o valor da comunicação interna

O VALOR DA COMUNICAÇÃO INTERNA A C o m u n i c a ç ã o I n t e r n a e s u a C o n t r i b u i ç ã o p a r a

a G e r a ç ã o d e Va l o r n a s G r a n d e s E m p r e s a s

Em 2013, realizamos uma pesquisa sobre o

Perfil do Profissional de Comunicação Interna1

Hoje, em tempos de crise, as empresas, de uma forma geral, redescobrem o

poder e o valor dos colaboradores, principalmente aqueles advindos de

maior engajamento e, mais ainda, do aumento da produtividade.

As áreas de Comunicação Interna estão preparadas para demonstrar e

quantificar seu valor?

OBJETIVO

(1) h&p://www.slideshare.net/CrisPanella/cris8na-‐panella-‐perfil-‐do-‐profissional-‐de-‐comunicao-‐interna

AMOSTRA

AMOSTRA: ENTREVISTAS POR SETOR ECONÔMICO

Setor Nº

Tecnologia 5

Varejo 5

Farmacêutico 4

Telecomunicação 4

Construção 4

Bens de Consumo 4

Setor Nº

Automotiva 4

Siderurgia 3

Serviços 3

Química e Petroquímica 3

Bancos 3

Energia 3

Setor Nº Transporte e Logística 2

Serviços Médicos 2

Agro 1

Eletroeletrônico 1

Mineração 1

ENTREVISTAS REALIZADAS POR TELEFONE E DE FORMA ONLINE NO MÊS DE SETEMBRO DE 2015. Respondente: Responsável pela Comunicação Interna

TOTAL DE ENTREVISTAS: 52 -‐ DENTRE AS MAIORES EMPRESAS DOS 17 SETORES ECONÔMICOS SELECIONADOS

AMOSTRA: DISTRIBUIÇÃO POR REGIÃO E ESTADO

90%

6% 2% 2%

Sudeste Sul Centro Oeste Norte

85%

9%

4% 2%

São Paulo

Rio de Janeiro

Minas Gerais

Espírito Santo

Base: 52 entrevistas


AMOSTRA: SEXO E FAIXA ETÁRIA

17%

17%

19%

17%

17%

13%

25 a 29 anos

30 a 34 anos

35 a 39 anos

40 a 44 anos

45 a 49 anos

50 a 59 anos

FAIXA ETÁRIA SEXO

71%

29%

Feminino

Masculino

Base: 52 entrevistas Base: 52 entrevistas

AMOSTRA: ESCOLARIDADE

17%

60%

11%

10%

2%

Nível superior

Pós-‐graduação completa

Pós-‐graduação, Mestrado, Doutorado (em curso)

Mestrado completo

Doutorado completo

27%

21%

11% 11%

10%

10% 10%

Marketing Relações Públicas

Comunicação Social

Outras


Administração/ Gestão de

Negócios

Comunicação Corporativa

Jornalismo

76% em 2013

40% em 2013

Maior diversidade na formação declarada.

PERFIL DAS EMPRESAS

PERFIL DAS EMPRESAS: ORIGEM E RAMO DE ATIVIDADE

RAMO DE ATIVIDADE ORIGEM DE EMPRESA

46%

40%

14%

35%

65% Internacional

Nacional Indústria

Serviços

Comércio


45% em 2013

55% em 2013 45% em 2013

50% em 2013 5% em 2013

PERFIL DAS EMPRESAS: NÚMERO DE EMPREGADOS E CARGO

CARGO NÚMERO DE EMPREGADOS

29%

17%

12%

15%

15%

6%

6%

Até 2000

De 2001 a 5000

De 5001 a 10000

De 10001 a 20000

De 20001 a 40000

De 40001 a 60000

Mais de 60000

25%

19%

46%

8%

2%

Nível analista

Nível coordenação

Nível gerência

Nível direção

Outros


54%

PERFIL DAS EMPRESAS: REPORTE E SUPORTE

EQUIPE INTERNA E SUPORTE EXTERNO ÁREAS A QUEM SE SUBORDINAM

19%

27%

44%

6% 4%

Presidência RH Com. Corporativa/

Assuntos Corporativos

Marketing Outra

17%

35%

38%

10% Não conta

com nenhum recurso externo

Agência especializada -

suporte contínuo + fornecedores

pontuais

Agência especializada -

suporte contínuo

Fornecedores pontuais


34% em 2013

29% em 2013

29% em 2013

Internalização das equipes, profissionalização dos parceiros

O DIA A DIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA

DIA A DIA: PRINCIPAIS ATIVIDADES

Principais Atividades da Comunicação Interna N %

Gestão dos fluxos, veículos e canais de comunicação interna 50 96%

Coordenação e execução de campanhas e eventos de comunicação interna 48 92%

Gestão de campanhas internas 46 88%

Comunicação sobre mudanças estruturais 41 79%

Endomarketing 37 71%

Gestão do discurso institucional 26 50%

Identidade visual 23 44%

Assessoria e atendimento à imprensa 14 27%

Outras 8 15%


DIA A DIA: OBJETIVOS ESTRATÉGICOS ALINHADOS

Você considera que os objetivos de comunicação interna estão fortemente relacionados com os objetivos estratégicos e de negócio em sua empresa

2%

17% 79%

2%

Não

Em parte Sim

Não sei dizer


54% 34% 8% 2% 2%

Grande conhecimento

Conhecimento razoável

Conhecimento regular

Pouco conhecimento

Quase nenhum conhecimento

DIA A DIA: COMPREENSÃO DO NEGÓCIO E ESTRATÉGIA

CONHECIMENTO DO NEGÓCIO (PELOS PROFISSIONAIS DE COM. INTERNA)

CONHECIMENTO DA ESTRATÉGIA CORPORATIVA (PELOS PROFISSIONAIS DE COM. INTERNA)

48% 40% 10% 2%

GRANDE OU RAZOÁVEL CONHECIMENTO DO NEGÓCIO E DA ESTRATÉGIA CORPORATIVA = 85 %

88%

88%

4%

2%

Base: 52 entrevistas Em 2013, 67% dos entrevistados declarou que as equipes não enham

conhecimento do negócio ou da estratégia corporaeva

DIA A DIA: INTEGRAÇÃO COM A COMUNICAÇÃO EXTERNA

14%

46%

40%

Não, são informados posteriormente

PARTICIPAÇÃO DE REUNIÕES COM A COM. EXTERNA

Sim, a totalidade da equipe

Sim, parte da equipe


62% em 2013

29% em 2013

10% em 2013

DIA A DIA: RELAÇÃO COM CLIENTES INTERNOS

6% 2%

23%

69%

Sim, sob demanda

ACONSELHAMENTO DE CLIENTES INTERNOS

Sim, de forma proativa

Não

Raramente


38% em 2013

50% em 2013

12% em 2013

Espaço para crescer de forma pró-‐aeva.

DIAGNÓSTICOS E AVALIAÇÃO DE RESULTADOS

AVALIAÇÃO: USO DE DADOS E PESQUISAS

15%

75%

10% A totalidade

deles

Não

Parte deles

PLANEJAMENTO BASEADO EM DADOS E PESQUISAS


62% em 2013

31% em 2013

7% em 2013

Volta da intuição?

AVALIAÇÃO: PREPARAÇÃO PARA USO DE DADOS DE PESQUISAS

8%

69%

23%

EQUIPE HABILITADA PARA USO DE DADOS DE PESQUISAS MAIORES DIFICULDADES

A totalidade da equipe

Não

Parte da equipe


“A maioria dos executivos enxerga e trata comunicação como ferramenta e não como estratégia” “A área de comunicação interna tem pouca visibilidade dentro da organização.” “Convencer os tomadores de decisão, que comunicação interna é tão importante quanto a externa.” “Falta de conhecimento macroeconômico, pouca sinergia com comunicação externa, pouca habilidade de análise.”

74% em 2013

24% em 2013

2% em 2013

Falta capacitação

AVALIAÇÃO: PERIODICIDADE

FREQUÊNCIA DA AVALIAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO

Anual

Semestral

Quadrimestral

Trimestral

%

33%

15%

14%

2%

36% Sem periodicidade definida

Base: 52 entrevistas Privilégio da Avaliação sobre o Monitoramento

AVALIAÇÃO: MÉTODOS DE PESQUISA UTILIZADOS

Métodos de Pesquisa utilizados para mensurar resultados N %

Pesquisa de Clima Organizacional 41 79%

Avaliação de veículos de comunicação 40 77%

Pesquisa de Satisfação 27 52%

Monitoramento de Mídias Sociais 19 37%

Avaliação de Campanhas 17 33%

Pesquisa de Engajamento 13 25%

Monitoramento de Mídias Tradicionais 11 21%

Outras 10 19%


AVALIAÇÃO: REPORTE DE RESULTADOS DAS PESQUISAS

58%

31% 11%

Ao presidente e diretoria

Somente à diretoria

Somente à equipe


AVALIAÇÃO: VERBA ANUAL

VERBA ANUAL PARA AVALIAR RESULTADOS DE COM. INTERNA

29%

6% 11% 6% 10%

38%

Não há verba prevista para isso

Menos de R$ 50.000/ ano

Entre R$ 51 e R$ 80.000/ano

Entre R$ 81 e R$ 120.000/ano

Entre R$ 121 e R$ 160.000/ ano

Não há uma verba definida, dependerá

do projeto apresentado


Espaço para o desenho de abordagens inovadoras

IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA

IMPORTÂNCIA: RECONHECIMENTO DA PRESIDÊNCIA

IMPORTÂNCIA ATRIBUÍDA PELA PRESIDÊNCIA OU DIRETORIA À COM. INTERNA

50% 40% 4% 2% 2% 2%

Grande importância Importância razoável Nem muita nem pouca importância Pouca importância Quase nenhuma importância Não saberia avaliar

90% 4%


IMPORTÂNCIA: INSTÂNCIAS DELIBERATIVAS

COM. INTERNA -‐ ASSENTO EM INSTÂNCIAS DELIBERATIVAS DA COMPANHIA

33%

52%

15%

Sim, indiretamente, representada pelo líder da

área a que se reporta

Sim, diretamente, com a presença de um

representante da própria Comunicação Interna

Não. A área de recebe orientações tomadas e as desdobra operacionalmente


IMPORTÂNCIA: COMUNICADOS FEITOS AO MERCADO

NÍVEL DE PRIORIDADE DADO AO PÚBLICO INTERNO EM COMUNICADOS FEITOS AO MERCADO E À SOCIEDADE

65% 31% 4%

Alto (os funcionários são informados em primeira mão ou ao mesmo tempo que o público externo) Médio (os funcionários são informados com alguma defasagem de tempo) Pequeno (eventualmente, os comunicados são também direcionados ao público interno) O público interno não é prioritário


IMPORTÂNCIA: BUDGET DEDICADO À COMUNICAÇÃO

DISTRIBUIÇÃO DO BUDGET DEDICADO À COMUNICAÇÃO (POR TIPO DE PÚBLICO), EM %

36%

64%

Público Interno

Outros stakeholders

MÉDIA


% do budget dedicado à CI

Budget para Colaboradores (CI)

0% 2% 1% 4% 2% 2% 3% 2% 10% 15% 20% 11% 25% 2% 30% 19% 40% 13% 44% 2% 50% 11% 60% 6% 70% 2% 90% 6% 100% 2%

47% 53%

Outros stakeholders Colaboradores

MÉDIA

IMPORTÂNCIA: IMAGEM E REPUTAÇÃO

PESO DOS COLABORADORES NA IMAGEM E REPUTAÇÃO DA EMPRESA

Peso -‐ Imagem e Reputação

Peso do Colaboradores (%)

Peso 20% 5% Peso 30% 18% Peso 40% 7% Peso 50% 36% Peso 60% 11% Peso 70% 7% Peso 75% 2% Peso 80% 2% Peso 90% 9% Peso 98% 2%


IMPORTÂNCIA: PERCEPÇÃO DO VALOR

Fatores relevantes para a percepção do real Valor da Com. Interna

N %

Que seja vista como conteúdo útil e relevante para criação de estratégias 16 34% Deve estar alinhada ao planejamento estratégico e acompanhar resultados 8 17% Entender que é Importante para mensurar a satisfação do colaborador e para manifestar a valorização 7 15%

As lideranças acreditarem no potencial da comunicação interna 6 13% Ser entendida como parte da cultura empresarial e ferramenta para manter clima organizacional 5 11%

Deve promover ações proativas que sejam do interesse de diversos públicos 3 6%

Ter apoio da área de TI pois canais internos são digitais 1 2%

S.O. 1 2% Base: 47 entrevistas

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o valor da comunicação interna

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