O QUE É INTELIGÊNCIA DE MERCADO?

Vamos falar de Inteligência de Mercado mas...

...quem é este cara que está falando?

João Gabriel Chebante• 26 anos• ADM ESPM – 2003 a 2007 (saudade)• Bateria ESPM (Quer jogar, quer jogar, jacaré vai te ensinar...)• Monitoria PGE com a “Fessora” Paula• Atual líder do Grupo de Empreendedorismo Digital da facu, parte dos #InovadoresESPM• ADORO Marketing, Empreendedorismo, Automobilismo e Música

Trajetória Profissional

Mas o que é Inteligência de Mercado?

(Sem teorias, ok? Vamos à pratica que vocês encontrarão em breve...)

Como é uma típica área de mkt?

Geralmente existem duas divisões no mercado:Marketing Institucional

Comunicação c/ mercadoBranding

Consumer Marketing

Marketing EstratégicoInteligência de MercadoInteligência Competitiva

Consumer Insights

Responsável pela administração de marcas e sua linha de produtos, construção de ações dentro do composto de mkt para públicos-alvo, seja ele o canal (trade marketing) ou o consumidor final.

Responsável administração e gestão da inteligência comercial e mercadológica da empresa, oferecendo conclusões, diretrizes e questionamentos que levem outras áreas a melhor tomada de decisão.

Ah, mas então trabalhar com marketing ligado a

produtos/marcas é mais estratégico que inteligência?

Depende...

B2C Sim, lá a área de produto é muito bem vista e mais próxima do topo. Mas a área de inteligência é responsável por municiar as equipes de produtos com dados/projeções que construirão a estratégia/táticas de mkt. Geralmente é “trampolim” de profissionais para outras áreas.

B2B Aqui a importância de inteligência de mercado é ainda maior, sendo muitas vezes o responsável pela estratégia de mkt e comercial e tendo contato direto com as lideranças da empresa.

Tá, mas e na prática como isso funciona?

Caso Real #1: Irrigação

Demanda: Área comercial precisava entender como é o mercado de irrigação para desenvolver um produto/contrato de fornecimento de matéria-prima a grande empresa de tubos e conexões.

Como buscar estas informações?Como bolar uma fórmula de

contrato?Como construir um material

bacana?

Como buscar estas informações?

Como buscar estas informações?

1. Será que já existe algum trabalho interno já feito sobre o tema?• Perguntar à equipe comercial• Verificar no histórico de trabalhos de marketing

2. Caso negativo, temos alguma consultoria/serviço de notícias que podemos consultar?• Consultorias: Tendências, IBOPE, IMS Health, etc...• Serviço de notícias: Thompson Reuters, Info Estado,

Bloomberg, etd...

3. Oh! E agora, quem poderá nos ajudar?

E se, ainda assim não acha a info?

Premissas: • Qual é o crescimento dos setores que a irrigação atende? (agrícola, jardinagem, etc...)• Atende mais o consumidor final ou o industrial? Qual a dinâmica destes segmentos?• Existe algum dado pontual do segmento?• Algum concorrente/associação do setor fornece algum dado?

Formação de massa crítica para avaliar o cenário mercadológico

Como bolar uma fórmula de contrato?

Dados do mercado do

Cliente

Dados Internos

Dados do mercado de

matéria-prima

Racional “Ganha-Ganha”

FÓRMULA!

•Histórico de vendas no Cliente•Volumes/Preços com ele negociados• Perspectiva futura dela e dos seus concorrentes.

•Perspectiva de venda de resina no mundo.• Perspectiva de crescimento do segmento.

Como construir um material bacana?

Premissas: • Tem que ser bom pra “comprar” a equipe comercial e/ou áreas atendidas pelo marketing• Tem que ser agradável para a sua empresa e, principalmente, para o Cliente.• Tem que agregar valor a ambos os lados.

Precisa ser crânio em...?

Não. Mas ajuda bastante.

Não. Mas ajuda bastante (mesmo).

Não. Mas se souber é um baita trunfo.

Então, o que é imprescindível

ter?

Visão de

Negócio

Caso Real #2: O novo Leite Moça

Demanda: Pesquisas de mercado (Nielsen/Ad Hoc) apontaram desgaste do Leite Moça na concorrência com outras marcas. E a embalagem era vista como commodity

Como implementar uma solução que diferencie e agregue valor ao

produto?

Reestruturar a imagem de um produto tradicional e símbolo da sua categoria, porém sob concorrência crescente de marcas “talebans”.

Além de evitar a migração de volume grande de latas para os concorrentes longa-vida, fixar-se como parceiro vital à Nestlé de ótimas soluções de embalagens.

Objetivos de cada empresa no projeto

Qual foi a solução mesmo?

Mas espera? Como chegamos lá?1. Onde podemos inovar?

• Novos formatos, sabores, comunicação• Embalagem:o que ainda não foi feito no segmento e

é viável ao Leite Moça?

2. O que o consumidor acharia de uma nova embalagem?• Pesquisa Ad-Hoc de Conceito – Quantitativa & Focus

Groups• Percepção de mudanças semelhantes na categorias

em outras regiões ou de outras categorias no país.

3. Quais foram os resultados/percepções em mercado teste?

Dados internos

do produto

Dados Externos

PesquisasGeração de idéias

PesquisasValidação

da solução

E como a inteligência de mercado participa disso?

Em todas as etapas do projeto a geração de dados de inteligência de mercado é parte fundamental na

análise e tomada de decisão sobre as atividades da área de marketing.

Curiosidades sobre o caso Leite Moça• O processo de tornar a embalagem de Leite Moça

curvilínea passou pela revisão da construção das chapas de metais e da sua transformação em latas por parte da Prada junto a sua controlada CSN.

• Em pesquisas com consumidores(as), os grandes pontos de destaque foram:• A associação das curvas com a silhueta de uma mulher, e a

comparação com a camponesa garota-propaganda.• Na comparação com outras embalagens, inclusive em

mercados teste, o trunfo da lata X longa vida foi o fato dela ter exatamente a medida para uma porção de brigadeiro ou doce de leite, o que Tetra Pak e Sig só conseguiram + de 5 anos depois.

E este processo é CÍCLICO...

Dados internos do

produto

Dados Externos

PesquisasGeração de

idéias

PesquisasValidação da solução

... Por causa disso a

importância da área de

inteligência de mercado em

toda a empresa – esteja ela

vendendo aos consumidores finais (B2C) ou para Clientes corporativos

(B2B).

DÚVIDAS/CRÍTICAS/SUGESTÕES DE ALGUM LUGAR PRA ALMOÇAR?

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