O Marketing interno e as unidades de informação

Ana Luiza Chaves1

O crescimento vertiginoso do segmento de serviços em face da complexidade

dos produtos, do desenvolvimento da tecnologia, da educação continuada, da

competitividade e do próprio sistema de vida das pessoas faz com que seja

apontado como a primeira economia da atualidade. Para tudo há serviço, para

tudo há um especialista e isso alimenta o sistema econômico, gerando

demandas, oportunidades e recursos, fazendo com que o marketing de

serviços esteja cada vez mais presente.

Essa realidade pode ser muito bem percebida nos serviços das Unidades de

Informação, que hoje contam com as redes de comutação, transferência de

arquivos, pesquisas na internet, atendimento remoto, catálogos, livros e artigos

eletrônicos, discussões em tempo real, etc., para atender a uma clientela cada

vez mais exigente e específica nos seus interesses.

O Marketing de serviço das Unidades de Informação é denominado por Amaral

(2007, p. 21) como Marketing da Informação e é assim definido por ela:

[...] o processo gerencial de toda variedade de informação

(tecnológica, científica, comunitária, utilitária, arquivística,

organizacional ou para negócios) utilizado em todo tipo de

organização, sistema, produto ou serviço sob a ótica de marketing,

para alcançar a satisfação de diversos públicos [...].

No Marketing de Serviços da Informação atuam as unidades que coletam,

selecionam, tratam, organizam, disseminam e usam a informação, dentre elas,

os arquivos, as bibliotecas, os centros de informação e documentação, as

videotecas e quaisquer outras que tenham esse processo no seu escopo.

Referidas unidades devem ser vistas como um negócio e o usuário como

1 Bibliotecária (UFC), Especialista em Gestão de Arquivos Empresariais (FESPSP), Especialista em Marketing

Estratégico para Unidades de Informação (FESPSP), Especialista em Pesquisa Científica (UECE).

blog: http://leituraecontexto.blogspot.com/. e-mail: analuiza_562@yahoo.com.br

cliente consumidor, para tanto, é imprescindível a adequação de seus produtos

e serviços às necessidades desses usuários (AMARAL, 2007).

Essa adequação não é tarefa fácil em função da natureza do segmento de

serviços. Para explicar melhor o segmento de serviços, Lovelock e Lauren

(2006, p. 5) se posicionam:

Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra.

Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o

desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta

em propriedade de nenhum dos fatores de produção.

Portanto, os serviços, por sua natureza, têm que ser geridos e administrados

com a devida atenção, pois dependem diretamente e unicamente do fator

humano e esse fator é que vai fazer o diferencial no momento do atendimento

ao cliente.

a) “processamento com pessoas = envolve ações tangíveis nos

corpos das pessoas” ;

b) “processamento com bens = inclui ações tangíveis nos bens e

outras posses físicas pertencentes aos clientes” ;

c) “processamento com estímulo mental = refere-se a ações

intangíveis dirigidas à mente das pessoas”;

d) “processamento com informações = descreve ações intangíveis

dirigidas aos bens de um cliente”.

A partir da categorização desses autores e da caracterização prévia das

Unidades de Informação como unidades de serviço, pode-se visualizar que a

informação enquadra-se como produto de bem intangível. Para sistematizar as

quatro situações acima, têm-se dois processos de serviços com ação tangível e

dois com ação intangível, onde se enquadram os serviços de informação.

Tentando concluir sobre os serviços de informação, observa-se um serviço que

é intangível por ser uma ação e uma ação que também é intangível por ser

dirigida à mente das pessoas. Como se vê, qualquer ação de marketing nos

serviços de informação tem que ser implementada de forma efetiva que garanta

resultados, superando a questão do “intangível”, do que é difícil de mensurar e

de ser percebido.

Kotler e Armstrong (2003) vão mais além do intangível e dizem que para se

aplicar alguma ação de marketing no segmento de serviços há de se

considerar quatro características:

intangibilidade = os serviços não podem ser vistos, tocados,

sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra;

inseparabilidade = Os serviços não podem ser separados de

seus provedores;

perecibilidade = Os serviços não podem ser armazenados para

venda ou uso posterior;

variabilidade = A qualidade dos serviços depende de quem os

executa e de quando, onde e como são executados.

Figura 1 – Quatro características dos serviços

Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 234)

Para Kotler e Armstrong (2003, p. 226) essas características indicam que o

marketing de serviços requer marketing interno para “treinar e motivar

efetivamente seus empregados que entram em contato com os clientes e todo

o pessoal de serviços de apoio para que trabalhem em equipe no sentido de

fornecer satisfação aos clientes. Portanto, o marketing interno precede o

marketing externo.”

Retomando os autores Lovelock e Wright (2006, p. 39), enfoca-se o trecho em

que afirmam: “Informação é a forma mais intangível de produto dos serviços,

mas pode ser convertida em formas mais duradouras e tangíveis como cartas,

relatórios, livros, vídeos ou disquetes”.

Kotler (2000, p. 457) observa que "as empresas prestadoras de serviços têm

de enfrentar três tarefas: aumentar a diferenciação, a qualidade dos serviços e

a produtividade."

Resumindo sobre os autores já mencionados, temos a seguinte construção: a

natureza problemática dos serviços pode ser minimizada a partir da

implantação de três ações:

transformação da informação em bens mais tangíveis e duráveis

Para Padilha (2001, p. 32), “A intangibilidade dos serviços gera

um problema de marketing: a Credibilidade. Todo processo de

compra envolve um certo risco percebido pelo cliente”, pois ele

não pode ver, sentir e tocar. É necessário que o fornecedor de

serviços tenha a sensibilidade para captar quais evidências

físicas o cliente procura ao contratar um serviço e tentar

materializá-las de forma que ele tenha a sensação de algo

concreto e possa efetivamente confiar e contratar o serviço.

maximização da diferenciação, da qualidade e da produtividade

Para as Unidades de Informação atingirem esses conceitos, a

preocupação dos profissionais da informação deve se concentrar

na interpretação das necessidades dos clientes; valorização do

bom atendimento; valorização das avaliações e definição de

prioridades.

marketing interno

As de Marketing Interno deixa os funcionários mais motivados.

Eles se sentem reconhecidos e satisfeitos com o investimento da

empresa na melhoria da qualidade do ambiente interno e mais

preparados para vender os produtos e serviços da empresa em

função da preparação que receberam.

Algumas unidades de informação têm desenvolvido estratégias de marketing

interno enfocando o usuário, as suas necessidades, os seus desejos e o

limitado tempo e esforços que o usuário destina à obtenção de informações.

Os funcionários devem ser bem informados e treinados para prestar um

atendimento de qualidade. A imagem e a capacidade das unidades de

informação podem ser habilmente promovidas para guiar as pessoas no uso

dos recursos disponíveis. Mas, para isto requer que os profissionais

desenvolvam um novo nível de habilidades técnicas e humanas, deslocando o

enfoque do serviço para o público alvo, o usuário.

Unidades de informação atuantes devem estar atentas às mudanças atuais,

mudanças sociais, econômicas e tecnológicas se querem manter credibilidade.

Elas podem ter múltiplos objetivos, pois buscam oferecer serviços

educacionais, informacionais, culturais, recreativos e sociais para uma

população heterogênea.

Conforme Oliveira apud Lima (1990?), as unidades de informação oferecem

informação em troca de tempo do usuário, de sua atenção e podem oferecer

também outros bens como ambiente confortável e desenvolvimento cultural.

Quaisquer que sejam as ações voltadas ao serviço de marketing a serem

implementadas só terão efeito positivo se seguirem a filosofia caracterizada

pelo marketing diferenciado:

orientação mais para o usuário do que para o serviço/produto;

preocupação com qualidade mais do que com quantidade;

ênfase em efetividade do que em eficiência;

benefício do destinatário (público alvo) mais do que como mérito

intrínseco de serviço oferecido.

Essas ações Implicam no seguinte processo:

conhecer o que o usuário deseja;

estudar a produção dessa necessidade;

produzi-la;

distribuí-la;

vendê-la ao usuário;

ensinar-lhe também a consumir esse produto.

Para adotar essa filosofia de marketing na Unidade de informação é preciso

responder:

que é uma unidade de informação?

qual é a sua finalidade?

qual é a visão para esta unidade de informação?

qual é a imagem da unidade de informação?

qual é a orientação apropriada para esta unidade de informação?

O primeiro passo é identificar o composto de marketing (mix de marketing), que

na linguagem de Kotler (2000, p. 98) é o “conjunto de ferramentas que a

empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”, o qual

foi identificado como os 4Ps (produto, preço, praça e promoção), por Edward

McCarthy. Aplicando os 4Ps nas unidades de informação, têm-se:

produto: a informação como utilidade para as pessoas que dela

necessitam. Hoje a informação é tão importante quanto os

recursos materiais, humanos e tecnológicos. A informação, seja

ela estratégica para tomada de decisão, científica, para

desenvolvimento de pesquisa, cultural para suprir conhecimento,

é a matéria prima das Unidades de Informação e para chegar ao

usuário tem que conter valor agregado, o que corresponde ao

produto diferenciado para o cliente;

preço: a “comercialização” da informação é um fenômeno recente,

e hoje se admite que informação é negócio – um grande negócio

– e as tarifas devem ser estabelecidas. O preço será, portanto, a

representação de todos os custos envolvidos até a prontidão da

informação para o usuário. Cada diferencial agrega valor a esse

preço;

praça: Os mecanismos de distribuição estão mudando, e as

unidades de informação têm que estar atentas para a localidade,

acessibilidades, ambientes, tecnologia moderna, com potencial de

disseminar informação estabelecendo contato direto com o

usuário remoto, através de catálogos e relatórios on-line de

acesso ao público. A questão básica de distribuição dos Serviços

de Informação é viabilizar a forma de tornar os

programas/serviços disponíveis e acessíveis aos

clientes/usuários;

promoção: É um termo geral que envolve publicidade,

propaganda e relações públicas. Mudanças e inovações

realizadas nas unidades de informação devem ser anunciadas ao

público alvo, através de mala direta, cartazes, Internet, jornal,

revistas, rádio e TV, como também através de formadores de

opinião.

Uma vez identificado o composto poder-se-á retomar as perguntas anteriores

respondendo todas num único pronunciamento: As unidades de Informação da

atualidade são instituições voltadas para a aquisição, processamento,

armazenamento e disseminação de informações e estão comprometidas com o

atendimento diferenciado, agregando valor a produtos e serviços, tornando-os

mais atraentes a seus clientes e mantendo um relacionamento duradouro,

valorizando, dessa forma a sua atuação junto à sociedade.

O Marketing Interno existe dentro de grandes companhias para atrair e reter

seu primeiro cliente: o cliente interno tentando com essa estratégia obter

significativos resultados para as empresas, e por conseqüência atraindo e

retendo clientes externos também. Afinal, funcionários insatisfeitos com as

condições de trabalho e com os próprios produtos lançados, irão fazer uma

contra-propaganda cada vez que multiplicam fora da empresa a sensação de

descontentamento que os dominam. E, caso estejam satisfeitos com a

empresa, poderão "vendê-la" para o cliente externo. Essa atitude estratégica

visa dar aos funcionários uma noção da importância de um serviço orientado

para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder qualquer

dúvida que surja dentro da companhia, e isso inclui envolvimento,

comprometimento, valorização e, principalmente, qualificação do funcionário,

visando assumir responsabilidades e iniciativas, conhecendo todas as rotinas

de serviço da empresa onde atuam. Afinal, uma informação errada dada ao

cliente externo ou uma imagem negativa pode comprometer todo o

desenvolvimento de um projeto. O funcionário deve saber a importância do

lugar onde trabalha e da sua própria importância, pois só assim ele poderá ter

um bom ambiente de trabalho e equipe.

Agora, já entendido o que é o processo Marketing Interno dentro das Unidades

de Informação e conhecidas as principais ferramentas para sua aplicação, não

será tarefa difícil tentar minimizar as características enumeradas por Kotler e

Armstrong (2003), que “atrapalham” na consecução dos serviços.

Como fazer nas unidades de informação para diminuir o efeito dessas

características?

Intangibilidade = Criação de portifolio dos serviços já executados

expostos nas vias de comunicação, pode, pelo menos, aguçar o

sentido da visão antes da compra.

Inseparabilidade = Utilização de serviços à distância através de

provedores remotos;

Perecibilidade = O processo executado para determinado serviço

pode ser registrado para ser usado posteriormente, a partir de

uma customização;

Variabilidade = sintonizar e sincronizar todas as pessoas diminui

o efeito da instabilidade.

Adotando a mesma Figura de Kotler e Armstrong (Figura 1), idealizou-se a

Figura 2, que representa o novo cenário dos serviços de informação, com

aplicação de ações de marketing interno, percebe-se, através da

argumentação, que seus efeitos podem ser minimizados.

Figura 2 – O novo cenário dos serviços de informação

Fonte: Construção da autora

Tanto as questões da diferenciação, como a qualidade e da produtividade

podem ser conquistadas através de uma ação constante de marketing interno,

com os funcionários antenados com os objetivos e as estratégias da

organização:

diferenciação = ofertar produtos diferenciados, tais como: visitas

orientadas, novos argumentos de busca em pesquisas, novos

formatos de apresentação dos resultados, catálogos remotos,

etc., sempre privilegiando o cliente que tem pouco tempo a

perder e precisa da informação;

qualidade = Tudo tem que ter qualidade, mas, sobretudo no

atendimento ao cliente, que se evidencia no serviço de

referência, a ponto de provocar o efeito dominó.

produtividade = Com diferenciação e qualidade a produtividade

alcança excelentes patamares, funcionários que pensam em

oferecer serviços diferenciados com qualidade estão contribuindo

positivamente para a organização.

Da Figura 2 podem-se extrair quatro elementos essenciais às Unidades de

Informação: as pessoas; os processos; os recursos tecnológicos e os

produtos/serviços. As pessoas devem atuar como agente de transformação

para atender às exigências do setor em que atua, sendo o profissional da

informação profissionais bibliotecários, arquivistas, documentalistas com o

propósito de tornar produtivo o setor de informação, evidenciando sua imagem

de forma positiva e agregando valor ao consumo da informação, com seu

reprocessamento e reempacotamento, principalmente com o uso da tecnologia.

REFERÊNCIAS

AMARAL, Sueli Angelica do (Org.). Marketing na ciência da informação. Brasília: Ed. Universidade de Brasília, 2007. KOTLER, Philip. Administração de marketing: edição do novo milênio. 10. ed.

São Paulo: Prentice Hall, 2000. 464 p. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003. 593 p. ISBN 85-87918-19-2. LIMA, Regina Célia Montenegro de. Marketing, Informação e bibliotecas.

Apostila de Curso [1990?] LOVELOCK, C.: WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2006. PADILHA, Ênio. Marketing para Engenharia, Arquitetura e Agronomia. 3.ed.

Brasília: CONFEA, 2001.