metricas de marketing - capitulo 1 - introdução - paul ferris

Nos últimos anos, o marketing baseado em dados estendeu-se pelo mundo empresa-rial. A partir dele, a capacidade de medir o desempenho e de prestar contas torna-

ram-se as chaves para o sucesso de marketing. No entanto, poucos administradores dão atenção às métricas que podem avaliar as estratégias e dinâmicas de marketing. Menos ainda compreendem os prós, os contras e as nuances de cada uma.

Nesse ambiente, percebemos que os profissionais de marketing, gerentes gerais e estudantes de administração precisam de uma referência abrangente e prática sobre as métricas utilizadas para avaliar programas de marketing e quantificar seus resultados. Neste livro, procuramos proporcionar essa referência. Desejamos aos nossos leitores que tenham sucesso com ele.

1.1 O que é uma métrica?Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica.1 Em virtualmente todas as disciplinas, os praticantes usam métri-cas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros. No mundo da ciência, dos negócios e do governo, as métricas estimulam o rigor e a objetividade. Elas tornam possível comparar observações entre regiões e períodos de tempo. Elas facilitam a compreensão e a colaboração.

1.2 Por que você precisa de métricas?“Quando você pode medir algo sobre o qual está falando e expressá-lo em números, você sabe alguma coisa; mas quando não consegue medir, quando não pode expres-sar algo em números, seu conhecimento é escasso e insatisfatório: pode ser o início do conhecimento, mas você mal avançou, em seus pensamentos, para o estágio da ciência.” – William Thomson, Lord Kelvin, Popular Lectures and Addresses (1891-95)2

1Introdução

16 MÉTRICAS DE MARKETING

Lord Kelvin, físico britânico e administrador da instalação do primeiro cabo tran-satlântico, foi um dos grandes defensores da investigação quantitativa. Em sua época, porém, o rigor matemático ainda não havia se disseminado além dos mundos da ciência, engenharia e finanças. Muita coisa mudou desde então.

Hoje, a fluência numérica é uma habilidade crucial para todo líder empresarial. Os administradores devem quantificar oportunidades de mercado e ameaças da concorrên-cia. Devem justificar os riscos e os benefícios financeiros de suas decisões. Devem avaliar planos, explicar variâncias, julgar o desempenho e identificar pontos de alavancagem para aperfeiçoamento – tudo isso em termos numéricos. Essas responsabilidades exigem um forte comando de mensurações e dos sistemas e fórmulas que as geram. Em síntese, exigem métricas.

Os administradores devem selecionar, calcular e explicar as principais métricas em-presariais. Devem compreender como cada uma é construída e como utilizá-la na tomada de decisão. Citações mais recentes de especialistas em administração atestam isso:

“...todas as métricas, utilizadas explicitamente para influenciar o comportamento, avaliar estratégias futuras ou simplesmente para fazer levantamentos, afetarão ações e decisões.”3

“Se você não consegue medir, não consegue administrar.”4

1.3 Métricas de marketing: oportunidades, desempenho e geração de retornoOs profissionais de marketing não estão imunes à tendência ao planejamento e à avalia-ção quantitativa. O marketing já foi mais como arte do que como ciência. Os executivos podem já ter alegremente admitido que sabiam desperdiçar metade do dinheiro em pro-paganda, mas não sabiam qual metade. Esses dias, no entanto, terminaram.

Hoje, os profissionais de marketing precisam compreender quantitativamente os mercados pretendidos. Eles têm que mensurar novas oportunidades e o investimento necessário para concretizá-las. Devem quantificar o valor de produtos, clientes e canais de distribuição – todos sob diversos cenários promocionais e de preços. Cada vez mais, os profissionais de marketing são responsabilizados pelas implicações financeiras de suas decisões. Observadores têm verificado essa tendência em termos gráficos:

“Durante anos, os profissionais de marketing das corporações compareceram às reu-niões orçamentárias como os drogados do bairro. Não conseguiam justificar como haviam gasto os recursos, nem que diferença isso fazia. Só queriam mais dinheiro – para anúncios espalhafatosos de TV, para grandes eventos, para passar sua men-sagem e construir a marca. Mas esses tempos precipitados de aumentos irracionais de orçamento estão rapidamente sendo substituídos por um novo mantra: mensuração e responsabilidade.”5

CAPÍTULO 1 ■ INTRODUÇÃO 17

1.4 A escolha dos números certosO imperativo numérico representa um desafio, no entanto. Na administração e na eco-nomia, muitas métricas são complexas e difíceis de dominar. Algumas são altamente especializadas e mais adequadas a análises específicas. Muitas requerem dados que podem ser apenas aproximados, estar incompletos ou não estar disponíveis.

Em tais circunstâncias, é provável que nenhuma métrica seja perfeita. Por essa razão, recomendamos que os profissionais de marketing usem um arquivo ou “painel” de métricas. Assim, eles podem visualizar a dinâmica de mercado de várias perspectivas e chegar a estratégias e soluções “trianguladas”. Mais ainda, com diversas métricas, os profissionais de marketing podem usar cada uma como verificação das outras. Desse modo, podem maximizar a precisão de seu conhecimento.6 Também podem estimar ou projetar um ponto de dados com base nos outros. Naturalmente, para utilizar diversas métricas de maneira eficaz, devem considerar as relações entre elas e as limitações ine-rentes a cada uma.

Quando essa compreensão é alcançada, porém, as métricas podem auxiliar uma empresa a manter um foco produtivo nos clientes e mercados. Elas podem ajudar os ad-ministradores a identificar os pontos fortes e os pontos fracos, tanto das estratégias quan-to da execução. Matematicamente definidas e amplamente disseminadas, as métricas podem tornar-se parte de uma linguagem operacional precisa dentro de uma empresa.

Disponibilidade de dados e globalização de métricas

Um outro desafio em termos de métricas deriva das grandes variações na disponibilidade de dados entre setores e regiões geográficas. Reconhecendo tais variações, tentamos su-gerir fontes e procedimentos alternativos para calcular algumas das métricas neste livro.

Felizmente, embora tanto a gama quanto o tipo de métrica de marketing possam variar entre países,7 essas diferenças estão diminuindo rapidamente. Ambler,8 por exem-plo, relata que as métricas de desempenho tornaram-se uma linguagem comum entre os profissionais de marketing e que elas agora são usadas internacionalmente para reunir equipes e democratizar esforços.

1.5 O domínio das métricasSer capaz de “lidar com números” é vital para o sucesso em marketing. Entretanto, saber com quais números trabalhar é uma habilidade que se desenvolve com o tempo. Para esse fim, os administradores devem praticar o uso de métricas e aprender com seus er-ros. Trabalhando com os exemplos deste livro, esperamos que nossos leitores adquiram confiança e uma firme compreensão dos fundamentos do marketing baseado em dados. Com o tempo e a experiência, você também desenvolverá sua intuição no que diz res-peito às métricas e aprenderá a ir mais fundo quando os cálculos parecerem suspeitos ou confusos.


Essencialmente, em relação às métricas, acreditamos que muitos de nossos leitores precisarão não somente de familiaridade, como também de fluência. Ou seja, os admi-nistradores devem ser capazes de realizar cálculos relevantes com desenvoltura – sob pressão, em reuniões de diretoria e durante deliberações e negociações estratégicas. Embora nem todos os leitores precisem desse nível de fluência, acreditamos que, cada vez mais, se espera que os candidatos a cargos na alta administração o tenham, especial-mente aqueles com responsabilidade financeira significativa. Achamos que o domínio do marketing baseado em dados se tornará um meio para muitos de nossos leitores dife-renciarem-se e posicionarem-se para o progresso de sua carreira em um ambiente cada vez mais desafiador.

Organização do texto

Este livro está organizado em capítulos que correspondem às diversas funções desempe-nhadas pelas métricas de marketing na administração de empresas. Capítulos individuais são dedicados a métricas utilizadas em estratégia promocional, propaganda e distribui-ção, por exemplo. Cada capítulo é composto de seções dedicadas a conceitos e cálculos específicos.

Inevitavelmente, devemos apresentar essas métricas em uma seqüência que pare-cerá um pouco arbitrária. Ao organizarmos este texto, entretanto, tentamos atingir um equilíbrio entre duas metas: (1) estabelecer conceitos centrais e gradualmente aumentar a sofisticação e (2) agrupar métricas relacionadas, auxiliando nossos leitores a reconhe-cer padrões de reforço mútuo e interdependência. Na Figura 1.1, oferecemos uma apre-sentação gráfica dessa estrutura, demonstrando a natureza interdependente de todas as métricas de marketing – na verdade, de todos os programas de marketing –, bem como o papel central do cliente.

As principais questões abordadas pelas métricas neste livro são as seguintes:

Capítulo 2 – Participação em corações, mentes e mercados: Percepções do cliente, participação no mercado e análise competitiva.

Capítulo 3 – Margens e lucros: Receitas, estruturas de custo e lucratividade.

Capítulo 4 – Gerenciamento de produtos e de portfólio: As métricas por trás da estratégia de produtos, incluindo medidas de teste, crescimento, canibalismo e valor da marca.

Capítulo 5 – Rentabilidade do cliente: O valor do cliente individual e dos rela-cionamentos.

Capítulo 6 – Gerenciamento da equipe de vendas e do canal: Organização, de-sempenho e remuneração da equipe de vendas. Abrangência de distribuição e logística.

Capítulo 7 – Estratégia de preços: Sensibilidade e otimização de preços, com vistas ao estabelecimento de preços para maximização de lucros.

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Capítulo 8 – Promoção: Promoções temporárias de preços, cupons, descontos e concessão no canal.

Capítulo 9 – Métricas da mídia e da Web: As principais medidas da abrangência e eficácia dos comerciais, incluindo alcance, freqüência, pontos de impacto e exposições. Modelos para a resposta do consumidor à propaganda. Métricas especializadas para campanhas na Web.

Capítulo 10 – Marketing e finanças: Avaliação financeira de programas de mar-keting.

Capítulo 11 – O Raio-X das métricas de marketing: O uso de métricas como im-portantes indicadores de oportunidades, desafios e desempenho financeiro.

Componentes de cada capítulo

Como mostra a Tabela 1.1, os capítulos são compostos de várias seções, cada uma delas dedicada a conceitos ou métricas de marketing específicas. Em cada seção, abrimos com definições, fórmulas e uma breve descrição das métricas abordadas. Após, em uma passa-

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Promoção

OperaçõesLogística

Finanças

Marketinge

finanças

Gerenciamentode produtos e

de portfólio

A cadeia

Agência depropaganda

Métricasda mídiae da Web

Estratégiade preços

Participação em corações,mentes e mercados

Margens elucros

Rentabilidadedo cliente

Equipe de vendas

Gerenciamentoda equipe de

vendas e do canal

Figura 1.1 Métricas de marketing: o marketing no centro da organização.


gem intitulada Construção, exploramos as questões em torno dessas métricas, incluindo sua formulação, aplicação, interpretação e ramificações estratégicas. Oferecemos exem-plos para ilustrar os cálculos, reforçar os conceitos e ajudar os leitores a verificar sua com-preensão das principais fórmulas. Depois disso, em uma passagem intitulada Fontes de dados, complicações e precauções, sondamos as limitações das métricas que estão sendo consideradas e as armadilhas potenciais em seu uso. Para isso, também examinamos as suposições subjacentes a essas métricas. Por fim, fechamos cada seção com um breve levantamento de Métricas e conceitos relacionados.

Organizando o texto dessa forma, nossa meta é direta: a maior parte das métricas neste livro tem amplas implicações e vários níveis de interpretação. Teses de doutorado poderiam ser dedicadas a muitas delas, e já foram escritas sobre algumas delas. Neste livro, no entanto, queremos oferecer uma referência acessível e prática. Se o diabo está nos detalhes, queremos identificá-lo, localizá-lo e alertar os leitores sobre ele, mas não elaborar toda a sua demonologia. Conseqüentemente, discutimos cada métrica em está-gios, trabalhando progressivamente em níveis de sofisticação cada vez maiores. Convida-mos nossos leitores a utilizarem essas informações como julgarem adequado, explorando cada métrica até onde as considerem mais úteis e compensadoras.

Com vistas à acessibilidade, também evitamos notações matemáticas avançadas. A maioria dos cálculos neste livro pode ser feita à mão, no verso de um envelope comum. Cálculos mais complexos ou intensivos poderão exigir uma planilha. Nada além disso será necessário.

Materiais de referência

Ao longo do texto, destacamos fórmulas e definições para fácil referência. Também in-cluímos esboços de termos-chave no início de cada capítulo e seção. Em cada fórmula, seguimos uma notação para definir todos os seus elementos.

$ – (Cifrão): Valor monetário. Usamos o cifrão e “termos de dólar” para fins de bre-vidade, mas qualquer outra moeda, incluindo o euro, o iene, o dinar ou o iuan, seria igualmente adequada.

% – (Porcentagem): Usado como o equivalente de frações ou decimais. Para legibili-dade, intencionalmente omitimos o passo de multiplicação de decimais por 100 para obter porcentagens.

Nº – (Quantidade): Usado para medidas como vendas unitárias ou número de con-correntes.

C – (Classificação): Expressa em uma escala que traduz apreciações qualitativas ou preferências em classificações numéricas. Exemplo: uma pesquisa em que os clientes são solicitados a atribuir uma classificação de “1” para itens que eles consideram menos satis-fatórios e “5” para os itens que são mais satisfatórios. As classificações não têm nenhum significado intrínseco sem referência à sua escala ou contexto.


I – (Índice): Um número comparativo, freqüentemente ligado a uma média de merca-do ou sua expressão. Exemplo: o índice de preços ao consumidor. Os índices são muitas vezes interpretados como porcentagem.

$ – Dólar. % – Porcentagem. Nº – Quantidade. C – Classifi cação. I – Índice.

Referências e leituras sugeridas

Abela, Andrew, Bruce H. Clark, and Tim Ambler. “Marketing Performance Measurement, Performance, and Learning,” working paper, September 1, 2004.

Ambler, Tim, and Chris Styles. (1995). “Brand Equity: Toward Measures That Matter,” working paper No. 95-902, London Business School, Centre for Marketing.

Barwise, Patrick, and John U. Farley. (2003). “Which Marketing Metrics Are Used and Where?” Marketing Science Institute, (03-111), working paper, Series issues two 03-002.

Clark, Bruce H., Andrew V. Abela, and Tim Ambler. “Return on Measurement: Relating Marketing Metrics Practices to Strategic Performance,” working paper, January 12, 2004.

Hauser, John, and Gerald Katz. (1998). “Metrics: You Are What You Measure,” European Management Journal, Vo. 16, No. 5, pp. 517-528.

Kaplan, R.S., and D.P. Norton. (1996). The Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action, Boston, MA: Harvard Business School Press.


Participação em corações, mentes e mercados

2.1 Participação de mercado

2.1 Porção unitária

2.2 Participação de mercado relativa

2.3 Índice de desenvolvimento de marca

2.3 Índice de desenvolvimento de categoria

2.4-2.6 Participação de mercado

2.4 Penetração de mercado

2.4 Penetração de marca

2.4 Participação de penetração

2.5 Participação nos gastos da categoria

2.6 Índice de intensidade de consumo

2.7 Hierarquia de efeitos

2.7 Consciência

2.7 Associação espontânea

2.7 Consciência de propaganda

2.7 Conhecimento

2.7 Crenças

2.7 Intenções

2.7 Hábitos de compra

2.7 Lealdade

2.7 Probabilidade

2.8 Disposição para recomendar

2.8 Satisfação do cliente

2.9 Disposição para procurar

Margens e lucros

3.1 Margem unitária

3.1 Margem (%)

3.2 Margens do canal

3.3 Preço médio por unidade

3.3 Preço por unidade estatística

3.4 Custos variáveis e fixos

3.5 Despesas de marketing

3.6 Contribuição por unidade

3.6 Margem de contribuição (%)

3.6 Vendas de ponto de equilíbrio

3.7 Volume desejado

3.7 Receita desejada

Gerenciamento de produtos e de portfólio

4.1 Experimentação

4.1 Volume de repetição

4.1 Penetração

4.1 Projeções de volume

4.2 Crescimento – %

4.2 Crescimento – TCAC (taxa de crescimento anual composta)

4.3 Taxa de canibalização

4.3 Taxa de perda de share

4.4 Métricas de valor da marca

4.5 Utilidades conjuntas e preferências do consumidor

4.6 Utilidade por segmento

4.7 Utilidades conjuntas e projeções de volume

Rentabilidade do cliente

5.1 Clientes

5.1 Recência

5.1 Taxa de retenção

5.2 Lucro do cliente

5.3 Valor de duração do cliente

5.4 Projeção de valor de duração

Tabela 1.1 Lista das principais métricas

Seção Métrica Seção Métrica


5.5 Custo médio de aquisição

5.5 Custo médio de retenção

Gerenciamento da equipe de vendas e do canal

6.1 Carga de trabalho

6.1 Previsão do potencial de vendas

6.2 Total de vendas

6.3 Eficácia da equipe de vendas

6.4 Remuneração

6.4 Ponto de equilíbrio no número de funcionários

6.5 Funil de vendas, total de prospectos em negociação

6.6 Distribuição numérica (%)

6.6 Volume de todos os produtos (VTP)

6.6 Volume de categoria de produto (VCP)

6.6 Distribuição total (%)

6.6 Exposições de embalagens

6.7 Ausente de estoque (%)

6.7 Estoques

6.8 Remarcações

6.8 Lucratividade direta do produto (LDP)

6.8 Retorno de margem bruta sobreo investimento em estoque(RMBIE)

Estratégia de preços

7.1 Varição para preço premium

7.2 Preço de reserva

7.2 Porcentagem de bom preço

7.3 Elasticidade de preço da demanda

7.4 Preço ótimo

7.5 Elasticidade residual

Promoção

8.1 Vendas básicas

8.1 Vendas incrementais/impulso promocional

8.2 Taxa de resgate de cupons

8.2 Custos de cupons e descontos

8.2 Porcentagem de vendas com cupom

8.2 Porcentagem de vendas com desconto

8.2 Porcentagem de tempo em promoções

8.2 Porcentagem de vendas em promoção

8.3 Repasse de desconto

8.4 Cascata de preços

Métricas da mídia e da Web

9.1 Exposições

9.1 Exposição por impacto

9.2 Custo por mil exposições

9.3 Alcance líquido

9.3 Freqüência média

9.4 Resposta de freqüência

9.5 Alcance efetivo

9.5 Freqüência efetiva

9.6 Porcentagem de presença

9.7 Vistas de página

9.8 Taxa de cliques por exposição

9.9 Custo por clique

9.9 Custo por pedido

9.9 Custo por cliente adquirido

9.10 Visitas

Tabela 1.1 Continuação


Continua


9.10 Visitantes

9.10 Taxa de abandono

Marketing e fi nanças

10.1 Lucro líquido

10.1 Retorno sobre vendas (RSV)

10.2 Retorno sobre o investimento

10.3 Lucro econômico (EVA)

10.4 Retorno

10.4 Valor líquido atual (VLA)

10.4 Taxa interna de retorno(TIR)

10.5 Retorno sobre investimento em marketing; receita

Tabela 1.1 Continuação


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