Pesquisa de Mercado1. A CONSTRUO DO ESPRITO INVESTIGADORPor pesquisa entendemos um conjunto de atividades organizadas, objetivando a busca de um determinado conhecimento; no entanto, para que seja classificada como cientfica deve: ser realizada a partir de mtodo prprio, utilizar tcnicas especficas, estar voltada para um conhecimento que diga respeito realidade emprica e seus resultados devem ser apresentados em relatrio prprio.Toda investigao cientfica metdica e se reveste de rigor e seriedade. O pensador italiano Antnio Gramsci (2000apudCOUTINHO; HENRIQUE, 2005) j props a formao intelectual das massas, assim temos que o esprito cientfico no privilgio de determinada classe, cultura e etnia.No entanto, para o pesquisador necessrio que seja revestido de um esprito de curiosidade, aquele que inerente criana, mas que a escola e os adultos aniquilam ao longo da vida. O cerceamento escolar um dos principais fatores que impede a formao e o cultivo do esprito cientfico.O Brasil atingiu um ndice satisfatrio de democratizao escolar, no entanto, os ndices de qualidade precisam ser melhorados, a busca de solues para os problemas sociais e polticos que enfrentamos.Deste modo, perseguimos o esprito cientfico, dotado de crtica, objetiva e racional; capaz de analisar, julgar, distinguir o essencial do superficial, enfim, de avaliar a questo.H que se salientar tambm que, para alm do aspecto intelectual que pressupe habilidades de observao, preciso, ideias claras, busca de provas e outras, o pesquisador deve possuir a virtude moral a partir da qual o esprito cientfico se reveste de imparcialidade, de honestidade, de tica.Assim, o pesquisador, independente do nvel de ensino em que se encontra, deve se apropriar de mtodos e tcnicas que o capacite a desenvolver pesquisas, que contribua no somente para a construo de conhecimentos postos pela escola, mas desenvolva um esprito cientfico que transcenda os muros da escola e o acompanhe em sua vida profissional com o mesmo rigor.2.CONCEITO DE PESQUISA DE MERCADOPesquisa de mercado a coleta de informaes junto ao consumidor, concorrente ou fornecedor para orientar a tomada de decises ou solucionar problemas de empresrios e empreendedores.Uma definio mais formal de pesquisa de mercado, segundo Malhortaet al(2005), a pesquisa demarketing a identificao, a coleta, a anlise e a disseminao sistemtica e objetiva das informaes. Esse conjunto de aes empreendido para melhorar as tomadas de decises relacionadas identificao e soluo de problemas (estas conhecidas como oportunidades) emmarketing.Quando realizada de forma eficiente, a pesquisa de mercado oferece informaes consistentes que, somadas experincia das empresas com o seu negcio, tornam o processo decisrio dos seus lderes mais rico e preciso.Aes como visitar a concorrncia para verificar os pontos fortes e fracos, ouvir reclamaes de clientes ou mesmo observar como as pessoas caminham dentro de uma loja so importantes fontes de informaes, muitas vezes desprezadas por novos e antigos empresrios.3. A IMPORTNCIA DE REALIZAR UMA PESQUISAPesquisa de mercado deve ser feita para verificar a validade e a viabilidade de uma hiptese ou responder questes-chave do negcio. Ela deve ser entendida apenas como ummeiopara obter informaes e consequentemente dar base a decises melhores no mbito domarketingda empresa ou futura empresa.No se faz pesquisa apenas por fazer. Antes de qualquer coisa precisa haver uma dvida, uma questo, uma percepo de que algo ocorre no mercado. A empresa deve recorrer s pesquisas sempre que tiver que tomar decises demarketingimportantes, tais como: Expandir a rea geogrfica de atuao; Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuio; Lanar ou aperfeioar produtos e servios; Dimensionar a equipe de vendas; Credenciar revendedores ou distribuidores; Escolher um ponto comercial; Definir qualidade e variedade dos produtos e servios a ser comercializados; Definir os meios de divulgao mais adequados; Ajustar preos; Posicionar produtos e marcas; Iniciar um novo negcio (deve fazer parte do plano de negcios).3.1.Objetivos da Pesquisa de MercadoA Pesquisa de Mercado pode ter vrios objetivos, alguns que podemos destacar so: conhecer e acompanhar o mercado consumidor e concorrente; diagnosticar a dimenso da demanda; conhecer o pblico-alvo (clientes eprospects); avaliar resultados de aes demarketing; observar tendncias; identificar problemas ou necessidades, levantar nvel de satisfao dos consumidores; testar produtos e estratgias antes do seu lanamento, analisar as prticas da concorrncia (quantidade e agressividade), monitorar a dinmica e o comportamento dos diferentes segmentos e nichos.A pesquisa de mercado conquista maior influncia medida que os mercados ficam mais saturados de competidores e as mudanas no comportamento dos clientes se tornam mais intensas e frequentes, tornando o processo de deciso demarketingcada dia mais complexo.3.2 Eliminando alguns mitosUma das falhas cometidas com relao pesquisa de mercado confundir a pesquisa com apenas o ato de aplicar questionrios ou realizar entrevistas. Essas atividades so apenas algumas ferramentas para obter determinadas informaes. Para tomar decises acertadas, o profissional demarketingpode usar diversos tipos de pesquisa. At mesmo a simples observao da concorrncia pode ser chamada de pesquisa.Outro ponto relevante que deve ser levado em conta que a empresa no se deve fazer pesquisa se tiver condies de usar os resultados obtidos para melhorar a sua atuao no mercado. Assim, vale lembrar: informaes que no levam a decises prticas so quase sempre perda de tempo e dinheiro.4. A FUNO DA PESQUISA DEMARKETINGNA TOMADA DE DECISESA Pesquisa de Marketing tem uma grande variedade de aplicaes e um papel fundamental na tomada de deciso. Veja abaixo uma ilustrao da funo da pesquisa demarketing.

5. CLASSIFICAO DA PESQUISA DE MARKETINGExistem dois motivos pelos quais as empresas investem em pesquisa, esses motivos servem como base para classificar a pesquisa, que so: Pesquisa de identificao do problema e a pesquisa de Soluo de problemas.Como voc pode conferir na figura abaixo:

6. AS PESQUISAS MAIS COMUNS E SUAS PRINCIPAIS APLICAES1.Potencial de consumo usada para avaliar a demanda de produtos e servios e embasar decises de entrada em mercados desconhecidos.2.Satisfao do cliente usada para identificar falhas e oportunidades de melhoria nos produtos e servios, pode ser feita de forma contnua ou espordica.3.Participao de mercado (market share) mede a fora da empresa e de seus concorrentes no mercado e, entre outras aplicaes, usada para direcionar os esforos promocionais, a fora de vendas e a propaganda.4.Preferncia (share-of-mind) usada em conjunto com a de participao de mercado, permite observar a elasticidade do mercado com relao a produtos e marcas, ajudando a dimensionar os investimentos em comunicao.5.Lembrana (recall top-of-mind) utilizada para avaliar a eficincia da comunicao e a percepo de qualidade do produto.6.Comportamento do consumidor usada para desenvolver produtos e embasar campanhas publicitrias.7. Teste de novos produtos e servios utilizado para avaliar e ajustar produtos, reduzindo os riscos dos lanamentos, verificando qual a embalagem mais adequada, o tamanho ideal do produto, o posicionamento mais eficaz para manter uma lembrana positiva na mente do pblico-alvo e tambm se pode testar esse produto em mercados para verificar sua aceitao;8.Escolha de ponto-de-venda usada para avaliar a melhor alternativa de local para a instalao de determinado negcio.9. Preo (venda ou compra) usado para ajustar preos e o posicionamento de mercado, bem como para avaliar a viabilidade da entrada em novos mercados. Vai alm da preocupao com o retorno do investimento, buscando conhecer a aceitao do preo pelo pblico-alvo e se ele est disposto a pagar uma quantia frente concorrncia e a sua renda disponvel.10. Pesquisa de segmentao: tem o objetivo de conhecer o perfil do pblico que se est atingindo, ou que se pretende atingir. Busca selecionar mercados-alvos e verificar perfis demogrficos, estilos de vida e caractersticas percebidas desse pblico-alvo sobre algum produto;11.Pesquisa de comunicao/propaganda/Mdia empregada para medir a participao e o perfil do pblico-alvo de um veculo de comunicao, serve para escolher onde e quando anunciar. Pode se utilizar de diversas ferramentas para avaliao da eficcia da propaganda realizada pela empresa. Pode-se verificar, por exemplo, se o composto promocional est surtindo efeito, se a propaganda est dando retorno nos investimentos e realizar o pr-teste de propagandas antes delas entrarem no ar.12. Pesquisas de distribuio: uma aplicao interessante da pesquisa demarketing mapear e verificar as atitudes dos membros de um determinado canal de distribuio. Estas abordagens procuram especificamente a melhor forma de distribuio para um produto ou servio e tambm estuda a localizao de lojas varejistas e atacadistas. So informaes que complementam estudos logsticos para alcanar o melhor custo/benefcio dentro de um canal de distribuio.Para saber mais:Visite ositeda Associao Brasileira das Empresas de Pesquisas (Abep): e confira informaes importantes para a rea e a realizao de uma pesquisa.Unidade 2 - Pesquisa de Mercado1. O PROCESSO DA PESQUISA EM MARKETING

A pesquisa de mercado deve ser muito bem planejada, seja ela simples ou complexa, evitando assim diversas falhas, desde a escolha incorreta do mtodo a ser usado at a importncia das informaes obtidas para o processo decisrio.

O processo de pesquisa em marketing/ pesquisa de mercado pode ser dividida em seis etapas:

1. Definio do problema ou questes de pesquisa a. Objetivo quais perguntas a pesquisa vai responder.Pblico-alvo.2. Desenvolvimento da abordagem/ Metodologia a. Qual mtodo de pesquisa ser usado. b. Universo. c. Amostra. d. Cronograma. e. Instrumento de pesquisa (Elaborao e reviso das perguntas); Definio da forma de aplicao (correio, telefone, entrevista pessoal, e-mail, distribuio); Teste em pequena escala.3. Aplicao da pesquisa a. Seleo e treinamento dos entrevistadores (quando usado). b. Coleta de dados junto ao mercado.4. Tabulao dos dados a. Organizao dos dados em tabelas e grficos. b. Realizao de clculos (mdias, medianas etc.) e aproximaes.5. Anlise dos Dados/ Avaliao dos resultados a. Anlise quantitativa, qualitativa e comparativa dos resultados.6. Elaborao e apresentao do Relatrio de Pesquisa

Por pesquisa entendemos um conjunto de atividades organizadas, objetivando a busca de um determinado conhecimento; no entanto, para que seja classificada como cientfica deve: ser realizada a partir de mtodo prprio, utilizar tcnicas especficas, estar voltada para um conhecimento que diga respeito realidade emprica e seus resultados devem ser apresentados em relatrio prprio.2.MODELO DE PESQUISAConforme Malhortaet al(2005), existem dois tipos amplos de modelo de pesquisa: exploratrio e conclusivo. Os modelos conclusivos podem ser descritivos ou causais. Confira a figura abaixo:

Apesquisa exploratria utilizada para explorar a situao do problema, isto , para obter ideias e informaes quanto ao problema que a empresa ou o pesquisador estejam enfrentando. Pode ser usada quando se percebe um problema, mas no se compreende o porqu. Por exemplo, a rea de vendas de uma empresa pode estar sofrendo uma queda, ou as reclamaes aumentaram, ento necessrio identificar qual o problema.Vale ressaltar que a pesquisa exploratria conduzida sobre uma amostra pequena e no representativa, ento os resultados so apenas experimentais e devem ser utilizados como pontos de partida para uma pesquisa adicional. Mas de grande valia, porque por meio dela podem-se ter informaes fundamentais at para servir de novos dados para outra pesquisa.J apesquisa conclusivacontribui nas tomadas de decises, ajudando a avaliar e escolher o melhor caminho para uma determinada situao. O objetivo da pesquisa conclusiva testar hipteses especficas e examinar dados especficos. A pesquisa conclusiva se utiliza de grandes amostras representativas, empregadas para coletar dados que so analisados com tcnicas estatsticas.Apesquisa descritiva(que conclusiva) tem como objetivo a descrio de algo, normalmente caractersticas ou funes de mercado. til quando perguntas de pesquisa so relativas descrio de um fenmeno de mercado, como a frequncia de compra, a identificao.Alguns exemplos: para desenvolver o perfil de um mercado-alvo; para estimar a frequncia de uso de um produto como base para previso de vendas; para determinar o relacionamento entre o uso do produto e a percepo das suas caractersticas; para determinar o grau ao qual as variveis demarketingesto associadas.Apesquisa causaltem o objetivo de determinar relacionamentos de causa e efeito. Experincias podem ocorrer em um laboratrio ou em um ambiente natural. Uma experincia pode ser elaborada para testar o relacionamento causal que a promoo provoca nas vendas da marca.Para melhor entendimento, confira abaixo a tabela ilustrativa de comparao entre os modelos de pesquisa.

3.DEFININDO O PROBLEMA DE PESQUISAA definio do problema uma das partes mais importante da pesquisa, porque tudo que ser desenvolvido em seguida depender dessa definio. O problema de pesquisa no um problema literalmente falando (como mostra no dicionrio coisa difcil de explicar), mas sim um foco.O problema o caminho para o pesquisador delimitar a informao necessria. Numa primeira abordagem, escutamos vrios sintomas gerenciais que merecem anlises: perda na participao no mercado, produtos que no vendem, necessidade defeedbackdo pblico-alvo, e assim por diante.Segundo o Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa o significado de PROBLEMA : Assunto controverso, ainda no satisfatoriamente respondido em qualquer campo do conhecimento, e que pode ser objeto de pesquisas cientficas ou discusses acadmicas.Temos ainda outra definio, que conforme Gil (2010, p. 9) Pode-se formular um problema cuja resposta seja importante para subsidiar determinada ao.Cuidados na Formulao do Problema: O PROBLEMA deve ser formulado como pergunta. O PROBLEMA deve ser claro e preciso. O PROBLEMA deve ser suscetvel de soluo. O PROBLEMA deve ser delimitado a uma dimenso vivel.A seguir voc poder ver alguns exemplos: Qual a avaliao da marca da nossa empresa pelo segmento alvo? Qual a razo da insatisfao dos colaboradores de nossa empresa? Qual a razo do aumento do custo de produo no ltimo ano? Quais as principais razes que levam as pessoas a recusar o consumo de refrigerantes? Qual o conceito de uma bebida capaz de atrair pessoas que se recusam a consumir refrigerantes?Outros exemplos, porm com o tema e, na sequncia, o problema: Tema:A necessidade da informao ocupacional na escolha da profisso. Problema:A Orientao Profissional dada no curso de segundo grau influi na segurana (certeza) em relao escolha do curso universitrio? Tema:A famlia carente e sua influncia na origem da marginalizao social. Problema:O grau de organizao interna da famlia carente influi na conduta (marginalizao) do menor?Para ficar mais claro, gostaria de ressaltar mais algumas orientaes importantes a respeito da formulao do problema.Lakatos e Marconi (2003) especificam alguns pontos que devem ser levantados para verificar avalidade cientfica de um problema:a) Pode o problema ser enunciado em forma de pergunta?b) Corresponde a interesses pessoais, sociais e cientficos, isto , de contedo e metodolgicos? Estes interesses esto harmonizados?c) Constitui-se o problema em questo cientfica, ou seja, relaciona entre si pelo menos dois fenmenos (fatos, variveis)?d) Pode ser objeto de investigao sistemtica, controlada e crtica?e) Pode ser empiricamente verificado em suas consequncias?Desta forma,problema[...] na acepo cientfica [...] qualquer questo no solvida e que objeto de discusso, em qualquer domnio do conhecimento (GIL, 1999: 49). [...] uma dificuldade, terica ou prtica, no conhecimento de alguma coisa de real importncia, para a qual se deve encontrar uma soluo (LAKATOS; MARCONI, 2000, p. 159).

Segundo Vergara (2000, p. 21),problemas de pesquisa apresentam relaes entre variveis: Um policial perguntaria: Quem saqueou o supermercado?; um pesquisador, provavelmente perguntaria: At que ponto o saque de supermercados pode estar associado aos nveis de desemprego?.Outros exemplos citados por Vergara (2000, p. 21): Qual a correlao entre produtividade e iluminao do local de trabalho? Como o clima organizacional afeta o desempenho administrativo?; Que tipo de organizao deve a empresa ter para tratar com vrias condies econmicas e de mercado?4) OBJETIVOS E HIPTESE DE PESQUISAA definio dos objetivos determina o que o pesquisador quer atingir com a realizao do trabalho de pesquisa. Objetivo sinnimo de meta, fim.Alguns autores separam os objetivos em gerais e especficos, porm, outros autores consideram desnecessrio dividir os objetivos em categorias.

Uma orientao para definir os objetivos coloc-los comeando com o verbo no infinitivo.Voc tambm pode responder s perguntas das pesquisas acima com base em algum conhecimento anterior de qualquer fonte (analista, especialista, o proprietrio da empresa, e assim por diante). A essas respostas damos o nome deHipteses de Pesquisa. Ela muito til para confrontarmos os resultados da pesquisa com a ideia que tnhamos anteriormente.Hiptese sinnimo de suposio. Neste sentido, Hiptese uma afirmao categrica (uma suposio) que tente responder ao Problema levantado no tema escolhido para pesquisa. uma pr-soluo para o Problema levantado. O trabalho de pesquisa, ento, ir confirmar ou negar a Hiptese (ou suposio) levantada.Exemplo de algumas hipteses que poderamos definir:TEMA: COMPRA DE PRODUTOS DE LUXOPROBLEMA DE PESQUISA: O que leva os consumidores a comprarem produtos de luxo?H1: a imagem destatus o grande atrativo que leva os consumidores a comprar produtos de luxo.H2: as pessoas compram produtos de luxo para satisfao pessoal.A seguir so mostrados outros exemplos de questes de pesquisa e respectivas hipteses:- Q1: Qual o grau de fidelidade dos clientes da Casas Bahia? H1: Os clientes da Casas Bahia demonstram alto grau de fidelidade.- Q2: Qual a forma de pagamento mais utilizada pelos clientes da Casas Bahia?H1: A forma de pagamento mais utilizada o pagamento com carto de crdito.H2: A forma de pagamento mais utilizada o pagamento vista.H3: A forma de pagamento mais utilizada pelos clientes o pagamento com cheque.O estabelecimento de hipteses pode auxiliar na anlise dos dados futuros que sero levantados no decorrer do campo, sem deixar de mencionar que elas so necessrias para o estabelecimento dos testes de hiptese, muito empregado em anlises de pesquisas demarketing.COUTINHO, Carlos Nelson; HENRIQUES, Luiz Srgio.Antnio Gramsci, cartas do crcere. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2005.DIEHL, Astor Antonio; TATIM, Denise Carvalho.Pesquisa em cincias sociais aplicadas: mtodos e tcnicas. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.GIL, Antonio C.Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. So Paulo: Atlas, 2010.LAKATOS e MARCONI, 2000.Fundamentos da Metodologia Cientfica. 5. ed. So Paulo: Atlas, 2003.MALHORTA, N.et al.Introduo pesquisa de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2005.VERGARA, Sylvia Constant.Projetos e relatrios de pesquisa em administrao. So Paulo: Atlas, 2000.VIRGLIO, S.et al.Pesquisa de marketing. So Paulo: Saraiva, 2010.SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, Jos Carlos de.Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4. ed. So Paulo: Pearson, 2009.WEBAULA 2Unidade 1 - Pesquisa de Mercado1. COMO DEFINIR A METODOLOGIAA escolha depende de vrios fatores: os objetivos da pesquisa, o tipo de informao pretendida, a natureza do pblico-alvo e a combinao de prazo e oramento disponveis.1.1.Alguns tipos especficos de Pesquisa de MercadoAlm daquelas que vimos na Unidade 1, tambm podemos trabalhar outros tipos especficos de Pesquisa de Mercado, como vemos a seguir: Bibliogrfica: base terica necessria soluo do problema e normas. Design: caractersticas dos produtos concorrentes e similares atuais. Tendncias: na perspectiva da soluo do problema. Tecnologias e materiais: processos de fabricao existentes e disponveis, materiais existentes e disponveis. Etnogrfica: estudo baseado em observaes e entrevistas com objetivo de conhecer as aes e comportamento de outras pessoas. Comportamento do consumidor: conhecer os hbitos de consumo, conhecimento de marca, sentimentos e outros aspectos do consumidor De produto Satisfao e expectativas; Teste de conceito e de produto; Hbitos e atitudes; Imagem de produto e de marca. Preo Avaliao de preo para produtos/servios; Teste de sensibilidade a preos; Avaliao de custo x benefcios. Comunicao Pr-teste de propaganda; Ps-teste de propaganda; Avaliao de conceitos para campanhas. Distribuio Satisfao e expectativas dos canais; Avaliao/ aceitao para novos canais. Mercado Alvo Segmentao psicografia; Potencial para produtos/ servios.2. FONTE DE DADOSO mtodo de pesquisa, seja ele exploratrio, descritivo, ou causal, escolhido de acordo com o objetivo da pesquisa. Em seguida, devemos selecionar que fonte de dados que usaremos. Os dados de uma pesquisa podem ser de dois tipos: dados secundrios e primrios.2.1.Dados Primrios

Uma caracterstica marcante dosdados primrios que so dados coletados diretamente pelo pesquisador para atender aos objetivos especficos de uma pesquisa. Em oposio aos dados secundrios, os dados primrios exigem mais tempo de coleta e mais recursos da empresa, isso acontece porque tais dados no so encontrados, uma vez que eles no foram coletados! Basicamente, os dados primrios so originados por meio de pesquisas qualitativas e quantitativas, que veremos logo mais.Alguns exemplos de pesquisa de dados primrios so: Caractersticas demogrficas (sexo, idade, nvel educacional do seu pblico); Caractersticas socioeconmicas (classe social, renda); Estilos de vida (atividades, interesses); Motivaes de pessoas, consumidores, sociedade; Comportamento passado e presente; Opinies de pblicos especficos.2.2.Dados Secundrios

Osdados secundriosrepresentam aqueles dados quej foram coletadospara outros pesquisadores ou autores, com propsitos alm do problema em questo. So dados j disponveis. Umas das vantagens com relao aos dados primrios, os dados secundrios podem ser levantados rapidamente e a um custo baixo. importante ressaltar que a anlise dos dados secundrios deve sempre ser o primeiro passo em direo soluo de um problema de pesquisa. Esses dados podem ajudar sua empresa a: Identificar um problema; Entender melhor e definir o problema; Desenvolver uma abordagem para o problema; Formular um modelo de pesquisa apropriado.Os dados secundrios incluem basicamente trs tipos de levantamentos: bibliogrficos, documentais e estatsticos.

Alguns exemplos de pesquisa com base em dados secundrios so: Fontes Internas (Base de dados da empresa); Livros didticos; Publicaes Governamentais (IBGE, MEC, Ministrio do Planejamento, etc.); Instituies no-governamentais (Sindicatos, DIEESE.) Informaes comerciais (SEBRAE, Associao Comercial e Industrial). Servios Comerciais Pagos (NIELSEN, SERASA, Data Folha, IBOPE); Mecanismos de busca (www.google.com.br); Sites de relacionamento; Prefeituras.Para saber maisConhea um pouco mais da entidade Sebrae eveja os estudos e pesquisasdisponibilizados nosite: .Para facilitar a escolha e o entendimento entre os dois tipos de fonte de dados, confira a tabela a seguir.

WEB AULA 2Unidade 2 - Pesquisa de Mercado3. METODOLOGIAS DE PESQUISAExistem duas grandes metodologias utilizadas, que so as qualitativas e quantitativas.

3.1.Apesquisa qualitativaA pesquisa qualitativa usada para conhecer a percepo dos clientes sem quantific-los. Nesse caso, o interesse est nas avaliaes subjetivas e normalmente visa identificar as percepes humanas sobre produtos, servios e empresas, a fim de apontar comportamentos e tendncias.Os principais mtodos de pesquisa qualitativa so: Entrevista em profundidade, Grupos de Foco e Tcnicas projetivas.AEntrevista em Profundidade um tipo de entrevista no-estruturada, direta, pessoal em que um nico respondente testado por um entrevistador, que precisa seraltamente treinadopara descobrir motivaes, crenas, atitudes e sentimentos sobre determinado problema de pesquisa e conduzir a entrevista de tal forma que no perca detalhes que podem ser importantes e que ainda o pesquisador poderia nem saber de sua existncia.Entrevistas em profundidade so usadas em situaes nas quais ofocus groupno pode ser aplicado, a entrevista pessoal uma das alternativas mais usadas para a pesquisa qualitativa. Perde-se o efeito da interao do grupo, porm possvel identificar detalhes que no aparecem nas discusses grupais.As principais caractersticas da entrevista so: Estrutura pouco rgida. Um respondente por vez. Mediante conversao. Existncia de um roteiro dos tpicos a sondar. Flexibilidade para encaminhar a conversa. No deve ultrapassar mais que 1 hora e meia. A sesso pode ser gravada para posterior transcrio e anlise.Como conduzir entrevistas:Como escolher o entrevistado:Procure selecionar pessoas que realmente tm o conhecimento necessrio para satisfazer suas necessidades de informao.Preparao do roteiro da entrevista:Prepare antecipadamente as perguntas a serem feitas ao entrevistado e a ordem em que elas devem acontecer.Pr-teste:Faa uma entrevista com uma pessoa com o mesmo perfil do pblico-alvo a ser pesquisado, para que voc possa fazer as devidas alteraes ou correes de perguntas que possam ser mal interpretadas, ou no entendidas, e tambm que sirva como umfeedback/crtica de sua postura antes de se encontrar com o entrevistado de sua escolha.Como se comportar diante do entrevistado? Estabelea uma relao amistosa e no se coloque em postura de debate de ideias. Cuidado para no demonstrar insegurana, tambm o excesso de admirao no positivo diante do entrevistado, pois isso pode prejudicar a relao entre entrevistador e entrevistado. Procure evitar que a entrevista se parea com uma inquisio ou interrogatrio policial, deixe que as questes surjam naturalmente, ou ainda que a entrevista se torne um "questionrio oral". Para evitar ser cansativo ao entrevistado, procure ser objetivo, no elaborando entrevistas muito longas. Estimule o entrevistado para as respostas, no o deixando ter a sensao de que est falando sozinho. Anote as informaes rapidamente do entrevistado de forma que ele no precise ficar esperando sua prxima pergunta enquanto voc escreve. Lembre-se de pedir permisso para usar o gravador, e no se esquea de que dependendo do pblico, o uso do gravador pode inibir o entrevistado. Mesmo que voc tenha feito a gravao da entrevista, elabore o relatrio o mais breve possvel, pois algumas informaes podem ser esquecidas.Grupos de enfoque (focus group):estudo exploratrio no qual so convidados a participar um grupo de consumidores de um produto a participar de uma discusso sobre determinado assunto com o acompanhamento de um moderador. Esse grupo observado por um espelho falso durante todo o processo de discusso, que so filmadas e gravadas para posterior anlise a ser realizada por profissionais especializados. Assim, pode-se observar os sentimentos e as reaes individuais dos consumidores e conhecer questes mais profundas e subjetivas. Esse tipo de pesquisa utilizada normalmente para: avaliar peas publicitrias, apontar tendncias, simular situaes de deciso, avaliar reaes quanto a novos produtos, embalagens e marcas. importante ressaltar que para aplicar essa tcnica o profissional deve ser bem treinado e capacitado.ATcnica Projetiva uma forma indireta de perguntar, que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivaes, crenas, atitudes ou sensaes subjacentes sobre os problemas em estudo.Alguns tipos de tcnica projetiva so: Associao de PalavrasApresenta-se ao entrevistado uma lista de palavras e para cada item da pesquisa solicitado que ele fale a primeira palavra que lhe vm cabea. Tcnicas de Complemento Pede-se ao entrevistado que complemente uma situao de estmulo incompleta: complemento de oraes; complemento de histrias.Outras formas de pesquisa qualitativaTcnica de ObservaoEssa tcnica pode ser usada tanto numa pesquisa qualitativa, quanto numa pesquisa quantitativa. Na primeira, a observao ser pouco estruturada (ou seja, com poucas questes, para que voc no limite a procura por novas informaes), enquanto que na segunda pode ser utilizada uma observao estruturada (ou seja, com uma quantidade certa de objetos ou pessoas a observar, de modo a obter resultados mais fidedignos e quantificveis). Ressalta-se aqui que observar no apenas olhar. A observao sem critrio no pode ser utilizada como meio cientfico e, portanto, no deve ser assim empregada numa pesquisa demarketing.Consumidor oculto: um diagnstico realizado por um profissional que atua como se fosse um consumidor/cliente, experimentando os produtos e servios de uma empresa. Os principais aspectos analisados so: o processo da prestao de servio; a qualidade dos servios; a qualificao dos prestadores do servio; a tica e a motivao da fora de vendas, do pessoal detelemarketing, da equipe de assistncia tcnica, entre outras funes da empresa.Teste clnico:Aps o consumidor experimentar um produto ou servio, ele entrevistado. Esses testes podem ser realizados no prprio ambiente de mercado ou em locais especialmente preparados para esse fim. Essa tcnica por objetivo testar atributos especficos dos produtos e servios por meio de uma avaliao de reao imediata.3.2.Pesquisa QuantitativaApesquisa quantitativaprocura levantar indicadores numricos no mercado, por isso segue rigorosos critrios estatsticos como: amostragem, margem de erro, estimativa, desvio padro etc.Ao definirPopulao/Universo,temos: o conjunto total de elementos de interesse (clientes, empresas, produtos). EAmostra um subconjunto finito da populao, que se estuda para adquirir informaes sobre o todo populacional.Talvez a pesquisa por amostragem seja a mais conhecida. uma tcnica que utiliza conceitos estatsticos com a finalidade de escolher com segurana apenas uma amostra como representante de um universo muito maior de clientes. J o censo, outra forma de pesquisa quantitativa, obriga que o levantamento seja aplicado em 100% do pblico-alvo, o que, muitas vezes, encarece ou inviabiliza o processo de coleta de dados.Alguns aspectos fundamentais para a realizao de uma pesquisa quantitativa por amostragem so: desenho da amostra, definio das margens de erro a ser praticadas (por meio de tabelas estatsticas), definio do tamanho da amostra e elaborao e forma de aplicao do questionrio.Uma dvida comum com relao pesquisa quantitativa : quantos formulrios so necessrios para obter uma resposta confivel? E para solucionar essa definio necessrio conhecer um pouco mais de estatstica. Os valores referentes ao tamanho da amostra j foram estudados intensamente e h muito tempo, existem tabelas que nos do com preciso esse tamanho em funo da margem de erro que desejamos em nossa pesquisa e o tamanho absoluto do universo amostral ou mercado.Porm, outro ponto to importante quanto dimensionar corretamente o tamanho da amostra escolher de forma criteriosa os entrevistados, cuidando para que no ocorra qualquer tipo de contaminao na amostra.As tcnicas de coleta de dados no esquema Descritivo so o LEVANTAMENTO e a OBSERVAO.Segundo (URDAN; URDAN, 2010). So coletados dados de uma amostra de pessoas de uma populao (quando esta grande) ou mesmo de um censo (a populao toda), que respondem a diversas perguntas inseridas num questionrio.Os levantamentos (surveys)Os levantamentos so as formas mais comuns de aplicao de coleta de dados em pesquisas demarketing. Baseia-se fundamentalmente em obter informaes questionando-se entrevistados. Levantamentos so utilizados quando a pesquisa envolve entrevistas com um grande nmero de pessoas, respondendo vrias perguntas. Os levantamentos podem ser aplicados tanto pessoalmente, quanto por telefone, correio, ou computador. O grande desafio de quem aplica um levantamento justamente motivar o sujeito da pesquisa a respond-la.3.2.1.Tcnicas de Amostragem Probabilstica:Usa conceitos de estatstica. Todos os elementos do universo tm igual probabilidade de serem selecionados para compor a amostra. Podem ser Aleatria Simples; Aleatria Sistemtica; Estratificada; Conglomerada. No probabilstica:permissvel num esquema exploratrio. usada quando no se conhece a probabilidade de um elemento da populao pertencer amostra. Podem ser: por convenincia (convenincia do pesquisador); por julgamento (o pesquisador julga que o elemento selecionado possa fornecer contribuio ao estudo); por cota (utiliza aspectos do universo e a quantidade aleatria).3.2.2.Elaborando um questionrioPara elaborar um questionrio de pesquisa necessrio dedicao e ateno em todo o processo, pois a partir dele que ser possvel obter no mercado as informaes essenciais para o sucesso da empresa.Segue abaixo algumas recomendaes a serem observadas ao elaborar o questionrio: Elabore uma lista com os pontos a pesquisar, evitando a repetio ou a ausncia de alguma questo importante. Tenha o cuidado de elaborar perguntas de fcil entendimento. Use uma linguagem coloquial: clara, simples e objetiva. Evite termos tcnicos e palavras em outro idioma. Observe a sequncia lgica das questes, facilitando a resposta do entrevistado. Para tornar mais agradvel, de fcil entendimento e utilizao, importante criar um questionrio com visual didtico e bonito. Limitar perguntas a um passado prximo. No fazer com que o entrevistado tenha que fazer clculos. Ter cuidado com perguntas embaraosas. No utilizar pergunta que induza resposta. Preparar e treinar o entrevistador (se for o caso). Aplicar pr-teste para testar a clareza e o entendimento das questes e do questionrio como um todo, numa pequena amostra e fazer os ajustes antes de aplic-lo num grande nmero de pessoas.Os questionrios podem ser elaborados com questes abertas, fechadas ou ambas. Os principais tipos de questes fechadas so: de mltipla escolha; as dicotmicas (duas opes que se contrapem) e as de escala de importncia. Apesar das questes fechadas serem mais fceis de responder e de tabular, algumas questes s podem ser levantadas por meio de perguntas abertas.As perguntas abertas podem ser desestruturadas, por associao ou complementao. Outro aspecto de relevncia trata-se da disposio das perguntas no questionrio, pois elas podem ser encadeadas, aumentando gradativamente de complexidade e seguindo uma ordem cronolgica ou lgica. Vale lembrar que as perguntas mais difceis ou embaraosas devem ser deixadas para o final do questionrio.O entrevistador dever observar durante a entrevista se existe a possibilidade de o entrevistado no ser sincero ao responder as questes. Se isso for detectado, ser necessrio fazer testes de consistncia, repetindo perguntas de formas diferentes. No h um nmero mximo ou mnimo de perguntas, o mais importante avaliar o tempo mdio que ser gasto pelo entrevistado e observar se coerente com a sua disponibilidade e motivao para responder. Um questionrio bem elaborado contempla perguntas abertas e fechadas de maneira equilibrada, toma o mnimo possvel de tempo do entrevistado e responde s questes de pesquisa (objetivos).3.2.3.Tipos de escalasAs escalas tm o objetivo de colocar os objetos ao longo de umcontinuum. Pois bem, esse escalonamento pode ser de dois tipos: comparativas e no-comparativas. As escalas comparativas servem para comparar dois objetos diretos. Por exemplo, que tipo de detergente a senhora prefere? Yp ou Limpol?. Ela tem uma grande vantagem, que as pequenas diferenas entre os objetos em estudo podem ser detectadas. Ela de fcil uso e aplicao. Elas possuem apenas propriedades ordinais (escalas ordinais). J nas escalas no-comparativas os objetos so escalonados independentes um dos outros. Pode se usar um intervalo para estas escalas. Por exemplo, solicitado a entrevistada que avalie o Yp numa escala de 1 a 7, onde 1 pssimo e 7 timo. Aqui utilizamos, muitas vezes, as escalas de razo. Esse tipo de escalonamento amplamente usado em pesquisa demarketing.A importncia de voc conhecer os tipos de mensurao e escalas para voc entender o que est se querendo medir. Cada escala busca mensurar uma coisa. Por isso importante que voc tenha conhecimento de algumas delas Escala Dicotmica: somente uma das respostas possvel. Escala de Mltiplos Itens: pode assinalar mais de uma alternativa. Escala Likert: o respondente mostra seu grau de concordncia ou discordncia. 3.2.4.Aplicando um questionrio Alguns meios mais utilizados para a aplicao dos questionrios so: correspondncia, telefone,e-mail, entrevista pessoal e autoaplicvel. Para que se possa decidir e fazer a melhor escolha quanto ao meio a ser utilizado, devem-se levar em considerao as particularidades de cada um, descritas a seguir. 4. ETAPAS DO RELATRIO DE PESQUISA CAPA FOLHA DE ROSTO SUMRIO 1 TEMA 1.1 Apresentao do Tema 1.2 Delimitao do Tema 2 Justificativa (por que estudar isso?) 3 Problema 3.1 Hipteses 4 OBJETIVOS 4.1 Geral 4.2 Especficos 5 REFERENCIAL TERICO 5.1 (Ou Fundamentao terica, ou Reviso de Literatura, ou Marco Terico) 6 METODOLOGIA (Como? Com qu? Onde? Quanto? 6.1 Tipo de pesquisa 6.2 Universo e amostra (se for o caso) 6.3 Seleo dos sujeitos (se for o caso) 6.4 Coleta/tratamento dos dados 6.5 Limitaes do mtodo 7 Resultados e Anlise dos Dados Interpretao dos dadosOrganizao dos dados em tabelas e grficos, anlise e comparao dos resultados (Transformar dados em informao!) 8 Consideraes finais e principais resultados e Limitaes do mtodo 9 Referncias Bibliogrficas ANEXOS (Instrumento de Pesquisa e outros)

COUTINHO, Carlos Nelson; HENRIQUES, Luiz Srgio.Antnio Gramsci: cartas do crcere. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2005.MALHORTA, N.et al.Introduo pesquisa de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2005.VIRGLIO, S.et al.Pesquisa de marketing. So Paulo: Saraiva, 2010.URDAN, Flavio T.; URDAN, Andr T.Gesto do Composto de Marketing. So Paulo: Atlas, 2010.