Chebante Inteligência de Marca & Mercado

Objetivo

Apresentar : !

• A importância da inteligência de mercado e da estratégia de marca (branding) em uma organização. !

• Apresentar casos (B2C e B2B) onde a inteligência de mercado foi fator determinante para a empresa no sucesso de sua estratégia ou no desenvolvimento de produtos/serviços. !

• Apresentação do profissional João Gabriel Chebante

Chebante - Apresentação do modelo de trabalho

Sobre João Gabriel Chebante & Chebante Inteligência de Marca & Mercado

Formação em marketing, com especialização em diferentes áreas

•Graduação: Adminsitração (2003-07) •Mídias Sociais e Inovação Digital (2011) •Storytelling e Transmídia (2001) •Inovação em modelos de negócios (2012)

Branding & Gestão de Marcas (2011) Design Thinking (2011)

Melhores práticas em Negócios Sociais (2013)

Design para Sustentabilidade (2013)

Chebante - Apresentação do modelo de trabalho

Experiência como colaborador em grandes empresas

Chebante - Apresentação do modelo de trabalho

Consultor Jr. em Marketing e Comunicação

Estágio em Planejamento Comercial Estágio em Inteligência

de Mercado

Estágio em Marketing (Cosmética Capilar)

Analista de Marketing (Inteligência de Mercado) Liderança de Relacionamento e Comunicação de

Unidade de Negócio.

Branding Inteligência de Mercado

Consultoria•Co-Construção de Missão, Visão e Valores •Pilares da Marca e sua “explosão” em todos os pontos de contato com stakeholders. •Construção do plano de marketing completo, com desdobramento em estratégias e táticas. •Apoio na gestão de parceiros (agências)

•Constituição da área •Construção, elaboração e instrumentação de base de dados. •Apoio à confecção de relatórios de gestão e suas sugestões de ações. •Apoio à intermediação dos dados com as áreas de interesses.

Mentoring

Pilares do trabalho

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Consultoria !

Suporte na construção de estudos pontuais e/ou

estratégia de marketing, comunicação e/ou estratégica.

Mentoria !

Apoio somente intelectual às atividades de marketing,

comunicação e/ou estratégica.

Educação !

Cursos e programas de formação de profissionais de

inteligência de mercado e branding.

Experiência como colaborador em grandes empresas

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Portfólio de Clientes atendidos e soluções apresentadas

Empresa com método próprio de coaching. !• Plano de Marketing • Plano de comunicação • Suporte estratégico

comecial

House de construção de soluções em tecnologia - sites, aplicativos, sistemas, etc. !• Mentoria para

implementação do plano de marketing.

• Construção de plano de marca (branding) e desdobramento em toda a estratégia da empresa.

Indústria petroquímica com sede na Alemanha e filial brasileira com faturamento de R$ 1 bilhão. !• Estudos estratégicos • Mentoria para

implementação de área de inteligência de mercado.

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Chebante - Consultoria de Marketing

Portfólio de Clientes atuais e soluções apresentadas

Negócio social que monta quadras e campos em comunidades, com parceiros como Under Armour, Coca-Cola e Odebrecht. !• Plano de Marketing • Plano Comercial • Suporte à atividade

comercial e de marketing

Maior empresa de traslado de luxo do país, com frota atual de 60 veículos, sendo 11 limousines. !• Viabilidade de mercado • Plano de Marketing • Estudos estratégicos • Suporte à atividade de

marketing e comunicação

Empresa pioneira no país na construção de veículos de extremo luxo - limousines e jetvans, além de funerárias. !• Plano de Marketing • Estudos estratégicos • Suporte à atividade de

marketing e comunicação

Empresa líder no segmento de importação de máquinas de cafés para redes de restaurantes como Starbucks, Outback, Suplicy e outros. !• Plano de Marketing para

nova marca no portfólio • Suporte à atividade de

marketing e comunicação de todas as famílias de produtos.

Visão

Acreditamos no marketing como prática nevrálgica para o sucesso de uma empresa. Não o marketing como o mercado médio atesta - pautado somente na comunicação, na publicidade e um logo bonito - mas aquele que gera inteligência estratégica para a

atuação de uma organização, seja no âmbito institucional e/ou comercial. !

A visão da Chebante Inteligência de Marketing é de ser instrumento ativo para que empresas de médio e grande porte, bem como novos empreendedores tomem conhecimento e construam programas de marketing que tornem o ambiente

corporativo nacional mais inteligente e eficaz.

Chebante - Apresentação do modelo de trabalho

Missão

O objetivo da Chebante Inteligência de Marketing é oferecer produtos e serviços que levem o marketing ao centro da estratégia das organizações,

oferecendo informações e ferramentas de decisão das suas lideranças para que resultem em operações mais eficazes e resultados mais atraentes.

Chebante - Apresentação do modelo de trabalho

Valores

• Repertório: O sucesso na vida depende de dois fatores, onde um deles é ter repertório. Somente a soma de conhecimento pode gerar inteligência. Espera-se da organização o máximo de conhecimento, que é uma meta utópica porém necessária para ter as mais variadas opções de resoluções para resolver problemas e apurar resultados.

!• Comunicação: Não adianta ter repertório e mantê-lo represado; é a comunicação e implementação do

mesmo que gera resultados. Ao mesmo tempo, o diálogo é ferramenta fundamental para que o conhecimento se molde e fique mais aderente ao cenário apresentado.

!• “Ser o Cliente”: A cada Cliente que acredita no trabalho, comportar-se como se fosse parte dele,

também acionista e/ou empreendedor. Afinal de contas o nosso sucesso passa necessariamente pelo sucesso da aplicação mútua entre consultoria e empresa.

!• Atenção: Deus e o Diabo estão nos detalhes. E é na soma deles que pode residir o fator que leve um

projeto ao sucesso ou ao fracasso. Por isso estar atento aos detalhes do modus operandi do cliente, bem como das nossas operações, é importante para garantir a entrega e os resultados esperados.

Chebante - Apresentação do modelo de trabalho

O que é Inteligência de Mercado?

O que é Inteligência de Mercado?

A Inteligência de Mercado, em termos teóricos, vem da soma de duas fontes:

Dados Primários São os dados de propriedade da

empresa, como resultados de vendas, financeiros, de marketing, premissas de planejamento, etc.

Dados Secundários Já estes são aqueles que estão

disponíveis fora dos domínios da empresa, como dados mercadológicos, setoriais, dos concorrentes e pesquisas realizadas por terceiros a seu respeito.

Análise

Inteligência de Mercado e seus produtos Relatórios periódicos e ad hoc, subsídios à tomada de estratégias, táticas e a posterior

avaliação dos resultados auferidos - próprios, de concorrentes e./ou d mercado.

Chebante - Apresentação da Inteligência de Mercado

Fontes de dados e produtos de IM

A Inteligência de Mercado, em termos teóricos, vem da soma de duas fontes:

Dados Primários São os dados de propriedade da

empresa, como resultados de vendas, financeiros, de marketing, premissas de planejamento, etc.

Dados Secundários Já estes são aqueles que estão

disponíveis fora dos domínios da empresa, como dados mercadológicos, setoriais, dos concorrentes e pesquisas realizadas por terceiros a seu respeito.

• Base de dados de vendas • Resultados financeiros da empresa • Planejamento prévio - plano de negócio,

estratégico ou de marketing • Expertise da equipe não escrita • CRM & Relacionamento com clientes • ERP & modus operandi da empresa • Histórico de ações e resultados apurados

diversos. • Interação com o consumidor atual da

empresa.

• Dados macroeconômicos • Reportes setoriais - diretos e/ou indiretos ao

core business em questão. • Pesquisa de mercado encomendadadas • Dados de mercado sazonais • Reportes oficiais dos concorrentes, como

resultados aos acionistas. • Aparições públicas - matérias na imprensa e

ações de comunicação variadas. • Interação com o cliente do segmento.

Inteligência de Mercado e seus produtos

!• Reportes sazonais • Estudos pontuais (ad-hoc) • Subsídio para planos de

marketing e/ou estratégico. • Base empírica para tomada de

decisões em qualquer espectro organizacional.

• Compreensão do comportamento dos diferentes stakeholders que afetem diretamente o resultado da empresa

Chebante - Apresentação da Inteligência de Mercado

Inteligência de Mercado é a ciência da gestão que busca, através de dados de mercado (próprios ou disponíveis, pagos e gratuitos) obter insumos para a formação da estratégia,

desdobramento em ações e acompanhamento dos resultados.

A importância da inteligência de mercado

A Inteligência de Mercado, pode ser fundamental para as seguintes situações: !

• Planejamento estratégico geral e de marketing: A fundamentação e a defesa de cenários e perspectivas para o ano seguinte passa por entender o mercado de atuação e aqueles que o impacta, suas projeções e comportamentos históricos e futuros, o que demanda muita pesquisa e reflexão.

• Apuração de resultados: Entender se o resultado atual de uma empresa (geral e/ou comercial) está de acordo ou não pode suplantar o planejamento prévio; entender a conjuntura do mercado como um todo e estar sempre “antenado” às suas movimentações é algo a apurar, entender e agir sobre.

• Mapeamento e ação sobre a concorrência: Sem conhecer o seu concorrente por completo é uma das forma mais inteligentes de conhecer a si mesmo - seus pontos fortes e fracos e como tornar-se mais capacitado a atingir seus objetivos de mercado. Empresas sob forte concorrência investem muito em inteligência de mercado para desfrutar do máximo de informações a este respeito.

• Mensuração e ações sobre clientes: Da mesma que conhecer os clientes dá subsídios à sua evolução, o mesmo vale para os Clientes - seus e deles, inclusive. Sejam consumidores finais ou institucionais, entender seu comportamento e perfil por segmento permite dar base às ações correspondentes à sua conquista.

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Caso de sucesso em inteligência de mercado: Heineken Brasil

• Situação-Chave: A cervejaria Heineken adquiriu a divisão alcoólica da mexicana Femsa - que resolveu focar-se no seu notório sucesso como principal engarrafador de Coca-Cola das Américas. Sabia-se que o Brasil era um mercado promissor e chave para sustentar a aquisição, mas o trabalho feito anteriormente não foi bem sucedido. !

• Desafio: O lançamento de novos rótulos (Sol) ou o relançamento de tradicionais (Kaiser) não trouxe resultados à gestão anteriores em virtude da força nos pontos-de-venda do principal concorrente (AB InBev). !

• A inteligência de mercado: A Heineken conseguiu identificar um segmento com potencial de consumo (jovens 20-35 anos) e que não queriam tomar uma cerveja “popular”. Assim posicionou sua principal marca (Heineken) no então pouquíssimo explorado segmento premium.

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Caso de sucesso em inteligência de mercado: Heineken Brasil

• A inteligência de mercado em ação: Todo o plano de marketing de lançamento e manutenção da marca Heineken no Brasil sustenta-se a atingir o público jovem formador de opinião que, além de buscar por experiência exclusivas e inéditas de shows, espetáculos e jogos de futebol, é alteando e procura um novo sabor de cerveja. !

• Resultados: Apesar do mercado de cervejas nacional declinar 2% em consumo na variação com 2012, o segmento premium cresceu acima dos 10% no mesmo período, mostrando que o brasileiro está gastando mais e melhor neste mercado. A Heineken consolidou-se como pioneira e líder deste mercado, o único nicho onde a AmBev não está na ponta mesmo com duas marcas com forte esforço de comunicação e trade (Stella Artois e Budweiser). !

• Conclusão: A inteligência de mercado foi fundamental para avaliar o cenário do mercado nacional, o perfil do consumidor brasileiro e como ele era atendido na época, bem como encontrar no portfólio de soluções da Heineken a melhor marca que pudesse apoiar-se solidamente e construir um negócio rentável e de referência no país.

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Caso de sucesso em inteligência de mercado: Embraer

• Situação-Chave: Em meados dos anos 90, a Embraer inicia o seu processo de privatização. Foi o cenário mais interessante para a empresa que, depois de anos de má gestão e falta de novos produtos e/ou novidades na linha vigente, via receitas em queda, custos em alta e uma posição financeira próxima da falência. !

• Desafio: Encontrar novos mercados, ou explorar aqueles já existentes, em que uma nova ou renovada proposta de valor traga novo fôlego à Embraer, novas receitas e principalmente a atração de novos acionistas. !

• A inteligência de mercado: Ao avaliar os segmentos existentes da aviação, percebeu-se uma tendência do uso do meio de transporte em traslados regionais, o que demandaria aeronaves menores que os modelos dos grandes players deste nicho (Boeing e Airbus, que operam com modelos acima de 150 lugares), porém maiores que as opções até 50 passageiros vigentes - que a própria Embraer oferecia na época.

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Caso de sucesso em inteligência de mercado: Embraer

• A inteligência de mercado em ação: Visando o crescimento do tráfego regional em países emergentes e a entrava de novos públicos como consumidores ao redor do globo, a Embraer criou uma categoria de aeronaves com capacidade entre 60 e 120 passageiros, com os modelos 175, 190 e 195. !

• Resultados: Esta nova família de produtos representou mais do que a salvação da empresa brasileira, com a entrada em novos mercados e em grandes empresas consumidoras do segmento aéreo, como KLM/Air France, United Airlines, Delta e Virgin: deu saúde financeira, expertise e reconhecimento de marca para avançar em outros nichos (como aviação executiva) que a fez tornar a terceira maior produtora do setor do mundo, atrás justamente das gigantes Boeing e Airbus. !

• Conclusão: Ainda que sem a constituição de uma área específica para a orientação às estas ações, a inteligência de mercado que a Embraer detinha em suas lideranças foi fundamental para criar a família 190 de aviões, revolucionar o mercado e dar o turn arround à empresa.

Chebante - Apresentação do modelo de trabalho

Aonde a inteligência de mercado pode influenciar numa organização

Inte

ligên

cia d

e m

erca

do

+

Markerting/Vendas Mais conhecimento e orientação à estratégia comercial

e táticas de vendas/reconhecimento do mercado.

Planejamento estratégico Insumos mercadológicos diversos para fomentar e/ou

defender a melhor estratégia para o negócio.

Pesquisa e desenvolvimento Orientação mercadológica para soluções/inovações

mais assertivas ao mercado.

Liderança/Branding Fundamentação e consolidação da razão de existir da

empresa, e visualização de mercado a explorar.Re

sulta

dos

Uma empresa que possui uma área e/ou pessoas que

trabalhem com o tema Inteligência de Mercado e tenha comunicação com

outras atividades pode ser um importante agente de

fomento e organização de informações internas e

externas, bem como suas análises estratégicas

fundamentais para tomadas de decisões.

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O que é branding?

O termo “branding” nasce do verbo “to brand” (inglês), designado pela marcação do gado de diferentes propriedades no estado do Texas (EUA). Era assim, a partir do século XIX, que eram identificados os melhores pecuaristas que eram remunerados conforme a qualidade do seu gado.

Branding dimensiona a cultura e o modus operandi por trás de uma marca; é a gênese da estratégia.

!É através da identificação da marca por trás do negócio que

podemos desdobrar todas as táticas e ações para atingirmos o objetivo de uma empresa, potencializar a tomada de decisões e

manter o curso rumo ao seu desenvolvimento.

Caso #1 !

Dietrich Materschitz era um vendedor de produtos diversos, quando foi à Tailândia

em férias, no ano de 1984. !Lá encontrou um morador local dono de

uma bebida que dava a trabalhadores energia para aguentar longas jornadas de

trabalho. !

Qual era a bebida?

``

Ele ofereceu sociedade na Krafting Daeng (que

significa “touro vermelho” no dialeto local) para

produção e e comercialização na

Europa. !

Foi assim que nasceu a Red Bull, cujo DNA

marca de oferecer energia extra para as

pessoas (“Te dá asas!”) é mantido em suas

atividades de comunicação e

marketing.

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A manutenção da mensagem inicial da bebida, somada a boa estratégia de distribuição e

comunicação da marca fizeram da Red Bull líder mundial em energéticos, com mais de 40% de

participação de mercado no mundo. !

Além de Dietrich o homem mais rico do seu país.

Caso #2 !

O Starbucks renasceu da compra de um antigo colaborador da empresa que tinha a visão - diferente dos donos - que o bom café poderia ser tomado na rua. Construiu um modelo de negócio que replicava os lattes italianos em larga escala, com o objetivo de

tornar a cafeteria o lugar favorito da maioria das pessoas, depois do lar e do trabalho/estudo.

!Rapidamente se tornou a maior rede de cafés do

planeta, mas isso trouxe problemas à marca…

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Em 2008, toda a economia estadunidense sofreu com a crise econômica. !

Para o Starbucks, tal crise começou antes: depois de uma trajetória fulminante, a rede de cafés teve seu primeiro prejuízo, o fechamento de

lojas e a descrença do seu público (fiel) sobre o futuro das lojas - na época com cheio desagradável de óleo, venda de serviços diversos e longe do

café e portfólio próximo a outras redes de fast food. !

Como trazer estrategicamente a essência da marca de volta, de forma a consolidar uma nova rota de crescimento?

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A volta do CEO (e personificação da marca),

Howard Schultz, após dois anos fora da operação - acreditando

que a empresa poderia continuar sem sua participação direta.

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Ações tomadas para a revisão do negócio Starbucks, com base na releitura do seu DNA de marca (propósito, visão, missão e valores):

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Revisou completamente o cardápio.

Treinou todos os baristas de uma única vez.

Dobrou as vendas de cafés premium.

Mudou a decoração de boa parte das lojas ao redor do planeta.

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Todas estas ações (e outras - procure por turn arround Starbucks no Business Insider), realizadas em intervalo de menos de 18 meses, tinham como objetivo alinhar novamente a empresa com a sua visão: de ser o

terceiro lugar de estadia de toda a população urbana do planeta, depois da residência e do trabalho/faculdade.

!Hoje a rede não somente conteve a crise, mas voltou a crescer e hoje possui mais de 15 mil lojas ao redor do mundo - quase o dobro do

patamar pré-crise em 2007.

Como que os conceitos de Inteligência de Mercado e Brading podem ajudar o seu negócio a ter mais estratégia,

desdobramento tático, ações resultados? !

Vamos conversar!

João Gabriel Chebante Blog: www.chebante.com.br mail: joao.gabriel@chebante.com.br tel: (11) 985-999-937 FB: facebook.com/chebante Linkedin: linkedin.com/in/chebante