Inovação como Estratégia Competitiva da Micro e Pequena Empresa

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Consultora EducacionalEliana Pessoa

Tratamento de linguagem e revisãoDigital SK

Editoração Eletrônicawww.digitalsk.com.br

C331i Carvalho, Hélio Gomes de.Inovação como estratégia competitiva da micro e pequena empresa / Hélio Gomes de Car-valho... [et al.]. -- Brasília : SEBRAE, 2009.23 p. : il.

ISBN 978-85-7333-515-6

1. Inovação. 2. Estratégia competitiva. 3. Pequena empresa. I. Reis, Dálcio Roberto dos. II. Cavalcante, Márcia Beatriz. III. Blanc, Sterliane. IV. Título.

CDU 334.012.64:330.341.1

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Prezado(a) empresário(a):

No mundo extremamente competitivo em que estamos, é necessário ser pró-ativo e adiantar-se às demandas do mer cado. Para tanto, é essencial praticar a Inovação. É a capaci dade de inovar continuamente que permitirá à sua empresa obter maiores fatias de mercado, maiores lucros e perenidade.

Mas você sabe o que é Inovação? Sabe de que maneira a Ino vação pode auxiliar no seu dia-a-dia? Como utilizar a Ino vação como estratégia nos seus negócios? Muitos atrelam a Inovação à questão puramente tecnológica, o que não é ver dade. A Inovação pode ser de diversos tipos e abrangência.

É possível inovar no comércio, no agronegócio, nos serviços que a sua empresa oferece ou nos produtos que industrializa. Também é possível inovar nas estratégias de marketing e na organização e gestão da empresa.

Nesta cartilha, mostraremos os conceitos correlaciona dos com Inovação por meio da história do João Pedro, em presário do ramo de confecções. Veja como ele conseguiu colocar em prática a Inovação como estratégia competitiva da sua empresa, diferenciando-se dos concor-rentes, ganhando dinheiro e gerando empregos na região. Desejamos que você tenha o mesmo sucesso.

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Olá! Como vai? Sou João Pedro, proprietário de uma pequena indústria e comércio de confecção de rou-pas esportivas.

Tenho lido e ouvido muitas notícias de que as empresas, principalmente as pequenas, vêm sofrendo concorrência em todos os lugares e ramos de atividade. Isto deve estar ocorrendo também com você.

Observei, também, que a competição está acir-rada e que o comporta-mento do consumidor está mudando.

Encontramos, diaria-mente, novos produtos e serviços sendo ofere-cidos aos consumidores.

Para mim, a inovação passou a ser muito im-portante para garantir meu futuro. A ino-vação tem gerado novas formas de comércio, novos produtos e novos serviços que meus cli-entes estão comprando, e com isso gerando mais resultados.

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Algumas empresas inovam, além de seus produtos e serviços, sua forma de fazer as coisas no dia-a-dia ou até na sua forma de vender e se organizar internamente.

A maioria das inovações surge de uma idéia bem traba-lhada dentro da nossa empresa e, normalmente, está baseada em conhecimentos que já possuímos ou que vimos em algum lugar bem perto. O fundamental é transformar conhecimentos em idéias que geram inovações.

No Brasil, as empresas têm inovado aquém da sua ca-pacidade. Isso inclui tam-bém as pequenas. Temos que explorar mais esse potencial. Um desafio para todos nós é o de perceber-mos a inovação como fator chave para o desenvolvi-mento econômico, da nossa região e de nosso país.

O número de empresas “acomodadas”, que não se preocupam ou que ainda não despertaram para a im-portância da inovação ainda é muito grande.

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O fundamental está em fazer pequenos ajustes no nosso cotidiano para que o ambiente que nós trabalhamos esteja aberto a novas idéias. Temos que buscar pessoas abertas a mudanças, com muita vontade de transformar a nossa empresa em uma empresa inovadora.

É por isso que estou aqui. Quero lhes contar a minha história e de como uma atitude voltada à inovação con-tribuiu fortemente para que a minha confecção se diferen-ciasse das concorrentes, continuasse ganhando dinheiro e gerando empregos na minha região.

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Uma boa parte dos meus amigos, que possuem diferentes negócios, têm enfrentado dificuldades em realizar mu-danças. Alguns justificam que não têm problemas com os seus clientes, que estão satisfeitos e bem atendidos. Dizem que não compensa mudar a forma de trabalhar, porque estão vendendo bem e está dando certo. Outros dizem que nem o cliente e, muito menos os empregados, têm como contribuir para melhorar os negócios.

Além disso, muitas vezes, com uma estrutura de fun-cionários e fornecedores bastante consolidada e, até mes-mo imutável, esses meus amigos não estão preocupados em modificar seus produtos e ou processos de produção e de atendimento.

Por não quererem mudar, não investem em capacitação do seu pessoal. O mercado deles vai até onde seus olhos alcançam.

Eles acham que mudanças custam caro, que não têm pes-soal para isso, que a prioridade é vender mais com menos. O cliente tem ficado exigente porque tem visto muitos bons exemplos por aí. Resumindo, meus amigos dizem que inovar dá muito trabalho. Mas isto não é verdade!

Eu também já pensei assim. Hoje, vejo que demorei para aproveitar as diferentes oportunidades que, inicialmente, via como problema e ameaça.

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Abri minha empresa em meados do ano 2.000 para con-feccionar roupas para fitness, aquelas utilizadas nas academias de ginástica.

O município onde está instalada minha pequena indústria, possui 350 empresas confeccionistas. Oferece, ainda, um bem montado sistema de atendimento ao comprador atacadista, com transporte interligando os cinco shoppings atacadistas e a Rua da Moda, perfazendo 350 lojas, com as mais variadas grifes e tendências.

Conta, também, com 2 shoppings varejistas, com mais 35 lojas. Possui mão-de-obra farta e cursos de qualificação profissional de corte e costura industrial e demais segmen-tos.

Toda essa infra-estrutura foi decisiva para abrir minha em-presa, inclusive com uma loja num dos shoppings.

Já a escolha de roupas para fit-ness ocorreu por não haver na região outra confecção espe-

cializada neste tipo de roupa esportiva. Eu também percebi que a demanda aumentou observando a minha mulher e suas amigas, cada vez mais preocupadas com a beleza, saúde e qualidade de vida. Isso levou-as à prática de exer-cícios físicos regularmente. Até eu comecei a ser consumi-

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dor das minhas roupas. Afinal, eu queria acompanhar a minha mulher. Lá na academia comecei a enxergar neces-sidades diretas dos meus clientes, até os homens estavam mais vaidosos.

A minha indústria confecciona principalmente roupas de lycra e suplex para uso em academias de ginástica e pos-sui, atualmente, treze funcionários.

Por algum tempo, permaneci sendo o único confeccionista deste tipo de roupa na ci-dade, e isto me fez parar no tempo, me acomodar, afinal tinha uma boa clientela, que estava satisfeita com o meu produto e bons lucros. Porém, com o aumento significativo do número de academias que hoje, segundo a Associação Brasileira de Academias – ACAD, totalizam 9000 em todo Brasil, atendendo cerca de 2,8 milhões de pessoas, sendo estas de diversas idades, de diferentes faixas de renda e, ainda, com interesses bem diferentes, seja em busca de condição física, combater o stress ou mesmo prevenir doenças, começaram a surgir, em 2003, os primeiros concorrentes que entraram fortemente no meu mercado que antes era exclusivo e garantido. Em 2003 eu vendia 10.000 peças e faturava R$ 60.000,00 reais por mês.

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A indústria e comércio de confecções Empresa 1 já era uma empresa da região que trabalhava com moda praia e passou a confeccionar, em meados de 2003, roupas para fitness motivada pelo aumento significativo do mercado. A Empresa 1, que contava com quinze fun-

cionários, não queria apenas fazer os mesmos produtos que eu fazia. Ela queria fazer produtos diferentes, ou seja, ela queria lançar inovações.

Conceito de inovação

Inovação é a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo método de marketing, ou um novo método organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas relações externas.

A Empresa 1, levando em conta o novo perfil dos con-sumidores, investiu em tecidos que aliavam conforto e tecnologia, como o fio de poliamida, com proteção contra raios solares, ação antibacteriana e o dryfit, e passou a

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confeccionar roupas esportivas com estilos modernos. Eles lançaram o tecido desodorizador de axilas, uma inovação de produto. Isto fez com que uma fatia de aproximada-mente 8% do meu mercado fosse tomada por ela, diminu-indo sobremaneira meus lucros. Comecei a perceber a dura realidade de um mercado competitivo. Mas não parou por aí, a tendência, já tinha ficado claro pra mim, era a concor-rência crescer ainda mais.

Comecei a conversar com outros empresários de diversos setores sobre o que estava acontecendo comigo e descobri que o que vinha acontecendo não era exclusividade do se-tor de confecção.

O meu amigo, que tem a maior lavanderia industrial da região, contou-me que em 2000 percebeu que o número de clientes começou a diminuir. Investigando, ele desco-briu que uma das suas concorrentes tinha implantado um novo sistema de lavagem mais rápido e eficiente. Já o dono da padaria, onde compro meu pãozinho pra tomar café, contou que a concorrente mandou seu padeiro fazer um curso de capacitação na capital. Com isso houve uma melhoria na qualidade de seus produtos e como conseqüência aumento das vendas e a captação de novos

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clientes. Olhe que os exemplos não param por aí! Você mesmo pode conversar com empresários da sua região e ver que aí também isto está acontecendo.

Como a Empresa 1 levou em conta o novo perfil dos con-sumidores de moda fitness, seus produtos eram inova-dores, principalmente para compradores dos grandes centros, onde tinham melhor aceitação, afinal utilizavam tecidos de última geração e possuíam cortes modernos.

Inovação de produto (bem)

É a introdução de um bem novo ou signifi-cativamente melhorado no que concerne a suas características ou usos previstos.

Entretanto, as inovações da Empresa 1 não terminaram por aí. Além de ter introduzido uma inovação de produto, tam-bém introduziu uma inovação de serviço.

Ela ofereceu a seus clientes uma forma diferenciada de embalar as mercadorias por tamanho utilizando caixas de papelão e entregando-as posteriormente em qualquer ponto da cidade. Essa inovação de serviço fez muita dife-rença, afinal, nos outros pontos de venda as mercadorias eram colocadas em sacolas que os compradores carre-gavam em carrinhos dentro do shopping, tendo que deixar de fazer compras, de tempos em tempos, para levar as mercadorias até seu destino.

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Alguns de meus clientes passaram a comprar da Em-presa 1, até mes-mo as confecções que eram similares às minhas, pela facilidade e como-didade de terem suas mercadorias separadas e en-tregues no hotel, no carro ou nos ônibus que muitos utilizavam para vir até a cidade.

Lá se foi mais uma fatia do meu mercado. Mais 6% dele pra ser mais exato.

Inovação de serviço

É a introdução de um serviço novo ou signi-ficativamente melhorado no que concerne a suas características ou usos previstos.

A empresa 1 introduziu, portanto, uma inovação de produto do tipo “bem” e uma inovação de produto do tipo “serviço”.

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A concorrência só aumentava. Num mercado antes exclu-sivo, agora já existiam outras tantas que produziam mer-cadorias similares às minhas. Às vezes até copiavam meu estilo. Mas eu continuava de olhos vendados, alheio às ameaças. Só que algumas dessas empresas concorrentes não estavam acomodadas e buscavam de alguma forma diferenciar-se da minha tornando-se fortes concorrentes.

A Empresa 2 entrou neste mercado em meados de 2004 com produtos similares aos meus, tanto em qualidade, quanto em preço. Também tinha quinze funcionários. Para eles foi um início difícil, afinal não tinham um diferencial.

Mas não foi por muito tempo. Eles tiveram visão e, pouco tempo de-pois, já tinham uma fatia do mercado. Eles também inovaram.

A Empresa 2 adquiriu e implantou um novo software responsável pela modelagem, uma inovação de processo, e que, em curto prazo, barateou custos, logo repassado

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ao seu produto final, o que fez com que suas vendas aumentassem consideravelmente.

Como conse-qüência dessa inovação, perdi mais 20% do meu mercado. Agora, a Em-presa 2 tinha produtos simi-lares aos meus, porém com preços mais baratos e isso era o que po-deria, a longo prazo, acabar com as chances da minha empresa no mer-cado, porque mesmo que a princípio fizéssemos algumas promoções, não conseguíamos sustentar isso por muito tempo. Mas minhas preocupações não pararam por aí.

Inovação de processos

É a implementação de um método de produção ou de distribuição novo ou significativamente melhorado.

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Também em 2004, instalou-se no pólo a Empresa 3 . Ela veio para a região atraída pela infra-estrutura da cidade, o que poderia fazer suas vendas crescerem. Eles contavam com dezesseis funcionários e uma empresa bem montada.

A Empresa 3 já entrou em nosso mercado inovando. Como eles já tinham certa clientela, e não queriam perdê-la, criaram um website da empresa, ou seja, implementaram uma inovação de marketing. Nele, seus clientes poderiam

encontrar o catálogo com os últimos lançamentos e fazer seus pedidos, caso não quisessem ou não pudessem vir até sua loja no shopping atacadista da cidade.

Porém, isto não apenas manteve seus antigos clientes como abocanhou uma parte dos meus.

Minha empresa fazia as vendas, quase

na totalidade, por meio da loja que tínhamos num dos shoopings atacadistas. As outras vendas eram de compradores que já conheciam nossos produtos e faziam

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seus pedidos por telefone. Só que estes mesmos clientes não tinham acesso às novidades se não viessem até a cidade, pois não tínhamos sequer um catálogo. Com a facilidade oferecida pela Empresa 3, os meus clientes que não podiam vir com freqüência à cidade, passaram a comprar dela. Com isto perdi mais 6% do meu mercado. As coisas estavam ficando difíceis.

Inovação de Marketing

É a implementação de um novo método de marketing com mudanças significativas na concepção do produto ou em sua embalagem, no posicionamento do produto, em sua promoção ou na fixação de preços.

Antes que eu tomasse providências concretas para retomar pelo menos uma parte do mercado que eu havia perdido, uma quarta empresa veio tirar o meu sono: a Empresa 4, isto em meados de 2005. Mas esta empresa se instalou na cidade em 1995 e até 2004 ela fabricava apenas roupas de malha em geral. Só então, em 2005 passou a confeccionar a moda fitness. A princípio não era uma forte concorrente, não me preocupava. Com 14 funcionários, que não tinham experiência em trabalhar com os tecidos utilizados para a confecção deste tipo de moda, sua produtividade era pequena. Mas esta deficiência logo foi suprida através de cursos de capacitação. Mas não parou por aí...

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A Empresa 4, querendo ganhar mercado, resolveu investir na reorganização do local de trabalho de seus funcionários. Ela ofereceu a seus colaboradores um ambiente mais claro, com cadeiras ergonômicas, além de implantar a ginástica matinal diária. Ela implementou uma inovação organiza-cional. Essas mudanças acabaram por gerar uma maior produtividade.

Com uma maior produtividade, a empresa 4 diminuiu seus prazos de entrega, fazendo com que alguns compradores preferissem adquirir suas mercadorias. Esta foi a maior vantagem sobre a minha empresa

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Inovação Organizacional

É a implementação de um novo método organizacional nas práticas de negócios da empresa, na organização do seu local de trabalho ou em suas relações externas

Com toda essa concorrência eu não podia mais ficar aco-modado. Comecei observando qual era o diferencial de cada uma de minhas concorrentes. O que pude notar é que cada uma delas havia inovado. Ampliaram seus horizon-tes, descobriram que a história de que inovar dá trabalho é realmente um mito. Eu, que custei tanto a ver isto, tinha agora que criar em minha indústria um ambiente inovativo. Tinha que recuperar o tempo perdido.

A princípio, pensei em escolher as melhores idéias dos concorrentes e pô-las em prática. Seria um começo. Mas, eu teria que buscar um diferencial da minha indústria perante meus clientes. Por que eles escolheriam meus produtos e não os produtos das outras empresas? Corri atrás. Li, fiz cursos, procurei conhecer a realidade do mercado, compreender melhor o perfil do consumidor que freqüentava as academias. Não só a academia que eu vou com a minha mulher, mas outras academias, as que estavam crescendo e abrindo filiais, mesmo sendo pequenas, voltadas a outros clientes. Descobri, então, um mercado que ainda não tinha sido contemplado com produtos específicos: o mercado voltado à terceira idade.

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Era necessário confeccionar roupas adequadas para os consumidores desta faixa etária. E foi isto que eu fiz. Investi em tecidos, desenvolvi criações voltadas a esse público específico. Claro que não deixei de lado os clientes antigos. Para eles,

eu possuía produtos similares, tão bons quanto os da concorrência. Também comecei a participar de feiras em grandes centros e a capacitar meus funcionários.

Hoje, já recuperei grande parte do meu mercado ao lançar inovações como:

- Bonés antitranspirantes – inovação de produto.

- Programa de exercícios personalizados pela web – ino-vação de serviço.

- Introdução de etiquetas de identificação desde a entrada da matéria-prima até a saída da minha indústria – inovação de processo.

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- Vendas Express em pontos estratégicos dos clubes e academias – inovação de marketing.

- Implantação de células inteligentes de trabalho – ino-vação organizacional.

E abri um negócio totalmente novo: Moda Fitness de ter-ceira geração. Com isso, consegui ampliar os meus negó-cios, aumentar o meu faturamento e garantir a sobre-vivência para a minha empresa.

FIM

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BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR:

•Associação Nacional de Pesquisa, Desenvolvimento e Engenharia das Empresas Inovadoras - ANPEI. Como Alavancar a Inovação Tecnológica nas Empresas. São Paulo: 2004. Disponível em: <http://www.anpei.org.br>. Acesso em 21/07/2008.

•DUARTE, Renata Barbosa de Araújo (org). Histórias de sucesso: experiências empreendedoras. Brasília: Sebrae, 2004.

•KRUGLIANSKAS, Isak. Tornando a pequena e média empresa competitiva. São Paulo: Editora IEGE, 1996.

•LACERDA, A. C. et al: Tecnologia: Estratégia para a Competitividade. São Paulo: Editora Nobel, 2001

•MATTOS, João Roberto Loureiro de. Gestão da Tecnologia e Inovação. São Paulo: Saraiva, 2005.

•Movimento Brasil Competitivo – MBC. Kit metodológico para a inovação empresarial. Fernando Mattos, Cláudio Gastal, Liliane Rank, Gustavo Emediato, Héctor Hernán González Osorio, coordenadores. Brasília: Movimento Brasil Competitivo, 2008. Disponível em <http://www.mbc.org.br/mbc/uploads/biblioteca/1211294710.9966A.pdf>. Acesso em 21/07/2008.

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•Movimento Brasil Competitivo – MBC. Manual de Inovação. Fernando Mattos, Cláudio Gastal, Liliane Rank, Gustavo Emediato, Héctor Hernán González Osorio, Coordenadores. Brasília: Movimento Brasil Competitivo, 2008. Disponível em <http://www.mbc.org.br/mbc/uploads/biblioteca/1211294320.5957A.pdf>. Acesso em 21/07/2008.

•Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico – OCDE. Manual de Oslo, 3ª Ed.,(tradução FINEP), 2005. Disponível em http://www.mct.gov.br/upd_blob/0011/11696.pdf. Acesso em 21/07/2008.

•REIS, Dálcio Roberto dos. Gestão da Inovação Tecnológica. 2º edição São Paulo: Manole, 2008.

•SBRAGIA, Roberto (coord. geral). Inovação - como vencer esse desafio empresarial. São Paulo: Clio Editora, 2006.

SITES RECOMENDADOS:

Financiadora de Estudos e Projetos - www.finep.gov.br

Ministério da Ciência e Tecnologia - www.mct.gov.br

SEBRAE Nacional – www.sebrae.com.br

Associação Nacional de P&D&E das empresas inovadoras - www.anpei.org.br

Movimento Brasil Competitivo - www.mbc.org.br

www.sebrae.com.br | 0800 570 0800