monitoramento de medias sociais segmento de viagens

MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS:

SEGMENTO DE VIAGENS

Autora Convidada:

Priscila Marcenes

http://socialfigures.com.br/?utm_source=ss&utm_medium=cnt&utm_campaign=viagens

MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS PARA O SEGMENTO DE VIAGENS|SOCIAL FIGURES|2

SUMÁRIO

O SEGMENTO DE VIAGENS NAS MÍDIAS SOCIAIS ...................................................................................... 3

SOBRE MONITORAMENTO EM GERAL ......................................................................................................... 5

MONITORAMENTO DE MARCA DO SEGMENTO DE VIAGEM ..................................................................... 6

MONITORAMENTO TEMÁTICO NO SEGMENTO DE VIAGENS ................................................................... 9

SOBRE A AUTORA CONVIDADA .................................................................................................................. 13

CONHEÇA O BRANDCARE ........................................................................................................................... 14


O SEGMENTO DE VIAGENS NAS MÍDIAS

SOCIAIS

A experiência de viajar se transformou completamente com a chegada da internet e, logo após,

com os sites acessíveis e as redes sociais. Anteriormente, para realizar uma viagem, o cidadão se

encaminhava até uma agência especializada e, por meio de uma terceira pessoa, selecionava as

melhores opções dentro de um pacote limitado. Com isso, as pesquisas de destino e satisfação

eram bem mais fáceis de serem feitas que nos dias de hoje. O pesquisador poderia realizar um

questionário, envia-lo a essas agências especializadas e naquele documento ele teria informações

dos viajantes brasileiros: nome, faixa etária, destinos, preferências, sazonalidade, gostos entre

muitas outras informações. Com o advento da internet, a relação do viajante com seu destino

ficou mais curta e com inúmeras possibilidades. Hoje, aquela terceira pessoa que mediava a

compra de uma viagem, ou pacote de viagem, já não existe mais. Hoje, é o viajante que busca,

analisa todas as opções disponíveis, ou as que achar sensatas, e toma sua decisão sozinho. Porém,

para essa decisão ele utiliza, além de buscas online, indicações e sugestões de amigos e familiares

consumidores que foram deixadas em sites, fóruns especializados e

nas redes sociais.

Outra mudança substancial para pesquisa e monitoramento após a internet é que, agora, a

pesquisa pode ser dividida em três estágios. Antes só podíamos ter dados da pré viagem - no

máximo uma pós venda sobre satisfação. A repercussão dessa experiência (pós viagem) ficava

restrita ao mundo off-line: revelar as fotos, criar um álbum físico e mostra-lo ao seus amigos. Hoje,

podemos ter acesso a informações sobre o pré, durante e o pós da viagem, graças ao poder das

redes sociais e da necessidade do ser humano em se conectar, dividir e compartilhar informações.

Vimos que, anteriormente, a nossa fonte de dado era apenas uma: pesquisa direta com as

agências de viagens. Atualmente, possuímos uma infinidade de redes sociais, especializadas em

viagens ou não, onde podemos analisar diversos "stakeholders" (pessoas ou organizações que

possuem participação no processo) e, assim, traçar um perfil do viajante ou retirar informações,

ameaças que podem interferir negativamente no plano desejado pelo cliente e ampliar as

oportunidades para nossos clientes.


De acordo com pesquisa realizada pelo governo, o tempo médio de pesquisa dos brasileiros que

desejam realizar uma viagem gira em torno 30 dias antes da realização desta. Se pararmos para

pensar, são inúmeros stakeholders diferentes nesses processo: companhias que realizam

transportes, hotéis, translados, passeios, restaurantes, compras e muitos outros. A infinidade de

buscas realizadas é enorme. De acordo com o próprio governo, estima-se que 625 mil buscas são

feitas no Google por minuto sobre viagens ao redor do mundo. Fora isso, 82% dos brasileiros

afirmam utilizar a internet como fonte de informação para realizar uma viagem. Ou seja, são

milhões de informações sobre comportamentos e preferências prontos para serem filtrados,

analisados e utilizados de forma estratégica para o negócio.

Nesse paper vou dar ênfase ao monitoramento em redes sociais e como podemos realizar um

trabalho de mineração de dados para extrair comportamento de público, assim como suas

tendências e satisfações.


SOBRE MONITORAMENTO EM GERAL

Já é sabido que um monitoramento tem como principal objetivo gerar conhecimento para o

negócio a partir de dados coletados. Porém, ele pode ter três vieses diferentes:

1. Monitoramento de Marcas:

Aqui estamos falando sobre quando o monitoramento é voltado para levantar dados táticos sobre

a marca, sobre seus concorrentes, seus produtos, seus serviços etc. Nesse viés, o resultado

apresentará números voltados para índices de aceitação, comparação entre os concorrentes,

aprovação ou reclamação de um produto ou serviço. Aqui também teremos os monitoramentos

voltados pra SAC (serviço de atendimento ao cliente).

2. Monitoramento Pontual:

Nesse viés o monitoramento possui uma data para ser finalizado. Nesse caso, geralmente, é um

monitoramento mais ágil que relatará sobre um determinado assunto: lançamento de produtos,

crises da marca, ação promocional etc.

3. Monitoramento Temático:

No monitoramento temático temos um viés mais estratégico. O resultado desse trabalho

apresentará tendências de comportamento, do mercado, do segmento, de consumo, dentre

tantas outras. Para esse viés a atenção precisa ser redobrada. Por não se tratar de uma marca ou

nome específico, o tagueamento precisa ser bem conciso e o avaliador, bem crítico. Só assim

poderemos retirar dados e informações preciosos que podem impactar diretamente no nosso

negócio, seja na comunicação digital ou, até mesmo, em processos internos da empresa.

Vou mostrar para vocês como podemos utilizar os itens 1 e 3 para realizar um monitoramento do

segmento de viagens nas três etapas que mencionamos (antes, durante e após a viagem em si).


MONITORAMENTO DE MARCA DO

SEGMENTO DE VIAGEM

Quando se monitora uma marca (produto, serviço, etc.) o foco de observação deve ser para, no

mínimo, 3 grupos de interesse:

1. Sentimento envolvido - que vai além de positivo, negativo e neutro

2. Assunto citado

3. Período da ocorrência (pré, durante e pós viagem)

Geralmente, uma ocorrência em um monitoramento de marca trará, junto com a palavra chave

buscada, algum traço de aprovação, reclamação, dúvida etc. Realizar o tagueamento dessa etapa

pode ser confuso por existir uma quantidade indescritível de sentimentos no vocabulário

português, fazendo com que essa parte do processo se perca dentro dessas muitas opções.

Para evitar uma quantidade enorme de tags e o monitoramento acabar se perdendo em poucas

ocorrências devido à quantidade de tags criadas, sugiro utilizar a roda das emoções de Plutchik:

Em linhas gerais, Robert Plutchik foi um psicólogo dos Estados Unidos que acreditava que os oito

sentimentos do centro da roda eram sentimentos primitivos e que os demais foram se


desenvolvendo para acompanhar a evolução humana. Ele acreditava que cada um desses

sentimentos provocava uma reação diferente no ser humano.

Em alguns casos não será possível utilizar essa roda: existem ocorrências em que não há nenhum

sentimento envolvido, apenas a interação ou reprodução simples do conteúdo postado pela

própria marca. Nesses casos, utilize uma tag neutra para não perder a parte quantitativa do

monitoramento, que também é importante.

Sempre ocorre uma dúvida de como categorizar um check-in em um estabelecimento ou um RT

ou share - simples (sem comentários do replicador). Já encontrei pesquisas em que essas

ocorrências, sem comentário agregado à ação, são consideradas neutras. Em outros casos, o

pesquisador considerava positivo uma vez que o usuário desejou compartilhar com seus amigos

a localização de onde estava, ou aquele conteúdo publicado pelo perfil oficial. Não existe certo ou

errado. Cada caso deverá ser alinhado com a equipe e com o cliente. É importante que os dois

estejam alinhados com a metodologia que será usada nas análises das ocorrências.

Voltando ao nosso monitoramento. Após definir o sentimento envolvido, sugiro destacar sobre o

assunto agregado à aquela ocorrência encontrada. Geralmente, quando estamos monitorando

uma marca de hotel, por exemplo, as pessoas costumam mencionar o atendimento, a forma de

pagamento, o quarto, o café da manhã, piscina etc.

Dessa forma, teremos dois níveis de tags que poderão ser cruzados entre si e com a polarização.

O resultado desse cruzamento pode responder algumas das perguntas abaixo:

Qual é o sentimento das pessoas ao falar sobre os estabelecimentos do meu hotel?

Qual o nível de satisfação do cliente ao acabar de utilizar meu serviço de translado?

Qual estabelecimento do meu hotel é mais citado positivamente?

Assunto

Atendimento LimpezaForma de

pagamentoQuarto

Cartão fidelidade


Quando as pessoas reclamam do meu produto, qual o nível de irritabilidade que está

presente?

Em qual horário as pessoas que utilizam o meu serviço se mostram mais satisfeitas?

A ideia foi dar um panorama geral sobre a marca utilizando apenas dois níveis de tag. Porém, é

possível aprofundar a análise utilizando mais níveis de tag, por exemplo: gênero (feminino,

masculino, outros), influenciador, tipo de perfil (pessoa física, jurídica, jornalista, político, mídia,

personalidade da internet, localização, outros) etc.


MONITORAMENTO TEMÁTICO NO

SEGMENTO DE VIAGENS

Embora tenhamos inúmeras fontes de informação e stakeholders, a boa notícia é que só existem

duas razões para alguém viajar: lazer ou obrigações. É a partir desse ponto que iremos pensar os

temas, palavras e níveis de tags que trabalharemos em cada monitoramento.

Os monitoramentos temáticos são mais sensíveis que os de marca, logo, é preciso, antes de tudo,

situar o cenário em que a marca está inserida. Alguns segmentos de stakholders, como hotéis,

participarão dos dois cenários. Todavia, avalie a possibilidade de dividir em dois monitoramentos

distintos. Essa sugestão pode ser válida, pois o grupo de palavras a que cada um pertence tem

suas particularidades, de forma que segmentá-las pode gerar mais informação e conhecimento.

Quando alguém viaja por obrigações a trabalho, compromissos, acidentes etc. geralmente será

uma viagem curta com poucas oportunidades de diversão. Logo, o grupo de palavras

pertencentes a ele estará mais atrelado à comodidade, preço e acessibilidade.

Quando alguém viaja a lazer o cenário muda completamente: o nível de expectativa aumenta de

forma significativa. Quando estamos planejando uma viagem, pensamos em diversos pontos:

buscamos o melhor custo benefício não necessariamente o mais barato. Pensamos na

localização, nos passeios, onde irá almoçar, como será o café-da-manhã e outros inúmeros

detalhes. A cada pesquisa realizada sobre cada stakholder diferente aumenta a expectativa e o

desejo de que aquela experiência seja inesquecível. Por essa razão, o cliente que viaja a lazer é

muito mais propenso a elogiar e, principalmente, criticar um serviço, produto ou local.

Após encaixar sua marca dentro das opções estabelecidas, o próximo passo é reunir as palavras

que fazem parte desse universo. Por ser um monitoramento temático, as palavras pertencentes

aos universos serão, em sua maioria, bem abrangentes. Realize buscas casadas e faça uso

criterioso das regras para tentar mitigar os erros e os lixos (ocorrências não válidas) coletados.


As tags e seus níveis no monitoramento temático são mais abrangentes que no monitoramento

de marca. Nesse caso, não existe um modelo nem nenhum segmento de tag específico. Quando

isso ocorre, o melhor é usar a criticidade, a inteligência e a estratégia para traçar uma metodologia

a fim de chegar a algum objetivo específico. Esse objetivo deverá ser alinhado com o cliente para

que todos estejam cientes do nível e das informações que serão entregues.

Mesmo não existindo regras, existe um caminho pelo qual posso trilhar que me ajudará a montar

minha metodologia de análise.

1. Quais respostas eu busco com esse monitoramento?

Um monitoramento tem que ter um objetivo. E uma ótima forma de traçar objetivos é fazer

perguntas. Dessa forma, com um alvo a ser alcançado, será mais fácil peneirar os dados relevantes

e agrupá-los de forma metódica para gerar mais conhecimento.

2. Quais as minhas hipóteses de resposta?

Levantando hipóteses a partir da sua vivência com a marca ou do seu conhecimento prévio do

segmento, é importante levantar algumas hipóteses de resposta. Elas poderão ser confirmadas ou

não ao final do trabalho. Não importa. As hipóteses servirão como uma rosa-dos-ventos dentro

do mar de informações que você encontrará ao iniciar sua pesquisa.

LAZER OBRIGAÇÃO

PRAZER

FÉRIAS COMODIDADE

FAMÍLIA

RELAXAR

LOCALIZAÇÃO RETIRO

AMIGOS CURTIR

ACIDENTE

URGÊNTE

TRABALHO

RÁPIDO

CHATO

PREGUIÇA


3. Quais serão os cenários excludentes do meu monitoramento?

Muito antes de começar a analisar é preciso ter muito definido o que não será considerado

ocorrência válida naquele monitoramento. Dessa forma, já será possível criar regras para deletar

automaticamente essas ocorrências da ferramenta, otimizando o trabalho do analista.

4. Analise além do óbvio:

Assim como no monitoramento, as tags utilizadas não são regra fixa e imutável. Elas podem ser

inseridas na medida em que se faz a análise. Esse, talvez, seja o ponto mais importante do

monitoramento por tema: ele é volátil e, muitas vezes, o caminho que estamos seguindo pode

nos levar a um beco sem saída. Dessa maneira, é preciso rever e reavaliar o que consideramos

como palavras de busca, como regras e até mesmo o que consideramos lixo. Quando digo

metáforas, regionalidades, neologismos, referências culturais, gírias. Por exemplo: você está

fazendo um monitoramento sobre praias e percebe que muitas pessoas utilizam uma hashtag

específica. Num momento superficial de análise você pode considerar isso neutro e perder uma

oportunidade de levantar uma informação importante. Quais pessoas estão utilizando essa

hashtag? Em qual momento da viagem? Elas são de alguma região específica do país? Pertencem

mesmo, levar você a uma nova perspectiva do tema avaliado.

5. Procure tendências e padrões:

Uma forma de verificar tendências é usar o Google Trens como ferramenta. Explore a ferramenta,

busque por regiões, termos associados e sazonalidade. Tente encontrar, na ferramenta, insumos

para separar dados e descobrir novos termos de busca.

Outra forma muito interessante de realizar monitoramento temático é cadastrar perfis

influenciadores sobre o tema pesquisado na ferramenta. Esses perfis, que podem ser de pessoa

física ou não, são pessoas que ditam tendências, dão novas ideias, relatam experiências. Desses

sociais mais eficientes. Também é possível captar a linguagem que usam para interagirem, assim

você poderá adequar sua comunicação. Você pode, além disso, levantar os principais temas

abordados durante o uso de um produto ou serviço, dessa forma você poderá ser capaz de


ressaltar os atrativos do seu negócio dentro desse tema. E, ademais, você poderá identificar quem

são as pessoas com as quais seria proveitoso fazer um relacionamento a fim de tentar dar mais

escala ao seu negócio por meio de parcerias.

No segmento de travel, um item tem se tornado muito importante de avaliar: as imagens. Com a

chegada das redes sociais e, principalmente, do Instagram, o uso de imagens ficou altamente

ligado a esse segmento. Como foi dito, o famoso álbum de viagem passou do real para o virtual.

Não esperamos mais o final da viagem para revela-lo. Vamos registrando todo o nosso percurso

ao viajar. Desde o início, até mesmo do planejamento de uma viagem, até o momento da chegada

em casa. Quantas vezes você já viu no seu feed a foto da asa de avião em pleno voo? Ou pés

enterrados na areia? Ou fotos de malas enormes com textos dizendo que fizeram ótimas compras?

Tudo isso são registros de satisfação, de momentos de prazer que, se bem minerados, poderão

traduzir em excelentes oportunidades de negócio e comunicação.

Por meio do monitoramento da imagem você poderá identificar, inclusive, qual filtro é mais

usado, qual part

estabelecimentos semelhantes ao seu.

Um breve case de um restaurante: não estavam entendendo porque as pessoas demoravam mais

a sair do restaurante. Pegaram registros antigos para se fazer um levantamento de gaps em algum

processo. A média de pessoas na fila não mudou, o tempo de saída do prato da cozinha para a

mesa não mudou. Mas algo muito importante estava alterando esse processo. Descobriram que

as pessoas, ao receberem seus pedidos gastavam um tempo considerável tirando foto dos seus

pratos. Após tirar a foto perfeita, o prato provavelmente já estava frio e era devolvido à cozinha

para ser esquentado. Em posse dessa informação, o restaurante resolveu mudar a iluminação do

ambiente e contratar funcionários especializados em tirar foto de alimentos para auxiliar seus

consumidores. Resultado: muito mais ocorrências sobre o estabelecimento e muito mais elogios.

Ou seja, por meio de uma breve análise, é possível detectar um comportamento e usar isso ao seu

favor.

É isso que o monitoramento temático tem como objetivo: descobrir oportunidades para seu

negócio. E, por tanto, é preciso uma avaliação crítica e atenta, uma vez que mapear

comportamentos e ações não é tão simples quanto parece.


O segmento de travel não é muito diferente de ser monitorado em relação a outros segmentos,

porém, ele trabalha com a expectativa. E as pessoas estão muito sensíveis à quebra de

expectativas nos dias de hoje e à facilidade de se manifestar essa insatisfação.

Com essa tendência de comportamento humano, unir o monitoramento de marca ao

monitoramento temático é fundamental para se ter plena consciência da totalidade do negócio.

Levantar informações apenas sobre sua marca, seu produto ou seu concorrentes é muito raso,

superficial e insuficiente para o tamanho de informações que está espalha do pela internet. Sem

contar que você pode estar perdendo oportunidades incríveis se não estudar mais a fundo o seu

consumidor.

SOBRE A AUTORA CONVIDADA

Priscila Marcenes é formada em publicidade e propaganda

com MBA em Marketing Estratégico. Atua há 4 anos no

marketing digital. Hoje coordena a equipe de Social

Intelligence e Pesquisa da AD.Dialeto, é curadora do Social

Analytics Summit 2014 e palestrante sobre métricas e KPIs.

Blog: http://priscilamarcenes.com

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