satisfeitos podem deixar recomendações na

página da empresa, contribuindo para uma boa imagem, tornando-a uma boa

estratégia para a Matriz. Por isso, um perfil de empresa com as informações da

Matriz deve ser criado.

                                                                                                                         35 Reportagem da veja sobre o número de usuários do LinkedIn: http://ow.ly/dPmuu

104    

 

13.8 GOOGLE PLACES

Estar bem posicionado nos buscadores da internet é essencial para ser

encontrado facilmente pelos usuários. Para isso o Google possui ferramentas que

contribuem para melhor posicionar a empresa em uma busca no Google. Um

exemplo são as duas ferramentas Google Mapas e Google Places. O primeiro é um

serviço de localização que utiliza mapas e coordenadas geográficas para encontrar

os pontos buscados. Com ele é possível encontrar praticamente qualquer rua,

empresa ou comércio através de informações básicas.

Já o Google Places é uma de suas vertentes que vem surgindo como uma

ferramenta importante no marketing digital de uma empresa. Através dele

cadastraremos a localidade da Matriz Comunicação, além de facilitar a busca, é

possível adicionar fotos da empresa e incluir todos os dados referentes ao endereço

e a contatos.

13.9 FOURSQUARE

O Foursquare permite o mapeamento de locais de interesse da empresa

assim como o Google Maps, a diferença é que esta rede é mais interativa,

permitindo que os usuários possam interagir com a marca. Através desta, o usuário

pode fazer checkin na empresa e compartilhar o fato em outras redes sociais,

informando seus amigos que ele está lá. A empresa também pode dar dicas

relacionada à localidade, como um bom restaurante, informações sobre os serviços

que a Universidade oferece, entre outros. A alma do Foursquare é obter relevância

com pertinência.

14. ESTRATÉGIAS

O objetivo central deste plano é despertar a consciência da marca Matriz,

relacionando-a com os serviços profissionais feitos por jovens que, embora estejam

ainda no ambiente acadêmico, são capazes de realizar trabalhos de gente grande.

Seguindo uma linha de atuação sólida e sistemática baseada nas informações

105    

 

coletadas e na observação contínua do público-alvo e dos concorrentes da empresa,

as estratégias definidas são:

• Otimização das mídias sociais: Organização dos conteúdos publicados nas

mídias sociais, completar as informações institucionais dos perfis, garantir

um domínio único e padrão e manter as mídias sociais sempre atualizadas.

• Produção de conteúdo: Estabelecer uma linha editorial e linguagem a ser

seguida pela marca.

• Relacionamento: Manter um relacionamento ágil e relevante, agregando

valor às respostas dadas, buscando uma lembrança de marca construída

pela postura da empresa nas mídias sociais.

15. PLANO DE CONTEÚDO

A estratégia de conteúdo será essencial para aumentar o alcance e interação

dos perfis oficiais nas mídias sociais da Matriz. O desafio dessa etapa é estruturar a

criação de conteúdos que suportem significados, experiências e sejam interativos.

O conteúdo deve ser estrategicamente com o intuito de mostrar essa

essência da Matriz, a família Matriz e seus grandes projetos, envolvendo o público-

alvo estimulando-os a serem mais expressivos e colaborativos. Um bom conteúdo,

segundo o estudo Os 4C’s do Marketing de Conteúdo36 realizado pelo Scup, pode

ser definido como:

• Conveniência: Um conteúdo tem que servir para alguma coisa, ele precisa

ser útil para quem vai consumi-lo;

• Centrado: O conteúdo deve ser centrado em seu consumidor. É

necessário aliar o vocabulário do consumidor ao contexto da empresa,

mostrando que a Matriz está aberta a diálogos;

• Clareza: A linguagem deve ser fácil, consistente e direta. Fácil, pois ela

precisa comunicar sem causar dúvidas ou dupla interpretação (caso não

tenha a intensão). A consistência ajuda no processo de transmissão da

                                                                                                                         36 http://ideas.scup.com/pt/lista-da-semana/os-4-cs-do-marketing-de-conteudo/

106    

 

mensagem, diminuindo o esforço para entendê-la e minimizando a

distração. Ser direto é descartar o que é desnecessário;

• Certeiro: Um conteúdo precisa ser feito propriamente para os usuários da

empresa. Não deve somente preocupar-se com os objetivos do usuário,

mas também é importante conhecer seus hábitos.

A partir das análises realizadas, foram traçadas algumas diretrizes para a

linha de atuação da empresa nas mídias sociais, segue logo abaixo:

15.1 LINGUAGEM DE COMUNICAÇÃO

A linguagem de comunicação deste planejamento busca estimular um

envolvimento em situações cliente/marca, proporcionando uma resposta de

confiança, descontração e juventude.

Os perfis devem estar em consonância com o cenário, sendo produzidos

conteúdos acerca do universo no qual o público faz parte. Recomendar e

compartilhar conteúdos de parceiros e outras fontes e referências para ampliar o

networking também são uma forma de agregar valor ao conteúdo. Outro fator válido

é a confiança gerada com as impressões que a empresa passa por meio do

conteúdo. Essas características motivam o usuário a tomar decisões sob a influência

da atuação da empresa. É importante também estar atento ao timing, ou seja, ao

que está acontecendo ao redor da empresa e dos clientes que possa se tornar

conteúdo relevante. O timing encontra significado nas expressões: ser oportuno,

aproveitar a oportunidade certa, "colher o fruto na hora certa". O conteúdo constroi a

reputação da marca nas mídias sociais. É necessário criar conteúdos de qualidade

que atraiam os usuários certos.

15.2 LINHA EDITORIAL

Pensando no posicionamento e linguagem, a linha editorial segue as

seguintes vertentes:

107    

 

a) Informativo – Compartilhamento de notícias, artigos e entrevistas sobre

assuntos relevantes à temática da empresa, como por exemplo:

• Compartilhar informações sobre os acontecimentos em Brasília do

setor, como eventos interessantes na cidade, cursos, curiosidades, etc.

• Slides: criação de slides (apresentações) com conteúdo original e

qualificado, abordando os principais temas concernentes à empresa,

como cases e casos, apresentação dos projetos, portfólio.

Ideias de colunas fixas para Facebook: Com o intuito de trabalhar uma temática de assuntos relevantes para o

público-alvo com periodicidade e organização, essas colunas fixas terão um layout

diferenciado e um álbum específico para agregar todas as informações facilitando a

navegabilidade do usuário.

• Acontece - Trabalhar conteúdos relacionados ao cotidiano do público alvo,

abordando o universo da publicidade como: Eventos em Brasília, cursos

interessantes, oportunidades, viagens, projetos entre outros. Não basta

somente compartilhar a informação, mas relacionar a Matriz com o conteúdo

ou até mesmo, avalia-lo de acordo com suas perspectivas.

Periodicidade: 1x por semana

• Força Júnior – São notícias sobre o universo da empresa júnior como

palestras, reuniões, projetos de outros, parcerias da Matriz, inovação. É

interessante trabalha-lo para mostrar ao público alvo a grandeza deste

universo.

Periodicidade: 1x por semana

b) Institucional – Informações acerca da Matriz em si, como por exemplo:

• Cases;

• Ações de guerrilha;

• Eventos em que fazer parte ou tiveram uma parcela de participação,

como é o exemplo do Se comunica. (Interessante mostrar os

bastidores do job)

• Estrutura;

• Happy Hours;

• Novidades;

108    

 

• Confraternizações;

• Despedida de integrantes;

• Aniversariantes do mês ou do dia;

• Atividades de incentivo aos integrantes.

c) Entretenimento – Com uma leve abordagem, este conteúdo será

responsável para entreter o público alvo, deixando os canais mais humanos.

Informações sobre séries, filmes, teatros serão publicados de acordo com o

gosto de algum integrante. Por exemplo, esta semana saiu o grande episódio

de Game of Thrones e alguém na Matriz é fã da série, seria interessante

comentar sobre o assunto instigando a opinião dos usuários da rede.

Buscando assim, um engajamento com o público que se identifique com tal

conteúdo.

Ideias de colunas fixas para Facebook:

• Indica-se! – Trabalhar indicação de conteúdos, como também discuti-los com

os usuários. É interessante mostrar sempre a personalidade da empresa,

mostrando seus bastidores.

Periodicidade: 1x por semana

d) Interativo – O interativo são as respostas às dúvidas, elogios, comentários e

outros tipos de intervenções realizadas pelos e com os usuários. Isto

demonstrará que a marca está ouvindo seu publico e não busca somente

estar lá para se promover. É interessante mapear alguns grupos de interesse

da Matriz, e interagir com outros canais também. Discutindo temáticas,

expondo ideias e fazendo recomendações de outros. Isto posicionará a Matriz

como participante ativo e produtor de conteúdo relevante.

Os itens de produção de conteúdo acima apresentados serão trabalhados

mantendo em cada mídia social conteúdos exclusivos. A repetição do mesmo

conteúdo nas mídias pode cansar o usuário que acompanha. A produção exclusiva

de conteúdo para cada mídia incentiva o usuário a acompanhar todas.

As colunas fixas devem ter um layout diferenciado e um álbum específico,

para facilitar a “encontrabilidade” dos outros conteúdos sobre o tema já postados. Os

109    

 

nomes da coluna são uma mera sugestão apenas para associá-la ao tema proposto.

Será interessante a criação de nomes únicos que expressam criatividade e

exclusividade.

15.3 RELACIONAMENTO

A base de toda presença online das marcas no universo digital se estende

pelo relacionamento que ela cria com seus usuários. O grande termômetro da marca

está no relacionamento que será executado. Portanto, toda e qualquer publicação,

passível de comentários, deverá ter uma participação do Matriz, buscando

humanizar mais a marca e aproximando os usuários deste universo. Transformar a

marca em amigo é uma das estratégias para se aproximar dos usuários.

O relacionamento deve ter relevância. Não se deve interagir por interagir, mas

sim agregar valor aos comentários tecidos aos internautas. Para posicionar a marca

e seus valores, é importante que os públicos se recordem da Matriz pela postura

tomada nas mídias sociais e pela qualidade de seu conteúdo. Seria interessante

manter um contato com perfis relevantes no meio, compartilhando conteúdos

relevantes, tornando-os parceiros. É importante que todas as dúvidas devam ser

respondidas e, de preferência, com rapidez. Em relação aos elogios, deve-se

agradecer e dar feedbacks para os usuários.

16. PLANO DE AÇÃO

1º Fase – Adequação do conteúdo e otimização da presença online

Na primeira fase dois indicadores de resultados serão trabalhados. São eles:

adequação e alcance.

110    

 

a) Ação 1: Otimização dos canais oficiais

Descrição: A otimização consiste em organizar todos os conteúdos

publicados nos canais oficiais e buscar uma diferenciação do mercado por meio de

um padrão visual. Deste modo, a marca terá uma presença de fácil identificação e

única no ambiente digital. É importante ressaltar que a comunicação trabalhada nos

meios digitais deve estar em consonância com o meio offline.

Atividades:

• O layout de todos os perfis da Matriz nas mídias sociais será padronização e

otimização de acordo com as dimensões exigidas em cada mídia;

• Os perfis serão completados com as informações completas da empresa,

como endereço e contatos;

• Os conteúdos de cada rede serão organizados de acordo com a categoria

necessária.

Mídias Utilizadas: Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Pinterest,

Slideshare e Blog.

b) Ação 2: Site

O site é a vitrine da empresa no ambiente online. É necessário ter um site de

fácil navegação para que o usuário encontre as informações que procuram.

Portanto, como o site da Matriz está em construção, vale ressaltar que é importante

conter os conteúdos sobre:

• Branding da Empresa;

• Equipe;

• Serviços;

• Projetos internos;

• Clientes;

• Contatos.

Além dos ícones dos canais de mídias sociais e blog.

111    

 

c) Ação 3: Blog

Descrição: Um canal de comunicação direta com o público-alvo, além de

divulgação da marca, o blog permite a equipe expressar seus pensamentos,

mostrando sua essência e cresças e permitindo a troca de ideias entre os leitores e

a empresa. Por meio de uma leitura dinâmica e descontraída, o blog é uma grande

aposta nos ambientes digitais por essas características únicas. É de suma

importância manter o blog sempre atualizado, pois os leitores sempre retornam ao

canal em busca de mais conteúdo quando se identificam com o mesmo.

Mecânica: É importante sempre oferecer informações de qualidade e

pertinentes ao interesse do público, mantendo sempre a continuidade dos conteúdos

produzidos. O blog será usado, não só como um canal institucional, mas também

como uma troca de conhecimentos entre a empresa e o público alvo, postando

conteúdos com uma abordagem mais leve.

Média de atualização semanal: De início, uma postagem.

Peças para divulgação:

• Layout de cada categoria para imagens;

• Banner de divulgação na fanpage.

2ª FASE – Projeção da influência

Na segunda fase o indicador de resultado que será trabalhado é a influência.

d) Ação 4: De onde eles veem?

Descrição: Esta ação consiste em apresentar os novos matrizes além das

funções que executaram dentro da Agência, por exemplo, as atividades que se faz

112    

 

por hobby ou em que graduação pensou em estudar antes da Católica. Com intuito

de aproximar os estudantes da Universidade Católica dos novos integrantes, a ação

apresentará outro lado das novas matrizes buscando mostrar que todos eles são

iguais a qualquer outro estudante na Universidade, tornando qualquer um capaz de

fazer parte da equipe Matriz.

Mecânica: Através de cards compartilháveis, onde será composto por uma

fotografia que identifique a outra atividade de um dos Matrizes com um pequeno

texto contando a história. Como, por exemplo, um dos Matrizes sonhou em ser

tenista, então a foto será do integrante segurando uma raquete e ao lado uma frase

curta sobre o momento. O público poderá ver a história completa através de um link

no post do Card que o direcionará a um curto vídeo no youtube.

Público-alvo: Universitários da UCB

Mídias Utilizadas: Mídia principal: Facebook. Mídias secundárias: Pinterest e

Youtube. Mídias para divulgação: Instagram e Twitter.

O conteúdo será postado com o seguinte intuito:

• Facebook: É a mídia principal, onde a ação irá acontecer;

• Youtube: Após lançados o card, um pequeno vídeo contará a história

completa do personagem abordada no card;

• Pinterest: Será criado um board onde concentrará todas as fotos da

ação. Deste modo, o usuário da plataforma pode “pinnar” a imagem

para seu próprio perfil;

• Instagram: Para mostrar os bastidores da ação resumidos em uma só

foto, instigando a curiosidade do público alvo;

• Twitter: Através de perguntas e respostas sobre o personagem do

card, o Twitter instigará a curiosidade do internauta deixando-o

esperando pelo desfecho da ação.

Divulgação por mídia social:

• Facebook: Para divulgação da ação será lançado um Card com a

seguinte pergunta: “Todo mundo tem uma história pra contar, os novos

Matrizes querem contar as suas”.

113    

 

• Twitter e Instagram: Abordados acima.

Demanda por departamento:

• Produção: Produção e edição dos vídeos.

• Direção de Arte: Layout de 1 Card de apresentação da ação e 13

Cards de cada personagem.

• Fotografia: Uma foto de cada integrante novo.

Média de atualização: Serão postados 1 card em dias seguidos completando

13 dias, até que todos os novatos sejam apresentados.

e) Ação 5: Nossa inspiração!

Descrição: Buscando compartilhar conteúdos que inspiram os integrantes da

Matriz, esta ação tem o proposito de mostrar para o público os assuntos que

inspiram cada área, seja um blog, um autor, um profissional ou uma frase.

Mecânica: Com um card, cada área contará sua maior inspiração, podendo

ser um texto, um profissional, uma série, etc. Direcionando o internauta ao blog da

Matriz onde o assunto será abordado completo. Deste modo, a ação tem o propósito

de levar o público da fanpage para o blog da empresa.

Público-alvo: Universitários

Mídias Utilizadas: Mídia principal: Facebook. Mídias secundárias: Pinterest e

Blog. Mídias para divulgação: Twitter.

O conteúdo será postado com o seguinte intuito:

• Facebook: É a mídia principal, onde a ação irá acontecer;

• Pinterest: Um board concentrará todas as imagens da ação, permitindo

o usuário interagir com o conteúdo;

• Blog: Será um post abordando o tema da inspiração por completo.

114    

 

• Twitter: A rede social será utilizada para divulgar a ação como também

para o conteúdo da mesma. Através da hashtag #inspiracoesmatriz

será divulgada na rede a inspiração do dia.

Divulgação por mídia social:

• Twitter: Lançada um dia antes da postagem da ação, a pergunta, qual

sua inspiração?, buscará a interação dos usuários em compartilhar

conosco sua inspiração. Direcionada cada semana para um publico

diferente, planejadores, redatores, produtores, mídia e criativos, a

pergunta traz uma reflexão interessante uma identificação com a ação

antes de sua publicação.

Demanda por departamento:

Direção de Arte:

• Layout dos 5 cards sobre a indicação de cada área.

Média de atualização: Serão postado 1 card toda sexta-feira durante 5

semanas.

f) Ação 6: Minha vida Júnior

Descrição: Os tempos de faculdades costumam serem ditos como os

melhores anos da vida de qualquer pessoa. E para aqueles que viveram

intensamente a Universidade quando chega ao fim da jornada sempre há aquela

imensa saudades dos momentos únicos vividos ali. Por isso esta ação busca

relembrar estes momentos, vividos por um funcionário júnior. Suas conquistas,

erros, micos, medos e desafios. Diferente da ação, Matriz, uma caixinha de histórias,

esta ação consiste em compartilhar histórias do cotidiano da agência buscando uma

identificação do público, que é ou já foi um funcionário júnior de uma agência de

publicidade, com a ação.

115    

 

Exemplos de conteúdo:

• Richinhas entre as áreas;

• Primeira reunião de cliente;

• O processo seletivo;

• Loucuras realizadas para agradar o cliente;

• Noites viradas e finais de semana trabalhando;

• O pensamento dos pais de empresários júniores que não recebem bolsa-

auxílio;

• Compartilhando deveres da faculdade;

Mecânica: De forma humorística, esses momentos serão concretizados a

partir da criação de cards. O card será composto por uma frase, um tanto hilária, que

contará sobre o momento, acompanhado de uma pequena ilustração.

Público-alvo: Empresários e ex-empresários juniores e jovens profissionais.

Mídias Utilizadas: Mídia principal: Facebook. Mídias secundárias: Pinterest,

Twitter e Blog. Mídias para divulgação: Instagram.

O conteúdo será postado com o seguinte intuito:

• Facebook: É a mídia principal, onde a ação irá acontecer;

• Pinterest: Um board concentrará todas as imagens da ação, permitindo

o usuário interagir com o conteúdo;

• Blog: Será um post abordando essa fase dos funcionários juniores que

tanto deixa saudades.

• Twitter: Será reproduzida a frase do card no Twitter.

• Instagram: Fotos que remetem a momentos únicos no contexto da

Universidade e Agência Júnior serão postadas durante o período da

ação.

Divulgação por mídia social:

• Facebook: para a divulgação da ação, um card será postado com a

seguinte frase: “Não há dúvidas que a vida júnior é repleta de

116    

 

momentos inesquecíveis! Se você já foi júnior, sabe bem do que

estamos falando. Acompanhe em nossa fanpage histórias dos

momentos únicos de um júnior.”.

• Instagram: abordados acima.

Demanda por departamento:

• Redação: textos contando sobre cada momento.

• Direção de Arte: layout de 1 Card de divulgação da ação; layout dos 8

Cards da ação que serão postados 2 vezes por semana durante um

mês.

Média de atualização: Serão postados 2 cards toda segunda-feira e quarta-

feira durante 4 semanas.

g) Ação 7: Onde estão?

Descrição: Ronaldo Carvalho, coordenador da Matriz, sempre conta

orgulhoso histórias de onde estão os ex-matrizes. E a cada nova geração, sempre

há a curiosidade em saber não só quem passou pela Matriz e onde eles estão, como

também como foi o caminho trilhado por eles e possíveis dicas.

Buscando esse passado gostoso da Matriz, encontramos agora grandes

nomes da publicidade do mercado brasileiro, e com isso surgiu a ideia de

compartilhar, não somente com os Matrizes mas também com todos os alunos da

Universidade, quem são eles, onde eles estão e como foi a caminhada. Com o

objetivo de aproximar os todos os alunos do curso de comunicação, a ação

consistirá em apresentar os talentos que saíram da Católica mostrando que todos

são capazes de um futuro brilhante.

Mecânica: Através de um pequeno questionário, serão coletadas informações

relacionadas à profissão de cinco ex-matrizes. A entrevista completa será postada

no blog e uma frase, que represente melhor a entrevista, será replicada em cards

com a imagem do ex-matriz e postado no Facebook.

117    

 

Questionário:

• Qual geração você fez parte na Matriz?

• O que foi a Matriz pra você?

• O que mudou depois de sua saída?

• Por onde passou?

• Onde está agora?

• Quer deixar algumas dicas para a geração atual e para os alunos de

comunicação da UCB?

Público Alvo: Universitários do Curso de Comunicação Social

Mídias Utilizadas: Mídia principal: Blog e Facebook. Mídias secundárias:

Pinterest. Mídias para divulgação: Twitter.

O conteúdo será postado com o seguinte intuito:

• Facebook: Por meio de cards, um pequeno fragmento da entrevista

será escrito juntamente com a imagem do ex-matriz e postado no

Facebook. Através um link no post, direcionará os públicos para a

entrevista na íntegra, presente no blog da Matriz, buscando uma maior

número de visualização.

• Pinterest: Um board concentrará todas as imagens da ação, permitindo

o usuário interagir com o conteúdo;

• Blog: A entrevista completa será replicada no blog.

• Twitter: Será reproduzido da frase do card no Twitter.

Demanda por departamento:

• Direção de Arte: layout de 1 Card de divulgação da ação; layout dos 5

Cards a entrevista de cada ex-matriz.

Média de atualização: Será postado 1 card todo sábado durante o mês de

maio.

118    

 

h) Ação 8: Datas Comemorativas.

Descrição: A ideia da ação é homenagear datas importantes para a Matriz. É

sempre bom lembrar, que não basta celebrar a data especial, mas sim compará-la a

essência da Matriz, aos seus princípios.

Mídias Utilizadas: Facebook. Mídias secundárias: Pinterest. Mídias para

divulgação: Twitter.

O conteúdo será postado com o seguinte intuito:

• Facebook: Publicar um card em homenagem à data especial;

• Pinterest: Publicar o card no board datas comemorativas;

• Twitter: Será reproduzido da frase do card no Twitter junto com um link

direcionando para o card no Facebook.

Demanda por departamento:

• Direção de Arte: layout de 1 Card por data.

Datas: 2º semestre de 2013.

Julho

10: Dia da Pizza

13: Dia do Rock

20: Dia da Amizade

Agosto

18: Dia da Fotografia

19: Dia do Artista de Teatro

31: Dia do Blog

Setembro

119    

 

2: Dia do Repórter Fotográfico e Cinematográfico

19: Dia Nacional do Teatro

21: Dia da Árvore

22: Dia Mundial sem Carro

27: Dia de São Cosme e Damião

Outubro

4: Dia Mundial dos Animais

12: Dia Nacional da Leitura

20: Dia do Poeta

31: Halloween

Novembro

4: Dia do Inventor

13: Dia do Mau Humor

12: Dia das Crianças

17: Dia da Criatividade e Dia Internacional do Estudante

19: Dia Internacional dos Homens

22: Dia da Música

Dezembro

8: Dia dos Produtores de Rádio e TV

25: Natal

31: Réveillon

120    

 

3ª FASE – Conquistar engajamento

Essa última fase o indicador de resultados que será trabalhado é o

engajamento. Portanto, as ações devem ser direcionadas buscando a participação

dos usuários da rede. Quando houver campanhas, eventos ou até mesmo

divulgação de alguns trabalhos internos da Matriz, é interessante envolver o público

das mídias sociais nele. A Matriz já fez algumas ações onde se busca a participação

do público-alvo, porém maior parte foi realizada no ambiente offline. Uma dica é

fazer enquetes, perguntas, buscar a opinião dos usuários da rede. Este modo é um

modelo simples de buscar engajamento. Realizar concurso cultural e convidar para

eventos da Matriz também é interessante.

i) Ação 9: Fala galera.

Descrição: A ação consiste em tirar as dúvidas e curiosidades dos alunos da

Universidade. As perguntas devem estar de acordo com o universo da Matriz, para

não fugir do foco. Deste modo, a ação é uma ótima oportunidade de descobrir as

curiosidades e dúvidas dos alunos em relação à Matriz, podendo mais tarde se

tornar conteúdos para outras ações.

Mecânica: Os usuários do Facebook enviam suas dúvidas relacionadas ao

ambiente da Matriz por meio do bate papo ou mural. As perguntas serão

respondidas em forma de texto e divulgadas as mais interessantes em forma de

Card visual.

Para divulgação da ação, será divulgado um card com a frase: “Todos temos

dúvidas ou curiosidades. Qual é a sua em relação à Matriz?”.

Público-alvo: Calouros do curso de Comunicação Social.

Mídias Utilizadas: Mídia principal: Facebook. Mídias secundárias: Blog.

Mídias para divulgação: Twitter.

121    

 

O conteúdo será postado com o seguinte intuito:

• Facebook: É a mídia principal, onde serão colhidas e respondidas as

dúvidas, além da divulgação da ação.

• Blog: A ação pode servir de inspiração para futuros posts.

• Twitter: A mídia social servirá como divulgação da ação e publicação

das perguntas mais frequentes e respostas em 140 caracteres.

Demanda por departamento:

• Direção de Arte:

• Layout de 1 card de divulgação da ação;

Média de atualização: Quando houver conteúdo.

122    

 

17. CRONOGRAMA

Ação | Meses Jul Ago Set Out Nov Dez

Ação 1: Otimização dos canais oficiais x x

Ação 2: Site x x

Ação 3: Blog x x

Ação 4: De onde eles veem? x x

Ação 5: Nossa inspiração! x x x

Ação 6: Minha vida Júnior x x x

Ação 7: Onde estão? x x x

Ação 8: Datas Comemorativas. x x x x x x

Ação 9: Fala galera. x