UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO - UNINOVE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E APLICADAS

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E

INSTITUCIONAL

USO DAS MÍDIAS SOCIAIS NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: O

YAMMER COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO INTERNA

JORGE GUILHERME PERERIA DE LIMA

SÃO PAULO

2011

JORGE GUILHERME PEREIRA DE LIMA

USO DAS MÍDIAS SOCIAIS NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: O

YAMMER COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO INTERNA

Artigo apresentado ao Programa de Pós-Graduação no Departamento de Comunicação Social da Universidade Nove de Julho - Uninove, como requisito parcial para a obtenção do grau de Especialista em Comunicação Empresarial e Institucional, sob orientação do Professor Renato Vaisbih.

SÃO PAULO

2011

RESUMO

O artigo propõe abordar o uso das mídias sociais na comunicação interna a partir de análises das transformações da sociedade, da sociedade em rede e da sociedade organizacional. Abordarei os diversos aspectos que implica a implementação de uma mídia social em uma organização e a maneira como deve se comportar gestores e colaboradores diante de uma comunicação tão horizontal. O presente trabalho dialoga com a contemporaneidade da comunicação através da Internet e apresenta elementos para a compreensão dos dispositivos relacionados ao avanço das mídias sociais na sociedade como um todo e principalmente o uso da ferramenta Yammer na Comunicação Interna. Palavras-Chave: Comunicação Interna, Comunicação Organizacional, Mídias

Sociais, Redes Sociais

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ........................................................................................... 06

2. O QUE SÃO MÍDIAS SOCIAIS .................................................................. 07

2.1 O que são Redes Sociais .................................................................... 07

2.2 Entendendo o que são Mídias Sociais ................................................ 08

Facebook ............................................................................................. 09

Orkut ................................................................................................... 09

Twitter .................................................................................................. 09

Youtube .............................................................................................. 10

Blog ..................................................................................................... 10

Basecamp ............................................................................................ 10

Circulo Colaborativo Santander ........................................................... 10

Yammer ............................................................................................... 10

3. AS GERAÇÕES DIANTE DAS NOVAS TECNOLOGIAS ......................... 11

Geração Baby Boomers ...................................................................... 12

Geração X .......................................................................................... 12

Geração Y .......................................................................................... 13

3.1 Geração Y chega ao mercado de trabalho .......................................... 13

4. COMUNICAÇÃO INTERNA E AS REDES SOCIAIS ................................ 16

5. USO DO YAMMER NA COMUNICAÇÃO INTERNA ................................ 17

5.1 Yammer como Mídia Social interna na LVBA Comunicação .............. 18

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................... 20

7. REFERÊNCIAS ......................................................................................... 21

O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 6

1. INTRODUÇÃO

A velocidade da informação através da rede de computadores afetou profundamente

a maneira como percebemos as pessoas e o mundo ao nosso redor. A Internet

acelerou o tempo, diminui as distâncias territoriais e aproximou as pessoas. Agora

não conseguimos mais ficar longe dela. Hoje a comunicação se dá em tempo real e

através de diversos meios. As mídias sociais, por exemplo, atingem praticamente

todas as gerações e continuam crescendo. Pierre Levy (1999) observa que ao

interagirmos no mundo virtual podemos enriquecer novos paradigmas de

comunicação ou modificar os já existentes, para ele, “o mundo virtual torna-se vetor

de inteligência e criação coletivas”.

Diante dessas mudanças significativas as organizações procuram criar

uma comunicação mais direta e informal com os seus colaboradores que,

atualmente, insatisfeitos com o modelo tradicional de comunicação interna, esperam

estar bem informados. Eles querem participar e expressar suas opiniões sobre a

organização na qual trabalham, assim como acontece nas mídias sociais. Mas para

implementar uma nova ferramenta de comunicação adequada e extrair todas as

potencialidades dos colaboradores, as empresas precisam encontrar a que melhor

adéqua-se ao perfil da organização. Não basta criar uma rede, ela precisa ser

participativa. Augusto de Franco (2008) lembra que em “um ambiente organizacional

favorável à cooperação é aquela cuja topologia é mais distribuída do que

centralizada. Quanto mais distribuída for uma rede social, mais fácil é ensejar o

fenômeno da cooperação”.

Castells (2000) afirma que “embora a forma de organização social em

redes tenha existido em outros tempos e espaços, o novo paradigma da tecnologia

da informação fornece a base material para sua expansão penetrante em toda a

estrutura social”. Desta forma, o presente artigo propõe expor os processos que

envolvem o uso das mídias sociais no ambiente corporativo e esclarecer o

funcionamento delas em seus aspectos mais positivos. Explicar como ocorrem as

relações no mesmo ambiente corporativo de gerações tão diferentes. E por fim,

analisar o uso específico de uma mídia social criada exclusivamente para o mundo

corporativo.

O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 7

2. O QUE SÃO MÍDIAS SOCIAIS

Para falar sobre o que são mídias sociais e entender o seu significado se faz

necessário uma pesquisa mais aprofundada sobre o tema e primeiro entender o

significado de redes sociais, pois é neste contexto onde as elas estão inseridas.

Desde os primórdios o homem percebeu a impossibilidade de enfrentar as

dificuldades do dia a dia sozinho. A história da humanidade revela que pela

necessidade de sobrevivência o homem se agrupava em comunidades para

comunicar-se entre si e conquistar um bem comum. Assim, nasciam as primeiras

redes sociais.

2.1 O que são Redes Sociais

O pesquisador Augusto de Franco (2008) comenta que redes sociais existem desde

sempre, ou seja, desde que existem seres humanos se constituindo como tais, nas

relações com outros seres humanos. Para ele, redes são sistemas de nodos e

conexões. No caso das redes sociais estes nodos são as pessoas, e as conexões

são as relações entre elas. O autor complementa que muito antes do surgimento da

internet as redes sociais já estavam presentes na sociedade, o que para ele nada

mais são do que a própria sociedade.

Por se tratar de um assunto muito comentado nos últimos anos tem-se a

impressão de que tudo isso seja uma grande novidade. Como observamos a história

não é bem assim. Redes sociais não estão apenas no mundo digital, mas também

no mundo social, como ficou bem claro. Para Raquel Recuero (2009) o estudo da

sociedade a partir do conceito de rede representa um dos focos de mudança que

permeia a ciência durante todo o século XX. A autora esclarece que “os sites de

redes sociais atuam como suporte para as interações que constituirão as redes

sociais, eles não são, por si, redes sociais” e defende que são apenas sistemas.

Pois são os atores sociais que constituem essas redes e formam comunidades

virtuais onde se relacionam de igual para igual em colaboração uns com os outros.

O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 8

Na opinião da professora e pesquisadora Martha Gabriel1 rede social é

composta por pessoas que se relacionam por algum tipo de interesse em comum.

Ela diz que antigamente, “quando se fazia uma viagem, as pessoas frequentavam a

casa uma das outras para trocar essa experiência através das suas fotos, o que hoje

se faz de forma online”. Neste sentido evolutivo das redes sociais, vale ressaltar o

comentário de Castells:

“A sociedade é que dá forma à tecnologia de acordo com as necessidades, valores e interesses das pessoas que utilizam as tecnologias. Além disso, as tecnologias de comunicação e informação são particularmente sensíveis aos efeitos dos usos sociais da própria tecnologia. As pessoas integraram as tecnologias nas suas vidas, ligando a realidade virtual com a virtualidade real, vivendo em várias formas tecnológicas de comunicação, articulando-as conforme as suas necessidades”. (2006, p, 17).

Martha Gabriel alerta ainda para a diferença entre mídias sociais e redes

sociais. Segundo a pesquisadora redes sociais são pessoas, e mídias sociais são as

plataformas usadas para trocar informações. Então, Twitter, Facebook, Orkut,

Youtube e tantos outros, são plataformas tecnológicas para as redes sociais, e se

assemelham muito mais com as mídias que normalmente já existem e conhecemos.

2.2 Entendendo o que são Mídias Sociais

Atualmente a convergência de fatores tecnológicos está potencializando os efeitos

das redes sociais que aceleram e interferem no espaço-tempo existente entre elas.

Essa interação a partir da Internet ampliou as possibilidades de conexões e a

difusão de informações entre diversos grupos ou comunidades virtuais, ou seja, a

mensagem tornou-se universal e ilimitada. Para Raquel Recuero (2008) isso atesta

as profundas alterações nas formas como nos relacionamos uns com os outros.

Estima-se que só no ano de 2009 o número de usuários da internet chegou

a 24,1% da população mundial, o que equivale a quase dois bilhões de usuários no

mundo inteiro. No Brasil, uma pesquisa divulgada pela The Nielsen Company, em

abril do mesmo ano, 86% dos usuários acessa as Mídias Sociais. Conforme o

1 Entrevista disponível em: <

http://www.facebook.com/video/video.php?v=472954949087>. Acesso

em 19/02/2009

O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 9

IBOPE Nielsen Online o total de pessoas com acesso a Internet em agosto de 2010

chegou a 41,6 milhões, um aumento de 11% em comparação a agosto de 2009, já

em relação ao mês de julho de 2010 o crescimento foi de 5,9%.

Segundo pesquisa publicada no portal UOL (IBOPE 2009) os relacionamentos

pessoais são cada vez mais importantes nas mídias sociais. Para 45% das pessoas

entrevistadas as mídias sociais já fazem parte da rotina. Este índice sobe para 72%

entre jovens de 18 a 24 anos e 49% para o público masculino.

Géssica Hellmann2, profissional de Mídia Social, destaca que em seu

sentido mais básico o uso das Mídias Sociais representa uma mudança na maneira

como as pessoas descobrem, lêem e compartilham informações, notícias e conteúdos,

através da combinação de textos, sons e imagens numa interação social em tempo real.

Hoje são diversas as mídias sociais que permitem a interação social através da

Internet, entre as mais utilizadas pela maioria das pessoas no Brasil estão:

Facebook

Originalmente chamado The Facebook, tinha como foco inicial criar uma rede de

contatos entre os alunos que saiam do secundário e iam para a faculdade. Esta

mídia funciona através de perfis e comunidades e, em cada perfil, é possível

acrescentar módulos de aplicativos (jogos, ferramentas, etc.).

Orkut

Funciona basicamente através de perfis e comunidades. Ao criar um perfil as

pessoas indicam quem são seus amigos. As comunidades são criadas pelos

indivíduos e podem agregar grupos, funcionando como fóruns, com tópicos e

mensagens.

Twitter

Popularmente denominado de Microblogging, permite textos de até 140 caracteres a

partir da pergunta “O que está acontecendo?”. É estruturado com seguidores e

pessoas a seguir. Há também a possibilidade de enviar mensagens privativas para

outros usuários. A Janela particular de cada usuário contém, assim, todas as

mensagens públicas emitidas por aqueles indivíduos a quem ele segue.

2

Géssica Hellmann - Profissional de Mídia Social, designer, artista plástica e editora de conteúdo.

Disponível em: <http://www.webartigos.com/articles/5560/1/O-Que-e-Midia-

Social/pagina1.html#ixzz1ENJx96fa>. Acesso em 27/03/2011.

O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 10

Youtube

O Youtube permite que seus usuários carreguem e compartilhem vídeos em formato

digital. O formato utilizado pelo Youtube para disponibilizar o conteúdo é através do

Adobe Flash. O material encontrado no Youtube pode ser disponibilizado em blogs e

sites pessoais através de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site.

Blog

Site no qual se pode atualizar de forma rápida com acréscimos de artigos ou posts.

Funciona como um diário e pode ser escrito por uma ou mais pessoas. Organizado

de forma cronológica inversa seu principal atrativo é o fato de não ser necessário

conhecimento em HTML.

Basecamp

É um sistema web para gerenciamento de projetos criado pela 37Signals. Nele, cada

projeto pode ter sua própria rede colaborativa interna. Entre as suas principais

funcionalidades podemos destacar: Lista de tarefas onde todos tem acesso e podem

postar layouts, imagens e discutir sobre eles; compartilhamento de arquivos em tempo

real; mensagens para uma comunicação direta e simples, além de uma listagem de

todas elas; Milestones que funciona como um deadline e agenda das tarefas e;

Writeboard, um editor de texto que permite a edição e a colaboração em tempo real.

Círculo Colaborativo Santander

Rede social para os funcionários com o objetivo de proporcionar uma interação a

toda ação do banco. Auxiliar no conhecimento sobre a instituição e estimular o

envolvimento direto com a empresa. As ações no Círculo Colaborativo não são

apenas para obtenção de resultados, mas a satisfação em fazer parte da

organização, com um relacionamento mais próximo entre colaborador e empresa e

também a troca de informações entre todos os colaboradores.

Yammer

Rede Social empresarial o Yammer foi criado como uma oportunidade de aplicar a

revolução do Facebook e Twitter para o trabalho de comunicação interna. Além da

criação de perfis, grupos e comunidades a ferramenta funciona também como um

Microblogging para o envio de mensagens publicas ou privadas, arquivos, links,

imagens que podem ser marcado com tags. Permite manter contato com outros

departamentos e todo material publicado é arquivado como base de conhecimento.

É possível ainda instalar diversos aplicativos para celulares

O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 11

3. AS GERAÇÕES DIANTE DAS NOVAS TECNOLOGIAS

Com o crescimento da rede mundial de computadores novas formas de

comunicação foram criadas. Estas moldaram a rotina de algumas gerações que hoje

não conseguem viver sem o uso da Internet, tanto para o convívio profissional

quanto social. Sobre este avanço Raquel Recuero (2009) destaca que “nunca se

conheceu e interagiu com tantas pessoas diferentes e nunca tivemos tantos amigos

quanto temos hoje”. E o advento das Mídias Sociais fez com que o sistema baseado

na integração em rede aumentasse a sua capacidade de incluir todas as expressões

culturais, sem se importar em quais gerações elas estão inseridas. Na sua análise

sobre o uso da internet para contatos sociais Castells alega:

“A sociedade em rede também se manifesta na transformação da sociabilidade. O que nós observamos, não é o desaparecimento da interação face a face ou ao acréscimo do isolamento das pessoas em frente dos seus computadores. Sabemos que na maior parte das vezes os utilizadores de Internet são mais sociáveis, tem mais amigos e contatos e são social e politicamente mais ativos do que os não utilizadores. Além disso, quanto mais usam a Internet, mais se envolvem, simultaneamente, em interações, face a face, em todos os domínios das suas vidas”. (2006, p,23).

Portanto, “não se trata de uma era de máquinas inteligentes, mas de seres

humanos que, através das redes, podem combinar a sua inteligência, gerando uma

inteligência em rede, um novo tipo de inteligência coletiva”, como esclarece Augusto

de Franco (2008). Embora as teias dessa gigantesca rede possam espalhar

informações, dar voz as pessoas e a partir disso construir valores, Castells ressalta

que o que elas escolhem compartilhar “não passam de produtos de diferentes

escolhas e identidades históricas”.

Essas diferenças de identidades históricas geram diversas perspectivas,

motivações, atitudes e necessidades de três gerações com vastas discrepâncias

quando se trata do uso adequado da tecnologia, principalmente no mercado de

trabalho. São estas gerações que fazem uso da Internet no seu dia a dia. Augusto

de Franco (2008) observa essas discrepâncias quando afirma que “cada sociedade-

rede é um ambiente distinto, onde existe um macroprograma rodando no espaço-

tempo dos fluxos, com seu script próprio, que se materializa em normas e

instituições particulares, com sua linguagem e sua cultura”.

O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 12

A presidente do Grupo Foco Eline Kullock3 em depoimento ao Globo News

Especial (2011) explica que quando estas três gerações, Baby boomers, X e Y, se

encontram no mercado de trabalho a capacidade de entendimento das informações

diminui, pois nenhum deles entende o modelo mental do outro e as suas diferenças

históricas e educacionais. Na mesma reportagem o educador e filósofo Mário Sérgio

Cortella alega que nos últimos 50 anos houve uma aceleração do tempo e do modo de

produção, resultando em uma nova geração a cada 10 anos. Com isso, pessoas de

diferentes gerações passaram a conviver no mesmo espaço-tempo, tanto em casa,

quanto na escola ou no ambiente corporativo.

A jornalista America Márion Strecker4 (2011) explica que antes, as gerações

eram identificadas por nomes e não por letras. Afirma que o termo Geração Perdida

foi utilizado por Ernest Hemingway (1899-1961) e cunhado pela escritora Gertrud

Stein (1874-1946) para identificar os amigos mais novos, principalmente escritores e

artistas que viviam na Europa depois de servir na Primeira Guerra. Já o termo para a

geração seguinte, “Greatest Generation”, Márion esclarece que se refere aos nascidos

sob as privações da Grande Depressão de 1929. Em seguida vem Geração

Silenciosa, que viveu o impacto da Segunda Guerra e depois dela surgiu a geração

Baby Boomers, seguida da geração X e da Y assim caracterizadas:

Baby Boomers – Nascidos entre 1946 e 1964

Estão entre os seus 50 e 60 anos e são os filhos do pós-guerra. Receberam este nome

devido às altas taxas de natalidade na época. Viveram as mudanças na indústria,

romperam com os padrões e lutaram pela paz. É a geração da jovem-guarda, da bossa

nova, do tropicalismo, do rock 'n' roll, dos festivais de músicas aqui e lá fora. Estão bem

estabelecidos em suas carreiras e apresentam uma perspectiva diferente com relação ao

trabalho. Valorizam a estabilidade, a hierarquia e o comprometimento com a empresa, é

o famoso “vestir a camisa”. É uma geração preocupada com o dever, em construir

uma carreira sólida e ter realização profissional, além de condições de poder investir

na boa educação dos filhos.

3 Globo News Especial – Gerações. Apresentado no canal a cabo Globo News no domingo de 02/01/2011 <http://globonews.globo.com/Jornalismo/GN/0,,MUL1639080-17665-334,00.html>. Acesso em 27/02/2011. 4 Artigo publicado no site Observatório da Imprensa, coluna Mundo Digital. Disponível em: <http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos.asp?cod=629eno002>. Acesso em 15/02/2011.

O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 13

Geração X – Nascidos entre 1965 até os anos 1978

Estão entre os seus 30 e 40 anos e marcam o declínio dos baby boomers, são em

menor número do que as gerações anteriores e posteriores. O termo foi cunhado

pelo fotógrafo Robert Capa como título de um ensaio fotográfico em 1950 ao se

referir que seus jovens ainda não tinham uma identidade. Geração X também foi

título do livro de sociologia de Jane Deverson e Charles Hamblett, publicado em

1965, no qual se fala de jovens que dormiam juntos antes de casar, não obedeciam

a seus pais e não aprenderam muito bem sobre quem era Deus.

A geração X viveu o surgimento do Computador Pessoal, do Videogame, da

TV a cabo, da Internet e conheceram a AIDS. No Brasil é a geração dos caras

pintadas. No mercado de trabalho são mais ambiciosos e esforçados, lidam melhor

com a diversidade, o desafio e a responsabilidade. Valorizam a liberdade e

autonomia para atingir os objetivos, horários flexíveis e missões desafiadoras.

Valorizam a vida em equilíbrio e tem um espírito empreendedor.

Geração Y – Nascidos a partir dos anos 1978

Estão nos seus 20 e poucos anos. O termo Y não tem uma definição específica, mas a

idéia é de que veio depois da X. Cresceu em um Brasil com democracia e economia

aberta, estabilizada por moeda forte. Tiveram acesso a uma educação mais sofisticada,

computador e Internet. Entre suas referências literárias estão “O Senhor dos Anéis” e

“Harry Potter”. Ouvem música digital, usam iPod e fazem downloads grátis. São mais

otimistas, criativos e conhecedores da tecnologia. Preferem a comunicação por email,

msn e mensagens de texto. É a geração de maior número no mercado de trabalho.

3.1 A geração Y chega ao mercado de trabalho

Munidos de seus BlackBarrys, iPhones, leptops e outros aparatos tecnológicos a

geração Y é conectada 24 horas por dia e 7 dias por semana. De acordo com o portal

americano Legalcareers, jovens da geração Y atualmente são os que mais rapidamente

ganham espaço no mercado de trabalho. Esta geração procura desafios criativos,

crescimento pessoal e carreiras significativas. Renato Trindade5, presidente do Bridge

5 Globo News Especial – Gerações. Apresentado no canal a cabo Globo News no domingo de

02/01/2011. Disponível em: <http://globonews.globo.com/Jornalismo/GN/0,,MUL1639080-17665-

334,00.html>. Acesso em 27/02/2011.

O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 14

Resarch assegura que essa geração quer uma evolução imediata, subir na carreira,

mesmo que a pequenos passos, mas subir constantemente e rapidamente. Argenti

(2006) assinalava para essa mudança de atitude com relação ao ambiente de trabalho:

“O funcionário de hoje em temos de valores e necessidades é uma pessoa diferente daquela em décadas anteriores. A maioria dos funcionários atuais tem boa formação, expectativas mais altas em relação à realização profissional que a de seus pais e quer entender mais sobre as empresas nas quais trabalha”. (2006, p, 170).

Eline Kullock lembra que esta geração “não quer um trabalho sisudo,

fechado, um chefe que diga somente o que ele deve fazer, ele quer participar”. Eles

exigem mais equilíbrio entre a vida e a empresa, além de horários mais flexíveis

para ter uma melhor qualidade de vida. Pierre Levy (1999) já apontava para o fato

dos “indivíduos, cada vez menos seguiriam os cursos uniformes e rígidos que não

correspondem às suas necessidades reais e à especificidade de seu trajeto de vida”.

Para os novos desafios que aguardam os profissionais das áreas de comunicação

organizacional, Luis Santiago (2010) alerta que é preciso atenção dos empregadores

no intuito de não ignorar as necessidades, desejos e atitudes desta geração.

Portanto, ao tratar com jovens da geração Y a liderança deve ser mais

participativa, dar mais feedback e proporcionar trabalhos desafiadores. Neste

sentido, Chiavenato (2004) assinala que “cada pessoa tem as suas características

de personalidade próprias que funcionam com padrão pessoal de referência para

tudo aquilo que ocorre no ambiente”. Por esta razão é importante que as empresas

imponham uma estabilidade, incentivem um ambiente em equipe e mantenham uma

comunicação frequente.

Luis Santiago (2010) salienta ainda a necessidade de se manter um diálogo

informal e constante feedback com esta geração e sinaliza para a necessidade de se

entender os desafios que envolvem o relacionamento com ela. Por ser uma geração

que privilegia a comunicação digital e não respeita muito a hierarquia o autor

recomenda ensiná-los a não falar com seus superiores da mesma forma com se

dirige aos amigos. Esse tipo de participação é vital para manter os funcionários em

todos os níveis da organização conectados. Sem esquecer que a informação é um

processo de duas vias Argenti (2006) reforça que “os funcionários hoje esperam

que, quando suas opiniões são solicitadas e quando se empenham em dar um

retorno, a gerência os escute e aja para atendê-los”.

O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 15

4. COMUNICAÇÃO INTERNA E AS REDES SOCIAIS DIGITAIS

No ano de 2009 mais de 20 milhões de pessoas usaram mensalmente algum tipo de

rede social no Brasil. Em 2010 foram mais de 60 milhões de pessoas compartilhando

conteúdo através do Orkut, Youtube, Twitter e Facebook. Neste mesmo ano o País

atingiu o patamar de 81,3 milhões de usuários na Internet que passaram em média

três horas por dia navegando na rede. Diante de números tão significativos as

empresas não podem mais ignorar esta ferramenta para uso na comunicação

interna. Castells (2000) lembra que “a lógica do funcionamento de rede, cujo símbolo

é a Internet, tornou-se aplicável a todos os tipos de atividades, a todos os contextos

e a todos os locais que pudessem ser conectados”.

Isso quer dizer que quanto mais avançamos na capacidade de nos

comunicarmos, a forma como vivemos e trabalhamos muda vertiginosamente. Pierre

Levy (1999) destaca que a disponibilidade de novas ferramentas de comunicação

mudou radicalmente os modos de pensar dos grupos humanos e os estilos de relações

entre os indivíduos e, acrescenta que a Intranet trouxe mais transparência aos sistemas

de informação das organizações. Na concepção de Chiavenato (2004) a Intranet diminui

a interferência do espaço-tempo economizando nos investimento em comunicação.

Uma pesquisa realizada pela Aberje ilustra bem, o quanto a Intranet tem se

destacado como veículo de Comunicação Interna. Em termos de economia 35,4 %

das empresas pesquisadas investiram menos de 500 mil reais em 2007 se

comparada aos 28,2% em 2005. Isso mostra o quanto à ampliação e o acesso a

comunicação “reduziu de forma radical o custo de coordenação”, como salienta

Juliano Spyer (2009). No entanto, mesmo presente em 87% das empresas, ela está

disponível apenas para pelo menos 50% dos funcionários. Estes números expõem

que houve pouca democratização no acesso a Intranet. Neste sentido, Kunsch é

taxativa:

“A comunicação organizacional deve ser entendida, sobretudo, como um fenômeno que ocorre nas organizações e tudo o que isto implica em termos de processos, fluxos, redes, meios, ações e modalidades (administrativa, interna, institucional e mercadológica)”. (2009).

O que as empresas precisam entender é que com a emergência das mídias

sociais em comparação com as antigas formas de comunicação vindas de cima para

baixo, com o mínimo de interação entre colegas de trabalho, podem apresentar

O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 16

alguns riscos para o negócio. A comunicação interna hoje deve ultrapassar os

tradicionais canais de comunicação – como um simples envio de mensagem ou a

distribuição vertical de jornais internos, revistas, murais, newsletter, boletins e emails

– e envolver as pessoas para que elas possam desenvolver soluções inovadoras.

Para Maria Alzira (2006) essa estrutura tradicional é burocrática, racional e

normativa, sem espaço para sentimentos e emoções, características que tendem a

impedir a participação e o engajamento dos colaboradores. A motivação pode

diminuir e comprometer o processo produtivo. Nesse contexto, as mídias sociais são

uma poderosa ferramenta na prestação de informações aos colaboradores,

tornando-os mais participativos na medida em que interagem e recebem feedback.

Isso significa dizer que qualquer indivíduo pode participar das discussões através de

uma comunicação mais informal e fluída, horizontal, vertical e diagonal, ou seja, de

cima para baixo, de baixo para cima, e até mesmo de lado.

Pierre Levy (1999) assinala que com estas ferramentas nos tornamos mais

independente com relação a lugares, horários de trabalho fixos e planejamento de

longo prazo. “As novas tecnologias da informação possibilitam, ao mesmo tempo, a

descentralização das tarefas e sua coordenação em uma rede interativa de

comunicação, seja em tempo real, entre continentes ou entre andares de um mesmo

edifício”, complementa Castells (2000).

Além da facilidade de comunicação nas empresas, outro fator que deve ser

levado em consideração, trata da maneira como se devem usar estas mídias sociais

internamente, pois o espaço existente entre a vida profissional e a vida pessoal é

muito estreito. Nos dias de hoje as atividades dentro ou fora do ambiente corporativo

afeta o desempenho no trabalho, o desempenho dos seus colegas e da própria

empresa. Basta saber que um comentário em um post de um colega de trabalho

pode revelar informações da empresa que outros não deveriam saber.

Estas são questões que envolvem a privacidade das pessoas e também das

organizações. Por isso, é necessário impor certos limites e criar diretrizes para que

informações confidenciais não sejam discutidas sem autorização. Os colaboradores

precisam estar cientes do seu papel nas mídias sociais internas e externas. Saber o

que podem ou não divulgar e as conseqüências disto. Uma informação postada

ingenuamente ou aparentemente inofensiva pode ser desastrosa. O que vale aqui é

o bom senso e saber que uma rede social digital continua sendo semelhantes às

redes sociais que vivemos fora dela.

O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 17

5. USO DO YAMMER NA COMUNICAÇÃO INTERNA

Observando os números com relação ao uso das Intranets, pode-se imaginar que as

empresas não precisam mais evoluir, que uma sala sem paredes ou uso de um

aplicativo direto de comunicação e tantas outras ferramentas já utilizadas, são

suficientes para uma boa comunicação. No entanto, é preciso mais do que isso para

se fazer uma Intranet social onde todos podem compartilhar ideias e agregar valor a

elas de forma menos hierárquica e formal. Está evidente que o uso das mídias sociais

faz com que o funcionário esteja presente na geração de ideias e na produtividade,

tornando-se, assim, mais participativo. Se uma empresa espera realmente atingir as

mudanças necessárias na forma de trabalhar a comunicação interna, o uso de uma

mídia social é o caminho ideal. E o Yammer é umas destas ferramentas que vem

ganhando espaço.

Criado em 2008 por David Sacks e Adam Pisoni o Yammer surgiu com o

ideal de reunir democraticamente todos os funcionários de uma mesma empresa numa

única rede corporativa privada que permite comunicar, colaborar e compartilhar

informações com eficiência. A partir da pergunta “no que você está trabalhando

agora?”, cada membro pode expor informações relacionadas aos projetos em que está

envolvido. Não é por menos que a tradução literal para o nome do aplicativo é: “falar

sem parar”. O atrativo principal está na semelhança com as duas mídias sociais mais

utilizadas na Internet: o Facebook e o Twitter. O que o torna bem atraente para as

gerações que chegam ao mercado de trabalho, além de facilitar a adaptação diante de

uma nova ferramenta de comunicação.

Com a utilização do Yammer as empresas montam seu próprio ambiente

colaborativo e cada funcionário cria um perfil adequado as suas funções, cargo e

setor onde atua. Pode-se inclusive saber o grau de popularidade e influência de

cada perfil. Essa comunicação apenas entre funcionários inibe que assuntos

particulares sejam postados e o acesso às informações de diversas áreas seja livre.

O contato ocorre em tempo real e permite criar, participar de grupos privados ou

públicos e colaborar em pequenas redes. Isso amplia a visão macro do negócio e

cada colaborador passa a entender a sua própria importância dentro da empresa,

principalmente para o alcance de metas e objetivos da organização.

O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 18

A ferramenta aceita ainda a criação de comunidades para trabalhar com

quem está fora da rede, manter contato com pessoas de outros departamentos ou

ter um diálogo confidencial com um ou vários colegas de trabalho. É possível

postar, compartilhar arquivos, links e imagens de forma segura, sendo a mensagem

pública ou privada e, instalar aplicativos para aumentar a funcionalidade e usá-lo

também no celular. Permite armazenar, monitorar e mensurar todo o conteúdo a

partir de tags para tornar mais fácil a busca de informação na rede. Desta forma,

tudo que é compartilhado pode servir de parâmetro para saber como estão os

diversos projetos, obter feedbacks mais precisos e, a partir destes conteúdos,

alimentar um grande banco de conhecimento.

5.1 Yammer como Mídia Social interna na LVBA Comunicação

Antes mesmo de completar um ano de existência o Yammer venceu o

“TechCrunch50”, um evento que apresenta iniciativas inovadoras em fase inicial de

desenvolvimento. Até o final de 2010 já era usado por mais de 90 mil organizações.

Entre as empresas que apostaram no sistema podemos citar, a Adobe, a Alcatel

Lucent, a Xerox e o Groupon. No Brasil, o Grupo Sá Cavalcante, a agência Dentsu

Latina, a Motivare e a LVBA Comunicação também adotaram a ferramenta.

A LVBA Comunicação é uma empresa de Relações Públicas e

Comunicação Empresarial, fundada em 1976 por Valentim Lorenzetti e Wilson

Villas-Bôas. Ao longo dos seus 35 anos tem pautado sua atuação pela gestão de

relacionamentos com foco em visão estratégica e defesa de marcas. Hoje, com 45

funcionários, a empresa acredita que a comunicação corporativa é de valor

fundamental para o sucesso de qualquer instituição. Alicerçada nos pilares de

conhecimento, envolvimento e inovação, a LVBA não se acomoda em fórmulas

prontas, mas procura considerar que uma boa comunicação integrada necessita da

experimentação de diversas plataformas de relacionamento.

Com base nestes três pilares a LVBA de olho em um novo mercado que

surgia, foi uma das primeiras a arriscar-se em participar de uma rede social de

comunicação interna. Segundo o responsável pela comunicação, Valney Lorenzetti,

a plataforma Yammer foi implantada em 2009 por ser a melhor solução para uma

rede social privada, pois estava também, de acordo com a política de portas abertas

O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 19

da empresa, além de comunicar internamente as suas ações. “Nossa estrutura não

é hierarquizada, mas matricial por projetos”, afirma Valney. Quanto a essa postura

positiva na LVBA Chiavenato (2004) lembra:

“quanto maior a homogeneidade entre os padrões de referência de ambas [as pessoas], tanto maior a probabilidade de uma comunicação bem-sucedida. Pessoas que tem coisas em comum apresentam melhor comunicação entre si”. (2004, p, 425).

Valney acredita que o Yammer contribuiu para interação entre funcionários

que tinham pouco ou nenhum contato direto e que o compartilhamento de notícias ou

pesquisas orienta positivamente a tomada de decisões e até a forma da venda de

produtos. O colaborador é incentivado a usar Yammer para saber de todos os

comunicados oficiais da instituição. Com relação à produtividade Valney destaca que

esta mídia social é voltada para a comunicação da agência e que é mais um repositório

de informação para facilitar a busca de uma informação desejada.

A LVBA está desenvolvendo uma pequena cartilha de uso da mídia

social para evitar futuros problemas. Quando o assunto é monitoramente Valney

explica que nunca teve nenhum contra-tempo e que isso não incomoda aos

funcionários, pois desde quando ele começa a trabalhar na empresa é informado

sobre este procedimento. Com relação ao assunto o responsável pela comunicação

salienta: “outra política informal da empresa é de que só erra é quem faz”.

Em uma pesquisa realizada com quem utiliza as mídias sociais no

ambiente de trabalho o discurso, com alguma exceção, é alinhado com o do diretor

de comunicação da LVBA. Eles foram unânimes ao dizer que uma rede social

interna melhora a comunicação e quando alguém necessita de ajuda, todos se

prontificam em ajudar. Mais de 80% deles percebem que melhorou a troca de

experiências entre os colegas, aproximou aqueles que tinham pouco contato entre

si e que se sentem mais confortáveis em opinar através de uma mídia social.

A maioria acredita que melhorou também a comunicação entre

funcionários, chefias e departamentos e, que uso de uma mídia social afetou

positivamente a produção do trabalho. A única divergência se deu pelo fato de que

a maioria, sendo eles da geração Y, sentem-se incomodados ao serem monitorados

no ambiente de trabalho. Mas por outro lado, 80% dos entrevistados percebem que

a postura ao utilizar uma mídia social é a mesma postura ética que devemos ter no

convívio social fora da rede.

O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 20

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Como apontado ao longo deste artigo, as mídias sociais, mesmo sendo algo muito

novo, exercem um poderoso impacto sobre a forma como vivemos e trabalhamos.

Hoje, as novas estruturas de comunicação permitem que as atividades ocorram de

forma assíncrona, alterando completamente a noção de espaço-tempo. Castells

(2000) assinala que “as redes constituem a nova morfologia social, e que mesmo

existindo em outros tempos e espaços, este novo paradigma de informação fornece

a base material para sua expansão penetrante em toda estrutura social”.

Neste momento o grande desafio das organizações está no sentido de propor

soluções e ferramentas capazes de interagir com seus colaboradores de forma segura e

eficaz. Não se pode mais restringir o uso das mídias sociais, portanto, cabe aos gestores

analisar os interesses em comum e criar uma rede interna que proporcione liberdade

para que possa trocar experiências com valor agregado e, com menos ruídos.

Chiavenato (2004) lembra que “um dos aspectos mais promissores da Internet é a sua

capacidade de se transformar rapidamente e assimilar novos instrumentos”.

Desta forma, se as empresas quiserem aumentar suas chances de

manter seus talentos precisam aprender a utilizar ferramentas de comunicação mais

democráticas. Estes são dois ingredientes absolutamente necessários para o

sucesso de futuros projetos. Mas é importante lembrar que qualquer empresa que

pretenda implantar uma nova ferramenta de comunicação, por mais moderna e

prática que ela possa parecer, deve vir acompanhada de um planejamento e uma

boa pesquisa interna. No caso de uma mídia social faz-se necessário ter certo

controle e indicar diretrizes de uso, pois como diz o novo ditado popular que circula

nas mídias sociais: “tu és responsável por aquilo que escreves!”.

É importante sempre lembrar o que disse Castells (2000) quando elucida

que “as comunidades virtuais não precisam opor-se às comunidades físicas: são

formas diferentes de comunidade, com leis e dinâmicas específicas, que interagem

com outras formas de comunidade”. Diante de tal citação, o presente trabalho

procura apenas esclarecer que o uso das mídias sociais pode proporcionar um

caminho mais democrático nas relações de comunicação dentro das organizações,

mas deixa claro que uma mídia social jamais pode substituir uma relação pessoal

fora do ambiente em rede. O ideal é que a comunicação possa ocorrer de forma

integrada, tanto online, quanto off-line.

O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 21

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ABERJE. Pesquisa comunicação interna 2007: dados comparativos 2002, 2005 e 2007. [concepção científica, planejamento e coordenação Paulo Nassar e Suzel Figueiredo]. -- São Paulo. ABERJE, 2007. Dinsponível em: <http://www.aberje.com.br/pesquisa/pesquisa_Com_Interna_2007.pdf – 27/03/11>. Acesso em 13/02/2011. AGENCIA LVBA. Disponível em: <http://www.lvba.com.br>. Acesso em: 12/03/2011. ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial: A construção da identidade, imagem e reputação. Tradução Adriana Rieche. Rio de Janeiro, Elsevier, 2006. BEDRAN, Diogo. Austrália e Brasil lideram o uso de mídias sociais no mundo. Disponível em: <http://readwriteweb.com.br/2010/06/23/australia-e-brasil-lideram-o-uso-de-midias-sociais-no-mundo/>. Acesso em 05/03/2011. BRACO, Cláudia Ferraz Castelo; Matsuzaki, Luciano (Orgs.). Olhares da Rede. São Paulo, Momento Editorial, 2009. CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. A era da informação: economia, sociedade e cultura. Vl 1. São Paulo, Paz e Terra, 1999. ________________ ; Cardoso, Gustavo. A Sociedade em Rede: Do conhecimento à acção Política. Lisboa, Imprensa Nacional-Casa da Moeda, 2006. CHIAVENATO, Idalberto. Administração nos novos tempos. 2ª Ed., Rio de janeiro, Elsevier, 2004. DOURADO, Danila; Lessa, Rodrigo. Mídias Sociais: Perspectivas, tendências e reflexos. Paper Cliq, 2010. FRANCO, Augusto de. Escolha de Redes: Novas visões sobre a sociedade, o desenvolvimento, a internet, a política e o mundo glocalizado. Escola de Redes, Curitiba, 2008. _________________ . 2009: 10 escritos sobre redes sociais. Escola de Redes, Curitiba, 2010. GABRIEL, Martha. Entrevista Martha Gabriel. Programa Dinamize 10 anos. Ad5 Agência Digital cobertura EEMBrasil. Disponível em: <http://www.facebook.com/video/video.php?v=472954949087>. Acesso em 19/02/2011. HÉLIO, Basso. Redes Sociais: Quais serão os próximos passos?. In Revista Webdesign Nº 76 p, 36-43. Editora Arteccom. Rio de Janeiro, abr 2010.

O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 22

HELLMANN, Géssica. O que é Mídia Social. Disponível em: <http://www.webartigos.com/articles/5560/1/O-Que-e-Midia-Social/pagina1.html#ixzz1ENJx96fa>. Acesso em 27/03/2011. KANE, Sally. The Multigenerational Workforce: Managing and Motivating Multiple Generations in the Legal Workplace. Disponível em: <http://legalcareers.about.com/od/practicetips/a/multigeneration.htm>. Acesso em 27/02/2011. KUNSCH, Margarida M. K. Entrevista: Margarida Kunsch. Concedida ao professor Tiago Mainieri para a revista Comunicação & Informação. In Revista Comunicação & Informação. V 12, Nº 1, p 118-125 – jan/jun. 2009. LÉVY, Pierre. Cibercultura. Lisboa, Instituto Piaget, 2000. MOURA, Marcos. Como a convivência entre gerações auxilia na gestão da cultura organizacional. Disponível em: <http://www.nosdacomunicacao.com/panorama_interna.asp?panorama=285&tipo=R>. Acesso em 27/02/2011. NEON. Conheça o Yammer a rede social corporativa. Disponível em: <http://www.linuxnaveia.com/index.php?option=com_content&view=article&id=88%3Aconheca-yammer-a-rede-social-corporativa&catid=35%3Aredes-sociais&Itemid=121 >. Acesso em 12/03/2011. PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação Empresarial. Campinas, Editora Alínea, 2006. POLLINGER, Jonathan. A Social Intranet – Part 1: Two-Way Communication between Management and Employees. Disponível em: <http://www.thesocialworkplace.com/featured/2804/>. Acesso em 27/02/2011. PORTAL IBM. Social Computing Guidelines: Blogs, wikis, social networks, virtual worlds and social media. Disponível em: <http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html>. Acesso em 27/02/201. PORTAL JORNAL DCI – DIÁRIO DO COMÉRCIO E INDÚSTRIA. Uso das mídias sociais nas empresas. Disponível em: <http://www.dci.com.br/noticia.asp?id_editoria=4&id_noticia=325388>. Acesso em 05/03/2011. PORTAL O GLOBO.COM. Globo News Especial: Geração Y. Exibido no canal a cabo Globo News em 2 de janeiro de 2011 no Brasil. Disponível em: <http://globonews.globo.com/Jornalismo/GN/0,,MUL1639080-17665-334,00.html>. Acesso em 27/02/2011. PORTAL UOL. Redes sociais você faz parte desta estatística!. Disponível em: <http://mais.uol.com.br/view/1nx62xtduoll/redes-sociais-voc-faz-parte-desta-estatstica-04023160C8C94366?types=A&>. Acesso em 05/03/2011.

O Yammer como ferramenta de comunicação interna – Universidade Nove de Julho Guilherme Lima 23

RECUERO, Raquel da Cunha. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre, Sulinas, 2009. REIS, Jaíra; ZANUSO, Claudia Cezaro (coord.). Como entender a comunicação interna. 3º Caderno de comunicação organizacional, Abracom - Associação Brasileira das Agências de Comunicação, São Paulo, Improta, dez. 2008.

REVISTA FORTUNE. Fortune 500. Disponível em: <www.tiaa-crefbrokerage.com/invest_glosry_FoFz.htm>. Acesso em 12/03/2011.

SANTIAGO, Luis Carlos. A relação entre comunicação interna e endomarketing: reconfiguração das dinâmicas comunicacionais no contexto das organizações. 2010. 112 f. Dissertação (Mestrado). Orientadora: Profª Drª Heloiza Matos. Faculdade Cásper Líbero, Programa de Mestrado em Comunicação na Contemporaneidade. São Paulo, 2010. SPYER, Juliano. Para entender a Internet: Noções, práticas de comunicação em rede. São Paulo. Não Zero, 2009. STRECKER, Márion. Mundo Digital - Gen X, Y ou Z? Qual é a sua?. Publicado originalmente no Jornal Folha de São Paulo em 10/02/2011. Disponível em: <http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos.asp?cod=629eno002>. Acesso em: 15/02/2011. SUDRÉ, Gilberto. Ferramentas para comunicação corporativa 2.0. Disponível em: <http://imasters.com.br/artigo/17113/midiasocial/ferramentas_para_comunicacao_corporativa_20/>. Acesso em 05/03/2011. YAMMER. Disponível em: <https://www.yammer.com/>. Acesso em: 05/03/2011.

YAMMER, Tweetrank. Disponível em: <http://tweetrank.com.br/perfil/Yammer>. Acesso em 12/03/2011.