UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA

DEIVID ALVES

A COMUNICAÇÃO INTERNA DE UMA EMPRESA DE MÉDIO PORTE:

ESTUDO DE CASO DA EMPRESA TUBOZAN INDÚSTRIA PLÁSTICA LTDA

Tubarão

2010

DEIVID ALVES

A COMUNICAÇÃO INTERNA DE UMA EMPRESA DE MÉDIO PORTE:

ESTUDO DE CASO DA TUBOZAN INDÚSTRIA PLÁSTICA LTDA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Comunicação Social da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof. Esp. Teresinha Rublescki Silveira.

Tubarão

2010

DEIVID ALVES

A COMUNICAÇÃO INTERNA DE UMA EMPRESA DE MÉDIO PORTE:

ESTUDO DE CASO DA TUBOZAN INDÚSTRIA PLÁSTICA LTDA

Esta monografia foi julgada adequada à obtenção do grau de bacharel em Publicidade e Propaganda e aprovado em sua forma final, com média _10,0_, pelo Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina.

Tubarão, 16 de dezembro de 2010.

Prof. Esp. Teresinha Silveira (orientadora) ______________________________

Universidade do Sul de Santa Catarina Prof. Esp. Mauro Fucilini (convidado) ______________________________

Universidade do Sul de Santa Catarina Prof. Msc. Gutemberg Geraldes Jr. (convidado) ______________________________

Universidade do Sul de Santa Catarina

Dedico este trabalho a todos que acreditam em

meu potencial e que vêem para mim um futuro

melhor do que imagino.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a todos que colaboraram e me apoiaram neste trabalho. Agradeço

profundamente a minha namorada, por seu apoio emocional, minha querida mãe, que sempre

será a pessoa que mais acredita em mim. Agradeço aos professores, que contribuíram com meu

crescimento intelectual nestes quatro anos de faculdade, reservo um agradecimento especial a

minha orientadora que pacientemente contribuiu com o desenvolvimento deste trabalho de

conclusão de curso e me apontou o caminho a seguir. Agradeço também a Tubozan por,

permitir o estudo de caso contido neste trabalho. E, por fim, não posso deixar de ser grato

também aos amigos que fiz na faculdade e compartilharam comigo os estudos ao longo destes

anos. A todos peço desculpas por minhas possíveis faltas e deixo registrada minha gratidão.

Obrigado.

A comunicação informa, motiva, ensina, emociona, vende, distrai,

entusiasma, dá status, constrói mitos, destrói reputações, forma opiniões,

deforma pensamentos, distorce fatos, orienta, desorienta, faz rir, faz

chorar, inspira, narcotiza, reduz a solidão e – num paradoxo que confirma

a grande magnitude do seu potencial – produz até mesmo a

incomunicação. (MATOS, 2009, p. XXIX)

RESUMO

Este trabalho intitulado A comunicação interna de uma empresa de médio porte: estudo de caso da empresa Tubozan Indústria Plástica Ltda discute a comunicação interna de uma empresa. Objetiva entender melhor como é a comunicação interna, saber o que pensam os funcionários de uma empresa específica com relação a essa comunicação e analisar de que forma a comunicação pode ser eficaz para que atinja os seus objetivos e beneficie a empresa e o empregado. A comunicação interna tem papel fundamental na relação entre empresa e empregado e não se limita na divulgação de informações. Quando usada de forma estratégica a comunicação interna pode trazer inúmeros benefícios para a empresa. Reconhecendo a importância de explorar mais esse assunto, abordando uma nova perspectiva para entender melhor e contribuir com o meio acadêmico e também empresarial, esse estudo discute o tema a partir de uma pesquisa bibliográfica com importantes autores dessa área e posteriormente com uma pesquisa descritiva de estudo de caso na empresa Tubozan Indústria Plástica que possui uma participação expressiva no mercado nacional em seu segmento. A pesquisa realizada na empresa foi de caráter quantitativo e qualitativo, através de aplicação de questionários e entrevistas em profundidade. Finalmente após a análise dos resultados e discussão com as diferentes perspectivas de diversos autores foi possível compreender melhor a comunicação interna, entender a percepção do público interno da empresa pesquisada sobre o assunto e analisar como pode ser praticada a comunicação de forma benéfica para empresa e empregado.

Palavras-chave: Comunicação. Comunicação empresarial. Comunicação Interna.

ABSTRACT

This study entitled The internal communication of a midsize business: case study of the Tubozan Plastics Industry Inc. discusses the internal communication of a company. Aims to better understand how internal communication works, knowing what employees think of a specific company in connection with this communication and to examine how communication can be effective to achieve its objectives and benefit the company and the employee. Internal communication plays a fundamental role in the relationship between company and employee and is not limited in providing information. When used in a strategic internal communication can bring many benefits to the company. Recognizing the importance of exploring this issue further, approaching a new perspective to better understand and contribute to the academic and enterprise knowledge, this study discusses the subject from a literature search with key authors of that area and later with a descriptive case study in the company Tubozan Plastic Industry which has a substantial share of the national market in its segment. The research conducted at the company had a quantitative and qualitative ways, through questionnaires and interviews to achieve the objectives. Finally after the analysis and discussion of results from the different perspectives of different authors could better understand the internal communication, understanding the perception of the company's staff researched about it and analyze how communication can be practiced in a manner beneficial to company and employee .

Keywords: Communication. Corporate communications. Internal Communication

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ................................................................... 14

Figura 2 – PLANEJAMENTO GLOBAL DA ORGANIZAÇÃO E OS SEUS

PLANEJAMENTOS TÁTICOS E OPERACIONAIS ............................................................. 32

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Sexo. ...................................................................................................................... 47

Gráfico 2 – Faixa etária. ........................................................................................................... 48

Gráfico 3 – Estado Civil. .......................................................................................................... 49

Gráfico 4 – Escolaridade. ......................................................................................................... 50

Gráfico 5 – Ambiente de trabalho. ........................................................................................... 51

Gráfico 6 – Tempo de trabalho. ................................................................................................ 52

Gráfico 7 – Nível de satisfação................................................................................................. 53

Gráfico 8 – Significado de comunicação interna...................................................................... 54

Gráfico 9 – Canal de comunicação interna pelo qual mais recebe informações. ..................... 55

Gráfico 10 – Canal de comunicação interna que prefere receber informações. ....................... 57

Gráfico 11 – Frequência das informações repassadas pela empresa. ....................................... 58

Gráfico 12 – Qualidade da forma como a empresa comunica aos funcionários. ..................... 59

Gráfico 13 – Satisfação em relação à valorização dos funcionários. ....................................... 60

Gráfico 14 – Conhecimento das metas e objetivos................................................................... 61

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................. 11

2 A COMUNICAÇÃO ......................................................................................................... 13

2.1 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ............................................................................... 16

2.2 MODALIDADES DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL .......................................... 21

2.3 COMUNICAÇÃO INTERNA E ENDOMARKETING ................................................. 23

3 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO NA EMPRESA ........................................ 28

3.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO INTERNA ..................... 33

3.2 COMUNICAÇÃO INTERNA EFICAZ .......................................................................... 37

4 METODOLOGIA ............................................................................................................. 40

5 A COMUNICAÇÃO INTERNA NA EMPRESA TUBOZAN IND. PLÁSTICA ...... 43

5.1 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA ........................................... 45

5.2 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ............................................................................... 62

6 CONCLUSÃO ................................................................................................................... 65

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 68

APENDICES ........................................................................................................................... 71

APENDICE A – ENTREVISTA COM O DIRETOR-EXECUTIVO ............................... 72

APENDICE B – ENTREVISTA COM A ANALISTA DE MARKETING ...................... 73

APENDICE C – ENTREVISTA COM A COORDENADORA DE R.H. ......................... 74

APENDICE D – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS FUNCIONÁRIOS EM GERAL 75

11

1 INTRODUÇÃO

Em outros tempos a comunicação empresarial era totalmente voltada para a

comunicação externa, os empregados eram os últimos a saberem dos negócios e

acontecimentos da empresa, não havia compromisso das cúpulas administrativas com os

funcionários. (KUNSCH, 2003)

Mas o ambiente empresarial mudou muito nos últimos 50 anos, de acordo com

Argenti (2006) o funcionário de hoje também mudou em termos de valores e necessidades, as

expectativas em relação à realização profissional aumentaram e os funcionários querem

entender e participar da empresa em que trabalham. O ambiente de negócios está cada vez

mais complexo e competitivo e pressiona ainda mais os funcionários, exigindo um esforço

maior na área da comunicação interna.

As empresas têm que acompanhar essas mudanças para sobreviverem no mercado.

“A empresa que não favorece a cultura da comunicação e da participação acaba perdendo

confiança, produtividade, qualidade, credibilidade e, consequentemente, clientes, negócios e

mercado, o que significa baixa competitividade” (MATOS 2009 p. 91). No entanto, apesar de

já vivermos na era da informação, infelizmente muitos empresários brasileiros ainda não

vêem a comunicação como estratégia e investimento, mas como custo. Isso dificulta bastante

o trabalho dos profissionais relacionados com a área. (TAVARES, 2009).

De acordo com Dias (2007, p. 20) “a comunicação é uma atividade indispensável

para o funcionamento de todos os processos organizacionais”. A comunicação deve ser clara,

pois será analisada e interpretada pelos públicos de interesse da organização que estão

envolvidos no processo. Esses públicos são chamados de stakeholders. “A melhoria da

comunicação então passa a ser indispensável no sistema organizacional, que visa satisfazer as

necessidades dos stakeholders”. (DIAS, 2007, p.21)

Diante da importância da comunicação nas organizações, evidenciada por autores

da área, surgiu o estímulo de realizar esse estudo sobre a comunicação interna nas empresas.

Dentre os questionamentos feitos inicialmente procurou-se responder com essa pesquisa como

é a comunicação interna, qual o pensamento dos funcionários a respeito da comunicação

interna da empresa e quais os fatores que contribuem para realizar uma comunicação interna

eficaz em uma empresa de médio porte, em especial da Tubozan Indústria Plástica, de forma

que beneficie a empresa e o empregado.

12

Para o estudo foi realizada uma pesquisa bibliográfica para obter embasamento

teórico e um estudo de caso com a empresa Tubozan Indústria Plástica Ltda. localizada no

município de Siderópolis em Santa Catarina, que é considerada de médio porte, mas tem

grande reconhecimento do mercado em seu segmento.

No estudo de caso foram aplicados questionários aos funcionários da empresa

Tubozan, para obter dados quantitativos e realizadas entrevistas, para obter dados qualitativos,

com os principais responsáveis por transmitir as mensagens internamente a fim de analisar a

comunicação interna de forma holística.

O estudo tem como objetivo entender melhor como é a comunicação interna,

saber o que pensam os funcionários com relação a essa comunicação e analisar de que forma a

comunicação pode ser eficaz para que atinja os seus objetivos e beneficie a empresa e o

empregado.

Para entender como é a comunicação interna primeiramente foi abordada a

comunicação de forma geral, posteriormente a comunicação no âmbito empresarial e as

modalidades de comunicação na empresa, para que fosse compreendido o contexto onde está

inserida a comunicação interna. Finalmente após entender a comunicação interna e discuti-la

com o marketing interno procurou-se responder como atingir uma comunicação eficaz através

do planejamento de comunicação e de estratégias.

O pensamento dos funcionários da empresa Tubozan em relação à comunicação

interna praticada na empresa foi entendido através da elaboração e aplicação de um

questionário com quatorze perguntas sobre o perfil do funcionário, sua satisfação de trabalhar

na empresa, a comunicação interna e seus canais de disseminação dentro da empresa. Foram

realizadas também três entrevistas em profundidade com pessoas fundamentais na emissão da

comunicação interna dentro da Tubozan.

E com base em estudos prévios de autores da área de comunicação empresarial,

procurou-se analisar alternativas para vir a ter uma comunicação interna que gere resultados

para a empresa e que seja benéfica para os empregados.

O presente estudo debate a comunicação interna sob uma nova perspectiva, e

confronta o pensamento de autores conhecidos nas áreas em questão, em publicações

importantes e recentes.

13

2 A COMUNICAÇÃO

Antes de explorar o tema comunicação interna, convém esclarecer conceitos básicos

sobre comunicação. Objeto de estudo de inúmeros e renomados pesquisadores, a

comunicação, mais precisamente a comunicação humana, é ponto inicial para entendermos a

comunicação interna.

“Derivada do latim communicare, a palavra comunicação quer dizer partilhar, repartir,

trocar opiniões, associar, tornar comum”. (BAHIA, 1995, p. 23)

Para Kunsch (2003, p. 161) “comunicação é um ato de comunhão de ideias e o

estabelecimento de um diálogo. Não é simplesmente uma transmissão de informações”.

Segundo Bordenave (1983, p. 19) “pensar que toda comunicação leva necessariamente à

comunhão é desconhecer ingenuamente a natureza conflitual do homem e da sociedade”. O

autor defende a ideia de que a comunhão (comum-união) surge a partir do momento que

emissor e receptor se aprofundam no processo de comunicação, mas a comunicação já ocorre

quando o receptor interpreta a mensagem do emissor e forma um novo significado,

compartilhando com o emissor.

Bordenave (1992, p. 36) diz que pode se definir o que é uma coisa enumerando os

elementos de que é composta, ou indicando para o que serve. E, segundo o autor, a

comunicação “serve para que as pessoas se relacionem entre si, transformando-se mutuamente

e a realidade que as rodeia”. É através da comunicação que ideias, experiências e sentimentos

são compartilhados.

Para Garcia (2006) “a comunicação serve para produzir consenso, gerar aceitação e

consentimento. Em outras palavras, a comunicação é um processo de mediação de interesses e

expectativas”. Gasnier (2008, p. 12) afirma que comunicação é “o processo de transmissão e

compreensão de informações sejam ideias, conceitos, dados, instruções, autorizações, recados,

histórias ou lições, nos dois sentidos e através do uso de símbolos cujos significados são

comuns aos envolvidos”.

Além desse conceito de transmissão e compreensão de ideias e informações,

Gasnier (2008) ainda diferencia informação e comunicação, termos que possuem significados

diferentes, mas que, entretanto muitas vezes são confundidos. O autor explica que a

informação é transmitida em uma só direção, do emissor para o receptor. Já a comunicação é

o processo de troca onde o emissor envia uma mensagem ao receptor e recebe uma mensagem

de volta, o feedback. Matos (2009, p. 4) também compartilha desse pensamento: “a

14

comunicação acontece somente quando a informação recebida pelo receptor é compreendida,

interpretada (decodificada) e encaminhada de volta ao emissor, o que caracteriza a

retroalimentação do processo”. Matos (2009, p. 8) define o processo de comunicação

basicamente da seguinte forma: “Emissor+Mensagem+Receptor+Feedback=Comunicação”.

O autor ilustra o processo de comunicação para uma melhor visualização e

compreensão.

FIGURA 1 – O processo de comunicação FONTE: Matos (2009, p. 4)

Sobre os elementos do processo de comunicação, Bordenave (1992) afirma que são a

realidade, os interlocutores, a mensagem, os signos e os meios. Onde a realidade é a situação

onde ocorre a comunicação, dentro de um ambiente, em um momento da história; os

interlocutores (os que falam entre si) são as pessoas que desejam partilhar alguma coisa; a

mensagem é a coisa que se deseja compartilhar; os signos são as formas que representam as

ideias e as emoções. Sendo que “signo é todo objeto perceptível que de alguma maneira

remete a outro objeto, toma o lugar de outra coisa”, segundo Bordenave (1992, p. 39). E os

meios são como as mensagens são transmitidas.

Uma parte importante do processo da comunicação, e que muitas vezes não recebe a

atenção merecida, é o feedback. Pimenta (2004, p. 26) explica de forma clara o significado

desse termo inglês: “o feedback (retroalimentação, retroação) pode ser definido como: reação

ao ato de comunicação. Ele possibilita que o emissor saiba se sua mensagem foi aprovada,

desaprovada, compreendida ou não.” Matos (2009, p. 17) enfatiza: “a comunicação só pode

ocorrer se houver feedback. Sem ele, o emissor não terá como conferir a adequação e eficácia

da transmissão da sua mensagem.”

Matos (2009) explica que a comunicação até pode ser definida de forma simples, mas

trata-se de um processo complexo, principalmente porque envolve sentimentos e

comportamentos humanos. Pimenta (2004, p. 27) afirma que “a comunicação já é difícil entre

15

pessoas próximas, com laços afetivos. Em uma empresa, onde os laços afetivos entre as

pessoas são mais tênues ou inexistem, a comunicação tende a ser mais difícil ainda”.

Comunicação é o maior desafio das relações humanas em qualquer comunidade ou grupo de pessoas, seja em sua família, na escola, nos esportes, na política ou na administração de uma empresa. Basta haver duas (ou mais) pessoas envolvidas para surgir o risco do desentendimento, mesmo quando os interesses são comuns e perfeitamente legítimos. (GASNIER, 2008, p. 11)

Considerando esta visão sobre a comunicação, percebe-se que as possibilidades de

haver uma falha na comunicação são incontáveis. Matos (2009) salienta a importância da

comunicação afirmando que “a comunicação é o fio condutor de todas as atividades e

relacionamentos humanos”. Bordenave (1983, p. 9) afirma que a comunicação é uma

necessidade básica quando diz que é um “processo tão natural como respirar, beber água, ou

caminhar. A comunicação é a força que dinamiza a vida das pessoas e das sociedades.”

É interessante também a perspectiva de Matos (2009) quando diz que “queiramos ou

não, estamos o tempo todo comunicando algo a alguém. Mesmo que não queiramos nos

comunicar, estaremos de alguma forma transmitindo e recebendo informações...”. Bordenave

(1983) afirma que a comunicação não ocorre apenas através do discurso, da mensagem

principal, ela vem carregada de mensagens secundárias como cacoetes, expressões e

entonação das palavras que ele também chama de paralinguagem. As atitudes, posturas e

comportamentos que temos comunicam, e muito. Pimenta (2004, p. 20) divide a comunicação

em verbal e não verbal, segundo a autora “a comunicação pode ser verbal quando é feita

através de palavras: linguagem oral ou escrita, ou não verbal quando as mensagens são

transmitidas através de gestos, do tom de voz, olhar, da maneira de vestir etc.”

Segundo Bordenave (1983, p. 26) a função mais básica da comunicação é “a de ser o

elemento formador da personalidade. Sem comunicação, de fato, o homem não pode existir

como pessoa humana.” Segundo o autor sem se comunicar o indivíduo não desenvolve sua

inteligência e sua personalidade social. Ele afirma ainda que “a personalidade é um produto

social, gerado graças à interação com as demais pessoas”. Bordenave (1992) elenca outras

funções da comunicação, sendo elas: a função instrumental: satisfazer necessidades materiais

ou espirituais; a função informativa: apresentar novas informações; função regulatória:

controlar o comportamento de outras pessoas; a função interacional: relacionar-se com outros

indivíduos; a função de expressão pessoal: identificar e expressar o “eu”; a função explicativa:

explorar o mundo interno e externo da pessoa; e a função imaginativa: criar um mundo

próprio e fantasioso.

16

De acordo com Bordenave (1983, p. 20) “na comunicação, há sempre uma intenção

básica: como fonte codificadora, certamente a pessoa espera que o receptor selecione sua

mensagem, a compreenda, a aceite e, finalmente, a aplique.” O receptor também possui uma

intenção básica: “deseja selecionar o que é importante para ele, entender, avaliar para decidir

se aceita ou não e aplicar o que acha válido na mensagem”.

Além das intenções básicas, emissores ou receptores também têm intenções específicas

com relação ao conteúdo da mensagem, como: informar, ensinar, dar ordens, aceitar ordens,

questionar, responder, etc.. E intenções específicas a respeito do seu relacionamento pessoal,

como: expressar simpatia, expressar ódio, dar apoio, indicar superioridade, mostrar

indiferença, etc. (BORDENAVE, 1983).

2.1 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Entender a comunicação empresarial é fundamental para conhecer o contexto em que a

comunicação interna está inserida, portanto é importante saber como ocorre a comunicação

empresarial ou organizacional.

Autores podem apresentar a comunicação empresarial com denominações diferentes.

Kunsch (2003, p.150) esclarece que “comunicação organizacional, comunicação empresarial

e comunicação corporativa são terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar

todo o trabalho de comunicação levado a efeito pelas organizações em geral”. Segundo a

autora o termo comunicação organizacional é mais amplo e abrange qualquer tipo de

organização pública, privada ou sem fins lucrativos, ONGs, fundações, etc. Já o termo

comunicação empresarial restringe-se ao âmbito do que se denomina “empresa”.

Juarez Bahia define de forma resumida do que se trata a comunicação empresarial.

Segundo Bahia (1995, p. 15) “comunicação empresarial é o processo – conjunto de métodos,

técnicas, recursos, meios, etc. – pelo qual a empresa se dirige ao público interno (seus

funcionários) e ao público externo (seus consumidores).” Nassar e Figueiredo (2006) são

contra essa simples definição da comunicação empresarial. Segundo os autores definições

como essas sempre precisam ser revistas devido às mudanças da sociedade e do ambiente

empresarial.

17

A comunicação empresarial é, hoje, tão fundamental que deveria envolver diretamente os presidentes das empresas. Isso porque comunicação empresarial é a somatória de todas as atividades de comunicação da empresa. Elaborada de forma multidisciplinar – a partir de métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoções, pesquisa e marketing – e direcionada à sociedade, formadores de opinião, consumidores e colaboradores (trabalhadores, fornecedores e parceiros). (NASSAR e FIGUEIREDO, 2006, p. 19)

Nessa definição de Nassar e Figueiredo, percebe-se a importância com que o assunto é

tratado atualmente, e fica também subentendida a expressão de uma comunicação integrada

na empresa, quando afirmam que é a soma das atividades de comunicação da empresa e

elaborada de forma multidisciplinar. Mas a comunicação empresarial nem sempre foi tratada

dessa forma.

De acordo com Bueno (2009) a comunicação empresarial, em seu conceito mais

abrangente como é conhecido hoje, existe há 30 anos no Brasil. Antes da década de 70 a

comunicação empresarial era fragmentada, as diferentes atividades de comunicação não

falavam a mesma língua.

As atividades de comunicação eram percebidas e desenvolvidas isoladamente: a edição de publicações empresariais, a assessoria de imprensa, a organização de eventos, a publicidade e o marketing, de maneira geral, eram assumidos, na quase totalidade dos casos, por departamentos e profissionais sem qualquer vinculação.

(BUENO, 2009, p. 5)

Conforme Bueno (2009) a partir dos anos 70 os profissionais da comunicação

começaram a chegar às empresas, e mudanças importantes direcionaram a construção de uma

cultura de comunicação. O autor afirma a contribuição importante que a ABERJE, Associação

Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresas, deu à área desde a sua criação em

1967. Hoje é denominada de Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, e a própria

mudança do nome reflete a mudança de perspectiva sobre a comunicação nas empresas.

Nos anos 80, segundo Bueno (2009), a comunicação empresarial ganhou status nas

organizações e grande impulso, atraindo cada vez mais profissionais especializados

interessados em trabalhar nessa área. Mas o conceito de comunicação empresarial se refinou

nos anos 90, quando assumiu um caráter mais estratégico nas organizações. Conforme Bueno

(2009, p. 9) “a comunicação empresarial deixou de ser um mero conjunto de atividades

desenvolvidas de maneira fragmentada, para constituir-se em um processo integrado que

orienta o relacionamento da empresa ou entidade com todos os seus públicos de interesse”.

Bueno (2009, p. 10) diz que “hoje a comunicação empresarial encontra-se na linha de

frente, situada em posição de destaque no organograma das organizações”. O autor evidencia

18

que a comunicação na empresa caminha para assumir integralmente a perspectiva da

comunicação integrada e uma empresa moderna não pode prescindir de um processo

integrado e planejado de comunicação. Mais do que um somatório de atividades isoladas, a

comunicação empresarial atualmente deve, como cita Torquato (1986), através de efeito

sinérgico obter um resultado melhor na integração e comunicação com os públicos de

interesse.

Ao definir um conceito de comunicação empresarial, Bueno (2009, p. 3-4) não faz

distinção entre comunicação empresarial e organizacional, considerando ambas como um

“conjunto de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por

uma organização para estabelecer a relação permanente e sistemática com todos os seus

públicos de interesse.”

Este conceito também é apresentado por Matos (2009) de uma forma um pouco

diferente. Segundo o autor comunicação empresarial é a relação entre empresa e seus públicos

interno e externo, envolvendo estratégias destinadas à intensificação da comunicação e à

difusão das informações da empresa, como planejamentos, resultados, normas, objetivos,

procedimentos, etc.

Observa-se que há uma preocupação em diferenciar os públicos da comunicação de

uma empresa, denunciando a existência de pelo menos dois públicos: externo e interno. Pode-

se observar isso também na afirmação de Bueno (2009, p. 20) a respeito da comunicação na

empresa: “a comunicação é um processo amplo, que abrange todas as pessoas de uma

organização e está balizada por relacionamentos intensos e permanentes com os públicos

internos e externos e dos públicos internos entre si.” O autor considera um erro rotular os

funcionários simplesmente como “público interno”, pois nesse público interno existem grupos

com perfis diferentes, com níveis de informação, experiências de vida e pontos de vista

divergentes. Logo, precisam de uma comunicação diferenciada também. Da mesma forma

ocorre com o “público externo”, pois é importante pensá-lo como um público heterogêneo e

diversificado.

De acordo com Torquato (1986) existem duas categorias que abrigam as

comunicações nas organizações. As comunicações que se processam no interior do sistema,

destinadas aos que trabalham na organização. E as comunicações externas, que se destinam ao

mercado, fornecedores, consumidores, etc. Torquato (1986) ainda divide essas duas categorias

em três dimensões: comportamental, social e cibernética. A dimensão comportamental

“agrupa as estruturas, redes, objetivos, normas, políticas, fluxos, programas e diretrizes

estratégicas. Esse sistema gera a necessidade de programas de comunicação interna visando a

19

identificar e integrar os objetivos organizacionais aos objetivos dos participantes”.

(TORQUATO, 1986, p. 50). Esta dimensão, segundo o autor, acolhe três níveis: o nível

intrapessoal, o nível interpessoal e o nível grupal. A dimensão social envolve a organização, o

sistema social e a comunicação de massa. E a dimensão cibernética está vinculada ao sistema

tecnológico de captação, armazenamento e disseminação de informações das organizações.

Kunsch (2003) e Torquato (1986) citam os quatro níveis de análise dos problemas de

comunicação estabelecidos por Thayer: o nível intrapessoal, preocupa-se em estudar o que se

passa dentro do indivíduo, se trata do comportamento do indivíduo, suas habilidade e atitudes;

o nível interpessoal estuda a relação entre as pessoas, preocupa-se com a maneira como os

indivíduos se afetam mutuamente e se controlam uns aos outros; o nível organizacional ou,

como Torquato (1986) prefere chamar, nível grupal “trata das redes de sistemas de dados e

dos fluxos que ligam entre si os membros da organização e esta com o meio ambiente”

(KUNSCH, 2003, p. 81). Por fim o nível tecnológico dá atenção aos equipamentos eletrônicos

e mecânicos e seus usos para produzir, armazenar, processar e difundir informações.

A comunicação na empresa se dá através de fluxos, segundo Torquato (1986, p. 54).

Os mecanismos de comunicação numa organização se movimentam, simultaneamente, em três fluxos e duas direções, e no seu ajustamento reside o equilíbrio do sistema comunicacional. São os fluxos descendente, ascendente e lateral, nas direções vertical e horizontal.

O fluxo descendente são as mensagens que saem da cúpula diretiva, ou topo decisório,

e descem até as bases. Segundo Matos (2009, p. 75) “é a comunicação que emana dos cargos

diretivos e gerenciais, voltada para o corpo funcional da empresa”. De acordo com Kunsch

(2003, p. 85) a comunicação descendente “é a comunicação de cima para baixo, traduzindo a

filosofia, as normas e as diretrizes dessa mesma organização. Caracteriza-se, sobretudo como

comunicação administrativa oficial.”.

O fluxo ascendente, de acordo com Matos (2009), são as mensagens que saem das

bases para os níveis superiores da organização. São informações funcionais, operativas,

opiniões ou reclamações que, através de reuniões formais ou informais, caixa de sugestões ou

pesquisa de clima organizacional, são direcionadas à cúpula da empresa. Matos (2009, p. 75)

diz que “esse fluxo de comunicação é mais eficaz quando acontece de maneira informal e

espontânea”. Os fluxos, ascendente e descendente também são chamados de fluxos de

comunicação vertical.

20

No fluxo horizontal, que também pode ser chamado de fluxo lateral, a comunicação

ocorre entre colegas de trabalho no mesmo nível hierárquico, entre departamentos, seções,

serviços, unidade de negócios etc. (KUNSCH, 2003).

Autores ainda citam dois outros tipos de fluxos: o fluxo transversal e o circular. O

fluxo transversal ou longitudinal se dá em todas as direções e perpassa todas as instâncias e as

mais diversas unidades setoriais, sem distinção de níveis hierárquicos. (KUNSCH, 2003) e

(MATOS, 2009). O fluxo de comunicação circular, segundo Matos (2009) é mais presente nas

empresas de pequeno porte. As informações circulam de forma mais informal e entre todos os

níveis da sua estrutura funcional.

De acordo com Torquato (1986, p. 55) duas redes de comunicação permeiam o sistema

organizacional: a rede formal e a rede informal.

A rede formal comporta todas as manifestações oficialmente enquadradas na estrutura da organização e legitimadas pelo poder burocrático. A rede informal abriga as manifestações espontâneas da coletividade, incluindo-se aí a famosa rede de boatos.

De acordo com Matos (2009), os canais formais, na esfera administrativa, são

representados pelas reuniões, memorandos, ofícios, relatórios. E, no âmbito da comunicação

social, são os jornais, revistas, mural, intranet, rádio corporativa, etc. Os canais informais são

os meios de comunicação fora dos canais formais, como o bate papo no corredor, a conversa

na hora do cafezinho, etc. Para Marchiori (2008) a comunicação informal surge do

agrupamento e interação das pessoas e está relacionada aos aspectos afetivos e processos

psicossociológicos.

Sobre a rede informal Kunsch (2003, p. 83) diz que “emerge das relações sociais entre

pessoas” e afirma que o boato ou rumor é um dos produtos mais conhecidos dessa rede. De

acordo com Pimenta (2004) a rede informal também é conhecida como rádio peão, ou rádio

corredor, onde circulam as mensagens inadequadas à rede formal. “A rádio peão é onipotente,

pois dependendo da importância do assunto sai dos limites da empresa e passa a atuar em

outros ambientes: casas dos funcionários, outras empresas etc.” (PIMENTA, 2004, p. 75).

Segundo Santos (1984, p. 20) “rumores e boatos podem espalhar muitas informações erradas

e estabelecer confusão dentro das instituições, mas há que distinguir os boatos que trazem

danos e os que trazem vantagens à vida da organização”.

21

2.2 MODALIDADES DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Kunsch (2003) explica que com a evolução na área de comunicação,

principalmente nas grandes empresas, ela foi se tornando de caráter estratégico e surgiram

diferentes terminologias para designar essa área, tais como comunicação empresarial,

corporativa, institucional, mercadológica ou apenas comunicação interna e externa. Como

definido por Bahia (1995) a comunicação interna é a transmissão do pensamento e ação da

empresa ao público da casa, e a externa se constitui de toda veiculação de informações da

empresa para um público ou uma opinião pública fora dos limites internos.

De acordo com Kunsch (2003) existem várias formas de as organizações se

manifestarem através de sua comunicação, mas as principais modalidades são: comunicação

institucional, comunicação mercadológica, comunicação interna e comunicação

administrativa. Clemen (2005) apresenta as mesmas modalidades com exceção da

comunicação administrativa.

Segundo Kunsch (2003) a comunicação institucional é a responsável pela construção

da imagem da organização, difundindo informações de interesse público da empresa, como os

objetivos, as políticas e as práticas. Para Clemen (2005) a comunicação institucional “é

dirigida para a construção e consolidação da marca com mais públicos através da visibilidade

de suas práticas e políticas e, sobretudo, das ações de responsabilidade socioambiental da

organização”. Abílio da Fonseca citado por Kunsch (2003 p. 164) conceitua essa modalidade

como o “conjunto que é de procedimentos destinados a difundir informações de interesse

público sobre as filosofias, as políticas, as práticas e os objetivos das organizações, de modo a

tornar compreensíveis essas propostas.” A comunicação institucional tem instrumentos ou

subáreas que a integram, são elas a assessoria de imprensa, as relações públicas, o jornalismo

empresarial, a publicidade e propaganda institucional, o marketing social, o marketing

cultural, a imagem e a identidade corporativa, e também a editoração multimídia. (KUNSCH,

2003).

A comunicação mercadológica, segundo Kunsch (2003), é responsável pela produção

comunicativa em torno dos objetivos de marketing, visando à divulgação publicitária dos

produtos ou serviços de uma empresa. De acordo com Torquato (1985, p. 183 e 184) a

comunicação mercadológica “objetiva a troca de produtos e/ou serviços entre produtor e

22

consumidor, procurando atender aos objetivos traçados pelo plano de marketing das

organizações”.

A comunicação administrativa, de acordo com Kunsch (2003), ocorre dentro da

organização, no âmbito das funções administrativas, através de uma convergência de fluxos e

redes comunicacionais. Santos (1984, p. 3) descreve a comunicação administrativa como

Um processo mediante o qual informações e decisões são transmitidas entre os membros de uma organização provocando estímulos e induzindo-os a um comportamento. É todo o sistema de comunicações que serve àqueles que preenchem as funções administrativas de uma organização e com elas está relacionado.

A comunicação interna, segundo Kunsch (2003, p. 154), “seria um setor planejado,

com objetivos bem definidos para viabilizar toda a interação possível entre organização e seus

empregados, usando ferramentas da comunicação institucional e até da comunicação

mercadológica”. As ferramentas mercadológicas são usadas no caso do endomarketing ou

marketing interno. Para Clemen (2005) a comunicação interna é realizada exclusivamente

com quem constrói a marca da empresa.

Matos (2009) subdivide a comunicação empresarial em comunicação interna,

comunicação externa e assessoria de imprensa. Onde a comunicação interna é direcionada a

funcionários e colaboradores diretamente vinculados à empresa, a comunicação externa é a

relação com todos os públicos externos: clientes, fornecedores, acionistas, empresas

concorrentes, mídia, governo, órgãos públicos, sindicatos e a sociedade de um modo geral. E

a assessoria de imprensa funciona integrada ao processo de comunicação externa da empresa

e é responsável pelo fluxo de notícias e informações da empresa para a mídia e o seu

relacionamento com jornalistas e públicos formadores de opiniões ligados a comunicação

social. Pimenta (2004) tem uma visão diferente sobre a assessoria de imprensa. Segundo a

autora a assessoria de imprensa é responsável por informações que são transmitidas interna e

externamente da empresa.

De acordo com Pimenta (2004) são atividades da assessoria de imprensa: treinar

funcionários para lidarem com a imprensa, também chamado media training; elaborar o house

organ, que é um jornal ou revista contendo assuntos e informações de interesse dos

funcionários; produzir o press-release, e o press-kit, que se tratam respectivamente de um

documento escrito e um conjunto de folhetos, fotos, vídeos etc. com informações sobre a

empresa que são enviados aos meios de comunicação de massa.

23

2.3 COMUNICAÇÃO INTERNA E ENDOMARKETING

O ambiente empresarial mudou muito nos últimos 50 anos, conforme Argenti

(2006), e o funcionário de hoje também mudou em termos de valores e necessidades. De

acordo com Kunsch (2003, p. 158) em outros tempos os investimentos da área de

comunicação empresarial eram voltados para a comunicação externa.

Os empregados eram os últimos a saber dos negócios e dos acontecimentos da empresa, e mesmo assim por meio de outras fontes. Não havia uma política e um compromisso de comunicação da cúpula com os funcionários. Era uma comunicação fria, alienada e verticalizada, representada, sobretudo pelos antigos house organ.

As expectativas em relação à realização profissional aumentaram e os

funcionários querem entender mais sobre a empresa em que trabalham.

A natureza cada vez mais complexa e altamente competitiva do ambiente de negócios atual pressiona ainda mais os funcionários e demanda um esforço mais concentrado na área de comunicação interna. [...] Os funcionários de hoje cada vez mais exigem participação nos processos que estão impulsionando a mudança organizacional. Essa participação é vital para manter os funcionários em todos os níveis da organização – independente da função ou responsabilidade – conectados, alimentando um senso mais genuíno de comunidade em empresas de todos os tamanhos. (ARGENTI, 2006, p. 170),

Para Bueno (2009) as mudanças no âmbito empresarial nos últimos anos

ocorreram em função de fatores de natureza econômica, geopolítica e sociocultural. “O

mercado está passando por um processo de renovação, e as organizações que desejam

permanecer precisam ser rápidas na implementação de novos procedimentos, no domínio de

novas linguagens e tecnologias e na maneira de se relacionar com seus públicos de interesse”

(BUENO, 2009, p. 75). O autor ainda afirma que os funcionários não têm mais o

comprometimento de vestir a camisa da empresa por toda a vida, e estão mais atentos às

oportunidades de emprego trocando com facilidade de empresa ou, se puderem, abrindo novas

empresas.

Diante desse novo cenário Brum (2007, p. 15) afirma que “a função de uma

empresa, hoje, não é apenas produzir e vender bens e serviços, mas principalmente

proporcionar um nível de satisfação interna que conquiste e fidelize clientes.” Para criar essa

24

satisfação interna autores defendem o uso da comunicação interna de forma planejada e

estratégica.

Para Bahia (1995) a comunicação interna deriva da necessidade de comunicar ao

público da casa, com frequência e clareza, as ações e pensamentos da empresa e o

posicionamento de seus dirigentes. “Eventuais temores ou restrições das empresas e dos

empresários sobre a divulgação de suas atividades podem ser contestados mediante a

convicção de que é relevante conhecer a realidade do empreendimento”. Observa-se uma

mudança no comportamento empresarial, pois a cultura da informação está prevalecendo

sobre cultura do segredo, quanto mais informação melhor. É claro que a empresa divulga

apenas o que lhe convém, mas deve-se lembrar sempre o conceito de informação como

necessidade social. (BAHIA, 1995, p. 32)

Ao conceituar a comunicação interna autores têm perspectivas diferentes que

podem resultar em conceitos divergentes. Segundo Clemen (2005, p. 18) “são inúmeras as

terminologias e definições para comunicação interna. Alguns a denominam de comunicação

corporativa. Outros, de comunicação empresarial. Endomarketing ou marketing interno

também são terminologias muito utilizadas”. Tavares (2009, p. 15) define comunicação

interna como “a comunicação existente entre a empresa e o público interno (funcionários da

empresa)”. A comunicação interna, de acordo com o autor, abrange a comunicação entre

departamentos, órgãos, unidades etc.; a comunicação entre pessoas dos mesmos

departamentos, órgãos, unidades, etc.; a comunicação entre chefias; e a comunicação entre

funcionários e chefia direta, como supervisores e gerentes, e chefia indireta, como diretores e

presidentes.

Brum (2007, p.35) tem uma visão menos abrangente e entende comunicação

interna “como ação comum, ou seja, ação de tornar comuns objetivos, estratégias e

resultados”. A autora completa afirmando que “é a comunicação empresa/empregado. É a

informação decorrente de uma decisão, que deve sair da parte de cima da pirâmide

organizacional e descer até a base”. Considera, portanto, a comunicação interna como um

processo vertical, onde o fluxo de informações ocorre do topo da pirâmide organizacional

para a base ou da base para o topo. Brum (2007, p. 37) deixa bem claro sua perspectiva sobre

o fluxo de comunicações da comunicação interna ao afirmar que “a comunicação interna não

é um processo horizontal, pois não trata do repasse da informação entre as pessoas e, sim,

entre a empresa e seus empregados”.

Segundo o dicionário da língua portuguesa Houaiss, apud Clemen (2005, p. 16)

25

A comunicação interna é aquela que se exerce entre a instituição e o seu público interno e é diferente também da comunicação administrativa, conjunto dos meios e procedimentos utilizados em uma organização para transmissão de informações, ordens, solicitações, orientações etc.

Rhodia, apud Kunsch (2003, p. 154) conceitua a comunicação interna como “uma

ferramenta estratégica para a compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa,

através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de

todos os níveis”. Matos (2009, p. 101) também considera a comunicação interna como um

fator estratégico para o sucesso das organizações, segundo o autor a comunicação interna é

“fundamental para os resultados do negócio, é um fator humanizador das relações de trabalho

e consolida a identidade da organização junto a seus públicos internos”.

Kunsch (2003) afirma que muitos tendem a identificar, indevidamente,

endomarketing com a comunicação interna. A autora critica o endomarketing afirmando que

este se limita a ver os funcionários como clientes internos, tratando-os apenas como

alguém que vai servir ao cliente. Por outro lado Tavares (2009, p. 17) afirma que “é

praticamente impossível falar sobre comunicação interna sem falar em endomarketing. Os

dois conceitos andam praticamente juntos, unha e carne”.

De acordo com Pimenta (2004, p. 123) “a ideia de endomarketing foi criada em

1975, por Saul Faingaus Bekin”. Mas o termo endomarketing foi registrado por Bekin no

Brasil somente em 1996 (BRUM 2007). Através de uma observação dos problemas que

existiam em sua empresa Bekin chegou à conclusão que as pessoas não estavam

comprometidas com seu trabalho, não se conheciam, não conheciam a empresa, faltavam e

atrasavam constantemente, faltava-lhes motivação para trabalhar e os departamentos não eram

integrados. Bekin, então, usou estratégias de marketing na comunicação com seus

funcionários, objetivando comprometer o funcionário com seu trabalho e as metas da

empresa; promover a integração entre as pessoas e os departamentos; e consequentemente,

melhorar a qualidade da produção e dos serviços. (PIMENTA, 2004)

A palavra endomarketing tem o prefixo endo, segundo Matos (2009), de origem

grega que significa posição ou ação interior, ou ainda, movimento para dentro. Ou seja, o

marketing aplicado ao público interno da organização. Bekin apud Kunsch (2003) define

endomarketing como “ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o

fim de promover entre os seus funcionários e departamentos valores destinados a servir o

cliente”. Em uma publicação mais recente Bekin (2004, p. XVII) aprimora sua definição de

endomarketing:

26

Ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não-lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental.

Procurando passar uma visão mais humanitária do endomarketing Pimenta (2004,

p. 124) diz que “endomarketing envolve ações de marketing para o público interno

ressaltando, ao mesmo tempo, a importância do funcionário no processo produtivo e o

respeito com o ser humano, com potencialidades e dificuldades”.

Na visão de Dias (2007, p. 20) o endomarketing é “um processo estruturado,

alinhado ao planejamento estratégico empresarial, visando melhoria da comunicação,

buscando a relação com ganhos de produtividade nas organizações”.

Para Brum (2007, p. 36) “marketing interno e endomarketing são expressões

utilizadas com o mesmo sentido”. Portanto endomarketing é o mesmo que marketing interno

ou marketing para dentro. E marketing interno é quando a empresa repassa informações para

seus empregados fazendo uso de técnicas e estratégias de marketing para que essas

informações sejam absorvidas de forma mais rápida e com maior intensidade. “A partir do

momento em que uma empresa utiliza apelos emocionais como frases de efeito, imagens,

fotografias e outros recursos visuais para a comunicação com os seus empregados, está

fazendo marketing interno”.

O objetivo do endomarketing, segundo Brum (2007, p. 15), “é criar uma

consciência empresarial (visão, missão, princípios, procedimentos, etc.), dentro de um clima

organizacional positivo. O propósito é transformar o colaborador em facilitador para

consolidar a imagem da empresa e o seu valor para o mercado”. Para Bekin (2004) o

endomarketing não difere do marketing em seu objetivo de facilitar e realizar trocas, mas

limita-se ao relacionamento com o público interno da organização visando o

compartilhamento de objetivos empresariais e sociais da organização, cativando e cultivando

para manter um clima organizacional harmonioso e fortalecer esse relacionamento,

melhorando assim a imagem da empresa e seu valor de mercado.

Segundo Matos (2009) cabe à comunicação interna tornar comuns mensagens

destinadas a motivar, estimular, considerar, diferenciar, promover, premiar e integrar os

indivíduos de uma organização. Pimenta (2004, p. 58) afirma que “a comunicação dentro da

empresa contribui para a definição e concretização de metas e objetivos, além de possibilitar a

integração e equilíbrio entre seus componentes (departamentos, áreas etc.)”. Garcia (2006, p.

27

49) apresenta a mesma ideia com uma perspectiva diferente, para o autor “a comunicação tem

o papel de mediar os interesses da empresa e de seus colaboradores, diminuindo os conflitos e

ajudando a criar objetivos e metas comuns para o equilíbrio das relações”. Dessa forma o

autor admite a comunicação interna como a comunicação entre a empresa e seus

colaboradores e coloca seu objetivo como a mediação de interesses entre ambos. Kunsch

(2003, p. 159-160) destaca essa relação como a importância da comunicação interna.

A importância da comunicação interna reside sobre tudo nas possibilidades que ela oferece de estímulo ao diálogo e à troca de informações entre a gestão executiva e a base operacional, na busca da qualidade total dos produtos ou serviços e do cumprimento da missão de qualquer organização.

De acordo com Gasnier (2008, p. 11) “a comunicação interna é a chave do

relacionamento humano, fundamental para maximizar a motivação, crítica para a

produtividade e, portanto, essencial para a rentabilidade do negócio”.

Kunsch (2003) analisa a importância da comunicação interna dos dois lados: dos

empregados e das organizações. O empregado é um cidadão que merece ser respeitado e a

comunicação interna tem o dever de contribuir para a valorização do indivíduo e exercício da

cidadania. A oportunidade de se manifestar e comunicar livremente canalizará energias para

fins construtivos, tanto do ponto de vista pessoal quanto profissional. Se considerarmos que a

pessoa passa a maior parte do seu dia dentro das organizações, os motivos são muitos para

que o ambiente de trabalho seja o mais agradável possível. E um serviço de comunicação tem

muito a ver com a integração entre os diferentes setores. Do ponto de vista da organização um

público interno satisfeito com seu trabalho e bem informado sobre as intenções da empresa

será um colaborador comprometido com as metas da empresa, e na sua família, no seu

convívio social e profissional o empregado será um porta-voz da organização de forma

positiva. (KUNSCH, 2003)

28

3 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO NA EMPRESA

De acordo com o dicionário Aurélio planejamento é “[de planejar + mento.] s.m.

1. Ato ou efeito de planejar. 2. Trabalho de preparação para qualquer empreendimento,

segundo roteiros e métodos determinados...”. As duas primeiras definições do termo já

deixam claro que planejamento, em uma definição geral, é o processo de preparação para

algum empreendimento, através de métodos determinados.

Para Tavares (2009, p. 118) “quando pensamos no futuro e nos preparamos para

ele, traçando objetivos e metas, estamos fazendo planejamento” Dessa forma pode-se

considerar o planejamento uma atividade humana comum. Ackoff, citado por Lupetti (2000 p.

81), tem uma visão semelhante afirmando que planejamento “é algo que fazemos antes de

agir, isto é, antes da tomada de decisão. É um processo de decidir o que fazer, e como fazê-lo,

antes que se requeira uma ação”.

Sobre o planejamento Kunsch (2003, p. 203) enfatiza:

É preciso considerá-lo, sobretudo, como um ato de inteligência, um modo de pensar sobre determinada situação ou realidade, enfim, como um processo racional-lógico, que pressupõe estudos, questionamentos, diagnósticos, tomadas de decisões, estabelecimento de objetivos, estratégias, alocação de recursos, curso de ações etc.

Segundo Bordenave (1979) o planejamento pode ter inúmeras definições, e em

geral essas definições incorporam ao conceito elementos adjetivos relativos ao campo de

atuação. Dessa forma normalmente são encontradas definições de planejamento econômico,

territorial, social etc. Assim, planejamento pode ser definido como “processo sistematizado

através do qual se pode dar maior eficiência a uma atividade para num prazo maior ou menor

alcançar o conjunto de metas estabelecidas”. Ainda de acordo com Bordenave (1979, p. 88 e

89)

O planejamento é um processo, um conjunto de fases (subprocessos, processos) pelas quais se realiza uma operação. Sendo um conjunto de fases, um processo, a sua realização não é aleatória. O processo é sistematizado, obedece às relações precisas de interdependência que o caracterizam como um sistema, como um conjunto de partes (fases, processos) coordenadas entre si, de maneira a formarem um todo, um conjunto coerente e harmônico visando alcançar um objeto final (produto, resultado) determinado.

Para Bordenave (1979) as fases do planejamento são: conhecimento da realidade,

29

fase na qual é realizado o processo de conhecer a realidade social, econômica ou territorial;

decisão é a fase ou processo onde são estudadas diferentes alternativas para se solucionar uma

situação-problema; ação é fase onde as decisões tomadas são efetivadas, tendo em vista

transformar alguma situação; e, por fim, a fase denominada crítica, que compreende um

conjunto de subprocessos de acompanhamento, controle e avaliação do desempenho de

determinadas operações que realimentam o processo decisório, objetivando corrigir desvios

ou distorções do processo executivo realizado na fase de ação.

Kunsch (2003,) dispõe doze fases do planejamento. Essas fases têm o mesmo

efeito das fases citadas por Bordenave, porém ficam mais subdivididas facilitando o

entendimento. (a) Identificação da realidade situacional; (b) Levantamento de informações;

(c) Análise dos dados e construção de um diagnóstico; (d) Identificação dos públicos

envolvidos; (f) Determinação de objetivos e metas; (g) Adoção de estratégias; (h) Previsão de

formas alternativas de ação; (i) Estabelecimento de ações necessárias; (j) Definição de

recursos a serem alocados; (k) Fixação de técnicas de controle; (l) Implantação do

planejamento; (m) Avaliação dos resultados.

O planejamento desempenha uma função de dar maior eficiência à atividade

humana. Para que seja possível obter maior eficiência deve-se ter em mente a presença de

dois elementos: metas e prazos. Para Bordenave (1979, p. 90) “a prática do planejamento só é

possível quando se deseja intervir num futuro próximo ou longínquo. E intervir significa

estabelecer metas (objetivos quantificados) a serem alcançadas num tempo (prazo)

determinado”. Para que seja possível mensurar a eficiência de uma atividade planejada o

planejamento exige dados sistematizados e compromisso com metas e prazos previamente

estabelecidos.

Para Bueno (2009, p. 38-39) “planejamento é, por definição, um processo que se

respalda em dados sistematizados, informações, conhecimentos, vivências e saberes

intrinsecamente vinculados aos objetivos, aos valores e a missão de uma organização”.

Bueno (2009) concorda com Kunsch (2003) em relação ao planejamento, trata-se

de um processo complexo e abrangente direcionado por princípios gerais e que implicam uma

filosofia e política definidas. Para a realização de um planejamento são necessários

conhecimentos, criatividade, análises conjunturais e ambientais, e também aplicativos

instrumentais técnicos.

Sobre a importância do planejamento Kunsch (2003, p. 216) destaca que

30

O planejamento é importante para as organizações porque permite um redimensionamento contínuo de suas ações presentes e futuras. Possibilita conduzir esforços para objetivos pré-estabelecidos, por meio de uma estratégia adequada e uma aplicação racional dos recursos disponíveis. Sem planejamento, as decisões organizacionais ficariam à mercê do acaso, com soluções aleatórias de última hora.

É comum a confusão de planejamento com plano. Segundo Tavares (2009, p. 117)

“planejamento é o processo de planejar. O plano é a materialização do processo, ou seja, do

planejamento. Sendo assim, o plano é o documento escrito, o processo formatado”.

Considerar ambos como sinônimos é um equívoco.

Bordenave (1979, p. 96) distingue essa diferença

É da maior importância conhecer bem a distinção entre o processo de planejamento e os documentos em que determinado momento ou fase do processo são elaborados[...] Sendo plano, programa e projeto documentos que retratam as decisões que são tomadas num determinado momento e para um período de tempo futuro, eles são antes de tudo um ato político, enquanto ato de decisão.

Outro equívoco comum, segundo Bordenave (1979), é considerar plano, programa

ou projeto como fim e não como meio. Ainda há de se considerar também que entre esses

documentos há distinções. Carvalho, citado por Kunsch (2003, p. 222), diferencia os termos

da seguinte forma:

O plano difere do projeto essencialmente no que se refere à amplitude do objeto. Enquanto o plano procura reunir um conjunto de elementos de decisão necessários para caracterizar racionalmente a conduta de um grupo humano ou de um conjunto de unidades de produção, o projeto objetiva o estudo mais racional dos recursos econômicos (escassos) para a produção de um bem ou de um serviço em todos os detalhes econômicos e técnicos [...] O programa, no contexto do planejamento, seria o resultado final da fase (na prática consubstanciado em documentos) de tomada de decisões, tendo em vista o melhor uso dos recursos econômicos para atendimento das necessidades e aspirações dos indivíduos, grupos humanos ou unidades produtivas (empresas).

É comum encontrar o termo planejamento acompanhado de uma especificação

que define seu campo de atuação, como “planejamento organizacional”, “planejamento de

marketing”, “planejamento de propaganda”, etc. (LUPETTI, 2000).

Tavares (2009) afirma que “existem vários tipos/classificações de planejamento:

marketing, comunicação, vendas, eventos etc. Os mesmos estão inseridos em três

classificações: estratégico, tático e operacional”. O planejamento estratégico segundo

Moreira, Pasquale, Dubner apud Tavares (2009, p. 119) é:

31

O processo de desenvolvimento e manutenção de um ajuste estratégico entre os objetivos da organização e as oportunidades de mercado. Baseia-se no desenvolvimento de missão da empresa, objetivos de apoio, portfólio de negócios bem estruturado e estratégias funcionais coordenadas.

De acordo com Kunsch (2003, p. 214) “o planejamento estratégico ocupa o topo da

pirâmide organizacional. É responsável pelas grandes decisões estratégicas que envolvem as

organizações como um todo. Caracteriza-se como de longo prazo e em constante sintonia e

interação com o ambiente.” Para Tavares (2009) os objetivos do plano estratégico são

melhores representados por variáveis qualitativas, não há necessidade de traçar metas.

O planejamento tático, segundo Tavares (2009, p. 119), “é um plano de média duração

que abrange uma unidade da organização”. Envolvendo um departamento da empresa, o

objetivo pode ser, por exemplo, o lançamento de um produto. Para Kunsch (2003) o

planejamento tático restringe-se a determinados setores ou áreas das organizações, tem caráter

mais específico e pontual.

O planejamento operacional, conforme Tavares (2009, p. 119), “é um plano de curta

duração que tem a função de controlar as rotinas de uma unidade da organização”. De acordo

com Kunsch (2003, p. 214) esse tipo de planejamento “controla toda a execução e procura

corrigir os desvios em relação às propostas sugeridas”.

Marcélia Lupetti (2000) defende a definição de um planejamento global da

organização, o qual engloba todos os outros planejamentos. Para a criação desse planejamento

devem estar definidos dois itens básicos: a missão e os objetivos organizacionais.

A missão de uma empresa é o propósito ou razão de ser da organização, isto é o que ela deseja atingir em um ambiente maior [...] A missão deve dar a visão da empresa em longo prazo – dez anos – porém pode ser redefinida caso tenha perdido sua credibilidade ou não represente o melhor caminho para a empresa. (LUPETTI, 2000, p. 82)

Para Kunsch (2003) “a missão expressa a razão de ser de uma organização e o

papel que ela exerce na sociedade e no mundo dos negócios. Explicita seus propósitos e suas

realizações, descrevendo os produtos ou serviços que se empenha em produzir e oferecer.”

Lupetti (2000, p. 83) afirma que “uma missão bem definida é transformada em

objetivos organizacionais, metas, estratégias e táticas”, e então nasce o planejamento global,

que é elaborado no nível estratégico. Desse planejamento desmembram-se os planejamentos

táticos, que por sua vez são desmembrados em planejamentos operacionais.

32

FIGURA 2 – Planejamento global da organização e os seus planejamentos táticos e operacionais. FONTE: Lupetti (2000, p.83)

Conforme pode ser observado na figura de Lupetti (2000) o planejamento de

comunicação está entre os de níveis operacionais de marketing. O planejamento de

comunicação, assim como os outros planejamentos, têm seus objetivos, estratégias e táticas. O

conceito desses termos é amplamente discutido, devido sua importância, e sempre devem ser

lembrados.

De acordo com Lupetti (2000, p. 85-88) objetivo é “algo mais amplo que a

empresa pretende atingir e deve ser fixado de forma a atender os interesses maiores da

organização”. A estratégia é definida como o “caminho que a empresa deverá percorrer para

atingir seu objetivo”. Ou como define Pitteri (2008, p. 28) “pode ser considerada uma espécie

de bússola que mantém a rota no ambiente de incertezas em que atua”. Já a tática, “pode ser

traduzida como ações que deverão ser realizadas para atendermos as estratégias”. A autora

ainda conceitua meta, como “o tempo em que a empresa pretende cumprir seu objetivo”, ou

seja, entende-se que a meta deve ser quantificada em tempo, quantidade, valores.

33

3.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO INTERNA

Para Bueno (2009, p. 39-40) o planejamento de comunicação parte de uma

política de comunicação e deve levar em consideração diversos fatores que influenciam na

comunicação organizacional.

O planejamento em comunicação deve resultar de uma política de comunicação, instrumento de gestão que vislumbra ações e estratégias também de longo prazo. Ele deve estar em sinergia com a cultura da organização, levar em conta o perfil da concorrência e da sua área específica de atuação, o contexto econômico, sociocultural, ambiental e legal em que a organização se insere e, inclusive estar sintonizado com a própria estrutura à disposição de quem planeja.

De acordo com Kunsch (2003) pensar estrategicamente e planejar a comunicação

é fundamental para que sejam alcançados os objetivos de uma organização, devendo se levar

em conta algumas fases: definição da missão, da visão e dos valores da comunicação;

estabelecimento de filosofias e políticas; determinação de objetivos e metas; esboço das

estratégias gerais; relacionamento dos projetos e programas específicos; montagem do

orçamento geral.

A missão, a visão e os valores são os princípios norteadores da comunicação na

empresa. A filosofia é formada pelas crenças, os valores e maneiras de pensar e agir. As

políticas são as orientações que servem de base de sustentação para as decisões. A definição

de uma política global de comunicação é fundamental, pois é ela que deve direcionar toda a

comunicação da empresa.

A definição de uma política de comunicação deve começar por uma reflexão sobre a história da empresa, seu conceito no mercado e na sua área específica de atuação, e pela compreensão de seus objetivos. A finalidade primordial de uma política de comunicação empresarial é obter compreensão sobre as atividades da organização, esclarecer autoridades e público em geral sobre sua verdadeira natureza, as finalidades e metas a serem alcançadas, suas posições em relação à comunidade e ao país, além de informar sobre suas tradições e personalidades. (PINTO, 1994, p. 21).

Sobre a determinação dos objetivos, Kunsch (2003) afirma que esses devem

determinar quais os resultados que devem ser alcançados e quantificá-los por meio das metas.

Depois de definidos aonde se quer chegar e quando, a fase de esboço das estratégias irá

definir como chegar. As estratégias consistem em definir como fazer para tornar a

comunicação empresarial o mais eficiente possível, ou seja, excelente. De acordo com Kunsch

34

(2003, p. 273) trata-se de “pensar o que deve ser dito (mensagem), qual o canal ou meio mais

adequado (veículo), a que público (receptor) se destina a comunicação, qual o momento mais

oportuno e onde ela deve acontecer, detectando-se as ameaças e as oportunidades do ambiente

organizacional”.

Nas duas últimas fases de um planejamento estratégico de comunicação são

relacionados todos os projetos e programas específicos de comunicação que atendam as

necessidades detectadas no diagnóstico. E é realizada a montagem do orçamento que “é um

plano expresso em moeda corrente e consiste numa previsão detalhada de todos os custos

diretos e indiretos envolvidos para a implantação do plano” (KUNSCH, 2003, p. 274)

O planejamento estratégico de comunicação da organização deve partir do

planejamento estratégico da empresa, ou do planejamento global, e fomentar as estratégias de

comunicação interna.

O desenvolvimento e implementação de uma estratégia de comunicação interna deve fazer parte do planejamento estratégico da empresa. A estratégia de comunicação interna deve privilegiar os objetivos organizacionais, e atingir também o público externo. Uma boa comunicação deve selecionar o público, a mensagem e os canais e a linguagem, para criar impacto e ser bem interpretada na organização. (DIAS, 2007, p. 24)

O estabelecimento de uma estratégia de comunicação exige a determinação de um

prazo ideal para alcançar os resultados. Em uma empresa que não possui tradição de uso da

comunicação em nível sistemático e profissional é imprescindível a realização de pesquisas,

para conhecimento do universo interno, os públicos, e suas particularidades. As pesquisas,

quando bem conduzidas, fornecem subsídios indispensáveis para a escolha dos veículos e

elaboração da forma das mensagens. (PINTO, 1994)

Um tipo de pesquisa muito conhecido e aplicado ao público interno das empresas

é a pesquisa de clima. Ela indica o que está acontecendo na empresa e mostra o nível de

satisfação dos empregados. “A pesquisa de clima é um termômetro organizacional que deve

ser acompanhada para a melhoria da satisfação dos empregados e aumento da produtividade”

(DIAS, 2007, p. 25). A pesquisa de clima organizacional é realizada com a gestão da área de

recursos humanos, e é excelente para servir como indicadores da comunicação interna.

(CLEMEN, 2005)

O conhecimento e reconhecimento do público interno são fundamentais para a

prática da comunicação interna estratégica. Segundo Marchiori (2008, p. 164) “olhar para o

interior, mapear os públicos e ponderar sobre os componentes organizacionais é atitude

35

imprescindível na prática da estratégia da comunicação, aquela que desenvolve, estimula e

gera atitude na e para a organização”. Esse pensamento deve estar alinhado na elaboração do

planejamento estratégico, conforme Kunsch (2003, p. 276) “o planejamento estratégico,

quando bem formulado, poderá fazer grandes melhorias para o processo de gestão

organizacional, sendo aplicável em qualquer tipo de organização (pequena, média ou grande,

pública, privada, de classe etc.)”.

De acordo com Dias (2007, p. 20), o “endomarketing está alinhado ao

planejamento estratégico empresarial, visando à melhoria da comunicação, buscando a

relação com ganhos de produtividade nas organizações”. Nesse espaço, como processo de

gerenciamento da comunicação interna, é que o endomarketing se estabelece. Objetivando

melhorar os relacionamentos internos, buscando a motivação dos empregados para atuarem de

forma eficaz na prestação de serviços. (GARCIA, 2006)

Garcia (2006, p. 55) ainda afirma que “não importa o tamanho da empresa: as

ações de endomarketing podem promover mudanças pessoais e organizacionais de maneira

pontual e objetiva”. Para desenvolver um planejamento de marketing interno a empresa deve

utilizar os instrumentos mais adequados a sua realidade, uma reunião de planejamento com

todos os funcionários, ou até mesmo um simples cartaz pode fazer a diferença.

Muitos pesquisadores da área da comunicação organizacional como Marchiori

(2008, p. 227) defendem que “o sucesso de uma empresa está primeiramente em sua instância

interna, nas habilidades de comunicação de que ela dispõe, na conversa que ela trava com seu

público. Em um segundo momento, essas habilidades podem ser projetadas externamente, em

razão de a empresa estar preparada e estruturada para a manutenção desses relacionamentos”.

Matos (2009, p. 88) reforça o pensamento ao afirmar que “a comunicação interna funciona

como base de sustentação para a comunicação externa”. Garcia (2006, p. 49) afirma de forma

veemente que “uma empresa jamais conquistará a fidelidade de seus compradores se antes

não convencer seus funcionários da qualidade dos produtos e serviços. Afinal, são eles os

responsáveis diretos ou indiretos pela atitude de compra dos clientes”.

Marchiori (2008, p. 226-227) afirma que “a busca da valorização dos funcionários

e/ou colaboradores organizacionais deve ser entendida como estratégia básica dos

empresários que desejam uma organização mais efetiva, ou seja, verdadeira”. E a valorização

dos funcionários de acordo com Bekin (2004) é um dos enfoques do endomarketing.

Uma estratégia de endomarketing para a valorização dos funcionários que merece

ser estudada é a colocação do público interno da organização em primeiro lugar. Rosenbluth e

36

Peters (2004) propõem deixar os clientes em segundo lugar e dar mais atenção aos

funcionários, pois esses são os responsáveis pela qualidade dos serviços oferecidos aos

clientes e, se estiverem satisfeitos, motivados e engajados com o propósito da empresa a

satisfação dos clientes será uma conseqüência. De acordo com Bekin (2004, p. 89) “o que

caracteriza precisamente o endomarketing é seu objetivo de estabelecer um processo

permanente de motivação do funcionário e o que está implícito na fórmula tratar o funcionário

como cliente, conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade de iniciativa”.

Baseado em sua própria história de sucesso Hal F. Rosenbluth publicou pela

primeira vez o segredo de seu sucesso, juntamente com sua co-autora Diane McFerrin Peters,

em 1992. Através de ações estratégicas para criar um ambiente de trabalho onde os

funcionários se sentissem valorizados desde o primeiro dia de trabalho e deixassem as

preocupações para a empresa para poder se concentrar nos clientes, o empresário conseguiu,

que seus funcionários prestassem serviços com alegria e sorrisos sinceros. Segundo

Rosenbluth e Peters (2004, p. 9) “o nível máximo que se pode alcançar em um serviço é

aquele oriundo do coração”. Quando os empregados estão satisfeitos prestam serviços visando

realmente à satisfação dos clientes.

Para Rosenbluth e Peters (2004, p. 1) “As pessoas são na verdade o ativo mais

valioso de que uma organização pode dispor. Sem elas, as coisas atravancam. Sem sua

lealdade, motivação e esforço, o máximo que se pode esperar é a mediocridade”. Clemen

(2005, p. 26-27) expõe que uma empresa que considera que seu sucesso está relacionado

somente a equipamentos, instalações físicas, logística e produtos está fadada ao fracasso. “São

as pessoas e sua interação interna nas empresas as principais responsáveis pelos resultados

positivos de uma organização”

Marchiori (2009, p. 50) valoriza a comunicação humana ao afirmar que “o

caminho para o sucesso está, cada vez mais, na comunicação humana, capaz de promover

vínculos afetivos entre clientes, funcionários e administradores”. Matos (2009, p. 103)

comenta sobre a humanização da comunicação interna e o papel social das empresas.

Comunicação interna é um agente humanizador das relações de trabalho. Mas as organizações não podem considerar apenas a questão da competitividade e do lucro. Para que a organização cumpra plenamente seu papel na sociedade é necessário que ela tenha uma relação responsável com o meio ambiente, com o governo, com a comunidade onde está inserida e, principalmente com seu público interno.

37

Marchiori (2008, p. 161) apresenta um pensamento semelhante, para a autora “a

organização deve alcançar dois objetivos básicos: sustentar a sua própria existência e

melhorar a vida daqueles com os quais se relaciona”.

3.2 A COMUNICAÇÃO INTERNA EFICAZ

Argenti (2006, p. 176) defende a ideia de que uma comunicação interna eficaz

exige a presença dos gerentes ou superiores. Segundo o autor “quando gerentes de alto nível

se isolam física e psicologicamente dos outros funcionários, a comunicação eficaz não

acontece”. O melhor enfoque da comunicação com os funcionários acontece por meio de

conversas internas com supervisores e, “uma das maneiras de garantir que os funcionários

terão acesso à gerência sênior é manter reuniões presenciais regulares com grupos

relativamente grandes”. As reuniões devem ocorrer com frequência e serem usadas para

comunicar resultados e o progresso da empresa e, principalmente, deve dar oportunidade para

os funcionários fazerem perguntas aos gerentes. Nas organizações menores o método ideal de

se comunicar com os funcionários é individualmente ou em reuniões com pequenos grupos de

pessoas.

Hoje em dia empresas de todos os portes implantam reuniões periódicas para treinamentos, visando uniformização de procedimentos, envolvimento e motivação dos funcionários, esclarecimento de dúvidas diversas, e os resultados obtidos têm impacto positivo na qualidade do trabalho. (GARCIA, 2006 p. 55)

Os benefícios que uma comunicação interna de qualidade, trabalhada de forma

planejada pode trazer são inúmeros: motivar e integrar o público interno; desenvolver um

clima favorável entre funcionários, funcionários e chefias, e funcionários e empresa; agilizar a

tomada de decisão; incentivar a pro atividade nos recursos humanos; promover internamente

novos produtos, novos serviços, resultados de pesquisas e informações em geral; criar uma

boa imagem empresarial, etc. (TAVARES, 2009)

A qualidade da comunicação interna passa pela disposição da direção em abrir as informações; pela autenticidade, usando a verdade como princípio; pela rapidez e competência; pelo respeito às diferenças individuais; pela implantação de uma gestão participativa, capaz de propiciar oportunidade para mudanças culturais necessárias, pela utilização das novas tecnologias; pelo gerenciamento de pessoal

38

técnico especializado, que realize efetivamente a comunicação de ir-e-vir, numa simetria entre chefias e subordinados. (KUNSCH, 2003, p. 160)

Dias (2007) concorda com a ideia de uma comunicação transparente, e afirma que

a clareza e os objetivos da organização são fundamentais para a eficácia do processo de

comunicação. “Os gerentes precisam reconhecer que, se fornecerem as informações aos

funcionários e se souberem ouvi-los, eles se envolverão com o trabalho, estarão conectados

com a visão da empresa e serão capazes de levar adiante as metas da organização”.

(ARGENTI, 2006, p. 175)

De acordo com o Guia Exame, citado por Matos (2009, p. 104) a comunicação

excelente é

Transparente; É uma via de mão dupla, que funciona com a mesma eficiência de baixo para cima, como de cima para baixo; Possui mecanismos formais que facilitam a abertura da comunicação interna; Preocupa-se em informar o empregado sobre tudo que pode afetar sua vida; Informa os empregados sobre os fatos que podem mudar a empresa antes que os jornais o façam.

Para Argenti (2006, p. 177) “Respeitar os funcionários e saber ouvir e interagir

com eles é a base para um programa de comunicação interna eficaz”. O diálogo entre a

empresa e o público interno é fundamental, Marchiori, (2008, p. 10) afirma que “se faltou

diálogo em âmbito interno, o fato se refletirá em âmbito externo. Não há premiação ou

publicidade que se solidifique perante a insatisfação daqueles que negam a organização para a

qual estão se dedicando”.

Para Clemen (2005) primeiramente a uma empresa falar de responsabilidade

social ou fazer com que seus consumidores acreditem em seus produtos e serviços, seus

funcionários devem conhecer as ações e objetivos da empresa e participar das decisões

internamente. Matos (2009, p. 105) concorda e defende que a imagem institucional da

organização deve ser vivenciada internamente, pois “os bons resultados e o eficaz

desempenho da organização dependem diretamente do grau de entusiasmo de seu público

interno”.

Para que a comunicação interna tenha sucesso, segundo Marchiori (2008) “é

necessário conhecer em profundidade o público interno. Para que os colaboradores aceitem e

confiem nos veículos da comunicação interna também é necessário que esteja de acordo com

as suas expectativas e necessidades”.

39

De acordo com Dias (2007, p. 22) “o meio pelo qual a mensagem deve ser levada

influencia no processo de comunicação”. Os veículos de comunicação interna merecem

atenção e devem ser direcionados com uma linguagem apropriada ao público. A empresa deve

sempre estar se comunicando, conforme Brum (2007, p. 56) “A comunicação interna tem que

funcionar como a imprensa: sair todo o dia, mesmo que não haja novidades.”

Uma comunicação interna participativa, por meio de todo o instrumental disponível (murais, caixa de sugestões, boletins, terminais de computador, intranet, rádio, teatro, etc.), envolverá o empregado nos assuntos da organização e nos fatos que estão ocorrendo no país e no mundo. (KUNSCH, 2003, p. 159)

Clemen (2005) afirma que é vital despertar o entusiasmo em pertencer à empresa

por meio de eventos especiais como concursos, clubes de cidadania, Workshops, seminários,

palestras e convenções: são eventos culturais e técnicos que reforçam a integração das

equipes.

A integração cultiva o bem-estar dos funcionários e encoraja a inovação, a abertura e a informalidade, que contribuem para que não haja o autoritarismo. [...] Quando algo errado acontece em vez de procurar a pessoa culpada os funcionários são orientados a avaliar o processo. Ou seja, o comprometimento é real. Em um ambiente integrado, os indivíduos buscam clareza, consenso e consistência, e isso geralmente faz crescer o senso de lealdade, comprometimento e entusiasmo. (MARCHIORI, 2008, p. 117)

Para Marchiori (2008) as organizações devem preocupar-se com a abertura do

diálogo e o monitoramento das informações com seus diferentes grupos de interesse, e seu

comportamento na comunicação interna deve ir muito além do repasse de informações.

Para comunicar, é preciso analisar cada contexto, qual momento a empresa está vivendo, como os grupos reagem, pensam, desenvolvem ações, de que forma o indivíduo entende, percebe e sente. Somente com o detalhamento do contexto – ambiente interno se pode alcançar a eficácia na comunicação, pois esta ação fornece a segurança para a sua realização. (MARCHIORI, 2008, p. 158-159)

Bueno (2009, p. 21) afirma que “a comunicação interna é responsabilidade de

todos em uma organização. E, se todos não estiverem dispostos ou capacitados a desenvolver

esse processo, a comunicação interna não funciona”. Conforme afirma Bekin, (2004, p. 41)

“para bons resultados não há mágica, apenas clareza de objetivos, somada à mobilização

interna rumo a esses objetivos. Essa equação independe do tamanho da empresa”.

40

4 METODOLOGIA

Para resolver os problemas propostos é fundamental a aplicação de uma pesquisa

e a utilização de métodos científicos. Conforme Cervo e Bervian (1996, p.44) “a pesquisa é

uma atividade voltada para a solução de problemas, através do emprego de processos

científicos”. A pesquisa tem três elementos fundamentais, o problema, ou dúvida; o uso de um

método científico; resposta ou solução do problema.

A presente pesquisa pode ser classificada de acordo com Cervo e Bervian (1996)

como um resumo de assunto, pois não é um trabalho de um assunto original, trata-se de um

texto que reúne, analisa, discute conhecimentos e informações já publicadas. Um trabalho

científico original é entendido por Cervo e Bervian (1996) como uma pesquisa que apresenta,

em seus resultados, novas conquistas para a ciência respectiva.

De acordo com os autores os procedimentos científicos utilizados para a obtenção

dos resultados de uma pesquisa são chamados de métodos e técnicas. Os métodos, segundo

Marconi e Lakatos (2001), são subdivididos em método de abordagem e método de

procedimento, sendo que a presente pesquisa é um método de procedimento monográfico ou

estudo de caso. “As técnicas são consideradas um conjunto de preceitos ou processos de que

se serve uma ciência” e “correspondem, portanto, à parte prática de coleta de dados”.

(MARCONI e LAKATOS, 2001, p. 107).

Há diversas formas de investigação da realidade, de acordo com Cervo e Bervian

(1996, p. 47) “cada abordagem ou busca admite níveis diferentes de aprofundamento e

enfoques específicos conforme o objeto de estudo, objetivos visados e qualificados do

pesquisador”. De acordo com o procedimento geral utilizado na pesquisa em questão, pode-

se classificar de descritiva e bibliográfica.

A pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos. Pode ser realizada independentemente ou como parte da pesquisa descritiva ou experimental. Em ambos os casos, busca conhecer e analisar as contribuições culturais ou científicas do passado existentes sobre um determinado assunto, tema ou problema (CERVO e BERVIAN, 1996, p. 48)

A pesquisa bibliográfica foi realizada na primeira parte deste estudo. De acordo

com Cervo e Bervian (1996) esse tipo de pesquisa geralmente constitui o primeiro passo de

qualquer pesquisa científica de resumo de assunto. Sendo que na segunda parte foi realizada

41

uma pesquisa descritiva de estudo de caso. Segundo Cervo e Bervian (1996, p. 49) “a

pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis)

sem manipulá-los. Procura descobrir, com a precisão possível, a frequência com que um

fenômeno ocorre, sua relação e conexão com outros, sua natureza e características”. O estudo

de caso, para Marconi e Lakatos (2001, p. 23) engloba a explicação científica, “a explicação

pode levar à formulação de leis se a investigação atingir setores avançados”.

Segundo Marconi e Lakatos (2001) os processos pelos quais se podem obter os

dados da pesquisa são a documentação direta e a indireta. A documentação direta é formada

pelo levantamento de dados no local onde os fenômenos ocorrem. E podem ser conseguidos

por meio da pesquisa de campo ou da pesquisa de laboratório.

A documentação indireta constitui-se de fontes de dados coletados por outras

pessoas podendo ser de material já elaborado ou não. Ela é dividida em pesquisa documental,

onde os dados são colhidos de fonte primária e pesquisa bibliográfica (de fontes secundárias).

A documentação direta e a documentação indireta “se utilizam das técnicas de observação

direta intensiva (observação e entrevista) e de observação direta extensiva (questionário,

formulário, medidas de opinião e atitudes técnicas mercadológicas)” (MARCONI e

LAKATOS, 2001, p. 43).

Esta pesquisa utiliza-se da técnica de observação direta intensiva, por meio de

entrevista que consiste em uma conversação efetuada face a face onde a informação é obtida

verbalmente. E da técnica de observação direta extensiva através da aplicação de questionário,

o qual é constituído por uma série de perguntas que são respondidas por escrito (MARCONI e

LAKATOS, 2001).

Sobre os instrumentos de coleta de dados Rauen (2002, p.124) afirma:

Os instrumentos de coleta de dados têm duas funções básicas: demonstrar a presença ou ausência de um fenômeno e capacitar a quantificação e/ou qualificação dos fenômenos presentes. Um instrumento de coleta deve ser capaz de nos fornecer uma mensuração da realidade.

Os dados dessa pesquisa foram coletados quantitativamente através de um

questionário com quatorze perguntas fechadas aplicado para 150 funcionários da empresa

Tubozan Indústria Plástica Ltda. nos dias 05/11/2010, 06/11/2010 e 08/11/2010. E

qualitativamente por meio de entrevistas, compostas de quatorze perguntas, realizadas com o

diretor executivo, senhor Moair Barcelos, a analista de marketing, Mônica Pinheiro Bento e

com a coordenadora de recursos humanos, Raquel Gomes. A pesquisa atingiu 90% do quadro

42

de funcionários da empresa que possui 170 colaboradores. Sobre o universo pesquisado

Marconi e Lakatos (2001, p. 108) afirmam que o “universo ou população é o conjunto de

seres animados ou inanimados que representam pelo menos uma característica em comum”.

43

5 A COMUNICAÇÃO INTERNA NA EMPRESA TUBOZAN IND. PLÁSTICA

A Tubozan Indústria Plástica Ltda. é uma empresa do segmento de sistemas

hidráulicos de PVC, estabelecida em Siderópolis, Santa Catarina, há mais de 19 anos. Sua

linha de produtos possui cerca de 150 itens entre tubos, conexões e acessórios, os quais têm

grande variedade de bitolas para atender as necessidades de obras prediais, infra-estrutura,

irrigação e ainda produtos especiais produzidos para atender clientes que precisam de

produtos diferenciados. Todos os produtos são fabricados conforme as normas brasileiras para

tubos e conexões de PVC.

Sediada em uma área de 150.000m², a fábrica opera 24 horas por dia e emprega

170 funcionários. De acordo com o IBGE é considerada uma empresa de médio porte devido

ao seu número de empregados. A Tubozan possui um centro de distribuição estratégico em

Cuiabá, Mato Grosso, onde viabiliza a distribuição rápida e eficiente de seus produtos na

região centro-oeste do país. A empresa têm cerca de 45 representantes que atuam em grande

parte do Brasil, distribuídos por 11 estados em que são responsáveis por 85% das vendas e

levam a marca da Tubozan a inúmeras regiões, atendendo de grandes cidades a municípios do

interior.

A empresa Tubozan Indústria Plástica está entre as líderes do mercado de tubos e

conexões de PVC. Seus clientes compreendem lojas de materiais de construção, atacadistas,

construtoras, indústrias, e, em menor número, consumidores finais.

Já conquistou importantes prêmios no segmento como, por exemplo, 1º Lugar no

Prêmio Anamaco Visão do Varejo Melhor Preço em 2007 e 1º Lugar no Prêmio Anamaco

Visão do Varejo Força de Vendas e Atendimento ao PDV em 2010. Além de muitos outros

prêmios que a colocam como uma das quatro principais empresas desse mercado que é muito

disputado.

A missão da Tubozan é “ser eficaz em nossos processos para fornecer Sistemas

Hidráulicos com a melhor relação custo x benefício aos nossos clientes”. A visão é “ser a

melhor empresa na percepção do cliente”. E os valores são “transparência, comprometimento,

criatividade, iniciativa e confiabilidade”.

A Tubozan ainda não possui um departamento de marketing, ou de comunicação.

As atividades de marketing estão sob responsabilidade de uma pessoa que conta com

orçamento reduzido para investir em comunicação. Seguindo o esquema criado por Philip

Kotler e citado por Bekin (2004, p. 23) a Tubozan pode se encaixar no segundo estágio de

44

evolução do marketing dentro da empresa. Nesse estágio “as funções de marketing já estão

localizadas no departamento de vendas como uma função auxiliar, para atender, por exemplo,

às necessidades de pesquisa de novos mercados trazidas pelo crescimento da empresa”.

A comunicação dirigida aos colaboradores da empresa fica dividida entre

comunicados do RH e departamento de pessoal, que é de responsabilidade da coordenadora

do setor de recursos humanos que utiliza o mural, cartazes e emails para divulgação. E a

divulgação de eventos, premiações e lançamento de novos produtos através de mural, emails e

Flickr, que fica sob responsabilidade da analista de marketing. E da comunicação de

resultados e metas feita pelos líderes a suas respectivas equipes através de reuniões e murais.

Em 2009 foi realizada uma pesquisa de clima na empresa. A pesquisa teve a

participação de 149 colaboradores que responderam um questionário com 64 questões

divididas em quatro categorias, o método utilizado foi o IQAT (Índice de Qualidade do

Ambiente de Trabalho).

As categorias eram:

Identidade, composta de questões relativas à integração das pessoas com a

empresa e sua estratégia;

Aprendizado / desenvolvimento, que abordava o aprendizado e desenvolvimento

no trabalho, a educação corporativa e a oportunidade de promoção;

Liderança, como objetivo de analisar o grau de confiança e credibilidade dos

colaboradores que ocupam cargos de chefia.

Satisfação / motivação, com questões relativas à vivência dos colaboradores na

empresa, sobre o trabalho, espaço físico, processos de gestão etc.

Os resultados foram positivos para a empresa, apesar de não conseguir atingir a

meta da pesquisa que era obter um desempenho de 85% da pontuação possível com as

questões. Na categoria identidade foram atingidos 77,49% dos pontos, 73,01% em

aprendizado / desenvolvimento, em liderança foram atingidos 81,12%, e na categoria

satisfação / motivação foram atingidos 72,67% do total de pontos possíveis.

45

5.1 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA

Para a obtenção de dados qualitativos mais aprofundados sobre a comunicação

interna da empresa foram realizadas entrevistas em profundidade com a intenção de entender

a visão da empresa, ou emissores da mensagem e foram aplicados questionários aos

funcionários para analisar a visão dos receptores através de métodos quantitativos. Algumas

das perguntas das entrevistas foram dirigidas particularmente para cada entrevistado. Os

roteiros encontram-se em anexo. A seguir são explanados os resultados das três entrevistas e

posteriormente dos questionários.

Entrevista em profundidade com o diretor executivo da Tubozan

O diretor-executivo, Sr. Moair Barcelos, tem 52 anos, é casado, graduado em

Ciências Contábeis, especializado em Controladoria, Auditoria e Direito Empresarial. Já

trabalhou na Cecrisa S.A., Martinelli Auditores e Tubozan Indústria Plástica Ltda. exercendo

cargos de gerência e direção. Tem quatro anos de trabalho na empresa Tubozan.

Entende a comunicação interna como a comunicação entre empresa e funcionário,

sendo que as informações fluem de empresa para funcionário e do funcionário para a empresa.

Segundo ele, a Tubozan possui um sistema de gestão de resultados onde são

repassados os resultados e as metas para os funcionários através de reuniões e murais. E um

sistema integrado em rede, que são os emails e as pastas em rede, que os funcionários têm

liberdade para acessar. Ele cita ainda o programa “Café na Fábrica” que se trata de um

encontro dos aniversariantes do mês com o diretor, acompanhados de uma farta mesa de café

e uma conversa face a face.

Diz ainda que o feedback dos funcionários não é só reclamações e solicitações,

mas muitos contribuem com sugestões, ideias e informações.

Para o Sr. Barcelos a comunicação da Tubozan com seus funcionários é

considerada de nível satisfatório, quando comparada com empresas de mesmo porte.

Sobre o que pode ser melhorado na comunicação com os funcionários, ele diz que

sempre há o que ser melhorado. E a empresa está procurando implantar outros meios para

melhora do nível de comunicação. Ele cita um programa que está sendo implantado, chamado

de sistema de competência pessoal, que se trata de uma avaliação entre colegas de trabalho

46

onde um colega faz um levantamento do que acha das atitudes do outro e vice-versa. O diretor

menciona que a Tubozan tem uma gestão participativa onde é oportunizado aos colaboradores

participar do processo decisório em ações administrativas.

Barcelos diz que a maioria das ações de comunicação dentro da Tubozan tem

propósito estratégico e objetiva reter funcionários e agregar valor.

Ele finaliza afirmando que a Tubozan não tem planos da estruturação de um setor

de comunicação dentro da empresa, mas tem planos de incrementar o setor de recursos

humanos e aparelhar a gestão de pessoas com o RH.

Entrevista em profundidade com a analista de marketing da Tubozan

A analista de marketing, Sra. Mônica Fernandes Pinheiro Bento tem 26 anos é

casada, graduada em Administração e Marketing, pós-graduada em Comunicação e

Marketing. Já trabalhou em empresas como Betha Sistemas e na Eliane S.A. atuando na área

de marketing. Trabalha na Tubozan há dez meses.

Sobre o entendimento de comunicação interna ela explica que teoricamente, para

que haja comunicação é preciso da mensagem, do locutor e do receptor, formando um ciclo.

Na prática, é a empresa entender o funcionário e fazer-se entender e vice-versa.

Quando perguntada se considera que a Tubozan tem uma boa comunicação com

seus públicos externo e interno ela responde que para o público externo ainda não é o ideal,

mas para o segmento pode-se considerar que é bom. Há notícias atualizadas no site; e-mail

marketing; impressos; palestras frequentes e uma equipe comercial bem informada e

preparada. É preciso ainda de um informativo para este público e maior participação em redes

sociais/web 2.0. E para o público interno é feito o básico, murais e sinalizações. No entanto,

as decisões estratégicas, objetivos e resultados são muito bem informados, de uma maneira

pessoal através de reuniões setoriais.

Afirma que tanto na comunicação interna quanto externa precisa de uma

assessoria de imprensa. Também é necessário um slogan e um posicionamento bem definido.

Em todas as empresas que ela trabalhou o budget era reduzido. Na Tubozan

também é preciso adaptar e ser criativo com o que se tem.

Ela cita os canais de comunicação interna na empresa: email, mural, arquivos

acessíveis em rede, reuniões setoriais e gerais.

É responsável por algumas comunicações internas, principalmente quando a

47

informação está relacionada a produto, premiação, evento e mercado. Normalmente para

divulgação é utilizado o mural e o e-mail, também existe um Flickr, mas este é menos

utilizado.

A entrevistada entende o endomarketing como sendo as ações de marketing que a

empresa promove internamente para relacionar-se com seus funcionários, principalmente para

melhorar/manter (quando positivo) o conceito que estes têm da empresa.

Entrevista em profundidade com a coordenadora de RH da Tubozan

A coordenadora de recursos humanos, Sra. Raquel Gomes tem 39 anos é casada,

graduada em Ciências Contábeis e pós-graduada em Recursos Humanos. Sua última

experiência profissional foi no grupo Votorantin onde trabalhou por nove anos no setor de

RH. Trabalha na Tubozan há sete meses.

Define a comunicação interna como informações que devem estar alinhadas entre

empresa e funcionários.

Sobre os canais de comunicação interna que a Tubozan possui e utiliza, a

entrevistada cita vários; mural, mural digital, cartazes, email, pasta pública em rede, reuniões

e o Café na Fábrica.

Ela é responsável pelo mural, divulgação de informações do RH, departamento de

pessoal, treinamentos, vagas/oportunidades internas, etc.

Considera que a Tubozan tem uma boa comunicação com seus funcionários.

Afirma que há muitas reuniões setoriais onde são passadas todas as informações aos

funcionários, que também contribuem com ideias e sugestões.

Segundo a coordenadora de RH sempre tem algo a melhorar na comunicação. Por

exemplo, as informações poderiam ser disparadas mais rapidamente, e poderiam ter um

melhor conhecimento do público.

Ela afirma que a Tubozan possui um programa de integração e treinamento de

novos funcionários. Nesse programa o técnico de segurança do trabalho e o RH apresentam a

empresa através de um audiovisual, entregam uma cartilha de segurança no trabalho e fazem

um treinamento de EPI (equipamento de proteção individual).

Ela conclui afirmando que a Tubozan tem parcerias com instituições como SESI e

EJA para promover treinamentos motivacionais e educacionais. E que os coordenadores da

Tubozan promovem treinamentos específicos por área.

48

RESULTADOS DA PESQUISA QUANTITATIVA

Para a pesquisa quantitativa com funcionários foram elaborados gráficos para

melhor visualização dos resultados. Os primeiros gráficos têm o objetivo de traçar um perfil

dos funcionários da Tubozan. O conhecimento do público é fundamental para saber de que

forma comunicar. (MARCHIORI, 2008). E em seguida os gráficos são com relação à

perspectiva do funcionário sobre a comunicação interna e seu contentamento com a empresa.

Os funcionários foram questionados sobre seu sexo, idade, estado civil, escolaridade,

ambiente de trabalho, tempo de trabalho na empresa, nível de satisfação em trabalhar na

empresa, o que entende por comunicação interna, canal de comunicação que mais recebe

informações da empresa, canal de comunicação que prefere receber informações da empresa,

a frequência das informações repassadas pela empresa, a qualidade da forma como a empresa

se comunica, a valorização dos funcionários pela empresa e, por fim, se tem conhecimento

das metas e objetivos da empresa e do seu setor. A seguir estão os gráficos com os resultados:

GRÁFICO 1 – Sexo FONTE: Elaboração do acadêmico

Percebe-se inicialmente a grande predominância do sexo masculino. O gráfico nos

mostra que, de acordo com a pesquisa realizada, 89% dos funcionários são do sexo masculino

e apenas 11% são do sexo feminino. Esse número se dá, principalmente, devido às condições

de trabalho nas maiores áreas da empresa, as quais são a produção e a expedição que exigem

49

bastante esforço físico e também porque a procura para contratação nessas áreas é de homens.

O pequeno número de funcionárias restringe-se ao escritório: comercial,

financeiro, contabilidade e recepção. É importante observar que poucos dias após a aplicação

dos questionários foram contratadas mais duas funcionárias que estão em fase de experiência

na produção, mais precisamente na divisão onde são fabricadas conexões. Este pode ser um

marco histórico para a empresa que, se der certo, as mulheres começarão a ocupar um espaço

antes exclusivamente masculino.

Cabe aos administradores organizarem da melhor forma essa inserção de mulheres

na linha de produção e a criação de um clima favorável para que aconteça a integração entre

funcionários que permita atingir os resultados esperados. Para Marchiori (2008) “é preciso

habilidade dos administradores e pensadores da organização para gerar estratégias flexíveis

que realmente alcancem e gerem integração organizacional no processo produtivo”.

GRÁFICO 2 – Faixa etária FONTE: Elaboração do acadêmico

Kunsch (2008) afirma que a organização deve conhecer o perfil do público

interno. E a idade dos funcionários é fator fundamental para o conhecimento do público, as

pessoas têm interesses diferentes conforme sua idade, e quanto mais idade mais experiência

de vida a pessoa têm. Pontos que podem ser analisados de acordo com a faixa etária são, por

exemplo, maus hábitos podem ser mais fáceis de mudar com funcionários mais jovens, assi

com é mais difícil de conseguir a atenção de jovens, etc.

As faixas etárias escolhidas para esta análise começam de 18 anos em diante, pois

50

é a idade mínima para contratação da empresa e seguem em intervalos de sete anos. O

resultado da pesquisa aponta que grande parte dos funcionários são jovens, com faixa etária

de 18 a 25 anos, representam 47% do total pesquisado. Nas faixas etárias entre 26 e 33

também há um grande número de funcionários que representam 27%, somados as duas

primeiras faixas etárias apontam a Tubozan como uma empresa jovem com 74% de

funcionários de 18 a 33 anos. Sobre a faixa etária de 42 anos em diante é importante observar

que abrange uma faixa maior do que sete anos, por isso teve uma porcentagem expressiva.

GRÁFICO 3 – Estado civil FONTE: Elaboração do acadêmico

Nesta análise destacam-se duas grandes fatias: 45% solteiros (as) e 42% casados

(as). No entanto se somadas à porcentagem de casados e porcentagem de união estável

resultará em mais da metade do público. Comparando com o gráfico da faixa etária podemos

deduzir que o grande número de funcionários de estado civil solteiro (45%) se dá devido à

quantidade de jovens de 18 a 25 anos. De acordo com o estado civil pode-se ainda deduzir

que entre casados e em união estável a possibilidade de constituírem família e terem filhos é

grande. E isso deve ser pensando quando for planejada alguma ação de integração ou festa

para os funcionários. De acordo Bueno (2008) a comunicação empresarial precisa ser tratada

de maneira integrada e orientar o relacionamento da empresa com todos os seus públicos de

interesse. Um funcionário desmotivado pode levar sua insatisfação para casa e espalhar esse

descontentamento para sua família. De acordo com Pimenta (2004) os boatos podem

ultrapassar os limites da empresa e atingir a casa do funcionário. A família do funcionário

51

pode se tornar uma difusora da imagem da empresa que poderá ser boa ou ruim.

GRÁFICO 4 – Escolaridade FONTE: Elaboração do acadêmico

Em relação à escolaridade dos funcionários obteve-se um resultado bem

diversificado. Mas percebe-se um grande número (19%) de funcionários que não possuem ao

menos o ensino fundamental completo. 42% dos funcionários não completaram o estudo

fundamental e médio. A porcentagem que se destaca é referente aos funcionários que

possuem ensino médio completo, representa 30% dos funcionários. Os funcionários que estão

com o ensino superior incompleto representam 19% do total. O grande número de

funcionários com ensino médio completo ou superior incompleto pode ser explicado, em

parte, pelo fator idade que conforme visto no gráfico sobre a faixa etária, a maioria são jovens

de 18 a 25 anos.

Kunsch (2008) defende que a organização como emissora de mensagens deve se

preocupar com a linguagem adequada a diferentes públicos e com o retorno destas. Públicos

com níveis de escolaridade diferentes têm um entendimento maior ou menor e esse fator deve

ser analisado pela organização no momento da escolha do público a que se destina a

mensagem. Não só a preocupação com adequação da mensagem, mas também proporcionar

uma oportunidade aos funcionários para completarem seus estudos faz parte do papel social

da empresa e, conforme Marchiori (2008), um dos objetivos básicos da organização é

52

melhorar a vida daqueles com os quais se relaciona.

A Tubozan, segundo sua coordenadora de RH, preocupa-se com a educação de

seus funcionários e tem parcerias com instituições como SESI (Serviço Social da Indústria) e

EJA (Educação de Jovens e Adultos) para promover treinamentos motivacionais e

educacionais. Esses treinamentos em um futuro próximo vão alterar positivamente o grau de

escolaridade de muitos funcionários, pois atualmente muitos funcionários estão cursando o

EJA para completarem seus estudos.

GRÁFICO 5 – Ambiente de trabalho FONTE: Elaboração do acadêmico

Essa questão é fundamental para uma divisão dos públicos internos conforme suas

áreas de trabalho, pois na empresa Tubozan, mais do que uma diferenciação departamental,

destacam-se esses três ambientes diferentes que definem as condições de trabalho e acessos

diferentes às informações da empresa. “Para cada tipologia de público deve se pensar

estrategicamente em como planejar e administrar os relacionamentos com vistas na eficácia

organizacional”. (KUNSCH, 2008, p. 266)

Segundo Clemen (2005, p. 51) “Separar por áreas de atuação permite a criação de

meios de comunicação com foco na ação estratégica desses públicos”. Na Tubozan há o

ambiente fábrica que é compartilhado pelos setores de preparação da matéria prima, produção

e manutenção, que embora tenham grandes diferenças entre si, partilham de um ambiente

comum com grande ruído de máquinas, sujeito a muita poeira e contato com maquinário. Os

funcionários que trabalham nesse ambiente têm acesso a murais, cartazes, mural eletrônico,

53

reuniões e conversas com líderes.

No ambiente expedição estão os funcionários que fazem a logística do produto

acabado, mais precisamente a retirada de produtos da fábrica, organização do estoque no pátio

e carregamento em caminhões e carretas. Os funcionários que estão nesse ambiente estão

sujeitos às condições climáticas e trabalham de forma braçal usando bastante esforço físico.

Os canais de comunicação que têm acesso são o mural, cartazes, reuniões e conversas com

líderes.

O ambiente escritório é composto pelos setores financeiro, administrativo,

comercial, contabilidade, administrativo-logística e laboratório. Todos têm em comum o

ambiente de trabalho de um escritório com ferramentas de comunicação via internet, como o

skype, acesso a pastas em rede e o sistema ERP da Tubozan.

GRÁFICO 6 – Tempo de trabalho na empresa FONTE: Elaboração do acadêmico

O tempo de trabalho nas empresas indica se a empresa consegue contratar

profissionais e mantê-los dentro da organização. Conforme Argenti (2006) a participação nos

processos de mudança organizacional é vital para manter os funcionários de hoje,

independente da função ou responsabilidade, conectados e alimentando um senso real de

comunidade dentro da organização.

No gráfico com o resultado da pesquisa é notável que as três maiores fatias, que

somam 78% dos funcionários, são referentes ao período de menos de 1 ano até 5 anos de

54

empresa. Considerando que a empresa atua há 19 anos observa-se que poucos funcionários

(7%) têm mais de 10 anos de empresa. Outro ponto que pode ser observado é que 54% dos

funcionários têm entre 1 e 5 anos de empresa.

De acordo com o diretor-executivo da empresa pesquisada a maioria das ações de

comunicação dentro da Tubozan tem propósito estratégico com objetivo de reter funcionários

e agregar valor.

GRÁFICO 7 – Nível de satisfação FONTE: Elaboração do acadêmico

É importante mensurar a satisfação dos funcionários em trabalhar na empresa.

Matos (2009, p. 102) afirma que de acordo com pesquisas

Fatores como uma política de recursos humanos arrojada, estímulo à participação, clareza de objetivos e a comunicação interna, ao lado de boas condições de trabalho, segurança, remuneração, justiça de tratamento e estilo de supervisão determinam o grau de satisfação dos empregados.

O nível de satisfação reflete diretamente no rendimento do serviço. De acordo

Matos (2009, p. 112) “o nível de satisfação dos clientes internos é um importante indicador

dos esforços da empresa no sentido de melhorar a satisfação dos clientes externos e o

desempenho operacional”. O resultado da pesquisa sobre essa questão revelou que 85% dos

funcionários estão satisfeitos em trabalhar na empresa, sendo que desse número pode-se

55

destacar 22% que refere-se a funcionários muito satisfeitos em trabalhar na Tubozan. Esse

resultado mostrou-se muito favorável à empresa. A porcentagem de poucos satisfeitos ficou

relativamente baixa (13%) e a de insatisfeitos ficou mínima (2%). Mas é importante dar

atenção a essa porcentagem de resultado negativo, para que este número não aumente e a

insatisfação não contagie outros colegas. Conforme Tavares (2009, p. 23) “um funcionário

desmotivado por muito tempo pode gerar demotivação também nas pessoas que o cercam no

ambiente de trabalho”.

GRÁFICO 8 – Significado de comunicação interna FONTE: Elaboração do acadêmico

Saber a percepção dos funcionários sobre o significado de comunicação interna é

importante para analisar o nível de entendimento sobre o assunto. Entre as respostas sugeridas

no questionário estavam três visões sobre a comunicação interna e uma abstenção para quem

preferisse não opinar. Na visão de Brum (2007) a comunicação interna é a comunicação da

empresa com o empregado, onde a informação flui em um fluxo vertical. O diretor da

Tubozan entende a comunicação interna dessa mesma forma “como a comunicação entre

empresa e funcionário, sendo que as informações fluem de empresa para funcionário e de

funcionário para a empresa”. Tavares (2009) afirma que a comunicação interna abrange

também a comunicação entre colegas de trabalho, chefias, funcionários e chefias,

departamentos, unidades de trabalho, etc. A coordenadora de RH da Tubozan define a

comunicação interna como informações que devem estar alinhadas entre empresa e

funcionários, é uma visão semelhante à de Kunsch (2003) que define como uma ferramenta

56

estratégica que possibilita a compatibilização de interesses entre empresa e empregados.

Os resultados das opiniões dos funcionários mostraram que 48% entendem

comunicação interna como todo tipo de comunicação que ocorre dentro da empresa. Outras

duas porcentagens parecidas foram dos que responderam que a comunicação interna é o

repasse de informações da empresa para os funcionários (25%) e 22% afirmaram que se trata

da comunicação entre colegas de trabalho dentro da empresa. Apenas 5% afirmaram não ter

conhecimento do que se trata a comunicação interna.

dasd

GRÁFICO 9 – Canal de comunicação interna pelo qual mais recebe informações FONTE: Elaboração do acadêmico

Para Torquato (1996, p. 65) os canais (ou veículos) são os recursos ou

instrumentos utilizados para a comunicação na empresa. Sobre o canal de comunicação

interna pelo qual os funcionários mais recebem informações foram sugeridos oito opções de

canais. Destacaram-se claramente duas opções, mural/quadro de avisos com 51% e

reuniões/conversas com 36%. Outro canal de relevância foi o email/newsletter com 11% das

opiniões. É importante observar que somente têm acesso ao canal email/newsletter os

57

funcionários do escritório. E que conforme o ambiente de trabalho, visto anteriormente, é

muito maior o número de funcionários nos ambientes de expedição e fábrica, onde eles só têm

acesso ao mural, reuniões e conversas e placas de sinalização de segurança do trabalho.

Segundo a coordenadora de recursos humanos os canais de comunicação interna

que a Tubozan possui e utiliza são: “mural, mural digital, cartazes, email, pasta pública em

rede, reuniões e o café na fábrica”. O mural é disparado o canal que mais disponibiliza

informações aos colaboradores, sendo atualizado constantemente e de fácil acesso. Fica

localizado ao redor do relógio ponto, na entrada da empresa. O mural digital é recente, e

exclusivo do setor produção, nele são exibidas, em formatos de slides, as metas atingidas e

que devem ser alcançadas e também informações do RH. A pasta pública em rede, a qual a

coordenadora cita como canal de comunicação, serve de compartilhamento de informações e

dados relacionados ao dia a dia de trabalho, ou seja, trata-se de uma ferramenta de

comunicação administrativa, como o skype e os telefones, que também são utilizados na

empresa e que não se enquadram como um meio de comunicação empresa-empregado. Santos

(1984) define a comunicação administrativa como um sistema de comunicações usado por

aqueles que realizam as funções administrativas de uma organização.

58

GRÁFICO 10 – Canal de comunicação interna que prefere receber informações FONTE: Elaboração do acadêmico

Sobre a preferência de um canal de comunicação interna, 47% dos funcionários

optaram por reuniões/conversas. As reuniões, de acordo com Pimenta (2004, p. 164-165),

“têm caráter aglutinador – juntar pessoas, representantes de vários setores, departamentos e,

também, legitimador – a decisão é tomada diante e com a participação dos interessados”. As

reuniões mais comuns são de caráter informativo as quais “propiciam um feedback imediato

às informações e também podem alimentar o espírito de equipe, provocar desafios (motivar),

ou elevar o moral do grupo”. Um canal de comunicação que foi citado pelo diretor e pela

coordenadora de RH em suas entrevistas foi o café na fábrica, que se encaixa como uma

reunião ou conversa face a face entre os aniversariantes e o diretor.

O mural/quadro de avisos ficou em segundo lugar na preferência com 28% da

opinião dos questionados. Outra porcentagem expressiva foi a dos que preferem comunicação

interna por email/newsletter. A opção de um jornal interno obteve 4% da preferência e o

circuito de TV ou rádio interno obteve 3%. A comunicação por boletins também foi lembrada

e recebeu 1% da preferência.

GRÁFICO 11 – Frequência das informações repassadas pela empresa FONTE: Elaboração do acadêmico

Um ponto importante é saber se a empresa divulga informações frequentemente,

59

Brum (2007) defende que a comunicação interna deve ser feita todo dia, mesmo que não haja

novidades, é preciso ter um relacionamento de comunicação constante.

De acordo com a perspectiva dos funcionários, 59% consideram que as

informações “normalmente são repassadas, mas às vezes demoram”. Essa opção ocupa um

lugar de resposta regular entre as opções "são divulgadas poucas vezes", que obteve 15% da

opinião, e "a comunicação é frequente e não falha", que teve uma porcentagem de 25% dos

questionados. Merecem atenção as opiniões dos funcionários que consideram que as

informações “são divulgadas poucas vezes”, somada a dos que consideram que as

informações “são repassadas, mas às vezes demoram”. Juntas representam 74% dos

colaboradores. O que pode significar que há uma necessidade da empresa estabelecer uma

comunicação mais frequente com seu público interno.

GRÁFICO 12 – Qualidade da forma como a empresa comunica aos funcionários FONTE: Elaboração do acadêmico

Nessa pergunta foi questionada a forma como a empresa se comunica com os

funcionários, para saber como o público interno avalia. Kunsch (2003, p. 342-343) afirma que

em relação ao público interno a escolha dos meios de comunicação (escritos, orais, eletrônicos

audiovisuais, etc.) deve considerar as necessidades de agilidade e profundidade da informação

a ser transmitida. Por isso deve ser escolhida “a melhor mídia e fazer com que a comunicação

pretendida alcance a eficácia junto ao público pretendido”. Para tanto, é preciso levar em

conta o que vai ser dito, o melhor canal e o meio mais adequado, o público a que se destina,

60

quando e onde deve acontecer a comunicação. Mas a autora ainda ressalva que “tudo

dependerá dos objetivos e estratégias dos programas de ação delineados”.

Nos resultados destacou-se a opinião de que a forma como a empresa se comunica

é “boa, mas poderia melhorar”. Com 74% da opinião dos funcionários esta questão mostra

claramente que os colaboradores querem que a empresa faça mais do que já faz. E que a

forma como a empresa comunica não é ruim, mas poderia dar mais atenção a isso. Outra

porcentagem expressiva é os 17% dos funcionários satisfeitos que acham a forma como a

empresa comunica está excelente e não há o que reclamar. A opção de que a forma de

comunicação é ruim e parece que a empresa não se preocupa com isso foi assinalada por 6%

dos funcionários. As outras opções tiveram porcentagens pouco expressivas.

GRÁFICO 13 – Satisfação em relação à valorização dos funcionários FONTE: Elaboração do acadêmico

Para Matos (2009, p. 24) “o essencial para uma comunicação válida e produtiva é

um clima de bom entendimento entre pessoas, em grande parte, favorecido por um ambiente

de abertura para o diálogo, que quase sempre, é sustentado por uma cultura de participação e

valorização humana”. O sentimento dos funcionários de valorização pela empresa está

relacionado à motivação e a satisfação dentro da empresa.

61

Mais da metade dos questionados, 54%, avaliaram este item como regular e que

ainda tem muitos pontos a melhorar. Para uma porcentagem expressiva, que somada à

porcentagem dos funcionários que avaliaram de forma “ruim, a empresa não valoriza os

funcionários”, chega a 65% de funcionários que esperam que a empresa faça mais pelo

trabalhador. Por outro lado uma boa parcela, 24%, avaliou de forma boa, que o funcionário é

valorizado e 11% avaliaram como “muito bom, a empresa reconhece o empenho, valoriza e

motiva os funcionários”.

GRÁFICO 14 – Conhecimento das metas e objetivos FONTE: Elaboração do acadêmico

Se entendermos a comunicação interna conforme Brum (2007) como a ação de

tornar comuns as metas, objetivos, estratégias e resultados. O conhecimento das metas e

objetivos por parte dos empregados indica se a comunicação interna está cumprindo o seu

papel. Como a empresa tem uma comunicação interna focada principalmente na divulgação

de objetivos e metas a serem cumpridas, o resultado esperado para essa questão é que a

maioria tenha em mente as metas que devem ser cumpridas.

Com relação aos conhecimentos das metas e objetivos da empresa e do setor de

trabalho os funcionários responderam positivamente de um modo geral, 88% afirmaram que

têm conhecimento, sendo que dessa porcentagem 33% têm conhecimento e saberiam dizer

prontamente. 10% responderam que não sabem quais são. Apenas 2% responderam que não

sabem e nunca foram informados sobre. Uma observação que deve ser feita é que não foi

62

provado se os questionados realmente têm conhecimento das metas e objetivos, para isso seria

necessária uma pesquisa qualitativa.

5.2 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Após a análise dos resultados obtidos com a pesquisa pode-se ter uma dimensão

melhor do público interno da empresa pesquisada. Sobre a pesquisa nas organizações, Kunsch

(2003) afirma que tem como objetivos conhecer a opinião dos públicos sobre a organização,

sua comunicação e seus públicos.

A pesquisa nos ajuda a buscar respostas para inúmeros questionamentos em relação à audiência (públicos) envolvida em determinado programa às ações comunicativas (mensagens, canais, receptores) e averiguar as expectativas dos públicos, com vistas no uso da persuasão de forma científica e correta. (KUNSCH, 2003, p. 279)

As primeiras questões do questionário aplicado na pesquisa realizada tiveram o

objetivo de conhecimento do público interno. Entre elas foi possível perceber que a grande

maioria dos colaboradores são homens, há um grande número de jovens na faixa etária de 18

a 20 anos, a maioria dos funcionários tem menos de cinco anos de empresa, há um equilíbrio

entre casados e solteiros, e o nível de escolaridade é baixo em grande parte do público interno.

Para Bueno (2009) rotular os funcionários simplesmente como “público interno” é

errado, pois neste público interno existem grupos com perfis diferentes, com experiências de

vida, níveis de informação e pontos de vista divergentes. Logo, precisam de uma

comunicação diferenciada também. Para uma divisão do público interno na empresa

pesquisada foi utilizada a questão sobre o ambiente de trabalho, pois na Tubozan é evidente a

diferença entre três ambientes, a fábrica, a expedição, e o escritório. O público de cada um

desses ambientes, além de ter condições de trabalho semelhantes, contam com perfis e níveis

de informação parecidos.

O nível de satisfação do colaborador em trabalhar na empresa foi questionado e o

resultado foi positivo para a empresa, pois obteve um grande número de funcionários

satisfeitos. Conforme Matos (2009) o nível satisfação interna é um indicador importante

dentro da empresa que revela se a empresa se preocupa com seu público interno e externo.

Quando questionados sobre a valorização dos funcionários as respostas não foram

63

tão positivas, em geral o público respondeu que está regular e ainda tem muitos pontos a

melhorar, evidentemente que sempre há o que ser melhorado, conforme falou o diretor da

Tubozan na entrevista desta pesquisa, mas quando a maioria dos funcionários não está

satisfeita com algo, a empresa deve prestar a atenção a isso. Talvez não seja fato de a empresa

não valorizar o funcionário, mas não esteja divulgando isso claramente, de modo que passa

despercebida pelo público interno.

Saber a percepção do público com relação à comunicação interna era um dos

objetivos proposto por este estudo e com alternativas que expressavam as principais

definições sobre comunicação interna. Em uma linguagem simples os questionados tiveram

oportunidade de comparar essas diferentes definições e optar por aquela que eles pensavam

ser a correta, destaca-se que poucos responderam que não tinham conhecimento do

significado de comunicação interna, e a maioria percebe a comunicação interna como todo

tipo de comunicação que ocorre dentro da empresa. Entre as várias definições de

comunicação interna, pode-se dizer que basicamente é uma relação de comunicação entre a

organização e o público interno, que pode ser dividido em diferentes públicos (KUNSCH

2003). Lembrando, conforme explica Brum (2002) que a comunicação interna segue um fluxo

de comunicação vertical entre topo administrativo e base operacional, não se tratando de uma

comunicação entre colegas de trabalho do mesmo nível, que caracterizaria uma comunicação

de fluxo horizontal.

Sobre os canais de comunicação interna foram questionados qual transmitia mais

informações e qual era preferido para receber informações da empresa, sabendo que cada

canal de comunicação tem suas vantagens e desvantagens, o canal mais apropriado para

estabelecer a comunicação depende do objetivo da comunicação (TORQUATO, 1996)

Os canais de comunicação interna em comum a todos os ambientes da empresa

são as reuniões e o mural. Esse foi um dos motivos pela grande porcentagem de respostas

nesses canais na questão do canal de comunicação que mais recebe informações. Além, é

claro, por serem os canais de comunicação interna mais utilizados pela empresa. Sobre a

preferência do canal de comunicação interna, os funcionários, perceptivelmente, do escritório

preferem receber informações da empresa por email/newsletter. E entre o público interno em

geral a opção “reuniões/conversas” foi a mais aceita. As reuniões, segundo Pimenta (2004),

são usadas para transmitir informações importantes, definir estruturas, procedimentos,

investimentos, tomar decisões entre diretoria ou entre departamentos, etc.

Entre o que pode ser chamado de indicadores de uma comunicação interna ideal,

pode-se elencar algumas atitudes que uma organização pode ter como as definidas por Kunsch

64

(2003): transparência, autenticidade, rapidez e constância na divulgação das informações.

Conforme citado por Brum (2004), respeito às diferenças individuais, uma gestão

participativa, gerenciamento de pessoal técnico especializado em comunicação, a abertura do

diálogo na empresa, Marchiori (2008) cita a valorização dos funcionários, citada também por

Bekin (2004) como fatores importantes para a realização da comunicação interna.

De acordo com a analista de marketing da Tubozan, na comunicação com o

público interno é feito o básico, murais e sinalizações. No entanto, as decisões estratégicas,

objetivos e resultados são muito bem informados, de uma maneira pessoal através de reuniões

setoriais Para o diretor-executivo a comunicação da empresa com seus funcionários é

considerada de nível satisfatório, quando comparada com empresas do mesmo porte. E de

acordo com a coordenadora de RH sempre tem algo a melhorar na comunicação, ela cita

como exemplo, que as informações poderiam ser disparadas mais rapidamente, e poderia ter

um melhor conhecimento do público.

Nas questões sobre a frequência que as informações são repassadas e sobre a

qualidade da forma da comunicação interna obteve-se um resultado muito esclarecedor de

uma necessidade do público interno. Em ambas as questões mais de 70% dos questionados

desejam que seja feito algo mais para a comunicação interna, pois afirmaram que as

informações normalmente são repassadas pela empresa, mas às vezes demoram. E sobre a

qualidade, afirmaram que a forma de comunicação é boa, mas poderia melhorar. Ou seja, a

empresa ainda não conseguiu a satisfação da maioria do seu público interno com relação à

comunicação interna.

Com relação ao conhecimento dos objetivos e metas pelos funcionários, revelou-

se um bom resultado para a empresa. A grande maioria dos funcionários diz ter conhecimento

dos objetivos e metas do seu setor de trabalho e da empresa. Esse resultado comprova que a

empresa pesquisada tem uma boa comunicação sobre as metas que devem ser alcançadas, que

são comunicadas através de reuniões e murais, este é o sistema de gestão de resultados que o

diretor da Tubozan citou na entrevista.

65

6 CONCLUSÃO

De acordo com as definições apresentadas ao longo desse estudo a comunicação

interna é a relação de transmissão de informações entre o topo decisório da empresa e seu

público interno, que são basicamente os funcionários, essas informações fluem em um fluxo

vertical, de orientação descendente, do topo para a base e ascendente com o feedback dos

funcionários para o topo decisório. A definição de comunicação interna varia bastante de

acordo com a interpretação e ponto de vista dos pesquisadores, podendo ser chamada por

outros nomes, como citado por Clemen (2005) a terminologia pode variar em comunicação

corporativa, comunicação empresarial, endomarketing ou marketing interno. Mas a sua

essência é a comunicação entre a empresa e o público interno. Autores, como Brum (2007),

defendem que comunicação interna é feita por toda empresa, mas o uso de forma estratégica

dessa comunicação é o endomarketing. No entanto este trabalho adotou a perspectiva de

autores como Bordenave (1983) que dizem que dependendo da intenção do emissor a

comunicação pode assumir papel estratégico, e Kunsch (2003) que afirma que a comunicação

interna já é uma ferramenta estratégica da empresa.

A eficácia da comunicação interna então passa pelo bom uso dessa comunicação

de forma estratégica para atingir resultados esperados pela empresa. Esse bom uso foi

defendido nesse trabalho através do planejamento da comunicação, feita de forma pensada,

estratégica e utilizando de métodos científicos, para a criação de planos de comunicação.

Os capítulos teóricos dessa pesquisa foram essenciais para a aquisição do

conhecimento básico de conceitos e pontos de vista diferentes sobre o assunto dessa pesquisa,

Até mesmo os conceitos básicos que muitas vezes passam despercebidos foram vitais para a

construção do conhecimento sobre o tema.

Para saber qual o pensamento dos funcionários a respeito da comunicação interna

da empresa pesquisada foi realizada uma pesquisa quantitativa aplicada aos funcionários por

meio de questionário. E também uma qualitativa com entrevistas com pessoas responsáveis

pela emissão da comunicação interna da empresa Tubozan. Os dados obtidos com a pesquisa

são relevantes e demonstram a opinião dos funcionários em relação à comunicação interna.

O método utilizado foi satisfatório e permitiu alcançar os objetivos da pesquisa.

Os dados obtidos podem ser analisados de diversas formas, sendo que para esse estudo o

objetivo era conhecer a opinião do público interno.

Entre os resultados mais expressivos podem se destacar que a grande maioria

66

(89%) dos funcionários da Tubozan são homens, a maior porção dos funcionários (47%) tem

entre 18 e 25 anos. Há muitos funcionários com um nível de escolaridade baixo, 42% não

completaram o estudo fundamental e médio. A maior parte (47%) trabalham no ambiente

fábrica. Sobre o tempo de serviço, 78% dos funcionários trabalham a menos de 5 anos na

empresa. A respeito da satisfação, 85% dos funcionários estão satisfeitos em trabalhar na

empresa, destacando 22% que refere-se a funcionários muito satisfeitos. O conceito de

comunicação interna de que “todo tipo de comunicação que ocorre dentro da empresa” é o

mais aceito entre o público interno com 48% das opiniões. O mural é o canal de comunicação

interna que mais disponibiliza informações aos colaboradores, com 51% das respostas, as

reuniões obtiveram 36% das opiniões. O canal de comunicação interna preferido pelo público

interno, com 47% do total questionado, é reuniões/conversas. Sobre a frequência do repasse

de informações pela empresa 59% dos funcionários consideram que as informações

“normalmente são repassadas, mas às vezes demoram”. Sobre a forma como a empresa

comunica, 74% consideram que é “boa, mas poderia melhorar”. Com relação a valorização

dos funcionários, 65% consideram que a empresa poderia fazer mais pelo funcionário. Por

fim, com relação a questão do conhecimento das metas e objetivos da empresa e do setor de

trabalho, 88% afirmaram que têm conhecimento.

Entre os entrevistados em profundidade foi possível perceber todas as vantagens

de uma comunicação face a face que estão satisfeitos com a comunicação interna. Por parte da

diretoria há planos para uma melhoria, mas essa informação ainda não chegou ao

conhecimento do público interno em geral. Pela analista de marketing, percebe-se claramente

que sua preocupação é reservada ao público externo. Em compensação a coordenadora de RH

dedica-se apenas ao público interno, mas já possui muitas tarefas administrativas no setor

sobrando pouco tempo, e até mesmo conhecimento na área de comunicação, para dedicar

mais atenção para a comunicação interna.

De maneira geral percebe-se que para os emissores das mensagens da

comunicação interna, e também para grande parte dos funcionários que trabalham no

ambiente do escritório, as informações são claras e disponíveis, mas para a base operacional

não há esse esclarecimento, o acesso a informação não é o mesmo e o nível de conhecimento

também. Mas para a empresa o mais importante é que a sua comunicação de metas e

objetivos, divulgada principalmente por reuniões, está sendo bem realizada.

A empresa deve aplicar uma pesquisa semelhante a realizada nesse trabalho

periodicamente para ter conhecimento da opinião de seu público interno, sendo que a

realização de pesquisas é parte fundamental para trabalhar a comunicação de forma planejada.

67

Como defende Marchiori (2008) é com o detalhamento do contexto do ambiente interno que

se pode adquirir a segurança para a realização de uma comunicação eficaz.

Conclui-se que a comunicação interna tem atualmente um papel fundamental e

estratégico dentro das organizações, se alguns anos atrás a comunicação não recebia a devida

atenção era porque os empresários não haviam descoberto a importância que uma boa

comunicação com seus funcionários têm. Embora muitos ainda não se atentem para esse tema

é uma área que tem muito a ser explorada ainda. Pesquisas nessa área podem explorar mais a

parte da cultura da empresa e debater com a cultura do público interno para compreender

melhor a relação da empresa com o empregado.

68

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a comunicação na empresa, pela via da cultura e do diálogo. Barueri, São Paulo: Manoele,

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NASSAR, Paulo e FIGUEIREDO, Rubens. O que é comunicação empresarial. São Paulo:

Brasiliense, 2006.

PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação empresarial. 4ª ed. Campinas: Alínea, 2004.

PINTO, Eduardo. Comunicação para a produtividade: o que você tem a ganhar com a

comunicação empresarial. Rio de janeiro: Quartet, 1994.

PITTERI, Sirlei. Planejamento estratégico em comunicação empresarial. São Paulo: STS,

2008.

RAUEN, Fábio José. Elementos de iniciação à pesquisa. Rio do Sul: Nova Era, 1999.

70

ROSENBLUTH, Hal F. e PETERS, Diane McFerrin. O cliente em segundo lugar. São

Paulo: M.Books do Brasil, 2004.

SANTOS, Gelson Clemente dos. Comunicação administrativa. 3ª ed. Rio de Janeiro:

Forense, 1984.

TAVARES, Maurício. Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando

teoria e prática. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2009.

TORQUATO, Gaudêncio. Comunicação Empresarial/Comunicação Institucional:

Conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. 2ª ed. São Paulo:

Summus, 1986.

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APÊNDICES

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Pesquisa qualitativa - Entrevista com o Diretor-Executivo Roteiro de entrevista:

1. Nome completo

2. Data de nascimento

3. Estado Civil

4. Formação acadêmica

5. Experiência profissional

6. Tempo de empresa

7. Função dentro da empresa

8. O que você entende por comunicação interna?

9. Quais os canais de comunicação interna que a Tubozan possui e utiliza?

10. O que você pensa sobre a comunicação da Tubozan com seus funcionários? Por quê?

11. Você costuma receber um feedback dos funcionários? Esse feedback geralmente são

reclamações e solicitações?

12. Há algo que poderia ser melhorado na comunicação? O que?

13. A comunicação é trabalhada de forma estratégica dentro da Tubozan?

14. A Tubozan tem planos de investimentos maiores em marketing? Ou quem sabe a

estruturação de um setor de comunicação na empresa?

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Pesquisa qualitativa - Entrevista com a pessoa responsável por marketing Roteiro de entrevista:

1. Nome completo

2. Data de nascimento

3. Estado Civil

4. Formação acadêmica

5. Experiência profissional

6. Tempo de empresa

7. Função dentro da empresa

8. Você acha que a Tubozan tem uma boa comunicação com seus públicos externos e

internos?

9. Há algo que poderia ser melhorado na comunicação? O que?

10. Você possui subsídios necessários para investir em comunicação?

11. O que você entende por comunicação interna?

12. Quais os canais de comunicação interna que a Tubozan possui e utiliza?

13. Você é responsável por alguma ação ou elaboração de comunicação interna? Qual(is)?

14. Você já ouviu falar em endomarketing? O que você entende?

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Pesquisa qualitativa - Entrevista com a pessoa responsável pelo setor de RH Roteiro de entrevista:

1. Nome completo

2. Data de nascimento

3. Estado Civil

4. Formação acadêmica

5. Experiência profissional

6. Tempo de empresa

7. Função dentro da empresa

8. O que você entende por comunicação interna?

9. Quais os canais de comunicação interna que a Tubozan possui e utiliza?

10. Você é responsável por alguma ação ou elaboração de comunicação interna? Qual(is)?

11. Você acha que a Tubozan tem uma boa comunicação com seus funcionários? Por quê?

12. Há algo que poderia ser melhorado na comunicação? O que?

13. A Tubozan possui programa de integração e treinamento de novos funcionários?

Como funciona?

14. A Tubozan investe em treinamentos e atividades motivacionais? Como funciona?

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Questionário para pesquisa quantitativa com os funcionários da Tubozan.

1. Qual seu Sexo? ( ) masculino ( ) feminino

2. Qual sua Idade? _________.

3. Qual seu Estado Civil? ( ) casado (a) ( ) divorciado (a) ( ) solteiro (a) ( ) união estável ( ) viúvo (a)

4. Qual sua Escolaridade? ( ) ensino fundamental incompleto ( ) ensino fundamental completo ( ) ensino médio incompleto ( ) ensino médio completo ( ) ensino superior incompleto ( ) ensino superior completo

5. Qual seu Setor de trabalho? ( ) produção ( ) preparação da matéria prima ( ) logística/expedição ( ) Administrativo/escritório

6. Há quanto tempo trabalha na Tubozan? ( ) menos de 1 ano ( ) de 1 a 2 anos ( ) de 3 a 4 anos ( ) de 5 a 10 anos ( ) mais de 10 anos

7. Qual seu nível de satisfação em trabalhar na Tubozan? ( ) insatisfeito/desmotivado ( ) pouco satisfeito ( ) satisfeito ( ) muito satisfeito

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8. O que você entende por comunicação interna? ( ) É o repasse de informações da empresa para os funcionários. ( ) É todo tipo de comunicação que ocorre dentro da empresa ( ) É a comunicação entre colegas de trabalho dentro da empresa. ( ) Não tenho conhecimento.

9. Por qual dos canais de comunicação abaixo você mais recebe informações da empresa ( ) mural / quadro de avisos ( ) cartazes / placas ( ) reuniões / conversas ( ) jornal interno / informativo interno ( ) email / newsletter da empresa ( ) boletins ( ) circuito de TV ou rádio interna ( ) intranet

10. Qual desses canais de comunicação você prefere receber informações da empresa ( ) mural / quadro de avisos ( ) cartazes / placas ( ) reuniões / conversas ( ) jornal interno / informativo interno ( ) email / newsletter da empresa ( ) boletins ( ) circuito de TV ou rádio interna ( ) intranet ( ) outro, qual?____________________

11. Como você avalia a freqüência das informações repassadas pela empresa? ( ) são divulgadas poucas vezes ( ) normalmente são repassadas, mas as vezes demoram. ( ) a comunicação é freqüente, não falha. ( ) não recebo informações.

12. Como você avalia a qualidade da forma como as informações são repassadas pela empresa? (informações são repassadas de forma clara, criativa, verdadeira...etc.) ( ) ruim, parece que não se preocupam com isso. ( ) boa, mas poderia melhorar ( ) excelente não tem o que reclamar ( ) não recebo informações ( ) não percebo isso

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13. Qual o seu nível de satisfação em relação à valorização dos funcionários dentro da empresa. ( ) ruim, a empresa não valoriza os funcionários ( ) regular, ainda tem muitos pontos a melhorar ( ) bom, o funcionário é valorizado ( ) muito bom, a empresa reconhece o empenho, valoriza e motiva os funcionários

14. Você tem conhecimento das metas e objetivos da empresa e do seu setor? ( ) sim, e conseguiria dizer agora mesmo. ( ) sim, sei parcialmente. ( ) não, não sei dizer no momento ( ) não, e nunca foi informado sobre.