3 Estratégia competitiva em MPEs de contabilidade

3.1 Análise de dados da pesquisa das MPE´s de contabilidadeA proposta inicial foi realizar uma pesquisa com alguns escritórios de contabilidade, a fim de identificar uma tendência de atuação e identificar os principais produtos oferecidos, solicitados e, dentre estes, quais seriam os mais rentáveis. O objetivo da pesquisa era estudar o ambiente interno, o ambiente externo, os produtos/serviços oferecidos e a estratégia das MPE´s de contabilidade, propondo os seguintes fatores:a) Identificação da empresa como MPE;b) Gestão financeira;c) Conhecimento do mercado;d) Produtos/serviços;e) Organização e planejamento empresarial.Durante os meses de Maio, Junho e Julho de 2010, vários questionários foram enviados com o intuito obter respostas à pesquisa proposta, mas,infelizmente, apenas 11 escritórios de contabilidade responderam à pesquisa. Por ser um número muito pequeno diante da população de escritórios de contabilidade da cidade de São Paulo, propõe-se utilizar os resultados da pesquisa como informação de concorrentes para a aplicação das ferramentas de estratégia competitiva no escritório de contabilidade CONTRI, que concordou em compartilhar informações para este trabalho, caracterizando-se, assim, como um estudo de caso.

Identificação da empresa como MPEDentre as empresas pesquisadas, e considerando a caracterização segundo a Lei Complementar nº 123/06, temos 4 microempresas, 6 pequenas empresas e 1média empresa. Cabe ressaltar que os dados da média empresa não foram desconsiderados, pois o número de funcionários não ultrapassa 100 pessoas.Gráfico 1: Receita das empresas pesquisadas em 2009

Considerando a caracterização, segundo o SEBRAE:Gráfico 2: Número de funcionários das empresas pesquisadas

3.3 Gestão financeiraAtravés deste tópico, a situação financeira da empresa, em termos de endividamento, lucro e número de clientes; foi pesquisada. Todas as empresas apresentaram aumento do número de clientes, demonstrando conquista de mercado. Isso pode ser devido ao maior surgimento de MPE´s de outras áreas que necessitam dos serviços de contabilidade, consequência da aceleração econômica do país no ano de 2009; ou como resultado do empenho da MPE de contabilidade em conquistar mercado. Outro fator pesquisado, a relação lucro x endividamento,mostra que todas as empresas apresentaram lucro em 2009, maior em relação a2008. No entanto, 30% delas apresentam endividamento sobre o patrimônio líquido maior em 2009, em relação a 2008.

Gráfico 3: Relação Lucro x endividamento sobre PL

3.4 Conhecimento do mercadoPara que um planejamento estratégico seja considerado, espera-se que as empresas tenham um mínimo conhecimento da sua concorrência. Segundo a pesquisa, apenas 6 MPE’s de contabilidade entrevistadas conhecem sua concorrência. Isso pode ser interpretado erroneamente, caso as empresas baseiem suas informações em apenas saber quais são os nomes de seus principais concorrentes. Para esclarecer esta dúvida, em entrevistas pessoais, foi identificado que dentre 6 MPE´s que alegam conhecer seus concorrentes, apenas 2 delas realmente conhecem a atuação e os principais produtos/serviços oferecidos pelos seus concorrentes.Logicamente, o ramo de

contabilidade é extremamente amplo, e as 2empresas que apresentaram conhecimento mais detalhado sobre seus concorrentes, se concentram em oferecer serviços a clientes de ramos específicos,transportadoras e médicos, respectivamente. Então, pode-se dizer que a identificação dos principais concorrentes das MPE´s de contabilidade é mais complexa e abrangente que outros setores, e normalmente as MPE´s da localidade e as médias empresas de contabilidade são considerados os principais concorrentes diretos. Outro aspecto importante para o planejamento estratégico é conhecer os principais fatores do macro-ambiente que podem influenciar o negócio. Segundo já mencionado no item 2.2.2 deste trabalho, o macro ambiente não pode ser desprezado e, recentemente, no Brasil e no mundo, pode-se observar inúmeros acontecimentos que alteraram drasticamente a forma de realizar negócios,especialmente no ramo da contabilidade. Conforme a pesquisa, pode-se verificar que a implementação do SPED, criação do SIMPLES e a globalização foram os fatores que mais influenciaram nos negócios das MPE’s de contabilidade.

Gráfico 4: Fatores do macro ambiente

Outro fator pesquisado foi a tendência dos clientes. Notou-se que os clientes das MPE´s de contabilidade buscam primordialmente menor preço e maior qualidade e clareza nos produtos oferecidos. Não se interessam por novos produtos e serviços, o que pode ser caracterizado por um desconhecimento das ferramentas de contabilidade na gestão de suas empresas.

Gráfico 5: Principais solicitações dos clientes das MPE´s

3.5 Produtos / serviços

A pesquisa demonstrou que nem todas as MPE´s de contabilidade estão preparadas para oferecer produtos / serviços que auxiliem seus clientes gerencialmente, e a maioria das MPE´s de contabilidade se concentram nas atividades exigidas legalmente.Também, observa-se que muitas MPE´s confundem planejamento tributário com o recolhimento de impostos e obrigações fiscais. Isso foi comprovado através de entrevistas pessoais, onde 8 empresas entrevistadas afirmaram que apenas pesquisam os impostos e tributos necessários para a realização das atividades de seus clientes e geram as guias de recolhimento dos mesmos e agendam as datas de pagamento. Logo, pode-se dizer que o resultado da pesquisa demonstra que as MPE´s de contabilidade não possuem um claro entendimento do que seja um verdadeiro planejamento tributário.

Gráfico 6: Principais produtos/serviços das MPE´s de contabilidade

Nota-se pela pesquisa que todas as empresas indicam capacidade de oferecer serviços básicos de contabilidade financeira, como BP, DRE, Demonstrativo de fluxo de caixa, DOAR e gestão de contas a pagar e receber. (Barra azul do gráfico 6) Como afirmado anteriormente, as MPE´s confundem planejamento tributário com serviços de identificação e pagamento de tributos. Desta capacidade,apenas o BP, DRE e identificação de impostos são 100% comercializados aos clientes, e também contribuem com a maior parcela de faturamento. Logo, pode-sedizer que todas as empresas possuem capacidade de contabilidade financeira e fiscal.Em se tratando de demonstrativo de fluxo de caixa e DOAR, observa-se que são produtos de baixa rentabilidade (diferença entre barra vermelha e verde).Em se tratando de contabilidade gerencial, orçamentos, índices financeiros e margem operacional, aproximadamente 8 dos pesquisados alegam possuir capacidade de oferecer o serviço, mas sua real utilização é bem menor. No entanto,observando a rentabilidade dos produtos/serviços, nota-se que o auxílio na elaboração de orçamentos e a análise de margem operacional e alavancagem são os produtos mais rentáveis (menor diferença entre a barra vermelha e verde), seguidos pela gestão de contas a pagar e receber e a análise de índices financeiros.

3.6 Organização e planejamento empresarialDe acordo com os dados da pesquisa, 60% alegam que possuem planejamento orçamentário.Tratando-se de planejamento, de acordo com o exposto nos tópicos 1 e 2deste trabalho, apresentamos às MPE´s pesquisadas algumas opções e as respostas demonstraram que as MPE´s buscam nos próximos 3 anos, basicamente,ampliar sua carteira de clientes (Conquistar mercado), investir em conhecimento e ampliar o mix de produtos oferecidos (Vide gráfico 7).

Gráfico 7: Principais atividades de planejamento das MPE´s em 3 anos

Resumindo os dados da pesquisa, pode-se dizer que as MPE´s de contabilidade possuem grande dificuldade em conhecer as atuações de seus concorrentes diretos, são extremamente influenciadas pelos fatores macro-ambientais (economia, fisco, etc.), possuem clientes que exigem baixos custos e melhor qualidade e clareza nos serviços, pois não utilizam as informações contábeis gerencialmente, oferecem basicamente produtos/serviços de contabilidade financeira e fiscal e buscam ampliar o número de clientes (ganhar no volume de atividades) e oferecer serviços de contabilidade gerencial, mas para isso, precisam investir em conhecimento.

4 Estudo de caso: Centro Oeste Assessoria Contábil LtdaA Centro Oeste Assessoria Contábil Ltda. é uma empresa de contabilidade localizada no bairro da Vila Prudente, São Paulo-SP, cujos sócios são os senhores Marcio Teruel Tomazeli, Sérgio Nicola Bandeira e Norival Thimoteo.Investiram na construção de imóvel próprio a partir de Junho de 2007,finalizando em final de 2009 e estão no mercado a mais de 20 anos. Atualmente, possuem 23 funcionários e um faturamento de aproximadamente R$ 400.000,00. Possuem 120 clientes e oferecem basicamente serviços de contabilidade financeira e fiscal.4.1 Objetivo da empresaAumentar o faturamento em 60% em 3 anos, sendo a meta alcançar 20% de aumento por ano.4.2 Estudo dos produtos/serviçosA Contri atualmente fornece os seguintes produtos aos seus clientes:

* Levantamento e pagamento de tributos;* Balanço Patrimonial (BP) e Demonstrativo de Resultados do Exercício (DRE);*Demonstrativo de fluxo de caixa;*Gestão de contas a pagar e a receber;*DOAR.

Vale ressaltar que os produtos contábeis não são requisitados pelos clientes de maneira individual, mas normalmente são contratados genericamente, ou seja, os clientes apenas solicitam que as MPE´s de contabilidade realizem o necessário para que suas empresas atendam ao fisco. No entanto, para melhor entendimento da influencia de cada produto, utilizou-se esta abordagem individual, por ser analiticamente mais viável.Balanço Patrimonial (BP) e Demonstrativo de Resultados do Exercício (DRE)são os produtos que geram maior receita, seguidos do levantamento de pagamento de tributos e gestão de contas a pagar e a receber.

Mesmo possuindo a maioria dos seus clientes declarantes sob o regime de lucro presumido, segundo os sócios, o escritório disponibiliza os serviços de BP eDRE para a grande maioria, já que a fiscalização da Receita Federal frequentemente solicita tais documentos. No entanto, afirmam que os seus clientes desconhecem a ferramenta e as informações que são geradas em ambos os relatórios.Com relação aos outros serviços, a maioria dos solicitantes sãomicroempresas e comerciantes “de bairro” que necessitam dos serviços decontabilidade fiscal básica para manterem seus negócios perante a Receita Federal.

4.3 Estudo financeiroDe acordo com os dados de Balanço Patrimonial, Demonstrativo de Resultados do Exercício dos anos de 2008 e 2009, os sócios da CONTRI levantaram os seguintes índices financeiros:

4.5 Estudo dos Recursos HumanosA empresa está organizada pelos sócios, sendo que os funcionários respondem diretamente para os Srs. Sérgio e Márcio, enquanto que o Sr. Norival exerce atividades de suporte contábil e fiscal, agindo mais como um consultor. O Sr. Márcio é o responsável por angariar novos clientes, e o Sr. Sérgio é o responsável pelo andamento e monitoramento das atividades dentro do escritório.De acordo com as informações da empresa, a CONTRI conta com funcionários com pouco comprometimento diante das dificuldades e desafios do cotidiano e problemas de comunicação e relacionamento nos processos produtivos.Os funcionários possuem consciência que as tarefas devem ser finalizadas no prazo estipulado e o cliente deve ser atendido o mais rapidamente possível, mas ainda precisam melhorar na qualidade do serviço prestado e na prevenção de erros.4.6 Análise de cenários alternativosCom a implementação do SPED e as novas leis no setor de contabilidade,uma estimativa dos seguintes cenários pode ser considerada para daqui a 3 anos:

4.8 Proposta de plano de açõesDe acordo com o resultado da análise SWOT, o crescimento é a melhor estratégia para a CONTRI. Segundo Oliveira (2001, p.123),

O ambiente pode oferecer para a empresa oportunidades e ameaças. Nesse contexto, as empresas devem procurar aproveitar as oportunidades do ambiente,bem como procurar amortecer ou absorver as ameaças, ou simplesmente adaptar-se a elas.Portanto, no caso da CONTRI, deve-se priorizar o aproveitamento das oportunidades e, com o capital gerado, investir em melhorias e ações para diminuírem ou até mesmo eliminarem os pontos fracos da empresa.O objetivo da empresa é crescer 60% em 3 anos. Analisando o macroambiente e as oportunidades listadas no tópico 3.2.7 deste trabalho, tem-se a ideia clara de que há oportunidades em novos mercados, novos processos e novos produtos para que este objetivo seja alcançado.Tratando-se de novos mercados, a demanda crescente por serviços de contabilidade por conta de novas MPE´s no interior de São Paulo, abre algumas opções para a CONTRI:* Ter um representante local que divulgue e direcione as atividades para a sede na cidade de São Paulo;* Abrir uma filial em Campinas, principal foco da demanda crescente. Considerando a situação financeira atual da empresa, onde há uma participação elevada de capital de terceiros e pouca capacidade de caixa, entendo que a melhor opção seria a representação local de um especialista em contabilidade. Com isso, a CONTRI se beneficiaria pelo conhecimento do mercado deste profissional e poderia começar as suas atividades na região, contribuindo com seu conhecimento e experiência. Levando em conta as oportunidades em novos processos, a crescente demanda por atividades relacionadas ao SPED deve ser melhor explorada e a falta de conhecimento dos clientes dos benefícios das ferramentas de contabilidade deve ser sanada. Durante o ano de 2009, a CONTRI se especializou nos sistemas e processos inerentes ao SPED e possui conhecimento para aplicar as respectivas ferramentas em benefício de seus clientes. Logo, propõe-se que ao invés de distribuir seus lucros na totalidade, a CONTRI deve utilizar 10% deste capital para investimento em divulgação e propaganda. Com isso, ganha mercado e fortalece a marca, principalmente em serviços de gerenciamento contábeis e fiscais, associado são SPED. Outra importante ação é a divulgação para os clientes atuais sobre a capacidade das ferramentas contábeis em auxiliá-los a tomarem decisões. Propõe-se a realização de seminários com os clientes, explicando a utilização das ferramentas contábeis e sua aplicabilidade. Com isso, a CONTRI torna seus clientes fiéis à marca, oferecendo serviços que agregam maior valor ao contrato.Com as ações acima descritas, a CONTRI também pode oferecer novos produtos ao mercado, mantendo-se um passo a frente de seus concorrentes.Consultoria tributária e financeira são produtos de grande valor agregado. No entanto, a atuação dos sócios deve ser distinta e recomenda-se a utilização de um representante da empresa que seria mais atuante nos cliente e na divulgação do escritório. Com isso, os sócios poderiam se dedicar a fechamento de contratos e ao estudo detalhado e preciso de opções tributárias e análise financeira e estratégica de seus clientes. Para que isso ocorra, a empresa deve investir em conhecimento e,se necessário, associar-se a um advogado tributarista, para tratar de assuntos legais, onde a pessoa física e a pessoa jurídica de seus clientes estejam conectadas.Com as ações propostas acima, além de aproveitar as oportunidades, a CONTRI busca diminuir a influencia de seus pontos fracos atuais e com o capital adicional gerado pelos produtos correntes, conforme matriz BCG apresentada no tópico 3.2.2, poderia investir parte dos lucros em reservas financeiras para suprir alguma falta de pagamento de seus clientes, melhorando a sua liquidez, cumprir com suas obrigações a longo prazo, diminuindo a participação de capital de terceiros e investindo em divulgação e conhecimento para ganhar novos clientes, tornar os clientes atuais mais fiéis ao escritório e investir em conhecimento para oferecer produtos/serviços de maior valor agregado.

Adicionalmente, com o maior equilíbrio financeiro, a CONTRI pode angariar mais fundos no mercado e alavancar sua estratégia de crescimento.

Considerações Finais

Neste trabalho, foi possível identificar que o mundo passa por constantes mudanças que exigem das empresas uma adaptabilidade constante. Para sobreviver em meio a esse ambiente turbulento, repleto de desafios e concorrência,as MPE´s de contabilidade precisam adotar um planejamento estratégico claro e vencedor.No Brasil, temos um ambiente de transição, com o governo realizando diversas melhorias e projetos que visam a automação dos serviços contábeis, bem como, um controle maior pelo fisco. Aliado a isso, nota-se que existe uma grande aplicabilidade gerencial e financeira das ferramentas de contabilidade, mas, diante dos desafios diários, muitas MPE´s não conseguem usufruir de seus benefícios. Segundo a pesquisa e estudo de caso realizados, as MPE´s de contabilidade analisadas demonstraram uma falta de conhecimento da concorrência e uma briga constante por mercado, sempre tentando atrair novos clientes com produtos/serviços de menor custo e com maior qualidade. Até o momento, as MPE´s entendem que esta é uma estratégia vencedora, pois ainda gera lucro em suas atividades e, por isso, não investem recursos no desenvolvimento de uma estratégia diferenciada e inovadora. No entanto, após aplicação das ferramentas de contabilidade gerencial e planejamento estratégico, notou-se que existe um amplo campo de oportunidades para as MPE´s de contabilidade atuarem, além do atualmente realizado. Creio que as ações propostas no estudo de caso demonstram que as MPE´sde contabilidade possuem grande potencial para a utilização das técnicas de planejamento estratégico, juntamente com a contabilidade financeira e gerencial e, juntas geram vantagens competitivas. Obviamente, este estudo não tem a pretensão de englobar todas as possíveis situações que podem existir em MPE´s de contabilidade, mas fornece uma ideia sobre a integração das ferramentas de contabilidade gerencial e planejamento estratégico.Como proposta, seria interessante uma pesquisa mais ampla no mercado para confirmar este estudo, e com dados mais detalhados, propor uma linha de raciocínio para a integração das ferramentas de contabilidade com as ferramentas de planejamento estratégico.

Apêndice A - Pesquisa aplicada às MPE´s de contabilidade:1. Qual foi a receita bruta da empresa em 2009 ?( ) Menor de R$240.000,00( ) Entre R$240.000,00 e 500.000,00( ) Entre R$500.000,00 e 1.000.000,00( ) entre R$1.000.000,00 e 2.400.000,00( ) Mais de R$2.400.000,002. Quantos funcionários possui a empresa ?( ) Somente eu( ) Até 10 funcionários( ) Até 50 funcionários( ) Até 100 funcionários3. Quantos clientes a empresa possui atualmente ? _________________ 4.Aumentou ( ) ou diminuiu ( )em relação a Jan/2009 ?5. Qual a principal solicitação de seus clientes ?( ) Menor preço pelos produtos/serviços

( ) Maior rapidez no atendimento( ) Outros produtos/serviços( ) Contatos mais frequentes( ) Maior qualidade e clareza nos produtos/serviços prestados6. Voce conhece os seus principais concorrentes ?Sim ( ) Não ( )7. Que acontecimentos recentes mais influenciaram na sua empresa ?(selecione apenas 2 alternativas)

( ) Implementação do SPED

( ) Criação do SIMPLES

( ) Aumento da receita per capita brasileira

( ) Crise financeira em meados do final de 2008

( ) Concorrência globalizada8. Quais produtos/serviços sua empresa tem condições de oferecer ?( ) Balanço Patrimonial( ) DRE( ) Demonstrativo de fluxo de caixa( ) DOAR( ) Gestão de contas a pagar e contas a receber( ) Elaboração e análise de orçamentos (Budget)( ) Análise de índices financeiros (liquidez, endividamento, atividade, etc.)( ) Análise de margem operacional e alavancagem( ) Planejamento tributário9. Dos produtos acima selecionados, quais deles sua empresaatualmente fornece ?( ) Balanço Patrimonial( ) DRE( ) Demonstrativo de fluxo de caixa( ) DOAR( ) Gestão de contas a pagar e contas a receber( ) Elaboração e análise de orçamentos (Budget)( ) Análise de índices financeiros (liquidez, endividamento, atividade, etc.)( ) Análise de margem operacional e alavancagem( ) Planejamento tributário10. Quais são os produtos/serviços que geram maior receita?( ) Balanço Patrimonial

( ) DRE

( ) Demonstrativo de fluxo de caixa

( ) DOAR

( ) Gestão de contas a pagar e contas a receber( ) Elaboração e análise de orçamentos (Budget)( ) Análise de índices financeiros (liquidez, endividamento, atividade, etc.)( ) Análise de margem operacional e alavancagem( ) Planejamento tributário11. Sua empresa teve lucro em 2009 ?

Sim ( ) Não ( )12. Aumentou em relação a 2008 ?Sim ( ) Não ( )13. O endividamento sobre o PL em 2009aumentou ( ) ou diminuiu ( )em relação a 2008 ?14. Quais são os principais objetivos da empresa para os próximos 3anos ? (selecione apenas 2 alternativas)( ) Diminuir os gastos fixos( ) Ampliar a carteira de clientes( ) Ampliar o mix de produtos/serviços( ) Mudar a localização da empresa( ) Utilizar novos meios de divulgação / propaganda( ) Agilizar o prazo de finalização de atividades para clientes( ) Investir em conhecimento (próprio e/ou de funcionários)15. Sua empresa possui planejamento orçamentário? Sim ( ) Não ( )Para suporte e complemento da pesquisa seria interessante o preenchimento dos dados abaixo, lembrando que estes dados são opcionais e serão mantidos em completo sigilo. Empresa: Nome:

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