Por volta do ano de 2 500 a

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FACULDADE SUL FLUMINENSEA RELAO DA PROFISSIONALIZAO DA ADMINISTRAO E MARKETING ESPORTIVO NA OBTENO DE RENTABILIDADE E CRESCIMENTO EMPRESARIAL.

ESTUDO DE CASO: LIGA EUROPIA DE FUTEBOL (UEFA) E O MANCHESTER UNITEDCarlos Vincius Pereira de MouraMrcio Maciel de Andrade SilvaVOLTA REDONDA/2008FACULDADE SUL FLUMINENSE

A RELAO DA PROFISSIONALIZAO DA ADMINISTRAO E MARKETING ESPORTIVO NA OBTENO DE RENTABILIDADE E CRESCIMENTO EMPRESARIAL.

ESTUDO DE CASO: LIGA EUROPIA DE FUTEBOL (UEFA) E O MANCHESTER UNITEDTrabalho de Concluso de Curso submetido ao Corpo docente da Faculdade Sul Fluminense pelos alunos Carlos Vincius Pereira de Moura e Mrcio Maciel de Andrade Silva como parte dos requisitos necessrios obteno do ttulo de Graduao em Administrao. VOLTA REDONDA/2008A RELAO DA PROFISSIONALIZAO DA ADMINISTRAO E MARKETING ESPORTIVO NA OBTENO DE RENTABILIDADE E CRESCIMENTO EMPRESARIAL.

ESTUDO DE CASO: LIGA EUROPIA DE FUTEBOL (UEFA) E O MANCHESTER UNITEDCarlos Vincius Pereira de Moura

Mrcio Maciel de Andrade Silva

Trabalho Final de Curso Apresentado ao Curso de Administrao da Faculdade Sul Fluminense, como Parte dos Requisitos Necessrios Obteno do ttulo e Graduao em Administrao.

Professora Orientadora: Giovana Azevedo Pampanelli LucasAprovado por

_______________________________________________Prof. Eric Ricardo Calhau de Castro, phD

_______________________________________________

Prof. Giovana Azevedo Pampanelli Lucas, M Sc

VOLTA REDONDA/2008

Primeiramente agradecemos Deus e nossos mentores espirituais, que nos deram foras para encarar todas as dificuldades que at aqui tivemos. Agradecemos, aos nossos pais, que nos ensinaram que a educao e a honestidade so primordiais para nosso crescimento.Para realizar grandes conquistas, devemos no apenas agir, mas tambm sonhar; no apenas planejar, mas tambm acreditar.

Analote FranceRESUMO

O futebol sem dvidas o esporte mais popular do mundo, milhes de pessoas vibram e torcem pelo seu clube ou seleo. um esporte encantador com torcedores apaixonados que foi criado na Inglaterra no final do sculo XIX, hoje praticado por qualquer cultura e jogado em qualquer terreno. o nico esporte que muitas das vezes fazem um pas parar, como acontece na Copa do Mundo. Com a globalizao o futebol sofreu mudanas, a internacionalizao de campeonatos se tornou cada vez mais comum, como por exemplo: torcedores brasileiros passavam a assistir campeonatos de clubes europeus. Com isso, criou-se a percepo de que todo torcedor poderia ser um cliente, e da fazer com que o futebol tornasse um mercado atrativo. Com essa nova percepo se deu incio a racionalizao de estratgias que entendesse as necessidades do torcedor, ou seja, estratgias de marketing. Dessa forma, os clubes comearam a se tornar empresas e ficaram cada vez mais ricos. Assim estes poderiam investir em novas contrataes, em seu estdio e sua estrutura. Para exemplificar o estudo, a Liga Europia de Futebol e o Manchester United.

Palavras-chave: futebol Manchester United globalizao marketing estratgias Liga Europia de FutebolLISTA DE ILUSTRAESTABELAS

TAB. 1 Arrecadao obtida atravs do merchandising (2008).............................................48TAB. 2 Merchandising das lojas do Manchester United......................................................56SUMRIOIntroduo.................................................................................................................................10

12Captulo I A origem do futebol e a globalizao

121.1 A Revoluo Industrial

141.2 A origem e a evoluo do futebol

151.3 A globalizao e o futebol

19Captulo II Marketing e administrao esportiva

192.1 Conceitos e evoluo do marketing

222.2 Conceitos de marketing esportivo

252.2.1 Estratgias de marketing esportivo

282.3 Conceitos de administrao

32Captulo III A transformao do futebol empresa

323.1 Surgimento da profissionalizao no futebol

353.2 A difuso internacional da profissionalizao do futebol

373.3 A adoo do futebol-empresa

393.4 A Gesto do futebol-empresa

413.4.1 A nova viso da gesto do futebol

433.4.2 Marketing no futebol

49Captulo IV Estudo de caso: Liga Europia de Futebol (UEFA) e o Manchester United

494.1 Caracterizao da Unio das Associaes Europias de Futebol (UEFA)

514.1.1 Organizao e gesto da UEFA

534.2 Caracterizao do Manchester United

554.2.1 Relato do caso - Sucesso para obteno de lucro do Manchester United

574.3 Anlise crtica

60Concluses

62Bibliografia

INTRODUO

O futebol o esporte mais popular do mundo, desde suas origens no final do sculo XIX na Inglaterra, o esporte adquiriu adeptos por todo o mundo. Com a evoluo do futebol e a necessidade de melhorar a sua estrutura, comeou a se perceber empecilhos. Pases como o Brasil, jogadores acabam tornando-se produtos dos clubes e empresrios do meio. Com a chegada do novo sculo os clubes se transformaram em empresas, tiveram que se organizar para conseguir investimentos e manter-se caminhando com seus prprios fundos, conquistando ttulos e no acumulando prejuzos.

O futebol existe a mais de um sculo, somente por volta de trinta anos atrs ele vem sofrendo uma reestruturao que esta modificando as organizaes esportivas, clubes, torneios e federaes. Essa metamorfose do mundo futebolstico a nova fase do desenvolvimento do futebol, o que se pode chamar de futebol-empresa. Essa transformao se deu incio com os clubes ingleses que comearam a ter sua organizao administrada como empresas, e tiveram suas aes negociadas em Bolsa de Valores, a fim de tentar transformar clubes deficitrios em empresas rentveis, seguindo parmetros ticos.

A violncia nos estdios ingleses por volta dos anos 1980 foi um dos grandes propulsores para essa mudana no futebol. Aps a morte de torcedores em uma partida, um reporte responsvel por fazer um relatrio sobre o acontecimento e sobre as condies dos estdios fez um relatrio que ficou conhecido como Taylor Report, que relatava os problemas e as mudanas que deveriam ser feitas no futebol. O governo iniciou um movimento de transformao do futebol ingls, esse relatrio representou uma nova forma de relacionamento entre o clube e os torcedores, onde o clube deveria apresentar melhores condies aos torcedores, que comearam a ser tratados como clientes.

Essa mudana estrutural introduziu novas diretrizes gerenciais, mudando tanto as legislaes esportivas, quanto na transformao do futebol em produto globalmente comercializado. Assim se criou uma nova interface de capital financeiro para os clubes.

Umas das diretrizes gerenciais que criou grande impacto para obteno de capital financeiro foi o marketing esportivo, que introduzia a lgica da concorrncia comercial como pressuposto da atividade esportiva na indstria do entretenimento. Percebeu-se que o futebol-empresa precisava no s da racionalizao de estratgias da gesto dos negcios do clube, mas tambm que o espetculo fosse transformado em produto de atrao para programao televisiva; e que se fossem criadas estratgias de marketing que buscassem outros mercados.

O marketing esportivo foi fator primordial para consolidao da administrao no futebol, caracterizando uma administrao mais racional. Estimulou o surgimento de novas Ligas Nacionais, que tinham a finalidade de promover e comercializar torneios. O segredo da rentabilidade de algumas ligas se deve a transformaes dos principais campeonatos europeus em produtos de alto valor para a indstria do entretenimento.

A mdia foi um dos grandes percussores para a obteno de rentabilidade no mundo futebolstico, a partir da Copa do Mundo de 1970 no Mxico, onde as transmisses eram realizadas ao vivo e a cores para dezenas de pases, fez com que aumenta-se a mercantilizao dos campeonatos e a demanda por programaes esportivas. Esses torneios que passaram a ser exibidos ao vivo, impulsionaram o mercado de patrocnios milionrios e valorizaram os contratos de materiais esportivos.

O crescimento dos campeonatos ao vivo, fez com que o interesse por anncios comerciais durantes as transmisses aumentassem ainda mais o valor no mercado dos torneios oficiais. Em 1988, o valor pago pelo direito de transmisso do campeonato italiano j atingia a marca de US$ 40 milhes.

Os clubes da Europa foram aqueles que conseguiram mais rpido se tornar empresas, com faturamentos incrveis durante o ano, entretanto, s chegaram a este nvel com trabalho srio, usando todos os recursos e estratgias em marketing esportivo disponvel para que uma empresa possa divulgar sua marca.

O comrcio de jogadores pelo mundo deve girar em torno de bilhes de dlares. Se um mercado atrativo como o futebol no for considerado um mercado empresarial, seria um pensamento completamente equivocado. Existem hoje na Europa milhares de empresrios vendendo e comprando jogadores como aes da Bolsa de Valores.

Com o futebol cada vez mais globalizado, altas transferncias, jogadores de diversas partes do mundo atuando em uma mesma equipe, vem se tornando algo comum no mundo da bola, porm, a indstria dos patrocnios vem ganhando espao e dando um charme a mais no futebol.

De maneira geral, a administrao de marketing esportivo veio para estruturar os clubes de futebol para que os mesmos sejam mais rentveis, valorizando suas marcas, criando se um novo conceito denominado futebol-empresa. Desta forma, cabe indagar: como a profissionalizao da administrao e marketing esportivo deixou os clubes de futebol mais rentveis?

O trabalho em questo tem por finalidade analisar como a administrao e o marketing esportivo da Liga Europia de Futebol (UEFA) e o Manchester United tornam-se a cada temporada mais rentveis por parte de sua boa administrao. Mostrando a importncia da federao para os clubes.CAPTULO I A ORIGEM DO FUTEBOL E A GLOBALIZAOO captulo tem como objetivo apresentar a importncia da Revoluo Industrial para a origem do futebol, e a importncia do processo de globalizao como fator de crescimento e difuso do que se trata de formas de marketing e administrao esportiva.1.1 A Revoluo IndustrialDe acordo com Luiz e Helena (1997) pode-se definir a Revoluo Industrial da seguinte forma:O conjunto das profundas transformaes econmicas, tecnolgicas e sociais ocorridas na Europa a partir da segunda metade do sculo XVIII recebe o nome de Revoluo Industrial (LUIZ E HELENA, 1997:89).De acordo com Marques e Faria (1982), a Revoluo Industrial teve dois perodos, no primeiro obteve a predominncia quase de forma absoluta dos ingleses. O perodo caracterizado pela utilizao do ferro e do carvo.Reforando as afirmaes acima, Luiz e Helena garantem que o primeiro perodo da Revoluo Industrial foi da seguinte forma:Fenmeno tipicamente ingls a Revoluo Industrial foi, sobretudo a passagem de um sistema de produo marcadamente agrria e artesanal para outros de cunho industrial, dominado pelas fabricas e pela maquinaria (LUIZ E HELENA, 1997:89).

Marques e Faria (1982), relatam o segundo perodo da Revoluo Industrial ocorrido a partir do ano de 1850, foi algo mais global, envolveu alm da Inglaterra outros pases e se caracterizou pela utilizao nos meios de produo, do ao e da eletricidade, pelas conquistas de avanos tecnolgicos determinantes, uso da qumica nas indstrias, uso do petrleo e pelas invenes com alta relevncia.Tal afirmao pode ser confirmada atravs da citao de Luiz e Helena:A segunda Revoluo Industrial, iniciada em meados do sculo XIX, corresponde s inovaes tcnicas e econmicas que acabaram por modificar a estrutura de produo capitalista promovendo a passagem do capitalismo concorrencial para o capitalismo monopolista. (...) A partir de 1870 a energia eltrica passou a ser diretamente aplicada no setor de produo. Com isso houve um rpido desenvolvimento tecnolgico, que acelerou o processo produtivo, estimulando a fabricao de ao, mquinas-ferramentas, de produtos de engenharia eltrica e produtos qumicos (LUIZ E HELENA, 1997:89).Marques e Faria (1982), resumem a passagem da Revoluo Industrial como um sistema social integrado com suas prprias tecnologias distintas, suas prprias instituies sociais e seus prprios canais de informao, todos solidamente ligados uns aos outros. Anteriormente a Revoluo Industrial, a grande maioria das pessoas era camponesa. Amontoavam-se em pequenas comunidades isoladas, produzindo escassamente o suficiente para se manterem vivos e seus senhores feliz.O industrialismo rompeu a sociedade em milhares de partes encadeadas. A fbrica era o smbolo de toda a era industrial, era o ncleo palpitante deste corao: siderrgicas, fundies de alumnio, oficinas, ferramentas e tintas, refinarias de petrleo, fbricas de automveis, quilmetros aps quilmetros de feios edifcios vibrando com enormes mquinas de estampagem, puno, dobramento, solda, forjadura e fundio de metal. A produo em massa era um padro de organizao industrial baseado na produo em srie, no uso intensivo de materiais e no capital fixo.

Conforme Maximiano (2000), a Revoluo Industrial, ocorrida no sculo XVIII, resultado de dois eventos importantes o surgimento das fbricas e a inveno das mquinas a vapor por James Watt em 1776, que revolucionaram a produo e a aplicao dos conhecimentos administrativos.

Segundo Maximiano (2000), o administrador profissional surge a partir do desenvolvimento da indstria e da crescente separao entre propriedade e administrao. Entretanto, antes do administrador-pensador, conta-se com a influncia dos economistas clssicos do final do sculo XVIII e incio do sculo XIX sobre as origens do pensamento administrativo.

A Revoluo Industrial foi o marco para a moderna cincia da administrao e influenciou diretamente na criao do futebol, esporte que se difundiu na Europa, e que mais tarde se espalhou por todo o mundo.1.2 A Origem e a evoluo do futebolPor volta do ano de 2500 a.c., o imperador chins ChengTi incluiu no treino militar dos seus soldados uma espcie de jogo rude e violento, no qual dois grupos disputavam, com as mos e os ps, a posse de um balo feito de couro e recheado de crina de cavalo.

Mais tarde, em pleno sculo XII, surgiu, em Inglaterra, uma prtica desportiva na qual se usava uma bola e que se designada mob football, esta prtica, dada a sua violncia, foi banida por decreto real. Na segunda metade do sculo XVIII veio a ser retomada nos colgios ingleses, embora de forma mais moderada, onde a prtica de jogos viris que exigiam maior empenho muscular tomava o lugar das atividades mais nobres que implicavam destreza e equilbrio.

O futebol s surge na sua forma contempornea, tambm na Inglaterra, por volta dos finais do sculo XIX, em plena poca da Revoluo Industrial e do capitalismo. Rapidamente os proprietrios das fbricas compreenderam as vantagens que poderiam advir deste desporto que ento despontava: forte unio dos trabalhadores em torno da empresa e reconhecimento rpido da mesma. De acordo com Toledo (1996), o futebol teve sua origem na poca da Revoluo Industrial, ele ainda advoga que:(...) o futebol consiste em uma das modalidades mais difundidas de manifestao esportiva das sociedades modernas. O futebol, como se conhece atualmente fruto das sociedades competitivas instauradas com a Revoluo Industrial (TOLEDO, 1996:102).Aps a descoberta Britnica, o futebol depressa invadiu a Europa entre 1870 e 1890 essencialmente pelos portos e ferrovias. Notese que os clubes mais antigos e representativos de cada pas se encontram em cidades porturias ou nas grandes capitais. Em Frana o Le Havre e o Marselha, em Espanha o Atltico de Bilbao e o Barcelona e no caso Portugus o Benfica, o Sporting e o Porto.

Graas ao conceito da livre e fcil representatividade, banqueiros, comerciantes e industriais esto na origem da maior parte dos clubes que se espalharam por toda a Europa entre 1890 e 1910.Enfim, para se falar de futebol necessrio estudar a influncia da Revoluo Industrial para a concepo da moderna cincia da administrao e do futebol moderno, desde a sua origem at os dias atuais.

1.3 A Globalizao e o FutebolA Globalizao um processo que provocou grande impacto nas organizaes, ela est vinculada, no somente com a integrao econmica, mas envolve todo um conjunto de relaes, sejam elas polticas, econmicas, sociais, ou culturais. Em relao a globalizao, no se sabe ao certo quando surgiu, para Mattei: Globalizao uma velha palavra, com a qual se procura dar nova roupagem a velhos processos estruturais da expanso do capitalismo em escala mundial (MATTEI, 1997:63).Mattei ainda advoga que:De modo geral tem sido dito e escrito sobre a globalizao que ela representa um processo de interdependncia ascendente entre pases e povos nas suas relaes produtivas, comerciais, financeiras, tecnolgicas e culturais, cujo comando central exercido pelas foras do mercado, de onde emerge um novo padro cultural plasmado pelos valores hegemnicos do capitalismo (MATTEI, 1997:65).

Como foi observado o futebol uma instituio social profundamente ligada histria. Ele surge como um esporte modernizado no processo de Revoluo Industrial e expanso capitalista no ano XIX e se afirma como esporte definitivamente de massas e mundializado. Pode-se ento dizer que o processo de globalizao impactou profundamente nos clubes e confederaes de futebol, principalmente aquelas que adotam as bases do futebol-empresa.De acordo com Proni (2000), o termo globalizao se aplica ao fim das fronteiras, onde os principais dirigentes, diretores, fabricantes, fornecedores, clubes e patrocinadores do futebol mundial estaro reunidos, criando um intercmbio, possibilitando o desenvolvimento econmico do futebol em mercados j economicamente estabelecidos e em crescimento. Proni Ainda advoga que:

A hiptese mais plausvel que as novas feies do futebol profissional, nos pases desenvolvidos, esto associadas em ltima instncia com dois processos estruturais que vm alterando as relaes sociais, polticas e culturais nesses pases: a globalizao econmica e a liberalizao da concorrncia, processos indissociveis que se manifestam diretamente na reviso de normas e leis que permitiam um controlo pblico sobre o funcionamento de mercados (a desregulamento) (PRONI, 2000:84).

De maneira geral, o futebol aproveitou o impacto da globalizao para o seu crescimento, pode-se notar esse aproveitamento ao que se dizem respeito compra de jogadores de outros pases, patrocnios para clubes com capital internacional. Segundo Chiavenato (2000), as organizaes, para sobreviver a esse ambiente globalizado de extremas, inmeras e velozes mudanas, precisam ser flexveis, adaptativas, criativas, inteligentes, inovadoras e pr-ativas. Ele ainda relata que (...) no futuro, o grande negcio ser provocar a mudana, inventar a mudana, inventar e no ajustar-se ou adaptar-se a ela (CHIAVENATO, 2000:20).Afif (2000) garante que o esporte moderno e a globalizao assentam-se sobre os mesmos fatores: o desenvolvimento cientfico e tecnolgico; o aperfeioamento dos meios de comunicao e de transportes; o aumento do tempo livre e do lazer; e a revoluo burguesa. Este contexto possibilitou maior democracia e confrontos esportivos entre as naes. O esporte passou a envolver quantias elevadas de capital, arrastar multides de espectadores, criarem dolos, mitos, intermedirios culturais e vincular-se ao consumo de bens, produtos e servios.Segundo Afif (2000) no mundo globalizado, existem alternativas tais como a aliana com grandes empresas que desejem adotar a filosofia do marketing esportivo para a divulgao institucional ou mesmo de seus produtos; a transformao do futebol em clube-empresa, posto que o time possa passar a receber recursos com a venda de aes na Bolsa de Valores.Com a crescente profissionalizao, Afif (2000) aponta a necessidade de se encarar o futebol de forma sria e com uma administrao coerente, de modo que possa ser planejada toda a sua estrutura em mdio prazo.O mundo globalizado faz com que torcedores se apaixonem pelo futebol em todas as partes do mundo, tornando os campeonatos cada vez mais interligados, independente de sua nacionalidade. Proni afirma:O futebol cria um sentimento de proximidade e de reconhecimento no apenas entre as pessoas de um dado pas que torcem pelo seu time como entre torcedores de outras localidades espalhadas pelo planeta. O futebol produz relaes de proximidades e identificao entre pessoas que, em muitos casos, encontram-se espalhadas ao redor do mundo (PRONI, 2000:65).Aidar e Leoncini (2002) vo alm e advogam que (...) em conjunto com a imprevisibilidade de uma partida, algumas das razes que fazem com que o futebol atraia multides de seguidores apaixonados em quase todo o planeta (AIDAR E LEONCINI, 2002:47).Enfim, a globalizao foi de extrema importncia para o crescimento das organizaes, importando para dentro do futebol a mundializao de campeonatos, o que tornou mais dinmico, fez com que no s o continente europeu assisti-se e acompanha-se os campeonatos europeus, mas que o mundo inteiro conhece-se e acompanhassem as Ligas. Vale ressaltar tambm que essa abertura que as organizaes sofreram deve-se ao que se chama de globalizao.

CAPTULO II MARKETING E ADMINISTRAO ESPORTIVAO objetivo deste captulo apresentar conceitos relacionados administrao e ao marketing esportivo. O entendimento desses conceitos fundamental para nos prximos captulos entender suas aplicaes no futebol-empresa, de forma que os conceitos aqui abordados so os pilares para uma gesto eficaz.2.1 Conceitos e Evoluo do Marketing De acordo com Dias (2003), marketing uma palavra de origem inglesa, derivada de market, que significa mercado. utilizada para expressar a ao voltada para o mercado.

Na viso de kotler (1999), marketing processo social pelo qual pessoas e grupos obtm o que precisam e desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com os outros. Kotler (1999) ainda argumenta que se deve estudar o marketing por que ele responsvel por grande parte do crescimento e do desenvolvimento econmico da empresa. Atravs dele pode-se construir e estimular pesquisas e idias inovadoras, criando o resultado de ofertas e de melhores bens e servios.

Nos anos 1950, o conceito de marketing comea a tomar forma com uma orientao voltada para o mercado, nascida da percepo de que necessrio conhecer mais profundamente o consumidor por um nico motivo: a possibilidade de no se encontrar para bens produzidos sem se levar em conta seus gostos, desejos e necessidades. Partindo-se do princpio de que se deve produzir aquilo que os consumidores desejam, a questo est em saber que mercados existem e para quais produtos e servios eles esto receptivos. Kotler (1999) relata sobre o marketing relacionado ao mercado e faz uma referncia para os estudiosos de marketing destacando a importncia de se valorizar o cliente, ela ainda advoga que:O antigo pensamento de marketing est agora, felizmente, cedendo lugar a novas maneiras de pensar. Empresas com marketing inteligente esto melhorando seu conhecimento do cliente, assim como as tecnologias de conexo com o mesmo e a compreenso de seus fatores econmicos. Elas esto convidando os clientes a participar do projeto do produto. Esto prontas para tornar seus produtos, servios e condies mais flexveis (KOTLER, 1999:89).

Em referncia a citao acima, Dias (2003), faz uma afirmao sobre este novo conceito de marketing moderno: Marketing a funo empresarial que cria continuadamente valor para o cliente e gere vantagens competitivas duradoura para empresa, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing, produto, preo, comunicao e distribuio (DIAS, 2003:51).Pode-se resumir um melhor entendimento de marketing atravs do entendimento de Dias (2003), onde todo marketing deve conseguir satisfazer s necessidades e vontades dos consumidores, seja consciente ou inconscientemente. Deve efetivar a venda convertendo o interesse do comprador em potencial em inteno de compra e compra real. E, quase todo marketing, deveria tentar desenvolver uma relao contnua com o comprador aps a primeira venda, para que haja novas compras e o consumidor se torne fiel ao produto.

Segundo Kotler (1999) existem algumas orientaes caractersticas sob as quais as empresas e profissionais administram sua atividade de marketing, as quais englobam a orientao para marketing, orientao para produo, orientao para o produto e orientao para a venda.Kotler (1999) expe em seu trabalho, um grande contraste entre os conceitos de venda e de marketing. A venda destaca as necessidades do vendedor, das quais fazem parte o marketing e as necessidades do comprador.

A venda se preocupa com a preciso do vendedor em transformar seu produto em lucros, j o marketing envolve o processo de satisfao das necessidades do cliente atravs do produto e de um conjunto de valores associados a sua concepo, distribuio e, finalmente, seu consumo.

Quanto ao conceito de marketing, este uma filosofia empresarial que desafia os conceitos de produo, de produto e de venda. Kotler define o conceito de vendas da seguinte forma:O conceito de venda parte de uma perspectiva de dentro para fora. Comea com a fbrica, foca sobre os produtos existentes na empresa e exige nfase em venda e promoo para gerar resultados rentveis. O conceito de marketing parte de uma perspectiva de fora para dentro. Comea com um mercado bem definido, foca as necessidades dos consumidores coordena todas as atividades que afetaro estes consumidores e produz lucros atravs da obteno de satisfao dos mesmos (KOTLER, 1999:34).Segundo Kotler (1999) quanto s vendas, os consumidores somente compraro um produto se forem estimulados a este fim. A partir disto, o vendedor tentar fazer com que o consumidor compre seu produto, s vezes, sem se preocupar com a futura satisfao de seus clientes. Desta forma, o principal interesse das empresas a venda de seus produtos, que por sua vez, deve apresentar caractersticas que designam a compra e que desperte o interesse do cliente. Sabe-se que os consumidores normalmente no compraro o suficiente se no forem estimulados, no entanto, podem ser levados a comprar mediante vrias estratgias de estmulo de vendas. H, tambm, o profissional e a empresa orientados para a produo. Neste caso, trabalham no sentido de alargar a produo por meio da reduo de preo. Kotler (1999) relata que o conceito de produo h muito tempo utilizado pelos vendedores, acredita-se que os clientes daro prioridade queles produtos que esto amplamente oferecidos no mercado, e com preo baixo, portanto no h a preocupao com a satisfao do cliente. Para Dias (2003), a orientao para o produto analisa que os consumidores iro eleger os produtos que proporcionarem mais benefcios com relao a outros, como por exemplo, qualidade, desempenho ou, caractersticas superiores, como novidades. As organizaes voltadas para esses conceitos procuram se concentrar em fazer produtos superiores aos outros e aperfeio-los com o passar do tempo.

Kotler (1999) cria a relao entre produto e cliente, visando suas expectativas, no s com a qualidade do produto, mas sim com todo o processo da venda, o que caracteriza uma cadeia de satisfao do cliente ao adquirir um produto, o autor ainda disserta sobre as necessidades que o cliente deseja alcanar da seguinte forma:

Clientes no compram bens e servios, compram os benefcios que os bens e servios lhes proporcionam. Compram ofertas consistindo em bens, servios, informaes, ateno pessoal e outros componentes. Tais ofertas lhes prestam servios e esse servio na oferta percebido pelos clientes que cria valor para elas (KOTLER, 1999:14).Por fim, a partir do entendimento dos conceitos de marketing, pode-se ento entender qual o envolvimento do marketing, suas estratgias, princpios, o que deseja buscar, entre outros, para que se possa de forma mais eficaz entender o marketing esportivo, que ser o prximo assunto abordado. 2.2 - Conceitos de Marketing EsportivoPara muitos o Marketing Esportivo somente o patrocnio que se encontra estampado nas camisas dos jogadores, ou aqueles placares no estdio com nomes de produtos. O marketing esportivo participa de um cenrio de crescimento mundial, se tornando uma das fontes mais rentveis de obteno de lucro, esta paralelamente relacionada com a administrao do futebol, ou seja, uma das potencialidades que esto transformando os clubes de futebol em empresas. De acordo com Melo Neto:Marketing Esportivo o processo de elaborar e implementar atividades de produo, formao de preo, promoo e distribuio de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa (MELO NETO, 1998:90).De acordo com relatos de Aidar e Leoncini (2002), a primeira manifestao do marketing esportivo no futebol se deu na Itlia, em 1952, quando a Stock, uma empresa fabricante de conhaque, divulgou anncios por todos os estdios do pas. Para tanto, pagou uma quantia considervel a times italianos. Foi a partir de 1980 que um modelo de organizao empresarial para o futebol profissional veio sendo administrado, ganhando mercado com o avano do marketing esportivo. A mudana na economia mundial e a globalizao levaram o futebol nos anos 1990 a ver como sada inexorvel adoo de um modelo comercial, com regras de mercado. Como cita Proni (2000) o futebol passou a ser regido da seguinte forma:

Uma lgica mercantil a comandar a organizao dos torneios e, tambm, a redefinir os marcos da competio esportiva e a prpria finalidades entidades que compem o campo futebolstico, transformando os clubes em ativos financeiros de grandes investidores financeiros (PRONI, 2000:41).Segundo Aidar e Leoncini (2002), marketing esportivo um conjunto de aes voltadas prtica e divulgao de modalidades esportivas, clubes e associaes, seja pela promoo de eventos e torneios ou pelo patrocnio de equipes e clubes esportivos.

Proni (2000) relata que o marketing esportivo tem como objetivo, desenvolver o crescimento financeiro, estabelecer credibilidade com o nome da organizao, divulgar a imagem, estabelecer identificao com segmentos especficos do mercado, envolver a empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associao qualidade e emoo do evento, entre outros.Para Melo Neto (1998), a emoo e o sentimento criam uma relao com o torcedor de forma inconsciente, misturando diversas emoes como adrenalina, alegria, vibrao, conquista, juntamente com a finalidade de comunicar saudavelmente, estabelecendo uma relao da marca e do produto com ingredientes emocionais do esporte. O autor ainda advoga que futuramente somente os clubes que considerarem o marketing esportivo importante e trabalharem de forma eficaz sero lucrativos, mantendo assim a sua sobrevivncia. Melo Neto (1998) ainda defende que o trabalho eficaz de marketing tem como objetivo buscar receitas alternativas como a realizao de promoes durante a transmisso de jogos do clube, comercializao da marca, venda de franquias para escolinhas, venda de publicidade no seu estdio entre outros. Ainda fazendo referncia a citao acima, Melo Neto afirma que para o marketing dos clubes possam obter sucesso deve se apresentar da seguinte forma:

preciso que haja um trabalho de profissionalizao da gesto denominado de empresarizao. Ao chamar um clube de clube-empresa, est sendo introduzida dimenso empresarial no negcio do clube (MELO NETO, 1998:89). Aidar e Leoncini (2002) mencionam que Uma empresa esportiva tem somente uma funo: criar clientes. Atrair os melhores clientes a nica maneira de fazer dinheiro, ter lucro e continuar no ramo (AIDAR E LEONCINI, 2002:43).Por fim, o marketing esportivo de grande importncia para divulgao e crescimento empresarial no esporte, fonte de obteno de lucro e gerador de receitas. A organizao esportiva que souber trabalhar com esse conceito, pode no s obter lucros financeiros, mas tambm boas performances em campo, com novas contrataes e investimentos em sua estrutura.2.2.1 Estratgias de Marketing Esportivo Dentro desse seguimento do marketing esportivo pode-se abordar conceitos que resultam na eficcia de bons resultados, conceitos como planejamento de marketing esportivo, vendas, produtos entre outros. A organizao esportiva gerindo bem essas variveis de mercado aumenta de forma significativa obteno de performance se tratando de finanas.Melo Neto (1998) afirma que as estratgias de marketing devem ter um plano de ao voltado para os mercados-alvos identificados, estratgias financeiras e detalhes das estratgias de mix de marketing. Pode-se escrever um plano de marketing para um nico produto esportivo, um grupo de produtos, uma nova estratgia promocional ou toda a empresa esportiva. Melo Neto (1998) completa observando que o marketing esportivo o processo de elaborar e implementar atividades visando produzir, formar preos, promover e distribuir um produto esportivo que satisfaa s necessidades do consumidor e alcance os objetivos da empresa.

Afif (2000) relaciona o marketing esportivo como uma estratgia, que utiliza o esporte para atingir suas metas. Para ele, existem duas formas de definir essa prtica. A primeira se faz por intermdio do marketing de produtos e servios voltados aos consumidores que, de alguma maneira, se relacionam com o esporte (camisas oficiais do time, por exemplo). O produto pode ser definido da seguinte forma nas definies do marketing:

(...) produto algo que pode ser oferecido em um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Contudo muito mais do que apenas um objeto fsico. o pacote completo de benefcios ou satisfao que os compradores percebem que eles obtero se adquirirem o produto. a soma de todos os atributos fsicos, psicolgicos, simblicos e de servio.Portanto, como produtos, consideramos bns fsicos (furadeiras, livros, etc), servios (cortes de cabelo, lavagem de carro, etc.), eventos (concertos, desfiles, etc.) pessoas (Pel, George Bush, etc.), locais (Hava, Veneza, etc.), organizaes, (Greenpeace, Exrcito da Salvao, etc.) ou mesmo idias (planejamento familiar, direo defensiva, etc.) (WIKIPEDIA, 2008).Para Proni (2000) o esporte caracterizado como produto por ter elementos tangveis e intangveis. Ele define o esporte como qualquer forma de atividade fsica que confronta o talento de algum contra um oponente. Como produto, o esporte no diferente de qualquer outro produto de consumo, j que possui tanto aspectos tangveis, produto principal, como intangveis (emoes e experincias geradas pelo esporte).

Elementos tangveis abrangem o tipo de esporte (modalidades), os participantes, os clubes e as competies. J os elementos intangveis correspondem ao orgulho, vibrao a alegria de ver o time vencer.

Dessa forma cria se a relao de produtos tangveis com o produto em si, ou seja, camisas, estdios, imagens (produtos eu podem ser tocados, cheirados) entre outros e produtos intangveis como servios oferecidos, expectativas de resultados. Melo Neto (1998) ainda advoga da seguinte forma os produtos intangveis, Servios no so palpveis, voc almeja resultados que s vivenciar aps o uso contnuo (MELO NETO, 1998:41).Para Dias (2003), produto intangvel uma mercadoria comercializada isoladamente, que geralmente no se experimenta antes da compra, porm proporciona a satisfao que compensa o dinheiro gasto na realizao de desejos e necessidades dos clientes.

De acordo com Afif (2000), a segunda estratgia emprega o esporte como meio de divulgar produtos, nos quais no tenham ligao com atividades esportivas (patrocinadores em geral), durante os jogos existe uma grande exposio de marcas, criando o momento de elo entre o expectador (consumidor) e a marca durante o seu lazer, quando este est disposto a receber mensagem da empresa e seus produtos. A insero de uma marca no uniforme da equipe cria uma relao da empresa com o desempenho esportivo, recebendo toda credibilidade obtida pelo renome dos atletas ou clubes. Com o bom desempenho do clube ou dos atletas, as pessoas que no tinham uma boa viso as marcas passam a construir uma imagem positiva da empresa. Entretanto, quando um jogador ou clube apresenta um comportamento inadequado, o patrocinador poder ter sua imagem afetada, mesmo que indiretamente.

O meio mais conhecido e utilizado de investimento no mercado esportivo o patrocnio. Isso porque o patrocnio tem como caractersticas bsicas valorizao e o posicionamento da marca patrocinadora nos mercados-alvo.Para Melo Neto (1998) o patrocnio tem trs objetivos bsicos: o aumento das vendas, a valorizao e potencializao da marca e a melhoria da comunicao da empresa com seus clientes e parceiros. Porm, no caso especfico do patrocnio esportivo, os principais objetivos so potencializar a marca, dado ao forte apelo do esporte na mdia e o tamanho do mercado e, o ganho de atributos pela marca, atravs da associao do nome da empresa aos atletas, eventos e equipes.Aidar e Leoncini (2002) complementam que as mensagens transmitidas por patrocnios de eventos esportivos chegam sutilmente aos consumidores mediante associaes, garantindo prestgio e credibilidade s marcas que patrocinam. Esse o tipo de ao que tem a capacidade de reforar ou mesmo mudar as atitudes de um consumidor em relao a uma marca.

Proni (2000) define o patrocnio esportivo de forma mais administrativa, garantindo que os patrocnios abrangem o apoio contratual e pecunirio de organizaes a atletas, a ligao do nome de uma empresa a um evento j consagrado ou a veiculao de mensagens atreladas a coberturas jornalsticas de acontecimentos pertencentes esfera esportiva. O patrocnio requer que a empresa se prepare para firmar compromisso e sustente uma atividade tornando-a mais orientada s pessoas do que a propaganda sugere.

Afif (2000) advoga que alm do patrocnio esportivo, existe a oportunidade de realizar alguns negcios, principalmente no futebol, participando de investimentos ou licenciando a marca do time para utiliz-la em suas aes de marketing.

Conforme estes autores, criao ou promoo de eventos esto muito ligados com os negcios de patrocnio. No entanto, os eventos esto direcionados para o que se pode denominar de negcios de oportunidade, os que surgem em decorrncia de fatos momentneos, tais como a explorao da boa fase de um atleta, do sucesso de uma equipe ou da colocao em voga de uma determinada modalidade esportiva. O patrocnio por sua vez se torna indispensvel para o clube devido ao alto investimento realizado nos clubes. Cria-se uma relao que ambos agregam valores, o patrocinador agregando valor a sua marca e o clube investindo o dinheiro do patrocnio em contrataes.2.3 Conceitos de AdministraoPara melhor entendimento deste captulo sero mostrados conceitos e abordagens da administrao clssica, com o intuito de relatar as bases da administrao do futebol-empresa.

De acordo com Maximiano (2000) pode-se descrever o conceito da Administrao da seguinte forma:

A administrao o processo ou atividade dinmica, que consiste em tomar decises sobre objetivos e recursos. O processo de administra (ou processo administrativo) inerente a qualquer situao em que haja pessoas utilizando recursos para atingir algum tipo de objetivo (MAXIMIANO, 2000:25).

Maximiano (2000) deixa de forma clara que o cenrio de uma organizao se constri de acordo com a ao administrativa que efetuada na mesma, ou seja, a rentabilidade e o crescimento da organizao se da com o reflexo de uma boa gesto.Chiavenato (2000) complementa afirmando com o seguinte entendimento da administrao:A administrao nada mais do que a conduo racional das atividades de uma organizao seja ela lucrativa ou no-lucrativa. A Administrao trata do planejamento, da organizao (estruturao), da direo e do controle e de todas as atividades diferenciadas para diviso de trabalho que ocorram dentro de uma organizao (CHIAVENATO, 2000:01).Nos dias atuais, a administrao indispensvel para a existncia, sobrevivncia e sucesso das organizaes, sem a administrao, as organizaes jamais teriam condies de existir e crescer, para administrao no implica se uma empresa lucrativa ou no-lucrativa, ela se aplica em qualquer mbito organizacional (CHIAVENATO, 2000:03).Maximiano (2000) descreve a importncia da administrao nas organizaes da seguinte forma:

A administrao o processo que procura assegurar a eficcia e eficincia das organizaes. A administrao, como assinalou Fayol, importante em qualquer escala de utilizao de recursos para realizar objetivos individual, familiar, grupal, organizacional ou social (MAXIMIANO, 2000:27).Chiavenato (2000) retrata a importncia do administrador, observando a complexidade e os desafios que ele deve encontrar ao lidar com os problemas das organizaes. Chiavenato deixa claro que cada organizao tem seu objetivo, expectativas, ramos de atividades, situao diferente, o que faz com que o administrador esteja preparado e que tenha habilidades para determinadas situaes que possa ocorrer nas organizaes.Chiavenato (2000) em relao ao administrador ainda complementa:(...) ao falar do administrador profissional, lembra que, enquanto um qumico ou um fsico so considerados profissionais porque passaram em um teste de conhecimentos acerca de suas profisses, o mesmo no acontece com o administrador, cujo conhecimento apenas um dos mltiplos aspectos na avaliao de sua capacitao profissional. Ele no apenas analisado pelas organizaes por seus conhecimentos tecnolgicos de Administrao, mas, principalmente, por seu modo de agir, suas atitudes, personalidade e filosofia de trabalho. (CHAVIENATO, 2000:03).

Maximiano (2000) afirma que o administrador :(...) so pessoas que tomam decises de administrao. Podem ser indivduos (como um presidente de uma empresa) ou grupos (como a assemblia de acionistas que nomeia esses mesmo presidente). Todas as pessoas que administram sistemas de recursos e objetivos so administradores (ou gerentes) (MAXIMIANO, 2000:27).

As empresas do mundo todo buscam atingir seus objetivos em meio ao cenrio competitivo e globalizado. Para obter melhores resultados, entra em cena a figura do administrador, principal responsvel pela conduo das reas estratgicas de uma empresa, fazendo ressurgir o pensamento sobre a importncia do administrador. A importncia desse profissional est justamente na alta responsabilidade que cerca a profisso, pois o nvel de conhecimento desta rea determina se a empresa alcanar ou no os seus objetivos.Nesse sentido, Afif (2000) afirma que, atualmente, administradores de marketing precisam muita criatividade para se sobressair publicidade tradicional, inovando com algo que tenha o poder de influenciar as pessoas.

Ainda se falando dos administradores de marketing, Melo Neto (1998) afirma que para os gerentes ou profissionais de marketing, o planejamento estratgico forma uma base para a criao de um plano de marketing, o qual expressa a estratgia que a organizao deve utilizar para criar valor. Os gerentes analisam o plano estratgico, as informaes e dados ambientais, definem os objetivos, elaboram as estratgias de marketing e avaliam os custos e benefcios provveis da execuo do plano.

Ao se entender os conceitos de administrao e a importncia do administrador nas organizaes, pode-se ento compreender a estrutura do futebol-empresa, a sua forma de ser administrada, os dirigentes e profissionais que a integram, e a importncia da gesto no futebol.CAPTULO III - A TRANSFORMAO DO FUTEBOL EMPRESAO objetivo desse captulo mostrar como se deu o surgimento da profissionalizao do futebol e como aconteceu a sua difuso no cenrio internacional. Porm, o ponto mais importante mostrar como funciona a gesto esportiva de um clube de futebol e como o marketing se tornou um grande gerador de receita para os clubes europeus. 3.1 Surgimento da profissionalizao no futebolA administrao do futebol teve sua origem a partir de 1870, quando o futebol regulamentado comeou a ser praticado por membros das classes trabalhadoras. Nesse perodo, a proletarizao encontrou grande resistncia por parte dos homens que controlavam a Football Association. Os burgueses no aceitavam disputar jogos entre as duas classes, para eles a questo financeira era um divisor do esporte. O conflito entre a classe dos trabalhadores e da burguesia deu origem luta pelo profissionalismo do futebol. Na dcada de 1980 esta questo se tornou central no esporte Britnico. O historiador Eric Hobsbawm relata da seguinte maneira este episdio:

A princpio desenvolvido como um esporte amador e modelador de carter pelas classes mdias da escola secundria particular, foi rapidamente (1885) proletarizado e portanto profissionalizado; o momento decisivo simblico reconhecido como um confronto de classes foi a derrota dos Olds Etonians pelo Bolton Olympic na final do campeonato de 1883. Com a elite nacional afastou-se, deixando a administrao dos clubes nas mos de negociantes e outros dignitrios locais, que sustentaram uma curiosa caricatura das relaes entre classes do capitalismo industrial, como empregadores de uma fora de trabalho predominante operria, atrada antes da aposentadoria (partidas beneficentes), mas acima de tudo, pela oportunidade de adquirir prestgio (PRONI apud HOBSBAWM,1984:297).

Os controladores da Football Association no aceitavam qualquer forma de pagamento a jogadores, para eles o pagamento de salrios caracteriza a perda dos princpios ticos do esporte amador. Algumas equipes no aceitavam essa viso burguesa, j que a maioria de seus jogadores era da classe trabalhadora. A forma de contrapor essa poltica foi ameaar a retirada do campeonato e criar uma liga independente. Ento, a melhor forma encontrada para se resolver esta questo foi a adoo de um meio termo, os atletas poderiam ser profissionalizados e os dirigentes continuariam amadores. Proni (2000) resume essa passagem da seguinte forma:

As classes privilegiadas consideravam que o pagamento era uma afronta s tradies do esporte amador; mas os jogadores das classes trabalhadoras precisavam do dinheiro. (...) Chegou-se a um acordo em 1885, quando a Football Association aceitou os profissionais, mais proibiu-os de servirem em qualquer comit ou comparecerem s reunies da associao. Ou seja, a compensao para a presena de profissionais no campo era o controle administrativo do futebol por amadores. Os aristocratas da Football Association providenciaram para que esse ingleses foram organizados como companhias de responsabilidade limitada, vendendo aes ao pblico e dirigidos por um presidente e um conselho de administrao. A Associao Inglesa de Futebol proibiu os diretores de receberem qualquer remunerao por seus servios e limitaram os dividendos dos acionistas a 7,5 por cento. A idia era manter a distncia os especuladores e garantir a permanncia no controle dos desportistas que amavam o jogo. (PRONI apud LEVER, 1983:62).De acordo com Proni (2000), os clubes que adotaram o novo profissionalismo e os clubes que preservavam o amadorismo conviveram na Inglaterra por trs anos. Em 1888 os diretores das equipes perceberam a necessidade de reorganizar a competio, j que existiam duas categorias distintas. Surge ento a primeira liga profissional de futebol. Por volta de 1892, com o estabelecimento do futebol profissional, os clubes amadores no conseguiam competir da mesma forma, ento, a Football Association criou duas divises e a adeso dos clubes do sul ao novo sistema de gesto do futebol. Essa atitude da Football Association confirmou que o profissionalismo viera para ficar.

Proni (2000) ainda esclarece que:

(...) a adoo do profissionalismo no significou a plena incorporao dos princpios do liberalismo ao mundo do futebol. Pelo contrrio, a preservao do iderio amador de origem aristocrtica no comando da modalidade assegurou o estabelecimento de regras que limitavam o raio de ao dos clubes e restringiam a penetrao de uma lgica mercantil no campo das relaes do trabalho (PRONI, 2000:29).

Para Proni (2000) o profissionalismo do futebol teve a seguinte finalidade:

O profissionalismo foi legalizado em parte a fim de colocar um limite ao poder de barganha dos jogadores. (...) Logo, a aceitao do profissionalismo no estabeleceu um mercado livre no futebol, mas confinou legalmente os jogadores a um clube e determinou um teto salarial que poderia ser pago a eles. A Liga de Futebol era uma espcie de cartel sem fins lucrativos no qual o poder dos clubes maiores estava limitado pelos menores. Isto era justamente como os amadores da Football Association julgavam que deveria ser (PRONI apud HOLT, 1989:285-286).

Proni (2000) complementa afirmando que para manter o esprito esportivo e no deixar que o futebol se transformasse numa atividade comercial, foram criadas normas para os estatutos dos clubes. Tais normas serviriam para dificultar que eventuais lucros fossem apropriados por acionistas, ou ento, que a concorrncia entre equipes no se restringisse somente no mbito esportivo.

O modelo ingls de organizao do futebol profissional foi estabelecido em cima das normas criadas. Modelo no qual incorporou modelos mercantis, fazendo com que os espetculos esportivos de lazer se tornassem um movimento em massa, sem deixar de preservar os aspectos amadores (PRONI 2000:30).

De acordo com Proni (2000) foi criada a seguinte hierarquia das equipes e dos nveis de poder:

Aos jogadores ficava vetada qualquer ingerncia no controle administrativo dos clubes (...). Os times ingleses deviam ser organizados como entidade civil sem fins lucrativos. Deviam compor um quadro societrio (formado basicamente por profissionais liberais, empresrios e comerciantes locais) e deviam ser dirigidos por uma diretoria eleita pelos conselheiros do clube (PRONI, 2000:30).

Por fim, depois da transformao do futebol, desde seu amadorismo at a converso em atividade organizada, veio a sua proletarizao que envolveu setores das classes dominantes. Assim, pode-se concluir que essa trajetria foi se transfigurando na era moderna por diferentes naturezas e processos socioculturais que contriburam para esse desenvolvimento.3.2 A difuso internacional da profissionalizao do futebolDe acordo com Proni (2000) o futebol foi um processo espontneo. Enquanto o profissionalismo se estruturava na Inglaterra, o esporte em seu movimento amador j se desenvolvia fortemente por outros pases da Europa. Proni relata essa passagem da seguinte forma:

Jovens que estudaram em escolas inglesas levaram a novidade para Holanda, Frana, Portugal e Itlia; funcionrios de embaixadas britnicas o introduziram na Sucia e Dinamarca; engenheiros ingleses a levaram para a Espanha; gerentes de fbricas txteis comearam a prtica em Moscou; e marinheiros britnicos levaram o jogo para a maioria das cidades porturias do continente. Assim, clubes e associaes nacionais foram fundadas na Europa continental, inspirados no exemplo britnico. Entre as equipes que surgiram no final do sculo XIX ou no incio do sculo XX podemos citar: Porto (1893), Juventus (1897), Milan (1899) Barcelona (1899), Bayern Munich (1900), jax (1900), Lazio ( 1900), Real Madrid (1902) e Benfica (1904). Eram todos times amadores uma vez que o profissionalismo permanecia circunscrito ao territrio ingls (PRONI, 2000:31).Para Proni (2000) o futebol teve seu primeiro estgio na internacionalizao do profissionalismo em 1896, na primeira olimpada da era moderna, em Atenas, onde o futebol participou como esporte de exibio. Mas s em 1900 o esporte foi oficialmente implantado nas olimpadas.

A internacionalizao do futebol deu inicio a criao de novas federaes. Em 1904, por iniciativa de dirigentes franceses, foi constituda a Fdration Internationale de Football Associoantion (FIFA). Mesmo convidada para participar a Inglaterra no compareceu, consideram a FIFA desnecessria, pois no queriam abrir mo da hegemonia das regras do futebol (PRONI, 2000:33). A Inglaterra e FIFA ficaram nesse impasse que foi solucionado somente com muita diplomacia:

O Comit Internacional de Football Association, criando em 1882 pelas associaes de futebol na Inglaterra, Irlanda, Esccia, Gales, deveria ser o nico organismo com autoridade sobre as regras do jogo; os dirigentes britnicos achavam que a FIFA era suprflua. A Inglaterra acabou ingressando na FIFA, dois anos depois, mais com condio que o Comit Internacional permanecesse responsvel pelas regras do jogo. A FIFA deveria cuidar para que os pasesmembros aderissem s regras e para as partidas internacionais fossem jogadas por equipes realmente representativas, aprovadas pelas respectivas associaes. Alm disso, a FIFA institucionalizou para o mundo a deciso da Associao Britnica de Futebol de que o clube de futebol no deve ser usado como uma fonte de lucro para seus diretores e acionistas (PRONI apud LEVER, 1983:64).

Aps os Jogos Olmpicos de Paris (1924) a FIFA criou a possibilidade de promover um torneio mundial de selees, j que os atletas profissionais estavam sendo excludos dos Jogos Olmpicos, as partidas entre as equipes j no propiciavam confrontos entre as autnticas foras futebolsticas. Pois os melhores atletas no podiam participar, dando uma qualidade amadora as partidas.

Segundo Proni (2000) as ltimas resistncias da profissionalizao foram caindo aps a Copa do Mundo o Uruguai em 1930, que foi a primeira Copa do Mundo de selees organizada pela FIFA. A partir desse mundial alguns clubes europeus comearam a contratar atletas de pases onde o futebol era amador, o que fez com estes pases adotassem o profissionalismo no futebol a fim de segurar os atletas em seus pases.

Um grande marco para difuso da profissionalizao do futebol certamente foi durante a dcada de trinta, onde a influncia dos jornais e especialmente do rdio na promoo dos torneios profissionais. Proni relata esse perodo da seguinte forma:

(...) a ligao entre os meios de comunicao e o futebol se faz ainda mais estreita a partir da profissionalizao, quando se trata de fazer propaganda para que a mercadoria venda mais. No um acaso que a propaganda massiva do futebol e o surgimento do rdio comercial acontece na Argentina no mesmo ano de 1931. Entre os anos de 1936 e 1946 preciosamente usamos de maior auge do futebol argentino, se dobrou o nmero mundial de aparelhos receptores, passando de 55 milhes a cerca de 120 milhes. (...) Nos anos 30, a transmisso do futebol contribuiu em parte para aumentar o nmero de ouvintes, e o rdio incidiu de forma decisiva para impor o futebol a maioria da populao, inclusive aos ancies e mulheres que nunca conheceriam um estdio (PRONI apud SEBRELI, 1981 : 127).

Segundo Proni (2000) o futebol no sculo XIX era visto como uma manifestao cultural praticada somente pela burguesia. A partir do sculo XX o futebol passa a ser uma modalidade esportiva propicia ao lazer popular. Nesse sentido tem-se uma idia de que a comercializao dos jogos um elemento caracterstico da transio de uma sociedade tradicional para uma sociedade moderna, Mandell defende essa idia da seguinte forma:

(...) o futebol moderno s pode ser jogado, apresentado na forma de espetculo e assistido jubilosamente em sociedades que tem sido pelo menos parcialmente desenraizadas, parcialmente domesticas, e parcialmente reguladas pela moderna produo industrial de mercado pois a vida moderna requer segmentao rgida e anotao do tempo, valoriza recompensas realizaes notveis, e demanda a sublimao da agresso. Dessa forma, a classe operaria que nasce no sculo XX tornou-se consumidora apaixonada de um novo gnero de teatro que se desenvolve dinamicamente e que santifica e refora tanto nossas restries sociais como nossas requisies materiais (PRONI apud MANDELL, 1984:157). Conclui-se que a transio para o regime profissional exigiu que houvesse uma demanda por espetculos futebolsticos, os meios de comunicao de massa apoiaram essa transio e assumiram uma postura progressista. O futebol se tornou a principal opo de lazer para os proletariados, pois esses buscavam lazer nos momentos de folga torcendo por suas equipes. Futuramente a forma tradicional deu espao para uma nova percepo do futebol, ou seja, a era moderna. 3.3 A adoo do Futebol-Empresa

O futebol se tornou um dos maiores espetculos esportivos do mundo. Fazendo com que os clubes revissem seus conceitos de gesto, ou seja, era necessrio buscar lucro para financiar gastos como pagamentos de salrios, reformas nos estdios, custos operacionais, entre outros. Isso fez com que os clubes tivessem sua gesto administrada como empresas. Assim se cria a relao do futebol-empresa.Proni (2000) esclarece o futebol-empresa da seguinte forma:(...) o futebol-empresa requereria, alm da racionalizao dos mtodos de gesto dos negcios do clube, a transformao do espetculo em atrao da programao televisiva (com contratos de transmisso), a implantao de modernas estratgias e marketing, a busca de novos mercados (ou de novas frentes de valorizao) e, finalmente, uma nova regulamentao que permitissem a presena de grupos econmicos no comando do futebol (PRONI, 2000:45).

A partir de 1970 o futebol-empresa deu os seus primeiros passos. A Copa do Mundo do Mxico marcou o incio de uma nova era, por que foi a primeira copa com transmisso ao vivo e a cores para dezenas de pases. Contudo naquela poca no se podia prever que as copas do mundo se tornariam mega espetculos capaz de gerar milhes de dlares, e dificilmente se poderia antever que as principais ligas nacionais passariam a ser empreendimentos rentveis e que estes campeonatos seriam considerados ativos de canais de TV. No se imaginava que um clube poderia tratar seus torcedores como clientes em potencial e trocaria de tcnico pensando na cotao de suas aes na Bolsa de Valores (PRONI 2000,46).Proni (2000) assegura que os primeiros relatos do inicio da percepo de negcio privado destinado ao mercado consumidor se deu nos Estados Unidos com a criao da National American Soccer League (NASL). Esta foi a primeira liga profissional a implantar uma concepo empresarial moderna de organizao esportiva que serviu de inspirao para adoo do futebol-empresa na Europa.

As direes amadoras dos clubes europeus tiveram sua decadncia, pois a organizao do futebol foi se transformando numa atividade complexa passando a exigir uma conduo cada vez mais profissional. A FIFA realizou uma mudana que revolucionaria o futebol na Europa, onde autorizava a transferncia da propriedade de clubes para empresas privadas, com o objetivo de sanear as finanas e moralizar a gesto das entidades esportivas.

A maior transformao na obteno de rentabilidade se deve ao sucesso da mutao dos principais campeonatos europeus em produtos de alto valor para indstria de entretenimento, e quando se deu a liberao do uso dos uniformes para vinculao do nome de patrocinadores dos clubes (PRONI 2000:51).

Proni (2000) ainda advoga que foi ao longo dos anos oitenta, que o sucesso futebol-empresa fez aumentar a mercantilizao dos campeonatos, estes foram se reorganizando em funo da grande demanda por programaes esportivas ligadas ao futebol na televiso e do surgimento de novas estratgias de marketing esportivo.

3.4 A Gesto do futebol-empresaSegundo Santos (1981) o mundo dos negcios est cada vez mais relacionado ao futebol, tornando-se necessrio uma gesto profissional que promova uma boa organizao. Uma boa gesto no se deve somente a profissionalizao da gesto extra-campo (relaes com a mdia, contratos com a televiso, e produtos relacionados a indstria de entretenimento) como tambm dos fatores relacionados ao gramado, como a formao de uma comisso tcnica, elaborao de pr-temporadas adequadas para a preparao dos times, a transparncia nas relaes com os jogadores, entre outros.

A adoo do futebol como negcio se deu quando obteve a percepo de que o torcedor deveria ser tratado como uma massa de consumidores, que passou a implicar numa mudana na composio da receita e uma profissionalizao da gesto esportiva. Esta percepo de que os torcedores devem ser tratados como clientes derivam da adoo do modelo de organizao esportiva baseada no principio do livre comrcio (PRONI apud KING, 1997:228).

Reforando a afirmao acima, King afirma:

A noo do cliente esta intrinsecamente associada com a privatizao do clube de futebol e a reduo das relaes sociais entre torcedores e clube a uma relao formal puramente econmica. Esta reduo no s tem facilitado e legitimado a transformao do clube de futebol em uma empresa capitalista, mas tem solapado os potenciais protestos polticos que os torcedores tem encenados contra aquelas mudanas. De acordo com o modelo de mercado, o qual os novos dirigentes esto tentando instituir, a nica forma vlida de protesto no mercado o afastamento da clientela, mais exatamente contra isso que os torcedores esto protestando (PRONI apud KING, 1997:235).A percepo de que o torcedor deveria ser tratado como cliente teve uma maior proporo no final da dcada de 1980, quando 96 torcedores morreram no desastre de Hillsborough, em Liverpool na Inglaterra, onde estes foram massacrados e pisoteados. Peter Taylor foi o responsvel por elaborar um relatrio sobre este fato, e tambm sobre as condies dos estdios da Inglaterra. Esse relatrio deu origem lei Taylor Report, criada pelo governo Ingls que iniciou um movimento de transformao que representou uma nova forma de relacionamento entre times e torcedores. A lei obrigava os clubes ingleses a investirem na melhoria dos estdios e em melhores condies de servios prestados aos torcedores.

Fynn e Guest relatam esse fato da seguinte forma:

Depois que pessoas morreram em estdios e o pas foi banido das competies europias, a Inglaterra promoveu baseada nos investimentos privados e pblicos suportados por uma rigorosa legislao a transformao do futebol. Em menos de uma dcada dezenas de estdios foram reformados, clubes-empresas saneados e eventos recuperados. De l, vem uma avaliao otimista quanto a transformao do esporte em um negcio (AIDAR, LEONCINI apud FYNN E GUEST, 1998)Os clubes ingleses nessa fase no tinham o dinheiro necessrio para os investimentos que deveriam ser feitos nos estdios. Muitos desses clubes se viram obrigados a conseguir novos meios de arrecadao, a alternativa encontrada foi o lanamento de aes na Bolsa de Valores.

De acordo com Aidar e Leoncini (2002) 23 dos 92 clubes-empresas ingleses tm parte do capital cotado na Bolsa de Valor. Embora muitos investidores sejam pessoas fsicas que adquiriam lotes dos papis a maior parte do capital foi adquirida por empresas de risco, ligadas a grandes bancos, os chamados private equities, ou fundos de investimentos destas mesmas instituies financeiras.

Nessa poca houve grande preocupao por parte da FIFA e de torcedores com o monoplio de empresas na compra de aes, por isso foi tomada a seguinte deciso:

Na Europa, de modo geral as reaes j haviam comeado. Nem mesmo na Inglaterra, que uma nao subidamente liberal, permitiu-se tamanha liberdade aos agentes econmicos que se aventuravam no campo esportivo. Buscando favorecer os consumidores do espetculo, preservar a livre concorrncia econmica e evitar praticas monopolistas, estabeleceu-se que uma corporao no poderia ser proprietria de mais de um time e que as empresas de comunicao no poderiam adquirir mais de 9,99% das aes de uma equipe, caso quisesse se associar a mais de uma equipe (PRONI, 2000:242). Contudo, as vendas das aes possibilitaram que os clubes conseguissem cumprir as exigncias do governo. S em reformas, os clubes ingleses gastaram mais de R$ 6 bilhes at 2002. Hoje em dia os estdios possuem: praas de alimentao, lojas, servios de segurana e mais conforto abriram uma nova era de servios.

3.4.1 A nova viso da gesto do futebolDe acordo com Leoncini e Silva (2000) o clube de futebol deve ter o modelo de gesto com caractersticas indispensveis, com um modelo de gesto estvel, que considere a lucratividade e o desempenho em campo como metas ou resultados esperados; e por ltimo um modelo onde se obtenha com facilidade o acesso s informaes necessrias para anlise. Leoncini e Silva exemplificam o Manchester United como um clube com equivalncia a esse modelo, j que ao longo do tempo o clube vem conquistando competies e cada vez mais lucros e com fontes de dados transparentes.

Proni (2000) garante que para a gesto de um clube de futebol funcione de forma eficaz, deve apresentar dois relacionamentos significativos, onde o primeiro esta relacionado ao gasto com salrios e sucesso em campo; e o segundo procura relacionar a proporo entre o sucesso nos campeonatos e a sua receita obtida.

Leoncini e Silva advogam a relao do salrio dos jogadores da seguinte maneira:

(...) o mercado de jogadores bastante eficiente, isto , que os melhores salrios geralmente pagos aos melhores jogadores e quanto melhor seu desempenho em campo maior dever ser a sua gerao de receitas (...) (LEONCINI e SILVA, 2000:03).

Aidar e Leoncini (2002) esclarecem que alm da atividade de obter lucro com o futebol, tambm se tem a necessidade de vencer, ento uma gesto eficaz s ocorre se a performance tcnica estiver aliada a um equilibrado fluxo financeiro no final de cada temporada.

Santos (1981) afirma que para que exista uma relao entre vitrias e equilbrio financeiro existem duas alternativas: a primeira controlar muito bem a relao entre os gastos e receitas, como planejar e controlar cada temporada, a compra de craques, a formao de jogadores, a elaborao de uma programao fsica e ttica, a manuteno de uma equipe tcnica por um longo tempo e, por ltimo, a manuteno de uma base salarial atraente, para formar um time competitivo. A segunda alternativa ficaria por conta de capitalizar ao mximo as vitrias de modo a aumentar e criar novas receitas.

De acordo com Leoncini e Silva (2000), o modelo de gesto de um clube de futebol, deve utilizar e abranger definies, princpios e funes que abordem questes de objetivos estratgicos dos clubes e os fatores de sucesso, onde tais objetivos sero avaliados atravs do contentamento do torcedor, revelao e manuteno de jogadores talentosos e viabilidade do clube, entre outros. Entende-se que o clube de futebol deve buscar sempre um equilbrio entre rentabilidade e conquistas de ttulos, o clube bem administrado possui estratgias claras e eficientes que proporciona este equilbrio. No prximo tpico ir se falar sobre o marketing no futebol, alternativa criada para cobrir despesas e gastos crescentes no futebol.3.4.2 Marketing no futebolNa Europa, para enfrentar os crescentes gastos do futebol moderno provocado por valores de passes e salrios de jogadores, os gestores do futebol procuraram novas formas de arrecadao de recursos. A alternativa encontrada como forma de reao dos crescentes gastos foi a utilizao do marketing (AIDAR e LEONCINI, 2002:137).

Aidar e Leoncini (2002) advogam que o marketing seria mais do que uma simples ferramenta, para eles se aplicaria da seguinte forma:

Embora de formas reativa, seus administradores buscavam aplicar instrumentos de marketing como auxilio na arrecadao de recursos. Novos instrumentos, como publicidade nos estdios e nos uniformes, vendas antecipadas de ingresso, cobranas de direitos de transmisses e licenciamentos de produtos ligados a marca dos clubes, fizeram parte de um cardpio de atividades que se convencionou chamar de marketing (AIDAR, LEONCINI, 2002:137).

De acordo com Aidar e Leoncini (2002) alguns especialistas em marketing frequentemente usam a expresso pr-venda e ps-venda para produtos e servios. No futebol este fenmeno se manifesta com maior intensidade. A pr-venda se da quando uma partida de futebol jogada muito antes dela acontecer, os torcedores e a mdia, procuram analisar, e criar previses ou at mesmo dar palpites. A ps-venda cria a discusso aps os jogos, atravs de debates em programas esportivos, ou at mesmo na comercializao de produtos. Uma partida nunca acaba nos noventas minutos, pois a final da copa do mundo de 1966, entre Inglaterra e Alemanha, se discute at hoje se a bola teria ou no entrado naquela partida.

Um dos grandes propulsores para o futebol se tornar um fenmeno mundial foi a mdia, como explicam Aidar e Leoncini:

O fator que mais influi para divulgao do futebol veio de fora. Foi a televiso. Esta mdia exerceu e desempenha papel fundamental para o futebol tanto na sua divulgao como na sua administrao. Este fato por si s no se explica por que o futebol se tornou esse fenmeno mundial. Afinal de contas, a TV s mostra o futebol por que a demanda maior dos espectadores por este esporte (AIDAR e LEONCINI, 2002:135).

Para o melhor entendimento do quanto o futebol um atrativo para mdia pode-se exemplificar a Copa do Mundo da Frana de 1998, pois a audincia alcanada durante o evento se equivale a vrias vezes a populao da terra (AIDAR e LEONCINI, 2002:136).

Os europeus assistiam apaixonadamente o futebol a mais de um sculo, mas essa popularidade no se traduzia em perspectivas comerciais. Os torcedores lotavam os pequenos estdios que tinham estruturas precrias, cercas de arames farpados eram usadas para conter a violncias nesses estdios. Nesta poca os clubes ganhavam dinheiro apenas com venda de ingressos e receitas das vendas de jogadores. A partir de meados de 1980 com a entrada em funcionamento do Canal Plus os clubes comearam a obter outras alternativas de renda. Echikson (1996) representa essa passagem da seguinte forma:

As emissoras pblicas da Europa pagavam pouco pelos direitos de transmisso dos jogos; s ocasionalmente alguns jogos era apresentdo em horrio nobre. (...) o quadro comeou a mudar em meados dos anos 80, com a entrada em operao do Canal Plus, a primeira rede independente de TV paga da Frana. Os executivos da empresa imediatamente comearam a duplicar o sucesso do esporte televisionados nos Estados Unidos, disputando direitos a jogos importantes e comprando o controle de um dos grandes clubes franceses, o Paris Saint-Germain. Hoje o futebol continua a ser o ativo de programao mais valioso do Canal Plus (PRONI apud ECHIKSON, 1996:21). A mdia percebeu a importncia e a lucratividade que poderia trazer a transmisso de jogos, em 1993 quando o campeonato italiano era o mais competitivo, com os melhores jogadores atuando em seu campeonato, a emissora RAI comprou o direito de transmisso do campeonato, o que tornou um timo investimento para ela, como mostra Proni:

(...) o campeonato italiano, tornou-se um espetculo esportivo assistido em dezenas de pases. Assim, no surpreende que a RAI, emissora de rdio e televiso estatal, tenha assinado, em 1993, um contrato de trs anos para transmitir o Campeonato Italiano, pagando a indita soma de US$ 112 milhes por temporada (PRONI, 2000:56).

Proni (2000) ainda garante que grandes clubes tiveram sucesso com a entrada da mdia na exibio das partidas, que no s as emissoras faturavam, mas tambm os clubes, assim ele nos mostra o exemplo desses clubes:O enorme sucesso de muitos times ingleses em grande media decorrncia dos contratos milionrios com a rede de televiso SkySports. A Premier League obteve em seu primeiro ano US$ 70 milhes da TV privada e mais US$ 20 milhes da BBC (at ento, a cota era de US$ 5 milhes por temporada). Trs anos depois, em 1996/1997, os valores atingiram a cifra de considerada estratosfrica de US$ 270 milhes (PRONI, 2000:66).

Um contrato lucrativo com a TV significava que mais dinheiro fluiria para os cofres dos clubes, o que tambm faria subir o preo das aes e valorizaria seu patrimnio. Uma maior audincia estimulava as receitas com merchandising e aumentava os valores do patrocnio (PRONI, 2000:67). Dias (2003) explica que o patrocnio tem os seguintes aspectos: aumentar o reconhecimento da empresa, demonstrar a imagem, incrementar o reconhecimento de determinados produtos, entre outros.Nos ltimos anos o patrocnio vem ganhando grande fora, e aumentando a lucratividade dos clubes. Grandes empresas como Google, Coca-Cola, IBM, entre outras, esto atrs dos clubes europeus para terem seus nomes estampados nas camisas. Segundo o site Momento do futebol, o Manchester United com a propaganda no uniforme da empresa American International Group (AIG) e outras receitas comerciais fizeram a receita do clube subir 15% no ano 2007.

Aidar e Leoncini (2002) esclarecem que cabem aos dirigentes dos clubes conduzirem os investimentos de maneira que o patrocinador tenha facilidade para obter o retorno esperado e que os clubes possam usufruir dos valores investidos com racionalidade. Quando planejadas coerentemente, as aes de patrocnios contribuem para a formao e construo de uma forte personalidade de marca dos produtos.

O site Sportmarketing.com.br publicou uma pesquisa realizada pela empresa International Marketing Reports (IMR) sobre o crescimento do patrocnio no futebol europeu . A pesquisa foi feita com as duas principais ligas da Alemanha, Inglaterra, Itlia, Frana e a principal da Espanha, onde foram revelados os seguintes dados:

Todas concentram mais de 25% dos patrocnios. O estudo apontou crescimento de 40% , sendo o futebol responsvel por 38% deste universo, o que se traduz em quase 1900 milhes de Euros por ano. A pesquisa anterior realizada pela IMR demonstrou valores em torno de 1100 milhes de Euros anuais. O pas com maior receita em termos de patrocnios a Alemanha, com cerca de 2600 milhes (33%) do mercado. O Reino Unido o segundo maior mercado com 1700 milhes de Euros (17%) (SPORTMARKETING, 2008).

Ainda de acordo com o site Sportmarketing.com.br, no ano de 2008 o Manchester United assinou um patrocnio multimilionrio com uma marca de relgios, os valores desse contrato no foram revelados, mas especula-se que:O contrato com a fabricantes de relgio suos Hublot. Os valores da negociao no foram revelados, mas especula-se que o clube ingls receber 4 milhes de libras (cerca de R$ 14 milhes). A parceria tem o prazo de trs anos e prev a presena da marca em diversos pontos do Old Trafford (SPORTMARKETING, 2008).

Um outro bom exemplo de clube que conseguiu aumentar a sua receita atravs do patrocnio foi o clube espanhol Real Madrid, como nos mostra um artigo publicado no site Lancenet.com.br:Em 2002, a Siemens, empresa alem de tecnologia, escolheu a camisa do Real para expor sua marca. O preo: R$ 39 milhes por ano, at 2005. Ao mesmo tempo, os mercados asitico e norte-americano se abriram para o Real Madrid. Em dezembro do ano passado o clube acertou uma excurso pela sia durante agosto de 2003. Os 18 dias de giro valeram R$ 26 milhes. J o Mxico acertou um convnio para receber uma escola de futebol do Real, e os EUA devem ter um time com o nome Real Madrid em 2004 (LANCENET, 2003).Alguns clubes de futebol alm de utilizarem a explorao da mdia e dos patrocnios para a arrecadao de receitas, tambm utilizam a compra de jogadores famosos como uma ferramenta de marketing, com isso se esperava grande aumento nas receitas de merchandising do clube com vendas de produtos e do espetculo. O Real Madri um exemplo de clube que conseguiu alcanar grande receita com essa estratgia

Os craques aumentaram consideravelmente o consumo de produtos. O Real se tornou sucesso de vendas de camisas, chaveiros, bons e centenas de produtos com sua marca. A cada nova estrela no time, um novo recorde de venda de uniformes. Esse fenmeno faz com que a Adidas, uma das 11 patrocinadoras oficiais do Real, d um tratamento exclusivo ao clube (LANCENET, 2003).

Os dirigentes do Real Madri perceberam que para aumentar o faturamento com merchandising precisavam internacionalizar sua marca e gerar negcios fora da Espanha, por isso tornou como objetivo central agregar valor a marca Real Madri. De acordo com o site Lancenet.com.br o clube utilizou as seguintes estratgias:

(...) 30% das propriedades de internet, merchandising, imagem do clube e dos jogadores (apenas fora da Espanha) e tambm de uma rede de franquias de lojas do clube, que ainda no existia, foram cedidas ao banco Caj Madrid (20%) e empresa Sogecable (10%). Por 11 anos de cesso desses direitos, Prez garantiu o incremento de R$ 384 milhes, que foram usados para o pagamento das dvidas de curto prazo do clube (LANCENET, 2003).

O merchandising tem cada vez mais um papel fundamental na composio da arrecadao dos clubes europeus. Na tabela 1 vem mostrar a arrecadao obtida pelas principais ligas europias e a mdia por clube:

TAB. 1: Arrecadao Obtida Atravs do Merchandising (2008)

LigasTotal arrecadadoMdia/clube

Liga inglesa171 milhes de Euros8.6 milhes de Euros

Liga espanhola145 milhes de Euros7.3 milhes de Euros

Liga alem127 milhes de Euros7.1 milhes de Euros

Liga Italiana64 milhes de Euros3.2 milhes de Euros

Liga francesa64 milhes de Euros3.2 milhes de Euros

Fonte: futebolfinance.com.br

A administrao profissional e o marketing esportivo criaram uma nova estrutura para os clubes de futebol. Com essa nova poltica de gesto, os clubes europeus em sua grande maioria conseguiram se tornar negcios lucrativos. Cabe agora analisar exemplos de sucesso com essa nova poltica de gesto, como acontece com a Liga Europia de Futebol (UEFA) e o clube Manchester United que se destacou nos mbitos do futebol-empresa.

CAPTULO IV ESTUDO DE CASO: LIGA EUROPIA DE FUTEBOL (UEFA) E O MANCHESTER UNITED.O objetivo deste captulo mostrar a importncia da administrao e marketing esportivo como fonte de obteno de lucro, firmando que os clubes que se transformaram em empresas se tornaram um negcio lucrativo e rentvel. Essa relao ser abordada atravs do estudo realizado da Liga Europia de Futebol (UEFA), que oferece uma tima estrutura de campeonatos e sobre o Manchester United, um dos primeiros clubes a se tornarem empresas e considerado um modelo de sucesso. Essa abordagem ocorre para mostrar que o sucesso de um clube depende tambm do campeonato que o mesmo atua, bem organizado e estruturado.

4.1 Caracterizao da Unio das Associaes Europias de Futebol (UEFA)A Union of European Football Associations (UEFA), uma das seis federaes continentais de futebol que fazem parte da FIFA. tambm a organizao gerencial do futebol de todos os pases da Europa. Sua principal tarefa a de gerenciar e organizar ligas e competies na regio. Cabe tambm a responsabilidade de administrar as eliminatrias da Copa do Mundo, tanto no futebol masculino quanto no feminino, assim como competies de futebol jnior, futebol de areia e futsal. A UEFA tambm administra as premiaes, regulamentos e direitos de mdia para essas competies.

A UEFA foi fundada em Basel, cidade localizada na Sua, no dia 15 de junho de 1954. Federaes da Frana, Itlia e Blgica chegaram concepo da necessidade de uma entidade maior para gerenciar os clubes e os campeonatos, j que cada vez mais estava crescendo o nmero dos clubes europeus e os campeonatos. Hoje o seu centro administrativo em Nyon, Sua.

Entre todas as federaes da FIFA, a UEFA a mais forte se tratando de finanas e de maior influncia no cenrio internacional, tambm privilegiada por ter os melhores jogadores do mundo jogando em seus campeonatos, particularmente na Inglaterra, Frana, Itlia, Espanha e Alemanha. Muitas das selees de maior fora esto na UEFA. Das 32 vagas disponveis na Copa do Mundo de 2006, 14 foram distribudas entre selees da UEFA.

A UEFA responsvel por organizar dois dos principais campeonatos entre clubes, Liga dos Campees da Europa e Copa da UEFA; e a segunda maior competio entre selees, a Eurocopa, ficando atrs somente da Copa do Mundo, organizada pela FIFA. Essas competies so grandes atrativos para investidores, patrocinadores e para mdia, fazendo com que as competies tenham grandes repercusses mundiais. A seguir sero relatadas caractersticas dessas trs competies.

A Liga dos Campees da UEFA a principal competio de futebol entre clubes da Europa, onde 76 clubes disputam competio, todos em busca do prestigiado trofu. A competio anual acontece em vrios locais de todo o continente, com a partida final acontecendo em campo neutro. Atualmente a final da Liga dos Campees da UEFA considerada para o futebol europeu o que o Super Bowl para o futebol americano, por conta de sua popularidade e competitividade.

A Copa da UEFA uma das maiores competies de futebol da Europa. Fazem a disputa pelo trofu 157 clubes que competem no torneio anual. Desde sua criao em 1971 a competio considerada uma das mais prestigiadas do continente.

A Eurocopa, tambm conhecida como Campeonato Europeu de Selees, o mais prestigiado torneio europeu entre selees nacionais. A competio realizada a cada quatro anos, dois anos aps a Copa do Mundo.

4.1.1 Organizao e gesto da UEFAA UEFA atualmente tem uma estrutura de gesto que contribui para o crescimento dos clubes europeus, ela conta com departamentos bem estruturados que gerenciam de forma profissional as necessidades da entidade e dos clubes. Com a evoluo do futebol a UEFA identificou a necessidade de se desenvolver no que diz respeito ao desenvolvimento comercial e marketing a nvel mundial. Assim, a UEFA segue uma poltica de comunicao e promoo transparente, por forma a divulgar as suas atividades e servios por todo o mundo. A seguir, ir se falar sobre os departamentos que fazem parte do sucesso da UEFA.

A Diviso de Direitos de Marketing e Mdia desenvolve estratgias de marketing para todas as competies da UEFA, observando e monitorando o retorno das promoes e servios de forma que se crie receitas para suportar o desenvolvimento do futebol europeu.

A UEFA Marketing & Media Management (UMMM) o departamento comercial responsvel por obter receitas a partir dos patrocnios e licenciamento de certas competies profissionais de selees, estabelecendo de forma profissional uma relao de confiana com parceiros e patrocinadores.

A UEFA Media Technologies SA (UMT) consiste numa companhia de servios responsvel pelas solues tecnolgicas, afins de contribuir para o desenvolvimento do futebol europeu, criando estratgias para as novas oportunidades do mundo da mdia. Seu pricipal objetivo trazer de forma mais qualitativa, as transmies dos campeonatos.

A Diviso de Comunicao e Relaes Pblicas responsvel por todas as atividades no mbito das relaes de mdia com a UEFA, assim como pela produo de vrias publicaes e reportagens e da responsabilidade social feita, promovenedo ainda, o trabalho e os valores defendidos pela UEFA junto ao mundo. Os servios de mdia tambm focam sua ateno em todos os temas relacionados com seus produtos e servios que so transmitidos, disponibilizando informaes comunicao social durante todas as competies da UEFA.A Diviso de Finanas fornece relatrios precisos, atualizados e dados financeiros necessrios UEFA, junto s suas empresas-satlite como o caso da UEFA Media Technologies SA e Euro 2008 SA, que permitem Diviso de Controle de Custos e Planejamento elaborar um eficaz sistema de informaes de gesto, auxiliando os gestores de custos na elaborao de oramentos e previses.

A Diviso de Finanas responsvel por toda parte oramentaria e financeira das competies da UEFA, criando estratgias de custos operacionais e de desenvolvimento das competies, possui conta corrente com suas 52 federaes e trata de todas as transaes financeiras dos jogos oficiais. Define ainda as despesas de todos aqueles que prestam servios ao futebol na Europa rbitros, delegados dos jogos, observadores e membros dos comits. A UEFA conta com uma gesto financeira e contabiliza seus servios de forma transparente, regido pelos seus estatutos e regulamentos da UEFA.

No ltimo relatrio da diviso de finanas publicado no site oficial da UEFA, revelou que a receita da edio de 2007/08 da Liga dos Campees da Europa arrecadou 824,5 milhes de euros, valor maior do que da edio passada.

De acordo com os regulamentos da competio, 75% da receita referente aos contratos de direitos televisivos e comerciais, sero entregues aos 32 times participantes na fase de grupos da mais importante competio de clubes do futebol europeu. Os 25% restantes esto reservados a cobrir as despesas organizacionais e administrativas, assim como efetuar pagamentos ao abrigo dos programas de solidariedade a federaes, clubes e ligas.

Cada um dos 32 clubes participantes receber 3 milhes de euros pela presena na fase de grupos e 400 mil euros por cada partida realizada. Para cada vitria 600 mil euros, enquanto um empate render 300 mil euros. As 16 equipes que avanarem no campeonato recebero 2,2 milhes de euros. Os oito clubes que chegarem nas oitavas, recebero 2,5 milhes de euros e os quatro semifinalistas sero premiados em trs milhes de euros cada. O vencedor da Liga dos Campees da Europa ter um prmio de 7 milhes, enquanto segundo lugar recebe 4 milhes de euros. Os clubes participantes ainda conta com os valores do market pool share, que relacionada os direitos televisivos e as receitas de bilheteira.

A cada ano a UEFA vem se tornando umas das federaes mais importantes em gerao de receitas do esporte, assim, ela direciona investimentos nos clubes e nos campeonatos. A EURO 2008 um destaque de sucesso se tratando de gerao de receitas, existe a estimativa de que 1 bilho de pessoas assista o campeonato em todo mundo. A UEFA publicou que a entidade atingiu 1,3 bilhes de euros, atrvs de contratos de mdia, bilheterias entre outros. Se comparado a edio de 2004 teve um crescimento de 40% em sua receita. Para a realizao desse evento, o custo operacional ser de 600 milhes de euros, onde 450 milhes sero distribuidos entre 53 confederaes nacionais.

Para o ano de 2008, a UEFA tem expectativa de apresentar a maior receita consolidada de sua histria. Na temporada 2006/2007 a entidade que controla o futebol europeu encerrou o a temporada com um total de 1,15 bilhes de euros em receitas operacionais geradas, uma evoluo de 64% em relao edio anterior. Com esse grande crescimento de receitas, os grandes beneficiados so os clubes europeus, 70% do valor gerado na temporada 2006/2007 foram repassados para os clubes.

4.2 Caracterizao do Manchester UnitedO Manchester United representa um modelo de sucesso se tratando de gesto esportiva. Poderia ser utilizado como um benchmarking para qualquer anlise sobre gesto de futebol profissional. O seu modelo de administrao fez com que ele se torna-se o grande nome da indstria do futebol na virada do sculo XX.

O Manchester United foi fundado em 1878. Naquela poca, o clube se chamava Newton Heath Lancashire and Yorkshire Railway. Ele foi criado por trabalhadores da linha frrea de Newton Heath para jogos contra outros departamentos da sua empresa ou contra outras companhias do ramo.

Quando a Liga Inglesa de futebol foi criada, em 1888, o time no se considerava bom o suficiente para disputar com os membros-fundadores os primeiros torneios. Somente em 1892 a equipe se inscreveu na competio. Apesar disso, problemas financeiros aconteceram no Newton Heath e, no incio do sculo XX, o clube quase foi extinto.

Foi ento que um ingls chamado John Henry Davies decidiu investir na agremiao. Com sua chegada, algumas mudanas foram feitas, como no nome da equipe. Depois de rejeitar Manchester Central e Manchester Celtic, o time finalmente se tornou o Manchester United.

Resumidamente contando a histria administrativa do Manchester United, onde o clube era administrado pelo proprietrio do time, seus objetivos, eram de maximizar o desempenho em campo, sendo o lucro um resultado sem importncia. Com a criao do Taylor Report, que forou os clubes a investirem em melhores condies nos estdios de futebol. O lanamento de aes na Bolsa de Valores foi o caminho escolhido pelo Manchester United para conseguir se adequar as novas condies e obter os recursos para as mudanas necessrias, alm de servir tambm para seu maior acionista, a famlia Edwards realizar o valor de todo o investimento feito ao longo das dcadas. A partir da, os novos acionistas passariam a influenciar significativamente na conduo do clube, deixando de lado o principio de pensar somente em desempenho e comear a criar a relao de desempenho e lucro.

Na segunda metade do sculo XX, o Manchester United tornou-se o grande nome do futebol se tratando de modelo de gesto estratgica eficaz. Naquele momento, a estratgia era de conter os custos, reduzindo gastos com salrios e transferncias. O lucro surgiu, porm, o desempenho em campo no foi o esperado, causando insatisfao de torcedores e patrocinadores. Com o lanamento de aes no mercado financeiro, aumenta os lucros e o desempenho em campo finalmente aparece. Estrategicamente, a percepo que o Manchester United passou a ter sobre o lucro, onde passa a ser encarado como elemento fundamental para busca de bons resultados em campo; e a explorao da marca do clube, tornaram para o clube ingls sua principal misso. Pode-se relacionar que o desempenho de um clube em campo, num mercado extremamente competitivo, significativamente dependente do gasto do clube com salrios e boas condies de treinamentos. Por sua vez, a gerao de receitas, neste mercado esta interligada ao torcedor, onde cada vez mais influenciada pelo desempenho em campo. 4.2.1 Relato do caso - Sucesso para obteno de lucro do Manchester UnitedO Manchester United tem um diferencial entre a maioria dos grandes clubes mundiais, obtm uma grande arrecadao com o merchandising de produtos com a marca Manchester United. O clube conta com um departamento especializado, que cria estratgias para vendas e penetrao de mercado para seus produtos. Edward Freedman percebeu que muitos clubes no trabalhavam as suas marcas de forma eficaz, ele tinha a concepo de que o merchandising era um mercado poderoso. Para melhor a explorao e penetrao nesse mercado, era preciso acabar com a pirataria e com os franch