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TAMIRES STER DE PAULA BELTRO

O USO DA INOVAO COMO ESTRATGIA COMPETITIVA:

Uma anlise do mercado de defensivos agrcolas no Brasil

GOINIA

2014

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TAMIRES STER DE PAULA BELTRO

O USO DA INOVAO COMO ESTRATGIA COMPETITIVA:

Uma anlise do mercado de defensivos agrcolas no Brasil

GOINIA

2014

Monografia apresentada como requisito parcial

para obteno do grau de bacharel em Cincias

Econmicas pela Faculdade de Administrao,

Cincias Contbeis e Cincias Econmicas da

Universidade Federal de Gois.

Orientador: Prof. Dr. Paulo Roberto Scalco

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Beltro, Tamires Ster de Paula

O USO DA INOVAO COMO ESTRATGIA COMPETITIVA:

Uma anlise do mercado de defensivos agrcolas / Tamires Ster de Paula

Beltro. Goinia/GO: FACE-UFG, 2014.

64 f.

Monografia apresentada Faculdade de Administrao, Cincias

Contbeis e Cincias Econmicas UFG. Campus Samambaia, 2014.

Orientador: Dr. Paulo Roberto Scalco.

Banca Examinadora: M.Sc Cleidinaldo de Jesus Barbosa, M.Sc Andr

da Cunha Bastos

1. Inovao 2. Estratgias competitivas 3. Defensivos agrcolas

1. Innovation 2. Competitive strategies 3. Agrochemicals

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O USO DA INOVAO COMO ESTRATGIA COMPETITIVA:

Uma anlise do mercado de defensivos agrcolas no Brasil

Monografia apresentada junto Faculdade de Administrao, Cincias Contbeis e Cincias

Econmicas da Universidade Federal de Gois como requisito obteno do ttulo de

Bacharel em Cincias Econmicas.

Orientador: Prof. Dr. Paulo Roberto Scalco

Aprovada em _____/_____/_____

Nota: _______

BANCA EXAMINADORA

____________________________________________________________________

Prof. Dr. Paulo Roberto Scalco FACE/UFG (orientador)

____________________________________________________________________

Prof. M.Sc. Cleidinaldo de Jesus Barbosa FACE/UFG

____________________________________________________________________

Prof. M.Sc. Andr da Cunha Bastos FACE/UFG

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AGRADECIMENTOS

Agradeo a meus pais, Walter e Nara, que me acompanham na luta diria e so meus maiores

exemplos de vitria pelo trabalho duro e honesto. Esta conquista tambm de vocs.

Aos meus irmos, Tales e Thas, que alegram minhas noites em casa com nossas conversas

singelas e cotidianas.

Ao Ney, meu melhor amigo e namorado, pelo apoio incondicional. Essa jornada foi muito

mais fcil com voc a meu lado.

Aos meus amigos da vida, por tolerarem meus sumios nos longos e contnuos fins de semana

de estudos e depois me aceitarem de volta.

Aos amigos feitos na faculdade, por todos os momentos de desespero compartilhados, pela

ajuda sempre providencial e pelo companheirismo nas aulas e fora delas.

Aos colegas de trabalho, pelos ensinamentos e amizade ao longo dos ltimos dois anos. Em

especial, agradeo Katielly, Geovana e Renatha, pela ajuda nos ltimos dias de monografia,

e ao Rafael, pelo tempo e conhecimento gentilmente cedidos realizao deste trabalho.

Angli, pelo suporte e orientao no processo de utilizao das informaes da Bayer, mas

de forma infinitamente maior, pela pacincia e compreenso durante este semestre.

Ao Prof. Paulo Scalco, por aceitar este desafio e colocar rumo nas minhas ideias. Sua

orientao foi o que transformou uma curiosidade em um trabalho cientfico.

5

SUMRIO

RESUMO ................................................................................................................................... 6

ABSTRACT ............................................................................................................................... 7

LISTA DE FIGURAS ................................................................................................................ 8

LISTA DE TABELAS ............................................................................................................... 9

CAP. I - INTRODUO ......................................................................................................... 10

1.1. Consideraes iniciais .................................................................................................... 10

1.2 Justificativa ..................................................................................................................... 12

1.2 Objetivos ......................................................................................................................... 14

1.2.1 Objetivo geral e Pergunta-Problema ........................................................................ 14

1.2.2 Objetivos especficos................................................................................................ 14

CAP. II - REFERENCIAL TERICO ..................................................................................... 15

2.1 Inovao .......................................................................................................................... 15

2.2 Ciclo de vida do produto ................................................................................................. 18

2.3 Vantagem competitiva .................................................................................................... 21

2.4 Estruturas de mercado ..................................................................................................... 24

2.4.1 O oligoplio.............................................................................................................. 26

2.5 Defensivos Agrcolas ...................................................................................................... 28

2.6 Trabalhos relacionados ................................................................................................... 31

CAP. III - METODOLOGIA ................................................................................................... 34

CAP. IV ANLISE DA COMPETITIVIDADE DA INDSTRIA DE DEFENSIVOS

AGRCOLAS NO BRASIL ..................................................................................................... 36

4.1 Contextualizao ............................................................................................................. 36

4.2 Estrutura de mercado ...................................................................................................... 39

4.3 Inovao .......................................................................................................................... 44

4.4 Estratgias competitivas.................................................................................................. 49

4.4.1 Anlise dos produtos selecionados ........................................................................... 55

CAP. V CONCLUSO ......................................................................................................... 59

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ..................................................................................... 61

6

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo analisar a relao entre inovao e vantagem competitiva

para, dessa forma, determinar como as empresas de defensivos agrcolas estabelecem suas

estratgias competitivas em um mercado oligopolista e intensivo em capital. Para isto, realiza-

se uma caracterizao da estrutura de mercado, dos sistemas de inovao e das estratgias

competitivas da indstria de defensivos agrcolas. As principais fontes deste estudo so os

dados do setor como um todo e da empresa Bayer com foco em cinco produtos selecionados:

Belt, Connect, Cropstar, Fox e Soberan. A partir das anlises dos dados, identifica-se que o

mercado de defensivos agrcolas no Brasil fortemente concentrado, com barreiras entrada

bem estabelecidas pelas seis empresas que dominam o mercado, que o processo de inovao

da indstria intensivo em capital e acontece prioritariamente fora do pas, e que a

comercializao de produtos patenteados a principal forma de se obter vantagens

competitivas, comprovando a hiptese inicialmente apresentada. Alm do uso dos produtos

inovadores, conclui-se que as empresas que dominam o mercado desenvolvem estratgias

sofisticadas de determinao de preos, segmentao de mercado, marketing de clientes e

gerenciamento do portflio de produtos, o que tambm influencia contundentemente na

capacidade de criar e sustentar vantagens competitivas.

Palavras-chave: Inovao, Estratgias competitivas, Defensivos agrcolas.

7

ABSTRACT

This work has the objective of analyzing the relationship between innovation and competitive

advantage to, thereby, determine how agrochemicals companies establish its competitive

strategies in an oligopolistic and capital-intensive market. In this purpose, it is conducted a

characterization of the market structure, of the innovation systems and of the competitive

strategies of the agrochemicals industries. The main sources of this study are the data of the

whole industry and of the Bayer Company with focus in five selected products: Belt, Connect,

Cropstar, Fox and Soberan. Based on the data analysis, it is identified that the agrochemicals

market in Brazil is strongly concentrated, with barriers to entry well-established by the six

market leaders, that the innovation process of the industry is capital-intensive and mainly

developed abroad, and that the patented products commercialization is the principal way of

achieving competitive advantages, confirming the initially presented hypothesis. Beyond the

use of innovative products, it is concluded that the leaders of the market develop sophisticated

strategies of pricing, market segmentation, costumers marketing and product portfolio

management, which also determine strikingly the capacity to create and to sustain competitive

advantages.

Key-words: Innovation, Competitive strategies, Agrochemicals.

8

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Ciclo de Vida do Produto ........................................................................................ 20

Figura 2 - Crescimento acumulado e mdio do PIB total e do setor agropecurio, 1970 a 2009

.................................................................................................................................................. 37

Figura 3 - Crescimento da rea, produtividade e produo de gros no Brasil, 1976 a 2013 .. 37

Figura 4 - Vendas de defensivos agrcolas no Brasil, valores em US$ milhes, 1990 a 2013. 39

Figura 5 - Participao de mercado acumulada das empresas de defensivos agrcolas no

Brasil, 1990 a 2010 ................................................................................................................... 41

Figura 6 Etapas de P&D e vendas de defensivos agrcolas ................................................... 45

Figura 7 - Gastos mundiais em P&D das seis maiores empresas de defensivos agrcolas,

valores em EUR milhes, 2010 a 2013 .................................................................................... 47

Figura 8 - Tipos de estratgias de preo para introduo de defensivo agrcolas no mercado 54

Figura 9: Dados de venda e preos sobre os produtos Bayer e seus principais concorrentes .. 57

9

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Resumo sobre os produtos Bayer selecionados para anlise ................................... 35

Tabela 2 - Participao de mercado das 8 maiores empresas de defensivos agrcolas no Brasil,

1990 a 1999 .............................................................................................................................. 40

Tabela 3 - Principais fuses e aquisies entre as empresas de defensivos agrcolas na dcada

de 1990 ..................................................................................................................................... 40

Tabela 4 - Participao de mercado das 8 maiores empresas de defensivos agrcolas no Brasil,

2003 a 2010 .............................................................................................................................. 41

Tabela 5 - Participao de mercado das empresas por cultura e classe de uso na regio

Cerrados, 2013 .......................................................................................................................... 42

Tabela 6 - Posio e participao de mercado dos produtos Bayer selecionados, 2012 a 2014

.................................................................................................................................................. 43

Tabela 7 - Novos defensivos agrcolas introduzidos no mercado mundial e produtos em

processo de P&D por empresa, 1995 a 2010 ............................................................................ 48

10

CAP. I - INTRODUO

1.1. Consideraes iniciais

Com surgimento no incio do sculo XX e expanso de uso aps a II Guerra

Mundial, os defensivos agrcolas so hoje um insumo indispensvel para a agricultura

mundial. Entre polmicas e opinies dissonantes, o fato que impossvel pensar sobre

produo de alimentos em larga escala sem pensar na chamada Revoluo Verde, ocorrida

por volta da dcada de 1960 e responsvel pela disseminao das tecnologias de produo

agrcola modernas, dentre as quais, os defensivos agrcolas.

Junto com sementes geneticamente modificadas, mecanizao do meio rural e

criao de tcnicas avanadas de cultivo, os defensivos agrcolas surgiram para desmistificar

as predies malthusianas de crescimento populacional acima do crescimento da produo de

alimentos. Assim, o aumento de produtividade mostrou-se a chave para a expanso da

produo sem correspondente expanso de terras dedicadas a lavouras e pastos e para que a

quantidade de alimentos produzidos anualmente no mundo fosse muito maior do que as

necessidades nutricionais da populao.

Apesar disso, os problemas relativos fome mundial no foram sanados e continuam

a apresentar um imenso desafio para a humanidade. Questes como o desperdcio de

alimentos, o crescimento da populao e o esgotamento dos recursos naturais esto no foco do

desenvolvimento econmico do sculo XXI, e fazem parte das preocupaes de todas as

empresas ao redor do mundo, principalmente daquelas relacionadas com a produo de

alimentos.

Ao mesmo tempo em que a quantidade de alimentos produzidos preocupa, importa

tambm a questo da expanso da fronteira agrcola e suas consequncias ambientais e

sociais. Nesse sentido, intensifica-se o desafio de produzir mais sem que para isso florestas

sejam derrubadas ou altere-se a configurao urbana dos pases. Alm disso, h tambm uma

vigilncia constante sobre os defensivos agrcolas e sementes geneticamente modificadas no

que se refere a seus possveis impactos na sade dos seres humanos e na fauna e flora.

assim que se apresenta o desafio das empresas de defensivos agrcolas quanto sua

funo social e relacionamento com a sociedade, mas antes que cheguem a esse ponto,

preciso que essas empresas consigam se estabelecer de forma competitiva num mercado

11

dinmico e altamente intensivo em capital. Surgida como ramificao da indstria qumica, a

indstria de defensivos agrcolas est intimamente ligada inovao tecnolgica e se apoia na

competio por diferenciao com margens elevadas para sustentar seus constantes e elevados

investimentos em P&D.

A partir do interesse pelo uso da inovao como estratgia competitiva e da

percepo de que a indstria de defensivos agrcolas constri sua estratgia dessa forma que

nasce este trabalho. claro que implicitamente, h tambm o interesse pelas tendncias

futuras de desenvolvimento da indstria de defensivos e seu impacto na produo de

alimentos mundial, na quantidade de terras dedicadas a estas atividades e nos resduos

deixados pelo uso dos defensivos nas pessoas e meio ambiente.

Diversas questes econmicas chamam ateno ao se analisar de forma mais

prxima a indstria de defensivos agrcolas. Uma delas sua estrutura de mercado,

oligopolista diferenciada, justificada tanto pelas patentes conseguidas aps anos de pesquisas

focadas na descoberta de princpios ativos novos, que funcionam como barreiras entrada,

quanto pelas estratgias fortemente agressivas de consolidao de mercado para conteno de

riscos e ganho de escala estabelecidas pelas empresas lderes do mercado mundial nos ltimos

anos.

Outra questo a diferena de estratgias adotadas pelas empresas que produzem

produtos patenteados e as que produzem produtos sem patente, ou genricos. Enquanto as

primeiras tm no centro de sua estratgia a inovao tecnolgica, principalmente em produto

e processo, as ltimas do pouca importncia a este quesito, concentrando seus gastos em

inovao em aquisio de conhecimento externo e em investimentos tangveis. Essa diferena

faz com que, diante da proposta desta pesquisa, seja mais interessante analisar as empresas de

produtos patenteados do que as empresas de produtos genricos.

Seis so as empresas que controlam hoje o mercado mundial de defensivos agrcolas:

Syngenta, Bayer Cropscience, Dupont, Basf, Monsanto e Dow Agroscience. Estas empresas

apresentam estratgias bem estruturadas de desenvolvimento do negcio e um intenso nvel

de competio entre si. Certamente, elas esto entre as empresas que produzem produtos

patenteados, alm de integrarem defensivos e sementes e de preocuparem-se no s com o

produto, mas com estratgias de marketing de valorizao da marca e de oferecimento de

diversos servios de relacionamento para os consumidores, atuando de forma ampla na busca

de vantagens competitivas frente aos concorrentes.

12

neste contexto que se apresenta o mercado de defensivos agrcolas atualmente.

Vale ressaltar que com a globalizao, reduzem-se as diferenas entre estratgias globais e

locais, por isso que as questes levantadas aqui foram caracterizadas de forma geral. Apesar

desse alinhamento, inevitvel que haja algum nvel de adaptao da forma de atuao das

empresas com atividades em nvel global para os mercados e estruturas locais. Tendo isso em

vista, este trabalho trata especificamente da indstria de defensivos no Brasil e da estratgia

competitiva desta indstria no pas.

1.2 Justificativa

O progresso tecnolgico abordado na teoria econmica desde os estudos de Marx,

Ricardo e Smith. Estes autores tratavam da tecnologia na organizao do processo de

produo, na obteno de lucros e nas relaes sociais entre capitalistas e trabalhadores. A

partir da revoluo marginalista pela escola neoclssica, o estudo deste tema perdeu fora, e

s foi retomado com a apario de Schumpeter e sua fundamentao sobre ciclos econmicos,

destruio criadora e o conceito de inovao.

A partir do conceito de destruio criadora, Schumpeter (1961) determina que a

inovao tecnolgica est no cerne do processo evolutivo da economia capitalista.

Posteriormente, com um vis mais microeconmico, Porter (1980) acrescenta que a inovao

tecnolgica importante para a mudana estrutural e a criao de novas indstrias, devendo

ser adotada como forma de obteno de vantagem competitiva pelas empresas. Segundo este

autor, as principais formas de vantagem competitiva geradas pela inovao so referentes

reduo de custo, aumento de diferenciao de mercado, criao de barreiras entrada e

melhoria da estrutura industrial.

Na linha das discusses mais recentes sobre este tema, Cravo (2008) destaca a

complexidade em relacionar a inovao tecnolgica com a vantagem competitiva de forma

prtica, principalmente por causa de fatores como a influncia de muitas outras variveis no

desempenho das empresas e a dificuldade de encontrar aspectos objetivos de medio da

vantagem competitiva. Tendo esta problemtica em vista e a importncia que ela representa

para a economia industrial contempornea, o presente estudo utiliza o mercado de defensivos

agrcolas e o posicionamento das empresas deste setor na busca de vantagem competitiva por

meio da inovao tecnolgica para acrescentar novas concluses discusso.

13

Frenkel e Silveira (1996) descrevem que a indstria de defensivos agrcolas um

segmento da indstria qumica, chamado de qumica fina. Este um segmento que se

caracteriza pelo alto valor unitrio dos produtos e pela produo em escala relativamente

pequena em relao a outros segmentos da indstria qumica. Evidenciando que a indstria de

defensivos agrcolas faz parte do processo de evoluo e diversificao da indstria qumica,

essas caractersticas justificam a escolha deste setor especificamente para tratar das questes

da inovao e da estratgia competitiva de empresas inovadoras.

Quando se trata da estrutura do mercado, a literatura descreve ainda diversas

caractersticas que incentivam as empresas do setor de defensivos a tratar o investimento em

inovao como elemento-chave na busca de liderana de mercado. Dentre essas

caractersticas, destacam-se a intensidade de investimento em Pesquisa e Desenvolvimento

(P&D), a alta concentrao de mercado (GONALVES; LEMOS, 2011), a constante

necessidade de inovao de portflio, as rgidas exigncias ambientais e regulatrias

(CRAVO, 2008), a tendncia a poucas economias de escala e fortes economias de escopo, a

alta segmentao de mercado, a imposio de barreiras entrada, e o estabelecimento de

preos e margens elevadas pela diferenciao de produto (MARTINELLI JR.; WAQUIL,

2002).

Quanto importncia econmica do setor de defensivos agrcolas, relevante

mencionar que em 2008 o Brasil assumiu o posto de maior mercado consumidor de

defensivos do mundo e desde ento disputa acirradamente por esta posio com os Estados

Unidos, baseando-se em um crescimento muito acima da mdia de crescimento mundial

(SINDIVEG, 2009 apud CARNEIRO, 2009, p. 4). Alm disso, no Brasil, as atividades do

agronegcio representaram em 2013 22,5% do Produto Interno Bruto (PIB) (CEPEA-

USP/CNA, 2014), e a extenso da produo agrcola faz do pas o terceiro maior produtor

global. Por si s, este pequeno levantamento de dados j suficiente para explicar a amplitude

de operaes das maiores multinacionais da indstria global no pas e a competitividade

crescente do setor.

Diante do reconhecimento da dimenso e importncia do agronegcio no Brasil, do

interesse da teoria econmica em explicar a relao entre inovao e vantagem competitiva, e

tambm levando em considerao as favorveis caractersticas estruturais brevemente

descritas acima, justifica-se o interesse em analisar o posicionamento estratgico de uma

indstria de defensivos agrcolas. Com este trabalho, espera-se entender de que forma essa

indstria compete no mercado utilizando a inovao para criar e sustentar diversas formas de

14

vantagem competitiva, contribuindo, assim, para aproximar a teoria econmica da realidade e

para dar sustentao deciso de inovar das empresas em geral.

Neste sentido, vale, por fim, apresentar a hiptese que permeia as investigaes

desenvolvidas no trabalho. Assim, espera-se verificar se de fato as indstrias de defensivos

agrcolas se desenvolvem e estabelecem suas estratgias competitivas por meio do uso da

inovao, especialmente com o lanamento de produtos inovadores no mercado.

1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivo geral e Pergunta-Problema

Analisar a relao entre inovao tecnolgica e vantagem competitiva na indstria de

defensivos agrcolas para responder seguinte pergunta-problema: Como uma indstria de

defensivos agrcolas estabelece sua estratgia competitiva no mercado oligopolista e intensivo

em capital?

1.2.2 Objetivos especficos

Caracterizar o mercado de defensivos agrcolas no Brasil;

Analisar a estratgia de inovao das indstrias de defensivos agrcolas;

Averiguar como a inovao usada para obteno de vantagem competitiva pelas

indstrias de defensivos agrcolas.

15

CAP. II - REFERENCIAL TERICO

Para este trabalho, o referencial terico busca realizar delimitaes e esclarecer

conceitos, relaes bsicas e pressupostos que sero adotados para as anlises posteriores.

Assim, o referencial inicia-se com o tema da inovao, segue para a descrio do ciclo de vida

do produto, e depois, para a delineao das principais vertentes de anlise sobre vantagem

competitiva. Posteriormente, ainda apresenta os modelos de estrutura de mercado, dando foco

especial nas estruturas oligopolistas, descreve de forma sucinta alguns conceitos relevantes a

respeito dos defensivos agrcolas, e por fim, traz luz trabalhos relacionados com o tema de

pesquisa que destacaram-se como referncia emprica diante de um assunto ainda pouco

explorado.

A partir da exposio de todos estes temas, evidencia-se o arcabouo terico que d

subsdio para as anlises especficas sobre o mercado de defensivos agrcolas e explicitam-se

as relaes que so construdas pela literatura e pela experincia prtica entre inovao,

estratgias competitivas e o mercado de defensivos agrcolas.

2.1 Inovao

A inovao tecnolgica no um conceito que nasce na obra de Joseph Schumpeter

(1961, 1982), mas em suas discusses que ressurge e se estabelece entre os pilares da teoria

econmica contempornea. Aps essa retomada, diversos autores se dispuseram a discutir o

papel da inovao nos mercados e na sociedade, desenvolvendo modelos e analisando fatos da

realidade em que se encontravam.

Inicialmente, Schumpeter (1982) faz uma distino entre inveno e inovao:

enquanto o primeiro termo refere-se criao de algo novo, sem obrigatria relevncia

econmica, o segundo termo indica uma inveno que de alguma forma pode ser explorada

economicamente. O processo inovativo inicia-se pela inveno, segue para a inovao, e

termina na difuso, momento em que a inovao se propaga pelo mercado e dissipa a

vantagem gerada anteriormente (HADDAD, 2010).

Em sua obra Teoria do Desenvolvimento Econmico, Schumpeter (1982) trata do

conceito de inovao como combinao de materiais e foras ao alcance do ser humano para

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produzir coisas ou mtodos novos. A inovao pode ser feita pela introduo de um novo bem

no mercado, ou de caractersticas novas a um bem existente, tambm pela insero de um

novo mtodo de produo em um segmento industrial, pela conquista de um novo mercado,

pelo desenvolvimento de novas fontes de matrias-primas ou insumos e pelo estabelecimento

de uma nova organizao industrial.

Nas obras mais recentes, as inovaes tm sido divididas de forma simplificada em

inovaes de produto ou de processo. Porm, a partir de 2004, o Manual de Oslo incorpora a

esta classificao mais dois tipos de inovao: organizacional e de marketing. Assim,

inovao de produto a introduo de um bem ou servio novo ou significativamente

melhorado no que concerne a suas caractersticas ou usos previstos (MANUAL DE OSLO,

2004, p. 57). J a inovao de processo refere-se ao aperfeioamento intenso ou criao de

novos mtodos de produo ou de distribuio de produtos e servios, ao passo que a

inovao de marketing concerne implementao de novos mtodos de marketing,

relacionando-se com o design, posicionamento, forma de promoo e estabelecimento de

preo de produtos e servios inovadores ou no. Por ltimo, a inovao organizacional faz

referncia a novos mtodos organizacionais de prticas de negcios, organizao do local e

ambiente interno e tambm nas relaes com outras firmas e instituies pblicas.

Alm da classificao de tipo, as inovaes tambm so diferenciadas pelo grau de

inovao e extenso das mudanas provocadas por elas. Neste ponto, Freeman e Soete (1997)

definem quatro categorias de inovao: as inovaes incrementais ou contnuas so graduais e

nem sempre surgem de um esforo concentrado ou investimento em P&D, muitas vezes sendo

resultado do aprendizado interno da firma; as inovaes radicais ou descontnuas so saltos de

desenvolvimento, elas quase sempre so resultados de uma atividade contnua de P&D e no

acontecem o tempo todo como as inovaes incrementais; as mudanas no sistema

tecnolgico combinam inovao incremental e radical de forma a afetar grupos ou setores

inteiros e dar origem a atividades econmicas novas; e as mudanas no paradigma tcnico

econmico so as maiores formas de inovao possvel, elas so raras, mas influem na

economia de forma ampla e duradoura, no s sentido tcnico como tambm no sentido social

e econmico.

Na teoria Schumpeteriana, inevitavelmente o processo de inovao est relacionado

com um movimento endgeno de ruptura, descontinuidade, que desestabiliza o sistema

econmico e o leva a um patamar superior (HADDAD, 2010). Este processo pode ser

17

sintetizado pelo termo destruio criadora e dela que se constitui o capitalismo e a ela deve

se adaptar toda a empresa capitalista para sobreviver (SCHUMPETER, 1961, p. 110).

Para este trabalho, o ponto de maior importncia no estudo das inovaes est

relacionado com sua capacidade de gerar valor para as empresas, o qual recebe ateno na

literatura econmica desde os estudos iniciais de Schumpeter (1982). Para ele, as inovaes

so tratadas, do ponto de vista do agente inovador, como forma de diferenciao para

obteno de vantagens competitivas e lucro (HADDAD, 2010), e isto o que motiva o

investimento e o aceite ao risco de inovar.

Quando se trata da questo econmica das inovaes, Hasenclever e Ferreira (2013)

destacam dois modelos de anlise estrutural industrial: o modelo de incitao e o modelo de

seleo.

O modelo de incitao tem vis neoclssico e foi criado por Kenneth Arrow (1962).

Este modelo avalia a motivao para investir em P&D nas situaes de monoplio e

concorrncia pura. Suas premissas assentam-se na ideia de que o conhecimento resultado da

genialidade de inventores individuais, que s existem monoplio e concorrncia pura como

estruturas de mercado e que a atividade inovativa concerne riscos e incertezas, pode ser

apropriada por agentes externos e produz rendimentos crescentes com sua utilizao.

O modelo considera que as empresas comparam os recursos despendidos em P&D

com os retornos obtidos com este investimento para tomarem a deciso de inovar. Assim, para

mercados monopolistas a inovao deve se refletir em altas redues de custo para ser

atrativa, pois neste mercado o lucro extraordinrio garantido pela prpria estrutura de

mercado. Em contrapartida, nos mercados concorrenciais a escolha por inovar constantemente

a melhor forma de auferir lucro, mesmo que por curto prazo. Sendo assim, a concluso do

modelo, considerando inovaes drsticas ou no-drsticas, que os mercados competitivos

so mais propensos a investir em P&D que os mercados monopolistas.

Posteriormente anlise de Arrow, o modelo de incitao foi modificado por

Dasgupta e Stiglitz (1980) para abranger diversas formas de mercado, alm de expandir a

anlise inicial englobando a elasticidade-preo da demanda e as barreiras entrada. Tanto na

anlise de Arrow quanto na de Dasgupta-Stiglitz considera-se que as inovaes s so usadas

no sentido de reduo de custos, porm, no novo modelo, os pesquisadores chegam a

concluses opostas das iniciais. Dasgupta e Stiglitz concluem que o investimento em P&D

18

aumenta conforme o nmero de empresas no mercado diminui, dessa forma, mercados mais

concentrados so mais inovadores que mercados mais prximos da concorrncia pura.

O modelo de seleo, por sua vez, foi sintetizado por Winter e Nelson (1982). Este

modelo trata principalmente da forma de evoluo das indstrias com foco na estrutura de

mercado e nas interaes entre as empresas. Dessa forma, as empresas se mantm ou

aumentam sua participao no mercado por meio ou da inovao ou da imitao. No

possvel saber ex-ante qual a melhor maneira de distribuir os investimentos em P&D entre

essas duas formas de agir. Uma vez que o mercado complexo e as empresas tm

produtividades e custos diferentes, com o passar do tempo elas vo aprendendo qual a

melhor forma de se posicionar na busca do equilbrio. Como concluso, este modelo prope

que h baixa tendncia generalizao de preos dos produtos no mercado e que estruturas de

mercado mais concentradas tendem a gerar uma produtividade maior, no pela maior

propenso a inovar nas estruturas concentradas, mas pela facilidade de difuso das melhores

tcnicas de produo nesses mercados.

Com base nestes modelos possvel notar que h entre os estudiosos uma

preocupao com a definio de qual forma de mercado mais apropriada inovao.

Concordando com Schumpeter (1961), Dasgrupta e Stiglitz (1980) e Nelson e Winter (1982),

Martin (2010) sintetiza algumas razes para justificar a maior propenso inovao em

mercados mais concentrados: capacidade de diluio dos custos de pesquisa no volume de

vendas, vantagem no relacionamento com o mercado financeiro, facilidade em explorar

economias de escala e escopo, maior possibilidade de fazer bom uso de descobertas

inesperadas, devido a maior capacidade de diversificao, e segurana na apropriabilidade dos

lucros gerados por uma inovao.

2.2 Ciclo de vida do produto

Tendo em vista os quatro tipos de inovao apresentados anteriormente, neste

trabalho o foco est na inovao de produto. Quando se fala em produto, importante

considerar que este conceito refere-se a no s a um produto fsico, mas a tudo que ofertado

ao mercado com o intuito de suprir ou satisfazer uma necessidade ou um desejo (KOTLER;

KELLER, 2006).

19

sabido que o mercado sofre alteraes constantes de acordo com as variaes na

oferta e na demanda, e que os produtos que esto nele inseridos so influenciados por estes

movimentos. Baseado neste entendimento que surge o conceito de Ciclo de Vida do Produto

(CVP). Existem diversas vertentes de anlise do CVP, no entanto, para este trabalho

interessante adotar uma fundamentao que considere desde o processo de desenvolvimento

do produto, principalmente pelo foco dado inovao, at sua retirada do mercado aps sua

passagem por todas as fases de comercializao.

Devido ao interesse nas estratgicas competitivas e posicionamento estratgico das

empresas, pouca ateno ser dada questo ambiental do CVP. Neste sentido, Kotler et al.

(1999) oferecem um modelo de anlise que se mostra consistente com os objetivos aqui

propostos. Segundo este modelo, o CVP divide-se em cinco fases, que podem ser descritas

como a seguir:

1- Desenvolvimento do Produto: Esta fase comea com a ideia inicial de um novo produto e

termina com o lanamento do produto no mercado. Nesta fase no h vendas e os custos de

investimento so altos.

2 Introduo: Fase em que o produto est sendo introduzido no mercado. Ainda apresenta

custos elevados, principalmente devido s aes de marketing e distribuio. As vendas

comeam a crescer, mas ainda no cobrem todos os custos de introduo.

3 Crescimento: Perodo de avano rpido das vendas conforme aumenta a aceitao do

produto no mercado. Nesta fase, os custos so baixos e os lucros se aproximam do pice para

este produto.

4 Maturidade: Fase em que as vendas deixam de crescer, pois o produto j atingiu seu

potencial de mercado. Os lucros podem se estabilizar ou sofrer alguma queda visto que a

concorrncia cresce e gastos em propaganda podem ser necessrios.

5 Declnio: Perodo de reduo de vendas e lucros. Nesta fase a concorrncia avana

fortemente e o produto perde mercado por se tornar obsoleto.

A figura 1 representa estas fases conforme vendas e lucros no tempo.

20

Figura 1 - Ciclo de Vida do Produto

Fonte: Kotler (1999)

Uma observao importante sobre o CVP que ele pode variar consideravelmente,

de forma que cada ciclo pode ter as mais diversas duraes de acordo com condies de

mercado e com as respostas das firmas a essas condies. Porm, comum que determinados

mercados apresentem certos padres de ciclo de vida. Segundo Kotler e Keller (2006), esta

questo da variabilidade do CVP a que mais recebe crticas, pois argumentam que ela

impede que se visualize exatamente o posicionamento do produto em relao a seu Ciclo de

Vida, dificultando o uso desta ferramenta na tomada de decises estratgicas.

Quando se trata de produtos inovadores, o CVP vem se tornando cada vez menor ao

longo dos anos, obrigando as empresas a investirem constantemente em P&D para se

manterem ativas no mercado (SILOCCHI, 2002). De acordo com Clark e Fujimoto (1991),

esse processo de intensa renovao tem como objetivo a sustentao de vantagens

competitivas no tocante a custos, diferenciao de produtos, agregao de valor marca e

satisfao do consumidor.

Outro ponto que chama a ateno na anlise do CVP dos produtos inovadores a

variao do valor que o P&D agrega ao produto ao longo de suas fases de vida. Quanto a isso,

Kayo et al. (2006) explicam que quando um produto inovador, e consequentemente

patenteado, lanado no mercado, a maior parte do seu valor est em suas caractersticas

inovadoras e na garantia da comercializao exclusiva da tecnologia nele incorporada. Porm,

com a difuso da tecnologia ao longo do tempo e possvel vencimento da patente, a maior

parte do valor do produto passa a ser referente consolidao da marca e fidelizao dos

consumidores.

21

Vale ainda mencionar que o gerenciamento do CVP e do Processo de

Desenvolvimento de Produtos (PDP) (fase inicial do CVP) est intimamente ligado com a

estratgia da empresa como lder ou seguidora. Ao mesmo tempo em que as duas estratgias

no podem abrir mo da inovao, a estratgia de liderana concerne maiores riscos, mas

tambm maiores retornos. Comumente, as empresas lderes de mercado esto frente da

concorrncia em termos de inovao de produto e usam uma estratgia de diferenciao para

criar e sustentar vantagens competitivas (SILOCCHI, 2002).

2.3 Vantagem competitiva

Vasconcelos e Cyrino (2010) afirmam que existem dois eixos principais que tratam

da origem da vantagem competitiva. O primeiro eixo considera o relacionamento e

posicionamento da firma diante do ambiente externo, assim, foca na estrutura da indstria e

na dinmica da concorrncia e do mercado. O segundo foca nos recursos internos, ou seja, na

estruturao e organizao interna da firma, para s depois de se preocupar com questes

externas.

Antes de seguir diferenciao das correntes de anlise da vantagem competitiva,

importante adotar uma definio geral para este termo. Segundo Porter (1980), vantagem

competitiva a superioridade de desempenho frente aos concorrentes, criao de um valor

superior por meio de custos menores ou de preos maiores em relao ao mercado. A

vantagem competitiva impacta diretamente no desempenho financeiro da firma e este o fim

ltimo de sua existncia.

Voltando questo das correntes de estudo da vantagem competitiva, o modelo de

foco no ambiente externo chamado de anlise Estrutura-Conduta-Desempenho (ECD), e tem

como base inicial os trabalhos de Edward Mason (1939) e Joe Bain (1968). Este modelo

considera que o comportamento da firma depende da estrutura da indstria na qual ela est

inserida, de forma que a fixao de preos e custos diante da concorrncia o que determina

seu desempenho econmico (VASCONCELOS; CYRINO, 2010).

No modelo ECD a indstria o foco de anlise e a estrutura industrial ganha

destaque em detrimento de aspectos organizacionais da firma. Enquanto que nas primeiras

anlises de Mason e Bain o poder de monoplio e oligoplio era considerado nocivo

sociedade, nas anlises seguintes, feitas por Porter (1980) e outros autores, o mercado

22

depende de certas caractersticas de concentrao industrial para que as indstrias consigam

criar vantagens competitivas e se desenvolver.

Quanto ao segundo eixo de anlise, este foi desenvolvido por Wenerfelt (1984) com

base em estudos anteriores de diversos autores, principalmente Edith Penrose (1959), e

chamado de Viso Baseada em Recursos (RBV, da sigla em ingls Resource Based View).

Neste modelo o foco est nas estruturas internas da firma, seus recursos e competncias como

elementos essenciais para a obteno de vantagem competitiva.

De acordo com Foss (1997), a anlise RBV baseia-se em duas generalizaes

empricas bsicas: 1) h diferenas sistemticas entre as firmas no que se refere ao controle

dos recursos necessrios implementao de estratgias e 2) estas diferenas so

relativamente estveis. Estas generalizaes devem ser consideradas em conjunto com dois

postulados: 1) diferenas em dotaes de recursos causam diferenas de desempenho e 2) as

firmas buscam melhorar seu desempenho econmico.

Na literatura recente, a aceitao da heterogeneidade dos recursos internos fez com

que a anlise das estruturas internas da firma ganhasse significncia frente anlise mais

tradicional voltada para o ambiente externo. Nesta linha, a vantagem competitiva obtida

diante da dificuldade de imitao dos recursos e forma de organizao entre as firmas, o que

se contrape com a viso ECP de que so as barreiras entrada e sada que permitem a

criao de diferencial e vantagem (VASCONCELOS; CYRINO, 2010).

Barbosa e Bataglia (2010) prope um caminho de convergncia entre as abordagens

ECP e RBV, que tambm ser adotado aqui, tendo em vista a dificuldade de ambas em

justificar completamente a questo da estratgia de mercado e gerao de vantagem

competitiva. Os autores citam Mahoney e Pandian (1992), Wernerfelt (1984), Demsetz

(1982), Penrose (11959) e Porter (1996) para sustentar que tanto fatores internos quanto

externos so relevantes para a estratgia das empresas, assim, a busca pelo lucro

extraordinrio deve levar em conta os dois vieses.

O caminho de convergncia descrito por Barbosa e Bataglia (2010) baseia-se num

conceito chamado de capacidades dinmicas, criado por Teece, Pisano e Shuen (1997).

Segundo estes ltimos, capacidades dinmicas so as habilidades da firma em se adequar a

ambientes altamente mutveis por meio da integrao, construo e reconfigurao de

competncias internas e externas. Com essa definio, percebe-se que realizada uma

combinao no s da anlise estrutural ECP com a anlise organizacional RBV, mas tambm

23

da argumentao evolutiva e dinmica de desenvolvimento econmico dentro e fora da firma

defendida por Schumpeter (1961) e os neoschumpeterianos.

Assim como em qualquer outra teoria, na conceituao de capacidades dinmicas

existem diversos autores que apresentam definies prprias. Camargo e Meirelles (2012)

fazem um trabalho interessante no sentido de identificar essas vertentes e relacion-las. Estes

autores apontam duas linhas de abordagem do conceito em questo: a primeira volta-se para o

conjunto de habilidades, comportamentos e capacidades organizacionais que criam

capacidades dinmicas, e a segunda trata das capacidades dinmicas como um conjunto de

rotinas e processos. A definio cunhada por Teece, Pisano e Shuen (1997) enquadra-se no

segundo caso. Para o primeiro caso, pode-se usar a definio de Helfat et al. (2007) onde uma

capacidade dinmica entendida como a capacidade de uma organizao em

propositadamente criar, estender ou modificar sua base de recursos.

A partir da sntese das vertentes de abordagem mencionadas, Camargo e Meirelles

(2012, p. 12) propem um conceito unificado para capacidade dinmica:

[...] capacidade que baseada em uma atitude deliberada e recorrente, composta por

processos combinatrios de capacidades que permitem criar, estender, modificar ou

reconfigurar as capacidades chaves da organizao e sua base de recursos e

competncias, fazendo uso de trs elementos componentes: i) comportamentos e

habilidades; ii) rotinas e processos; iii) mecanismos de aprendizagem e governana

do conhecimento.

possvel notar que este conceito e todos os outros nos quais ele se baseou

apresentam uma evoluo em relao s abordagens RBV, ECD e evolucionista no ponto em

que se aproximam mais da realidade complexa em que os agentes econmicos se estabelecem

e tomam decises estratgicas (VASCONCELOS; CYRINO, 2010). Alm disso, tambm

possvel perceber que h um ciclo de interao entre ambiente externo e recursos internos, de

forma que o exterior influencia o interior e vice versa, num processo dinmico e contnuo.

A abordagem das vantagens competitivas pelas capacidades dinmicas abre, segundo

Vasconcelos e Cyrino (2010, p. 17), uma significativa possibilidade de convergncia entre a

estratgia e a teoria. Nesse sentido, o aprimoramento contnuo, o acmulo de conhecimento

tcnico e prtico e, consequentemente, a inovao, se tornam ainda mais prximos da firma

em sua busca por permanncia no mercado e criao de valor por meio de vantagens

competitivas.

24

2.4 Estruturas de mercado

Estrutura de mercado um termo que descreve as caractersticas de interao entre

oferta e demanda. Segundo Jolly e Clonts (1992), estas caractersticas referem-se

principalmente natureza da competio entre empresas e capacidade de influncia ou no

nos preos. Em adio, Magalhes, Fonseca e Russo (2008) citam Montella (2004) para

descrever o nmero de compradores e vendedores e a possibilidade de diferenciao de

produtos tambm como caractersticas relevantes para a determinao das estruturas de

mercado.

A anlise da estrutura de mercado tem relevncia para a questo estratgica de uma

companhia na medida em que ela determina quais so os padres de concorrncia

estabelecidos e qual o poder de mercado de uma firma especfica frente aos competidores.

Com essas informaes, as empresas tm condies de posicionar-se de forma assertiva

quanto imposio de barreiras entrada, fixao de preos, estratgia comercial, etc.

(CARVALHO, 2000).

Segundo a teoria neoclssica, as estruturas de mercado so apresentadas com base

em modelos quantitativos com premissas restritivas e pressuposies de racionalidade perfeita

e tendncia ao equilbrio do sistema. Melo (2013) descreve nos moldes da teoria neoclssica

os modelos de concorrncia perfeita, monoplio e concorrncia monopolista como a seguir:

Concorrncia perfeita: modelo que pode ser resumido em seis hipteses bsicas:

grande nmero de empresas e de consumidores; produto homogneo; livre entrada e

sada do mercado; maximizao de lucros; livre circulao da informao; e perfeita

mobilidade dos fatores. Dadas estas condies, as empresas so tomadoras de preos

e no tem nenhum poder de mercado. Alm disso, o modelo prev possibilidade de

lucro no curto prazo, mas no no longo prazo, principalmente devido livre entrada

de concorrentes. Neste ltimo, a situao da economia de alocao eficiente de

todos os recursos disponveis, com empresas produzindo a quantidade que iguala o

preo ao custo mdio mnimo.

Monoplio: para este modelo as hipteses bsicas so quatro: um nico produtor

para muitos consumidores; produto sem substitutos prximos; barreiras entrada; e

maximizao de lucros. Diversas condies mercadolgicas podem explicar a

existncia de monoplios, como a exigncia de economias de escala elevadas, a

25

existncia de patentes, a exclusividade na explorao de matrias-primas ou tcnicas

de produo, entre outros. Em estruturas de monoplio, as empresas tm total

controle sobre os preos, assim, operando de forma otimizada ou no, conseguem

auferir lucro extraordinrio no curto e longo prazo. Para que o lucro permanea com

o monopolista, ele impe sociedade perdas de eficincia, alm disso, pratica

discriminao de preos, pela qual no s alcana mais consumidores, como extrai

deles o mximo do chamado excedente do consumidor.

Concorrncia monopolista: este modelo uma evoluo dos dois modelos anteriores

diante das crticas de falta de aderncia realidade. Sua principal contribuio a

considerao da diferenciao de produtos, de forma que quanto mais diferenciados,

mais poder de mercado as empresas tm e mais elas so capazes de controlar o preo.

Da mesma forma, como a premissa de livre entrada vlida, quanto mais os produtos

so semelhantes entre si, mais a economia se aproxima de uma situao de

concorrncia perfeita, o que tende a acontecer no longo prazo. A diferenciao de

produtos pode ocorrer por dois motivos: o primeiro que os consumidores veem os

produtos como diferentes, e o segundo que as caractersticas diferentes dos

produtos geram disposies a pagar diferentes nos consumidores. A quantidade de

empresas nessa estrutura varia de acordo com a facilidade de entrada na indstria.

Caberia entre os modelos acima mencionados tambm tratar do modelo de

oligoplio, porm, por ser a estrutura de mercado de maior relevncia para o trabalho, esta

ser tratada adiante de forma diferenciada.

Ainda sobre a questo das estruturas de mercado, apesar da ampla aceitao, os

modelos desenvolvidos pela teoria neoclssica so alvos de muitas crticas. Mariotto (1991)

ressalta nesse sentido a paradoxalidade entre a ateno dada ao modelo de concorrncia

perfeita e sua utilidade no mundo real. O autor argumenta que o modelo de concorrncia

perfeita ganha espao por ser muito simples em relao aos seus sucessores e por oferecer

como resultado uma distribuio eficiente dos recursos, fazendo com que ele aparente ser o

modelo mais justo para a sociedade. Entretanto, no necessariamente a noo esttica de

equilbrio neoclssica produz o maior bem-estar social, pois as hipteses no consideram o

papel das inovaes ou qualquer forma de interveno dinmica na economia.

Em alternativa viso neoclssica, Mariotto (1991) prope a viso schumpeteriana

como forma de anlise das estruturas de mercado. Nesta viso, descartam-se as premissas da

economia neoclssica, trazendo tona a irracionalidade dos agentes, os riscos e incertezas, o

26

desequilbrio de curto prazo e a complexidade das relaes econmicas. Diante deste cenrio,

as empresas buscam obter poder de monoplio, nem que seja por um curto perodo de tempo,

e para tanto concorrem por meio da inovao e da diferenciao em detrimento do preo.

Carvalho (2000) afirma que a competio nos moldes desenvolvidos por Schumpeter favorece

a concentrao de mercado pela criao de barreiras entrada. Mariotto (1991) complementa

que as tentativas de criao de monoplios pelas firmas acabam por gerar oligoplios

diferenciados, onde as empresas concorrem por meio da diferenciao de produtos.

2.4.1 O oligoplio

O oligoplio, em sua acepo mais simples, uma estrutura de mercado que prev a

existncia de poucos vendedores e muitos compradores, de forma que os vendedores dividem

entre si a maior parte ou toda produo ofertada na economia e por isso tem grande poder de

mercado (MATTOS, 2003). Este conceito relaciona-se com a teoria neoclssica, pois se

explica pela determinao dos preos e equilbrio entre oferta e demanda.

Recentemente, devido ao reconhecimento do oligoplio como a forma de mercado

mais prxima da realidade econmica atual (MARIOTTO, 1991), muitos estudiosos tm se

dedicado a estud-lo a partir de arcabouos menos engessados que os utilizados pela

economia neoclssica. Possas (1990) apresenta, neste sentido, uma nova conceituao de

oligoplio como uma classe de estruturas de mercado em vez de uma estrutura nica. Esta

forma de tratamento reconhecida como dinmica e alinhada economia capitalista moderna

(CARVALHO, 2000; MARINHO, 2001; MATTOS, 2003), podendo ser descrita

resumidamente como a seguir:

Oligoplio concentrado: Estrutura marcada pela homogeneidade dos produtos e pela

alta concentrao tcnica. No possui intensa competio por preos, a disputa pelo

mercado se d no nvel de investimentos em capacidade produtiva e inovao

tecnolgica. Tem como caracterstica principal a alta concentrao devido s fortes

barreiras entrada estabelecidas por economias de escala, descontinuidades tcnicas,

alta exigncia de capital para investimentos, longo perodo de maturao desses

investimentos e controle das matrias-primas ou tecnologias utilizadas no setor.

Possui uma estrutura estvel, sustentada pela capacidade de manuteno das margens

27

de lucro durante oscilaes do mercado. As indstrias de base ou de produtos

padronizados se enquadram neste modelo.

Oligoplio diferenciado: Tem como principal caracterstica a diferenciao dos

produtos. Neste mercado as empresas no costumam concorrer por preos, visto que

manter uma margem elevada importante para sustentar os altos investimentos.

Devido concorrncia por diferenciao, existe um aporte constante em publicidade

e estratgias comerciais para os produtos que j esto no mercado. Ao mesmo tempo,

as empresas no abrem mo do investimento em P&D, a fim de gerar inovaes de

produto e conquistar novas parcelas do mercado. Como barreiras entrada se

estabelecem as economias de escala de diferenciao, vinculadas aos costumes e

preferncias estabelecidas pelos consumidores. O ciclo de vida do produto bastante

relevante para as decises empresariais neste mercado, pois o esgotamento, e

consequente necessidade de substituio dos produtos, gera a perda de lucro e de

participao no mercado. A indstria de defensivos agrcolas pertence a esta

estrutura, e alm dela possvel citar as indstrias de cigarros, bebidas, perfumaria e

farmacuticos.

Oligoplio diferenciado-concentrado ou misto: Como o nome orienta, esta estrutura

uma combinao das duas anteriores. Para se manterem no mercado, as empresas

utilizam a diferenciao de produtos juntamente com economias de escala mnimas.

Da mesma forma, as barreiras entrada podem ser criadas tanto pelas economias de

escala quanto pelas economias de diferenciao, o que leva o mercado a ser mais

concentrado nesta estrutura que na estrutura de diferenciao, podendo at chegar ao

nvel do oligoplio concentrado. importante ressaltar o aspecto fortemente

dinmico do oligoplio misto, que gerado pela combinao de maior capacidade de

investimento em diferenciao e inovao com a capacidade de fixao de preos

mais elevados, alcanando mercados de maior poder aquisitivo. Tal combinao faz

com que os produtos comercializados sejam mais propensos rpida obsolescncia,

e tambm renovao. Os exemplos mais comuns dessa estrutura de mercado so as

indstrias automobilsticas e de componentes e acessrios.

Oligoplio competitivo: Caracterizado pela concentrao relativamente alta do

mercado, porm com existncia de um bom nmero de empresas marginais. Nesta

estrutura, a principal forma de competio por preos, os quais so estabelecidos

pela regra de mark-up, em geral com liderana de preo. Alm disso, as empresas

mais fortes realizam ajustes na demanda por meio do controle do grau de utilizao

28

de sua capacidade produtiva. No possvel estabelecer barreiras entrada de

grande amplitude no oligoplio competitivo, visto que so pequenas as economias de

escala e as possibilidades de diferenciao dos produtos, limitando, assim, a

sustentao de margens de lucro elevadas. Essas caractersticas permitem uma certa

facilidade na entrada e sada de empresas pequenas, inclusive com assimetrias

tecnolgicas, e tambm conferem aos mercados uma dinmica cclica de

concentrao que acompanha as variaes da economia (recesso gera concentrao,

expanso gera desconcentrao). Os setores alimentcio, txtil e de calados so

exemplos de oligoplios competitivos.

Diante das descries acima, interessante notar como as estruturas de mercado

atuais, e especificamente aqui, as estruturas oligopolistas, esto fortemente atreladas

inovao tecnolgica. Principalmente quando se remete ao oligoplio diferenciado, que a

estrutura de mercado na qual a indstria analisada neste trabalho se enquadra, importante ter

em mente que no s na disputa pela liderana, mas principalmente na disputa pela

permanncia no mercado, o investimento em inovao deixa de ser uma opo e passa a ser

uma necessidade, uma obrigatoriedade competitiva (CRAVO, 2008).

2.5 Defensivos Agrcolas

Esta seo pretende estabelecer uma breve conceituao a respeito do que so

defensivos agrcolas, como eles se dividem e como eles evoluram ao longo dos anos, sem

focar, porm, nas questes mercadolgicas e estratgicas relacionadas. De incio, importante

adotar uma definio para o objeto em anlise. De acordo com o National Research Concil

(2000), os defensivos agrcolas so substncias ou misturas de substncias qumicas que tm a

finalidade de prevenir, destruir, repelir ou inibir a ao de organismos que causam danos s

lavouras agrcolas e ao homem.

Apesar de terem sido criados algumas dcadas antes, estes compostos s comearam

a ser amplamente utilizados aps a II Guerra Mundial com a descoberta de ativos altamente

efetivos para o tratamento das lavouras. Velasco e Capanema (2006) destacam que o

aproveitamento para a agricultura da pesquisa blica empreendida pelas principais indstrias

qumicas, e o padro tecnolgico da poca, foram os principais fatores de incentivo ao

desenvolvimento da indstria de defensivos agrcolas, uma ramificao da indstria qumica.

29

Durante a dcada de 1950, o uso de defensivos cresceu exponencialmente diante dos

resultados avassaladores contra as pragas. Porm, ao final da dcada, evidenciou-se um grave

problema com o rpido aumento da resistncia dos insetos combatidos e com os resduos

deixados pelo uso dos defensivos no meio ambiente, nas plantas, nos animais, e

principalmente, nas pessoas. Como resposta a esta fase, e ao temor gerado pelos problemas

citados, a indstria de defensivos agrcolas voltou suas pesquisas para produtos que

causassem menores impactos nos seres vivos, e isso fez com que abandonassem os compostos

inorgnicos para investir em compostos organo-sintticos (VELASCO; CAPANEMA, 2006).

A substituio da matriz de princpios ativos na indstria de defensivos foi um

divisor de guas, uma ruptura tecnolgica que permitiu a este setor se desenvolver pelo

caminho da diferenciao de produtos e da criao de patentes (MARTINS, 2000). Ainda

assim, a ao dos ambientalistas denunciando os frequentemente significativos efeitos

adversos dos defensivos agrcolas fez com que a legislao se tornasse cada vez mais

rigorosa. Isso continuou forando as empresas a desenvolverem, ao longo das dcadas

seguintes, produtos com cada vez menor grau de toxicidade e com ao focada em tipos de

pragas e formas de atuao especficas, por exemplo, causando alteraes no sistema

endcrino dos insetos combatidos.

Futino e Salles Filho (1991) relatam que no final da dcada de 1970 as empresas de

defensivos agrcolas comearam a investir em solues baseadas em biotecnologia para o

combate s pragas. Esta tendncia se solidificou ao longo do tempo e hoje a biotecnologia de

alta complexidade parte essencial do desenvolvimento tecnolgico e da estratgia

competitiva das indstrias de defensivos, ainda mais com a integrao entre os defensivos e as

sementes geneticamente melhoradas.

Ao longo da evoluo histrica descrita, os defensivos agrcolas foram se tornando

mais especficos e, com isso, mais eficientes no combate s pragas e menos nocivos sade

dos outros seres vivos. Por isso que quando se trata deste tema, importante considerar as

formas de classificao destes produtos. Neste sentido, Velasco e Capanema (2006)

estabelecem trs pontos de diferenciao: classe de uso, poder txico e registro de

propriedade intelectual.

As classes de uso determinam a destinao do produto, sua finalidade de uso. Silva e

Costa (2012) diferenciam essas classes como a seguir:

30

Herbicidas so os produtos com a finalidade de combater as ervas daninhas,

eliminando-as ou impedindo seu crescimento.

Inseticidas so destinados eliminao de insetos, podendo ser substncias qumicas

ou agentes biolgicos.

Fungicidas so focados no combate aos fungos, que tambm podem ter efeito em

plantas parasticas.

Acaricidas so produtos que se destinam a eliminar ou controlar caros.

Agentes biolgicos de controle so organismos vivos que interagem com as pragas,

combatendo-as por meio de aes biolgicas como o parasitismo ou a competio.

Defensivos base de semioqumicos so produtos destinados ao controle de insetos,

os quais atraem e capturam utilizando gases semelhantes a feromnios. So muito

especficos e causam pequeno impacto ambiental.

Produtos domissanitrios so defensivos para regies urbanas e se dividem

principalmente em inseticidas domsticos, moluscicidas, rodenticidas e repelentes de

insetos.

Apesar da existncia de todos estes perfis de uso, vale ressaltar que apenas trs deles

representaram 94,8% do consumo mundial entre o perodo de 1960 a 2003: os inseticidas,

fungicidas e herbicidas (VELASCO; CAPANEMA, 2006). Alm disso, importante entender

que nem todos os defensivos se destinam unicamente a uma classe de uso, podendo ter uma

ao conjunta sobre tipos diversos de pragas, e que cada defensivo tem nveis de eficincia

diferentes conforme as culturas em que so utilizados.

Retomando Velasco e Capanema (2006), no que se refere ao poder txico, os

defensivos comumente so classificados por um indicador de meio de dose letal (DL50). O

DL50 determina quanto seria uma dose para matar 50% de uma populao de animais

testados sob certas condies, assim, quanto maior o valor apresentado pelo indicador, menor

a toxicidade do produto1.

Finalmente, quanto ao registro de propriedade intelectual, os defensivos se dividem

em produtos sob proteo de patentes ou produtos genricos, enquanto os primeiros

representam as novas molculas ou princpios ativos, os ltimos so produtos com patente

1 Apesar da considervel reduo de toxicidade ao longo dos anos, os defensivos agrcolas so substncias de

uso severamente regulado, principalmente devido aos impactos ambientais que podem causar. Dentre estes, vale

destacar a contaminao dos recursos hdricos, solo, fauna e flora, e consequente desequilbrio de ecossistemas

como um todo, e os possveis danos sade humana, causados pelos resduos deixados nos alimentos e pelo

manuseio incorreto dos produtos.

31

vencida e longo tempo de permanncia no mercado. Estes ltimos representam hoje a maioria

do mercado em termos de volume negociado, devido principalmente ao vencimento das

patentes antigas e tendncia de reduo no lanamento de produtos com princpios ativos

novos nas ltimas dcadas.

Quando se trata da produo dos defensivos agrcolas, Terra e Pelaez (2009)

descrevem que o produto final aplicado nas lavouras o chamado produto formulado. Este

produto resultado da unio de um produto tcnico com produtos qumicos auxiliares, que

tem como finalidade agregar caractersticas desejveis substncia principal, como poder de

disperso e de fixao nas plantas. Por sua vez, o produto tcnico o princpio ativo dos

defensivos agrcolas, o primeiro produto do processo de produo destas indstrias. Por serem

resultados de processos distintos e independentes de produo, produtos tcnicos e

formulados podem ser produzidos por empresas diferentes ou integrados por uma nica

empresa.

2.6 Trabalhos relacionados

Tendo em vista os aspectos tericos e conceituais apresentados, se faz necessrio

destacar tambm como referncia a este trabalho alguns estudos de vis emprico. Estes

estudos tratam principalmente da questo da inovao como estratgia competitiva geradora

de desempenho superior e dos incentivos inovao do ponto de vista da firma, tendo

relevncia na medida em que impem a comprovao prtica s teorias aqui descritas e outras

relacionadas.

Neste sentido, Cravo (2008) realiza um trabalho que, a partir de uma amostra de 100

empresas atuantes na indstria de defensivos agrcolas, utiliza os mtodos estatsticos de

anlise fatorial, regresso Gama e correlao cannica para comprovar que a inovao

tecnolgica tem influncia nas vantagens competitivas auferidas pelas empresas desse setor.

Alm disso, a autora detalha que as empresas lderes tm um forte comportamento inovador

no sentido de inovao de produto e de acumulao de conhecimento interno, ao passo que as

empresas seguidoras deixam de inovar principalmente pela resistncia ao risco.

A partir da mesma problemtica, Allegrussi et al. (2008) investigam o mercado de

etanol brasileiro. Por meio de entrevistas semi-estruturas com profissionais especializados, os

autores concluem que neste mercado a inovao se relaciona com a capacidade de superao

32

de desvantagens, limitaes e barreiras, com a sustentao de vantagens competitivas no dia a

dia, e com as perspectivas para o futuro, principalmente em relao ao surgimento de novas

tcnicas e formas de aproveitamento do etanol.

Com vis um pouco diferente, um estudo muito interessante sobre as motivaes ao

investimento em inovao feito por Silocchi (2002) com indstrias do setor metal-mecnico

de Caxias do Sul-RS. Em primeiro lugar, o autor levanta na literatura e com entidades de

classe do setor industrial as razes para inovar em produto. Em seguida, leva estas razes

prova, realizando uma pesquisa com executivos de marketing e produo das indstrias do

setor escolhido. Os resultados finais comprovam que a estratgia de inovao de produtos

um fator relevante para o sucesso das empresas. Alm disso, a partir de alguns mtodos

estatsticos, o autor consegue verificar que h diferenas na viso dos processos inovadores

entre executivos mais experientes e menos experientes, entre empresas de grande e pequeno

porte e entre empresas com menos de 10 anos ou mais de 10 anos de existncia. Por fim, o

autor lista cinco grupos de motivaes inovao para consolidar todos os pontos discutidos:

A qualidade e o meio ambiente;

A viso de curto prazo;

A viso de longo prazo;

A estratgia de volume (crescimento);

A estratgia de diferenciao (rentabilidade).

Tambm com foco em inovaes de produto, Moura (2008) estuda a indstria

qumica brasileira para entender quais so suas estratgias de inovao, se elas existem, e at

que ponto as companhias esto empenhadas em promov-las. A partir de uma pesquisa

realizada com uma amostra de empresas da indstria petroqumica, ou autor utiliza-se da

metodologia definida por Freeman (1997) para classificar as estratgias inovativas adotadas

entre seis tipos: defensivas, dependentes, imitativas, ofensivas, oportunistas e tradicionais. O

estudo conclui que as empresas mais jovens possuem estratgias defensivas, pois apesar de

inovar, focam em minimizar riscos, as empresas mais experientes so ofensivas e tem uma

estrutura de inovao melhor estruturada, e, alm dos extremos, existe um grupo

intermedirio que parece estar em transio entre os outros grupos, adotando estratgias

variadas. Apesar das diferenas, todas as empresas praticam atividades de P&D de produtos,

definindo conclusivamente o vis inovador da indstria qumica brasileira.

33

O que se mais destaca nesses trabalhos a aproximao entre os constructos tericos

que foram apresentaes nas sees anteriores deste referencial e a realidade das indstrias na

economia brasileira. Inclusive, a variedade de setores de atuao das indstrias, analisadas

pelo ponto de vista da inovao e sua relao com estratgias competitivas, refora a

amplitude da participao de atividades inovadoras no cotidiano das empresas com atividades

industriais.

Apesar disso, o levantamento dos trabalhos aqui citados tambm demonstrou que as

pesquisas empricas no campo da inovao como estratgia competitiva ainda encontram

diversas dificuldades, quase sempre relacionadas falta de informaes consolidadas. Isso

justifica parcialmente a frequente escolha pela coleta de dados por meio de pesquisas e a

dificuldade em promover estudos mais generalizados sobre as atividades inovadoras. Diante

desta realidade, ento, que o presente estudo define seu mtodo de abordagem dos temas

propostos como se descreve a seguir.

34

CAP. III - METODOLOGIA

De acordo com Ponte et al. (2007) a metodologia de um trabalho cientfico pode ser

classificada quanto aos objetivos especficos, ao delineamento e natureza. Esta forma de

abordagem leva em conta a falta de consenso entre as diversas maneiras de se caracterizar

uma pesquisa acadmica, por isso deve ser considerada como uma sntese das principais

formas de classificao de pesquisa levantadas por este autor. Para simplificar, esta

abordagem ser utilizada na exposio do mtodo deste estudo.

No que se refere aos objetivos especficos, este trabalho de cunho exploratrio.

Sendo assim, tem como finalidade proporcionar uma viso ampla sobre um tema pouco

explorado (GIL, 2006). Quanto ao delineamento da pesquisa ou sua classificao por

procedimento, pode-se dizer que ela bibliogrfica, pois se utiliza de fontes secundrias para

compor a argumentao, mas tambm uma pesquisa de campo, devido utilizao de fontes

primrias obtidas junto empresa Bayer. E finalmente, em relao natureza, se caracteriza

por sua anlise qualitativa, no sentido de que mesmo fazendo uso de dados estatsticos tem

foco em compreender e contextualizar estes dados para fazer anlises voltadas para a

explicao dos fenmenos, em vez de sua mensurao (PONTE et. al., 2007).

Para alcanar os objetivos propostos este trabalho utiliza dados referentes economia

brasileira, coletados por rgos e entidades governamentais, dados do setor de defensivos

agrcolas, agrupados pelos sindicatos de defensivos, e dados disponibilizados pela empresa

Bayer S.A. Mais especificamente, no captulo 4 feita uma caracterizao do mercado de

defensivos agrcolas no Brasil, ressaltando suas caractersticas histricas, competitivas e

inovadoras, e tambm uma anlise do posicionamento estratgico de uma das empresas

lderes do setor, a Bayer, para entender como se estabelece de forma emprica a estratgia

competitiva da empresa frente ao mercado e qual o papel da inovao neste processo.

Como fontes para a anlise da Bayer so utilizadas informaes primrias obtidas

por meio de entrevistas semi-estruturadas com o coordenador de marketing de uma das

Diretorias de Negcios da empresa sediada em Goinia-GO, DN Cerrados Distribuio, e pela

disponibilizao de sries histricas relacionadas a vendas (2006 a 2014), preos (2011 a

2014) e participao de mercado da empresa (2012 a 2014), alm de informaes de acesso

pblico divulgadas em websites e meios de comunicao oficiais. Por questo de

simplificao e de disponibilidade de informaes, a anlise da Bayer se concentra na regio

35

do Cerrado brasileiro, abrangendo as duas Diretorias de Negcios da regio, DN Cerrados

Venda Direta e DN Cerrados Distribuio, que atendem as reas de Mato Grosso, Norte do

Mato Grosso do Sul, Gois, Distrito Federal, Oeste da Bahia, Sul do Piau, Sul do Maranho e

Tocantins e tem como principais culturas a soja, o milho e o algodo.

Levando em considerao as especificidades de cada segmento do mercado de

defensivos agrcolas, foram selecionados cinco produtos desenvolvidos e comercializados

pela Bayer no Brasil para direcionar as anlises propostas. Os produtos escolhidos esto

listados na Tabela 1 com algumas de suas caractersticas mais relevantes. Nota-se que foram

escolhidos produtos patenteados, com data de lanamento em anos distintos e pertencentes s

principais classes de defensivos agrcolas comercializadas no pas. Alm disso, a escolha

levou em considerao a importncia dos produtos para a Bayer atualmente, a diversidade

entre eles e a facilidade de obteno de informaes a seu respeito.

Tabela 1 - Resumo sobre os produtos Bayer selecionados para anlise

Produto Princpio Ativo Ano de

lanamento Classe Especificao

Connect Imidacloprido (neonicotinide)

Beta-ciflutrina (piretride) 2004 Inseticida

Ao sistmica com foco em

insetos sugadores

Fox Trifloxistrobina (estrobilurina)

Protioconazol (triazolinthione) 2011 Fungicida

Ao sistmica e

mesosistmica contra fungos

diversos

Cropstar

Imidacloprido (neonicotinide)

Tiodicarbe (metilcarbamato de

oxima)

2006 Inseticida

Combinao de inseticidas

exclusivamente para tratamento

de sementes

Belt Flubendiamida (diamida do cido

ftlico) 2009 Inseticida

Produto de controle e ingesto

com foco em insetos

mastigadores

Soberan Tembotriona (tricetona) 2008 Herbicida Ao seletiva e sistmica para

controle de plantas daninhas

Fonte: Bayer S.A (2014).

A partir desses dados, o Captulo 4 busca caracterizar e analisar o mercado de

defensivos agrcolas no Brasil com foco em trs pontos especficos: sua estrutura de mercado,

suas caractersticas inovadoras e suas estratgias competitivas. Neste contexto, a apresentao

e anlise de informaes do mercado de defensivos agrcolas, e principalmente da Bayer

como um dos principais players do setor, so direcionadas comprovao emprica das

teorias apresentadas no referencial terico, que indicavam uma relao positiva entre o

desempenho das empresas e sua capacidade de inovar em mercados altamente intensivos em

capital e em concentrao de mercado.

36

CAP. IV ANLISE DA COMPETITIVIDADE DA INDSTRIA DE DEFENSIVOS

AGRCOLAS NO BRASIL

4.1 Contextualizao

A indstria de defensivos agrcolas deu seus primeiros passos no Brasil por volta da

dcada de 1950, porm, foi a partir da dcada de 1970 que se deu a real instalao do parque

brasileiro de produo de defensivos. Segundo Terra e Pelaez (2009), os principais fatores que

explicam o crescimento do consumo e produo de defensivos neste momento foram os

processos de industrializao pela substituio de importaes e modernizao das bases de

produo agrcola no pas, a liberao de crdito para financiamento agrcola como poltica do

governo brasileiro e a internacionalizao produtiva das empresas de atuao global deste

mercado. Foi tambm neste perodo que o governo brasileiro lanou o Plano Nacional dos

Defensivos Agrcolas (PNDA), por meio do qual concedeu incentivos fiscais, crdito para a

instalao de unidades industriais e benefcios tarifrios que favoreceram a consolidao das

grandes empresas de defensivos no Brasil.

Na dcada seguinte, com o fim do PNDA e a crise que se instalou no pas, a indstria

de defensivos agrcolas reduziu sua capacidade de expanso, principalmente devido

mudana de foco do governo da industrializao e crescimento para o controle da pssima

situao macroeconmica. Apesar disso, a agricultura brasileira apresentou desempenho

favorvel mesmo nos perodos de maior depresso econmica, e a partir da estabilizao da

economia e abertura comercial ao exterior conquistou definitivamente seu lugar de destaque

na composio do PIB, permitindo, assim, que a indstria de defensivos agrcolas expandisse

suas atividades e mercado consumidor a partir da dcada de 1990.

Corroborando com esse histrico, a Figura 2 compara o crescimento acumulado e

mdio do PIB total com o PIB agropecurio da dcada de 1970 at a dcada de 2000. Com

esta figura nota-se que a partir da dcada de 1980 o setor agropecurio apresentou

crescimento sistematicamente superior ao crescimento do PIB total, destacando-se a dcada

de 1990, em que o setor cresceu quase o dobro em relao ao crescimento brasileiro, devido

principalmente ao fortalecimento da posio do Brasil como potncia no mercado de

commodities mundial.

37

Figura 2 - Crescimento acumulado e mdio do PIB total e do setor agropecurio, 1970 a 2009 Fonte: IBGE (2014).

O aumento de produtividade da atividade agrcola tambm um motivo forte para

explicar o desempenho favorvel da agricultura mesmo nos perodos de estagnao

econmica. possvel ver por meio da figura 3 que, enquanto a rea plantada cresceu 43,5%

entre as safras de 1976/1977 e 2012/2013, a produtividade medida em Kg/ha cresceu 180%,

alavancando a produo de gros no pas em 301,9% e saindo de um patamar de 46 milhes

de toneladas produzidas no perodo inicial para quase 190 milhes na safra 2012/2013.

Segundo Velasco e Capanema (2006), esse aumento se deve em grande parte ao

desenvolvimento tcnico-cientfico da atividade agrcola, com destaque para a mecanizao

das lavouras, a criao de novas tcnicas de cultivo e a intensificao do uso de sementes

geneticamente modificadas, fertilizantes e defensivos agrcolas.

Figura 3 - Crescimento da rea, produtividade e produo de gros no Brasil, 1976 a 2013

Fonte: Conab (2014).

109,48% 22,22% 22,60% 32,63%44,90% 32,27% 40,20% 38,91%

7,68%

2,03% 2,06%2,86%

3,78%

2,84%

3,44% 3,34%

1970 1980 1990 2000

PIB - Acumulado

Agropecuria - Acumulado

PIB - Mdio

Agropecuria - Mdio

19

76

/77

19

77

/78

19

78

/79

19

79

/80

19

80

/81

19

81

/82

19

82

/83

19

83

/84

19

84

/85

19

85

/86

19

86

/87

19

87

/88

19

88

/89

19

89

/90

19

90

/91

19

91

/92

19

92

/93

19

93

/94

19

94

/95

19

95

/96

19

96

/97

19

97

/98

19

98

/99

19

99

/00

20

00

/01

20

01

/02

20

02

/03

20

03

/04

20

04

/05

20

05

/06

20

06

/07

20

07

/08

20

08

/09

20

09

/10

20

10

/11

20

11

/12

20

12

/13

REA PRODUTIVIDADE PRODUO

301,9%

180,0%

43,5%

38

Tendo em vista no s a agricultura, mas toda a cadeia do agronegcio, dados da

Cepea/USP e CNA (2014) apontam que, em mdia, 24% do PIB do Brasil foi obtido a partir

das atividades desse setor no perodo de 1994 a 2013, sendo que o papel da agricultura nesta

composio foi de aproximadamente 70%. Esses nmeros demonstram que o agronegcio

tem mantido uma participao relevante e estvel na composio do PIB brasileiro, o que

seguramente se apoia no s o aumento da produo de commodities, mas tambm na

expanso das indstrias montante e jusante da atividade rural propriamente dita.

Todas estas informaes so necessrias para entender o desenvolvimento da

indstria de defensivos no pas, visto que o comportamento da produo agrcola

extremamente relevante para a demanda por defensivos agrcolas e impacta diretamente nos

resultados deste mercado. Porm, outros fatores tambm devem ser levados em considerao

quando se trata da demanda por defensivos agrcolas, tais como a poltica agrcola

implementada pelo governo, influenciando principalmente nos preos e financiamento para

aquisio de insumos, a eficincia dos defensivos agrcolas, medida pelo custo por rea, e a

especificidade de uso, que determina diretamente quais so os produtos substitutos para cada

nicho de mercado (TERRA, 2008).

Em consonncia com o desenvolvimento do setor agropecurio, a partir da Figura 4

possvel destacar o crescimento expressivo que o mercado de defensivos agrcolas apresentou

nos ltimos 25 anos e tambm como as vendas tem apresentado taxas crescentes de expanso,

crescendo 115% na dcada de 1990, 156% na dcada de 2000 e 57% nos ltimos quatro anos.

Porm, vale considerar que apesar do crescimento do consumo e participao brasileira em

relao ao resto do mundo, saindo de 10% do consumo mundial de defensivos agrcolas em

2000 para 15,3% em 2010, o pas possui um valor relativamente baixo de defensivos agrcolas

empregados por rea (US$ 88,00/ha) e um valor muito baixo de custo com defensivos

agrcolas por quantidade produzida (US$ 7,40/t), ficando assim, a frente de grandes

concorrentes mundiais quando se trata de produtividade em relao a quantidade de

defensivos agrcolas aplicados lavoura.

39

Figura 4 - Vendas de defensivos agrcolas no Brasil, valores em US$ milhes, 1990 a 2013 Fonte: Andef (2001); Sindiveg (2014).

4.2 Estrutura de mercado

Quanto estrutura do mercado de defensivos agrcolas, uma das caractersticas mais

marcantes a elevada concentrao de mercado, tanto no Brasil quanto em nvel global. A

indstria de defensivos como ramificao da indstria qumica j surgiu com esta

caracterstica, que se intensificou ao longo dos anos. A Tabela 2 mostra essa evoluo no

mercado brasileiro durante a dcada de 1990, perodo marcado no s pela expanso

acelerada do mercado, como tambm pela intensidade dos processos de fuses e aquisies

(F&A) entre as empresas lderes do setor.

1.084

947

1.404

1.536

1.793

2.181

2.558

2.329

2.588

2.355

2.000

3.201

4.599

4.328

3.992

5.483

7.125

6.626

7.300

8.488

9.710

11.454

0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000 14.000

1990

1995

1998

2001

2004

2007

2010

2013

115%

156%

57%

40

Tabela 2 - Participao de mercado das 8 maiores empresas de defensivos agrcolas no Brasil,

1990 a 1999

Posio 1990 1995 1998 1999

1 Ciba-Geigy 11,1% Ciba 11,3% Novartis 12,3% Sygenta 19,6%

2 Cyanamid 7,1% Zeneca 10,2% Zeneca 8,5% Cyanamid 13,3%

3 ICI 6,9% DuPont 9,9% Makhteshim 8,4% Aventis 12,6%

4 Bayer 6,5% Cyanamid 9,6% DuPont 8,0% Makhteshim 8,1%

5 Monsanto 6,3% Monsanto 8,0% Cyanamid 8,0% Monsanto 7,8%

6 DuPont 6,0% Dow Elanco 7,4% Monsanto 7,1% DuPont 7,3%

7 Rhne-Poulenc 6,0% Bayer 7,1% Bayer 7,0% Bayer 6,7%

8 Dow Elanco 5,6% BASF 7,0% AgrEvo 6,0% Basf 5,8%

CR8 55,5% 70,5% 65,3% 81,2%

Fonte: Terra e Pelaez (2009)

Os processos de F&A ocorridos no setor de defensivos agrcolas foram em sua

grande maioria fuses horizontais entre empresas do ramo e tiveram como principal

justificativa a expanso e diversificao dos portflios de produtos sem a necessidade de

realizar dispendiosos e longos processos de P&D e registro de criaes prprias

(KOSHIYAMA; MARTINS, 2008). Como resultado destes processos, formaram-se as trs

empresas que estariam na liderana do mercado nos anos 2000: Syngenta, Bayer e Basf. Alm

disso, o mercado brasileiro como um todo se tornou mais concentrado e mais

internacionalizado, visto que as maiores empresas nacionais da poca foram absorvidas por

multinacionais nos processos de F&A. A Tabela 3 mostra simplificadamente as F&A mais

relevantes para o setor na dcada de 1990.

Tabela 3 - Principais fuses e aquisies entre as empresas de defensivos agrcolas na dcada

de 1990

Anos Tipo de Transao Empresas Adquiridas Empresas Resultantes

1994 Aquisio Cyanamid America Home Products

1996 Fuso Ciba-Geigy e Sandoz Novartis

1999 Fuso Hoechst e Rhone-Poulenc Aventis

2000 Fuso AstraZeneca e Novartis Syngenta

2001 Aquisio American Cynamid Basf

2002 Aquisio Aventis Bayer

Fonte: Matsushita; Pelaez; Hamerschmidt (2010)

Assim, aps os anos 2000, o mercado de defensivos agrcolas brasileiro consolidou-

se como um oligoplio com franjas, de forma que as oito maiores empresas controlam

aproximadamente 80% do mercado e quase todo o restante dominado por poucas empresas

lderes mundiais na produo de defensivos genricos. possvel notar na Tabela 4 como

41

Syngenta, Bayer e Basf consolidaram suas posies e as outras maiores vem se alternando ao

longo dos ltimos anos. Dentre estas, apenas a FMC e a Makhteshim-Agan so especializadas

em produtos genricos.

Tabela 4 - Participao de mercado das 8 maiores empresas de defensivos agrcolas no Brasil,

2003 a 2010

Posio 2003 2006 2010

1 Bayer 16,6% Syngenta 17,6% Syngenta 20,5%

2 Syngenta 15,0% Bayer 13,7% Bayer 16,2%

3 Basf 13,4% Basf 11,2% Basf 12,4%

4 Monsanto 9,2% Monsanto 8,3% FMC 6,9%

5 Dow 8,0% DuPont 8,1% DuPont 5,7%

6 DuPont 7,0% Makhteshim 6,6% Dow 5,6%

7 Makhteshim 5,7% FMC 6,2% Monsanto 4,3%

8 FMC 4,4% Dow 6,1% Makhteshim-Agan 4,2%

CR8 79,3% 77,8% 75,8%

Fonte: Terra (2008)

Sintetizando a evoluo do processo de concentrao de mercado do setor de

defensivos agrcolas no Brasil, a Figura 5 mostra a participao de mercado acumulada pelas

quatro e oito maiores empresas do setor de 1990 a 2010.

Figura 5 - Participao de mercado acumulada das empresas de defensivos agrcolas no

Brasil, 1990 a 2010 Fonte: Terra e Pelaez (2009); Terra (2008)

Por mais que a anlise do mercado como um todo demonstre claramente o elevado

nvel de concen