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O NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES: ESTUDO DE CASO NO

PROCON – UNIDADE SANTO AGOSTINHO - MG

Ana Paula Barbosa1

Saulo Donnard Carneiro2

RESUMO

Os dados revelam a percepção do consumidor sobre os serviços prestados pelo Procon. Considerando essas informações, foi desenvolvido um estudo de caso assim e aplicado o questionário com perguntas qualitativas e quantitativas no Procon – Unidade Santo Agostinho, com o intuito de verificar o grau de sa-tisfação dos seus usuários e verificar também como está o atendimento os ser-viços prestados, o relacionamento entre os usuários e o Procon. A análise dos dados mostrou que os consumidores estão satisfeitos com os serviços e o a-tendimento. Mas ainda tem aspectos que podem ser melhorados como para garantir cada vez mais o bom relacionamento e a satisfação dos consumidores com a prestação dos serviços.

PALAVRAS-CHAVE: Relacionamento. Satisfação do consumidor. Serviços. Consumidor.

1. INTRODUÇÃO

A presente pesquisa aborda o tema serviços, satisfação e valor como uma fer-

ramenta de inovação em serviços de atendimento ao cliente. A prestação de

serviços é se atentar para as necessidades e desejo dos consumidores é colo-

cá-las em primeiro lugar, é fazer com que os colaboradores que tem contato

direto com esses consumidores os tratem com gentileza. Os funcionários pre-

cisam estar treinados para prestar serviço de forma satisfatória e diferenciada

de acordo com cada necessidade e perfil dos clientes.

Além de ser preciso atender bem os consumidores, é necessário encantá-los,

pois só a satisfação não retém o cliente para a empresa. Qualquer concorrente

pode oferecer um diferencial que irá fidelizá-lo. Principalmente nos dias atuais,

1 1 Graduando (a) em administração de empresas do Centro Universitário UNIBH – e-mail: anaanappbar-

[email protected] 2 Professor(a) orientador (a). E-mail: [email protected]

Av. Prof. Mário Werneck, 1685 - Estoril - CEP: 30455-610 BH/MG

(31)3319.9500

mailto:[email protected]

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que a satisfação dos clientes está ligada á competitividade das empresas, as

quais usam o nível de serviços/ produtos para ficarem cada vez mais fortes no

mercado.

Através do presente trabalho, que foi realizado no Procon, Unidade Santo

Agostinho, foi possível identificar e medir fatores importantes para a satisfação

dos clientes, que procuram uma solução para problemas provenientes de

outras empresas. Além disso, este estudo apontará os pontos positivos e

negativos da relação consumidor-Procon e realizará uma análise das possíveis

melhorias para a mesma.

Qual a percepção dos consumidores sobre os serviços prestados pelo Procon?

O objetivo geral da pesquisa é identificar a percepção dos consumidores sobre

os serviços prestados pelo Procon.

Os objetivos específicos são:

- Caracterizar a faixa etária dos usuários pesquisados;

-Conhecer os motivos que os levaram a buscar o Procon;

- Identificar qual foi o encaminhamento dado pelo Procon;

-Conhecer os motivos que geraram insatisfação/ satisfação nos usuários.

- Identificar indicadores de desempenho presentes no Procon.

O tema da satisfação do consumidor vem sendo estudado há algumas déca-

das, principalmente após a década de 80, quando os clientes passaram a ser

ouvidos pelas organizações. O presente projeto de pesquisa pretende demons-

trar o nível de satisfação e detectar pontos de insatisfação dos clientes para

com os serviços prestados pelo Procon, Unidade Santo Agostinho, em Belo

Horizonte, Minas Gerais, procurando corrigir o que poderia estar em não con-

formidade com o que é proposto, e consequentemente, oferecer um feedback

sobre a opinião dos consumidores aos assessores do citado órgão público. Pa-

ra a Instituição Acadêmica, esse tema será de grande valia, pois assim como

qualquer outro empreendimento com fins lucrativos, a satisfação do consumi-

dor/cliente, está diretamente ligada à saúde financeira do negócio, uma vez

que, no caso das instituições de ensino, a insatisfação dos alunos pode levar à

desistência dos cursos oferecidos. Para o Procon este estudo contribuirá apon-

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tando aspectos que podem ser melhorados, visando garantir a satisfação dos

usuários dos serviços.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Conceitos básicos de Marketing.

Ainda hoje é difícil identificar o surgimento do Marketing. Há diversos

questionamentos sobre quando se originou. O que é sabido é que a narrativa

do Marketing está ligada ao início da narrativa do homem e sua evolução.

Segundo Kotler (2000), desde o surgimento dos primeiros povos, o marketing

era praticado não da forma que é utilizado hoje pelo setor de marketing de uma

empresa. Os antigos possuíam uma visão intuitiva que os auxiliavam nas suas

transações. Essas civilizações na maioria artesões tinham os seus clientes,

identificavam as necessidades, produziam e entregavam as suas encomendas.

Como não possuam recursos tecnológicos não era raro quando não

conseguiam entregar ou atender a demanda de pedidos.

De acordo com Cobra (1940, pág.31), em meados de 1600 foi caracterizada a

“fase de subsistência”, as famílias eram responsáveis por produzir o seu

sustento, mantendo e garantindo a sua sobrevivência.

Em medos de 1780 com o surgimento da Revolução Industrial, passou-se a

preocupar com a produção em massa de produtos idênticos, aparecendo a

disputa entre as organizações para concorrerem entre si pelo melhor preço e o

melhor produto. Sendo assim, segundo Guimarães e Brisola (2002), a ênfase

era dada aos processos de produção e redução de custos. Neste caso,

prevalecia o interesse das indústrias, uma vez que o cliente não possuía

nenhum poder de negociação. Além disso, a produção era independente, sem

levar em conta a opinião, ou sequer a necessidade do consumidor.

As organizações partiam do pressuposto que não era importante se

preocuparem com o cliente, desde que tivessem lucros. Segundo Kotler (2000),

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os clientes devem ser persuadidos a consumir seus produtos. Isto gera, a longo

prazo, uma série de clientes insatisfeitos, que percebiam não ter comprado

bens que não correspondiam as suas reais necessidades. Decorreram desta

época as ideias de que o marketing se resume a vendas ou a propaganda e

promoção.

Em meados dos anos 90, inicia-se uma série de transformações e mudanças

que interferem diretamente em vários conceitos. Desencadeiam com

velocidade maior várias mudanças, modificando o ambiente externo. Em

consequência, este novo cenário traz desafios como a identificação das

necessidades desses consumidores, e as empresas percebem que não

conhecem os seus clientes e tão pouco os seus concorrentes. Partindo desde

ponto, é importante ressaltar que as organizações começaram a disputar com a

concorrência devido ao crescimento da globalização. O surgimento de novas

tecnologias é outro fator primordial, assim como o surgimento dos meios de

comunicação, tais como, os computadores e a internet. Todo este

desenvolvimento tecnológico acirrou a competitividade e a busca por

posicionamento no mercado.

Diante deste cenário, chega-se à conclusão que, além de ser essencial para a

geração de lucros para as empresas, o marketing é também uma ferramenta

usada pela gestão para tomar decisões estratégicas nas organizações. Então,

surge uma questão de suma importância: o que é marketing?

[...] marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Muitas pessoas veem o marketing de modo como a arte de procurar e encontrar formas inteligentes de dispor dos produtos de uma organização, ou seja, o marketing é visto apenas como propaganda ou venda de produtos. No entanto, a arte do verdadeiro marketing é a arte de saber o quê fazer (KOTLER, 1999, p. 27).

Segundo Cobra (2009) “a essência do marketing é um estado da mente. E os

profissionais Marketing adotam o ponto de vista do consumidor. E essas

decisões são apoiadas com base no que o cliente necessita ou deseja.”

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Zenone (2006, p. 44) afirma que “... o marketing passou conceitualmente por

uma evolução de três principais estágios [...]: orientação para a produção e

para o produto ou serviço; orientação para as vendas e orientação para o

marketing’’.

Em resumo, é necessário repensar o conceito do marketing, que vem sendo

definido há décadas por autores como Kotler (2000), Cobra (2009) e outros,

tendo como base as mudanças na sociedade que determinam novas formas de

utilização do marketing. Não é mais correto o uso da promoção de persuasão,

indução e alienação dos consumidores. Las Casas (2008), afirma que todo

planejamento de marketing deveria visar a satisfação do consumidor. O autor

enfatiza que o propósito de uma empresa que vise tão somente o lucro, sem se

importar com a satisfação do seu cliente, é simples e moralmente vazio. Ele

ainda ressalta que o propósito de uma empresa, deve ser de criar e fidelizar os

clientes, pois, não pode haver uma estratégia empresarial que não seja,

fundamentalmente, uma estratégia de marketing.

Até este ponto apresentou-se os conceitos introdutórios de Marketing. No

próximo tópico serão abordados os pontos referentes à cadeia de valor para o

mercado e quais aspectos as empresas devem considerar para isso.

2.2 Estratégias de geração de valor para o mercado: A cadeia de valor.

Com a crescente importância de se agregar valor aos diversos serviços e

produtos para satisfazer os consumidores, torna-se relevante ressaltar os

vários conceitos de cadeia de valor e como estes são entregues. Os

consumidores estão cada vez mais exigentes e, se as empresas não os

tratarem de forma diferenciada, a concorrência os captará.

A cadeia de valor como uma ferramenta pode identificar as maneiras pelas quais se podem criar mais valor para o cliente. De acordo com esse modelo, toda empresa consiste em uma síntese de atividades executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar o produto. (KOTLER e KELLER, 2006 p. 36).

Kotler (2006) descreve que:

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Dessa forma, toda empresa consiste em uma síntese de atividades executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar um produto. A cadeia de valor identifica nove atividades que criam valor e custo em um determinado negócio. Essas nove atividades consistem em cinco atividades principais e quatro atividades de apoio. (KOTLER, 2006, p. 3)

O autor destaca também as atividades da cadeia de valor:

As atividades principais incluem levar materiais para dentro da empresa, convertê-los em produtos finais, expandir os produtos finais, comercializá- los e prestar-lhes assistência técnica. As atividades de apoio, aquisição, desenvolvimento de tecnologia, gerência de recursos humanos e infraestrutura da empresa são realizadas em determinados departamentos, mas não apenas neles. Outros departamentos podem ter de realizar algumas atividades de aquisição e contratação de pessoal. (KOTLER, 2006, p. 36).

Kotler (2006) afirma que o fator sucesso de uma organização depende tanto

do grau de excelência com a coordenação dos outros departamentos, como

também do grau de excelência com que os departamentos executam o seu

trabalho para conduzir os processos centrais de negócios, que são:

- Processo de compreensão do mercado, são as atividades relacionadas à coleta de informações sobre o mercado; -Processo de realização de uma nova oferta, são as atividades relacionadas à pesquisa, ao desenvolvimento e ao lançamento de produtos de alta qualidade; - Processo de aquisição de clientes, são as atividades relacionadas à definição de mercados-alvo e à prospecção de novos clientes; - Processo de gerência de relacionamento com os clientes, são as atividades relacionadas à melhoria do entendimento e do relacionamento com o cliente e à oferta de melhores produtos; - Processo de gerência do processo de pedido, são as atividades relacionadas ao recebimento e à aprovação de pedidos, à expedição pontual de mercadorias e ao recebimento de pagamentos. (KOTLER, 2006, p.37).

Kotler e Keller (2006, p. 39), falam que “o marketing holístico também pode nos

ajudar a entender o processo de captura de valor para o cliente”. Esse

processo de captura reúne algumas atividades: como a integração de

atividades de exploração de valor, criação de valor e entrega de valor com a

finalidade de construir relacionamentos de longo prazo mutuamente

satisfatórios e os processos entre os interessados.

Kotler e Keller (2006) destacam três questões básicas do marketing holístico:

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O marketing holístico visa tratar de três questões básicas:

Primeira questão do marketing holístico

Exploração de valor, como o valor flui dentro de mercados e entre eles – as empresas necessitam de uma estratégia de valor bem definida, assim, é preciso entender a relação e a interação entre três aspectos: (1) o espaço cognitivo do cliente; (2) o espaço de competência da empresa, e (3) o espaço de recurso do colaborador. [...]. (KOTLER, 2006, p.39)

Segunda questão do marketing holístico:

Para explorar uma oportunidade de valor, a empresa precisa de competências relacionadas á criação de valor. Para desenvolver benefícios para os clientes, os profissionais de marketing precisam entender as suas necessidades, os desejos e suas preocupações. Talvez seja necessário realinhar o negócio e suas competências centrais, isso envolve três etapas: (re)definir o conceito do negócio, (re)modelar o escopo do negócio e (re) posicionar a identidade da marca da empresa. [...]. (KOTLER E KELLER, 2006, p.39 e 40)

Terceira questão do marketing holístico:

-Entrega de valor: ...a empresa deve ganhar proficiência na gestão do relacionamento com o cliente, na gestão dos recursos internos e na gestão das parcerias de negócios. A gestão do relacionamento com o cliente, permite a empresa descobrir quem são seus clientes, como se comportam e do que precisam ou desejam. Também possibilita que ela responda de forma apropriada, coerente e rápida a diferentes oportunidades de atrair e reter clientes. (KOTLER E KELLER, 2006, p. 40).

Os autores Cobra e Ribeiro (2007) destacam que os clientes sabem quais são

suas necessidades, mas, muitas vezes, não consegue atribuir o valor real às

suas demandas. Ainda afirmam (2007, p.118-119) que “o modelo de valor é

constituído a partir de informações obtidas por meio de entrevistas com vários

consumidores de cada segmento importante’’.

Cobra e Ribeiro (2000) ainda destacam que:

[...]com o conhecimento do valor percebido é possível se trabalhar melhor a estratégia de comunicação, que permite realizar um direcionamento mais adequado do produto para a mente do consumidor e com isso inibir a atuação da concorrência. (COBRA; RIBEIRO, 2000, p.121).

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O marketing holístico, quando integrado com o ambiente, ajuda a criar e

renovar os valores para os clientes. Falou- se nesta etapa da cadeia de valor e

seus atributos para o mercado e os aspectos que as empresas devem levar em

consideração. Na próxima etapa será a vez do Marketing de serviços e suas

atribuições para a satisfação do consumidor.

2.3. Marketing de serviços: características e particularidades do setor de

serviços.

Com a dificuldade das empresas cada vez mais constante na questão de

diferenciação de produtos, a saída é a diversificação de serviços. As

organizações buscam construir uma boa reputação, mostrando que tem um

nível superior de desempenho em prazos de entregas, feedbacks nas

respostas e soluções ágeis para as reclamações.

A prestação de serviços está se tornando uma poderosa ferramenta estratégica

para que as empresas que pretendem obter um diferencial em um mercado

altamente competitivo se sobressaiam. Com isso, os setores da prestação de

serviço estão cada vez mais abrangentes, variando desde as áreas

governamentais, passando pelo setor não governamental e chegando hoje aos

serviços online ou virtuais.

[...] serviço é qualquer ato ou desempenho, essencial intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto. (KOTLER, p. 448, 2000)

Lovelock e Wrigth (2006) trazem duas definições do setor serviços:

Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desem-penho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção.

Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem be-nefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decor-rência da realização de uma mudança desejada no – ou em nome do – destinatário do serviço (grifo do autor) (LOVELOCK e WRIGTH, 2006, p. 5).

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De acordo com Albrecth (2004) o conceito de serviço interno é prestar serviço

aos que prestam serviços, as pessoas que tem contato com os clientes, que

por sua vez trabalham com os clientes que pagam pelo serviço final. No

entanto, é necessário que se tenha cooperação interna, uma equipe unida e

motivada para que o nível de serviço tenha sempre um elevado padrão de

satisfação perante o consumidor final.

Para Caldwell e Tasca (1997), o serviço é a espinha dorsal de qualquer

negócio. Se a empresa não faz um bom atendimento ao consumidor, a primeira

impressão é a que irá ficar, e além de não contratar mais esse serviço o

consumidor espalhará em seus círculos sociais a péssima impressão que teve

e com isso afetará e criará uma má reputação daquela empresa, aumentando

as chances de outras empresas entrarem no mercado ou captarem esse

cliente. “O serviço pode ser um fator chave de sucesso ou, ao contrário, um

fator crítico de fracasso estratégico” (COBRA, 2007, p. 56).

Las Casas (1999, p.16) simplifica essa visão afirmando que “serviço com

qualidade é aquele que tem a capacidade de proporcionar satisfação”.

Cobra (2009, p. 25) aponta que:

[...] inclui se também dentro do conceito de qualidade um componente intangível como a satisfação do cliente, ou seja a habilidade de um produto ou serviço satisfazer as necessidades e superar as expectativas do cliente. A ligação entre satisfação e qualidade ao cliente só existe se houver a participação de todos na organização, desde a produção até o atendimento de reclamações. (COBRA, 2009. p. 25).

Para Kotler (2006), a qualidade somente é atingida quando a expectativa do

consumidor é satisfeita de acordo com os anseios do mesmo ou quando a

empresa tem o conhecimento do que é esperado pelo consumidor, superando

as suas expectativas e seus desejos, oferecendo a ele um serviço que o

conquiste e o fidelize. Há muitas empresas comprometidas com a qualidade

em todo o seu processo, porque percebem que a mesma é um fator estratégico

e gera competitividade. No entanto, há várias empresas que sofrem perdas por

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não conseguirem evoluir, e essas perdas são principalmente financeiras, por

não oferecerem um produto/serviço de qualidade, acarretando também perdas

na produtividade e aumento de custos.

Os consumidores estão se tornando cada vez mais sofisticados na compra de serviços de suporte e estão fazendo pressão por um “desagrupamento dos serviços” Eles querem preço separado para cada item e o direito de selecionar aqueles que desejam. ( KOTLER e KELLER, 2006. pg. 404).

Com esse cenário de alta exigência por parte dos consumidores, a qualidade

de serviços/ produtos virou um assunto muito discutido nas organizações nos

dias atuais. Kotler (2006) mostra que, se o marketing é obrigação de todas as

empresas, a qualidade total também deve se tornar, sendo ela a chave para

criar valor e satisfazer o cliente.

Para ajudar a entender o setor de serviços Kotler e Keller (2006, págs. 399,

400,401 e 402.), apresentam as quatro características principais do setor. São

elas: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.

Intangibilidade: Os serviços não podem ser tocados, ouvidos ou vistos e para

tanto precisam ser experimentados, ao contrário dos produtos.

Por conta disso, as maiorias dos clientes procuram evidencias que comprovem

a qualidade do serviço.

Inseparabilidade: Todo o processo que envolve o serviço é entendido de forma

homogênea, ou seja, o funcionário que prestará o serviço é parte dele, assim

como o cliente ao interagir com o prestador de serviços. Desta forma, o con-

sumo e a produção do serviço são simultâneos, diferentemente dos bens mate-

riais, os quais possuem produção, estocagem, distribuição e consumo.

Variabilidade: Os serviços dependem de algumas variáveis como, por exemplo,

a pessoa que irá prestá-lo, assim como quando e onde. De forma exemplifica-

da, o mesmo serviço pode ser prestado com diferentes qualidades por funcio-

nários de uma mesma empresa.

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Perecibilidade: Diferentemente dos produtos, não há como estocar os servi-

ços. Quando há estabilidade da demanda, a perecibilidade não se torna um

problema. Porém, quando há excesso de demanda em determinado período de

tempo, as empresas costumam passar dificuldades.

As estratégias de marketing voltadas para os serviços precisam ressaltar a

qualidade desses serviços, através de uma análise do comportamento do

consumidor, buscando sua fidelização, o que poderá garantir a manutenção e o

crescimento da empresa.

Há cinco fatores determinantes da qualidade de serviços descritos abaixo:

-Confiabilidade: habilidade de prestar o serviço exatamente como o prometido;

-Capacidade de resposta: a disposição de ajudar os clientes e de fornecer o

serviço dentro do prazo estipulado.

-Segurança: o conhecimento e a cortesia dos funcionários e suas habilidades

de transmitir confiança e segurança;

-Empatia: é a atenção individualizada aos clientes

-Itens tangíveis: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos

funcionários e do material de comunicação.

A satisfação dos consumidores gera vantagem competitiva para as organiza-

ções, não somente com o aumento da participação de mercado, mas também a

melhoria da reputação da empresa no boca a boca, sendo que o cliente satis-

feito tem o poder de influenciar como esta empresa é percebida no mercado.

Peppers e Rogers (2000) ressaltam que organizações que possuem foco no

consumidor, desenvolvem uma personificação em massa com a sociedade, ou

seja, procuram fazer com que cada um seja satisfeito individualmente. Entre-

tanto, não se produz um novo produto/ serviço, e sim, proporcionam diversas

formas de poderem satisfazer e atender os mais variados tipos de cliente.

Na atualidade as empresas que contam com as estratégias de relacionamento

estão investindo em tecnologias como o CRM (Business Process Manage-

ment), que é um sistema gerencial com foco no consumidor. Sendo formado

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pelo conjunto de processos organizados e integrado à gestão da empresa, fica

mais prático e fácil o gerenciamento do relacionamento com o consumidor.

Segundo Kotler e Keller (2006), as empresas devem integrar as áreas que a

compõe visando melhorar a gestão do processo de satisfação dos clientes. A-

lém disso, devem implementar políticas de incentivo para motivar os funcioná-

rios que se destacarem, construindo um ambiente interno propício para manter

um relacionamento saudável entre a empresa e seus clientes.

Os clientes estão extremamente exigentes, e está cada vez mais difícil satisfa-

zê-los. Este cenário da atualidade é a grande preocupação dos gestores.

Porém, as empresas precisam manter o bom relacionamento com seus con-

sumidores, estabelecer a confiança na prestação dos serviços de qualidade,

entregar seus serviços com agilidade, além de proporcionar um diferencial que

gere valor, aumentando assim, as chances de uma relação longa e duradoura.

3. METODOLOGIA

Nesta etapa serão explicados os procedimentos metodológicos utilizados na

realização da presente pesquisa.

Para Mazzotti e Gewandsznajder (2002):

Uma metodologia pode ser definida como um conjunto de regras para se tentar solucionar um problema, e que no método científico as re-gras são gerais, passíveis de erros e necessitam da imaginação e in-tuição do pesquisado. (MAZZOTT e GEWANDSZNAJDER 2002,p.03).

A pesquisa, quanto à sua abordagem, classifica-se como qualitativa e quantita-

tiva. Em relação ao método qualitativo, Malhotra (2004, p.66) mostra que “é

preciso efetuar pesquisas qualitativas para que se possa compreender o pro-

blema, pois este tipo de pesquisa apresenta uma forma não estruturada, que

permite interpretar a subjetividade do sujeito, que tem uma relação com a reali-

dade.”

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Para que possa quantificar a pesquisa, o método de pesquisa utilizado foi

quantitativo que, segundo Dielh (2004) esse método caracteriza-se pela quanti-

ficação, pela estatística, proporcionando resultados que não serão distorcidos

no momento da interpretação. Este modelo de pesquisa tem como característi-

ca a obtenção de informações de um determinado grupo de pessoas com obje-

tividade, tornando desta forma os resultados obtidos mensuráveis e observá-

veis.

Quanto à natureza da pesquisa, foi utilizado, a básica, porque é uma ferramen-

ta de estudo, sendo assim, foi feita para aumentar o conhecimento, sem que

tenha se uma aplicação imediata. Quanto aos objetivos, a pesquisa se encaixa

como descritiva e exploratória.

Kerllinger (1979) parte de um pressuposto que a pesquisa descritiva busca o

conhecimento e a interpretação da realidade, assim, o pesquisador é capaz de

interpretar e desvendar os fenômenos.

Segundo Gil (1995, p.39) a pesquisa descritiva:

[...] tem como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, ainda, o estabelecimento de relações entre variáveis. São inúmeros os estudos que podem ser classificados sob este título e uma de suas características mais significativas está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados. Dentre as pesquisas descritivas salientam-se aquelas que têm por objetivo estudar as características de um grupo: sua distribuição por idade, sexo, procedência, nível de escolaridade, nível de renda etc. Gil (1995, p.39)

Segundo Gil (1999, p.43) a pesquisa exploratória “tem o objetivo de

desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideais”.

Quanto aos procedimentos técnicos, a presente pesquisa se classifica em

bibliográfica, estudo de caso e pesquisa de campo. A bibliográfica traz os

conceitos e compreensão dos temas apresentados. Foi de grande importância,

não somente para a conceituação, mas também serviu de base para a

elaboração dos questionários aplicados. Ainda nos procedimentos técnicos, a

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pesquisa foi também um estudo de caso, tendo como objeto de estudo o

Procon, localizado na cidade de Belo Horizonte - MG. Neste ponto a pesquisa

pode ser considerada como um estudo de campo, porque os consumidores que

frequentam a unidade responderam a questionários estruturados.

A coleta de dados contou com a realização de uma pesquisa bibliográfica, so-

bre o tema em questão, permitindo estabelecer um modelo teórico inicial de

referência, da mesma forma que auxiliou na determinação das variáveis e na

elaboração do plano geral da pesquisa. Desse modo, buscou-se, como proce-

dimento preliminar, realizar uma pesquisa/revisão bibliográfica, sobre o tema

satisfação, relacionamento e nível de serviço ofertado ao consumidor, com o

propósito de identificar conceitos e princípios que permitissem a construção de

referencial teórico de apoio à pesquisa de campo.

Para o desenvolvimento da pesquisa foram aplicados 46 questionários

contendo 12 perguntas fechadas e outro com 5 questões abertas. As amostras

foram colhidas de modo aleatório, pois existiu uma limitação por parte do

gestor quanto a disponibilização do tempo para se coletar os dados. As

questões abertas , ou seja analise qualitativa, complementou as 12 questões

quantitativas, especificando e colocando o ponto de vista dos consumidores.

O número de pessoas que responderam aos questionários foi devido a

disponibilização da data pelo coordenador e o dia escolhido foi 18/08/2015,

Para avaliar, se as perguntas que estão nos questionários estão de fácil

entendimento, claras, objetivas e se não induzem ao respondente, um

questionário pré teste, foi aplicado contando com amostragem de 3 pessoas e

somente após, a análise do pré teste é que o questionário que foi utilizado na

tabulação dos dados pôde ser aplicado. Esse questionário colheu informações

sobre perfil e o comportamento dessas pessoas em relação a empresa. A

principal finalidade deste método é a verificação do perfil, comportamento e

mensurar o nível de serviço oferecido aos consumidores. Após a coleta dos

dados, os mesmos foram tabulados e analisados.

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Para os autores Marconi e Lakatos (2005, p. 34), “uma vez manipulados os

dados e obtidos os resultados, o passo seguinte é a análise e interpretação

destes, constituindo-se ambas no núcleo central da pesquisa”. Gil (1994) fala

que o principal objetivo da análise é a organização dos dados para que possam

elucidar os problemas encontrados e estudados.

Para a construção do questionário foi utilizado o Google docs para facilitar a

coleta e a tabulação dos dados diretamente dos consumidores usando a dis-

ponibilidade da data escolhida pelo coordenador geral do Procon. Os dados

coletados com a aplicação do questionário respondido pelos consumidores ti-

veram os resultados demonstrados através de gráficos e dados estatísticos

para um melhor entendimento.

4. ANÁLISE DE DADOS

A palavra Procon significa “Proteção ao Consumidor”. Sua criação se deu por

meio dos órgãos governamentais que, administrativamente, realizam a defesa

do consumidor e promovem a prática justa no mercado.

O Procon Assembleia é um órgão vinculado ao Poder Legislativo de Minas Ge-

rais. Tem como função essencial proteger jurídica e tecnicamente os consumi-

dores. Ele orienta e faz intermediações em conflitos entre consumidores e for-

necedores.

Dentre as principais atribuições do Procon Assembleia, destacam-se algumas

como: dar atendimento e orientação permanente ao consumidor sobre seus

direitos e garantias; informar e conscientizar o consumidor, motivando-o para o

exercício de seus direitos, por intermédio dos diferentes meios de comunica-

ção; orientar o consumidor a recorrer ao Poder Judiciário, nos casos não resol-

vidos administrativamente, dentre outras.

Nesta etapa, os resultados dos dados coletados na pesquisa foram apresenta-

dos através de gráficos, contendo o percentual dos questionários respondi-

dos pelos consumidores. Itens como, perfil dos pesquisados, os motivos que

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levaram os consumidores a procurar o Procon, serviços oferecidos, relaciona-

mento e satisfação/insatisfação desses usuários com relação ao ór-

gão,cumprindo assim os objetivos do trabalho.

De acordo com os dados apresentados, nota-se que a faixa etária dos frequen-

tadores do Procon são os jovens entre 20 e 30 anos, o que corresponde a

28,3% dos pesquisados, os consumidores entre a idade de 30 a 40 anos que

apresentam 23,9%; pesquisados com idade entre 40 a 50 anos correspon-

dem 23,9%; os consumidores com idade acima de 50 a 60 anos não apresen-

tam grande público de frequentadores do Procon, sendo 13% dos pesquisados.

Os usuários com idades variadas somaram 10,9% do público dos responden-

tes.

Gráfico 1 – Faixa etária.

Fonte: Dados da pesquisa (2015)

Quando perguntado aos usuários quais são os principais motivos que os

levaram a procurarem a ajuda do Procon, 26% responderam que estão

passando por algum problema financeiro com alguma empresa. Outros 26%

dos respondentes procuram o órgão porque sofreu algum desrespeito por parte

de alguma empresa. Os consumidores também responderam que tiveram

impasse judicial com empresas no mercado e por isso estão procurando o

Procon, esses consumidores somam 26%. Houve aqueles que não souberam

ou não quiseram responder, sendo 21,7% dos pesquisados.

Gráfico 2 – Motivo pelo qual o serviço do Procon foi procurado.


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Quando questionado, qual é a frequência que os entrevistados procuram os

serviços do Procon, os dados mostram que a maior parte dos respondentes

estão procurando pela primeira vez, sendo esses consumidores 34,8%. Cobra

(2007, p. 56) fala que: “o serviço prestado pelas empresas pode ser utilizado

como uma estratégia para se destacar no mercado altamente competitivo,

como também se mal administrado poderá trazer consequências de fracasso”.

Outra parcela de pesquisados que buscaram a ajuda do órgão de defesa do

consumidor pelo menos uma vez por ano, soma o percentual de 32,6%, os

usuários que são frequentadores assíduos e que vão até a unidade pelo menos

uma vez por semana, tem o percentual de 8,7%, como também houve a média

de 6,5% para aqueles frequentadores que vão ao Procon uma vez por mês.

Outros pesquisados correspondendo a 17,4% não souberam responder ou não

quiseram passar esta informação.

Gráfico 3 – Frequência que os serviços são procurados.


Foi perguntado aos consumidores sobre os aspectos que mais chamaram a

atenção quando procuraram o Procon. A grande maioria, ou seja, 60,9%

colocam que atendimento recebido como um aspecto relevante. Outro aspecto

que chamou a atenção dos consumidores foi a rapidez em solucionar os

problemas, somando 21,7%. Os usuários ainda destacaram que a agilidade

nos serviços é outro fator que chamou a atenção, representando 17,4% dos

respondentes.

18

Gráfico 4 – Aspectos que chamaram atenção dos usuários


Buscou-se, na pesquisa, verificar se por algum momento os consumidores

cogitaram, em ir embora e abandonar o atendimento ou mesmo nem esperar

para ser atendido. Para 55,7% dos usuários a opção desistir da reclamação

esta fora de cogitação, porque afirmaram que estão correndo atrás dos seus

direitos de consumidor. Observou – se também, que 43,4% dos respondentes

pensaram em desistir devido à demora nas repostas.

Gráfico 5 – Desistência da reclamação.


Quando perguntado aos entrevistados sobre a agilidade no atendimento

oferecido pelos prestadores de serviços do Procon- Unidade Santo Agostinho,

36,96% das pessoas concordam que os colaboradores são muito ágeis na hora

de atender. Os usuários que acham que o atendimento é moderadamente ágil

somam 26,07%; para 17,38% dos pesquisados o atendimento é extremamente

ágil, outros 8,69% dos respondentes afirmam que os colaboradores são pouco

ágeis no atendimento. Observou também, que 10,9% dos respondentes não

souberam responder.

Kotler e Armstrong (2007) ainda afirman que:

(..) Por meio de suas ações gera promessas a seus clientes, levando em conta quais expectativas eles podem ter e como as mesmas serão atendidas; logo é responsável pelas tarefas relacionadas à geração de promessas para os consumidores de serviços. Compreende as tradicionais tarefas desempenhadas por profissionais especialistas em marketing. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 218).

19

Gráfico 6 – Agilidade no atendimento


Buscou – se conhecer se quando estavam sendo atendidos os usuários,

sentiam que os funcionários estavam sendo atenciosos com os seus

problemas/solicitações, 39,10% afirmaram que os colaboradores foram muito

prestativos ao serem atendidos. Um grande diferencial das empresas no

mercado hoje é o relacionamento com os clientes. Autores como Kotler e Keller

(2006, p. 40), destacam que as empresas precisam cada vez mais conhecer os

seus clientes, criar um relacionamento, descobrir o que querem e o que

desejam, permitindo assim que criar oportunidade de atrair e reter esse cliente.

Os clientes estão cada vez mais exigentes e gostam de ter atenção e

exclusividade nas suas solicitações sejam elas quais forem. Outros usuários,

representando 23,9% dos respondentes disseram que os atendentes são

extremamente prestativos. Para 17,4% dos pesquisados a atenção dada pelos

colaboradores foi moderadamente prestativa, como também 8,7% colocaram

que foram pouco prestativos e 10,9% não souberam responder ou por algum

motivo não quiseram.

Gráfico 7 – Atenção ao usuário.


Foi avaliado a informação que é passada pelos colaboradores do Procon ou

feedback da repostas que são passadas aos consumidores. Para 54,3% dos

pesquisados a informação foi suficiente, tendo sido a resposta clara. Outros

usuários, somando 15, 2% não concordaram afirmando que não houve clareza

20

na reposta e que ainda ficaram confusos. Entretanto 15,2% dos pesquisados

disseram que a informação foi clara, mas não ajudou. Usuários que não

souberam ou não quiseram responder a questão somam 8,7% dos

respondentes

Gráfico 8 – Avaliação da informação recebida


Quando questionados sobre a capacidade técnica ou o conhecimento dos

colaboradores, 34,78% dos pesquisados acham que o conhecimento dos

atendentes sobre o assunto abordado é moderado, 23,89% concordam que os

colaboradores são muito conhecedores, 21,69% disseram que os funcionários

são extremamente conhecedores, entretanto outros usuários, somando 8,75%

classificaram que funcionário tem pouco conhecimento do assunto e 10,89%

não souberam responder ou não quiseram.

Gráfico 9 – Avaliação da capacidade técnica.


Quando perguntado aos usuários do Procon como foi o tempo de espera para

o atendimento, 41,3% dos consumidores pesquisados disseram que a espera

foi um pouco longa. Observou se ainda que 17,4% dos pesquisados afirmaram

que a espera foi moderada, 15,2% dos respondentes não acharam a espera

longa e 10,9% disseram que esperaram o atendimento por muito tempo.

Entretanto, outros usuários, somando 15,2% não souberam responder ou não

quiseram.

21

Gráfico 10 – Tempo de espera para o atendimento


Foi solicitado para que os consumidores avaliassem se as respostas que

tiveram após, suas solicitações atingiram seu objetivo. Os dados mostram que

37%, consideram que a resposta foi moderadamente satisfatória, 35% foi

extremamente satisfatória, 8,7% colocaram como pouco satisfatória 8,4%

optaram pela alternativa totalmente insatisfatória, e 10,9% não souberam ou

não quiseram responder.

Gráfico 11 – Avaliação das respostas.


Questionado aos consumidores se eles indicariam os serviços do Procon aos

seus amigos ou familiares uma grande parte dos pesquisados responderam

“sim” que indicariam os serviços a outras pessoas, sendo 65,2% dos

respondentes. Segundo Cobra (2009, p.25), “a satisfação e a qualidade nos

serviços para um determinado cliente existem apenas se houver interação de

todos da organização, desde a produção até gerenciamento das reclamações.”

Os usuários que disseram que não indicariam os serviços do Procon para

familiares e amigos, somam 34,8% dos pesquisados.

22

Gráfico 12 – Indicação dos serviços do Procon.


Foi questionados aos usuários sobre como eles avaliam os serviços em geral

oferecidos pelo Procon. Las Casas (2009, p. 16), fala que “serviço com

qualidade é aquele que tem a capacidade de proporcionar satisfação”. Então,

os usuários pesquisados avaliaram e consideraram que o nível dos serviços

prestados pelo Procon são bons, sendo 50% dos consumidores. Outra parcela

de respondentes, somando 26,10% dos usuários consideram os serviços

excelentes, para 8,7% dos usuários pesquisados o nível dos serviços é

regular, como também 8.7% dos usuários consideram os serviços oferecidos

ruins e 6,5% dos respondentes optaram pela resposta “não se aplica” ou não

quiseram responder por algum motivo.

Gráfico 13 – Avaliação do nível de serviço gerais do Procon.


Perguntou se aos usuários se os funcionários apresentam domínio em relação

ao tema central da solicitação ou dúvida do consumidor. Os consumidores que

consideram o domínio dos colaboradores bom somam 52,2%, outros

respondentes acham que o domínio é excelente, sendo 26,1% dos

pesquisados, como também, 10,9% dos usuários disseram que o domínio é

ruim, seguidos por 4,3% que afirmam que domínio dos funcionários sobre o

tema é regular e 6,5% dos consumidores optaram pela opção “não se aplica”.

23

Gráfico 14 - Domínio do tema solicitado no atendimento.


Quando questionado aos pesquisados sobre a qualidade que o funcionário

efetuou o atendimento, os consumidores foram precisos nas repostas.

Schiffman e Kanuk (2000, p. 126) falam que: “alguns pesquisadores acreditam

que a avaliação da qualidade dos serviços feita por um consumidor é função da

magnitude e direção da lacuna entre as expectativas que o cliente tem do

serviço e a avaliação (percepção) do cliente acerca do serviço efetivamente

prestado.” Os dados mostram que 43,48% dos pesquisados avaliam que os

serviços prestados são bons; 32,63% excelente; 10,89% ruim; 6,5% regular e

6,5% optaram pela alternativa “não se aplica”

Gráfico 15 – Avaliação do atendimento dos guichês.

Fonte: Dados da pesquisa

Quando perguntado se os usuários em uma nova oportunidade voltariam a

procurar os serviços oferecidos aos consumidores pelo Procon. Observou – se

que 76,10% afirmaram que voltariam a utilizar os serviços alegando que os

seus problemas foram resolvidos e que as respostas judicias são mais rápidas

quando eles procuram a ajuda do Procon. Para 15,2% dos respondentes a

contratação de um advogado particular em outra possibilidade de problema

com alguma empresa é a melhor opção, e 8,7% dos pesquisados afirmam que

caso venha a precisar da prestação de serviços do Procon, como não teriam

outra opção, então voltaria sim a procurar.

24

Gráfico 16 – Nova procura do Procon.


Por fim, buscou – se verificar se o problema que levou o consumidor até o

Procon foi resolvido. Constatou-se que 60,9% dos pesquisados estavam

satisfeitos com a reposta obtida. Entretanto, 39,10% dos respondentes

afirmaram que resposta foi insatisfatória.

Gráfico 17 – Resultado da queixa.


Diante dos dados apresentados nas análises pode se perceber que o problema

de pesquisa e os objetivos específicos foram respondidos e demonstrados

através dos gráficos facilitando o entendimento.

5 – CONSIDERAÇÕES FINAIS

A presente pesquisa contribuiu para uma melhor identificação do nível de

satisfação dos usuários do Procon e da importância e necessidade de oferecer

aos seus consumidores um alto nível de serviço. Pois, apesar de ser uma

empresa que lida diretamente com pessoas o Procon não possui os

indicadores de desempenho para mensurar e medir a qualidade nos serviços

que os seus funcionários estão oferendo as usuários.

Em geral, os usuários estão satisfeitos com os serviços e o atendimento

25

oferecidos pelo Procon. O Procon tem um público relativamente jovem com a

maioria dos usuários entre 20 e 40 anos. Para os pesquisados, fatores como a

agilidade no atendimento, a atenção que se tem por parte dos funcionários, nas

repostas, a solução dos problemas e o feedback são importantes para

identificar, avaliar o grau de satisfação das pessoas que se relacionam com o

Procon. Além de constatar o grau de satisfação e propor melhorias, uma vez se

for do interesse da empresa.

Constatou-se ainda que o problema de pesquisa do presente trabalho foi res-

pondido ao longo da análise dos dados. Com a tabulação dos dados ficou cla-

ro que os atributos que respondem ao problema de pesquisa são fatores como

o Procon ser considerado o Órgão de Defesa do Consumidor como foi mencio-

nado pelos respondentes. Os pesquisados do Procon responderam também

que em suas percepções outros atributos somam para que possam procurar

pela a ajuda do Procon, como o auxílio para resolver impasses judicias/ pen-

dências pelas quais estão passando com outras empresas. Destacou – se ain-

da rapidez em solucionar os problemas dos usuários, a agilidade e o pouco

tempo de espera para o atendimento. Para os pesquisados outro fator que faz

a diferença e faz com que busquem a ajuda do Procon é o fato dos responden-

tes considerarem os funcionários conhecedores dos assuntos pelos quais os

consumidores estão passando e que estes sabem repassar a resposta com

clareza e com conhecimento, sempre que possível. Destacaram também o bom

relacionamento entre os usuários e os colaboradores. Outro ponto destacado é

que na maioria das vezes os consumidores ficam satisfeitos com as respostas

aos seus problemas e que voltariam a usar os serviços do Procon em outra

oportunidade, tanto que indicariam também para amigos e familiares.

No desenvolvimento da pesquisa houve limitações em relação ao prazo curto

para coletar mais dados de mais usuários devido a restrições internas. Mas

seria interessante, que em outra oportunidade outros tipos de pesquisas de

marketing de serviços e de relacionamento fossem feitas no Procon. Outra in-

dicação para futuras pesquisas seria talvez uma abordagem qualitativa para

mapear sentimentos e emoções que interferem nas decisões dos usuários do

Procon. Outros tipos de pesquisas podem ser abordados para cada vez obter

26

melhorias nos serviços como: cartilhas informativas para os usuários e os indi-

cadores de desempenho ( mais postos de atendimentos).

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ZENONE, Luiz Cláudio. Marketing social. São Paulo, Thomson Learning,

2006

28

ANEXOS

Centro Universitário de Belo Horizonte – UNIBH – Campus Estoril

Nome do aluno (a): Ana Paula Barbosa

Orientador: Prof. Saulo Donnard

Este questionário destina-se a uma pesquisa de cunho acadêmico (Trabalho de

conclusão de graduação), cujo tema é analisar o nível do serviço oferecido aos

consumidores do PROCON.

Instruções:

1. O questionário possui 12 questões fechadas e 5 questões abertas:

2. Marque com “X”, apenas em uma das 12 opções;

3. Responda com máxima clareza as 5 questões abertas;

4. Não é necessário nenhum tipo de identificação, se você assim o desejar.

OBRIGADA PELA SUA COLABORAÇÃO

QUESTIONÁRIO

1 – Qual sua faixa etária?

( ) 20 a 30 anos

( ) 30 a 40 anos

( ) 30 a 40 anos

( ) 40 a 50 anos

( ) Outros

2 – Como você avalia o nível do serviço prestado pelo Procon?

( ) Regular

( ) Ruim

( ) Bom

( ) Excelente

( ) Não se aplica

29

3 - Como você classificaria o domínio sobre o tema foco da sua reclamação

pelo atendimento do Procon?

( ) Regular

( ) Ruim

( ) Bom

( ) Excelente

( ) Não se aplica

4 – Como você avalia o atendimento prestado pelos funcionários?

( ) Regular

( ) Ruim

( ) Bom

( ) Excelente

( ) Não se aplica

5 – Com qual frequência você procura os serviços do Procon?

( ) Primeira vez no Procon

( ) Uma vez por semana

( ) Uma vez por mês

( ) Pelo menos uma vez por ano

( ) Não soube responder

6 – Os colaboradores de atendimento aos consumidores se mostram ágeis pa-

ra ajudá-lo?

( ) Extremamente ágeis

( ) Muito ágeis

( ) Moderadamente ágeis

( ) Pouco ágeis


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7 – Como você avalia o tempo de espera para receber atendimento?

( ) Extremamente longo

( ) Moderadamente longo

( ) Pouco longo

( ) Nada longo


8– Como você avalia a informação recebida, por você, dos funcionários do

Procon, em relação à sua solicitação?

( ) Foi clara e suficiente

( ) Foi clara e insuficiente

( ) Não foi clara e fiquei confuso

( ) Foi clara mas não me ajudou

9 – Como você avalia a atenção dada pelo colaborador de apoio ao cliente, em

relação à sua solicitação?

( ) Extremamente prestativo

( ) Muito prestativo

( ) Moderadamente prestativo

( ) Pouco prestativo


10 – Como você avalia a qualidade das respostas ás duvidas ou as solicitações

dos usuários do Procon?

( ) Extremamente Satisfatória

( ) Moderadamente satisfatória

( ) Pouco satisfatória

( ) Insatisfatória


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11 – Como você avalia a capacidade técnica do colaborados de serviço ao

consumidor?

( ) Extremamente conhecedor

( ) Muito conhecedor

( ) Moderadamente conhecedor

( ) Pouco conhecedor


12 – Por qual motivo você buscou os serviços do Procon?

( ) Problemas financeiros com empresas

( ) Desrespeito no atendimento

( ) Impasse judicial com alguma empresa


13 – Durante o seu contato com o Procon, qual aspecto te chamou mais a

atenção, positivamente?

14 – Durante a solicitação do atendimento, em algum momento você pensou

em desistir da reclamação? Por quê?

15 – Você indicaria os serviços do Procon para algum amigo ou familiar?

16 – Caso você tenha algum outro problema com alguma empresa no

mercado, você voltaria a utilizar os serviços do Procon? Por quê?

17 – Após sua visita ao Procon, a empresa da qual você prestou queixa resol-

veu sua situação? Você ficou satisfeito com o resultado final?

o nÍvel de satisfaÇÃo dos consumidores: … · · 2016-03-01do marketing está ligada ao...

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