paulo caputo gerente inteligência e pesquisa de mercado avon cosméticos neville camargo gerente de...
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Paulo CaputoPaulo CaputoGerente Inteligência e Pesquisa de MercadoGerente Inteligência e Pesquisa de Mercado
Avon CosméticosAvon Cosméticos
Neville CamargoNeville CamargoGerente de MercadoGerente de Mercado
Rhodia Engineering PlasticsRhodia Engineering Plastics
Stéphani SavérioStéphani SavérioGerente de Produtos / MarketingGerente de Produtos / Marketing
Bristol-Myers SquibbBristol-Myers Squibb
CHALLENGING BOUNDARIES
Caso de MarketingCaso de MarketingProjeto Roof Rack TechnylStarProjeto Roof Rack TechnylStar
Confidencial | 02/12/2006 | © Rhodia Brasil reserva todos os direitos de reprodução ou cópia deste material, inclusive os direitos de propriedade industrial. Esta cópia está autorizada para a FIA – Fundação Instituto de Administração, somente para uso no III Fórum de Gestão Empresarial.
Roteiro da ApresentaçãoRoteiro da Apresentação
• Contexto:• A Empresa• O Negócio
• Caso:• Produto• Projeto• Resultados• Elo estratégico
• Considerações Finais:• Profissional convidado• Professor orientador• Participação da audiência
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Grupo Rhodia (2005)Grupo Rhodia (2005)
Faturamento 5.085 M€
Colaboradores
19.444
Investimentos em P&D
3 % faturamento
Sites industriais
89
• 31% do faturamento global localizado na Ásia e América Latina
• 17% do faturamento oriundo de produtos com menos de 5 anos de vida
• 2/3 das vendas em negócios que ocupam posições de liderança mundial: 1º - 2º - 3º
Especialista em Química de Especialidades
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Mercado de PoliamidasMercado de Poliamidas
América do Sul
50.000 ton
5% a.a.
Brasil
37.000 ton
5% a.a.
Consumo Mundial
1.452.000 ton
5,4% a.a.
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Rhodia PoliamidaRhodia Poliamida
Poliamidas e Polímeros
Plásticos deEngenharia
Fios TêxteisFibrasFios Industriais
Intermediários e Solventes
PolímerosPA6 e PA66
ADN, AA, HMDA, AH Salt Solventes
Uma organização totalmente integrada
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Qingdao
Miaoli
Shanghai
OnsanMississauga
São Paulo
Detroit
Freiburg
Ceriano
Lyon
Gorzow
Plantas
Centros de Desenvolvimento & AplicaçõesCentros de P&D
Sede Mundial
Sedes Regionais
Europa AsiaAmericas
1.100 Colaboradores
Rhodia Engineering PlasticsRhodia Engineering Plastics
Presença Global
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Rhodia Engineering Plastics South AmericaRhodia Engineering Plastics South America
Líder no mercado de poliamidas na América do SulLíder no mercado de poliamidas na América do Sul
PlantaPlanta São Bernardo do CampoSão Bernardo do Campo
ColaboradoresColaboradores 150 150
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Produtos & MarcasProdutos & Marcas
•PA - Poliamidas
•PBT – Poliéster termoplástico
•POM - Poliacetal
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Mercados & AplicaçõesMercados & Aplicações
• Automotivo
• Eletroeletrônico
• Bens de Consumo e Industriais
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CHALLENGING BOUNDARIES
Barra de TetoBarra de TetoFiat Idea AdventureFiat Idea Adventure
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Necessidades Chave dos ClientesNecessidades Chave dos Clientes
MontadorasMontadoras
Liberdade de formasDesignDesign
Desempenho funcional
MaterialMaterial
Propriedadesmecânicas
Aparência
Estabilidadedimensional
TransformadoresTransformadores
ProcessoProcesso
Manutenção
Produtividade Consumo de energia
Pintura e côr
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Dados IniciaisDados Iniciais
• Aplicação: barra de teto (roof rack)
• Veículo: Fiat Idea Adventure
• Material tradicional: alumínio
• Requisitos do cliente:• Alto desempenho mecânico
• Resistir a 250 kg de peso estático
• Excelente acabamento superficial
• Alta fluidez do material
• Benefícios:• Redução de custos
• Liberdade de design
• Inovação da aplicação
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Uma Inovação em ProdutoUma Inovação em Produto
• Redução do ciclo de injeção
• Redução da força de fechamento
• Redução na pressão de injeção
• Redução da temperatura
Min 10%
Min 20%
Min 30%
Até 40°C
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Vantagens DiferenciaisVantagens Diferenciais
• Excepcionais propriedades:• Baixíssima viscosidade
• Alta fluidez: excelente aspecto superficial
• Elevada rigidez: incorporação de até 65% de carga
• Alto desempenho na produção / eficiência em redução de custos:• Menor consumo de energia
• Uso de máquina de menor porte
• Redução na frequência da manutenção
• Eliminação de pintura
• Flexibilidade no design:• Peças maiores
• Paredes e nervuras mais finas
• Facilmente colorido, pintado ou metalizado
SituaçãoSituação
• Rhodia• Dificuldades na colocação do produto no mercado nacional:
• Vantagens intrínsecas ao material estão relacionadas a aspectos de produtividade, o que não é uma demanda chave do mercado automotivo (parque industrial: 3,2 milhões de veículos)
• Cultura de preço x desempenho superior
• Falta de escala não justifica investimentos na nacionalização do produto
• Cliente• Desenvolve versão de veículo em comemoração dos 30 anos de Brasil
• Oportunidade para desenvolver um rack com design diferenciado:• Alumínio é o material tradicional, mas o processo de transformação é caro e
a matéria prima é de difícil modelagem
• Custo final da peça injetada em plástico é 40% da peça produzida em alumínio, mas trata-se de um projeto de ruptura de paradigma
• Necessário projetar e desenvolver novo ferramental em tempo curtíssimo, sob pena de comprometer o lançamento do veículo
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Análise SWOTAnálise SWOT
Oportunidades• Substituição de alumínio por plástico
(redução de custo)
• Demanda do mercado por peças de design diferenciado
• Possibilidade de estabelecimento de um novo padrão / referencial para aplicações existentes e novos projetos
Forças• Produto sem similar no mercado de
plásticos de engenharia
• Presença global com suporte regional (redução de custos)
Fraquezas• Falta de experiência anterior na
aplicação
• Necessidade de nacionalização do produto em tempo recorde
• Distância física entre as partes envolvidas
Ameaças• Exigência dos parceiros / prazo para o
desenvolvimento da peça
• Barreira cultural entre as partes envolvidas / interesses distintos
• Restrições legais: Brasil, Itália, China e Coréia
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Desenvolvimento do ProjetoDesenvolvimento do Projeto
Rack tradicional
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• Fase I – estudos em software moldflow
• Fase II – construção do ferramental e ensaios de campo
• Fase III – lançamento Fiat Idea Adventure
• Motivação• Comemoração de 30 anos da Fiat no Brasil
• Lançamento do modelo Fiat Idea Adventure
• Oportunidade de inovação no design da barra de teto
• Lançamento da tecnologia TecnylStar para substituir metais
• Projeto de integração de equipes multifuncionais: Brasil, Itália, Coréia e China
• Cronograma
OverviewOverview
Etapa Atividade Local Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out
Projeto Estudo moldflow Brasil e ItáliaDesenvolvimento ferramental Construção molde ChinaFabricação matéria prima Amostra e lote industrial Brasil e CoréiaEnsaios e homologação Ajustes ferramental e processo Brasil e ChinaLote piloto de peças Exportação para o Brasil ChinaPré-lançamento Salão do Automóvel BrasilLançamento Veiculação mídia Brasil
2006
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ResultadosResultados
• Cliente:• Redução do custo da peça em 60%
• Redução do peso da peça em 50%, mantendo a capacidade de carga
• Retorno sobre o investimento no ferramental em 12 meses
• Rhodia:• Maior exposição e divulgação da tecnologia TechnylStar
• Novos projetos para substituição de metal
• Consumo local viabiliza a nacionalização do produto
• Geração de vendas em projeto de inovação
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ReconhecimentosReconhecimentos
• Rhodia Engineering Plastics South America• Prêmio The Best of EP&P na categoria Interface Cliente
• Rhodia Engineering Plastics Award• Prêmio mundial na categoria Winning Spirit (alinhado com um dos 5
pilares estratégicos do grupo: Product & Process Innovation)
• Rhodia Polyamide South America• Prêmio Excelência Rhodia na categoria Interface Cliente
• Rhodia Brasil• Prêmio Excelência Rhodia na categoria Coesão
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CHALLENGING BOUNDARIES
Elo EstratégicoElo EstratégicoAmarração do Caso com o CursoAmarração do Caso com o Curso
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Planejamento EstratégicoPlanejamento Estratégico
Fonte: Kotler, Philip. Administração de Marketing (2002)
Visão
Estratégia
Definição
do MercadoDefinição
do MercadoOportunidades
de NegócioOportunidades
de Negócio Objetivos
de MarketingObjetivos
de Marketing Estratégias
de MarketingEstratégias
de MarketingPlanejamento
Execução
Programas
de AçãoProgramas
de AçãoPilotos e
ExperimentosPilotos e
Experimentos Planejamento
FinanceiroPlanejamento
Financeiro
Métricas
Desempenho
Desempenho
do MercadoDesempenho
do MercadoScorecard
MilestonesScorecard
Milestones Planos de
ContingênciaPlanos de
Contingência
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Planejamento EstratégicoPlanejamento Estratégico
• Tamanho do mercado e potencial de crescimento
• Situação do mercado e posicionamento do produto
• Ambiente competitivo
• Macroambiente
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Planejamento EstratégicoPlanejamento Estratégico
• Identificação e dimensionamento das oportunidades de mercado
• Análise SWOT
• Tendências de produto e alternativas
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Planejamento Estratégico – Estrat. MKTPlanejamento Estratégico – Estrat. MKT
• Posicionamento no mercado-alvo
• Estratégias relacionadas a:• Produto
• Preço
• Praça
• Promoção
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Planejamento EstratégicoPlanejamento Estratégico
• Ações táticas e operacionais para se atingir os objetivos traçados
• Controle e acompanhamento dos processos
• ResponsabilidadesObs: dados fictícios, meramente ilustrativos
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Planejamento EstratégicoPlanejamento Estratégico
Obs: dados fictícios, meramente ilustrativos
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Obrigado!Obrigado!
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Profissional ConvidadoProfissional Convidado::
Paulo MottaPaulo MottaGerente Comercial & MarketingGerente Comercial & Marketing
Rhodia Engineering Plastics & PolymersRhodia Engineering Plastics & Polymers
Professor de Marketing FIAProfessor de Marketing FIA::
Prof. Dr. Braulio OliveiraProf. Dr. Braulio OliveiraContentos & AssociadosContentos & Associados