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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Escola de Comunicações e Artes

Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo

#OiOiOi

Os usos sociais das tecnologias digitais em um mundo colaborativo

BÁRBARA DE BRITO E CAPARROZ

São Paulo

2013

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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Escola de Comunicações e Artes

Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo

#OiOiOi

Os usos sociais das tecnologias digitais em um mundo colaborativo

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao

Departamento de Relações Públicas, Propaganda e

Turismo da Escola de Comunicações e Artes da

Universidade de São Paulo, como requisito parcial para

a obtenção de título de Bacharel em Comunicação

Social – Habilitação em Relações Públicas, sob

orientação da Profa. Maria Aparecida Ferrari e

coorientação da Profa. Maria Cristina Palma Mungioli.

BÁRBARA DE BRITO E CAPARROZ

São Paulo

2013

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FICHA CATALOGRÁFICA

CAPARROZ, Bárbara de Brito e. #OiOiOi: Os usos sociais das tecnologias digitais em um

mundo colaborativo – São Paulo, 2013. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em

Comunicação Social – Habilitação em Relações Públicas. Escola de Comunicações e Artes,

USP, 2013).

3

BANCA EXAMINADORA

_______________________________________________

Profa. Dra. Maria Aparecida Ferrari

_______________________________________________

Profa. Dra. Maria Cristina Palma Mungioli

_______________________________________________

Pedro Waengertner

NOTA

__________

4

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos meus pais, Maria Aparecida e Amadeu, pelo amor, carinho e apoio de

todos os dias. Sem cada colo, cada surpresinha, cada bronca e cada abraço eu não seria quem

sou hoje. Nós conseguimos.

Agradeço ao Arthur por cada segundo que dividimos de nossas vidas. Pelas risadas,

vergonhas, dores, amores e delícias que compartilhamos.

Às orientadoras desse trabalho, que foram muitas vezes mais mães do que professoras

‒ e a quem eu devo quase toda a minha vontade de fazer parte da Universidade.

Aos familiares e amigos que me apoiaram e acreditaram em mim.

A você que está lendo esse trabalho.

A todos, o meu mais sincero obrigada!

5

6

RESUMO

Este trabalho expõe a evolução da sociedade permeada pela comunicação digital e pelo

desenrolar das relações sociais em rede. Estuda o comportamento dos usuários, agora

compreendidos como consumidores e produtores de conteúdo nas redes sociais. Analisa as

novas linguagens utilizadas no ambiente digital, com ênfase na produção e reprodução dos

memes. Estuda a habilidade do público e da mídia em acessar, compreender e criar

comunicações em uma variedade de contextos e múltiplas telas. São ilustradas as análises e

considerações teóricas acerca dos conceitos de TV Social e segunda tela com o caso da

telenovela brasileira de maior audiência em 2012, Avenida Brasil, exibida pela Rede Globo.

Palavras-chave: Comunicação digital; Cibercultura; Memes; Avenida Brasil; Recepção; TV

Social.

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ABSTRACT

The current work presents the evolution of society permeated by digital communications and

by the unwind of social networks. It studies the behavior of users, now seen as consumers and

producers of content in social media. New languages used on the digital environment are

analyzed, emphasizing the production and reproduction of memes. It is also studied the users'

and media's ability of accessing, comprehending and creating communications in a variety of

contexts and multiple screens. The theoretical considerations on the concepts of Social TV

and second screen are illustrated by the Brazilian television fiction with highest audience in

2012, Avenida Brasil, exhibited on Rede Globo.

Keywords: Digital communications; Ciberculture; Memes; Avenida Brasil; Reception; Social

TV.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 O Memex de Vannevar Bush ............................................................................. 15

Figura 2 Aplicação do conceito de rizoma nas conexões em rede ................................... 18

Figura 3 Social Media Landscape 2013 por Fred Cavazza .............................................. 31

Figura 4 Distribuição demográfica dos brasileiros no Facebook ..................................... 32

Figura 5 Realização de outras tarefas durante o uso de smartphones .............................. 40

Figura 6 Uso paralelo de computador e TV: frequência, idade e gênero ......................... 40

Figura 7 Uso paralelo de computador e TV: atenção e gênero ......................................... 42

Figura 8 Exemplo do meme “Para nossa alegria”, produzido após a viralização do

vídeo ................................................................................................................... 56

Figura 9 Menções para o termo “para nossa alegria” no Twitter entre meados de abril e

início de maio de 2013 ....................................................................................... 57

Figura 10 Curva dos memes, desenvolvida pela agência trespontos.arta ........................... 58

Figura 11 Exemplo de produção do meme lolcat ................................................................ 60

Figura 12 O meme do pichador que luta por uma causa social em uma cidade mais

pichada ............................................................................................................... 62

Figura 13 Exemplos do meme “culpa da Rita” criados por fãs da novela .......................... 70

Figura 14 Exemplo de uso da expressão por usuário do Twitter ........................................ 71

Figura 15 Representação da cena exibida pela Rede Globo que circulou na internet em

formato animado ................................................................................................ 71

Figura 16 Exemplo de uso da expressão por usuário do Twitter ........................................ 72

Figura 17 Exemplo de apropriação do meme “Me serve, vadia, me serve” em outro meme

conhecido na rede ............................................................................................... 72

Figura 18 Exemplo de cena final da novela com o “congelamento” da personagem

Carminha ............................................................................................................ 73

Figura 19 Avatar publicado por William Bonner no tuitaço organizado para o centésimo

capítulo da novela ............................................................................................... 73

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LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS

ABERJE Associação Brasileira de Comunicação Empresarial

ARPA Advanced Research Project Agency

CGU Conteúdo Gerado pelo Usuário

CTAM Cable & Telecommunications Association for Marketing

HTML HyperText Markup Language

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 11

2 UMA BREVE HISTÓRIA DA INTERNET ......................................................... 14

3 CIBERCULTURA ................................................................................................. 22

3.1 INTELIGÊNCIA COLETIVA ................................................................................. 23

3.2 COMUNIDADES VIRTUAIS E REDES SOCIAIS ................................................ 24

3.3 A CULTURA DA PARTICIPAÇÃO....................................................................... 33

4 TV SOCIAL E O FENÔMENO DA SEGUNDA TELA ........................................ 37

5 CONVERSANDO COM TODAS AS MÍDIAS ..................................................... 43

6 OS REPLICADORES DE IDEIAS ....................................................................... 50

7 AVENIDA BRASIL E OS MEMES ........................................................................ 63

7.1 FICÇÃO TELEVISIVA EM MÚLTIPLAS PLATAFORMAS ................................ 64

7.2 AVENIDA BRASIL: UM FENÔMENO DE AUDIÊNCIA E PARTICIPAÇÃO ....... 66

7.3 OS MEMES E A APROPRIAÇÃO DO UNIVERSO DE AVENIDA BRASIL .......... 69

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 74

REFERÊNCIAS .................................................................................................................... 76

11

1 INTRODUÇÃO

Tecnologias comunicativas são responsáveis por introduzir na sociedade não apenas

novas formas de se comunicar, mas também novas maneiras de sentir o mundo e de definir a

realidade tanto por meio da internet, televisão e rádio quanto pelo teatro, desde as primeiras

tragédias e comédias gregas. Paulatinamente, as revoluções comunicativas fizeram com que

as informações atingissem um público maior, em menos tempo e com menor custo – e foram

responsáveis por alterações no processo e no significado do ato de comunicar. O processo

comunicativo tornou-se interativo, os territórios informativos assumiram formas e

significados diferentes, adaptando-se a cada usuário (FELICE, 2008).

Com os computadores e, posteriormente, com a abertura da tecnologia de redes para

toda a população, iniciou-se a revolução digital, objetivo principal deste estudo. Com ela,

pode-se alcançar uma sociedade não mais formada por uma minoria detentora do

conhecimento, mas sim uma sociedade formada por cidadãos que aprendam e ensinem através

de interações colaborativas, técnicas e espontâneas. Por isso, pretende-se com este trabalho

compreender que nós não apenas construímos conteúdo, mas também nos apropriamos do

mundo por meio das tecnologias.

O surgimento das comunidades virtuais propiciou a abertura dos caminhos para a

apropriação da internet por redes sociais e elas se mostraram capazes de construir um mundo

ainda mais complexo, em que a troca de informação, a comunicação e os relacionamentos

assumem papel fundamental, alterando a configuração social de toda uma geração. Seus

amigos são aqueles do Facebook, seu conhecimento é aquele do Twitter, sua interação com o

grupo é aquela através de jogos on-line, como CandyCrush e SongPop.

É na sociedade organizada em meio a múltiplas relações, formando uma grande rede,

que se encontram mudanças em níveis mais profundos do que é identificado na evolução

tecnológica por si só. O modo como as pessoas passaram a se relacionar e a interagir umas

com as outras possibilitou a criação de uma espécie de “nova realidade social”. Nesse novo

mundo, surge a necessidade de compreender uma comunicação realizada em tempo real, sem

barreiras ou fronteiras geográficas.

12

Assim, com a evolução das tecnologias sociais de comunicação e a popularização dos

computadores e da internet em banda larga, desenvolveu-se na sociedade um antigo desejo de

voz, de poder, de liberdade de expressão. Essa conquista fez surgir uma nova vontade de se

comunicar e de aprender de forma coletiva.

Nesse sentido, propõe-se também que a internet tenha se desenvolvido graças à

própria colaboração que proporciona. Os conteúdos das novas e velhas mídias tornaram-se

híbridos, reconfigurando a relação entre as tecnologias, indústrias, mercados, gêneros e

públicos, permitindo um cruzamento entre mídias sociais digitais e mídias tradicionais de

massa, que caminham por diversas plataformas eletrônicas, caracterizando o que Henry

Jenkins define como a “era da convergência midiática”. Sua ideia da convergência midiática é

um importante caminho que traduz as mudanças nas formas de relacionamento do público

com os meios de comunicação e que será explorado no decorrer da apresentação deste quadro

de teorias.

O fenômeno da convergência dos meios de comunicação torna possível também uma

convergência entre as vontades das pessoas, que passam a construir o conhecimento de forma

coletiva. São as produções de conteúdo que ocorrem nas comunidades virtuais, por exemplo.

Uma das formas de produção de conteúdo espontânea pelos usuários das redes sociais é o

chamado meme, objeto de análise utilizado nesta produção para compreensão da atividade

colaborativa dos usuários da internet. Um meme é uma ideia, comportamento ou estilo que

apresenta a capacidade de se multiplicar, sendo transmitido de pessoa para pessoa dentro de

uma cultura (TEIXEIRA, 2003).

Para que um meme cumpra o seu destino, ele precisa ser frequentemente

compartilhado, repetido – e é nas tecnologias de comunicação digitais que esse fenômeno

ganha força. Por meio da internet é possível transcender barreiras e entrar em contato com

diferentes culturas; é possível adquirir conhecimento por meio das experiências vividas pelos

outros – e compartilhadas na rede. Na rede, o conhecimento coletivo também passa por todos

os estágios do desenvolvimento cognitivo, sendo estimulado pelo compartilhamento das

ideias, pela repetição.

Com o potencial da internet, procura-se afirmar que as diversas mensagens e seus

meios estejam de fato interligados e capazes de gerar um conteúdo múltiplo que percorre um

caminho extenso, vencendo as fronteiras antes impostas pela insuficiência tecnológica. Os

estudos de Marshall McLuhan e sua Aldeia Global podem ser agora facilmente

compreendidos devido à popularização da ideia de convergência das mídias.

13

Este trabalho também compreende a evolução do pensamento aqui apresentado e que,

por sua vez, amenizou rumores sobre a morte do rádio e da televisão. Uma narrativa, por

exemplo, já transcende seu espaço inicial – seja este o livro, as histórias em quadrinhos, a

televisão – e avança para as demais mídias, criando um conteúdo que não pode mais ser

chamado apenas de extra, e que passa a ser fundamental para a total compreensão da história.

Desta maneira, os consumidores de produtos culturais precisam estar conectados a

diversas mídias para conseguir, de fato, acompanhar o completo desenvolvimento de uma

narrativa que, agora, apresenta informações distribuídas entre os meios para estimular a

interação e oferecer uma experiência completa para o seu fã. Com as mídias em rede é

possível cada vez mais ampliar os limites de uma história.

Procura-se demonstrar que esse novo cenário exacerba algo anteriormente conhecido:

que em cada meio a leitura do conteúdo por parte de seu público, ou seja, a recepção, é

diferente. Cada meio permite uma exploração diferente da mesma informação e, à luz da

convergência, percebemos o quanto esse fenômeno enriquece a informação e a comunicação.

Além disso, avalia-se o engajamento dos fãs como potenciais criadores de suas próprias

versões para determinados fatos, continuando cenas e desenvolvendo finais diversos para as

narrativas, o que atribui a eles um sentimento de participação muito importante no contexto da

sociedade em rede.

Como exemplo prático, utiliza-se o fenômeno ocorrido com a telenovela Avenida

Brasil, produzida e exibida pela Rede Globo em 2012 e que se destacou durante o ano como

sucesso de crítica e de público. A telenovela foi um dos assuntos mais abordados nas redes

sociais, sobretudo no Twitter, em que a expressão #OiOiOi esteve presente nos trending

topics durante quase todos os capítulos.

Durante o desenrolar da trama, os telespectadores, que podem ser chamados de fãs,

desenvolveram diversos memes, como o congelamento do momento final de cada capítulo, em

que personagens eram paralisados em cenas de suspense com as luzes da avenida, o bordão “é

tudo culpa da Rita” da protagonista Carminha e o escandaloso “me serve, vadia, me serve”, da

reviravolta da personagem Nina.

Telespectadores dividiam-se entre televisão e redes sociais para acompanhar não

apenas o que estava sendo transmitido, mas também a opinião de colegas, celebridades e

formadores de opinião, além de participarem dos memes em tempo real. Este caso visa

demonstrar que o fenômeno da segunda tela, também conhecido por nomes como

“experiência em duas telas” ou “navegação multitela” e “Social TV”, é crescente.

14

2 UMA BREVE HISTÓRIA DA INTERNET

“A história da criação e do desenvolvimento da Internet

é a história de uma aventura humana extraordinária”.

(CASTELLS, 2003, p. 13)

Os meios de comunicação sempre foram muito influentes em todos os aspectos que

envolvem a sociedade, desde como formadores de opinião pública até como organizadores da

estrutura de pensamento das pessoas. Não seria diferente com a internet que, como todos os

outros meios, foi inicialmente desenvolvida para servir a um grupo minoritário, as elites

governamentais e intelectuais, mas, ao contrário dos demais meios, inovou por se basear em

uma nova forma de sociedade: a sociedade em rede.

Em períodos de guerra, vivencia-se distinta evolução nas ciências, que contam com a

cooperação e o compartilhamento de conhecimento entre os cientistas. No entanto, para que a

evolução humana seja preservada, é necessário que todo conhecimento adquirido seja mantido

intacto. Essa preocupação fez parte dos estudos de Vannevar Bush, engenheiro, inventor e

político estadunidense, conhecido por sua participação no planejamento da bomba atômica.

Para ele, era preciso encontrar um meio de aperfeiçoar a utilização do volume de

informações que estava sendo gerado durante a Segunda Guerra Mundial. Bush procurava

encontrar “uma forma de armazenar e recuperar o conhecimento que desenvolvemos em

nossas pesquisas e investigações (...) e sugere um mecanismo para automatizar as ações de

guardar, indexar e recuperar conhecimento” (REIS, 2000), modelo que chamou de Memex.

Bush defendia que a mente opera por associação, o que torna as indexações de

conteúdo mais tradicionais como as ordens alfabéticas e numéricas, ineficientes. Para ele, “o

pensamento é mantido em uma teia de conhecimento no cérebro” e caberia ao Memex

armazenar textos e imagens, atuando como um complemento à memória. Reis descreve o

modelo de Bush:

O aparelho seria uma mesa de trabalho, com telas para projeção, teclado e botões e

alavancas: o conteúdo armazenado seria armazenado em microfilme em um canto da

mesa. Este conteúdo poderia ser rapidamente recuperado, sendo indexado por meio

de códigos e mnemônicos para acesso fácil (REIS, 2000).

Dessa forma, quem utilizasse o aparelho conseguiria ter acesso a todos os assuntos

referentes a temas que lhe fossem de interesse, acessando conteúdo produzido pelos demais

usuários e definindo uma abordagem única para um assunto mais abrangente, de acordo com

o viés de seu interesse. Com isso, os usuários seriam capazes de criar uma complexa rede de

armazenamento baseada em palavras-chave.

15

Figura 1 ‒ O Memex de Vannevar Bush1

Fonte: Disponível em:

<http://teaching.hylos.org/staticHTML/HypermediaHistory1/section/HyLOs/content/Data/Hy

permedia_History/Memex/Memex.xhtml>.

O trabalho de Bush foi considerado o precursor da ideia de hipertexto2 e demonstra

pontos importantes da experiência digital vivenciada na atualidade. Entretanto, a concepção

da comunicação em rede se deu somente na década de 1960, em meio à tensão criada pela

Guerra Fria e o conflito ideológico entre Estados Unidos e União Soviética, quando as duas

superpotências disputavam poder de influência política, econômica e ideológica em todo o

mundo.

Nesse contexto, o governo dos Estados Unidos temia um ataque soviético às suas

bases militares, o que ocasionaria tanto a perda de informações sigilosas do país quanto

extinguiria anos de pesquisas e avanços tecnológicos, deixando o governo vulnerável. Coube

então à ARPA – Advanced Research Project Agency, órgão científico e militar responsável

pelos avanços tecnológicos americanos, o papel de desenvolver a ideia de uma “rede

1O Memex é descrito por Bush como uma espécie de mesa com dois monitores touch screen e uma superfície de

scanner. Seu maquinário seria composto por tecnologias de armazenamento, o que o deixaria repleto de

informações textuais e gráficas indexadas associativamente. O aparelho é apenas um conceito, nunca foi

construído. 2O termo “hipertexto” foi criado por Ted Nelson em 1965 e é considerado um dos conceitos-chave de toda a

rede; ele só pode ser tecnologicamente desenvolvido em 1968, com a ajuda de Douglas Engelbar.

16

galáctica3”. O conceito, então abstrato, propunha um sistema que concentraria todos os

computadores do governo em uma única rede, por meio de um sistema de transmissão de

mensagens ponto a ponto (VAZ, [19--]).

Esse modelo de troca e compartilhamento de informações que permitia a

descentralização dos dados, a Arpanet, já contemplava ideias como redundância,

compartilhamento de recursos e roteamento de sinais, bem como o uso e a padronização de

pacotes de informação4. O sistema conectou universidades e centros de pesquisa, como a

Universidade da Califórnia, em Los Angeles e Santa Bárbara; o Instituto de Pesquisa de

Stanford e a Universidade de Utah, de modo que, caso houvesse um bombardeio soviético, a

central de informações não estaria em um único lugar, mas distribuída em diversos pontos

físicos, conectados pela rede, ou seja, cada nó da rede funcionaria como uma nova central

(VAZ, [19--]).

Com tal tecnologia, as informações ficariam armazenadas virtualmente, sem correr o

risco de sofrer danos materiais. Além disso, outra vantagem trazida pela comunicação em rede

foi a redução do tempo demandado na troca dos dados, crucial em tempos de guerra.

A tecnologia de comunicação em rede manteve seu uso restrito às áreas militar e

acadêmica durante as décadas de 1970 e 1980, sendo liberada para fins comerciais em 1989,

quando a Arpanet começou a se tornar o que conhecemos hoje por internet. O fim da gestão

militar sobre a internet também pode ser relacionado ao barateamento das tecnologias que

envolvem a produção do microcomputador pessoal e da comunicação em rede, fato que

instigou dúvidas do governo quanto a possíveis problemas adicionais de segurança. Somente

no início dos anos 90 o comércio passou a estar presente oficialmente na rede, com a criação

do domínio “.com” (VAZ, [19--]).

No início, pregava-se que as atitudes em torno desta grande novidade eram

exageradas. Construíram-se mitologias, falava-se em alienação do público por antecipação,

sem dados e pesquisas que mostrassem resultados efetivos acerca da nova realidade que a web

começava a criar. Seu surgimento, com financiamento militar, destinava seu uso à pesquisa e

às universidades, sem relações com o mercado financeiro. Empresas como AT&T e IBM não

acreditavam no futuro de uma tecnologia tão inusitada, assim como no desenvolvimento dos

computadores pessoais, dispensando envolvimento logo de início (CASTELLS, 2003).

3Termo cunhado por John Licklider, cientista do MIT, em 1962, que representava “um grande número de

computadores ligados entre si e que poderiam ser acessados por qualquer pessoa, mas sem atrapalhar quem

estivesse operando o computador do outro lado da linha” (VAZ, [19--]). 4Paul Baran, engenheiro polonês-americano, foi um dos inventores da rede de comutação de pacotes, juntamente

com Donald Davies e Leonard Kleinrock.

17

O correio eletrônico, entretanto, foi capaz de reverter todas as previsões e sobrevive

ainda hoje como principal uso da rede. De evolução dos serviços postais a “necessidade

básica” da comunicação atual, a troca de mensagens desenvolveu-se tecnologicamente e

socialmente. Neste sentido, Castells afirma que “hoje os usuários modificam constantemente a

tecnologia e as aplicações da Internet” (CASTELLS, 2003, p. 259).

Esse uso da internet só foi possível devido à criação de uma linguagem chamada

HTML. Desenvolvida por Tim Berners-Lee em 1991, a HyperText Markup Language pode

ser definida como um conjunto de instruções capaz de permitir de fato a utilização prática do

hipertexto. Sobre esse formato, Tim Berners-Lee declara que “existe um enorme benefício

potencial na integração de uma variedade de sistemas que permita ao usuário seguir links que

conduzam de uma informação a outra” (1990, apud VAZ, [19--]). Ainda, pode-se relacionar

esse conceito com o trabalho de Deleuze e Guattari, que também serviu de base teórica para

diversas análises da comunicação e da sociedade em rede, além, é claro, do hipertexto.

Com a obra Mil Platôs, os autores Deleuze e Guattari criticam a sociedade, a

psicanálise, a linguística e as questões de hierarquia e de poder por meio de uma metáfora que

propõe o pensar na forma de um rizoma, ideia que se opõe à lógica binária, da árvore-raiz.

Um rizoma é um caule ou raiz que se diferencia dos demais por ser descentralizado, podendo

criar ramificações em qualquer ponto. Deleuze transforma este conceito em uma visão

diferenciada, que propõe uma reorganização da estrutura vivenciada pela sociedade, suas

divisões e significados. Para isso, o autor define alguns princípios necessários para construir

sua ideia (DELEUZE; GUATTARI, 1995).

Os princípios de conexão e de heterogeneidade demonstram a característica de

conexão entre os pontos do rizoma. O princípio da multiplicidade fala da inexistência de uma

unidade que sirva de pivô. Outro princípio explorado pelos autores é o de ruptura

assignificante, que relaciona as características de ruptura e regeneração de um rizoma. Ele se

movimenta, seus pontos se deslocam, suas redes se cruzam. Por fim, o princípio de cartografia

e decalcomania demonstra a posição do rizoma como mapa, ou seja, aberto, suscetível a

receber modificações. O mapa se opõe ao decalque, pois se volta para uma experimentação

voltada para o real (DELEUZE; GUATTARI, 1995).

A multiplicidade é uma propriedade muito destacada pelos autores, pois mostra o lado

desmontável, conectável, reversível do rizoma. Ele não é único, não possui início e fim; ele

cresce através do meio. Diversas linhas se cruzam, criam dimensões. Tais princípios e

características atribuídos por Deleuze e Guattari ao conceito biológico de rizoma podem ser

18

diretamente relacionados à estrutura e ao funcionamento da internet (DELEUZE;

GUATTARI, 1995).

Figura 2 ‒ Aplicação do conceito de rizoma nas conexões em rede

Fonte: Disponível em: <http://www.visualcomplexity.com/vc/index.cfm?year=2003>.

Compreende-se que a tecnologia que interliga computadores de todo o mundo em uma

rede possui uma estrutura muito similar à estrutura do rizoma, a partir do momento em que ela

conecta um ponto qualquer com outro ponto qualquer, de maneira descontínua, podendo se

romper e se regenerar a qualquer momento. E, devido à linguagem de Tim Berners-Lee,

páginas da web se cruzam, podendo ser linkadas umas às outras mesmo que sem relações

diretas, ou ser adicionadas ou excluídas em qualquer local ou situação, exatamente como a

estrutura do rizoma define suas linhas.

Os links são reconhecidos por sua função de extrema importância e utilidade no dia a

dia da internet, estando diretamente relacionados ao rizoma por sua capacidade de gerar as

alianças, a base do hipertexto e, consequentemente, de toda a rede. Se o rizoma é unicamente

a aliança, a internet é o conjunto de todos os links. Qualquer ponto que entra na rede

rapidamente se torna uma linha, que é rapidamente linkada a outras linhas (DELEUZE;

GUATTARI, 1995).

Na atualidade, tudo é dinâmico, múltiplo. As informações trafegam em alta velocidade

e as noções de tempo e espaço foram alteradas. O raciocínio deve ser ágil, a fim de

acompanhar o andamento das publicações, que podem ser inseridas por múltiplas entradas. O

19

mundo digital não é hierarquizado, ele não possui um começo ou um fim: ele é um rizoma.

Esse novo olhar foi capaz de alterar toda a estrutura social, iniciando um processo de

mudança nas relações de poder, da mesma maneira que a internet foi capaz de alterar a

estrutura das relações sociais, do tempo e do espaço, reorganizando o conhecimento e a vida

do homem.

Com isso, o uso da palavra rede passa a ser relacionado à transgressão de fronteiras,

abertura de conexões, multiplicidade e acesso de todos à informação, opondo-se a ideias mais

tradicionais como centralização, ordem e unidade. O conceito de rede conquista novos

significados, como fragmentação, caos e multiplicidade. Em uma palavra: liberdade.

Entende-se então que o grande mérito da web é ser o maior “território livre”, um lugar

em que todos têm direito à voz, podem ouvir e responder, receber e criar conteúdo. Neste

ambiente, o governo pode tanto tornar-se fragilizado como conquistar ainda mais força,

dependendo de como irá conduzir seu discurso e suas atitudes. Por isso, o que mais preocupa

os usuários da rede é uma intervenção oficial de órgãos e representantes governamentais.

A história de luta pela liberdade na rede não é nova. Ela surgiu da necessidade de

partilhar o poder de processamento dos computadores, seguindo os ideais da ética hacker,

que, por sua vez, defende que os resultados acerca da programação devem ser livremente

distribuídos entre todos. Os membros dessa cultura são conhecidos por defender bandeiras

como: “o acesso a computadores e a qualquer coisa que possa ensinar sobre como o mundo

funciona deve ser ilimitado e total”, “toda informação quer ser livre”, “promova

descentralização” (VAZ, [19--]), entre outras. O sentido original do termo “hacker” é,

portanto, o de programadores que compartilham o desejo de uma internet formada por seus

trabalhos e pela colaboração de outros (CASTELLS, 2003).

Os hackers são responsáveis pela difusão da cooperação no ambiente eletrônico-

digital, da programação criativa e da comunicação livre. Lutam pela fonte aberta e pelo

software gratuito – e sabe-se que o desenvolvimento da internet só foi possível devido à

cultura do software gratuito, uma vez que “a distribuição aberta do código fonte permite a

qualquer pessoa modificar o código e desenvolver novos programas e aplicações, numa

espiral ascendente de inovação tecnológica, baseada na cooperação” (CASTELLS, 2003,

p. 35).

Além da cooperação dos programadores e entusiastas, a cultura do computador pessoal

e outros marcos como o lançamento do navegador Netscape e dos mecanismos de busca

foram responsáveis por tornar a internet mais acessível aos consumidores e, também, por

tornar o tráfego de informações mais confiável. Com essas “novidades” não era mais

20

necessário ao usuário saber de antemão qual informação deveria ser procurada e onde ela

deveria ser procurada, ou seja, “pode-se começar a busca por informação de um ponto central

e então ramificar” (VAZ, [19--]). No ano de 1994, o Brasil registrava a existência de 20

jornais on-line e 1.248 servidores web em uso (VAZ, [19--]).

“Embora a Internet tivesse começado na mente dos cientistas da computação no início

da década de 1960 (...), para a maioria das pessoas, para os empresários e para a sociedade em

geral, foi em 1995 que ela nasceu” (CASTELLS, 2003, p. 19) e cresceu rápido. O aumento do

número de páginas publicadas na internet passou a ser exponencial, tento como um dos

fatores o surgimento dos blogues, os então chamados “diários online”, em meados da década

de 1990. Em 1999, foram disponibilizados os primeiros serviços comerciais de blogues, em

plataformas como Blogger e LiveJournal e, a partir desta data, rapidamente aumentaram sua

popularidade no meio digital, potencializados pelas ferramentas simplificadas de publicação

(BAREFOOT; SZABO, 2010).

Passou-se de uma época em que a baixa velocidade de transmissão e a pouca

interatividade das ferramentas dificultavam o acesso à internet para momentos de melhor

interface entre o homem e a máquina, que se tornou cada vez mais amigável e intuitiva,

principalmente após os desenvolvimentos dos projetos Mosaic e Netscape. O boom de 1995,

com a alta das ações da Netscape Corp. em Wall Street, também foi responsável por chamar a

atenção do mercado para a rede.

Em cinco anos, os números mudaram: nos anos 2000, mais de 300 milhões de

computadores já estavam conectados à rede em todo o mundo. Estima-se que a internet

contava com mais de 20 milhões de sites (FERNANDEZ, [19--]). A explosão dos blogues e o

crescimento da internet contaram com a combinação de alguns fenômenos técnicos que só

pôde acontecer depois dos anos 2000. Segundo os especialistas em marketing Barefoot e

Szabo:

A adoção em massa de acesso doméstico à internet de banda larga a custos

acessíveis tornou a criação e manutenção de websites mais fácil do que nunca.

Incrivelmente, a adoção de banda larga em residências aumentou em 40% de março

de 2005 a março de 2006, duas vezes a taxa de crescimento do ano anterior. Ao

mesmo tempo, os produtos eletrônicos de consumo, incluindo PCs e laptops, tiveram

seus preços reduzidos, transformando a computação residencial em uma realidade

(BAREFOOT e SZABO, 2010, p. 26).

Ainda assim, entende-se que “embora a tecnologia tenha dado a partida na revolução

dos blogs, ela nunca foi a força matriz por trás das interações sociais online (...) a natureza

humana está no coração da criação e da construção de comunidades online” (BAREFOOT;

21

SZABO, 2010, p. 27). Ou seja, por mais inovadora que a comunicação digital seja, ela tem

como base outras tecnologias que incentivam a comunicação, o compartilhamento e a

colaboração já presentes na natureza humana. Inseridas na rede, essas tecnologias tornam a

comunicação acessível a todos que tenham conexão com a internet.

Para esses autores, a questão é ainda mais significativa, uma vez que elas “adicionam

um elemento de participação às comunicações online. Blogs e redes sociais convidam à

participação. Com o clique de um botão, transformam plateias em autores e estranhos em

amigos” (BAREFOOT; SZABO, 2010, p. 27). O baixo custo e o compartilhamento quase

instantâneo de ideias, conhecimento e habilidades estimularam o trabalho colaborativo, e a

sociedade, ao aprender a lidar com a lógica do hipertexto, se descobriu capaz de aproveitar

todo seu potencial cognitivo, interativo e multimodal (DIAS, 1999).

22

3 CIBERCULTURA

“Longe de ser uma subcultura dos fanáticos pela rede, a

cibercultura expressa uma mutação fundamental da

própria essência da cultura”.

(LÉVY, 1999, p. 247)

O suporte dos computadores e das redes que os interligam redimensionaram as

fronteiras do mundo, criando um mapa virtual de fluxos de informação conhecido como

ciberespaço. O termo foi utilizado pela primeira vez em 1984, ainda antes das inovações

tecnológicas e da popularização da internet, por Willian Gibson em seu livro Neuromancer.

Para o autor, o ciberespaço é um novo mundo virtual, uma alucinação.

Uma alucinação consensual, vivida diariamente por bilhões de operadores legítimos,

em todas as nações, por crianças a quem estão ensinando conceitos matemáticos...

Uma representação gráfica de dados abstraídos dos bancos de todos os

computadores do sistema humano. Uma complexidade impensável. Linhas de luz

alinhadas que abrangem o universo não-espaço da mente; nebulosas e constelações

infindáveis de dados. Como luzes de cidade, retrocedendo (GIBSON, 2003, p. 80).

O ciberespaço é, sobretudo, um lugar que existe e sobrevive pela informação e, como

define Lévy, é também o espaço em que hoje funciona a humanidade. Na visão do autor, o

ciberespaço “é o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos

computadores e das memórias dos computadores” (LÉVY, 1999, p. 17). Ou seja, o termo não

se limita à infraestrutura da comunicação digital, mas considera também todo o universo de

informações que abriga, seus usuários e os conteúdos que alimentam esse universo.

Tal espaço cibernético é responsável por diversas alterações no que conhecemos por

comunicação tradicional de massa, começando pelo texto, que pode ser visto como um único

hipertexto, que se dobra de forma diferente para cada leitor, o qual, por sua vez, torna-se um

autor coletivo, configurando uma transformação permanente. É também no ciberespaço que se

vivencia a chamada “desterritorialização” das mensagens, ou seja, a transformação do

tangível em algo simbólico. Sobretudo, “no seio do espaço cibernético qualquer elemento tem

a possibilidade de interação com qualquer outro elemento presente” (LÉVY, 2000, p. 14).

Ao contrário das mídias convencionais, em que um sistema hierárquico de produção e

distribuição da informação se mostra pouco flexível, principalmente por sua base de modelo

comunicacional de um para todos, em que poucos indivíduos são responsáveis por emitir

informações para uma elevada quantidade de pessoas, no ciberespaço a relação entre os

indivíduos segue o formato de todos para todos, de modo que todos podem emitir e receber

23

informações de qualquer lugar onde estiverem. Tal característica influenciou diretamente na

criação de um momento singular na história cultural da humanidade: a cibercultura.

Lévy, um dos primeiros estudiosos a explorar as ideias que envolvem o conceito de

cibercultura, entende que o “neologismo cibercultura especifica aqui o conjunto de técnicas

(materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que

se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço” (LÉVY, 1999, p. 17).

Na visão do professor André Lemos, a cibercultura nasceu ainda nos anos 1950, com o

surgimento da informática e da cibernética, mas tornou-se popular por meio dos

microcomputadores na década de 1970, iniciando seu processo de consolidação nos anos 1980

com o apoio da informática de massa, e ganhando destaque na década de 1990, com o

surgimento de tecnologias digitais mais modernas e a consequente popularização da internet

(LEMOS, 2002). Com a internet transformada em plataforma de comunicação cotidiana, a

sociedade começou a se moldar em torno de uma nova cultura. Para o professor,

O termo está recheado de sentidos, mas podemos compreender a cibercultura como a

forma sociocultural que emerge da relação simbiótica entre a sociedade, a cultura e

as novas tecnologias de base micro-eletrônica que surgiram com a convergência das

telecomunicações com a informática na década de 70 (LEMOS, 2002, p. 11).

O que se conhece hoje por cibercultura é, portanto, uma expressão que designa o

conjunto de fenômenos cotidianos promovidos pelo progresso das comunicações digitais,

podendo ser compreendida como uma formação histórica, prática e simbólica do

desenvolvimento da sociedade digital; ela não deve ser entendida simplesmente como uma

cultura guiada pela tecnologia, ainda que seja indissociável da internet. Por isso, a

colaboração torna-se um dos pontos principais da cibercultura, e pode ser explorada por meio

do compartilhamento de textos, imagens, músicas e vídeos, principalmente por meio das

comunidades virtuais.

3.1 INTELIGÊNCIA COLETIVA

Percebe-se então que “as redes digitais instauraram uma forma comunicativa feita de

fluxos de troca de informações ‘de todos para todos’” (FELICI, 2008, p. 53), propiciando o

surgimento da produção e da disseminação de conhecimento de maneira colaborativa,

constituindo, assim, o que Lévy chama de “inteligência coletiva”, ou seja, “uma inteligência

distribuída por toda parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta

uma mobilização efetiva das competências” (LÉVY, 1998, p. 28).

24

Essa nova forma de pensar que emerge na comunicação em rede favorece um

pensamento inferencial construído por meio das mais variadas conexões e, principalmente,

desapegado da tradicional preocupação hierárquica, ou seja, seguindo uma lógica rizomática;

nesse novo formato, o conhecimento flui como o hipertexto de modo que, a cada nova

contribuição, o conhecimento passa a seguir novos caminhos. Associações passam a acontecer

com base no desejo dos participantes da rede, que buscam informações e conhecimentos de

forma a intensificar ou alterar seus significados e construindo uma nova cartografia do

processo de construção do conhecimento.

Lévy reforça que a inteligência coletiva não se resume ao conceito cognitivo, mas

“deve ser compreendida aqui como na expressão ‘trabalhar em comum acordo’, ou no sentido

de ‘entendimento com o inimigo’. Trata-se de uma abordagem de caráter bem geral da vida

em sociedade e de seu possível futuro” (LÉVY, 1998, p. 26).

Esta inteligência existe, entre outros fatores, devido à existência de outros grandes

pilares da comunicação digital: as comunidades virtuais, que, por sua vez, estão apoiadas na

interconexão; e existe principalmente por uma necessidade dos seres humanos de

intercambiar seus saberes, trocando e construindo conhecimento. Os novos meios de

comunicação permitem aos grupos humanos pôr em comum seu saber e seu imaginário, por

meio de uma nova forma de organização social.

3.2 COMUNIDADES VIRTUAIS E REDES SOCIAIS

Ao perceber a dimensão da importância das redes sociais digitais, ainda em 1993,

Howard Rheingold cria a expressão “comunidade virtual” e a define como “agregados sociais

surgidos na Rede, quando os participantes de um debate o levam por diante em número e em

sentimento suficientes para formarem teias de relações pessoais no ciberespaço”

(RHEINGOLD, 1996, p. 18). O ciberespaço a que ele se refere é aquele sugerido por William

Gibson em seu romance Neuromancer (2003).

O entusiasta escreveu o livro A Comunidade Virtual baseado em sua própria

experiência. Explicando, analisando e fazendo previsões acerca das mídias digitais, Rheingold

cria uma teoria própria de um usuário extremamente interessado na tecnologia.

Para ele, a rede é vista como o meio de ágar-ágar, enquanto as comunidades virtuais

são pequenas colônias de microrganismos. A metáfora é possível pois a organização em

colônias se constrói inevitavelmente, da mesma maneira que a organização das pessoas em

comunidades. Rheingold ainda reafirma a importância da união das vozes e acrescenta a

25

necessidade do debate sobre “a maneira de administrar” a rede para que seu futuro não seja

“determinado pelos detentores do grande poder”, como os meios de comunicação de massa,

ainda que a capacidade da rede de contornar a censura seja inquestionável.

Apesar de afirmar que “tudo na Rede cresceu como uma colônia bacteriana”

(RHEINGOLD, 1996, p. 21), Rheingold se aproxima das características do rizoma de Deleuze

e Guattari. A tecnologia que interliga computadores de todo o mundo em uma rede possui

uma estrutura muito similar à estrutura do rizoma a partir do momento em que ela conecta um

ponto a outro (RHEINGOLD, 1996), de maneira descontínua, podendo se romper e se

regenerar a qualquer momento.

Rheingold, no entanto, a descreve como raízes, quebrando em partes o raciocínio de

Deleuze e Guattari, tendo em vista que as raízes são nitidamente bifurcadas. Ainda, como que

confundindo as teorias, ele mostra compreender as ligações entre estas diversas raízes como

um “intrincado complexo” (RHEINGOLD, 1996, p. 21), sem um centro determinado, ou seja,

rizomático e não radicular.

Este autor atribui à internet o surgimento da comunicação multilateral, ou seja, de

muitos para muitos, e do conceito de bens coletivos, que ele traz com referências a Marc

Smith. “Determinar os bens coletivos de um grupo é um modo de procurar os elementos que

transformam elementos isolados em uma comunidade” (SMITH, 1992 apud RHEINGOLD,

1996, p. 26). Percebe-se, então, que a rede possibilita a formação de comunidades até então

potenciais, que não teriam como existir devido a motivos como, por exemplo, a distância

entre os indivíduos.

Além disso, a formação de comunidades na internet, no ponto de vista de Rheingold,

possibilita um debate geral entre os cidadãos, livre do viés dos meios de comunicação de

massa tradicionais, o que favorece a democracia. A eleição democrática se apoia na discussão

entre os eleitores e somente por meio da rede é que se pode realizar um debate de fato. Em

suas palavras: “A relevância política das comunicações mediadas por computadores resulta de

sua capacidade para desafiar o monopólio dos poderosos meios de comunicação detidos pela

hierarquia política e talvez assim revitalizar a democracia dos cidadãos” (RHEINGOLD,

1996, p. 28).

Tanto a união das pessoas em grupos quanto o debate livre entre os cidadãos são

instâncias que a internet proporciona, pois características pessoais como raça, etnia, sexo e

idade perdem a importância dada na “vida real”, no contato físico pessoal. Na rede, o usuário

é tratado como um “ser racional, transmissor de ideias e sentimentos, e não como um

26

recipiente carnal com determinada aparência” (RHEINGOLD, 1996, p. 43); esta só é revelada

se o próprio usuário assim decidir.

A união das pessoas na rede prevê o fim das divisões e das dicotomias e, desta

maneira, as pessoas aproximam-se por interesses comuns, conversam com pessoas

desconhecidas, de toda e qualquer parte do mundo, que se encontram por ter gostos

semelhantes. Neste ambiente, pode-se aproveitar a situação de ser anônimo para tanto expor

intimidades quanto para aplicar golpes e fraudes de identidade.

As relações criadas no âmbito da internet podem ser ricas, resultando na construção de

uma inteligência coletiva, ou perigosas, criando “novas formas de enganar o próximo”

(RHEINGOLD, 1996, p. 44). Mas, segundo o mesmo autor, “ninguém confunde a vida virtual

com a real” (p. 55). Ao narrar um caso de suicídio de um colega de sua comunidade virtual, o

autor alega que já havia indícios de comportamento suicida antes do acontecimento on-line

que o levou à ação de fato.

Para complementar sua tese de que a vida virtual não se confunde com a real, ele

segue afirmando que “os actos impulsivos podem ter na vida real conseqüências mais

permanentes do que as desencadeadas pelos actos mais drásticos no ciberespaço”

(RHEINGOLD, 1996, p. 55) e que as palavras ditas na internet podem atingir as pessoas com

maior profundidade pois têm “o alcance e a perenidade de uma publicação” (p. 56).

Aprofundando os estudos, ele também aborda o fato de as comunidades virtuais

passarem a funcionar não apenas como um ponto de encontro de usuários online, mas também

como uma enciclopédia viva para quem busca informações específicas. Os usuários servem de

agentes difusores da informação, apontando sites de interesse para colegas de sua comunidade

ou mesmo para outras comunidades.

Ainda em relação às comunidades, Rheingold segue o pensamento de Anderson sobre

as comunidades imaginadas, “uma dada nação existe em virtude de uma aceitação geral de

sua existência na mente da população” (ANDERSON, 1983 apud RHEINGOLD, 1996, p.

85), e o transporta para a rede, onde as pessoas precisam imaginar a ideia de comunidade em

si, para então compreender as comunidades virtuais.

A liberdade de expressão torna a comunidade virtual frágil e com tendências a

desagregação, sendo necessário desenvolver normas, costumes a atitudes aceitáveis a fim de

manter a harmonia que, em tese, permite a manutenção e continuidade da comunidade. É

preciso “dar os cidadãos do ciberespaço uma ideia clara do que podem e não podem fazer

com este meio” (RHEINGOLD, 1996, p. 86).

27

Uma de suas maiores preocupações quanto aos problemas decorrentes da liberdade de

expressão pode ser percebida quando o autor afirma que “a existência de newsgroup que

contêm material sexual explícito (...) é algo bastante difícil de justificar perante os

contribuintes conservadores” (RHEINGOLD, 1996, p. 331). Desta maneira, ele se posiciona

definitivamente como usuário e não como pensador e estudioso da rede digital.

O ambiente digital é responsável por libertar estas facetas latentes na sociedade, com

ênfase na sexualidade por ser mais polêmica, uma vez que dissolve as barreiras da identidade.

Os meios de comunicação tradicionais foram capazes de vencer as barreiras sociais

relacionadas ao espaço-tempo, enquanto a internet possibilita a adoção de novos perfis sociais

(RHEINGOLD, 1996) e transforma a sociedade por recuperar ou redescobrir o poder de

cooperação, tornando-se uma forma populista de organização social.

Por fim, ele registra seu medo de que a rede seja dominada pelas grandes corporações

e, assim, tenha sua natureza alterada. Diversas associações entre grandes empresas como

Microsoft e Intel, Time-Warner e Graphics Company, entre outras, ameaçaram transformar

toda a internet através de uma evolução tecnológica que permitiria o uso de som e vídeos – o

que conhecemos hoje por “web 2.0” – ao mesmo tempo em que passaria a ser vista como

simples fornecedora de entretenimento. Assim, ele afirma que “quem está habituado a pensar

nas comunicações mediadas por computador como fórum altamente anárquico, grosseiro, sem

censura, dominado por amadores e entusiastas, terá, provavelmente, de aprender a pensar de

outra forma” (RHEINGOLD, 1996, p. 333).

De maneira a negar outras teorias, Rheingold discorre sobre a rede digital como

ferramenta, instrumento ou técnica de passar informações. As relações que ele descreve são

apenas entre as pessoas, excluindo a importância da interação entre o humano e a técnica.

Para ele, “a tecnologia não tem que estipular o jeito que as nossas relações sociais mudam,

mas só podemos influenciar essa mudança se entendermos como as pessoas usam as

tecnologias” (RHEINGOLD, 1996, p. 30).

Tais pontos abordados por Rheingold são cruciais para o pensamento sociológico da

rede, mas algumas conclusões ou mesmo certos argumentos que ele utiliza no decorrer de seu

texto são criticados por diversos estudiosos. Em uma primeira leitura, já é possível analisar

sua posição antropocêntrica – muito questionada em tempos de crise do sujeito – bem como

uma forte visão instrumental da rede.

O sujeito moderno, cartesiano, que mostrara sua identidade unificada e estável,

começa a se fragmentar, descentralizando-se. Assim, as vozes que antes discriminadas, as

minorias reprimidas agora emergem (HALL, 2000). Por mais que Howard caminhe entre as

28

ideias lançadas na WELL e os momentos teóricos acerca da comunidade, sua visão é

praticamente imposta ao leitor. Ele narra sua experiência sem conversar com outras

experiências, sem estudar as implicações da rede na visão das demais pessoas com quem

convive virtualmente. O conhecimento não é construído de maneira colaborativa, mas se

limita a um diário pessoal.

Com essa mesma autoridade contestável, Rheingold afirma que ninguém confunde o

virtual com o real. Sua separação entre real e virtual, aparentemente sem explicações teóricas,

é mais um indício de sua posição antropocêntrica. Sem definir cada conceito para argumentar

com precisão, o autor se mostra enfraquecido.

Sobre esta questão, Lévy escreve acompanhando a acepção filosófica de que o virtual

é “aquilo que existe apenas em potência e não em ato” (LÉVY, 1999, p. 47), sendo uma

dimensão muito importante da realidade. Desta maneira, ele defende que o virtual não se opõe

ao real, mas ao atual – são momentos, dimensões diferentes e importantes da realidade. O

virtual é real, ele existe sem estar presente.

Além da definição, confirmando que o virtual é real, Lévy (1996) ainda coloca outra

questão referente à virtualização, separando-a da visão simplista de que o virtual é digital.

Para ele, a virtualização proporciona grandes alterações na inteligência das pessoas, pois

facilita e aprimora a troca de experiências, permitindo uma interação maior entre indivíduos,

inclusive de diversas regiões, rompendo as barreiras espaciais.

Estas alterações na inteligência, chamadas de cognitivas, não são consequência do

digital, mas sim das formas de virtualização que a humanidade conheceu em seu

desenvolvimento. A primeira delas foi o surgimento da escrita, em que houve a virtualização

da linguagem oral. Posteriormente, o virtual se fez presente na concepção do alfabeto e, então,

da imprensa. Por fim, com as mídias digitais, o virtual tornou-se novamente fundamental para

as tecnologias da comunicação.

Em última instância, acontece o que Lévy (1996) chama de “inteligência coletiva”,

também potencializada pelas novas tecnologias de comunicação. Esta expressão se refere à

existência de uma interatividade maior entre as pessoas, uma constante troca de

conhecimentos que gera um conhecimento coletivo, aperfeiçoado, dinâmico – um

conhecimento que está acessível a todos.

Rheingold concorda com Lévy quanto às definições mais fundamentais, para não dizer

que estas são, de fato, inquestionáveis. O papel do público na rede e aquilo que o leva a se

encontrar e criar relações são os mesmos para ambos autores. Nas palavras de Lévy,

29

Cada um é potencialmente emissor e receptor num espaço qualitativamente

diferenciado, não fixo, disposto pelos participantes, explorável. Aqui, não é

principalmente por seu nome, sua posição geográfica ou social que as pessoas se

encontram, mas segundo centros de interesses, numa paisagem comum do sentido

ou do saber (LÉVY, 1996, p. 113).

Mas, para Rheingold (1993), todo o desenvolvimento do digital e suas implicações na

sociedade não são muito mais do que uma parafernália tecnológica, ou seja, ferramentas e

instrumentos para conversar, ler, informar-se e se conectar com o mundo, quase como em um

telefone. Esta visão instrumentalista é desconstruída pelos estudos da comunicação digital,

que mostram a importância de não se ver a internet apenas como um simples meio para

transmissão de conhecimento, o que a tornaria uma forma inovadora de continuar fazendo a

mesma coisa. Em 2013, vinte anos depois da definição de Rheingold, as comunidades virtuais

cedem espaço para as redes sociais, que permitem principalmente que as pessoas se conectem

de diferentes formas, trocando pequenas ideias que dão forma a ideias inovadoras.

Desde o início, as comunidades virtuais foram criticadas pela ausência do contato

físico entre seus participantes. Os primeiros a utilizar esse meio de comunicação cobravam

das comunidades virtuais aquilo que se entendia romanticamente por “comunidade”. No

entanto, o que não foi questionado foi o conceito de comunidade em si. Para Lévy (1999), as

comunidades virtuais são uma nova forma de se fazer sociedade; uma forma rizomática,

transitória, desprendida de tempo e espaço, baseada na cooperação e nas trocas objetivas e

desprendida dos laços fortes entre as pessoas.

Com a consolidação de tais características na sociedade, passou-se a questionar o

conceito de “comunidade”, que atualmente vê seu sentido desgastado. Muitos acreditam que

tal conceito mudou de sentido no mundo digital. O sociólogo Baumann tenta analisar as

mudanças ocorridas com a noção de comunidade. Para ele, a mudança envolve

conceitos-chave da cibercultura, como individualismo, liberdade, transitoriedade, estética e

segurança e, principalmente, Baumann elabora a hipótese de uma oposição entre liberdade e

comunidade (BAUMANN, 2003).

O sociólogo compreende que o termo “comunidade” tem forte relação com uma

“obrigação fraterna de partilhar as vantagens entre seus membros, independentemente do

talento ou importância deles” (BAUMANN, 2003, p. 59), ou seja, é formada por indivíduos

egoístas – ou cosmopolitas – que percebem um mundo seguido pela ótica do mérito, e que

nada teriam a “ganhar com a bem-tecida rede de obrigações comunitárias, e muito que perder

se forem capturados por ela” (BAUMANN, 2003, p. 59). Atualmente, comunidade e liberdade

30

são conceitos em conflito. Viver sem comunidade significa não ter proteção, ao mesmo tempo

em que alcançar a comunidade pode significar perder a liberdade individual.

O conflito gerado pela nova visão do conceito de comunidade é então substituído pela

noção das redes sociais. Nesse novo momento, não se trata de definir relações de comunidade

em termos de laços próximos, mas de avançar em direção às redes pessoais. Cada indivíduo

passa então a construir sua própria rede de relações, sem que essa rede seja definida

necessariamente como uma comunidade. A expressão “redes sociais”5 passou então a ser

utilizada como principal definição de sites que oferecem serviços de comunicação, interação e

participação centrados no relacionamento.

O Brasil ocupa hoje a terceira posição em quantidade de usuários ativos na internet,

com 52,5 milhões de pessoas conectadas. Em primeiro e segundo lugares estão Estados

Unidos, com 198 milhões, e Japão, com 60 milhões de usuários. O Brasil ainda se colocou em

primeiro lugar no quesito “tempo de acesso de cada internauta”: em dezembro de 2012, os

brasileiros gastaram em média 43 horas e 57 minutos navegando na internet (IBOPE, 2013).

As redes sociais acompanham esse crescimento com um número significativo de

usuários, pois a cada cinco internautas quatro se relacionam em sites pela internet. Seja como

comunidades virtuais, seja como redes sociais, tais ambientes do ciberespaço seguem atuando

na função de estimuladores da participação e da inteligência coletiva propostas por Lévy

(1999) como bases da cibercultura, e nas quais os indivíduos se apoiam para manter ativa a

troca de informações e conhecimento nos meios digitais.

O Facebook, o Twitter e o Google Plus ocupam hoje um espaço central no ecossistema

de mídia social, principalmente pelas funcionalidades que oferecem como suporte ao

relacionamento pessoal, mas muitas outras redes ainda podem ser encontradas pelo mundo,

oferecendo os mais diversos tipos de serviços, como:

redes para publicação de conteúdo com plataformas de blogues, como WordPress e

Blogger, e wikis, como a Wikipédia;

serviços de compartilhamento de fotos, links, vídeos, música e produtos, como Delicious,

Tumblr, Instagram, Pinterest, YouTube, Vimeo, Vine, Spotify, SoundCloud e Slideshare;

plataformas para discussão, troca e difusão de conhecimento, como Reddit;

aplicativos para conversação, como Skype, Kik e WhatsApp;

redes para networking como Badoo e LinkedIn.

5Confunde-se muito redes sociais com mídias sociais, que, apesar de estarem no mesmo universo, são coisas

distintas. Mídia social é o meio que determinada rede social utiliza para se comunicar.

31

O mundo das mídias sociais é um ecossistema complexo que vive em constante

mudança. Com frequência cada vez mais elevada novos serviços são criados, outros

desaparecem, e segue-se uma tendência de evolução constante. Em uma visão mais objetiva,

mas ainda impossível de contemplar toda a gama de redes sociais do mundo, considera-se

para o ano de 2013 o seguinte panorama:

Figura 3 ‒ Social Media Landscape 2013 por Fred Cavazza

Fonte: Disponível em: <http://www.fredcavazza.net/2013/04/17/social-media-

landscape-2013/>.

Dentre as principais redes sociais da atualidade que serão destacadas neste trabalho

estão Facebook, Twitter, YouTube, GetGlue, Instagram e Tumblr, ou seja, redes que estão

diretamente relacionadas ao conceito de “segunda tela”, ou Social TV, e ao consumo de

ficção televisiva no Brasil, temas que serão abordados posteriormente. Com funções

diferentes, o Facebook – que já ultrapassa 70 milhões de usuários (OLHAR DIGITAL, 2013)

no Brasil – e o Twitter, que declara ter 200 milhões de usuários ativos mensais e 400 milhões

de postagens diárias em todo o mundo, serão os destaques do estudo de caso apresentado

neste documento (IDGNOW, 2013).

Lançado em 2004 com o propósito de aproximar estudantes universitários nos Estados

Unidos, o Facebook tornou-se uma das principais redes sociais utilizadas no Brasil e no

mundo, impulsionado principalmente pela maior facilidade de compartilhamento de conteúdo,

aproximação de pessoas – seja por meio profissional ou pessoal – e alto investimento trazido

32

tanto por investidores quanto pelo canal de mídia, denominado Facebook Ads. Além disto, a

possibilidade de integração com as outras redes permitiu ao Facebook se transformar em um

hub de mídias sociais, empresas, aplicativos e jogos. Atualmente, os usuários passam em

média 6 horas e 44 minutos de seus dias nessa rede social (PROXXIMA, 2013).

Figura 4 ‒ Distribuição demográfica dos brasileiros no Facebook

Fonte: SOCIALBAKERS, 2013.

O Twitter, lançado em 2006 com o conceito de microblogue, permite que seus

usuários realizem comentários rápidos e também possibilita a criação de personas que deem

continuidade à discussão dos assuntos que estão sendo falados na novela, por exemplo. Ao

longo dos anos, o Twitter cresceu e tornou-se mais uma plataforma de compartilhamento de

notícias e opinião do que propriamente uma plataforma de microblogue. Para a rede, 2012 foi

um ano único no Brasil. Segundo dados divulgados em dezembro pela organização, dentre os

60 picos repentinos de interesse do público no ano, as publicações relacionadas a

entretenimento ficaram em primeiro lugar, com 28% do total de interação; outros assuntos

como esportes e política também foram destaques, com 13% e 9% do total, respectivamente.

Dentro da categoria entretenimento, as novelas e os reality shows conquistaram

enorme presença no Twitter. De 1º de março a 31 de outubro, o termo Avenida Brasil foi

recordista com milhões de aparições, sendo que apenas em seu último capítulo a rede social

coletou mais de três mil tweets por minuto sobre o tema.

Já o YouTube, rede que permite a seus usuários – sejam estes pessoas ou empresas – a

inclusão gratuita de vídeos para divulgação tanto a seus amigos quando aos demais

33

interessados no tema, vive atualmente um momento glorioso, com uma hora de vídeo sendo

incluída no site a cada segundo. Sua facilidade de acesso, impulsionada pelo crescimento dos

dispositivos móveis, faz com que os vídeos do YouTube acumulem aproximadamente quatro

bilhões de visualizações por dia (TUDO SOBRE MARKETING DIGITAL, 2012).

O GetGlue, por sua vez, é uma rede social produzida especialmente para fãs de

televisão e entretenimento. Por meio dela, os usuários dizem o que estão assistindo – shows,

filmes, novelas ou programas esportivos, de forma que toda sua rede de relacionamento possa

saber o que o usuário está fazendo e qual sua opinião sobre o programa. Não menos

importantes para o tema aqui discutido, o Instagram e o Tumblr oferecem a função de

compartilhamento de fotos, imagens e textos curtos.

O uso do celular, em especial dos smartphones, vem crescendo de forma rápida no

país e impulsionando o uso das redes sociais no dia a dia. Estudo realizado pelo IBOPE

Media em fevereiro de 2013 mostra que quase 80% dos usuários de smartphones os utilizam

para acessar redes sociais e comunicadores instantâneos. Ainda, 23% dos entrevistados

afirmam que usam os celulares enquanto assistem à televisão (IBOPE, 2013)

Essas redes sociais são exemplos de como os jovens – e jovens adultos – usam e

revolucionam a tecnologia atualmente (TAPSCOTT, 2010). Conhecida por nomes como

“geração da internet”, “geração digital” ou “millennials”, essa é uma geração que gosta de

compartilhar informações, está sempre conectada e não fica satisfeita apenas com a televisão,

como a de seus pais.

Tanto a tecnologia está influenciando o modo como a nova geração cresce e se

comporta, como esse grupo influencia e molda diretamente a internet. “Essa geração está

transformando a internet de um lugar no qual você encontra informações em um lugar no qual

você compartilha informações” (TAPSCOTT, 2010, p. 54).

3.3 A CULTURA DA PARTICIPAÇÃO

Percebe-se, portanto, que a sociedade vivencia uma transformação profunda na forma

como as pessoas obtêm informação; sensação de mudança que não é inédita na história da

humanidade. Desde a industrialização, que “criou não apenas novas formas de trabalho, mas

também novos modos de vida, porque a redistribuição da população destruiu antigos hábitos

comuns à vida rural” (SHIRKY, 2011, p. 8), a sociedade vem evoluindo para uma forma

pós-industrial, que apresenta não apenas a sequência do crescimento urbano, mas também de

34

um crescente nível educacional, marcando “um forte aumento no número das pessoas pagas

para pensar ou falar, mais do que para produzir ou transportar objetos” (SHIRKY, 2011, p. 9).

Tais mudanças foram responsáveis por introduzir no cotidiano social um ponto

considerado por Clay Shirky como inédito: o tempo livre, que foi rapidamente preenchido

pela televisão. “Assistir a novelas, sitcoms, seriados e à enorme gama de outros

entretenimentos oferecidos pela televisão absorveu a maior parte do tempo livre dos cidadãos

do mundo desenvolvido” (SHIRKY, 2011, p. 10). Com esse fenômeno, e apesar da condição

de seres sociais, as pessoas passaram a reduzir gradualmente seu capital social e o

relacionamento com os grupos aos quais pertenciam. A seu ver, a televisão foi responsável

pela redução da quantidade de contato humano.

Essa condição vem sendo modificada com a presença da internet e de dispositivos

móveis no dia a dia dos novos telespectadores, e “populações jovens com acesso à mídia

rápida e interativa afastam-se da mídia que pressupõe puro consumo” (SHIRKY, 2011, p. 15).

Os novos consumidores de conteúdo realizam diversas atividades ao mesmo tempo, utilizam

seus celulares de maneira diferente do que inicialmente conhecemos e demonstram

familiaridade quase natural com as novas tecnologias. Por mais envolvido com a tecnologia

que alguém seja, a diferença para essa nova geração é que eles criam e modificam

constantemente o conteúdo que consomem (TAPSCOTT, 2010).

Observando as gerações anteriores, pode-se compreender melhor o desenvolvimento

nos meios de comunicação e o significado da evolução tecnológica para a sociedade.

Brevemente, com os baby boomers, percebe-se a importância da televisão como o mais

influente meio de comunicação disponível na época. Com a geração X, têm-se os primeiros

contatos com uma experiência que se aproxima do digital, propostas por um grupo com

comportamentos centrados na mídia. A geração da internet, geração Y ou millennials, por sua

vez, é a primeira geração que já nasceu “imersa em bits” (TAPSCOTT, 2010, p. 28) e

vivenciou a ascensão da banda larga e das tecnologias móveis.

Essa geração é formada pelas pessoas nascidas entre os anos 1980 e 2000, mas, mais

do que isso, é a geração de pessoas que “nunca precisou fazer um monte de matemática com

suas próprias cabeças, graças aos computadores” (STEIN, 2013). Somando mais de 80

milhões de pessoas, esse é o maior grupo etário na história e, devido à internet, à globalização

e às mídias sociais, seus componentes são mais semelhantes entre si do que as gerações mais

velhas eram, mesmo dentro de suas próprias nações (STEIN, 2013).

Millennials são conhecidos por interagirem por meio de telas durante todo o dia, em

todos os lugares. Vivem em uma ansiedade constante e estão sempre preocupados com a falta

35

de algo melhor. De acordo com a pesquisa de Stein, 70% desses jovens conferem seus

celulares a cada hora, e vivem uma síndrome conhecida como “experiência da vibração

fantasma” – quando pensam que seus telefones estão vibrando mesmo quando não estão

(STEIN, 2013).

É uma geração que se caracteriza, entre diversas outras coisas, por ser mais

comunicativa e estar mais presente nas redes sociais, formando grandes grupos capazes de

atravessar fronteiras e idiomas. Por meio de tais movimentos, esses grupos conseguem força

de opinião e podem, com suas vozes unidas, alterar os modelos tradicionais da comunicação –

nota-se o aumento anual do número de blogues e sites pessoais, espaços para que os usuários

das redes exponham suas as ideias, intimidades e vontades. Além do poder de voz, eles

também buscam a aprovação constante de seus amigos e familiares. Fazem parte da geração

das “blogueiras de moda”, por exemplo, que postam fotos de seus guarda-roupas enquanto

experimentam as novas coleções e aguardam comentários e divulgação espontânea do

conteúdo que produzem (STEIN, 2013).

Para eles, viver com tanta tecnologia faz parte de seu ambiente e de seu cotidiano,

assim como as novas formas de relacionamento e, principalmente, a lógica do hipertexto é tão

lógica quanto qualquer outra atividade. Isso não significa que só eles sejam capazes de utilizar

a internet. O ponto diferencial é que esse grupo assimilou a tecnologia porque cresceu com

ela, enquanto os demais adultos tiveram que se adaptar por meio de um tipo diferente e mais

complexo de aprendizado. Para a geração X, intermediária entre os baby boomers e os

millennials, a experiência com o digital também é outra, a internet que eles conheceram

mudou. “A velha rede era algo em que você navegava em busca de conteúdo. A nova rede é

um meio de comunicação que permite que as pessoas criem seu próprio conteúdo, colaborem

entre si e construam comunidades” (TAPSCOTT, 2010, p. 29).

Além disso, diferentemente da televisão e dos outros meios comunicação tradicionais,

na nova rede as pessoas precisam procurar pelas informações que desejam, em vez de

simplesmente ligar o aparelho e receber as informações no sofá. E as mudanças nos hábitos

vão além: a geração da internet assiste à televisão menos que seus pais, e o faz de maneira

diferente. O que se espera de um jovem hoje é que ele “ligue o computador e interaja

simultaneamente com várias janelas diferentes, fale ao telefone, ouça música, faça o dever de

casa, leia uma revista e assista à televisão” tudo, claro, ao mesmo tempo. “A tevê se tornou

uma espécie de música de fundo para eles” (STEIN, 2013).

Dessa forma, compreende-se que “mesmo quando ocupados em ver TV, muitos

membros da população internauta estão ocupados uns com os outros, e esse entrosamento se

36

correlaciona com comportamentos que não são os do consumo passivo” (SHIRKY, 2011, p.

16) e, por isso, a expressão “conteúdo gerado por usuários” é a nova marca de atos criativos

feitos pelos amadores. Recupera-se o desejo de entrosamento que a televisão havia reduzido.

Com as mídias sociais, subentende-se uma mensagem maior, de que o usuário também

pode participar. E os participantes são diferentes dos telespectadores, porque “participar é agir

como se sua presença importasse, como se, quando você vê ou ouve algo, sua resposta fizesse

parte do evento” (SHIRKY, 2011, p. 25). Além disso, mais do que o poder de voz, o poder de

compartilhamento torna a produção nas redes sociais uma atividade especial.

Os seres humanos sempre apreciaram as atividades de consumo, produção e

compartilhamento, mas a mídia do século XX voltava-se apenas para o primeiro enfoque.

Para Clay, “nossa capacidade de equilibrar consumo, produção e compartilhamento, nossa

habilidade de nos conectarmos uns aos outros, está transformando o conceito de mídia”

(SHIRKY, 2011, p. 29).

Por isso, torna-se claro que a cultura da participação – e por cultura da participação

entende-se o ambiente em que a maioria das pessoas tem capacidade de produzir comunicação

mediática por conta própria e iniciar a circulação de suas ideias – é inerente à cultura digital,

principalmente pelo fato de as novas tecnologias permitirem que, com baixos custo e risco, as

pessoas finalmente apliquem seu tempo livre em algo que sempre tiveram vontade: usar seus

talentos para criar e compartilhar, juntos, novas ideias. Como se sabe, o que os internautas

querem é “estar conectados uns aos outros, um desejo que a televisão, enquanto substituto

social, elimina, mas que o uso da mídia social, na verdade, ativa” (SHIRKY, 2011, p. 18)

37

4 TV SOCIAL E O FENÔMENO DA SEGUNDA TELA

“O teatro não foi superado pelo cinema, como o cinema não

foi ultrapassado pela televisão, da mesma forma como a TV

também não vai ser banida pelo digital. Todos ainda estão lá”.

(JENKINS, 2009)

O conceito de segunda tela conquistou espaço entre os estudiosos da mídia em 20116 e

baseia-se no consumo simultâneo de conteúdo em diversos dispositivos. Os usuários e seus

novos meios de aquisição de conteúdo têm mudado o modo de consumir informação,

colaborando cada vez mais para a inovação e a evolução dos equipamentos eletrônicos, em

um processo cíclico. Enquanto assiste à televisão, o telespectador também acompanha no

celular, tablet ou computadores portáteis diversas informações adicionais sobre o programa

que está passando na televisão. Tal hábito de consumir televisão de maneira social,

compartilhando sua experiência e pontos de vista com uma nova audiência nas redes sociais é

um fenômeno característico da cibercultura, potencializada pela conexão através das redes

sociais (DORIA, 2011b).

Fãs que assistem aos programas por vias online são mais engajados do que os fãs que

assistem apenas pela televisão. Para a colunista americana Benny Evangelista, assistir à

televisão sempre foi uma experiência coletiva. Desde a década de 1950, as pessoas se reuniam

em locais do convívio social, como o escritório de trabalho, para conversar sobre o episódio

de I Love Lucy7 da noite anterior, por exemplo. A diferença está no fato dessa então conversa

de corredor ter atingido uma dimensão além do colega de trabalho, vizinho ou parente

(NEVES, 2011). Os debates acerca das personagens e narrativas refletem formas de

comportamento e é por meio deles que a sociedade constrói consensos sobre ética e moral.

Com a formação das comunidades virtuais, um debate geral emergiu entre os cidadãos.

Livres do viés dos meios de comunicação de massa tradicionais e permeados pelo que Lévy

denominou inteligência coletiva, ou seja, a existência de uma interatividade maior entre as

pessoas e uma constante troca de conhecimentos, os debates se ampliaram e se tornaram

acessíveis a todos. Dessa forma, encontra-se na prática o que Lévy demonstrou ao afirmar que

nas comunidades virtuais todos podem ser emissores e receptores de conteúdo (LÉVY, 1998).

6A TV Social foi apontada no fim de 2010 pelo MIT Technology Review como uma das principais novas

tendências a serem obervadas em 2011. 7I Love Lucy foi uma das mais aclamadas e populares séries de televisão, exibida de 15 de outubro de 1951 a 1º

de abril de 1960 na rede americana CBS. Durante sua exibição, liderou a audiência da televisão americana em

quatro de suas seis temporadas.

38

Cria-se, portanto, um fluxo que depende da participação ativa dos telespectadores, que

partem da inteligência coletiva como fonte de interação e ambiente de engajamento na

colaboração. Por meio dessa ótica, entende-se que os conteúdos das novas e velhas mídias

atuam de forma híbrida, propiciando não apenas o cruzamento entre as mídias alternativas e

de massa, mas também pelos múltiplos suportes, o que caracteriza, por sua vez, a era da

convergência midiática (LEMOS, 2009).

Ideias acerca da multiplicidade das telas vêm se desenvolvendo ao longo dos últimos

anos, sendo analisadas em profundidade por cientistas da comunicação desde 2006, com a

publicação dos estudos de Henry Jenkins sobre convergência, em que o autor “analisa o fluxo

de conteúdo que perpassa múltiplos suportes e mercados midiáticos, considerando o

comportamento migratório percebido no público, que oscila entre diversos canais em busca de

novas experiências de entretenimento” (LEMOS, 2009).

Com os estudos do americano Mike Proulx, coautor do livro Social TV: How

Marketers Can Reach and Engage Audiences by Connecting Television to the Web, publicado

em 2012, as primeiras ideias foram complementadas e seguiram um caminho próprio. O

conceito da TV Social pôde ser desenvolvido devido ao aperfeiçoamento tecnológico, que

possibilitou desde o surgimento da internet e suas redes sociais até o avanço da convergência

midiática, responsável pela mudança no comportamento da sociedade quanto ao consumo de

informações.

Na visão de Proulx, a televisão não morrerá, ela está mais viva do que nunca, já que

vem se tornando onipresente com a conquista de novas telas, como celulares, tablets e

computadores pessoais.

Enquanto grande parte ainda revoa em torno do tema de que a “internet matará a

TV”, como se ainda estivéssemos em 1998, Social TV é escrito num cenário atual

em que a internet e suas tecnologias complementares já estão afetando a TV e foram

integradas ao modus operandi da indústria (DORIA, 2012).

Para os autores Proulx e Shepatin (2012), o problema da televisão não é a falta de um

conteúdo bom, que agrade a seu público, mas a dificuldade que o telespectador experimenta

ao tentar encontrá-lo. Essa fraqueza pode ser contornada ao unir forças com a internet,

ambiente em que a experiência do usuário pode ser transformada, principalmente pelo

potencial da linguagem do hipertexto em ampliar a cultura participativa.

A expressão cultura participativa, por sua vez, serve para caracterizar o

comportamento do consumidor midiático contemporâneo, cada vez mais distante da

condição receptor passivo. São pessoas que interagem com um sistema complexo de

regras, criado para ser dominado de forma coletiva (LEMOS, 2009).

39

Com base no crescente número de adeptos à cultura participativa, novos aplicativos

para smartphones e tablets estão sendo desenvolvidos, com vistas a possibilitar cada vez mais

a interação e a participação do espectador pelos meios virtuais. Tais aplicativos estimulam a

reunião de grupos de indivíduos interessados em um mesmo assunto, formando comunidades

de conhecimento e incentivando os espectadores a consumir informações de forma

diferenciada. Cada espectador passa a ter acesso a conteúdos capazes de alterar sua percepção

sobre o programa assistido, reforçando ou alterando completamente pontos de vista; esses

conteúdos são, geralmente, produzidos por mais usuários dos aplicativos, e são transmitidos

por meio de comentários nessas redes sociais (LING; RICKLI, 2012).

O resultado para o público envolve experiências cada vez mais positivas, tendo em

vista que, de acordo com um estudo da CTAM8 (2011), as pessoas assistem mais à TV e,

ainda, sentem-se cada vez mais envolvidas com o conteúdo do programa exibido quando os

assistem ao mesmo tempo em que utilizam seus dispositivos de segunda tela.

Segundo os resultados da pesquisa, “os aplicativos de segunda tela fazem com que o

telespectador se envolva e preste mais atenção ainda ao conteúdo exibido na TV” (DORIA,

2011a). Os números mostram que 85% dos pesquisados estão assistindo a mesma quantidade

ou mais de televisão depois que passaram a utilizar seus dispositivos móveis enquanto

consomem o conteúdo televisivo. Além disso, 46% acreditam que, com o uso de aplicativos

sociais digitais, ficaram ainda mais envolvidos com os programas que assistem na TV. Ou

seja, “antes os olhares que estavam apenas voltados para os aparelhos de TV, agora também

se voltam para outras telas” (DORIA, 2011a).

No Brasil, os números ainda não são tão animadores, mas mostram evolução. De

acordo com uma pesquisa desenvolvida pela organização Google Inc. para obter informações

sobre como seu público utiliza a internet em dispositivos móveis, entende-se que 88% dos

acessos aos smartphones são realizados em conjunto com outras atividades (GOOGLE,

2012). Desses usuários, 46% dividem a atenção de seus celulares com os conteúdos

transmitidos pela televisão. Por outro lado, segundo relatório do IAB Brasil9, 61% dos

brasileiros usuários da internet utilizam o computador pelo menos frequentemente enquanto

assistem à televisão (IAB BRASIL, 2013).

8Cable & Telecommunications Association for Marketing (http://www.ctam.com/) é uma associação profissional

sem fins lucrativos, dedicada a ajudar o desenvolvimento dos negócios de vídeos e mídia. 9O IAB Brasil atua desde 1998 no desenvolvimento do mercado de mídia interativa no Brasil.

40

Figura 5 ‒ Realização de outras tarefas durante o uso de smartphones

Fonte: GOOGLE, 2012, p. 20.

Figura 6 ‒ Uso paralelo de computador e TV: frequência, idade e gênero

Fonte: IAB Brasil, 2013, p. 15.

O século XXI introduz um receptor que administra um volume e uma diversidade de

informação cada vez maiores e que, muitas vezes, é colocado em situações de exposição e

interação com as mensagens que lhe são oferecidas. Segundo Ling e Rickli (2012, p. 4), “o

comportamento do telespectador que assiste à televisão enquanto interage nas redes sociais é

o reflexo de uma sociedade intensamente bombardeada por informações, em que a sua

atenção é dividida em duas telas”. Entende-se, portanto, que o espectador deixa de assistir a

41

seus programas simplesmente enquanto hábito individual para fazer parte de uma experiência

coletiva.

Cannito, apoiado por uma pesquisa realizada pelo Instituto Datanexus em 2003,

mostra que “o espectador nunca assistiu à televisão de forma passiva e alienada” (CANNITO,

2010, p. 64). Dos 10 mil entrevistados pelo Instituto, a maioria mostrou preferência por

assistir TV acompanhado [62%], destacando os seguintes fatores como decisivos na resposta:

troca de ideias [66%], vibração [20%] e estar com a família [14%]. Para o autor,

(...) uma das principais funções da televisão é criar um espaço público de identidade

e debate, e o processo de recepção pode ser relacionado com um tipo difuso de

participação coletiva. Por um lado, o público recebe uma novela de modo passivo,

ou seja, apenas assistindo. Ao mesmo tempo, a opinião dos telespectadores começa

a construir um jogo entre o público e o autor (CANNITO, 2010, p. 65).

Com a experiência digital em múltiplas telas, ninguém precisa assistir à televisão

sozinho, ainda que o espaço físico esteja vazio. Por meio das redes de relacionamento on-line

o debate é amplificado e acontece em tempo real. Esse fenômeno contribui também para o

crescimento orgânico das narrativas, por exemplo, uma vez que o autor consegue identificar

nas vozes de seu público os temas mais relevantes e fomentar os debates sobre sua obra.

Enquanto o livro é lido em silêncio, com “uma aproximação pessoal e subjetiva” de

seu leitor (CANNITO, 2010, p. 69), a televisão não exige momentos de tamanha concentração

e silêncio, permitindo que os telespectadores conversem e até transitem pela casa sem

diminuir sua experiência. Essa característica pode ser facilitadora do hábito das duas telas e

promotora da cultura da TV Social. No entanto, dados do IAB Brasil demonstram que apenas

6% dos telespectadores que acompanham a TV com outros dispositivos prestam mais atenção

no conteúdo da televisão, em detrimento do que está consumindo na internet.

42

Figura 7 ‒ Uso paralelo de computador e TV: atenção e gênero

Fonte: IAB Brasil, 2013, p. 15.

Dessa forma, compreende-se que a teoria da segunda tela é maleável e deve ser

adaptada a situações em que os dispositivos móveis atuem como a primeira tela enquanto a

TV assume o papel da segunda tela – e não ao contrário, como é normalmente entendido.

Por isso, para cumprir seu papel na teoria do agendamento10

, a televisão precisa

aprimorar suas técnicas de aproximação com o público. Quanto mais atrativo o conteúdo

exibido e quanto maior participação conquistar de seu público, mais a televisão será

responsável por fomentar os debates sociais, agora amplificados pelas redes sociais e

pulverizados pelos dispositivos móveis. Além disso, essa nova televisão, conhecida por sua

interatividade, demanda uma nova linguagem televisiva, seja do próprio modelo audiovisual

ou das aplicações e serviços adicionais que são oferecidos.

10

Formulada por McCombs e Shaw, a teoria do agendamento, ou agenda setting, entende que a mídia é

responsável por determinar e pautar os assuntos da esfera pública, destacando determinados temas em

detrimento de outros, de acordo com questões particulares à mídia e seus patrocinadores.

43

5 CONVERSANDO COM TODAS AS MÍDIAS

“A alfabetização dá às pessoas o poder de focalizar um

pouco à frente da imagem de modo a poder captá-la, por

inteiro, num golpe de vista”.

(MCLUHAN, 1972)

Ainda que o curso da revolução digital tenha encontrado aqueles que acreditavam que

as novas mídias superariam e substituiriam as mídias tradicionais de massa, procurou-se

demonstrar no decorrer deste trabalho que o cenário dos meios de comunicação caminha em

outro sentido. Defende-se, portanto, um processo de convergência no qual os novos e antigos

modelos de comunicação influenciam profundamente uns aos outros, mas coexistem de

maneira produtiva. Houve mudanças nas condições de produção, distribuição e consumo da

cultura que deram espaço ao engajamento, à colaboração e à participação da audiência.

Tais mudanças influenciaram o modo como os meios de comunicação produzem e

reproduzem significados, ainda que sempre através da linguagem. Por definição, o termo

linguagem refere-se tanto à capacidade humana para aquisição e utilização de sistemas

complexos de comunicação quanto ao próprio sistema de comunicação, que permite aos seres

humanos o compartilhamento de sentidos; ou seja, a linguagem oferece ao homem uma

complexa função social, utilizada na expressão e manipulação de objetos em seu ambiente de

convívio social.

Ao contrário de outros tipos de aprendizagem, a aquisição da primeira linguagem não

exige dos homens ensino direto ou estudo especializado, uma vez que todos os seres humanos

já nascem com propensão para a comunicação, seja por meio da fala ou dos gestos. Nós

adquirimos as línguas por meio do relacionamento com as pessoas com que convivemos ainda

enquanto crianças (SCHNEIDER, [19--]).

Com a evolução do homem, o uso da linguagem enraizou-se na cultura e passou a ser

empregado na comunicação e em todas as formas de troca de informação, assumindo funções

sociais ao permitir a expressão de pensamentos, ideias, opiniões e sentimentos, ou seja,

disseminando a identidade de cada indivíduo e de seus grupos.

Observa-se ainda que a linguagem está diretamente relacionada a textos e linguagens

verbais no inconsciente das pessoas, ou seja, relaciona-se linguagem à capacidade humana

ligada ao pensamento, que se concretiza na figura de uma língua e se manifesta por meio das

palavras. Estudiosos como McLuhan e Ong abordam o impacto da tipografia na percepção

dos seres humanos. McLuhan propõe, em A galáxia de Gutenberg, uma cultura do “homem

44

tipográfico”, centrada na linguagem escrita e que se mostrou capaz de alterar de alguma

maneira o relacionamento do homem com seus sentidos, uma vez que a visão conquistou

espaço privilegiado com a expansão da leitura. Ong, por sua vez, analisa as capacidades de

atenção e concentração do homem que viveu a hegemonia da escrita e da leitura (MARTINO;

MENEZES, 2012). Os sentidos responsáveis pela aquisição de conhecimento foram, aos

poucos, sofrendo influência das novas formas de comunicação desenvolvidas pelo homem.

No entanto, além da escrita, existem outras formas de linguagem como pintura,

mímica, dança e música. Por meio dessas atividades, o homem também representa o mundo,

exprime seu pensamento, comunica-se e influencia os outros. Ambas as linguagens verbal e

não verbal expressam sentidos e, para isso, se utilizam de signos. O signo linguístico é

compreendido como um elemento representativo constituído de dois aspectos básicos, o

significante e o significado, os quais formam um todo indissolúvel capaz de cumprir a função

social da linguagem no processo de comunicação, fornecendo às palavras um significado, ou

seja, permitindo que cada palavra represente de fato um conceito. Essa combinação de

conceito e palavra é chamada de signo. O signo linguístico, por sua vez, une um elemento

concreto, material, perceptível – seja este um som ou letras impressas – chamado significante,

a um elemento inteligível, o conceito, chamado então de significado (SANTAELLA, 2003).

Koch (2003:7) sintetiza as três concepções por meio das quais a linguagem humana

tem sido estudada ao longo da História: “(a) como representação (“espelho”) do mundo e do

pensamento; (b) como instrumento (“ferramenta”) de comunicação; (c) como forma (“lugar”)

de ação ou interação.”

A terceira concepção pode ser resumida como aquela que considera “a linguagem

como atividade, como forma de ação, ação interindividual finalisticamente orientada; como

lugar de interação que possibilita aos membros de uma sociedade a prática dos mais diversos

tipos de atos, que vão exigir dos semelhantes que reações e/ou comportamentos, levando ao

estabelecimento de vínculos e compromissos anteriormente inexistentes.” (KOCH 2003:7-8)

(grifos da autora)

Neste trabalho, compreende-se a linguagem como descrito na terceira concepção.

Retoma-se então a premissa de que os meios de comunicação produzem sentidos por meio da

interação proporcionada pela linguagem.

Assim, analisando as mídias tradicionais como livros, revistas, rádio e televisão,

percebe-se a apropriação de uma linguagem linear. Ou seja, os signos e sons utilizados na

comunicação não se superpõem, mas se sucedem um depois do outro no tempo da fala ou no

espaço da linha escrita. Tomando como base a televisão, identifica-se a presença tanto de

45

linguagem verbal quanto de não verbal, de modo que tal mídia passa a explorar uma

articulação especial entre sons e ângulos de câmeras, por exemplo, com vistas a estimular as

emoções de seu público. Ainda assim, cada signo e cada som são utilizados em momentos

distintos uns dos outros, sempre apresentados de forma sequencial (ALVES, 2000). Pode-se

então considerar que o processo de alfabetização das crianças torna-se uma forma prática de

preparo para que esse indivíduo consiga se articular com as mídias no futuro.

Com a revolução causada pela telemática, as tecnologias digitais passaram a ser

responsáveis por mudanças não mais limitadas à relação sensorial entre homem e seus meios

de aquisição do conhecimento, mas modifica também noções de fronteiras, distâncias e

presença. É dentro desse contexto que a linguagem verbal passa a conviver com outro tipo de

linguagem, a hipertextual. Com a interação entre as tantas inovações técnicas, com destaque

para a internet, a sociedade vivencia um rompimento com a linearidade do discurso e da

leitura sequencial. Para acompanhar os novos meios de comunicação, os usuários precisam

dominar uma nova linguagem, agora hipertextual.

Segundo Lévy (1996), um texto digitalizado permite novos tipos de leitura uma vez

que se conecta a outros por meio das ligações hipertextuais, permitindo um acesso não linear

e seletivo do conteúdo, com múltiplas conexões, que propõe uma experiência diferente da

proposta pela leitura em papel impresso, por exemplo. Lévy define essa experiência como

continuum variado:

(...) o suporte digital permite novos tipos de leituras (e de escritas) coletivas. Um

continuum variado se estende assim entre a leitura individual de um texto preciso e a

navegação em vastas redes digitais no interior das quais um grande número de

pessoas anota, aumenta, conecta os textos uns com os outros por meio de ligações

hipertextuais (LÉVY, 1996, p. 43).

A principal característica do hipertexto é, portanto, a interatividade, que possibilita a

troca com o outro virtualmente. Dessa forma, o leitor pode se fazer autor no momento em que

deixa de percorrer uma rede de raciocínio pré-estabelecida e passa a criar novas ligações,

organizando sua própria rede de conhecimento. Assim, leitura e escrita trocam seus papéis, de

modo que o processo de estruturação do hipertexto torna a leitura um momento também de

escrita (ALVES, 2000).

Em um sentido mais amplo, considerando o ambiente de convergência de mídias,

percebe-se que o leitor na internet se comporta como um zapeador de televisão. Ele se conecta

a um ambiente para se encontrar com diversas referências ao mesmo tempo, zapeando pelos

46

mais variados conteúdos, de modo a construir uma leitura nem sempre articulada, mas

moldada exclusivamente por seus interesses e intenções com a rede.

Nessa nova forma de interação com o texto percebe-se que, ainda que a leitura na tela

não seja uma leitura de fato coletiva, seus significados o são, ao passo em que são

compartilhados socialmente. Tal questão pode ser comparada com a apropriação que as

pessoas fazem da televisão, meio de comunicação que sempre possuiu sua característica

coletiva ao propiciar uma cultura para ser assistida em grupo, especialmente no ambiente

familiar, mas que por muito tempo foi compreendido como responsável por uma apropriação

individual de seu público. Segundo Hoffman,

(...) entendia-se que ela [a televisão] provocava o mesmo “efeito” em qualquer

receptor estando ele sozinho ou em grupo. A imagem/mensagem da TV também

passa hoje por essa desterritorialização. Ela não tem mais fronteiras rígidas e circula

por vários lugares, é modificada pelos diferentes canais/fontes de emissão, tem

diferentes apropriações de acordo com o contexto e o local de sua veiculação. A

imagem da TV é também texto em movimento (FERNANDES, 2010).

Para uma pessoa alfabetizada com a linguagem dos meios, no entanto, a experiência é

diferente. O conhecimento faz com que ela conquiste certo controle sob suas experiências

com a mídia, tornando-se capaz de compreender o impacto da música e dos efeitos especiais

enquanto potencializadores das emoções em um programa de televisão, por exemplo. Este

reconhecimento não diminui o prazer de sua atenção aos programas, apenas ameniza os

impactos da experiência, tornando o espectador mais cauteloso quanto às informações que

consome.

Essa alfabetização é apresentada à ciência da comunicação como media literacy e

representa um entendimento crítico dos meios de comunicação por parte de seus

consumidores. O estudo, iniciado na década de 1970, concentra-se em estimular a capacidade

de compreensão do trabalho das mídias enquanto produtoras de significados, explorando o

modo como são organizadas e ensinando ao público como utilizá-las com sabedoria. A

educação para a mídia tem paralelos com as tradicionais leituras e habilidades desenvolvidas

para ler e escrever. Dessa forma, pode-se entender o conceito de media literacy como uma

nova habilidade das pessoas que as tornam capazes de ler e escrever informações audiovisuais

e textos, de forma a permitir o uso de todas as mídias, compreendendo as informações

recebidas por todos os meios.

Ainda, essa educação para a mídia envolve, além dessa nova habilidade de leitura, o

reconhecimento e a compreensão para as habilidades do pensamento crítico, estimulando que

os consumidores da mídia questionem, analisem e avaliem a informação consumida, ou seja,

47

permitindo uma análise crítica por parte do público. O principal objetivo da media literacy é,

portanto, alfabetizar as pessoas na linguagem da mídia de modo que elas possam descrever

conscientemente o papel que os meios de comunicação desempenham em sua vida. Preparar

as competências midiáticas é buscar estabelecer conexões entre o indivíduo e uma realidade

simbolicamente mediada, uma sociabilidade permeada pela presença das mídias no cotidiano.

O processo não é de educação específica para os meios, mas de educação dialógica

dos sentidos, das percepções e das práticas para uma sociedade que inclui os meios

compreendidos, entre outras dimensões, como aparatos técnicos, como

produtores/reprodutores de discursos e como mediadores da experiência relacional

humana. (...) Isso significa buscar a formação de um repertório que permita a

decodificação, apreensão, reconstrução e uso não apenas de mensagens

direcionadas, oriundas desta ou daquela mídia, mas de todo um modus operandi do

espaço social no qual as mediações simbólicas acontecem na e a partir da

comunicação, pensada como processo articulado ao conjunto das práticas relacionais

(MARTINO; MENEZES, 2012, p. 14).

Em cada meio a leitura e a recepção ainda são diferentes. Um importante conceito de

McLuhan oferece relação direta com essa questão. O meio é a mensagem passa também a ser

ainda mais perceptível e importante, já que pode ser explorado em profundidade. Cada meio

permite uma exploração diferente da mesma informação e, deste modo, a convergência

enriquece a informação e a comunicação. Em termos práticos, essas pessoas letradas em mídia

desenvolvem habilidades para, por exemplo, manusear uma revista eletrônica em um tablet,

interagindo com as funcionalidades de vídeos e hipertexto, além de adquirir conhecimento por

meio do texto escrito. Mais do que isso, estão aptas a concordar ou não com o ponto de vista

do produtor do conteúdo e emitir sua opinião por meio de comentários ou produções

independentes em blogues, por exemplo – e não guardar para si uma informação vazia de

“gostei” ou “não gostei” do material.

No universo digital, texto, imagem e som não são mais o que costumavam ser. A

convergência faz com que as mídias deixem de ser meros instrumentos técnicos e passem a

ser componentes de todas as instâncias e fases do processo, não só como instrumentos, mas

também como modelos estruturais, como geradores de novos conceitos, como caminhos entre

informações e pessoas. A convergência e as mídias digitais atuarão principalmente na

construção de um conhecimento coletivo que cada vez mais estará presente tanto nas

pesquisas quanto no modo de pensar dos seres humanos.

Nesse sentido, entende-se que “as competências midiáticas estão ligadas à capacidade

de articulação com vários ambientes simbólicos, inclusive os mediados por tecnologias

presentes em redes e sociabilidades diversas” (MARTINO; MENEZES, 2012, p. 16). Cada

vez menos a comunicação está confinada a lugares fixos e os novos modelos de

48

telecomunicação têm produzido transmutações na estrutura de nossa concepção cotidiana do

tempo, do espaço, dos modos de viver, de aprender, agir, engajar-se, sentir, provocando

reviravoltas em nossa afetividade, nas crenças e emoções que nos assomam.

Os estudos de McLuhan e sua Aldeia Global, que por ser mal-interpretada por muitos

foi recebida como a união de todas as mídias em uma, podem ser agora facilmente

compreendidos devido à popularização do conceito de convergência de mídias. As diversas

mensagens e seus meios são agora interligados e capazes de gerar um conteúdo múltiplo que

percorre certo caminho, vencendo as fronteiras antes impostas pela insuficiência tecnológica.

Desta maneira, os consumidores dos produtos culturais precisam estar conectados a

todas as mídias, a fim de conseguirem de fato acompanhar o desenvolvimento de um roteiro

de um livro que antes seria apenas transformado em filme, sem novas construções ou

percepções. Já com as mídias em rede, é possível cada vez mais ampliar os limites de uma

história. Fãs podem criar suas versões para determinados fatos, continuar cenas e desenvolver

finais diversos para as narrativas, o que atribui a eles um sentimento de participação muito

importante no contexto da sociedade em rede.

A indústria da comunicação volta-se cada vez mais às histórias que possam ser

desdobradas em diferentes mídias, começando pela televisão e pela internet. Essas novas

histórias convidam o público a participar de sua construção e disseminação entre a sociedade,

de modo a se espalhar pelas diferentes mídias, fazendo com que o público tenha uma

experiência mais intensa.

Ainda, para que essa experiência obtenha sucesso, é fundamental que o público esteja

capacitado a transitar e conversar com as diversas mídias, compreendendo não somente a

função de cada uma, mas também se fazendo apto a realizar seu papel como receptor e como

produtor de conteúdo em cada um dos ambientes midiáticos. Com a experiência do público

em múltiplas telas, tal necessidade se mostra cada vez mais crescente.

Nos diferentes níveis, observa-se que todos os consumidores de conteúdo precisam

adquirir habilidades sociais e competências culturais que reflitam a cultura da participação, de

modo a dividir um espaço em que a maioria das pessoas tem capacidade de produzir conteúdo

e circular suas ideias (DEGANI, 2011). Nesse sentido, Jenkins identifica doze habilidades da

educação midiática: atuação, desempenho, simulação, visualização, navegação transmídia,

redes sociais, negociação, inteligência coletiva, distribuição cognitiva, julgamento,

apropriação e multitarefas. Para Jenkins, essas características complementam a leitura e a

escrita – que continuarão existindo independentemente do modo como as novas tecnologias

modifiquem a mídia. Na visão do autor, ter essas habilidades hoje é essencial para que as

49

pessoas façam parte e deem sentido ao mundo em que vivem, bem como para que entendam

as mudanças que ocorrem nele diariamente.

Somente com essa educação midiática os homens conquistarão as habilidades que

precisam para acompanhar o desenvolvimento tecnológico e midiático sem abandonar seus

papéis de consumidores, membros de famílias e de comunidades. Principalmente em meio à

evolução das tecnologias de comunicação digitais, é possível entrar em contato com diferentes

culturas e adquirir conhecimento por meio de experiências vividas e compartilhadas pelos

outros. No modelo digital, o conhecimento coletivo é transmitido principalmente pelo

compartilhamento das ideias, pela repetição.

50

6 OS REPLICADORES DE IDEIAS

“Quando morremos, há duas coisas que podemos deixar

para trás: os genes e os memes”.

(DAWKINS, 2007, p. 340)

A cultura, complexo que engloba conhecimento, crenças, arte, moral, leis, costumes e

demais hábitos adquiridos pelas pessoas enquanto partes de uma sociedade (LARAIA, 2006),

é o principal motivo para a espécie humana ser considerada única. Ela é dinâmica e atua como

um mecanismo adaptável, perdendo e ganhando traços em velocidades distintas nas diferentes

sociedades. Para que tais mudanças culturais ocorram são necessárias tanto a introdução de

novos conceitos na sociedade quanto sua transição entre outras culturas.

Para o zoólogo Richard Dawkins, a transmissão cultural é análoga à transmissão dos

genes, ao passo que ambas são responsáveis por alguma espécie de evolução. Esse

pensamento está evoluindo com o trabalho de cientistas e filósofos darwinistas, que entendem

que, do mesmo modo como genes são capazes de produzir cópias de si mesmos de uma

geração para a outra, também as ideias se reproduzem de modo a dominar o maior número

possível de armazenadores possível, ou seja, de pessoas que as possam transmitir para outras

gerações. Nesse sentido, independentemente de serem pequenos caprichos ou grandes

conceitos científicos, as ideias deixam de ser para os homens uma escolha consciente.

Dessa forma, entende-se que linguagem, moda, arquitetura e engenharia, por exemplo,

evoluem de forma semelhante aos genes, mas ainda mais aceleradamente. O segredo é que

todos são replicadores, ou seja, unidades que transmitem ideias por meio da imitação. Se o

gene é uma unidade de informação biológica, tal formato de transmissão de ideias será uma

unidade equivalente, mas aplicada ao campo cultural. Dawkins11

propõe então a palavra

“meme”, uma redução do termo grego mimeme, que representa a imitação.

Um replicador é uma entidade que atua como intermediário da produção de cópias de

si mesmo quando em condições adequadas. Por isso, Dawkins propõe que enquanto os genes

são replicadores biológicos, os memes seriam replicadores de uma natureza diferente, a

cultural. O autor ainda aponta algumas características dos genes como também essenciais aos

memes: a longevidade, a fecundidade e a fidelidade das cópias. Na memética12

, longevidade é

11

Richard Dawkins introduziu o conceito de memes em 1976, com a primeira edição de seu livro O Gene

Egoísta. 12

O estudo formal dos memes foi originado por Richard Dawkins e aplica conceitos da teoria da evolução à

cultura humana. A memética tenta explicar temas como religião e sistemas políticos por meio de modelos

matemáticos.

51

a capacidade do meme de sobreviver ao longo do tempo; fecundidade é sua condição básica

de gerar cópias de si mesmo, e fidelidade é a capacidade de produzir tais cópias com maior

semelhança possível ao seu original. Ainda, o autor pontua que para dominar a atenção de um

cérebro humano, o meme precisa de “memes rivais”, ou seja, de competição.

Dawkins define o meme como uma unidade de evolução cultural que se propaga por

meio da “influência humana de vários tipos [como] a palavra escrita e falada, o exemplo

pessoal, e assim por diante” (DAWKINS, 2007, p. 340), contando também com artefatos

potencializadores como a música e a arte. Basicamente, memes são ideias, informações, que

se reproduzem de mente para mente, de ser humano para ser humano.

Após a analogia entre genes e memes, Dawkins aponta que as entidades replicadoras

da mídia cultural também precisam de veículos para ser transportados. Ideias somente são

transmitidas quando apoiadas em alguns dos diversos meios de comunicação, como a

linguagem falada no dia a dia, os rádios, telefones, jornais, livros e demais veículos de

informações que se propagam cada vez mais rápido, como a internet. Por isso, os memes

podem ser comparados também aos vírus.

Devido à necessidade de um meio para sua existência, a classificação de vírus como

organismo vivo é tida como controversa. Contrariamente a qualquer outro organismo definido

como “ser vivo”, os vírus são parasitas obrigatórios, o que significa dizer que requerem um

meio para se replicarem, no caso, uma célula hospedeira. Por si só, os vírus são incapazes de

originar novas cópias de si mesmos.

Quando longe de suas células hospedeiras, os vírus não passam de entidades inativas e

desprovidas de capacidade replicativa. Contudo, tendo uma vez adentrado sua célula alvo, o

vírus ganha a habilidade de se replicar a níveis dificilmente equiparáveis por outras entidades

na natureza. Em poucas horas, um único vírus é capaz de gerar dezenas ou milhares de novos

vírus que nada mais são do que cópias do original. Entretanto, por vezes, algumas dessas

cópias sofrem mutações e acabam por gerar um novo tipo de vírus com características e

propriedades únicas. A incrível capacidade replicativa aliada a altas taxa de mutação tornam

os vírus organismos incrivelmente flexíveis e difíceis de combater.

Vírus podem ser muito ou pouco virulentos. Virulência refere-se à capacidade

patogênica de um organismo, a qual é a medida pela mortalidade produzida. Um vírus

altamente virulento geralmente possui altíssimas capacidades replicativas e elevado impacto

em uma comunidade biológica, medida por elevadas taxas de morte.

Por isso, adotando a imitação em seu sentido mais amplo, ou seja, enquanto “processo

pelo qual os memes podem se replicar” (DAWKINS, 2007, p. 332) entende-se que nem todos

52

são igualmente bem sucedidos em cumprir seu objetivo. Uns se destacam mais do que outros,

num processo que se assemelha à seleção natural de Darwin. Ainda na visão de Dawkins,

“alguns memes, assim como ocorre com alguns genes, atingem um sucesso brilhante num

prazo muito curto, espalhando-se rapidamente, mas não têm longa duração no pool de

memes” (DAWKINS, 2007, p. 333).

Também pela comparação com os vírus, o cientista social Dennett compreende um

meme como um conjunto de informação com atitude. Dennett, também defensor da teoria dos

memes, explica que os replicadores análogos ao gene são os verdadeiros responsáveis pelo

desenvolvimento do cérebro humano, da cultura e da sociedade. Nossas personalidades,

habilidades e qualidades únicas de seres humanos derivam, enfim, da complexa interação

entre esses replicadores (DENNETT, 2007).

O objetivo principal do estudo da teoria da memética de Dawkins é conhecer uma

nova forma de olhar o mundo, em meios abrangentes e também em suas particularidades,

como a evolução humana, por exemplo. Com o estudo dos memes é possível encontrar novas

explicações para a evolução do cérebro humano e até mesmo para as mudanças na linguagem

do homem – tudo isso com relação às hipóteses evolucionistas.

Para Recuero (2006), a presença dos memes nas mentes humanas está diretamente

relacionada ao capital social, tendo em vista que a motivação das pessoas para espalhar as

ideias é, direta ou indiretamente, associada a um valor de grupo. Nesse sentido, a autora

utiliza as ideias de Bourdieu e define que:

O conceito de capital social compreende, a partir da definição de Bourdieu (1983), o

conjunto de recursos potenciais que estão presentes nas relações entre as pessoas,

associados ao pertencimento a uma coletividade. O capital social está, assim,

presente nas relações entre as pessoas (RECUERO, 2006, p. 3).

O capital social existe apenas enquanto recurso coletivo. Ele também diz respeito ao

indivíduo, uma vez que este é quem pode usufruir de tal capital, mas é coletivo por

necessariamente fazer parte das relações de um determinado grupo ou rede social e somente

existir com eles e é dessa forma compreendido como uma vantagem da vida em grupo. Como

visto nos capítulos anteriores, a comunicação mediada por computadores fornece vantagens

fundamentais à coletividade, superando paradigmas de território e presença e, principalmente,

permitindo que relações sociais sejam mantidas à distância, potencializando assim a

existência dos grupos (LEMOS, 2004).

Os meios de comunicação digital contam também com a curiosidade de seu leitor. O

público das redes sociais é participativo e engajado, mobiliza-se não apenas para alcançar o

53

que deseja, mas para disseminar suas ideias dentro de seu círculo de amigos. Ele sabe que tem

o poder do conhecimento a poucos cliques e não encontra barreiras para encontrar as

respostas que procura. Tais características são estimuladas pela linguagem hipertextual e pelas

sofisticadas ferramentas de busca, que permitem ao público consumir todo o seu conteúdo

sem quebras de raciocínio, sem deixar espaço para dúvidas.

Na internet, pode-se transmitir qualquer tipo de informação de praticamente qualquer

lugar do planeta, em um tempo insignificante, fato que aumenta a eficiência da dinâmica de

replicação. As três características da genética atribuídas aos memes por Dawkins reforçam que

sua transmissão pode ser muito mais eficiente pelas redes. Em primeiro lugar, nota-se que

transmissão de um meme por meio da rede tem maior fidelidade de cópia, já que a

digitalização permite a transferência de informações sem perda. Sua fecundidade também é

maior, pois os computadores podem produzir milhares de cópias de uma mensagem em muito

pouco tempo. Por fim, a longevidade alcança seu ponto máximo, uma vez que a informação

pode ser armazenada por tempo indeterminado.

Com as tecnologias de comunicação digitais esse fenômeno ganha força. Por meio da

internet é possível transcender barreiras e entrar em contato com diferentes culturas; é

possível adquirir conhecimento por meio das experiências vividas pelos outros – e

compartilhadas na rede. Na internet, o conhecimento coletivo é transmitido principalmente

pelo compartilhamento das ideias, pela repetição.

O meme, a repetição, se potencializa com os meios de comunicação digitais, uma vez

que alia o poder de viralização das ideias com a capacidade de compartilhamento das redes

sociais e a vontade de interação do público. No ambiente digital, o termo “internet meme” se

refere a tudo o que se espalha rapidamente de pessoa para pessoa através da internet, seja por

e-mail, blogues, fóruns, redes sociais, mensagens instantâneas ou sites de vídeos, como o

YouTube. Para Fontanella,

Um meme da internet constitui uma ideia que se espalha de forma viral,

caracterizada pela combinação de permanência de um elemento replicador original

(a ideia reproduzida) e pela mutação, fruto do seu aproveitamento por diferentes

usuários para a criação de novas versões de memes. O meme é o resultado direto da

utilização de softwares de edição de imagem, vídeo e texto e da possibilidade de

compartilhamento em rede, e frequentemente envolvem a apropriação de um

repertório conhecido por um grupo ou comunidade, como eventos com alguma

repercussão ou produtos da indústria cultural (FONTANELLA, 2009).

Ou seja, os memes da internet são um subconjunto de todos os memes, mas que se

replicam no ambiente da cibercultura, assumindo diferentes formas, como uma imagem, um

hiperlink, um vídeo ou uma hashtag. Na internet, os memes tendem a se espalhar de pessoa

54

para pessoa através das redes sociais, sempre relacionados a alguma cultura previamente

absorvida pelo usuário, proveniente ou não da internet.

Não se sabe ao certo como ou quando a teoria dos memes de Dawkins foi transportada

para a internet, mas essa terminologia está claramente atrelada às publicações que são

realizadas repetidamente nas redes sociais digitais, em vários contextos diferentes.

Ainda, o primeiro registro conhecido do uso do termo meme na internet foi em 1998,

por Joshua Schachter, um dos fundadores do Memepool, primeiro agregador de links que

permite a inclusão de observações junto à conexão com outras páginas. O Memepool tornou-

se um dos primeiros weblogs da rede e também um dos primeiros a ser classificado como um

dos mais populares.

Posteriormente, Jonah Peretti – criador dos sites BuzzFeed e Huffington Post – dirigiu

o departamento de pesquisa e desenvolvimento do Eyebeam Art and Technology Center, onde

formou um grupo de pesquisas que ficou conhecido como The Contagious Media Experiment.

De 2001 a 2006, Jonah e seus colegas de trabalho realizaram uma série de experimentos

virais, ilustrando a aplicação prática de algumas teorias, como a Teoria das Redes – ou dos

Seis Graus de Separação. Cada projeto começava sutilmente entre os membros do time e era

disseminado de forma viral para milhões de pessoas sem mídia paga.

Segundo Kenyatta Cheese, cocriador do Know Your Meme, foi durante um festival de

virais realizado pelo grupo Contagious Media que a maioria das pessoas associou a teoria de

Dawkins ao fenômeno de replicadores culturais na internet, disseminando o termo “meme”

pra descrever tudo o que se espalhava na rede.

Observa-se, entretanto, uma sutil diferença entre os conceitos de meme e viral, mas

que precisa ser destacada. O viral se refere a qualquer coisa que se espalhe rapidamente, como

um vírus. O meme, no entanto, não apenas se espalha pela rede, mas é apropriado por grupos

de coletivos inteligentes, ganhando novas leituras e podendo ter seu significado alterado. Uma

publicação pode ser inicialmente um viral, mas tudo o que dela deriva é considerado meme.

Essa conceituação também pode ser utilizada para diferenciar os memes dos

conhecidos bordões da televisão. “Enquanto o meme é essencialmente colaborativo e

orgânico, o bordão televisístico é algo repetido exaustivamente pelo programa e martelado na

cabeça da audiência até que ela saia repetindo aquilo por aí” (BERNARDO, 2011). A

semelhança se dá pela vantagem trazida pela linguagem padronizada e, claro, pela repetição.

Rima e ritmo são qualidades que facilitam a disseminação dos bordões e dos memes.

Na internet, um meme pode ser reproduzido por meio de imagens, gírias, vídeos,

traços comportamentais, ícones e caracteres. O termo ficou popular no Brasil principalmente

55

após Geraldo Rabello, famoso colunista social na Paraíba, participar de uma propaganda

televisiva de um empreendimento em que diz ter convidado toda sua família para falar da

novidade, “menos Luíza, que está no Canadá”. Menos de 24 horas após a veiculação da

propaganda, o assunto ficou entre os dez mais comentados do Twitter em todo o país com a

hashtag #LuizaEstanoCanada. Em poucos dias a frase gerou mais de 18 mil tweets e ilustrou

inúmeras montagens que foram veiculadas no Facebook.

O jornalista Carlos Nascimento deu sua opinião sobre o caso durante a exibição do

jornal que apresentava no SBT. Nascimento questionou o espaço que a mídia deu para o

meme. Em suas palavras:

Ou os problemas brasileiros estão todos resolvidos ou nós nos tornamos perfeitos

idiotas. Porque não é possível que dois assuntos tão fúteis possam chamar a atenção

do país inteiro (...) uma pessoa que ninguém conhece vira uma celebridade na mídia

somente porque o nome apareceu milhões de vezes na internet. Luiza já voltou para

o Canadá e nós já fomos mais inteligentes.

É fato que, por meio de seu depoimento, Nascimento colocou em prática algumas das

estratégias de manipulação da mídia, tentando tanto desqualificar os usuários de redes sociais

e os movimentos sociais veiculados em modelo comunicacional diferente do dominante,

quanto desqualificar a internet como meio democrático de troca de informações. Na avaliação

dos especialistas em comunicação digital sobre o caso, entende-se que, “se as pessoas ainda

fazem uma piada que, pra você, já perdeu a graça, não quer dizer que nós já fomos mais

inteligentes. Isso só quer dizer que você está em outro contexto” (BERNARDO, 2012).

Além disso, a opinião do jornalista reflete o pensamento da maioria dos grandes

veículos da mídia brasileira. Nesse caso específico, o SBT percebeu que estava perdendo

espaço para as novas mídias. Mais recentemente, as organizações Globo anunciaram

mudanças em sua atuação no Facebook, pelo mesmo motivo, tornando-se motivo de discussão

entre os estudiosos das mídias e dividiu opiniões.

Em abril de 2013, o grupo decidiu não mais divulgar links que direcionam para

conteúdos de seus sites e portais na rede social, considerada o principal motivo pela queda de

audiência das plataformas digitais da Globo. Segundo Juarez Queiros, CEO do Globo.com, os

usuários do Facebook apenas leem as chamadas renderizadas pela plataforma e não acessam

os links de fato, reduzindo o tráfego para os sites. Em sua visão, sem a distribuição das URLs,

o leitor precisará recorrer ao site para ter acesso ao conteúdo completo (LEVIN, 2013).

Adequada ou não, essa decisão contraria a forma como o conteúdo é consumido na

internet, deixando de lado o propósito fundamental da hipermídia. Sabe-se que as novas

56

mídias introduzidas no cotidiano das pessoas não substituem as demais, mas alteram o

comportamento do telespectador, por exemplo, que age de modo diferente ao do internauta.

Enquanto o primeiro é considerado um receptor mais passivo, o segundo é responsável por

determinar os rumos de sua navegação, de modo a tornar a internet um meio para troca de

informações baseado em um alto grau de iniciativa e participação, ou seja, o ambiente ideal

para o nascimento e a propagação dos memes.

O processo de crescimento e desaparecimento dos memes é rápido. Acontecimentos

inusitados viralizam na internet e logo são transformados em memes; ficam famosos alguns

dias depois e, após serem analisados por entusiastas da comunicação digital, desaparecem.

Alguns memes conseguem sobreviver por mais tempo, mas poucos têm força para uma longa

duração. Um exemplo relativamente recente é o “para nossa alegria”. Os então desconhecidos

Jefferson, Suelen e Mara gravaram uma divertida versão da música Galhos Secos, da banda

evangélica Êxodos. O vídeo registrava sete mil visualizações no YouTube até o dia 20 de

março de 2012, dia em que foi divulgado pelo popular blogueiro Não Salvo, e ultrapassou os

cinco milhões de acessos no dia seguinte. No Twitter, o termo-chave do refrão da música,

“para nossa alegria”, foi citado dez mil vezes na manhã do dia 20 e mais de 36 mil na manhã

do dia 21, de acordo com relatórios do Topsy (YOUPIX, 2012)

Depois da viralização, surgiram os memes. Inúmeras foram as regravações,

remixagens, falsas versões com celebridades; imagens circulavam pelo Facebook e Tumblr,

que ganharam páginas especiais dedicadas ao meme. O termo chegou a ser utilizado 17 vezes

por minuto no Twitter na noite de 21 de março de 2012.

Figura 8 ‒ Exemplo do meme “Para nossa alegria”, produzido após a viralização do vídeo

Fonte: YOUPIX, 2012.

57

O tamanho sucesso do meme levou a família a participar de propagandas para marcas

como a Pepsi, que produziu um novo vídeo para divulgar sua página oficial no Facebook13

.

Mais de um ano depois da explosão do meme nas redes sociais, a expressão ainda alcança

picos de 350 menções em um único dia.

Figura 9 ‒ Menções para o termo “para nossa alegria” no Twitter entre meados de abril e início de maio de 2013

Fonte: TOPSY, [19--].

Segundo pesquisa da JWT14

, as mídias tradicionais influenciam e pautam as redes

sociais e não o contrário e, ainda que um assunto de grande relevância na internet também

possa se tornar notícia na televisão (TALALA, 2011), estudiosos ainda acreditam que a

televisão é o fim do ciclo de um meme. Na visão de Nathália Capistrano, os memes tornam-se

fenômenos maiores quando deixam de pertencer apenas ao ambiente da internet e começam a

ser compreendidos pelo público geral. Ainda, para Capistrano, a “morte” do meme ocorre

quando ele aparece na televisão, principalmente em programas como o Mais Você, de Ana

Maria Braga (LAFLOUFA, 2013).

13

O vídeo pode ser assistido na fanpage oficial da Pepsi Brasil, pelo link:

https://www.facebook.com/photo.php?v=333696523356798&set=vb.112949768466&type=2. 14

JWT (ou J. W. Thompson) é a agência de publicidade mais antiga do mundo e primeira agência internacional

de publicidade a instalar-se no Brasil. Atualmente atua nas áreas de publicidade, relações públicas e marketing

e tornou-se parte do Grupo WPP britânico.

58

Figura 10 ‒ Curva dos memes, desenvolvida pela agência trespontos.arta

Fonte: Agência trespontos.arta

Nesse sentido, o meme também se relaciona diretamente com opinião e estereótipo, na

medida em que “confiamos nas instituições que nos socializam” (BOSI, 1977, p. 100), pois

nos alimentamos de uma confiança social que se baseia no discurso e no pensamento de

pessoas próximas que vivenciaram e presenciaram os fatos que nós perdemos. Por isso,

entende-se que essas informações sofrem distorções causadas pelos pontos de vista de quem

as transmite, mas encontram como facilitadoras algumas características que permitem recortes

culturais e simplificações das temáticas às quais não demandamos atenção, compreendidos

como estereótipos. “No processo de estereotipia, os padrões correntes interceptam as

informações no trajeto rumo à consciência” (BOSI, 1977, p. 98).

O excesso de complexidade dos objetos sociais é uma das hipóteses para a origem dos

estereótipos que, por serem transmitidos com tal força e autoridade, se assemelham a fatos

biológicos – como os memes. Um estereótipo é, portanto, uma percepção social falsa que

“conduz a uma capitulação da percepção e a um estreitamento do campo mental” (BOSI,

1977, p. 99).

No contexto da comunicação digital, tratamos os memes da mesma forma que os

estereótipos do ponto de vista que nos tornamos “parasitas biológicos de nossa herança

social”, isso principalmente por vivermos em um mundo em que “a vida moderna é apressada

e multifária e, acima de tudo, a distância física separa os homens” (LIPPMANN, 1972, p.

158). Nesse mundo, “as mais sutis e penetrantes de todas as influências são as que criam e

59

mantém o repertório de estereótipos. Dizem tudo sobre o mundo antes que o vejamos”

(LIPPMANN, 1972, p. 156).

Ou seja, memes são facilmente aceitos entre os usuários das redes sociais por

reafirmarem a cultura em que vivem e que é despertada por meio de pequenos sinais. Durante

a vida de um meme, não há tempo ou oportunidade para um conhecimento aprofundado das

situações, que são adotadas pela simplificação. Com os sinais despertando a consciência para

os fatos articulados no meme, os internautas conseguem formular em suas mentes visões de

imagens que já trazem em sua cultura, projetando no mundo o que ressurgiu em sua memória.

“Notamos um traço que marca um tipo conhecido e enchemos o resto do quadro com os

estereótipos que trazemos na cabeça” (LIPPMANN, 1972, p. 156). Tais preconcepções

direcionam nosso processo de percepção.

Quando nos referimos ao espírito de um grupo de pessoas (...) estamos sujeitos a

uma séria confusão a menos que concordemos em separar o equipamento instintivo

dos estereótipos, padrões e fórmulas que desempenham papel tão decisivo na

construção do mundo mental a que o caráter nativo se adapta e reage. A

incapacidade de estabelecer essa distinção explica enxurradas de baboseiras acerca

de espíritos coletivos (LIPPMANN, 1972, p. 158).

Por isso, Shirky (2011) ressalta e desmitifica o “trabalho inútil” frequentemente

encontrado nas redes sociais. Casos notáveis como as redes Ushahidi15

e a própria Wikipédia

convivem com esforços que não visam um bem maior, mas puro entretenimento. Para isso, o

autor utiliza o exemplo do lolcat, em suas palavras, “uma imagem bonitinha de um gato que é

tornada ainda mais bonitinha pelo acréscimo de uma legenda engraçadinha” (SHIRKY, 2011,

p. 21).

15

Ushahidi, Inc. é uma empresa de software sem fins lucrativos que desenvolve software livre e de código aberto

para a coleta de informações, visualização e mapeamento interativo. A organização utiliza o conceito de

crowdsourcing para o ativismo social e responsabilidade pública, servindo como um modelo inicial para o que

foi cunhado como “mapeamento ativista” – a combinação de ativismo social, jornalismo cidadão e informações

geoespaciais.

60

Figura 11 ‒ Exemplo de produção do meme lolcat

Fonte: XSP, 2008.

Os lolcats oferecem uma forma democrática de participação, já que todos os

internautas têm condição de entender o humor e, além de reproduzir as imagens, produzir suas

próprias versões, fazendo parte de um novo grupo que, assim como Shirky, entende que “o

ato criativo mais estúpido possível ainda é um ato criativo” (SHIRKY, 2011, p. 22). Por isso,

o conteúdo – o “o quê” – dos lolcats não importa muito, mas, tanto seu constante

compartilhamento quanto sua criação colaborativa cumprem o papel de promover conexões

significativas entre as pessoas. Legendas engraçadas, gramática incorreta ou os desenhos

bonitos nada mais são do que o resultado da integração de um grupo de pessoas empregadas

menos na qualidade do serviço final e mais em cumprir o objetivo principal da conexão

humana.

Ou seja, por mais que diferentes grupos tenham diferentes culturas e mentalidades,

todos se reúnem em uma mesma plataforma de comunicação e conexão. Outros memes

funcionam de forma semelhante: diferentes pessoas acham algo engraçado e compartilham em

seus grupos de amigos, questão que também envolve o valor do que é engraçado para cada

cultura. “O excedente cognitivo (...) é apenas matéria-prima. Para extrair dele algum valor,

precisamos fazer com que tenha significado ou realize algo” (SHIRKY, 2011, p. 31).

O espaço que a internet oferece – e os memes exploram com sucesso – permite a

desconstrução de verdades formadas por opiniões que antes convergiam, mas que puderam ser

questionadas graças à audácia do pensamento. Por isso, embora os memes naveguem por

estereótipos problemáticos, envolvendo preconceitos e tabus, eles também permitem que as

pessoas explorem questões de identidade e ofereçam, ainda que ironicamente, o seu

61

comentário sobre o que vivem. Desta forma, o caráter participativo do meme, e da internet de

forma mais ampla, deu espaço para que as pessoas tenham uma voz na discussão de raça e

classe e orientação sexual que não eram possíveis quando a mídia era mais centralizada. “O

conhecimento começa pela resistência à opinião, principalmente à que está endossada pelo

poder” (BOSI, 1977, p. 104).

Esse comportamento não é novo na sociedade. Bakhtin apontou, ainda em 1965, as

grandes manifestações da cultura cômica popular, mostrando um mundo às avessas, ou seja, a

ruptura entre o oficial e o cômico. Sua teoria defende uma unidade coletiva que é constituída

pela dissolução das identidades individuais, a mesma unidade encontrada atualmente no

complexo social digital. O autor mostra, por meio do espetáculo carnavalesco – maior evento

artístico que sobrevive sem atores, palco ou diretor, a desconstrução de barreiras hierárquicas,

sociais, ideológicas, de idade e de sexo como representação da liberdade (BAKHTIN, 1999).

Assim, o ato carnavalesco pode ser visto como um conjunto de estratégias de imagens

projetadas para desestabilizar uma visão de mundo oficial. O carnaval “era o triunfo de uma

espécie de liberação temporária da verdade dominante e do regime vigente, de abolição

provisória de todas as relações hierárquicas, privilégios, regras e tabus” (BAKHTIN, 1999, p.

08) e da mesma forma, não faltam aos internautas meios criativos de se posicionarem e

mostrarem sua opinião, com sua voz, com suas verdades, desestabilizando a visão do senso

comum e libertando-se do discurso da grande mídia.

Na visão de Bakhtin, os ritos e espetáculos carnavalescos permitem uma visão de

mundo, do homem e das relações humanas totalmente diferentes do discurso oficial da Igreja

e do Estado, bem como possibilitam a existência de um segundo mundo, uma segunda vida.

Essa segunda vida da cultura popular constrói-se por meio de paródias da vida cotidiana

regular (BAKHTIN, 1999). As paródias do cotidiano produziram, com eliminação provisória

das relações hierárquicas, o aparecimento de uma linguagem típica do carnavalesco. Formas e

símbolos próprios do carnaval comunicam fases de alternância e de renovação, bem como

engajam a consciência da relatividade das verdades e das autoridades do poder.

Da mesma forma, os memes abusam de humor – às vezes leve, às vezes ácido, outras

vezes controverso – para explorar temas diversos, incluindo preconceito e as minorias sociais,

com uma linguagem própria, explorando formas e símbolos que comunicam um pacote de

informações que inclui mensagem, formato e público.

Quando o formato dos memes se consolidou na internet, surgiram os menes, memes

que possuem um humor muitas vezes tido como sem sentido ou sem compromisso, mas que,

na maioria das vezes, trazem críticas a internautas, celebridades e, principalmente, aos

62

estereótipos. A proposta dos menes é apresentar memes que, na realidade, não são memes (ou

seja, apresentar situações que são excluídas de uma visão direcionada aos estereótipos).

Assim como os memes se relacionam com a intertextualidade e o interdiscurso das pessoas, o

mene só será engraçado para aqueles que já possuírem algum conhecimento sobre aquele

assunto ou que estão acostumados a esse tipo de humor.

Figura 12 ‒ O meme do pichador que luta por uma causa social em uma cidade mais pichada

Fonte: Disponível em: <http://sitedosmenes.tumblr.com/image/49816521220>.

Dessa forma, destaca-se a importância de que antes de julgar os memes por um humor

não compreendido, é preciso que se entenda o papel que eles exercem na integração social, no

estímulo da conexão entre as pessoas, da participação e da construção de um conhecimento

coletivo capaz de apontar e questionar os problemas e as pautas da sociedade.

63

7 AVENIDA BRASIL E OS MEMES

“Ouvir histórias é uma demanda cultural da espécie

humana, assim como contá-las é uma atividade social que

a humanidade continuará exercendo enquanto houver

alguma forma de cultura, mesmo na era pós-digital”

(CANNITO, 2010, p. 167)

A repercussão das telenovelas brasileiras e, mais ainda, das séries internacionais,

mostra que a tecnologia digital contribui para o fortalecimento das narrativas televisivas, ao

contrário do que inicialmente se acreditava. A frase “a internet matará a televisão” foi

propagada diversas vezes, inclusive por profissionais da comunicação digital, como Chad

Hurley, um dos cofundadores do YouTube. No evento Digital Age 2.0 realizado em 2009,

Hurley afirmou que o modelo tradicional de televisão deixaria de existir e afirmou que “a

ideia de uma família sentada no sofá, às 20h, esperando um programa, não vai mais existir”.

(BERGAMO, 2009).

Tanto as mídias digitais quanto os dispositivos móveis estimulam o processo de

construção de uma nova cultura de consumo de mídia, capaz de desenvolver a interação,

expandindo uma forma de participação dos telespectadores que já existia por meio de cartas e

ligações. O modelo que Hurley propôs é visto hoje como uma tendência de comportamento e

de consumo de cultura, mas não significa que será responsável por extinguir o hábito de

sentar-se no sofá à espera de um programa.

Para experimentar as telenovelas, por exemplo, o público espera o horário indicado,

desmarca compromissos e reúne-se em frente à televisão para participar daquele momento de

forma coletiva, seja em uma relação presencial no sofá ou social nas redes digitais. O

importante é que todos estejam assistindo à trama juntos, na grade proposta pela emissora,

para que estejam sempre alinhados aos acontecimentos e possam conversar em tempo real.

Atualmente, diversas outras possibilidades foram abertas pelas redes sociais, responsáveis por

ampliar as experiências do público da televisão, que agora pode exercitar sua criatividade em

um ambiente que proporciona distinta circulação de ideias. Por isso, os estudos de recepção

da televisão dedicam-se à compreensão de tal participação dos telespectadores e à análise do

conteúdo por eles gerado (LOPES, 2011).

Além disso, compreender o que os fãs pensam e debatem acerca dos produtos

narrativos que consomem tem um viés estratégico também para os produtores da mídia. As

64

redes sociais constituem espaços “privilegiados para observação do envolvimento das

audiências tanto com bens tangíveis como intangíveis” (LOPES, 2011, p. 248).

Entende-se então que a televisão atualiza as manifestações culturais já existentes e

conta com o digital para potencializar suas principais características. Por isso, e tendo em

vista que a democratização da internet não se limita a influenciar a estética final do produto,

mas extrapola ao explorar o poder criativo dos participantes, espera-se que uma colaboração

cada vez mais ampla seja um dos fatores responsáveis pelas próximas mudanças na televisão,

principalmente após o sucesso do caso aqui apresentado.

Com isso, o propósito deste capítulo é apresentar um exemplo empírico das novas

formas de participação do público que acompanha a produção midiática em múltiplas telas,

consolidando o fenômeno da TV Social com a produção e replicação de conteúdo nas redes

sociais. A escolha pela telenovela Avenida Brasil deve-se ao fato de que a ficção esteve

presente nas redes sociais desde que começou a ser veiculada pela Rede Globo, com a

hashtag #OiOiOi sendo utilizada no Twitter desde os primeiros capítulos. O refrão da música

de abertura de Avenida Brasil16

passou a ser utilizado para reunir todo tipo de menção à

novela no microblogue e, com o desenrolar da trama, diversos outros memes relacionados à

novela invadiram essa e outras redes sociais.

7.1 FICÇÃO TELEVISIVA EM MÚLTIPLAS PLATAFORMAS

Entendendo que “a telenovela é um dos principais gêneros ficcionais brasileiros

pautados pela serialização, característica fundamental das experiências transmídias”

(FECHINE; FIGUEIRÔA, 2011, p. 18) pode-se perceber que a transmidiação de Avenida

Brasil não partiu da estratégia comunicacional de sua emissora ou de seus autores – pelo

menos quanto ao que se refere às narrativas transmidiáticas definidas por Henry Jenkins, em

que um complexo mundo ficcional é sustentado pela participação de diversas mídias, mas da

produção de conteúdo espontânea por parte de seu público.

Para Fechine e Figueirôa, “a chave da experiência transmídia passa a ser, agora, a

ressonância e a retroalimentação dos conteúdos” (FECHINE; FIGUEIRÔA, 2011, p. 26), ou

seja, as redes sociais potencializam o gosto das pessoas pela conversa e estimulam a

curiosidade e a troca de informações, de modo que o usuário da internet mantenha-se

entretido com o conteúdo do universo ficcional da televisão.

16

Vem dançar com tudo, cantada por Robson Moura e Lino Krizzo.

65

Um conteúdo repercute ou reverbera o outro, colaborando para manter o interesse, o

envolvimento e intervenção criativa do consumidor de mídias no universo proposto,

mesmo que não desempenhe, a rigor, uma função narrativa. (...) Com isso,

colabora-se para manter o usuário envolvido com o universo ficcional proposto, seja

convocando-o a algum tipo de atuação colaborativa, seja simplesmente

convidando-o a dar ressonância aos conteúdos propostos, agendando-os entre outros

usuários ou em outras instâncias, constituindo comunidades de interesse (FECHINE;

FIGUEIROA, 2011, p. 26).

Sendo assim, a ficção televisiva pode assumir um processo de transmidiação enquanto

lógica de produção e consumo de conteúdo através da convergência dos diversos meios de

comunicação. Nesse cenário, inclui-se a cooperação entre os mercados midiáticos e o

comportamento migratório do público entre os suportes hoje oferecidos (JENKINS, 2008).

Mas, “a ficção televisiva, como qualquer outra produção cultural, produz sentido a

partir das mediações que estabelece no horizonte social que a cria e a circunscreve” (LOPES,

2011, p. 243) e se enriquece com a convergência das mídias, na medida em que as mudanças

na produção, distribuição e consumo dos produtos culturais envolvem a participação ativa da

audiência.

Ao longo de nossos estudos sobre a telenovela identificamos o uso que a audiência

faz de certos conteúdos como recurso para dar sentido às suas identidades e alterar a

participação de suas condições sociais. Por isso, a telenovela pode atuar na expansão

da capacidade de uso da narrativa como um recurso nas práticas e interações

cotidianas (LOPES, 2011, p. 244).

No entendimento de Lopes (2011), as pessoas se envolvem mais com o conteúdo do

que com o formato ou o canal quando imersas em um ambiente transmidiático, o que se

mostra um desafio por sua natureza hipermediática que mescla produção e recepção,

resultando no aparecimento de novos gêneros. Também é nesse ambiente que se explora o

contexto de fã em contraposição ao de telespectador, por sua participação e seu envolvimento

emocional “que se estendem para além do ato privado de ver” televisão (LOPES, 2011, p.

247). É na convergência que “pode ocorrer o consumo produtivo (CALABRESE, 1999), seja

por meio de uma transformação do produto midiático propriamente dito, seja por meio de uma

participação ativa do consumidor por meio dos CGU em redes sociais” (LOPES, 2011, p.

252).

Segundo estudo realizado pela Aberje, a Rede Globo de Televisão se classificou como

a primeira no quesito “engajamento no Facebook” entre as 50 maiores companhias do país. O

estudo visa descobrir os índices de diálogo e de engajamento na rede social e contempla o

número total de curtições por publicação efetuada. Como resultado, a emissora alcançou a

liderança, face à inserção de uma média de 392 postagens, que alcançou 624.083 curtições

66

dos seus seguidores – resultando em um índice de engajamento de 0,523 (PROXXIMA,

2013a).

7.2 AVENIDA BRASIL: UM FENÔMENO DE AUDIÊNCIA E PARTICIPAÇÃO

A telenovela Avenida Brasil foi exibida pela Rede Globo de março a outubro de 2012.

Escrita por João Emanuel Carneiro, a história teve como cerne o desejo de vingança de Nina

que, após a morte de seu pai, foi abandonada em um lixão próximo à Avenida Brasil, zona

norte do Rio de Janeiro, pela madrasta Carminha. Mesmo adotada por um casal de argentinos

e deixando o país, Nina cresceu determinada a voltar para punir seus malfeitores.

Dividida essencialmente em duas etapas centrais, a narrativa se concentrou na história

das protagonistas Carminha (Adriana Esteves) e Nina/Rita (Débora Falabella), tendo como

apoio de núcleo Max (Marcello Novaes), Tufão (Murilo Benício) e Jorginho/Batata (Cauã

Reymond), além de contar com o envolvimento de diferentes profissionais que contribuíram

para a elaboração, produção e desenvolvimento da trama, como os diretores gerais José Luiz

Villamarim e Amora Mautner e o diretor de núcleo Ricardo Waddington. Com duração de

sete meses, a novela foi considerada sucesso de público e crítica, sendo o grande sucesso de

audiência televisiva em 2012.17

A primeira fase da história começa em 1999, quando os amantes Carminha e Max

elaboram um plano para roubar o dinheiro de Genésio, então marido de Carminha, que fica

completamente atordoado ao descobrir a situação. Genésio decide ir à polícia denunciar sua

esposa, mas é atropelado e morto acidentalmente por um famoso craque de futebol, Tufão,

que acaba se tornando a nova vítima de uma grande armadilha elaborada pela vilã.

Para conseguir dar um golpe no jogador, Carminha decide abandonar sua enteada

ainda criança em um lixão. Ao mesmo tempo em que passou a viver em condições

extremamente precárias, é neste mesmo local que a mocinha Rita conhece Batata, um garoto

que vivia no lixão e era criado por Lucinda e as duas crianças conseguem viver uma simples

história de amor em meio a tanta tristeza.

No fim dessa primeira fase, Rita é adotada por uma família e muda-se para a

Argentina. Tufão casa-se com Carminha e Max com Ivana, irmã do jogador, e todos passam a

viver em uma mansão no subúrbio do Rio de Janeiro. Com isso, Carminha decide adotar

Batata, ainda sem revelar que o mocinho é seu filho legítimo.

17

Em seu último capítulo, Avenida Brasil bateu recordes de audiência, alcançando 51 pontos e 75% de share,

número muito elevado para a programação televisiva nacional.

67

Passam-se alguns anos e a trama desenvolve-se no ano de 2012. Rita passa a ser

conhecida como Nina e Batata como Jorginho. Nina volta da Argentina com intenções de

colocar em prática sua vingança contra Carminha, trabalhando como cozinheira na mansão de

Tufão e sua família. A fim de concluir seu plano, Nina envolve-se em uma série de mentiras,

perigos e circunstâncias obscuras, fazendo com que a índole da mocinha seja questionada,

uma vez que a vingança passa a prejudicar todos aqueles que estão no seu entorno, inclusive

seu grande amor, Jorginho.

Tais mistérios vão sendo aos poucos revelados, de forma a explorar os momentos de

maior tensão da trama. No centésimo capítulo da novela ocorre uma reviravolta e Nina passa

a controlar a situação, até então dominada pela vilã Carminha. Após a verdadeira identidade

de Nina ser descoberta por Carminha, outros pontos de mistério começam a ser solucionados,

como o relacionamento amoroso entre Carmen Lúcia e Max; a descoberta de Nina de que

Tufão foi o responsável pelo atropelamento que culminou na morte de seu pai; segredos de

Lucinda e Nilo, os “donos do lixão”, são revelados; e os demais casais da trama começam a

ser formar para o fim do enredo, como Débora e Iran, Olenca e Adauto, Cadinho e suas três

“esposas”, Leleco e Muricy, Tufão e Monalisa e, por fim, Nina e Jorginho.

No último capítulo da novela, grande parte da trama é inteiramente resolvida.

Soluciona-se o mistério que envolve a morte de Max, com a condenação de Carminha a três

anos de prisão. Tufão e Nina são resgatados de um sequestro armado pelo pai de Carminha,

Santiago. Cadinho casa-se com suas três mulheres e passam a viver no bairro do Divino.

Tufão e Monalisa ficam juntos novamente, Ivana e Silas assumem um relacionamento e por

fim, com a ajuda de Adauto, o Divino Futebol Clube volta para a primeira divisão do

campeonato carioca. Mas, o mais importante para o público, encerra-se a vingança de Nina e

Carminha retorna a seu lugar de origem.

Apesar da revelação dos desfechos de grande parte dos personagens, alguns pontos

não foram explicados e alguns personagens ficaram “esquecidos” como Ágatha, irmã de

Jorginho e Santiago, pai de Carmem Lúcia. Além disso, alguns pontos foram considerados

contraditórios por parte da crítica, como o arrependimento de Carminha, eleita como uma das

maiores vilãs das telenovelas brasileiras.

Ainda assim, a novela bateu recordes de audiência, sendo responsável pelo

faturamento de cerca de dois bilhões de reais para a emissora, maior faturamento já alcançado

por uma produção televisiva latino-americana. Segundo dados da Revista Forbes, Avenida

Brasil conquistou aproximadamente 46 milhões de telespectadores e o sucesso, além do

68

faturamento bilionário, rendeu também diversas premiações aos envolvidos com a produção e

elaboração da trama (ANTUNES, 2012).

Um dos fatores considerados como fundamentais para o sucesso dessa telenovela é

atribuído ao fato de que, pela primeira vez na história da teledramaturgia nacional, a classe

média brasileira foi colocada em posição de destaque. Tal mudança é significativa nas tramas

da emissora, conhecida por retratar com maior frequência a elite brasileira. Na trama de João

Emmanuel Carneiro, quase 80% dos personagens representavam a classe média brasileira,

padrão que nunca foi seguido por nenhuma outra novela do horário nobre.

Com o crescimento da economia brasileira e uma disponibilidade maior de programas

de crédito do governo nos últimos anos, tem-se que 35 milhões de pessoas se juntaram a uma

classe média expandida. Essa parcela da população que ascendeu economicamente está

consumindo muito mais agora (ANTUNES, 2012).

No entanto, questiona-se se esse é o principal motivo do sucesso da telenovela. As

qualidades de sua trama, roteiro e fotografia não podem ser deixadas de lado na avaliação do

positivo retorno em audiência. Avenida Brasil superou as demais telenovelas pela inovação

em seu formato, que apresentou excelente estética cinematográfica, pela utilização de uma

linguagem típica de seriados americanos, com ganchos e reviravoltas surpreendentes e elenco

enxuto. João Emanuel Carneiro seduziu o público com uma história clássica de vingança, uma

vilã carismática (Carminha, vivida por Adriana Esteves), direção ágil, texto afiado, ritmo de

seriado e ótimo elenco.

O dia de exibição do último capítulo de Avenida Brasil tornou-se um verdadeiro

marco para o país. Políticos como Dilma Rousseff, Luiz Inácio Lula da Silva e José Serra

mudaram sua agenda e até mesmo citaram a novela em suas campanhas eleitorais. Muitos

lugares das cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, principalmente, trocaram ruas

habitualmente cheias por vazios antes vistos apenas em época de final de Copa do Mundo.

Considerou-se, inclusive, a possibilidade de haver um apagão em grande parte do país, em

vista da audiência esperada para o capítulo final da novela (EXAME, 2012).

O capítulo final da novela alcançou 51 pontos no Ibope. Segundo o instituto, cerca de

72% das TVs da Grande São Paulo estavam sintonizados na Globo. O número é considerado

um recorde. Torna-se, portanto, inegável o fato de que Avenida Brasil se tornou um fenômeno

popular no país. A telenovela não apenas consagrou personagens caricatos únicos na

dramaturgia brasileira, mas extrapolou a tela da televisão, invadindo as redes sociais com

novos memes e posições de destaque nos trending topics a cada capítulo.

69

7.3 OS MEMES E A APROPRIAÇÃO DO UNIVERSO DE AVENIDA BRASIL

Foca-se então o objeto desta pesquisa na observação da produção de memes pelos fãs

de Avenida Brasil e o compartilhamento massivo nas redes sociais. Os critérios adotados para

construção da amostra foram de natureza intencional e marcados por recortes que melhor

permitissem observar e descrever a relevância dos discursos construídos e compartilhados

pelos fãs. Foi realizada uma busca exploratória nas redes sociais em que a novela obteve

maior destaque, como Facebook, Twitter e YouTube. Também foram consultados resultados

do Google para os termos referentes à trama.

A construção da amostra obedeceu aos mesmos critérios explorados pela pesquisa de

Lopes (2001), adaptados a este trabalho da seguinte forma:

1) Escolha: tomou-se por base de escolha da amostra as produções consideradas de maior

sucesso pelo portal YouPix, atual agregador brasileiro mais relevante da produção de

conteúdo digital, declaradas na publicação O efeito ‘Avenida Brasil’ na Internet.

2) Frequência: identificaram-se os memes produzidos pelos fãs e que tanto foram mais

compartilhados quanto obtiveram maior duração ao longo da trama.

3) Pertinência: compreenderam-se os conteúdos que contemplaram a telenovela Avenida

Brasil como centro das discussões nas redes, bem como os que serviram de apoio ou link

para outras temáticas sociais que se desenvolveram no mesmo período.

4) Apropriação e criatividade: verificou-se a apropriação criativa dos temas da novela por

parte dos internautas na produção de memes em diferentes formatos e estilos.

O período de observação ocorreu de março a outubro de 2012, com eventuais

comparações com o período atual. O recorte amostral priorizou o estudo do conteúdo

referente à produção dos fãs que reforça a influência das mídias tradicionais nas redes sociais

– e não o contrário – bem como que demonstra o fenômeno da segunda tela e o uso de memes

enquanto nova forma de participação nas redes sociais. Esse recorte não aborda as intenções

particulares dos usuários, mas visa ilustrar as teorias analisadas no decorrer do trabalho.

No início da novela, a hashtag #OiOiOi foi responsável por inserir a novela Avenida

Brasil no Twitter. Sempre que a música-tema começava a tocar no início de cada capítulo, o

Twitter era tomado por fãs da novela – e assim começou uma verdadeira invasão na internet.

Em todas as redes sociais, os memes de maior sucesso foram aqueles que reproduziram

70

discursos da novela, encenados principalmente pelas personagens Carminha e Nina. O bordão

“é tudo culpa da Rita” e o clímax da reviravolta protagonizada por Nina com a expressão “me

serve, vadia” obtiveram destaque principalmente no Facebook e Twitter.

Usada diversas vezes durante a trama, a expressão “é tudo culpa da Rita” simbolizou

momentos de paranoia da vilã Carminha em relação a Nina e repercutiu na internet como um

dos maiores memes da época. Dados organizados pelo YouPix mostram que:

Twitter: o Topsy registrou pico de 40 mil menções no Twitter no dia 20 de julho de 2012,

data em que Carminha declarou Rita culpada por todas as coisas erradas da humanidade,

começando o novo meme. A expressão seguiu sendo utilizada na rede social com média de

250 menções por dia ao longo da trama, e também ganhou um perfil próprio, o

@MalditaRita, que reuniu mais de 22 mil seguidores com o objetivo de culpar Rita por

todos os acontecimentos do momento;

Facebook: Durante o período de exibição da novela, foram encontradas mais de 100

intervenções no Facebook, como páginas, perfis e grupos dedicados ao assunto. A página

mais influente, “Culpa da Rita”, reuniu mais de 10 mil fãs durante o período de exibição da

novela e foi responsável por criar e reunir as principais imagens que surgiram sobre o

meme;

YouTube: nessa rede social foram encontrados mais de 360 vídeos de usuários comuns que

utilizaram a personagem como desculpa para seus problemas;

Google: a busca pela expressão “culpa da Rita” chegou a exibir mais de 790 mil resultados

em agosto de 2012 e, atualmente, agrupa mais de 1.510.000 resultados.

Figura 13 ‒ Exemplos do meme “culpa da Rita” criados por fãs da novela

Fonte: Disponível em: <http://youpix.com.br/memepedia/o-efeito-avenida-brasil-na-internet-

vadias-hashtags-e-oioioi/>.

71

Figura 14 ‒ Exemplo de uso da expressão por usuário do Twitter

Fonte: Disponível em: <http://youpix.com.br/memepedia/o-efeito-avenida-brasil-na-

internet-vadias-hashtags-e-oioioi/>.

Já quanto à expressão “me serve, vadia” utilizada por Nina na primeira parte de sua

vingança contra Carminha, quando fez a vilã de sua empregada por alguns capítulos, os dados

são os seguintes:

Twitter: de acordo com o Topsy, a expressão alcançou um pico de 16 mil menções no dia

24 de julho de 2012. Fora do horário da novela, o termo chegou a ser utilizado cerca de

280 vezes por dia;

Facebook: circularam diversas imagens manipuladas tanto com a cena exibida na televisão

quanto com a adaptação da frase em outros memes anteriormente conhecidos na rede;

YouTube: no período observado, foram encontrados 246 resultados de vídeos publicados,

a maioria com funks e remixagens criadas com a expressão;

Google: a expressão completa resultou em quase 700 mil itens na busca até agosto de

2012 e, de forma mais abrangente, a busca pela palavra “vadia” cresceu 158% nas

semanas seguintes ao capítulo em questão.

Figura 15 ‒ Representação da cena exibida pela Rede Globo que circulou na internet em formato animado

Fonte: Disponível em: <http://youpix.com.br/memepedia/o-efeito-avenida-brasil-na-internet-vadias-hashtags-

e-oioioi/>.

72

Figura 16 ‒ Exemplo de uso da expressão por usuário do Twitter

Fonte: Disponível em: <http://youpix.com.br/memepedia/o-efeito-avenida-brasil-na-

internet-vadias-hashtags-e-oioioi/>.

Figura 17 ‒ Exemplo de apropriação do meme “Me serve, vadia, me serve” em outro meme conhecido na rede

Fonte: Disponível em: <http://youpix.com.br/memepedia/o-efeito-avenida-brasil-na-internet-vadias-hashtags-e-

oioioi/>.

Todos esses temas foram recorrentes na lista de Trending Topics Brasileiros, chegando

a alcançar posições de destaque nas listas de Trending Topics Mundiais. No dia de exibição

do centésimo capítulo da novela, os fãs organizaram um tuitaço18

com o Avatar Congelado.

O movimento do Avatar Congelado consistiu na mudança dos avatares do Twitter por

fotos dos usuários aplicadas no fundo da cidade, como utilizado ao final de cada capítulo da

novela. Não se sabe ao certo quantas pessoas participaram do movimento, mas celebridades

como o jornalista William Bonner também participaram da “brincadeira”.

18

Um tuitaço é como uma passeata realizada nas redes sociais e funciona como uma marcha coletiva ou

manifestação pública tanto para demonstração de alegria quanto para reivindicação cívica.

73

Figura 18 ‒ Exemplo de cena final da novela com o “congelamento” da personagem Carminha

Fonte: Disponível em: <http://youpix.com.br/memepedia/o-efeito-avenida-brasil-na-internet-vadias-

hashtags-e-oioioi/>.

Figura 19 ‒ Avatar publicado por William Bonner no tuitaço organizado para o centésimo capítulo da novela

Fonte: Disponível em: <http://youpix.com.br/memepedia/o-efeito-avenida-brasil-na-internet-vadias-hashtags-e-

oioioi/>.

Nesse dia, hashtags como #AvenidaBrasil, #congela, #OiOiOi e #Capítulo100 ficaram

entre os 10 assuntos mais citados no Twitter. A hashtag #OiOiOi100 atingiu o primeiro lugar

dos Trending Topics Mundiais.

Dessa forma, compreende-se que mesmo aqueles que não acompanharam a novela

pela televisão, mas que acessaram o Twitter e o Facebook em seu período de exibição, foram

atingidos de alguma forma pela trama, conhecendo as maldades de Carminha, a vingança de

Nina, as “congeladas” ao fim de cada capítulo e, principalmente, o refrão “Oi, oi, oi” da

música de abertura da novela. A trama de João Emanuel Carneiro tornou-se parte da cultura

digital com o engajamento dos usuários na produção de memes e a participação da TV Social

no cotidiano dos telespectadores por meio da segunda tela.

74

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Procurou-se explorar neste trabalho as novas possibilidades de interação, produção e

consumo de conteúdo por meio da integração das mídias tradicionais de massa com as mídias

digitais, demonstrando a importância da convivência entre os meios e a ascensão do

fenômeno da segunda tela como nova experiência do telespectador.

Como dito anteriormente, as comunidades virtuais e a apropriação da internet por

redes sociais contribuíram para a construção de um mundo ainda mais complexo, em que a

troca de informação, a comunicação e os relacionamentos assumem papel fundamental na

alteração da configuração social de toda uma geração.

Para o ideal funcionamento dessa nova dinâmica, entretanto, se mostrou necessário um

entendimento crítico dos meios de comunicação por parte de seus consumidores. É preciso

um melhor desenvolvimento de competências midiáticas ligadas à capacidade de articulação

com vários ambientes simbólicos, característica identificada na geração millennials. Com essa

habilidade, os jovens conseguem transmitir suas ideias por meio dos memes, trabalhando

estereótipos e extravasando atitudes carnavalescas por meio de uma nova forma de

comunicação que só é possível no ambiente digital.

A experiência de um consumo de conteúdo em múltiplas telas mostrou que os

telespectadores podem assistir à televisão de maneira coletiva, aproveitando um debate

amplificado e em tempo real por meio das redes de relacionamento on-line. Percebe-se então

que a internet propõe uma interligação entre as diversas mensagens e seus meios, gerando um

conteúdo múltiplo capaz de percorrer diferentes caminhos e vencer fronteiras físicas entre

lugares e pessoas, com apoio das ideias de convergência das mídias.

Retomando o pensamento de Shirky (2011, p. 29), compreende-se que “nossa

capacidade de equilibrar consumo, produção e compartilhamento, nossa habilidade de nos

conectarmos uns aos outros está transformando o conceito de mídia”. A cultura da

participação se comprova cada vez mais inerente à cultura do homem e é refletida e explorada

na cultura digital. Dessa forma, procurou-se demonstrar com esse trabalho que o consumo

social das mídias amplifica o debate e a troca de ideias, resultando em novas formas de

exposição de tabus, preconceitos e estereótipos, ainda que em formatos lúdicos como os

memes.

Tal fenômeno também pôde ser visto como responsável pelo crescimento das

narrativas, tendo em vista que autores passaram a identificar as vozes de seu público, o qual

no ambiente digital virou fã, que pode amplificar o poder de sua voz por meio da repetição e

75

do compartilhamento. Com a presença de uma segunda (e às vezes múltiplas) tela, uma nova

experiência permite que os telespectadores obtenham maior envolvimento com o conteúdo

exibido na televisão, uma vez que assistem a mesma quantidade, ou ainda mais, de televisão

quando em posse de seus dispositivos móveis.

Esta análise foi dedicada a estudar os aspectos positivos dos usos sociais das

tecnologias digitais em um mundo colaborativo, mostrando o comportamento dos usuários,

seu papel de produtor de conteúdo nas redes sociais e sua habilidade em compreender a

comunicação em múltiplas telas. Outras pesquisas ainda podem defender aspectos não tão

positivos das mudanças vivenciadas nos últimos anos, mostrando certa alienação das novas

gerações, questões de excesso de exposição das pessoas e invasão de privacidade, por

exemplo.

Para dar continuidade aos estudos aqui iniciados, poderíamos ter ampliado as

pesquisas sobre o comportamento da geração digital e compará-los em profundidade com as

teorias de Lévy, Shirky, Bosi e Bakhtin, por exemplo, buscando uma compreensão maior da

sociedade que agora convive em rede. A sociedade permeada pela comunicação digital evolui

de forma rápida e o desenrolar das relações sociais em rede ainda oferecerá diversas

mudanças e novos tópicos para estudos comportamentais.

76

REFERÊNCIAS

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