Pesquisa de marketing: É a busca e análise sistemática e objetiva de informações relevantes p/ identificação e resolução de problemas relativos à gestão de marketingIdentificação: potencial / participação mercado, imagem, carac do mercado, tendências, previsõessolução: segmentação, produto, preço, distribuição, etc

Discussões com o TD:1-Historia do problema2-Cursos alternativos de ação

disp. p/ o TD3- Critérios usados para

avaliar os cursos4- Natureza das ações em

potencial baseadas nas descobertas da pesquisa

5-Infos necess p responder as perguntas do TD

6- Como cada item de info será usada pelo TD

7- Tomada de decisão da cultura corporativa

Dados 2arios: Externos (empresa,gov, ong, serviços por assinatura, banco de dados) / Internos – prontos ou que requerem processamento(Vendas, Investimento nos canais de mkt) são baratos mas nem sempre respondem a perguntaDados 1arios: originadas pelo pesq. levando em conta o probl específico.Contexto ambiental do problema: Informações passadas e previsões: vendas, part mercado, tecnologia, pop.,etc Descobre problemas e oportunidades em potencialRecursos e limitações: verba, habili// pesquisa, limitação de tempo e operacionalObjetivos do TD: Objetivos organizacionais (metas) e pessoais do TDComportamento do consumidor: componente central - motivos básicos, atitudes, percepções, perfis demográficos e psicográficos (como reagirá ao mkt)Ambiente legal: políticas publicas, leis, regulamentações, patente, royaltiesAmbiente econômico: poder de compra, renda brita, pessoal, disp de credito, inflaçãoHabilidades de mkt e tecnológicas: adaptação do processo produtivo, de mkt

Problema de marketing: questão não resolvida relacionada ao trabalho de marketing na empresa que não pode ser esclarecida, explicada e/ou solucionada s/ análise mais aprofundada. O problema de marketing necessita de informações produzidas por uma pesquisa de marketing

Problema gerencial: pode ser endereçado por meio de 1 ou +estratégias (ou alternativas de trabalho)

Problema de pesquisa de marketing :uma entre as possíveis estratégias disponíveis para endereçar o problema gerencial. Fornece indicações mais específicas para a formulação das perguntas e hipóteses de pesquisa. N pode ser mto amplo nem mto estreito. 1º partir de termos amplos e gerais e depois reduzir p componentes específicos que focam o aspecto-chave e proporciona diretrizes de como proceder.

Perguntas de pesquisa: partes específicas do problema e apontam pontos precisos para a pesquisa precisa tratar. A divisão do problema em perguntas esclarece as informações que desejadas com a pesquisa direciona o trabalho que será realizado

Hipóteses: declaram sob forma de suposição o relacionamento entre variáveis. Hipóteses específicas definem o foco da pesquisa. Serão verificadas ou refutadas com os dados empíricos obtidos na pesquisa

Conceitos, teorias e modelos de análise: ajudam a definir, especificar e compreender fatores, variáveis específicas e relações entre variáveis relevantes para o problema de pesquisa de marketing

Pesquisa Exploratória:Para explorar uma situação do problema (obter idéias e infos). -- Familiarizar o pesq c/ fenômeno ou compreendê-lo melhor --Descobrir idéias, insights e características do fenômeno-- Formular problemas de pesquisa mais específicos--Propor hipóteses ou aumentar a precisão das hipóteses fase inicial do esforço de pesquisa

Características: Infos procuradas são definidas de forma ampla / Procedimentos de coleta de dados são flexíveis e pouco estruturado / Amostras pequenas e não-representativas / Análise qualitativa dos dados coletados

Resultados: Não são generalizáveis / Subsidia a formulação de problemas / hipóteses de pesquisa / Fornecem a base para pesquisas conclusivas posteriores

EP: Procedimento não disfarçado / Realizadas individualmente

Revelar motivações, atitudes e sentimentos do entrevistados

até 1 hora.

Dentro do roteiro de pesquisa, segue o ritmo do entrevistado

Perguntas genéricas antecedem questões mais específicas

Grupo de foco: Procedimento não disfarçado / O grupo discute os temas propostos dirigidos por um moderador (até 3 horas)

8 a 12 pessoas /homogêneo, preferencialmente

Papel crítico do moderador (gerar a necessária interação entre os membros do grupo, liberdade à participação, estimula o envolvimento, Incentiva a serem específicos , capaz de improvisar e/ou alterar o roteiro planejado, sensíveis aos aspectos factuais e emocional das manifestações e comportamentos das pessoas

Técnicas projetivas: Técnicas de associação: apresenta-se um estímulo ao indivíduo e pede-se que responda com a 1ªcoisa que lhe vem à menteAssociação de palavras: lista de palavras, 1 de cada vez, e pede-se que respondam a cada uma com a primeira palavra que vier à mente.Análise: Freqüência de cada palavra, Tempo decorrido para cada resposta, N de entrevistados que não respondem dentro de um prazo de tempo

Técnicas de completamento: complete uma situação de estímulo incompleto Completar orações: sentenças incompletas para os entrevistados completarem. Completar uma história: parte de um relato e a conclusão deve ser elaborada pelos participantes

Técnicas de construção: deve construir uma resposta na forma de uma história, um diálogo ou uma descrição.Resposta a imagens: imagem e pede-se que conte uma história que a descreva.

Testes com desenhos: personagens de um desenho em uma situação e devem indicar uma resposta que o personagem pode dar aos comentários do outro.

Técnicas expressivas: situação verbal ou visual, deve relatar os sentimentos ou atitudes de outras pessoas em relação à situação.Dramatização: assume o comportamento de outra pessoa.Técnica da terceira pessoa: situação verbal ou visual, e relata as crenças e atitudes de uma terceira pessoa a respeito da situação.Técnicas de conclusão: os membros completam individualmente as sentenças (Realização pessoal é __________________)Técnicas de respostas às fotos: lista de seus sentimentos ou idéias sobre os temas sugeridos em cada fotoAssociação de palavras: Considerando a lista de palavras, selecionar as cinco idéias que melhor expressam sua concepção sobre realização pessoalPesquisa Conclusiva: P/ ajudar TD a avaliar e escolher a melhor ação.Verificar dados de uma pesquisa exploratória. Geralmente + formal e estruturada que a exploratória. Pesquisa Descritiva Conclusiva: Descreve, de modo sistemático, características de uma amostra Descrição sistemática: perguntas e respostas padronizadas respondidas por todos os elementos amostrados Foco na exatidão: procedimentos para reduzir vieses, aumentar validade e confiabilidade das medidas E técnicas estatísticas p/ análise dos dados coletados Amostra: aleatória e representativa da população

Pesquisa Descritiva Conclusiva: Descreve, de modo sistemático, características de uma amostra (características ou funções de mercado). Útil quando pergunta descreve fenômeno, como freq de compra, descrever mercado alvo, etcDescrição sistemática: perguntas e respostas padronizadas respondidas por todos os elementos amostrados Foco na exatidão: procedimentos para reduzir vieses, aumentar validade e confiabilidade das medidas E técnicas estatísticas p/ análise dos dados coletados Amostra: aleatória e representativa da populaçãoLevantamento de campo: Infos obtidas mediante questionamento dos entrevistadosObservação: Infos obtidas mediante a observação do comportamento ou fenômenosSurvey: Grande número de entrevistas / Várias perguntas fechadas

Pesquisa Causal: exige modelo planejado e estruturado. Envolvem causa e efeitoModelo causal: variáveis causais ou independentes são manipuladas em ambiente controlado onde outras varáveis podem afetar a variável dependente e medido para auferir causalidade. Método: experiência

Principais decisões ao planejar levantamentos de campo: 1.Escolha do método de levantamento: Telefone / Pessoal / Correio / Eletrônico2.Elaboração do questionário: Informações necessárias /Conteúdo das perguntasIndisposição e incapacidade do entrevistado / Estrutura das perguntas / Texto das perguntas / Ordem das perguntas / Aspecto visual / Pré-teste3. Definição das escalas para respostas: Escalas nominais, ordinais, intervalares, proporção / Escalas comparativas / Escalas não comparativas

Ao planejar levantamentos de campo: - Premissas úteisO respondente não terá (ou terá pouca) disposição para responder as perguntas / não compreenderá as perguntas / não responderá porque não lembra as informações / não responderá porque não sabe as respostasDuvide da sinceridade do respondente

- Tema de interesse para o informante- Valorizar a contribuição- Explicar importância dos resultados- Fornecer resultados

Carta / Telefone- Criar ambiente cooperativo- -Contato pessoal cria vínculo mais forte- Mas pode ser mais intrusivo- Melhor ter acordo sobre o que será feito- Usar filtro para cooperação

Observação pessoal: Registra o comportamento exatamente quando ocorre. Não tenta controlar nem manipular, só registra. É flexível, e não estruturado (pode ser tendencioso)Observação pessoal disfarçada: objeto desconhece que é alvo de observação / comportamento mais natural / questão ética (maior)Observação pessoal não-disfarçada: objeto sabe sobre a observação / possibilidade de enviesar o comportamento / questão ética (menor) custo maior / habilidade do observador / possibilidade de registros com vieses variações entre observadores /não registra atitudes, valores ou motivações / não abrange momentos de intimidade e família

Observação mecânica: usa dispositivos mecânicos (câmeras, catracas, código barras)multiplicidade de instrumentos: câmeras, scanners, navegação em site; peoplemeter uniformidade de registros: mesmo aparelho no tempo e entre aparelhos

Registro de imagens: análise do compT (olhos, expressões, mãos) diante de um novo produtoregistro de voz: variações de intensidade, tempo para resposta; terminologia usada (reações e modos de expressar sobre o produto) sites de bancos: rastrear navegação e indentificar interesses, vendas cruzadas etc. supermercado: vídeo + scanner + entrevistas em profundidadeUso em situações naturais ou situações simuladas (degustações, clínicas de produtos)

compra rotineira (supermercado): compra com comportamento s condicionados; melhor observar pq nem sempre o consumidor tem noção do que acontece (padrões inconscientes)compra complexa (cozinhas planejadas): há vários estágios de difícil observação; parte importante do processo são os raciocínios e sentimentos

Condições para causalidade: necessárias mas não suficientes para demonstrar causalidade.(1) Variação concomitante: variam como a hipótese previu (2) Ordem de tempo da ocorrência das variáveis: para que uma variável cause outra, deve ocorrer antes ou junto com o efeito (3) Ausência de outros possíveis valores causais

Variáveis independentes: Variáveis ou alternativas manipuladas (tratamentos)Unidades de teste: Indivíduos cuja resposta às variáveis está sendo examinada.Variáveis dependentes: medem o efeito das variáveis independentes nas unidades de testeVariáveis extrínsecas: outras variáveis, além das independentes que afetam o teste. Devem ser amenizadasAtribuição aleatória: para controlar efeito das var extrínsecas (grupo de controle – não exposto à variável independente e grupo experimental)

Validade interna: se refere ao fato de a manipulação das variáveis independentes ou tratamentos, ter causado ou não os efeitos observados sobre as variáveis dependentes

Validade externa: generalizar além da situação experimental

Escalas primárias de medição:Nominal: Números para identificar e classificarOrdinal: escala de classificaçãoIntervalar: distâncias numericamente iguais na escala representam valores iguais na característica sendo medida. Razão / Escala de proporção: Possui todas as propriedades das escalas nominais, ordinais e por intervalo. Tem zero absoluto.

Técnicas de escalonamento:Escalas comparativas (não-métrico): comparação direta de dois ou mais objetos. Pode detectar pequenas diferenças entre os objetos. Limita em termos de análise ordinal.Por ordem de classificação, escala de soma constanteEscalas não-comparativas (métricas ou monádicas): Objetos são escalonas independentemente dos outros (Likert)Medição e Escalonamento Técnicas de Escalonamento Não-Comparativas1- Escala de Classificação Contínua: marca em qualquer ponto ao longo de uma linha dois pontos extremos / vertical ou horizontal e dividida em quantas categorias desejar distância entre elas constante e ponto zero arbitrário.São fáceis de construir, mas pontuá-las pode ser difícil e não confiável.2- Escala por itens: Número ou descrição breve associada a cada categoria de resposta, geralmente ordenadas em ordem lógica.

2- Escala por itens:a) Likert : extremos são “discordo muito” e “concordo muito” - números de 1 a 5/7/9 Vantagens: fácil construção e aplicação e de fácil compreensão para o entrevistado. (correio, telefone, pessoais e eletrônicas) Desvantagem: Leva tempo para ser completada. Entrevistado precisa ler todas as afirmações em vez de frase curta.

b) Diferencial semântico: Escala de 7 pontos. Extremos são adjetivos opostos (-3 a 3 ou de 1 a 7) Versatil MAS dificuldade de determinar adjetivos opostos apropriados para construir a escala.

c) Escala de Stapel: vertical c/ adjetivo no ponto do meio de uma escala de +5 a -5 Não permite que o entrevistado de uma resposta neutra já que nenhum ponto zero é fornecido.O entrevistado deve indicar quão precisa ou imprecisamente cada termo descreve o objeto ao selecionar o número apropriado. Vantagem: Uso de apenas um adjetivo nenhum pré-teste é necessário p/assegurar que adjetivos escolhidos são realmente opostos. A simplicidade nessa escala permite que ela seja aplicada por telefone.

Número de categorias de escala: + categorias + refinada a discriminação entre as marcas E + demanda de processamento de infos pelo entrevistado (5 a 9)

Escala equilibrada: número de categorias ou pontos de escala favoráveis ou desfavoráveis é o mesmo Garante que os dados coletados sejam objetivos. Escala não-equilibrada: Se o pesquisador suspeitar que respostas serão enviesadas negativamente ou positivamente.

Nº ímpar de categorias: posição intermediária que representa uma categoria neutra. (Likert). Se parte da população entrevistada é neutra a um assunto específico. P/ forçar resposta, ou se não há resposta neutra ou indiferente - número par

Escala forçada: entrevistado é forçado a omitir opinião, “sem opinião” não é fornecida. Incluir categoria “nenhuma opinião” pode melhorar a precisão dos dados, mas deve ser evitado.

Descrição verbal: argumento usado p/ rotular todas ou muitas categorias a fim de reduzir a ambigüidade. A força dos adjetivos usados também influencia a resposta

Questionário: Garante padronização e comparação dos dados / Aumenta velocidade e precisão dos registros e facilita o processamento dos dados / Garante que o pesquisador colete as informações relevantes necessáriasObjetivos específicos: Traduzir informação desejada em conj de perguntas especificas q entrevistado esteja disposto a responder e tenha condições de fazê-lo. - Deve minimizar as exigências impostas ao entrevistado, como cansaço e tédio. - Deve minimizar os erros nas respostas.

Processo de elaboração do questionário1) Especificar as informações necessárias: revisão contínua dos objetivos iniciais do projeto da pesquisa componentes específicos do problema, para ajudar a manter o questionário focado. (em mente o público alvo) 2 )Especificar o tipo de método de entrevista: Dependendo da forma de coletar os dados3)Determinar o conteúdo de cada pergunta: o que se deve ser incluído em cada questão. (é necessária? - apresenta resultados p/ PM / Pergunta neutra p/ contato) 1 ou + questões?4)Elaborar as perguntas para superar a dificuldade em responder: perguntas-filtro elimina entrevistados que não estão adequadamente informados. Não deve exigir mto esforço

5)Decidir sobre a estrutura das perguntas: a) Perguntas não-estruturadas : Perguntas abertas ,responde com suas próprias palavras. A codificação dos dados é a maior complexidade da análise.b) Perguntas estruturadas: Especificam o conjunto de respostas alternativas

b) Perguntas estruturadas -- De múltipla escolha: =serie de alternativas de respostas escolher uma o mais + fáceis de responder e tb de analisar e tabular. Difícil desenvolver opções eficazes de múltipla escolha / Devem ser mutuamente exclusivas ou coletivamente exaustivas. Mto“outros” =lista de alternativas pode estar com falhas.-- Perguntas dicotômicas: Só tem duas alternativas de resposta: sim ou não. --- Escalas: As perguntas são estruturas em escalas:Definitivamente não, provavelmente não, não decidi, provavelmente, e definitivamente sim

6) Determinar o texto das perguntas: palavras simples e comuns, nível de vocabulário do entrevistado. Não ambíguas, não induzir respostas ou ser tendenciosas7) Colocar as perguntar na ordem apropriada: Perguntas de abertura: introduzir o tópico ou estabelecer harmonia. / Abordagem tipo funil: começa com perguntas mais amplas (mais gerais) e vai para perguntas mais afuniladas (mais especificas) / Ordem lógica.8) Identificar o aspecto visual do questionário – formato e layout:9)Reproduzir o questionário10) Pré-teste do questionário: testar em amostra pequena de entrevistados, (15 a 30, para identificar possíveis problemas.Feito tantas vezes até que não sejam necessárias as mudanças.