pesquisa de mercado

PROF. ERIVALDO DE PIETRI

PESQUISA DE MARKETINGMATERIAL DE APOIO


Introdução:Introdução:

Conceitos de Conceitos de MarketingMarketing


• O Processo através do qual a Economia é integrada à Sociedade para servir as necessidades humanas. (Peter Drucker)

• O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt)

• Uma orientação da administração que visa proporcionar a Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização. (Philip Kotler)

• Identificar desejos e atendê-los.

O que é Marketing ?


ENTENDER E ATENDER

O Marketing procura obter o melhor ajuste possível entre Demanda e Oferta

DEMANDA OFERTA

O que fazemos em O que fazemos em marketing?marketing?

Metas Organizacionais: LUCRO e SOBREVIVÊNCIA



Ou seja:Ou seja:


EMPRESA CONSUMIDOR

Area de Estudo do Area de Estudo do MarketingMarketing


PRODUÇÃOFINANÇASCOMERCIALRHetc

ECONÔMICOPOLÍTICO/LEGALTECNOLOGICOSÓCIO-CULTURALDEMOGRÁFICOAMB. NATURAL

CONSUMIDORINTERMEDIÁRIOCONCORRENTEFORNECEDOR

EMPRESAMERCADO

MICROAMBIENTE

MACROAMBIENTE

PREÇO

COMUNICAÇÃO

PRODUTO

DISTRIBUIÇÃO

Ambiente de MarketingAmbiente de Marketing



Pesquisa de Marketing

“Se comparássemos o marketing com um longo trem com múltiplos

vagões, a pesquisa de marketing desempenharia o duplo papel de motor,

que impulsiona o trem, e de elemento de ligação entre os diversos vagões,

para formar uma unidade funcional e coesa. Em outras palavras, a

pesquisa de marketing é pervasiva -- é o cérebro e os músculos de

qualquer organização de marketing”.

David A.

Aaker


Parte I:Parte I:

A pesquisa no contextoA pesquisa no contexto do Planejamento de Marketing e do Planejamento de Marketing e

ComunicaçãoComunicação


DúvidaDúvida

Informação Informação

Decisão Decisão

Os executivos de Marketing e ComunicaçãoSe deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização.

Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses.

A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar asdecisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.


A Pesquisa no contexto do Marketing :

A Pesquisa no contexto do Marketing :

A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as

decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras:

A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as

decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras:


PreçoPreçoPreçoPreço

Produto

ProdutoProduto

Produto Comunicação

Comunicação

Comunicação

Comunicação

Distribuição

Distribuição

Distribuição

Distribuição

A Pesquisa poderá ser desenvolvida paraA Pesquisa poderá ser desenvolvida paraqualquer necessidade de informação relacionadaqualquer necessidade de informação relacionada

ao Mix de Marketing das organizaçõesao Mix de Marketing das organizações

A Pesquisa poderá ser desenvolvida paraA Pesquisa poderá ser desenvolvida paraqualquer necessidade de informação relacionadaqualquer necessidade de informação relacionada

ao Mix de Marketing das organizaçõesao Mix de Marketing das organizações

Mercado AlvoMercado AlvoMercado AlvoMercado Alvo


•Qual é a participação de mercado da marca na categoria de produto ?Qual é a participação de mercado da marca na categoria de produto ?

•Qual é o perfil demográfico, sócio-econômico e psicológico do consumidor Qual é o perfil demográfico, sócio-econômico e psicológico do consumidor do produto ?do produto ?

•Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços?serviços?

•Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário?do usuário?

•Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?

•Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado?de segmentação de mercado?

Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing...executivos de Marketing...

Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing...executivos de Marketing...


ProdutoProdutoProdutoProduto

Mercado AlvoMercado AlvoMercado AlvoMercado Alvo

PreçoPreçoPreçoPreço

ComunicaçãoComunicação ComunicaçãoComunicação

DistribuiçãoDistribuiçãoDistribuiçãoDistribuição

•Satisfação e expectativasSatisfação e expectativas•Teste de conceito e de produtoTeste de conceito e de produto

•Hábitos e atitudesHábitos e atitudes•Imagem de produto e de marcaImagem de produto e de marca

•Satisfação e expectativasSatisfação e expectativas•Teste de conceito e de produtoTeste de conceito e de produto

•Hábitos e atitudesHábitos e atitudes•Imagem de produto e de marcaImagem de produto e de marca

•Avaliação de preço para produtos/ serviçosAvaliação de preço para produtos/ serviços•Teste de sensibilidade a preçosTeste de sensibilidade a preços•Avaliação de custo x benefíciosAvaliação de custo x benefícios

•Avaliação de preço para produtos/ serviçosAvaliação de preço para produtos/ serviços•Teste de sensibilidade a preçosTeste de sensibilidade a preços•Avaliação de custo x benefíciosAvaliação de custo x benefícios

•Pré-teste de propaganda•Pós-teste de propaganda

•Avaliação de conceitos para campanhas

•Pré-teste de propaganda•Pós-teste de propaganda

•Avaliação de conceitos para campanhas

•Satisfação e expectativas dos canais•Avaliação/ aceitação para novos canaisc

•Satisfação e expectativas dos canais•Avaliação/ aceitação para novos canaisc

•Segmentação psicografia•Potencial para produtos/ serviços

•Segmentação psicografia•Potencial para produtos/ serviços

Alguns Tipos de PesquisaAlguns Tipos de Pesquisa


Fornecedores de Serviços de Pesquisa

FORNECEDORES DE PESQUISA

INTERNOS

Estruturado(departamentoindependente)

Não estruturado(um ou mais funcionários de Pesquisa)

EXTERNOS

Serviços sob medida

Serviços de agências

Serviços padronizados

Serviços de campo

Serviços seletivos

Serviços com

produtos de marca


Parte II:Parte II:

O Plano de Pesquisa O Plano de Pesquisa

Definindo o Problema de pesquisa e Definindo o Problema de pesquisa e determinando os objetivos do estudo.determinando os objetivos do estudo.


Processo da Pesquisa de Mercado

Um projeto de pesquisa de Marketing é um mapa detalhado usado para guiar uma pesquisa até seus objetivos

Oferece uma abordagem planejada e sistemática que assegure que todos os aspectos do projeto sejam

consistentes entre si

Consiste em uma série de etapas ou passos que orientam o projeto desde sua concepção até as

recomendações finais


Etapas de um Projeto de Pesquisa :Etapas de um Projeto de Pesquisa :

• Definição do Problema

• Determinação dos Objetivos

• Tipos de Pesquisa

• Métodos de pesquisa

• Métodos (Técnicas) de Coleta de Dados

• Formulário para coleta de dados

• Amostragem

• Técnicas Amostrais

• Cálculo Amostral

• Pré-testes dos Formulário para coleta de dados

• Trabalhos de Campo

• Tabulação e análise dos dados

• Elaboração do relatório de pesquisa

• Análise Geral

• Recomendações ao cliente







• Amostragem







• Análise Geral


Planejamento de Pesquisa :Planejamento de Pesquisa :

Definição do Problema

Objetivos da Pesquisa

Métodos da Pesquisa

Métodos de Coleta

Análise e Resultados


Orçamento, Cronograma e Projeto de Pesquisa

• Orçamento e cronograma – são ferramentas gerenciais necessárias para ajudar a garantir que o projeto de pesquisa seja concluído dentro dos recursos disponíveis

• Cronograma – Reunião com o clientePlanejamento do trabalho de campoElaboração do questionárioPré teste do questionárioReelaboração do questionárioImpressão dos questionáriosDesenvolver mecanismos de codificaçãoSelecionar estrutura da amostraColeta de dadosConferência dos questionáriosSupervisão do CampoEntrada dos dadosVerificação de distorções nos dadosAnalise dos dadosRelatório FinalEntrega do Relatório e Apresentação


Passos fundamentais: Passos fundamentais: Passos fundamentais: Passos fundamentais:


Definição do Definição do Problema de Pesquisa Problema de Pesquisa

Definição do Definição do Problema de Pesquisa Problema de Pesquisa

Determinação dos Determinação dos objetivos objetivos

Determinação dos Determinação dos objetivos objetivos

•Indagação básica do estudo Indagação básica do estudo (Porque deve ser realizada)(Porque deve ser realizada)

•Indica o propósito da PesquisaIndica o propósito da Pesquisa(Que decisões devem ser tomadas a partir dos (Que decisões devem ser tomadas a partir dos resultados)resultados)

•Levanta ás hipóteses envolvidas Levanta ás hipóteses envolvidas (Quais as possíveis respostas a serem (Quais as possíveis respostas a serem obtidas )obtidas )

•Decisões envolvidas a partir dos resultados Decisões envolvidas a partir dos resultados

•Indagação básica do estudo Indagação básica do estudo (Porque deve ser realizada)(Porque deve ser realizada)

•Indica o propósito da PesquisaIndica o propósito da Pesquisa(Que decisões devem ser tomadas a partir dos (Que decisões devem ser tomadas a partir dos resultados)resultados)

•Levanta ás hipóteses envolvidas Levanta ás hipóteses envolvidas (Quais as possíveis respostas a serem (Quais as possíveis respostas a serem obtidas )obtidas )

•Decisões envolvidas a partir dos resultados Decisões envolvidas a partir dos resultados

• Informações que serão levantadas no estudoInformações que serão levantadas no estudo

• Áreas de abordagem Áreas de abordagem

•““Promessa dos resultados” Promessa dos resultados”

• Informações que serão levantadas no estudoInformações que serão levantadas no estudo

• Áreas de abordagem Áreas de abordagem

•““Promessa dos resultados” Promessa dos resultados”


Definição do Problema de Pesquisa Definição do Problema de Pesquisa Definição do Problema de Pesquisa Definição do Problema de Pesquisa

Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante.crescimento constante.

A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado.relação aos serviços e também ao preço cobrado.

A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras.hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras.

Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A.preço da Tele A.





ExemploExemplo


Objetivo Primário Objetivo Primário Objetivo Primário Objetivo Primário

posse de telefone celular por operadora perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda) intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses satisfação com o sistema/ operadora troca de operadora critério para decisão de escolha de operadora valor médio gasto conta de celular percepção do preço das contas Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular


Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem) Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem) Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem) Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem)

O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular.


ExemploExemplo


Parte III:Parte III:

Os métodos de Pesquisa Os métodos de Pesquisa

Determinando os procedimentos Determinando os procedimentos metodológicos para a realização do projeto e o metodológicos para a realização do projeto e o

tipo de análise desejada.tipo de análise desejada.


Metodologias de Pesquisa

Exploratórias Pesquisa de dados secundários

Visitas / Observações / Leituras

Descritivas (ad hoc)

Pesquisa Descritivo Estatístico (quantitativa)

Pesquisa Descritivo de caso (qualitativa)

Projeto e Implementação da Pesquisa


Projeto e Implementação da Pesquisa

Qualitativa Quantitativa

AMOSTRA Não ProbabilísticaNão Representativa

ProbabilísticaRepresentativa

FORMULÁRIO DE COLETA

Roteiro não estruturado

Questionário estruturado

ABORDAGEM Aprofundada Superficial

ANÁLISE Conteúdo Estatística

Tabela comparativa


Pesquisa Exploratória


Pesquisa Exploratória

É usada quando se procura:

Entendimento sobre a natureza geral do problema

Hipóteses alternativas

Variáveis relevantes

A pesquisa exploratória permite pesquisar idéias e indícios

sobre a situação.


A escolha da fonte requer uma análise de:

confiabilidade

qualidade da informação

disponibilidade

custo

momento

relevância

Dados Secundários

• Por existirem disponíveis são os meios mais baratos e fáceis de acesso às

informações

• Precisa: Identificar os dados relevantes e a disponibilidade de dados

secundários sobre o estudo em questão

Fontes Secundárias de Dados de Marketing


Dados Secundários- dados disponíveis; já foram coletados no passado para outros propósitos que não o da pesquisa atual.

Com o desenvolvimento da informática estes dados estão cada vez mais acessíveis.

- Banco de dados de outra organizações (governo, associações, etc)

Ex. Fundação Seade, IBGE, FIESP.

- dados publicados

Ex. Pesquisa, dados primários já publicadas

- dados internos da empresa.

Ex. Relatório de vendas, Controle de Distribuição

- dados padronizados (painel de consumidores, auditoria de estoques, medição de índices de TV)

Ex. Ibope, Nielsen, Latin Painel, etc.

Dados Primários – dados coletados especificamente para determinada pesquisa



Fontes de dados

• Auditorias• Warehouse Withdrawal Services• Painéis de consumidores • Fontes isoladas de dados• Índices de Audiência de TV•Starch Scores• Arbitron Panel• Serviços de multimídia

Fontes de dados

secundários

Fontes de dados

primários Registros internos

Fontes externas

Dadospublicados

• Governo• Associações comerciais• Periódicos• Jornais• Livros• Relatórios anuais• Estudos particulares

Internet

Fontes padronizadas de dados de

marketing

• Receitas de vendas• Atividade de marketing• informação sobre custos • Relatório e avaliação dos distribuidores• Avaliação dos consumidores



Benefícios e limitações dos dados secundários

BENEFÍCIOS

• Baixo custo

• Menos esforço despendido

• Menos tempo gasto

• Algumas vezes mais preciso

do que dados primários

• Algumas informações só

podem ser obtidas por meio

de dados secundários

LIMITAÇÕES

• Coletados para outros

propósitos

• Não há controle sobre a

coleta dos dados

• Podem não ser muito

precisos

• Podem não estar

apresentados na forma

necessária

• podem estar ultrapassados


Pesquisa Qualitativa


Para conhecer opiniões não-mensuráveis,procurando entender os “ Por quês” do

comportamento, utilizamosa metodologia de Pesquisa Qualitativa.

Para conhecer opiniões não-mensuráveis,procurando entender os “ Por quês” do

comportamento, utilizamosa metodologia de Pesquisa Qualitativa.

Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos compreender “em profundidade” as motivações e compreender “em profundidade” as motivações e

atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de quantificar as respostas.quantificar as respostas.

Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos compreender “em profundidade” as motivações e compreender “em profundidade” as motivações e

atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de quantificar as respostas.quantificar as respostas.



Pesquisa Pesquisa QualitativaQualitativa

Pesquisa Pesquisa QualitativaQualitativa

Entender os aspectos sociaisEntender os aspectos sociaise culturais envolvidos na relaçãoe culturais envolvidos na relação

de consumode consumo

Descobrir os valores e Descobrir os valores e preconceitos estabelecidospreconceitos estabelecidos

Interpretar o comportamentode acordo com as experiênciase explicações dos movimentos/

ações.



Metodologia Qualitativa

Princípio:

O consumidor não reage apenas de forma racional aos estímulos de mercado. Existem muitas variáveis não racionais que interferem neste processo

Fundamento:

Propicia a colocação mais espontânea - e, portanto, mais verdadeira possível - dos participantes

Favorece a percepção de aspectos subjacentes às verbalizações, que são fruto de racionalização


• Metodologia de pesquisa não estruturada, baseada em pequenas amostras, que proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema

O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o que o consumidor tem em mente


• Para que serve?

Serve para o pesquisador entender o escopo e a complexidade das atividades e preocupações do consumidor

Conhecer melhor os aspectos que não podem ser observados e medidos diretamente.


• Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa?– Através do briefing de pesquisa– Através dos objetivos de pesquisa

• Para que se aplica?– Para definir problemas com melhor detalhamento, ou seja, esclarecer questões

que não estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa

– Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam dispostos de responder diretamente como questões evasivas

Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia.

– Para diminuir alternativas a serem testadas na fase quantitativa

– Para verificar a necessidade de quantificação (diferenças sutis)

– Para auxiliar a elaboração do questionário a ser aplicado na fase quantitativa

- Os resultados da pesquisa qualitativa podem indicar a necessidade de uma

pesquisa quantitativa.



Casos comuns de aplicação

Analisar a percepção da marcaImagem do produto

Conceito de ComunicaçãoGeração de idéiasAvaliar impacto/ entendimento/ credibilidadePercepção da comunicação

PropagandaDesenvolvimento criativoPré teste Pós teste

ProdutoGeração de idéias/desenvolvimento de conceitoTeste de conceito do Produto Teste de Produto

Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores de demanda



• Discussão Em Grupo

• Entrevista em Profundidade


Técnicas


Técnicas de Pesquisa Qualitativa: de Pesquisa Qualitativa:Técnicas de Pesquisa Qualitativa: de Pesquisa Qualitativa:

10 a 12 pessoas10 a 12 pessoasPerfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica, Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica,

consumidor de... não-usuário...)consumidor de... não-usuário...)

10 a 12 pessoas10 a 12 pessoasPerfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica, Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica,

consumidor de... não-usuário...)consumidor de... não-usuário...)

Utilização de roteiroUtilização de roteiroUtilização de roteiroUtilização de roteiro

Duração média: 60 a 90 minutosDuração média: 60 a 90 minutosDuração média: 60 a 90 minutosDuração média: 60 a 90 minutos

Presença do ModeradorPresença do ModeradorPresença do ModeradorPresença do Moderador

Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeoSala de espelho: reuniões gravadas em vídeoSala de espelho: reuniões gravadas em vídeoSala de espelho: reuniões gravadas em vídeo

Discussão em Grupo:Discussão em Grupo:


Relação intimista com o entrevistado = Relação intimista com o entrevistado = entrevistas individuaisentrevistas individuais

Relação intimista com o entrevistado = Relação intimista com o entrevistado = entrevistas individuaisentrevistas individuais

Utilização de roteiroUtilização de roteiroUtilização de roteiroUtilização de roteiro

Técnica utilizada:Técnica utilizada:quando o público é de difícil acessoquando o público é de difícil acesso

assuntos que podem ser constrangedores/ assuntos que podem ser constrangedores/ polêmico para Discussão em Grupopolêmico para Discussão em Grupo

deseja-se maior foco na informação individualdeseja-se maior foco na informação individual

Técnica utilizada:Técnica utilizada:quando o público é de difícil acessoquando o público é de difícil acesso

assuntos que podem ser constrangedores/ assuntos que podem ser constrangedores/ polêmico para Discussão em Grupopolêmico para Discussão em Grupo

deseja-se maior foco na informação individualdeseja-se maior foco na informação individual

Entrevistas em Profundidade:Entrevistas em Profundidade:

Técnicas de Pesquisa Qualitativa: de Pesquisa Qualitativa:Técnicas de Pesquisa Qualitativa: de Pesquisa Qualitativa:


O Mundo dos Adolescentes

Exemplo de Pesquisa Qualitativa

Metodologia e principais resultados


Introdução: Introdução:

• Objetivos

Investigar o universo de valores do público adolescente, buscando identificar códigos, sinais, símbolos e ícones que compõem os padrões de linguagem desse público.

Este estudo deverá subsidiar o desenvolvimento de futuras campanhas de comunicação voltadas a este target.

• Metodologia:

Estudo Qualitativo através de Discussões em Grupo “ Desestruturadas”.

• Universo

Adolescente de ambos os sexos com idade entre 12 e 17 anos, pertencentes às classes ABC, residentes na cidade de São Paulo.


Discussões em grupo “DesestruturadasDiscussões em grupo “Desestruturadas “

• Considerações Metodológicas: grupos mistos com 10 participantes.

• Amostra

Idade B/C

12/13 anos 2

14/15 anos 2

16/17 anos 2

Introdução: Introdução:


Principais ResultadosPrincipais Resultados

• Viver contradiçõesViver contradições

Começar a Viver muitas experiências novas mas conservar um pé na infância.

Relacionar-se com o sexo oposto; ansiar pela aproximação e ao mesmo tempo ter ondas de arrepio e suor diante da possibilidade de contato.

Buscar sua independência sem sentir-se totalmente livre.

Ter desejos nem sempre fáceis de realizar.

Sentir-se onipotente e injustiçado

Sentir a necessidade de apagar as marcas do passado que, no entanto, ainda ronda muito perto.

É satirizar, ser divertido e ao mesmo tempo entediado.

É estar ligado em 220v e também dormir muito.

É testar os limites, quebrar as barreiras e desejar um porto bem seguro, quem sabe imutável...

Ser adolescente é ...Ser adolescente é ...



• Ser insatisfeitoSer insatisfeito

Ter um dia “estressantemente” monótono onde insatisfação é a palavra de ordem.

Reclama-se da falta do que fazer - tudo é muito chato!

Os dias seguem uma estressante rotina com muitas obrigações e coisas desagradáveis para fazer.

O território doméstico é o espaço por onde circulam a maior parte do

dia e onde o tédio e a monotonia às vezes batem mais forte.



• Relacionar com o mundo de forma virtualRelacionar com o mundo de forma virtual

Trancafiados dentro da pretensa “segurança doméstica”, nossos adolescentes assistem o mundo através dos recursos disponíveis:

• TV

• Computador

• Telefone

• Música

• Estudos e lições

• Experiências dos irmãos mais velhos.

Na verdade, os instrumentos domésticos acabam por projetar os

jovens para fora de casa, como veículos da sensação de liberdade;

ou como diriam os “Nativus” - “... Liberdade prá dentro da

cabeça...”



• Viver um intervalo de vida:Viver um intervalo de vida:

É negar o passado e projetar-se mentalmente para o futuro.

É ter a necessidade urgente de transgredir, ironizar, ser irreverente e

bem humorado como forma de “colorir” esta fase de espera.

É criar válvulas de escape e distrair-se enquanto a adolescência não

passa, enquanto a idade adulta não vem.

Viver este intervalo consiste em encontrar veículos para a superação

da ad0lescência.



• Vencer desafios e superar medosVencer desafios e superar medos

É lutar contra os limites na tentativa de obter liberdade, vencer as pressões internas e externas.

É conviver com o sentido da morte como forma de expressão.

É tentar vencer a sensação de medo do desconhecido que se revela totalmente crua na idéia da morte.

É desafiar e superar os próprios medos talvez como um desejo de desafiar a morte, o fim.


Enfim, Ser adolescente é ...Enfim, Ser adolescente é ...

Ser experimentalista

Ser volúvel e imediatista

Ser globalizado e ao mesmo tempo doméstico

Ser rígido na obediência das regras grupais

Ser inconformado com a rigidez das regras paternas e sociais

Procurar ter a sensação de liberdade

Reconhecer as diferenças e ter muita dificuldade em conviver com elas.


Pesquisa Quantitativa


Princípio:

Objetivo- óbvio -

Algumas tomadas de decisões exigem uma constatação estatisticamente mensurável do comportamento do consumidor, em relação a uma determinada categoria de produto / marca / comunicação

Dimensionar e/ou sub-segmentar mercados / grupos de consumo



Pesquisa Quantitativa Coleta de Dados por meio de Enquetes

Enquete ( entrevista pessoal, por telefone, por correio, internet ou fax)

• Coleta de dados primários

• Coleta grande número de dados sobre um respondente de uma só vez

• Aplica-se para quase todas as situações

Algumas informações obtidas nas enquetes:

• Hábitos e atitudes de compra e consumo

• Atributos levados em consideração na escolha de um produto

• Fidelidade à marca

• Perfil do entrevistado e estilo de vida

• Audiência

• Eleitorados

• Posicionamento de produto no mercado


Condições para se coletar resultados significativos:

• Definir corretamente a população

• A amostra ser representativa da população

• Os respondentes selecionados estarem disponíveis e dispostos a cooperar

• Os respondentes compreenderem as questões

• O entrevistador ser capaz de compreender e registrar corretamente as respostasFontes de erros dos respondentes

• Alto índice de recusa (medo, invasão da privacidade, tempo de

aplicação)

• Falta de precisão nas respostas (incapacidade de responder por não

saber, não lembrar ou por não conseguir articula-la)

• Falta de disposição para responder

Pesquisa Quantitativa Coleta de Dados por meio de Enquetes


• Entrevista Pessoa

• Por Telefone

• Auto Preenchimento


Técnicas


• Probabilística

• Não Probabilística (Por Cotas)


Tipos de Amostra


Características das técnicas

RELATIVA DEMORA NA COLETA DE DADOS

COLETA DE DADOS RELATIVAMENTE RAPIDA

DEMORA NA COLETA DE DADOS

RETORNO BAIXO EM GERALRETORNO MÉDIORETORNO ALTO

QUANTIDADE DE DADOS BAIXA

QUANTIDADE DE DADOS BAIXA

QUANTIDADE DE DADOS GRANDE

CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL

CUSTO MODERADO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL

CUSTO ALTO

REPRESENTATIVIDADE BAIXA

REPRESENTATIVIDADE MÉDIA

REPRESENTATIVIDADE ALTA

VERSATILIDADE BAIXAVERSATILIDADE MÉDIAVERSATILIDADE ALTA

NÃO EXISTE CONTATO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO

APENAS CONTATO VERBAL ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO

CONTATO DIRETO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO

AUTO PREENCHIMENTO(correio/ Fax )

TELEFONEENTREVISTA PESSOAL

Pesquisa Quantitativa Técnicas de Abordagem


O segredo da representatividade da amostra:O segredo da representatividade da amostra:

distribuição probabilísticadistribuição probabilísticanúmero de unidades amostraisnúmero de unidades amostrais

margem de erromargem de erro(possível variação dos resultados da pesquisa, (possível variação dos resultados da pesquisa,

para mais ou para menos)para mais ou para menos)

Pesquisa Quantitativa :Pesquisa Quantitativa :

200 unidades amostrais, em um universo 200 unidades amostrais, em um universo infinito, possibilitará o erro máximo de infinito, possibilitará o erro máximo de

7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos,7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos,em um intervalo de confiança de 95%.em um intervalo de confiança de 95%.


Para algumas DECISÕES necessitamos:Para algumas DECISÕES necessitamos:Para algumas DECISÕES necessitamos:Para algumas DECISÕES necessitamos:

QuantificarQuantificaras variáveisas variáveisenvolvidasenvolvidas

De cada 100 caixas de sabão em pó vendidas,quantas são da marca “X” ?

De cada 100 caixas de sabão em pó vendidas,quantas são da marca “X” ?

Qual é o percentual de usuáriosdo medicamento “y” que percebem efeitos colaterais ?

Qual é o percentual de usuáriosdo medicamento “y” que percebem efeitos colaterais ?

Qual é a proporção do público-alvo que compraria onovo produto?

Qual é a proporção do público-alvo que compraria onovo produto?


Então, utilizamos a metodologia Então, utilizamos a metodologia de Pesquisa Quantitativa,de Pesquisa Quantitativa,

obtida a partir de:obtida a partir de:

Então, utilizamos a metodologia Então, utilizamos a metodologia de Pesquisa Quantitativa,de Pesquisa Quantitativa,

obtida a partir de:obtida a partir de:

Amostras Amostras representativas representativas

do universodo universo

O caldeirão de sopa... O caldeirão de sopa... O universo.O universo.

Aquela “colherada” na mão... Aquela “colherada” na mão... A amostra.A amostra.

Retornar a mesma Retornar a mesma colher no caldeirão...colher no caldeirão...

O gostinho especial, que ninguém faz igual.O gostinho especial, que ninguém faz igual.


População - SP

Exemplo de Pesquisa Quantitativa

Metodologia e principais resultados


Definição do Problema de Pesquisa Definição do Problema de Pesquisa Definição do Problema de Pesquisa Definição do Problema de Pesquisa









ExemploExemplo


Metodologia e TécnicaMetodologia e TécnicaMetodologia e TécnicaMetodologia e Técnica

Pesquisa quantitativaPesquisa quantitativa

Entrevistas pessoais - população 18 anos ou maisEntrevistas pessoais - população 18 anos ou mais

Ponto-de-fluxo populacionalPonto-de-fluxo populacional

amostra = 500 entrevistasamostra = 500 entrevistas

Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.para menos, em um intervalo de confiança de 95%.

Pesquisa quantitativaPesquisa quantitativa

Entrevistas pessoais - população 18 anos ou maisEntrevistas pessoais - população 18 anos ou mais

Ponto-de-fluxo populacionalPonto-de-fluxo populacional

amostra = 500 entrevistasamostra = 500 entrevistas

Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.para menos, em um intervalo de confiança de 95%.


Objetivo Primário Objetivo Primário Objetivo Primário Objetivo Primário



Objetivos SecundáriosObjetivos SecundáriosObjetivos SecundáriosObjetivos Secundários



ExemploExemplo


Posse de telefone celularPosse de telefone celular(Estimulada e única, em %)

Base: Total da amostra = 1000 entrevistas

19

69

87

4

9

13

Tele A

Tele B

Potencial

Não Potencial

POSSUI

NÃO POSSUI


17

41 42

1º Grau 2° Grau Superior

44

25 31

De 18 a 30 anos De 31 a 40 41 anos oumais

Perfil da amostra Perfil da amostra (Espontânea e única, em %)


Sexo Idade

Escolaridade

Masculino55%

Feminino45%


88

102

A/B C D/E

36

39

25Até R$ 1300

De R$ 1301até R$ 3000

Mais de R$3000

85

15

PEA Não PEA

Perfil da amostra Perfil da amostra (Espontânea e única, em %)


Renda mensal familiar

Situação profissionalClassificação sócio-econômica(Critério Brasil)


0

0

35

67Tele A

Tele B

Tele C

Tele D

Empresas operadoras dos sistemas de telefonia celularEmpresas operadoras dos sistemas de telefonia celular(Espontânea e múltipla, em %)



NÃO TROCOU

81%JÁ

TROCOU 19%

Incidência de troca de aparelho de telefone celularIncidência de troca de aparelho de telefone celular


(Espontânea e única, em %)


4

3

2

96

JÁ TROCOU DEOPERADORA

Sinal ruim/ Fora de área/ Nãofazia ligações/ Mudo

Conta era muito cara/ Valormuito alto

NUNCA TROCOU DEOPERADORA

Incidência e razões de troca de operadora de telefone celularIncidência e razões de troca de operadora de telefone celular(Estimulada e múltipla, em %)


Operadora anterior à trocaOperadora anterior à troca(Espontânea e única, em %)

Tele B Celular - 11 casos

Tele A - 8 casos


18

21

29

22

9

Até R$ 50

De R$ 51 a R$75

De R$ 76 a R$ 100

De R$ 101 a R$ 200

Mais de R$ 200

83

13

3

1

O própriousuário

Marido/ Esposa

Mãe/Pai

AEmpresa

Pagamento das contas do telefone celularPagamento das contas do telefone celular


(Espontânea e múltipla, em %) (Espontânea e única, em %)Responsável pelo Pagamento Valor Médio Mensal da Conta

Média = 115 Mediana = 80 Moda = 50


Barato1%

Justo27%

Caro72%

Percepção do valor da conta telefônica do celular utilizadoPercepção do valor da conta telefônica do celular utilizado(Espontânea e única, em %)



21

46

1914

TotalmenteSatisfeito

ParcialmenteSatisfeito

ParcialmenteInsatisfeito

TotalmenteInsatisfeito

Grau de satisfação com os serviços prestados pela empresa de telefonia celular

(Espontânea e múltipla, em %)


33


Intenção de aquisição de outra linha de telefone Intenção de aquisição de outra linha de telefone celular nos próximos seis mesescelular nos próximos seis meses


(Espontânea e única, em %)

NÃO PRETENDE ADQUIRIR

40%

PRETENDE ADQUIRIR

60%


40

17

1

19

23

60

Empresa A

Empresa B

Empresa C

Não sabe

Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celularEmpresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular(Espontânea e única, em %)(Espontânea e única, em %)

Base: Total da amostra = 502 entrevistasBase: Total da amostra = 502 entrevistas

PRETENDE ADQUIRIR

NÃO PRETENDE ADQUIRIR


15

15

11

10

7

3

Ter preço de habilitação menor

Possibilidade de controlar gastosmensais

Ter pacote de minutos (Franquia)

Serviço de atendimento a clientes

Ter uma loja perto de casa

O nome da empresa

53

46

36

32

26

24

21

Ter preço de mensalidade menor

Não ter queda de linha durante aligação

Estar sempre em serviço

Poder falar de qualquer lugar do país

Ter o melhor sinal

Ter preço de aparelho menor

Ter grande cobertura geográfica

Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora para comprar um aparelho de telefone celularpara comprar um aparelho de telefone celular

(Estimulada e múltipla, em %)

Base: Total da amostra = 502 entrevistasBase: Total da amostra = 502 entrevistas


Parte IV:Parte IV:

A elaboração de formuláriosA elaboração de formulários para coleta de dadospara coleta de dados








• Formulário para coleta de dados• Amostragem







• Análise Geral







• Formulário para coleta de dados• Amostragem







• Análise Geral



Quantitativo Questionários

QualitativoRoteiros


A elaboração de questionários e roteiros :A elaboração de questionários e roteiros :A elaboração de questionários e roteiros :A elaboração de questionários e roteiros :

Elaboraçãode formuláriopara coleta

de dados

Deve atender / contemplar todos os objetivos da pesquisa

Para cada objetivo deve Para cada objetivo deve haver, no mínimo, uma haver, no mínimo, uma pergunta no formulário. pergunta no formulário.

Portanto, é necessário determinar inicialmente, e com bastante clareza, os objetivos da pesquisa e,posteriormente elaborar o formulárioo formulário para a realização das entrevistas.


A elaboração de questionários e roteiros :A elaboração de questionários e roteiros :A elaboração de questionários e roteiros :A elaboração de questionários e roteiros :

Tópicos ou perguntas totalmente

abertas

Elaboração de roteiros para pesquisa

qualitativa

Elaboração de questionário para

pesquisa quantitativa

Perguntas em ordem lógica e seqüencial,

recomenda-se a mínima utilização de perguntas

abertas.


• Tanto o pesquisador como o respondente PRECISAM atribuir o mesmo significado à questão.

1. Defina claramente o problema

Que marca de xampu você usa?

X

Que marca ou marcas de xampu vocêusou, em casa, no mês passado?Caso tenha usado mais de uma marca,por favor, relacione-as.

Elaboração de Questionário


3. Use palavras sem possibilidade de ambigüidades

Em um dia típico, quantas vezes você bebe refrigerantes?

- Nunca - Ocasionalmente - Às vezes- Freqüentemente - Regularmente

Sempre que possível, QUANTIFIQUE!!!!!

Em um dia típico, quantas vezes você bebe refrigerantes?- Menos de 01 vez- 1 ou 2 vezes- 3 ou 4 vezes- Mais de 4 vezes

2. Empregue palavras comunsQual sua opinião sobre a Distribuição do produto X Qual sua opinião sobre a facilidade para encontrar o produto



• 4. Evite perguntas tendenciosas

Você compraria automóveis importados sabendo que isso reduz a capacidade produtiva das empresas locais, e, assim aumenta o desemprego?- Sim- Não- Não Sei

Você compraria automóveis importados?

- Sim- Não- Não Sei

Colgate é seu creme dental preferido?- Sim- Não

Qual sua marca preferida de creme dentalR:___________________________



5. Evite Alternativas Implícitas

Gosta de voar quando o percurso é curto?- Sim- Não

Quando o percurso é curto, você prefere?- Voar- Dirigir um automóvel

6. Evite Suposições Implícitas

Em qual bairro desta cidade você gostaria de morar?

____________________

Considerando suas condições financeiras, em qual bairro desta cidade você gostaria de morar?_________________________



7. Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas

Quantos filmes você aluga por mês?

Quantos filmes você aluga por semana?

Qual é a despesa anual per capita com produtos de limpeza em sua casa?

Qual é despesa mensal (ou semanal) com produtos de limpeza em sua casa?

e

Quantas pessoas há em sua casa?



Relembrando

Elaboração de questionários estruturados de pesquisa

• Questões-filtro no início do questionárioQuestões-filtro no início do questionário• Empregue palavras comuns• Não remeter a um passado distanteNão remeter a um passado distante

• Use palavras sem possibilidade de ambigüidades

• Evite perguntas tendenciosas

• Não fazer perguntas constrangedorasNão fazer perguntas constrangedoras

• Utilizar escalas de medição de atitudesUtilizar escalas de medição de atitudes

• Não ser extremamente extenso /cansativoNão ser extremamente extenso /cansativo

• Evite Alternativas e Suposições Implícitas

• Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas

• Pelo menos 1 pergunta para cada objetivo listado



• Elaboração de questionários estruturados de pesquisa

– Tipos de Perguntas

» Perguntas fechadas

» Perguntas abertas

» Pergunta semi-aberta

» Pergunta dicotômica

» Perguntas encadeadas

» Pergunta com matriz de resposta

» Pergunta de múltipla encolha

» Perguntas com ordem de preferência



Elaboração de QuestionárioExemplos de Perguntas Fechadas

1.Qual das características deste cartão melhor descreve a sua opinião geral sobre a aparência destas lavadoras de roupas que você acabou de ver? (RU) – (RODIZIAR / MOSTRAR TODAS)

PÉSSIMO RUIM REGULAR BOM ÓTIMO

CWI 1 2 3 4 5

LT 1 2 3 4 5

LMA 1 2 3 4 5

5- Qual é o seu estado civil? (ESPONTÂNEA)

1( ) - Solteiro(A)

2( ) - Casado(A) / amasiado(A)

3( ) - Divorciado(A)/Desquitado(A)/Separado(A)

4( ) - Viúvo(A)


Elaboração de QuestionárioExemplos de Perguntas Abertas

10 - O que a Sra/ você MAIS gostou neste modelo? (EXPLORE) - LIKES

11 - O que a Sra/ você MENOS gostou neste modelo? (EXPLORE ) - DISLIKES

24. Por quais motivos o(a) Sr.(a) VOTARIA no candidato (LER CANDIDATO) ?


Elaboração de QuestionárioExemplos de Perguntas Semi - Abertas

1. Em que cidade você reside ?

24. Qual a sua profissão?

CAMPINAS 1 BAURU 4

SÃO PAULO 2 RIO CLARO 5

JUNDIAÍ 3 OUTRAS:

ANOTAR CÓD


Elaboração de QuestionárioExemplos de Perguntas Dicotômica

13. Considerando este valor e as suas condições financeiras, o(a) Sr(a) diria que tem condições de ingressar em uma faculdade?

23. O(a) Sr.(a) é morador(a) dessa residência?

SIM 1

NÃO 2

Q.23

SIM 1

NÃO 2 (ENCERRE E AGRADEÇA)


Elaboração de QuestionárioExemplos de Perguntas Encadeadas13. Qual das seguintes alternativas melhor descreve sua situação profissional?

· Trabalha em casa 1

· Não trabalha 2

· Estudante 3

· Dona de casa 4

· Aposentada 5

· Desempregada 6

· Trabalha fora (formal ou informal) / Exerce atividade fora do domicílio 7 Q.7a- Especificar

Autônomo 13

Emp. Privada 8

Emp. Pública 9Q8 Especificar

Federal 10

Estadual 11

Municipal 12


Elaboração de QuestionárioExemplos de Perguntas com matriz de resposta12.(CARTÃO) Em relação ao perfume do Sabão em pó que a sra. costuma usar, a sra

diria que este perfume é:

14. (CARTÃO) O quanto a Sra gostou deste perfume?

Muito pior Pior Igual Melhor Muito melhor

1 2 3 4 5

Desgostei muito

Desgostei moderadame

nte

Desgostei ligeiramente

Nem gostei,nem

desgostei

Gostei ligeiramente

Gostei moderada-

mente

Gosteimuito

1 2 3 4 5 6 7


Elaboração de QuestionárioExemplos de Perguntas com respostas multiplas12. Quais são os nomes dos planos de saúde que o(a) sr(a) rejeita, não adquiriria de

forma alguma?

21. Pensando nestes ATRIBUTOS, quais os 2 que são fundamentais para (a) Sr(a) escolher a faculdade que cursará? (1º,2º)

UNIMED 1 SABIN 7

ASSIMÉDICA / CASA DE SAÚDE 2 BRADESCO 8

COOPUS 3 SUL AMÉRICA 9

VERA CRUZ 4 MARITÍMA 10

BENEF PORTUGUESA / SABE 5 MEDIAL 11

MÁSTER SAÚDE 6 OUTRO

1 PREÇO

2 LOCALIZAÇÃO

3 INFRA-ESTRUTURA FÍSICA

4 PROFESSORES QUALIFICADOS

5 RECOMENDADO POR PARENTES OU AMIGOS



12. Pensando nesses atributos, na hora de contratar / decidir por um plano de saúde, como o(a) Sr(a). classifica-os em ordem de importância? Do 1º ao 5º lugar?

Exemplos de Perguntas com ordem de preferência

ANOTAR

1 ATENDIMENTO RÁPIDO

2 NÚMERO DE MÉDIDOS / HOSPITAIS CREDENCIADOS

3 COBERTURA DO PLANO

4 PREÇO BARATO

5 PRONTO ATENDIMENTO

6 FACILIDADE PARA MARCAR CONSULTAS

7 MUITOS LABORATÓRIOS CONVENIADOS

8 FACILIDADE PARA FAZER EXAMES

9 RECONHECIDO NACIONALMENTE (FAMOSA)

10 LABORATORIOS DE QUALIDADE CONVENIADOS

11 QUALIDADE DOS MÈDICOS CREDENCIADOS









• Amostragem







• Análise Geral








• Amostragem







• Análise Geral



Definição do Problema

Objetivos da Pesquisa

Métodos da Pesquisa

Métodos de Coleta

Análise e Resultados


Parte V:Parte V:

Trabalhos de campoTrabalhos de campo


Fatores que afetam a escolha de uma técnica de abordagem

• Amostragem

• Tipo de população

• Formas das perguntas

• Conteúdo das Perguntas

• Índice de Respostas

• Custos

• Disponibilidade de Recursos

• Duração da Coleta de Dados


• Tipos de Instrumentos de coleta de dados– Questionário (abordagem direta: entrevistador e

entrevistado pessoal/ telefone)

– Formulário (auto preenchimento)

• Observar duas variáveis simultaneamente:

Estruturação e Disfarce:• Estruturado ou Não Estruturado

• Disfarçado ou Não Disfarçado



Preparação Prévia - Trabalhos de campoTrabalhos de campo

• Impressão do material

• Pré-teste do questionários

• Treinamento da equipe de campo.


• Treinamento dos entrevistadores

Geralmente o treinamento é teórico e prático

Teórico

Perfil dos entrevistados

Filtros

Forma de abordagem

Duração da entrevista

Prático

Questionário piloto

Entrevistas simuladas

Campo

Preparação Prévia - Trabalhos de campoTrabalhos de campo


• Entrevistador

Mediador entre o entrevistado e o instituto/ cliente.

Tem a função de aplicar o questionário, transcrever

fielmente as respostas fornecidas pelos entrevistados

Não deve interpretar perguntas

Deve estar familiarizado com o conteúdo do

questionário

Deve transmitir segurança e seriedade

Representa o instituto

Deve manter sigilo e descrição sobre o projeto, não

divulgando o foco do trabalho

Método Quantitativo: Coleta de Dados


Parte VI:Parte VI:

Fundamentos de AmostragemFundamentos de Amostragem


• Diferença entre amostra e censo

Censo - Todos os respondentes de uma população são contatados para fornecer as informações.(Exemplo: Censo Populacional – IBGE)

Amostra - Um subconjunto representativo da população pode ser selecionado para responder as informações.(Exemplo: Identificação de Audiência, Intenção de Voto)

Fundamentos da Amostragem


Universo - todas as pessoas que detêm a informação procurada pela pesquisa - é determinado pelos objetivos do estudo.

Amostra - parte do universo que representa o todo.

Amostragem - método utilizado para a obtenção dos dados - método de seleção da amostra.




Amostra é uma parte de um universo, ou população, com as mesmas características destes.

Universo

Amostra



• Em pesquisa de Marketing, a maioria dos estudos são realizados a partir de amostras, que podem ser pessoas, empresas, entidades, famílias, lojas etc.

• Uma das vantagens de trabalharmos com amostras é que, dependendo das proporções da população em estudo, é praticamente impossível pesquisar todo o universo.

• O planejamento da amostra é uma etapa que exige atenção máxima. É fundamental determinar com precisão quais as características da população da qual será extraída a amostra.


Identificação da população alvo

Processo de Amostragem

Determinação da estrutura da amostra

Seleção do procedimento de amostragem

Determinação do tamanho da amostra

Coleta de dados junto aos respondentes

Informações para a tomada de decisões

Execução da amostragem


Seleção da AmostraExistem essencialmente duas metodologias diferentes para

seleção de uma amostra:– Probabilística:

• na amostragem probabilística a teoria da probabilidade é usada para determinar a amostra adequada, os custos e os trabalhos envolvidos no desenvolvimento de uma estrutura de amostragem são elevados.

– Não Probabilística: • na amostragem não probabilística não se utiliza da teoria da

probabilidade, a seleção da amostra é feita e acordo com a conveniência, eliminando os custos e os trabalhos envolvidos no desenvolvimento de uma estrutura de amostragem.


– Probabilística:

• aleatórias simples• estratificada

• sistemática • por conglomerado

– Não probabilística

• amostragem por conveniência• amostragem por julgamento• amostragem por cotas

As principais técnicas de amostragem destas metodologias são:

Seleção da Amostra


Cálculo Amostral• Para cálculo amostral, assumimos alguns conceitos

estatísticos de que a população e também as amostras

tem as seguintes características:

Uma distribuição normal de freqüências (Curva de Gauss)

Simetria de freqüências.

Presença das medidas de tendências central (média,

mediana e moda) no mesmo ponto.

Desvio padrão significativo para qualquer curva normal.


Tamanho da Amostra

• A estatística da amostra tem uma variância e é uma

medida de sua confiabilidade.

• A estimação, baseada na estatística da amostra,

possui um intervalo de associado que reflete sua

variância e o nível de confiança para o pesquisador

• O tamanho da amostra é determinado pelo nível de

confiança desejado, o erro de estimação aceitável e a

variância da população


CURVA DE GAUSSIntervalo de Confiança de 95%

X

_

0.475 0.475


POPULAÇÕES FINITAS ou N<100.000

NZ²pqn= ----------------------

E²(N-1)+Z²pq

POPULAÇÕES INFINITAS OU N>100.000Z²pq

n= ---------------------E²

N= Universo

n= Amostra

Z= Nível de confiança na amostra (99%= 3; 95,5%= 2 e 68%= 1)

E= Erro padrão

p= Probabilidade dos favoráveis ao evento

q= Probabilidade dos desfavoráveis ao evento

Tamanho da Amostra


Geralmente não se conhece a % dos que respondem favoravelmente, considerando-se p=50% e q=50%

p q p.q

10 90 900

20 80 1600

30 70 2100

40 60 2400

50 50 2500

60 40 2400

70 30 2100

80 20 1600

90 10 900

Tamanho da Amostra


Tamanho da Amostra Relacionando Erro, Nível de Confiança e Número de

População da Amostra

ERRO 68% DESEGURANÇA

95,5% DESEGURANÇA

99,7% DESEGURANÇA

1% 2500 10000 22500

2% 625 2500 5625

3% 278 1111 2502

4% 156 625 1404

5% 100 400 900

6% 70 278 630

7% 51 204 459

8% 39 156 351

9% 31 123 279

10% 25 100 225

ERRO 68% DESEGURANÇA

95,5% DESEGURANÇA

99,7% DESEGURANÇA

1% 2500 10000 22500

2% 625 2500 5625

3% 278 1111 2502

4% 156 625 1404

5% 100 400 900

6% 70 278 630

7% 51 204 459

8% 39 156 351

9% 31 123 279

10% 25 100 225

Tamanho da Amostra


Parte VII:Parte VII:

Fundamentos da Pré - Análise de Dados


Preparação dos Dados para AnáliseA qualidade dos resultados obtidos depende em grande parte

de quão adequadamente os dados foram preparados

• As principais técnicas de preparação de dados incluem:

– Crítica

– Edição / Consistência

– Codificação

– Digitação

– Ajuste estatístico dos dados

Fundamentos da Pré -Análise de Dados


Críticas Crítica dos questionários• Os dados devem passar por uma preparação antes da análise

• A qualidade dos dados obtidos com a aplicação de técnicas estatísticas e sua subseqüente interpretação dependem em quão adequadamente os dados foram preparados para análise

• Verificar: Preenchimento Coerência Consistência das respostas

• A coleta de dados e preparação dos questionários para análise é fundamental para a qualidade do projeto


Edição de Dados / Consistência

Função

– Identificar:

Omissões

Ambigüidade

Erros

– Quem?

Entrevistador

Supervisor

Analista

Como resolver o problema?

– Contatar o entrevistado

– Eliminar o questionário todo, substituindo-o

– Enquadrar como “ não resposta”.


Codificação dos DadosForma como os dados são computados

As respostas são padronizadas e enquadradas em categorias.

– Usa-se o código numérico para representar uma resposta

específica a uma determinada questão (Cada possível resposta

será associada a um valor específico)

– Os dados codificados são inseridos em um computador cada

vez que uma resposta aparecer

– Verifica-se os possíveis erros ocorridos na digitação


DigitaçãoForma como os dados digitados

Os questionários são digitados em um banco de dados.

– Usa-se o um banco de dados previamente especificamente

para receber as informações do questionário utilizado em

campo.

– Após digitados, efetua-se uma conferência do material digitado

para detectar possíveis erros no processo.

– Importa-se o BD para softwares estatísticos.


Ajuste Estatístico dos Dados

Aprimorar a qualidade dos dados para análise

– Atribuição de pesos

=>Importância das respostas

=>Importância de quem emitiu a resposta

– Reespecificação de variáveis

– Transformação de escalas

– Definir categorias de análise: (se perguntou, use)

- sexo, idade, renda e etc.

- outras


Parte VIII:Parte VIII:

Tabulação, Relatório e Análise dos dados- Análise de Dados


Estratégias para Análise de Dados Tabulação de dados

• Determinar distribuição empírica ( distribuição de freqüências) da variável em

questão

• Calcular a estatística descritiva, particularmente média e porcentagem

Tabulação cruzada

• Verificar se existe qualquer associação entre duas variáveis nominais

Analise multivariada

• Analisar o relacionamento entre 2 ou mais variáveis


Distribuição de Freqüências• Reporta o número de respostas que cada questão recebeu

• Organiza os dados em classes ou grupo de valores

• Mostra o número de observações que caem em cada classe ou grupo de

valores

• A distribuição de freqüência pode ser apresentada em porcentagem relativa

de cada categoria, ou em gráficos (histograma)

• Combinação de categoria com a finalidade de gerar grupos maiores de

respondentes


É utilizada para perguntas que permitam apenas uma resposta por entrevistado.Temos, portanto, o total de respostas igual ao total de entrevistas.

Exemplo:Sexo do entrevistadoAmostra: 150 entrevistas_______________________________Sexo F %_______________________________Masculino 100 67Feminino 50 33____________________________________Base: 150 entrevistas

Tabulação de Perguntas: Respostas Simples

•Respostas únicas:totalizam 100%

F = freqüência


É a tabulação de perguntas que permitem o entrevistado responder uma ou mais alternativas de resposta. Portanto, o total de respostas será maior que o total de entrevistas

Exemplo: Motivos que levam os entrevistados a procurarem uma livraria. Amostra: 150 entrevistas _______________________________________

Motivos F %______________________________________________proximidade 37 25variedade de livros 32 21preço 25 17atendimento 18 12ambiente 17 11hábito 12 8outros 18 12______________________________________________Base: 150 entrevistasNota: Foram dadas respostas múltiplas (159 respostas)Número Médio de respostas por entrevistado = 159/150 = 1,06

Tabulação de Perguntas: Respostas Múltiplas

Respostas múltiplas:totais podem não

totalizar 100%

F = freqüência


É a tabulação de duas perguntas simultaneamente. A partir de duas tabulações simples não se chega a uma tabulação cruzada.

Tabulação Cruzada

18 - 34 35 - 54 55 - 64 65 ou mais Total

Total 65 83 51 100 300

100% 100% 100% 100% 100%

Um hospital em Fort Worth 21 40 25 57 144

32,3% 48,2% 49,0% 57,0% 48,0%

Um hospital em Dallas 43 40 23 40 146

66,2% 48,2% 45,1% 40,0% 48,7%

Não sei / não respondeu 1 3 3 3 10

1,5% 3,6% 5,9% 3,0% 3,3%

Amostra de Tabulação Cruzada

Idade

Pergunta 30: Se você ou outro membro de sua família precisassem de internação no futuro e se o procedimento pudesse ser feito em Fort Worth ou Dallas, qual dessas duas cidades você escolheria?


Tabulação / Estatística Descritiva

• As estatísticas descritivas estão geralmente associadas a distribuição

de freqüências

• Sumarizam informações da tabulação de freqüências

• Incluem:

– Medidas de tendência central ( média, mediana, moda)

– Medidas de dispersão (amplitude, desvio-padrão e coeficiente de

variação)

– Medidas de formato ( inclinação e curtose)


Fatores que influenciam na escolha de uma técnica Estatística

• Tipo de dados

– Nominal

– Ordinal

– Intervalares

• Modelo de pesquisa

– Independência da amostra

– Número de grupos

– Número de variáveis

• Premissas dos testes estatísticos

– Amostras independentes

– Distribuição normal

– As duas populações possuem variância iguais


Análise

• Trabalho conjunto analista + outros profissionais envolvidos no processo

• Apresentação de Resultados / Entrega do Relatório

• Cuidado na Interpretação de Resultados Relatório registra dados mais relevantes

• Cuidado especial na leitura de dados quantitativos “Armadilhas” (ex: bases muito pequenas)

Preparação dos Resultados


Nível Técnico:

Nível Operacional:

• Análise global e/ou sub-segmentada• Apresentação de Resultados + Recomendações• Relatório

• Subsídios para a resolução do problema que gerou a investigação, seja com relação a um produto, a uma marca ou à comunicação

Preparação dos ResultadosAnálise


O Relatório de PesquisaOrganizar volumes de dados em um relatório de pesquisa de marketing claro e conciso é um aspecto crítico da tomada de decisões.

Sem a comunicação clara de resultados, os tomadores de decisões não podem atuar com eficiência.

O relatório serve de instrumento e deve atender aos seguintes objetivos:

– Explicar por que foi feita a pesquisa

– Declarar os objetivos específicos da pesquisa

– Explicar como foi realizada a pesquisa

– Apresentar os resultados da pesquisa

– Fornecer conclusões e recomendações


Organização do Relatório A forma mais comum de organizar o relatório é a seguinte:

1. Índice: Relação das principais seções

2. Histórico e objetivos: aproximadamente 1 página

3. Resumo/Sumário Executivo: de 2 a 4 páginas, de resultados, conclusões e

recomendações

4. Metodologia: de 2 a 5 páginas, de como a pesquisa foi conduzida

5. Descobertas: seção mais completa e detalhada do relatório

6. Apêndices/anexos: Uma série de itens pode ser encontrada no mesmo

6.1. cópia do questionário

6.2. tabelas, tabulações cruzadas, testes estatísticos

6.3. material adicional de suporte (técnicas detalhadas de procedimentos)


Interpretando as Descobertas e Formulando Recomendações

Sumário Executivo: – A parte do relatório de pesquisa que explica por que a pesquisa foi realizada,

– o que foi encontrado,

– o que essas descobertas significam e

– quais providências, se for o caso, a administração deve tomar.

Existe um método sistemático para chegar às conclusões. O guia geral vem dos objetivos específicos do projeto declarado no início do processo de pesquisa de marketing.

Organização do Relatório


Conclusões

• Avaliação da Pesquisa: limitações

- amostra qualitativa

- limitação espacial (só SP) ou ...

- Temporal (lançamento após concorrência)

Recomendações

• Responder aos objetivos da pesquisa

• Apontar decisões recomendáveis

Organização do Relatório


• Apresentação: Oral e Escrita

1. Questão: título da tabela/gráfico

2. Tabela: informação correta e completa (base, fonte e tipo de resposta)

3. Gráfico: variados e dinâmicos

4. Comentários:

Devem ser feitos com brevidade e análise:

- Há algo que chama atenção, difere de outras respostas, era inesperado?

- Há diferenças conforme categoria?

Apresentação dos Resultados


Meios de Apresentação do Relatório A informação pode ser apresentada de maneira mais eficiente e de forma mais contundente por meio de gráficos do que por palavras e tabelas.

Gráficos do tipo pizza, barra, linha, efeitos 3-D podem ser usados para mostrar os resultados de forma mais atrativa e eficiente.

Em suma, o estilo comum de relatórios em pesquisa de marketing hoje tem as seguintes características:

– Minimiza o uso de palavras;

– Fornece informações aos clientes no que poderia ser chamado de

“síntese”;

– Faz uso extensivo de gráficos;

– Faz uso intenso de apresentações gráficas de resultados.


Gráfico de barras 3-D -- Horizontal e texto

23,2%

18,5%

9,4%

4,1%

0% 10% 20% 30%

Tampa

Miami

St.Pete

Panama City

Mercados

Geral. A média para todos os

mercados é de 13,8% visitando um

cassino nos últimos seis meses.

Tampa lidera. 23,2% dos

entrevistados disseram que tinham

visitado um cassino na área.

Panama City. Somente 4,1%

visitaram um cassino.

Base: 321 Respondentes

Resposta: Única Espontânea


Gráficos múltiplos 3-D em Páginas individuais

Luxor

Biloxi

Mirage MGM Treasure Isle

28,0

60,4

5,9 5,2

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0 22,5

16,0

8,07,5

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

Luxor Mirage MGMTreasure Isle

Mobile

22,5

12,5

8,57,5

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

LuxorMirage MGMTreasure Isle

22,5

12,5

8,5 7,5

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

LuxorMirageMGM Treasure Isle

Panama cityNew Orleans


0

10

20

30

40

50

MGM Mirage Luxor

Prop

agan

da

vist

aCo

nscien

tizaç

ão

tota

l

Cons

ciên

cia

das

mús

icas

Favo

rito

Visi

tado

mai

s

freq

uent

e

Últi

ma

visi

ta

Gráfico de área para Medidas de resumo


0%

20%

40%

60%

80%

100%

Dallas Miami Chicago Atlanta

Country Rock Antigos sucessos Jazz / blues Gospel Outros

Gráfico de barras Empilhadas com efeito 3-D


Gráfico de pizza com Efeito 3-D

17,819,6

62,6

20,9

51,4

27,7

Sim Não Depende

Você iria ao Memorial no caso de um ferimento sério na prática de

esporte?

Você iria ao Memorial no caso de um ferimento menos sério na

prática de esporte?




Mesclando gráficos de Barra e Pizza

Mulheres54%

Homens46%

Não casados38%

Casados62%

36,8%

27,4%

16,8%

5,6%6,9% 6,5%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

18-34 35-44 45-54 55-64 65 e + Recusado

6,2%

18,7%20,2%

14,3%

12,1%

21,2%

7,2%

0

5

10

15

20

25

A1 A2 B1 B2 C D E

GêneroFaixas Etárias

Média de Idade: 39,6 anos

Estado Civil Renda FamiliarGrupo em ascensão - média de 47,500 dólares

Aproximadamente 50/50

Quase dois terços são casados




0

10

20

30

40

50

60

Geral <20K = <20.000 dólares 40K+ = 40.000 dólares

Geral 45 43 39,3 31,7 27,8 22,5 21 17,6 15,8

<20K = <20.000 dólares 49,3 50 44,5 30,1 35,8 25,9 24,7 24,7 18,5

40K+ = 40.000 dólares 50,8 49,1 44,5 31,5 31,6 28,1 24,6 17,5 19,3

$0/$5 $0/$10 $0/$15 $25/$5 $25/$10 $25/$15 $50/$5 $50/$10 $20/$15

Pouca diferença, surpreendentemente, entre os grupos de maior e menor renda em todo o espectro de preços.

Gráfico de linha com Tabela no rodapé


Gráfico de barras XYZ com Efeito 3-D

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

So R

eg

Mem

St. J

oe

Plaz

a

Met

ro

NE

Uni

v

SW

Mer

cy

Dallas Tarrant Johnson Ellis Parker

As preferências variam intensamente em toda a área dos cinco condados.


Mapa de Percepção

Doce em barra

Biscoitos docesAmêndoas

Goma de mascar

Sorvete

Milkshake

Café com bolachas

Batata chips

Cigarros

Leite

SanduícheBacon

Café

MaçaSopa

FiléBacalhau

Cachorro-quente

Grapefruit

Aipo

Salada de frutas

Iogurte

Doce em barra

Biscoitos doces B.C.

Salgadinhos B.C.

Sopa quente B.C.

Sucaryl

Metrecal

Cachorro-quente S/R

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