red branding

Download Red Branding

If you can't read please download the document

Post on 24-Jun-2015

900 views

Category:

Documents

5 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

2010 Escola Superior de Marketing e Publicidade

Andr Dias

RED BRANDING

JANICAS

2010 Escola Superior de Marketing e Publicidade

Andr Dias

RED BRANDING

JANICAS

Dissertao apresentada Escola Superior de Marketing e Publicidade do IADE para cumprimento dos requisitos necessrios obteno do grau de Mestre em Publicidade realizada sob a orientao cientfica do Doutor em Engenharia Luiz Salomo Ribas Gomez, Professor Auxiliar da Escola Superior de Marketing e Publicidade do IADE e sob co-orientao do Mestre Fernando Jorge Matias Sanches Oliveira, Professor Assistente da Escola Superior de Design do IADE.

Dedico este trabalho a todos! queles que ajudaram tornaram isto possvel, aos outros que tinham boa vontade Cada um sua maneira colaborou para que o hoje fosse melhor do que outrora. Graas a vocs todos consegui

o jripresidenteProfessor Doutor Valter Carlos CardimProfessor Associado da Escola Superior de Marketing e Publicidade do IADE

arguente

Professora Doutora Ana Paula Gonalves Chourio Henriques de Carvalho Queiroga SantosProfessora Adjunta do Instituto Portugus de Administrao de Marketing de Aveiro

orientador

Professor Doutor em Engenharia Luiz Salomo Ribas GomezProfessor Auxiliar da Escola Superior de Marketing e Publicidade do IADE

co-orientador

Mestre Fernando Jorge Matias Sanches OliveiraProfessor Assistente da Escola Superior de Design do IADE

agradecimentos

Ser que posso agradecer s minha famlia!? Afinal familiar no s aquele com quem temos laos de consanguinidade. Sim com vocs todos! Est certo, fiquei convencido e vou aproveitar melhor o espao Antes de mais quero prestar uma merecida homenagem minha me! s a grande responsvel por esta conquista, obrigado! Os restantes que me perdoem, mas sem Ela eu no seria nem metade do que sou hoje. Me, obrigado por acreditares! Um grande obrigado para um excelente Dr. em Engenharia de nome Lus Salomo Ribas Gomez. Dem ouvidos a este senhor, Ele , sem dvida, algum com muito para ensinar. Quando menos esperava surgiu que nem D. Sebastio, para me orientar nesta saga vitoriosa. Espero um dia poder contribuir tudo o que fez por mim! Obrigado Professor Fernando Oliveira, obrigado por no me deixar desistir! No foi nada fcil arrancar para esta dissertao, mas sem o seu contributo, todas aquelas conversas, ainda agora andaria a tentar comear Ana Pessoa ests no topo da lista dos responsveis pelo sucesso desta dissertao, o teu 100M100Y foi um contributo vermelho, intenso, derradeiro, ambicioso, enrgico e muito forte. Obrigado pela tua disponibilidade. Professor Carlos Costa, vou ter saudades do seu cantinho que eu cheguei a considerar meu por alguns momentos. Obrigado pela sua hospitalidade e por ter arranjado tempo para me ajudar com a sua, to preciosa, sabedoria. Professor Valter Cardim, bendito encontro inesperado, obrigado por me ter apresentado o Professor Salomo naquela tarde. Jos Mouro da Costa, Zezinho, o teu contributo inegvel, percorremos esta saga quase lado a lado, ensinaste-me muitas coisas e, acima de tudo, foste um revisor implacvel. Obrigado! Obrigado Professora Helena Pereira e Professora Margarida Gamito. Clara e Antnio Ramos, obrigado tios! Tm sido muito importantes no meu crescimento como pessoa. A vida vive-se!! f Obrigado Miguel, foste uma companhia inspiradora. Obrigado av Albano (Banocas), obrigado av Teresa, sempre cheios de vontade de ajudar. Obrigado Pai, Ju e Filipa, ajudaram vossa maneira Obrigado tio Paulo, a cultura uma arma. Obrigado av Silvrio, obrigado av Glria. Obrigado Samuel Vitrio e Margarida Figueira, tantas vezes estiveram presentes, alimentaram-me e, como se isso no fosse suficiente, ainda me aturam grandes neuras Obrigado malta!! Cada um sua maneira contribuiu para o meu sucesso. Peo desculpa a quem me esqueci de enumerar, podem contar que a minha gratido se manifestar.

palavras-chave

Design, Publicidade, Marketing, Branding, Vermelho

resumo

Branding o assunto do momento. De um ponto de vista multidisciplinar esta dissertao pretende esclarecer a razo pela qual as marcas vermelhas tendencialmente so as mais valiosas do mercado. Aps uma breve introduo a respeito da cor e das suas propriedades, sem esquecer o consumidor, que desempenha um papel primordial no mercado actual. O estudo pretende clarificar o conceito de branding, por intermdio de uma abordagem dos seus principais actores: design, marketing e publicidade. As marcas, sendo uma referncia para os consumidores, nunca podem descurar, que na verdade, elas que dependem deles. Tendo em conta a nova realidade do hiperconsumo, as marcas urgem em adaptar-se, como tal, o novo profissional de branding, um gestor multidisciplinar altamente qualificado, ser a pessoa indicada para contribuir para a actualizao da gesto de marca.

Keywords

Design, Advertising, Marketing, Branding, Red

abstract

Branding is the subject of the moment. From a multidisciplinary point of view this thesis pretends to find the reason why the red brands tend to be the most valuable in the market. After a brief introduction about the color and its features and about the consumer who plays a key role in the success of brands. This study intends to clarify the concept of branding by an approach to his main characters: design, marketing and advertisement, The brands, are a reference to the consumers but they never should take for granted their position because they depend on each other. Given the new reality of hyperconsumism, the brands urge to adapt, as such, the professional brander, emerge as a highly qualified multidisciplinary manager, and will be the one who contribute to the updating process of brand management.

NDICERESUMO ...11 ABSTRACT .. 12 NDICE DE FIGURAS 19 NDICE DE QUADROS .. 19

1. INTRODUO 21 1.1 Apresentao .... 21 1.2 Objectivos . 23 1.3 Metodologia .. 25 1.4 Justificao .. 27 1.5 Limite .......... 29 1.6 Estrutura .. 31

2. COR ....... 33 2.1 Introduo s Prioridades da Cor . 33 2.2 Viso Cromtica ... 33 2.2.1 Provenincia da Viso Cromtica .. 33 2.2.2 Teorias Fisiolgicas da Viso Cromtica ...... 36 2.3 Sistemas de Identificao Cromtica 39 2.3.1 Atributos da Cor 39 2.3.2 Sistemas Baseados na Mistura Cromtica . 41 2.3.2.1 Sntese Aditiva 41 2.3.2.2 Sntese Subtractiva .. 42 2.3.3 Sistemas Baseados na Percepo Cromtica . 43 2.3.3.1 Sistema Cromtico de Munsell .. 43 2.3.3.2 Sistema Cromtico Natural . 44 2.3.4 Sistemas Baseados na Identidade Cromtica 45 2.3.4.1 Sistema CIE 46 2.4 Percepo Cromtica .... 4815

2.4.1 Fenmenos da Percepo Cromtica . 48 2.4.2 Legado Histrico ... 50

3. CONSUMIDOR 53 3.1 Influncias sobre o Processo Mental: Emoo e Razo ... 55 3.2 Os Novos Paradigmas do Marketing .... 60 3.2.1 A fundamentao do pensamento ...... 62 3.2.2 Os Processos Mentais .... 63 3.2.3 A Mente, o Crebro, o Corpo e o Contexto Cultural e Social .. 64 3.2.4 As Lembranas Representam as suas Experincias .. 64 3.2.5 Os Consumidores Pensam por Palavras .65 3.2.6 Os Consumidores interpretam injeces ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,. 66

3.3. As trs fazes do Capitalismo de Consumo .. 66 3.3.1 A Nova Sociedade . 69 3.3.2 Novos Mtodos de Consumo 70

4. DESIGN . 73 4.1 Design Grfico .. 74 4.1.1 Papel do Design Grfico .... 77 4.1.1.1 Agente de Comunicao . 81 4.1.2 Identidade Visual Corporativa ... 82

5. MARKETING ...87 5.1 Papel do Marketing ... 90

6. E A PUBLICIDADE!? . 97

7. BRANDING .. 99 7.1 Origens do Branding .... 99 7.1.1 As Primeiras Marcas 101 7.2 Conceito de Branding . 102 7.2.1 Identidade de Marca .... 10416

7.2.2 Identidade Cromtica ....... 105

8. COR NO BRANDING ... 107 8.1 Interbrand ... 108 8.1.1 Ranking da Interbrand . 111 8.2 Vermelho .... 112 8.2.1 As Origens do Vermelho . 113 8.2.1.1 O Vermelho na Hrldica ... 115 8.2.2 A Ambiguidade do Vermelho . 117 8.2.2.1 O Vermelho como Smbolo .. 118 8.2.2.2 O Vermelho como Crena .... 119 8.2.3 A Fora do Vermelho .. 120

9. CONCLUSO E RECOMENDAES .. 123 9.1 Consideraes Finais .. 123 9.2 Recomendaes para Trabalhos Futuros 124

10. BIBLIOGRAFIA .. 125

17

18

NDICE DE FIGURASFIGURA 1: Espectro Visvel .... 34 FIGURA 2: Teoria Corpuscular da Luz 35 FIGURA 3: Teoria Tricromtica da Percepo . 37 FIGURA 4: Atributos da Cor 40 FIGURA 5: Sntese Aditiva/ Cor Luz 41 FIGURA 6: Sntese Subtractiva .... 42 FIGURA 7: Sistema de Munsell .... 44 FIGURA 8: Modelo da Cores Naturais . 45 FIGURA 9: Tringulo de CIE ... 47 FIGURA 10: Ilustrao criada para Publicidade ... 54 FIGURA 11: Assinatura Emocional ..58 FIGURA 12: Auto-suficincia vs Marketing 87 FIGURA 13: O Marketing Profissional 88 FIGURA 14: Marketing na Empresa Moderna . 89 FIGURA 15: Marketing Mix . 91 FIGURA 16: The Best Global Brands ........ 110 FIGURA 17: Roda das Cores em Herldica ... 116 FIGURA 18: Coca-Cola .. 123 FIGURA 19: Continente 124

NDICE DE QUADROSQUADRO 1: Diferentes Denominaes dos Parmetros da Cor .. 40 QUADRO 2: Relao entre benefcio de marca, funo e rea de actuao do DG . 77 QUADRO 3: Modelo Organizacional da Empresa em torno da Identidade de Marca . 7919

20

1. INTRODUO1.1 APRESENTAOEste estudo consiste numa abordagem multidisciplinar, com a qual se procurou esclarecer de que maneira a cor influencia marcas, consumidores e mercados. A complexidade do assunto aqui estudado, no deixa de nos surpreender, por isso, importa esclarecer o que j se sabe e aplic-lo no estudo das marcas. Esta investigao aborda o universo das marcas do ponto de vista da sua gesto e construo. Procurando entender os factores intervenientes no processo e, acima de tudo, as profisses responsveis pelo seu sucesso ou insucesso.

Cada vez que o consumidor opta por determinada marca, f-lo influenciado por diversas razes, das quais, nem todas so tangveis. As marcas tm a capacidade de estabelece