inteligência de mercado em web - midialogia

Inteligência de mercado em

comunicação

O que é, o que faz e o que a midialogia tem a

ver com isso?

Gabriel [email protected]

mailto:[email protected]


Frase para refletir...

“Ninguém disse para o Starbucks que (ele) era a marca mais admirada na web. Ele descobriu porque, um dia, alguém sentou na frente do computador e simplesmente mediu.”

Martha Gabriel, especialista em marketing digital

Inteligência de mercado em comunicação2011

Hoje você vai saber...

➡ O por quê da convergência midiática ser a bola da vez na comunicação e por quê ela está sendo tão lucrativa.

➡ Alguns conceitos e processos que você vai se deparar algumas vezes durante sua vida.

➡ O que é inteligência de mercado e por quê que é uma área que veio para ficar, através de um exemplo de aplicação.

➡ Como você mesmo pode colocá-la em prática, para conseguir patrocínio ou apoio.

➡ O por quê da Midialogia ter tudo a ver com a área.


Antes e Depois...

Por que o processo ficou tão mais complexo? Será que apenas a propaganda televisiva não era suficiente?

Inteligência de mercado em comunicação

Brand Lovers!

2011

Antes da internet, não havia uma “ligação” mais profunda entre cliente e marca. A propaganda na televisão não criava relações.

Hoje, percebeu-se que a marca tem que criar fãs e “defensores”. Ou seja, a marca deve engajar seus clientes. Assim eles se tornam fiéis e ainda disseminam seu amor à marca, influenciando outras pessoas.


Restart fazendo escola?

2011

A convergência midiática proporcionou um consumo sinestésico (multisensorial), capaz de oferecer uma nova experiência na relação entre marca e cliente.

Na maioria das vezes, o produto principal acaba sendo secundário.

“Nosso objetivo é fazer a geração Coca Cola se tornar realidade” - Joe Belliotti, diretor de marketing global da Coca Cola.


Objetivo: estar presente na vida do público (e lucrar muito com isso)

2011

Não pense que a convergência só serve para os adolescentes, como no exemplo da Capricho e do Restart. Nós e nossos pais também temos as marcas em nossas vidas.

A diferença é que, enquanto nos adolescentes predomina a cultura do fã, nos mais velhos predomina a cultura da experiência (praticidade, apropriação e diversão).


Objetivo: estar presente na vida do público (e lucrar muito com isso)

2011

Esse é o ponto: quando que a Capricho percebeu que suas leitoras poderiam gostar de uma linha de moda da revista?

Quando que a Coca Cola percebeu que utilizar músicas em suas propagandas dá resultados positivos?

O que o Starbucks fez para ser a marca mais admirada nas mídias sociais?


Mas de onde vieram essas idéias?#comofas

2011

Resposta:Utilizaram a inteligência de mercado!


Mas antes: como funciona o processo de marketing?

2011

A Empresa

Agência de Marketing

Atendimento Mídia

Planejamento Criação

Briefing: Descrição dos objetivos que a empresa pretende

alcançar com o marketing.

Tradução: O que a empresa quer.

É a área responsável por colocar o planejamento e criação em prática,

ou seja, é o que vai “comprar mídias”

Tradução: É a que vai torrar o budget (a verba para a campanha)

Outdoor

Busdoor

Indoor

Televisão

Rádio

Midia impressa

Cinema

Patrocínios

Sites

Mídias Sociais


Um novo ator na área!

2011

A Empresa

Agência de Marketing

Atendimento Mídia

Planejamento Criação

Inteligência de Mercado

Inteligência de Mercado

➡ É mundialmente conhecida como Business Intelligence (B.I.)

➡ É a coleta, organização e análise da informação para a geração de idéias, insights e decisões estratégicas.

➡ Tradução: é a área que ajuda a empresa a se planejar e realizar ações.

➡ Nós mesmos fazemos B.I. Exemplo: finanças pessoais e planejamento de gastos.

➡ Aproveitando o gancho: B.I. mexe diretamente com dinheiro, basicamente com...


ROI

O temido ROI

➡ROI = Return on Investiment = Retorno do investimento.

➡ É uma métrica, dada em percentual, do retorno financeiro sobre o investimento feito.

➡ Exemplo: se a Coca Cola investiu 1 milhão na campanha e gerou 1,5 milhão em vendas, então o ROI foi de 50%.

➡ Basicamente, é quanto que a empresa vai ganhar fazendo um investimento.

➡ B.I. lida com análises de informações para que o ROI seja o maior possível.


ROI para mídias sociais?

➡ “Como que o investimento em web/mídias sociais vai trazer retornos financeiros para minha empresa?” (pergunta feita por 90% das empresas)

➡ Resposta: não dá para ter certeza de nada, mas, assim como a propaganda na televisão também não garante nada e traz retorno, a web contribuiu incisivamente para o Share of Mind.

➡ Share of Mind: lembrança de marca. Pode ser usada para o positivo ou para o negativo.


Fonte: Sophia Mind - Bolsa de Mulher

ROI agora vira ROE

➡ Como não conseguimos estimar quanto será o aumento nas vendas, uma métrica que podemos utilizar é o ROE (Return on Engagament).

➡ Basicamente entendemos que, quando uma pessoa se engaja com uma marca, é porque ela está favorável a marca e, portanto, tem grande potencial de ser/transformar um fã da marca.

➡ Share of mind positivo = quantidade de pessoas favoráveis ou fãs da marca.

➡ Como atrair/melhorar o engajamento de uma pessoa com a marca?

➡ Resposta: coletando informações sobre os seus desejos, necessidades e, assim, conquistar a pessoa! (como no amor!)


Chega de bla bla e vamos para um exemplo de análise

Briefing: A Coca Cola lançou uma nova campanha publicitária que se iniciou com uma propaganda durante a novela das 21h na Globo. A propaganda direciona para o site da Coca Cola, sendo que esse serve de entrada para um aplicativo no Facebook.

Objetivos:

- Principal: o usuário ficar mais de cinco minutos no aplicativo e divulgá-lo nas redes sociais, demonstrando aprovação.

- Secundário 1: o usuário explorar o site da Coca Cola, ou seja, não clicar direto no link para o aplicativo.

- Secundário 2: o usuário demonstrar aprovação a nova propaganda.



Para o objetivo secundário 2:

- A melhor forma de saber a aprovação da propaganda, é realizar uma análise de buzz. Para isso, utiliza-se uma ferramenta de monitoramento de mídias sociais.

- Com ela, podemos desde saber a aprovação a propaganda, como também saber os motivos e também se houve apropriação ou replicação da propaganda no Youtube, por exemplo.


075

150225300

20h 21h 22h 23h 0h 1h 2h 3h

PostsAprovação

Posts sobre a propaganda - volume x horário


Exemplo de painel de ferramenta



Para o objetivo secundário 1:

- Para análise de desempenho em sites e aplicativos, utilizamos uma ferramenta de Web Analytics.

- Com ele, praticamente conseguimos saber tudo da experiência de usuário no site. Desde os links mais clicados até em qual minuto que as pessoas costumam fechar um vídeo.


0

7.500

15.000

22.500

30.000

20h 21h 22h 23h 0h 1h 2h 3h

VolumeBounce Rate

Visitas ao site - Volume x Bounce RateÉ uma taxa de rejeição ao site.

Basicamente, é quando o usuário entra e sai rapidamente do site.


Exemplo de painel de Web Analytics



Para o objetivo principal:

- Precisaremos cruzar os dados de Analytics com os de mídias sociais.


0

10000

20000

20h 21h 22h 23h 0h 1h 2h 3h

Volume de usuáriosUsuários que ficaram cinco minutos ou mais

Uso do aplicativo - Volume x Tempo de uso

Volume de posts - Volume x Disseminação

0

150

300

20h 21h 22h 23h 0h 1h 2h 3h

PostsCom link para o aplicativo

Analisando os resultados...

Analisando os dados oriundos das ferramentas, percebemos que:

- A propaganda teve uma boa receptividade imediatamente após sua exibição e também durante sua repercussão.

- A maioria dos visitantes ao site da Coca Cola saíram rapidamente, ou para o aplicativo ou para outros domínios.

- No aplicativo, percebe-se que a maioria das pessoas tiveram mais de cinco minutos de interação. Entretanto, houve poucos posts com disseminação de links para o aplicativo.

Nesse caso, o aplicativo pode ter sido:

- Demorado para carregar e, assim, ter comprometido a análise de tempo de permanência.

- Chato. As pessoas simplesmente interagiram por um tempo e não curtiram.

- Não havia nenhuma sinalização para a disseminação do aplicativo. Ou seja, as pessoas estavam compartilhando por elas mesmas.


Learning Tactics

Learning Tactics (Resultados da análise):

- A propaganda teve uma ótima aprovação, o que provavelmente gerou um interesse maior no aplicativo.

- Se o objetivo é explorar o site, melhor direcionar a propaganda apenas para o site e, nele, oferecer uma direção ao aplicativo. Fazer a “intermediação” não vai atrair os usuários.

- Considerando que os usuários fizeram o compartilhamento por eles mesmos, os resultados do objetivo principal não foram ruins. Mas fica o aprendizado para colocar uma forma mais fácil de compartilhamento do aplicativo.


Ok, mas como isso será útil para mim, estudante de midialogia?

A Inteligência de Mercado serve tanto para planejar investimentos quanto para atraí-los!

Situação: Quero fazer um curta e preciso de patrocínio/apoio.

- Pensamento B.I.: tenho que juntar todas as informações que preciso para atrair os patrocinadores.

Mas primeiro, o que é atraente para os patrocinadores?


Exposição para seu público-alvo


Às vezes, nós mesmos temos que mostrar a eles como iremos ajudá-los a ganhar exposição para seu público-alvo.


Patrocinador Público-alvo Argumento

Cantina da Física Alunos da Unicamp Curta Mídia/Unimídia/FEIA

Star Clean Alunos da Unicamp ---

Restaurante AulusPessoas ricas de Barão Geraldo e Campinas

Eventos na CPFL Cultural ou no MIS

Empresas em CampinasPúblico concentrado em

CampinasMostra de Audiovisual de

Campinas

Empresas em São Paulo Círculo cultural de São PauloMostra Internacional de

Curtas de São Paulo


Para qualquer coisa que precisemos de patrocínio ou apoio, precisamos oferecer algo em troca. Exemplo: patrocínio de time de futebol.

Nós nunca fazemos um curta para que ninguém veja. Sempre desejamos colocar em festivais. E sempre temos alguns festivais em mente. Além disso, geralmente sempre planejamos um blog ou site para o curta.

Festival e site/blog = exposição para o patrocinador.

Sendo assim, para justificar o investimento, precisamos mostrar por quê aqueles festivais são interessantes para o patrocinador. Uma boa forma é descrever o festival, sua tradição, para quem é destinado, o que circula nele, etc. e, principalmente, coloque números/dados estatísticos!

Exemplo real: Semana Universitária de Audiovisual 2008 - Unicamp


S.U.A. 2008

Cartaz


Como conseguimos esses patrocinadores?

Não entendi como a midialogia se encaixa nisso.

Inteligência de mercado em comunicação lida com informações sobre consumo de conteúdo, ou seja, como as pessoas se comportam consumindo mídia.


Oi mãe, não estou fazendo nada agora

Se interessou? Referências

Sobre o consumo de mídias:

http://www.adnews.com.br/

http://webinsider.uol.com.br/

http://www.ibope.com.br/

Sobre mensurações e análises:

http://www.incommetrics.com/

http://imasters.com.br/secao/metricas

http://smroi.net


Web Intelligence: o conceito envolvendo web:

http://imasters.com.br/artigo/13858/webanalytics/

a_profissao_do_futuro_web_intelligence/

http://www.adnews.com.br

http://www.adnews.com.br

http://webinsider.uol.com.br

http://webinsider.uol.com.br

http://www.ibope.com.br

http://www.ibope.com.br

http://www.incommetrics.com

http://www.incommetrics.com



http://smroi.net

http://smroi.net

http://imasters.com.br/artigo/13858/webanalytics/a_profissao_do_futuro_web_intelligence/








Acabou!

Gabriel Ishida

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www.midializado.com.br

Direct Performance

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