marketing para caixa - com questões - em slides

Marketing

• Marketing, atualmente, apresenta-se como uma ciência que busca estudar o Mercado e as Organizações, e dessa forma conhecer com profundidade o comportamento dos consumidores, e assim definir ações e modos de satisfazer as necessidades e desejos desses consumidores.

• É um componente presente em todas as profissões e setores: Igrejas, ONGs, Esporte, Governos... E tornou-se essencial para formação, crescimento, desenvolvimento e manutenção de diversas profissões.

• A definição da American Marketing Association: “Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização seu público interessado.”

• Resumindo: Série de atividades e processos para gerar e entregar valor ao cliente.

4ps de Marketing• Produto: É tudo o que pode ser oferecido a um mercado para

satisfazer uma necessidade ou um desejo, sejam bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações ou idéias.

• • Promoção: Não basta criar bons produtos e disponibilizá-los ao

mercado consumidor, é fundamental que exista o processo de comunicação com os clientes. Como ferramenta de promoção, podemos citar: propaganda, relações públicas, concursos culturais, ações na web, entre outras.

• • Preço: O preço é o elemento do composto de marketing que

produz receita, os demais, apesar de terem o objetivo de produzir receita, só produzem custos. Ao determinar o preço, a empresa pode buscar seus objetivos, sobreviver, maximizar o lucro ou maximizar sua participação no mercado.

• • Praça (Ponto de Venda): O Ponto de Vendas ou Praça pode é a

combinação de agentes que permitem que o produto/serviço flua, vai dos produtores aos consumidores. Ele pode ser uma gôndola de supermercado, um site na internet, vendas diretas, entre outros.

Marketing de Serviços• O Marketing de Serviços é um ramo do Marketing que se aplica em

empresas de prestação de Serviços que é o caso dos bancos. Objetiva o tratamento adequado do consumidor, busca uma leitura adequada das necessidades do cliente, analisando os fatores que influenciam seu modo de comportamento.

• A prestação de serviços em Marketing busca encantar o cliente e oferecer serviços diferenciados da concorrência. E também as mudanças na economia, forçam o desenvolvimento de novas formas de serviços para:

• Conquistar clientes;• Manter clientes;• Surpreendera ambos;• Definição de Kotler sobre serviço: “Serviço é qualquer ato ou

desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode ou não estar ligada a um produto concreto”.

• Quer dizer que, o serviço pode estar relacionado a um bem, (Ex.: venda de carro e prestação de serviços de revisão) ou estar somente relacionado a o serviço , (Ex.: conta bancária).

Características do Serviço para o

Marketing

• Intangibilidade• Uma das principais características do serviço é a

intangibilidade, quer dizer que os serviços são intangíveis por que não poder ser tocados ou vistos. Dessa forma, os consumidores procuram formas de atestar a qualidade dos serviços. Bancos precisam transmitir a ideia da eficiência e agilidade dos serviços oferecidos, assim deve cuidar de todos os aspectos de contato com o cliente. Assim bancos devem ter:

• O local físico adequado para os serviços rápidos e eficientes;

• Deve ter aparência harmoniosa e organizada;• Funcionários alinhados e bem vestidos;• A aparência das mesas e equipamentos modernos;• Propaganda e comunicação devem indicar sua eficiência;• Os preços devem ser divulgados de forma simples e clara;


Marketing

• Inseparabilidade• Produtos concretos seguem um padrão de produção:

primeiramente são produzidos, após armazenados, para finalmente serem vendidos e consumidos. Já os serviços, são produzidos e consumidos simultaneamente. Assim, os serviços não se separam de quem os fornece. Quando o Gerente do banco, ou outro funcionário atende um cliente, ele faz parte do serviço, não existe a possibilidade de separar o funcionário da prestação do serviço. Se o funcionário cometer qualquer tipo de erro o serviço será “defeituoso” e não é possível separar do serviço em si. O mesmo ocorre com as máquinas usadas no serviço, por exemplo o Caixa Eletrônico, se este não funcionar corretamente o serviço será “defeituoso”.


Marketing• Variabilidade• Os serviços apresentam a características de

variar em dois sentidos: o mesmo Banco pode “ofertar” serviços com qualidade diferentes, variando de agência para agência e até de funcionário para funcionário, o que requer uma busca de padronização através de treinamentos, normas e políticas internas. O outro sentido é a variação no sentido de adaptar o serviço à necessidade do cliente, o que é um ponto positivo, porém, exige-se também manutenção de padrões de qualidade.


Marketing• Perecibilidade• Uma vez que serviços não podem ser armazenados,

estes se apresentam de forma perecível. Assim, bancos não conseguem determinar a quantidade da demanda pelos seus serviços e não é possível controlar a quantidade de funcionários. Apresentando em bancos filas em alguns horários e vazios em outro. Uma forma muito utilizada é o incentivo para o autoatendimento pelo cliente em canais eletrônicos. Principalmente a Internet, onde o banco possui menor custo. Outra forma de analisar a perecibilidade, consiste em cobrar mesmo quando não há utilização, pode ser exemplificado quando o banco vende os “pacotes de serviço” que contemplam diversos serviços que o cliente pode utilizar no decorrer do mês, caso o cliente não utilize todos os serviços do pacote, pagará por eles, dado que a disponibilidade do serviço já faz parte do serviço em si.

Triângulo de Serviços de Kotler

• Marketing Externo: Relacionado ao mix de marketing dos 4 Os (Produto, Preço, Praça e Promoção).

• Marketing Interno: Relacionado a condução dos funcionários que devem ser treinados, motivados e recompensados pelos serviços prestados.

• Marketing Interativo: encantar o cliente com o relacionamento dos funcionários com os clientes.

Satisfação, valor e retenção do cliente

“Já não basta simplesmente satisfazer clientes.

É preciso encantá-los”.

(KOTLER, 2000).

• Atualmente estamos em uma concorrência jamais vista.

• Somente empresas centradas nos clientes são verdadeiramente capazes de construir clientes, e não apenas produtos.

2.2 Definição de valor e de satisfação para o cliente

• Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente.

O valor total para o cliente é o conjunto de

benefícios que os clientes esperam de

um determinado produto ou serviço.

O custo total para o cliente é o conjunto de

custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar,

obter, utilizar e descartar um produto

ou serviço.


• Custo total consiste em mais do que o custo monetário. Além do custo monetário, o custo total para o cliente inclui os custos de tempo, de energia física e psíquicos do comprador.


• Custo total consiste em mais do que o custo monetário. Além do custo monetário, o custo total para o cliente inclui os custos de tempo, de energia física e psíquicos do comprador.

• Você pode melhorar sua oferta de três maneiras básicas, a saber:

1. Aumentar o valor total para o cliente, melhorando os benefícios relacionados ao produto, serviços, pessoal e imagem.

2. Redução custos não-monetários (tempo, energia, desgaste psíquico).

3. Redução custos monetários.

2.3 Satisfação do cliente

• Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.

• Satisfação é função de desempenho e expectativas percebidos, ou seja:o Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito.

o Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito.

o Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.


• Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.

• Satisfação é função de desempenho e expectativas percebidos, ou seja:o Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito

o Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito.

o Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.

Obs.: Alto

nível de sa

tisfação ou

encantamento cria um vinculo

emocional com a marca.


• Há quatro métodos utilizados pelas empresas para acompanhar a satisfação de clientes:

1. Sistemas de reclamações e sugestões (SAC, 0800);




2. Pesquisas de satisfação de clientes;





3. Compras simuladas (ou comprador oculto);





3. Compras simuladas (ou comprador oculto/disfarçado);

4. Análise de clientes perdidos (pq pararam de comprar?).

2.4 A natureza de empresas de alto desempenho

• A empresa de consultoria de Arthur D. Little propôs um modelo das características de uma empresa de alto desempenho.

• Ela apontou quatro fatores, que são:

o Públicos interessados,

o Processos,

o Recursos, e

o Organização.


• Públicos interessados: definir quem são seus públicos interessados e quais suas necessidades.

• Satisfazer às expectativas mínimas de cada um dos grupos de públicos interessados.


Pense nisso:

• “Uma empresa inteligente cria um alto nível de satisfação de funcionários, que leva a um esforço maior, que leva a produtos e atendimento de melhor qualidade, que criam maior satisfação de clientes, que leva a negócios mais regulares, que levam a maior taxas de crescimento e lucro, que levam a um alto nível de satisfação de acionistas, que leva a mais investimentos e assim por diante. Esse é o circulo virtuoso que significa lucros e crescimento”.

(KOTLER, 2000).


• Processos: a organizações trabalham em departamentos, e isso apresenta um problema, departamentos operam de maneira a maximizar seus objetivos, que não são necessariamente os objetivos da empresa.

• Empresas de sucesso serão aquelas que alcançarem uma excelente capacidade de gerir processos centrais de negócios por intermédio de equipes multifuncionais.


• Recursos: para realizar processos, uma empresa necessita de recursos (matéria-prima, mão-de-obra, equipamentos, energia, informações, etc).

• Muitas empresas tem optado pela terceirização de recursos menos essenciais, pois:

• A chave do sucesso é reter a propriedade dos recursos e das competências centrais que constituem a essência do negócio, e cuidar deles.


• Competência central possui três características:

1. É uma fonte de vantagem competitiva. Contribui de maneira significativa para os benefícios percebidos pelo cliente;




2. Tem uma gama de aplicações potenciais em uma grande variedade de mercados;




2. Tem uma gama de aplicações potenciais em uma grande variedade de mercados;

3. É dificilmente imitável pelos concorrentes.

2.7 Atração de clientes

• Além de melhorar suas relações com seus parceiros na cadeia de suprimento, muitas empresas estão se concentrando no desenvolvimento de vínculos mais sólidos com seus clientes finais.



• O desafio é conquistar clientes fiéis.




• As empresas que buscam crescimento de seus lucros e de suas vendas devem investir tempo e recursos consideráveis na busca por novos clientes.




• As empresas que buscam crescimento de seus lucros e de suas vendas devem investir tempo e recursos consideráveis na busca por novos clientes.

• A empresa desenvolve peças publicitárias e as veicula em meios de comunicação, que alcançarão novos clientes potenciais (ex.: mala direta, call center, pop up,...).

2.8 Cálculo do custo de clientes perdidos

• Muitas empresas possuem um alto índice de rotatividade de cliente, e deveriam dar mais atenção ao seu índice de abandono de clientes.



• Quatro passos na tentativa de reduzir o índice de abandono de clientes:



• Quatro passos na tentativa de reduzir o índice de abandono de clientes:

1. Definir e calcular seu índice de retenção. Ex.: no caso de uma revista, seria o índice de renovação de assinaturas; no caso de uma faculdade, poderia ser o número de re-matrícula do 1º para o 2º período, ou a comparação do número de formandos com as matrículas do 1º período.


2. A empresa deve identificar as causas dos problemas com clientes e ver as que podem ser mais bem gerenciadas (ir atrás e perguntar).



3. A empresa deve estimar quanta receita ela deixa de ter ao perder clientes.



3. A empresa deve estimar quanta receita ela deixa de ter ao perder clientes.

Ex.: Uma Revista possuía 10.000 assinaturas em 2012. foram renovadas para 2013 somente 8.000. Cada assinatura era vendida a R$ 20,00.

Logo, 2.000 * 20 = 40.000, a empresa deixou de ganhar R$40.000,00 (quarenta mil reais).


(cont.) A empresa deve calcular quanto custaria reduzir o índice de abandono, e desde que o custo seja menor que a receita que se está perdendo, a empresa deve investir esse valor para reduzir o índice de abandono.

(até mesmo porque em longo prazo a perda real será muito maior).


(cont.) A empresa deve calcular quanto custaria reduzir o índice de abandono, e desde que o custo seja menor que a receita que se está perdendo, a empresa deve investir esse valor para reduzir o índice de abandono.

(até mesmo porque em longo prazo a perda real será muito maior).

4. Nada se compara ao simples e antigo hábito de ouvir os clientes.

Moral da história: tente exceder as expectativas dos clientes, não apenas atendê-las.


• A aquisição de novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que os custos envolvidos em satisfazer e reter clientes existentes.



• Para fortalecer a retenção de clientes, o melhor método é um alto grau de satisfação ao cliente. Isso torna mais difícil para os concorrentes ultrapassar as barreiras à mudança simplesmente por oferecerem preços mais baixos ou incentivos.



• Para fortalecer a retenção de clientes, o melhor método é um alto grau de satisfação ao cliente. Isso torna mais difícil para os concorrentes ultrapassar as barreiras à mudança simplesmente por oferecerem preços mais baixos ou incentivos.

• Criar a fidelidade do cliente chama-se de marketing de relacionamento.

Retenção de Clientes• A conquista de novos clientes requer mais tempo

e mais custos, por isso se torna essencial manter e reter os clientes atuais. A empresa deve desenvolver meios para reter os clientes. Entre esses mecanismos, costuma se usar: Pesquisa de satisfação de clientes de forma periódica, tratar todas as reclamações e sugestões dos clientes (Ouvidoria, SAC e Agências), buscando corrigir e melhorar produtos e serviços baseado nessas informações. Quantificar as perdas de clientes e suas causas e buscar aprimoramento dos produtos e serviços mantendo a altos padrões de qualidade.

Desafios da retenção• Reter clientes se apresenta como um dos maiores

desafios para as empresas. Com avanço da classe média, velocidade e acesso da informação, redes sociais e novas tecnologias, os consumidores estão cada vez mais exigentes e pesquisadores, hoje em sua maioria, conhecem seus direitos e sabem do poder que possuem. E as empresas, por sua vez, buscam sempre conscientizar seus funcionários que a finalidade da empresa é satisfazer os clientes.

Retenção de clientes em bancos

• Pesquisas mostram que os clientes esperam dos bancos está atrelado à confiança, expressando através da qualidade no atendimento e informações prestadas, isto é, com credibilidade e também, confiar que os bancos cobram preços justos e não abusivos.

• Devido à concorrência bancária, e o interesse em prospectar bons clientes de outros bancos, isto é, clientes com maior potencial de rentabilidade. Qualquer falha no processo de atendimento e serviço pode levar a perda do cliente. Um simples atendimento, feito com pouca atenção, falta de empatia e simpatia e cordialidade, podem acarretar na troca do banco.

Marketing de Relacionamento• Prospectar e conquistar novos clientes demanda um custo

alto das empresas. Dessa forma, o marketing de relacionamento objetiva manutenção dos clientes ao longo do tempo, pois se mostra vantajoso para a empresa.

• Kotler define que: “Construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-chave (clientes, fornecedores, distribuidores, empregados) a fim de conquistar ou manter negócios com ela”.

• Kotler apresenta o conceito de forma ampliada, uma vez que mostra ser necessário desenvolver o relacionamento com todos agentes necessários à prestação de serviço ou produto. Ele também destaca a necessidade de contatos constantes com clientes, a fim de monitorar as respostas e experiências dos clientes aos utilizar seus produtos e serviços. Uma vez que os clientes são monitorados, gera-se o mapeamento dessas informações e podem ser implementadas melhorias para o desenvolvimento da empresa.

Marketing de Relacionamento• Mostra-se vital para a empresa conhecer as

demandas de sues clientes, isto é, o seu perfil de consumo perante seus produtos e serviços, isso viabilizará o desenvolvimento do relacionamento com seus clientes, tornando um relacionamento mais sólido e duradouro. E também beneficia a prospecção de novos clientes, o que também é extremamente necessário para a empresa.

• Em síntese, marketing de relacionamento objetiva a construção de relacionamentos duradouros entre a empresa e o cliente, baseia-se na confiança e ganhos mútuos ao longo do tempo. Dessa forma, para bancos é essencial desenvolver relacionamento com seus clientes, pois a confiança em produtos e serviços financeiros se mostra vital.

CRM-Customer Relationship Management –

Gestão do Relacionamento com o Cliente• A forma ideal de vender produtos e serviços seria

vender o produto ou serviço certo para o cliente certo. O CRM apresenta-se como uma ferramenta tecnológica para desenvolver o relacionamento com os clientes e buscar a satisfazer os clientes conforme suas necessidades e desejos.

• O CRM visa utilizar cada contato do cliente com a empresa para gerar informação para ser utilizada para ofertar aos clientes. Por exemplo, bancos utilizam a interação de seus clientes com canais eletrônicos para identificar demandar por serviços.

2.9 Marketing de relacionamento• Tornar um número maior de clientes fiéis

aumenta a receita.

• Etapas do processo de desenvolvimento de clientes:

2.9 Marketing de relacionamento

• Há cinco níveis diferente de investimento:

1. Marketing básico: vendedor simplesmente vende o produto.




2. Marketing reativo: vendedor vende o produto e encoraja o cliente a telefonar se tiver dúvidas, comentários ou queixas.




2. Marketing reativo: vendedor vende o produto e encoraja o cliente a telefonar se tiver dúvidas, comentários ou queixas.

3. Marketing responsável: vendedor telefona para o cliente logo após a venda para verificar se o produto está à altura de suas expectativas e pede sugestões de melhoria do produto e/ou serviço, além disso, pergunta quais as possíveis decepções.



4. Marketing pró-ativo: vendedor entre em contato com o cliente de tempos em tempos para falar sobre melhoria de utilização do produto ou novos produtos.



4. Marketing pró-ativo: vendedor entre em contato com o cliente de tempos em tempos para falar sobre melhoria de utilização do produto ou novos produtos.

5. Marketing de parceria: a empresa trabalho continuamente em conjunto com o cliente para descobrir meios de alcançar melhor desempenho. Ex.: A empresa General Electric (motores aeronálticos, trens, equipamentos médicos, etc.) já designou alguns de seus engenheiros para permanecerem na empresa-cliente Praxair Inc. (de suporte multi-produtos industriais), afim de auxiliar na melhoria da produtividade.


• As empresas podem oferecer programas de marketing de frequencia.

• Programas de marketing de frequencia são planejados para oferecer recompensas aos clientes que compram com frequencia e/ou em grande quantidade.


• As empresas podem oferecer programas de marketing de frequencia.

• Programas de marketing de frequencia são planejados para oferecer recompensas aos clientes que compram com frequencia e/ou em grande quantidade.

• Outra questão que contribui para o fortalecimento do relacionamento é individualizar e personalizar o cliente preferencial.

• Eles não podem ser anônimos para a empresa.

2.10 Lucratividade de clientes

• Em última análise, marketing é a arte de atrair e reter clientes lucrativos.



• A conhecida regra 80-20 garante que os melhores 20 por cento dos clientes da empresa são responsáveis por 80 por cento de seus lucros.



• A conhecida regra 80-20 garante que os melhores 20 por cento dos clientes da empresa são responsáveis por 80 por cento de seus lucros.

• Sherden sugeriu a regra 80-20-30 onde 20% dos melhores clientes geram 80% dos lucros, sendo que a metade destes lucros são gastos com os 30% piores clientes.


• Além disso, não são necessariamente os maiores clientes da empresa que geram o maior lucro.

• Maiores clientes demandam mais serviços e recebem maiores descontos.




• Clientes menores pagam o preço integral e recebem um mínimo de serviço, mas o custo de transação reduz a lucratividade.




• Clientes menores pagam o preço integral e recebem um mínimo de serviço, mas o custo de transação reduz a lucratividade.

• Clientes de porte médio recebem um bom atendimento e pagam o preço quase integral (frequentemente são os mais lucrativos).


• Uma empresa não deve ir atrás de todos os clientes e satisfazê-los.



• Um cliente lucrativo é uma pessoa ou empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo de receita que excede a margem dos custos de atração, venda e atendimento da empresa relativo a ele.




• Para evitar clientes não lucrativos, a empresa pode:

1. Aumentar o preço dos produtos menos lucrativos ou eliminá-los;




• Para evitar clientes não lucrativos, a empresa pode:

1. Aumentar o preço dos produtos menos lucrativos ou eliminá-los;

2. Tentar vender seus produtos que geram lucro aos clientes não-lucrativos.

2.11 Gestão da qualidade total

• Segundo John F. Welch Jr “a qualidade é nossa maior certeza de fidelidade de clientes, nossa mais forte defesa contra a concorrência estrangeira e o único caminho para o crescimento e o lucro sustentados”.


• Segundo John F. Welch Jr “a qualidade é nossa maior certeza de fidelidade de clientes, nossa mais forte defesa contra a concorrência estrangeira e o único caminho para o crescimento e o lucro sustentados”.

• Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.


• Ciclo da Qualidade Total de Deming ou ciclo PDCA.

Conceito de Propaganda

• É qualquer mensagem que persuadi o consumidor a adquirir um bem ou serviço, vinculada de maneira paga (pela própria organização ou por terceiros) nos meios de comunicação em um espaço (jornais) e tempo limitado (TV).

Churchill&Peter © Editora Saraiva

Tipos de PropagandaSlide18-1

Tabela18.1

Propaganda de produto

Tenta criar demanda para bens e serviços. Também

pode ser feita para locais, pessoas ou eventos. (fase crescimento).

Termo Definição

Propaganda de serviço

Propaganda institucional

Propaganda pioneira ou informativa

Propaganda específico para serviços.

Propaganda que promove o nome, imagem, pessoal ou reputação de uma companhia,

organização ou setor de atividades. Ex.: “Quando é Perdigão, ninguém fala não”.

Tenta desenvolver demanda inicial (fase introdução) para uma categoria de produto inédita. Ex.: compre carro a álcool.

Faz com que o consumidor não se esqueça do produto. Ex. Sempre Coca-Cola. (fase maturidade)

Propaganda de lembrança

Churchill&Peter © Editora Saraiva

Tipos de PropagandaSlide18-1

Tabela18.1

Termo DefiniçãoPropaganda comparativa

Propaganda de proteção ou de defesa

Propaganda corretiva

Compara uma marca com outra (em relação ao concorrentes ou a fórmulas anteriores). Ex. campanha publicitária, Pilhas Duracell, Guaraná Kuat.

Defende determinadas posições, atividades ou causas. Ex. Cervejaria que defende o uso responsável de bebida, use camisinha, beba água ou use protetor solar .

Envolvendo uma companhia que corrige uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada. Ex. recall no setor automobilístico.

Propaganda Subliminar

Utiliza mensagens e estímulos abaixo do limiar de reconhecimento.

PROMOÇÃO• É um esforço concentrado de marketing por um

período limitado de tempo para estimular a demanda por determinado produto.

• As promoções geram vendas mais rápidas do que a propaganda, mas podem ser mais caras.

Principais Tipos de PromoçõesSlide18-7a

Cupons

Ofertas especiais

Concursos sorteios

Estimular vendas por meio de reduções de preço de curto prazo; fazer com que produtos novos sejam experimentados.

Prêmios

Amostras grátis

Estimular as vendas de produtos e visitas às lojas;

aumentar as quantidades adquiridas.Atrair novos clientes para produtos existentes; criar prestígio; oferecer maior valor .

Chamar a atenção; criar prestígio; aumentar as vendas; gerar publicidade.

Encorajar o uso para que os consumidores possam experimentar os benefícios do produto.

Tabela18.3

Tipo Objetivos

Experiências grátis com o produto

Estimular vendas pela redução do risco de insatisfação depois da compra; fornecer experiência do desempenho do produto. Ex. teste drive de carros.

7b

Displays no ponto de venda

Abatimento posteriores

Exposições

Dar mais destaque aos produtos nas lojas; aumentar as chances das compras por impulso;

lançar novos produtos.

Programas de fidelização

Brindes promocionais

Encorajar as compras, particularmente para artigos caros; obter informações sobre os clientes para os bancos de dados.Recompensar a lealdade do cliente; apoiar esforços de marketing de relação; aumentar o volume de vendas. Gerar atenção e conhecimento sobre os produtos de uma indústria; identificar clientes potenciais;

realizar vendas. Gerar consciência sobre a companhia, bem como sobre seus produtos e locais de venda; obter repetidas exposições às mensagens; criar

prestígio. Ex: agenda.

Tabela18.3

Tipo Objetivos

Principais Tipos de Promoções

PUBLICIDADE• É a comunicação feita pela mídia de determinada

empresa ou produto de maneira não paga.• Pode ser positiva ou negativa.• A publicidade é uma atividade profissional

dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços.

Tipos de publicidade1. Comunicado á imprensa (Press-releases): é um

artigo escrito distribuído para a mídia. No entanto, não há garantia da publicação da matéria, tampouco que a forma original será mantida.Ex: para obter publicidade uma empresa de chocolate de New York colocou amostras em seu comunicado. Resultado: a publicidade saiu em diversos jornais e revistas da Cidade.

Tipos de publicidade2. Entrevista coletiva: a empresa convida a mídia

para um local em que o porta voz da organização faz a leitura de um assunto de mútuo interesse. No entanto, não há nenhuma garantia do comparecimento da imprensa ou de sua divulgação. Ex: caso Parmalat.

Tipos de publicidade3. Atividades e eventos: a empresa organiza

evento a fim de chamar a atenção da mídia e do público. Ex: School B. e Free Festival.

4. Reportagem: Ex: programa do Doria Jr, Amaury Jr. ou exemplar das 150 melhores empresas da revista Exame.

Tendências• O grande número de concorrentes e o espaço

limitado nos meios de comunicação mais tradicionais, faz com que a propaganda torne-se cada vez mais cara e menos eficaz.

• Desse modo, as agências buscam meios alternativos, marketing viral e comerciais bizarros e engraçados.

Carlos

Em um anúncio na Japão uma tribo persegue um Moa (gigante pássaro extinto) até a extremidade de um precipício. O Moa salta para voar e os membros da tribo se lançam no precipício. O fim o locutor proclama: "Faminto? Cup Noodles!".

Regulamentação• No Brasil a propaganda é regulamentada pelo

Código de Defesa do Consumidor (Lei 8078/90) e pelo Conselho Nacional de Auto-regulamentação (CONAR) que é uma ONG. O Órgão não tem poder para retirar uma campanha do ar, mas geralmente as empresas acatam sua decisão.

• A propaganda subliminar é proibida.

Telemarketing• Diferente do pensamento comum, telemarketing não se limita a

vendas por telefone. Segundo Kotler: “Uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com clientes atuais, aferir o nível de satisfação ou receber pedidos”.

• O Telemarketing apresenta diversas vantagens: maior amplitude no contato com os clientes, isto é, consegue atingir o maior número de clientes do que contato pessoal. Reduz custos, o uso do telefone é mais barato do que o contato direto e possibilita maior satisfação, uma vez que é um canal aberto que o cliente pode entrar em contato com a empresa, não só a empresa com o cliente.

• O fator crítico ao administrar o telemarketing são as pessoas que o fazem, pois isso pode comprometer a função do telemarketing e levar a um efeito negativo e gerar insatisfação. (Por exemplo, quando ligamos para uma empresa e há demora, falta de informação satisfatória, transferências entre atendentes...).

• É utilizado como uma ferramenta para gerar e aumentar o relacionamento e reter clientes. É uma das ferramentas de Marketing Direto, pois é um contato individual com o cliente.

• Há dois tipos, o telemarketing ativo quando o contato acontece da empresa com o cliente, e o telemarketing receptivo quando o cliente liga para a empresa.

Técnicas de vendas de

produtos e serviços financeiros

do setor bancário• Bancos são prestadores de serviços, porem dá

uma roupagem aos serviços para ficarem como produtos, e assim são comercializados, como produtos. Dessa forma seus funcionários que atuam na área comercial, precisam vender esses produtos para seus clientes, de forma a atender as necessidades do cliente. Como exemplo, o cliente deseja guardar recursos e gosta de jogos de loteria, o bancário identifica essa necessidade e oferta um título de capitalização, outro exemplo seria um cliente que deseja trocar de carro, mas não deseja um financiamento, um produto ideal seria o consórcio.

Etapas da Venda de Kotler

• Prospecção e qualificação: O processo de vendas se inicia com a identificação dos clientes potenciais. Os vendedores podem qualificar os clientes potenciais por meio do exame de sua situação financeira, volume de negócios, exigências especiais e em termos de sua probabilidade de continuidade no mercado. Os vendedores têm de ser capazes de desenvolver suas próprias indicações para reconhecimento dos clientes potenciais. Os clientes devem ser classificados para se priorizar o atendimento.

• Pré-abordagem: Os clientes devem ser estudados o máximo possível (quais as suas necessidades, quem está envolvido na decisão da compra) para se decidir a melhor abordagem a ser empregada. Deve-se também considerar o melhor momento para a abordagem, pois muitos clientes estão ocupados em certas ocasiões.

• Abordagem: Inicialmente, o vendedor deve saber como saudar o comprador para obter um bom começo de relacionamento. Deve-se mostrar cortesia e evitar distração, como, por exemplo, não interrompê-los e olhar diretamente em seus olhos. A apresentação ao cliente deve ser agradável e positiva.

• Apresentação e Demonstração: O vendedor, nesta fase, deve apresentar o produto ao comprador de forma que atraia sua atenção e desperte o desejo de efetuar a compra. Na apresentação o vendedor deve realçar os benefícios do produto e mostrar suas principais características que sejam evidentes para a obtenção desses benefícios. Três estilos diferentes de apresentação são os mais utilizados pelos vendedores. O primeiro e mais antigo é do tipo abordagem enlatada, na qual o vendedor já tem em mente toda a sua exposição que se resume aos pontos básicos do produto. Baseia-se no princípio estímulo-resposta no qual o comprador é o agente passivo que pode ser induzido a comprar pelo uso de palavras de estímulo, imagens, termos e ações. Esse tipo de abordagem é utilizado principalmente na venda porta a porta e por telefone.

• A abordagem planejada também é baseada no princípio estímulo-resposta, porém o vendedor identifica antecipadamente as necessidades e o estilo de compra do cliente para depois abordá-lo com uma apresentação planejada. A terceira é a abordagem de satisfação de necessidades que busca as necessidades reais do cliente. Essa abordagem requer do vendedor muita habilidade para ouvir e solucionar problemas. Ele exerce o papel de um experiente consultor de negócios, esperando ajudar o cliente a economizar ou a ganhar mais dinheiro. De maneira geral, as apresentações podem ser melhoradas com o auxílio de folhets, livretos, slides, fitas de áudio ou de vídeo, amostras de produtos e simulações baseadas em computador.

• Superação de Objeções: Os clientes, quase sempre, colocam objeções durante a apresentação de vendas ou quando solicitados a assinar o pedido. A resistência pode ser psicológica ou lógica. A resistência psicológica pode incluir a preferência por outras marcas, apatia, associações desagradáveis ao vendedor, ideais predeterminadas e aversão a tomar decisões. A resistência lógica envolve questões como resistência ao preço, prazo de entrega ou certas características o produto. Para superar essas objeções, o vendedor precisa treinar ampla e profundamente suas habilidades de negociação.

• Fechamento: Neste estágio, o vendedor tenta fechar a venda. Alguns não chegam ou não obtêm êxito nesse estágio. Por vezes, se sentem sem confiança ou até desconfortáveis em pedir ao cliente que assine o pedido. Os vendedores precisam saber como identificar ações físicas, declarações ou comentários e perguntas dos compradores que sinalizem a hora do fechamento. Existem várias técnicas de fechamento. Pode-se solicitar o pedido, recapitular os pontos do entendimento, perguntar se o comprador tem preferência por A ou B, ou até mesmo oferecer incentivos específicos ao comprador para fecha a venda, como preço especial, quantidade extra sem cobrar ou um brinde.

• Acompanhamento e manutenção: Esta última etapa é necessária se o vendedor deseja assegurar a satisfação do cliente e de novos negócios. O vendedor deve programar uma visita de acompanhamento após a recepção do pedido, para assegurar-se de que instalação, instruções e serviços sejam adequados. O vendedor deve desenvolver um plano de manutenção para garantir que o cliente não seja esquecido ou perdido para um concorrente.

Questões

• Um dos fatores de qualidade no atendimento ao público é a empatia. Empatia é:

• O grau de cuidado e atenção individual que o atendente demonstra para com o público, colocando-se em seu lugar para um melhor entendimento do problema.

• Certo • Errado

• Segundo atuais estudos de marketing, quando um cliente procura os serviços de um banco, além da busca de uma conta corrente, de uma linha de crédito ou de um cartão de crédito, outros valores, como status, conforto e proteção também estão sendo valorados.

• Certo

• Errado

• Promoção é uma atividade de marketing referente à comunicação e seu propósito é fazer conhecer e efetivar o uso ou adoção de um produto, ideia, comportamento ou serviço.

• Certo

• Errado

• Ações de Marketing aplicadas em organizações de serviços que oferecem incentivos e vantagens para determinados grupos de clientes, com a finalidade de fomentar a venda e incentivar a experimentação. Trata-se de promoção:

• Certo

• Errado

• No composto de marketing, o fator praça abrange, entre outros aspectos, ações de propaganda e promoções de vendas, tais como sorteios, experimentação e degustação de produtos.

• Certo• Errado

• A central de atendimento telefônico permite o autoatendimento, ou seja, uma modalidade de atendimento pessoal, uma vez que é o próprio cliente quem executa as ações.

• Certo

• Errado

• Como exemplo de ferramenta de marketing direto utilizado pelos bancos, pode-se citar o telemarketing. Certo ou errado?

• Certo

• Errado

• A mensagem publicitária não só estimula e motiva, mas também efetiva a venda de produtos e serviços.

• Certo

• Errado

• De acordo com Kotler, constitui exemplo da etapa de venda denominada pré-abordagem a:

• a) análise de quais são as necessidades do cliente.

• b) saudação do cliente.

• c) negociação com o cliente.

• d) identificação de potenciais clientes.

• e) apresentação do produto ao cliente.

• Maneira de se comunicar com o mercado de forma impessoal, utiliza os meios de comunicação de massa ou eletrônicos, visa formar imagem e construir percepção desejada na mente do público-alvo, e o anunciante da mensagem é conhecido. Trata-se de:

• a) publicidade

• b) marketing digital

• c) promoção

• d) relações públicas

• e) propaganda

Esquema• a) venda direta = atendimento boca-a-boca.

b)publicidade= difusão de ideias empresariais, produtos, serviços etc.c)propaganda= qualquer forma paga de apresentação não-pessoal e promoção de ideias.d) mercandising (ex:cartazes nas agencias)e)promoção= ações que vão induzir o consumidor a comprar, ex.: amostras gratis, descontos, brindes etc.

• Geralmente, as empresas não determinam um preço único para um produto, mas criam uma estrutura de determinação de preços que reflete diferentes estratégias. O preço “isca.” ocorre, por exemplo, quando supermercados e lojas de departamentos reduzem o preço de marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas lojas. Esta estratégia corresponde ao Preço:

• a) por desempenho.

• b) geográfico.

• c) promocional.

• d) discriminatório.

• e) diferenciado.

• No segmento bancário, no conceito de vendas, é correto que sejam enfocados os produtos/serviços bancários, enquanto, no conceito de marketing, é correto que o foco sejam as necessidades do consumidor.

• Certo

• Errado

• Quanto ao marketing de relacionamento, assinale a opção correta.

• a) Ao adotar práticas de marketing de relacionamento, o técnico bancário terá como principal objetivo conquistar novos clientes.

• b) As estratégias desenvolvidas no marketing de relacionamento contemplam prioritariamente ações de curto prazo.

• c) O marketing de relacionamento pressupõe diálogo entre empresa e clientes, devendo a comunicação ser individual.

• d) Marketing de relacionamento faz referência estrita à relação com clientes.

• e) Marketing de relacionamento demanda interações com clientes, mas essas interações não devem ser frequentes.

• O objetivo do planejamento de mídia é selecionar a melhor combinação de veículos para atingir o público-alvo, observando-se, exclusivamente, a qualidade de audiência.

• Certo

• Errado

• Marketing direto é um sistema de marketing interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter resposta mensurável. Telemarketing é uma forma muito popular de marketing direto.

• Certo

• Errado

• Visando melhor atender e convencer o cliente em uma ação de telemarketing, o atendente deve ser incisivo e interromper o cliente, caso não tenha entendido algo, e anotar todos os detalhes, de forma a melhor compreender o que foi acertado ao término da conversação.

• Certo

• Errado

• A utilização de uma voz alegre, clara e calorosa é suficiente para gerar empatia e para garantir o êxito em um contato telefônico profissional.

• Certo

• Errado

• Visando à satisfação do cliente, os estudos de marketing em empresas de serviços devem se ater, exclusivamente, às necessidades visíveis da clientela, obtendo, dessa forma, um perfil fidedigno do público‐alvo.

• Certo

• Errado

• Os requisitos dos processos devem advir das necessidades dos clientes.

• Certo

• Errado

• Para melhor atender e convencer o cliente em uma ação de telemarketing, o atendente não deve interromper a fala do cliente e deve utilizar‐se de códigos e abreviaturas padronizados para anotar, de forma resumida, as informações importantes.

• Certo

• Errado

• Tanto a propaganda quanto a promoção de vendas têm como objetivo informar o cliente acerca do produto ou serviço, lembrá-lo da existência desse bem e persuadir o cliente a adquiri-lo. Certo ou errado?

• Certo

• Errado

• O desempenho da função marketing envolve atividades empresariais que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor para o consumidor final.

• Certo

• Errado

• Atualmente, como estratégia de marketing, os bancos utilizam o marketing direto, que pode ser corretamente definido como um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter resposta e ou transação mensurável em qualquer localização.

• Certo

• Errado

• A fidelização de clientes é um processo complexo, todavia, é mais caro atrair novos clientes que manter os já existentes.

• Certo

• Errado

• Segundo Kotler,

• a) o máximo que se pode esperar do cliente após alto nível de satisfação é a preferência racional pelo produto ou serviço.

• b) atender e satisfazer clientes novos é mais econômico para a organização do que satisfazer os clientes antigos, que já conhecem a organização, suas qualidades e seus defeitos.

• c) cliente satisfeito é aquele que teve todas as suas expectativas superadas.

• d) valor, para o cliente, é a sensação de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho.

• e) a compra simulada é um exemplo de ferramenta utilizada para acompanhar e medir a satisfação do cliente.

•

• Telemarketing, que designa a promoção de vendas e serviços por telefone, é praticado exclusivamente por empresas terceirizadas em ambientes denominados callcenters (centrais de atendimento).

• Certo

• Errado

• Considerando a intangibilidade do serviço, o cliente potencial precisa de indicadores de qualidade. A aparência do atendente é um deles.

• Certo

• Errado

• A propaganda consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e(ou) em maior volume de produtos e serviços específicos por consumidores ou comerciantes.

• Certo

• Errado

• A propaganda consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e(ou) em maior volume de produtos e serviços específicos por consumidores ou comerciantes.

• Certo

• Errado

• Promoção de vendas

• Entre as similaridades dos conceitos de vendas e de marketing, inclui-se o foco nas necessidades do consumidor.

• Certo Errado

• Entre as similaridades dos conceitos de vendas e de marketing, inclui-se o foco nas necessidades do consumidor.

• Certo Errado

• Conceito de vendas: foco no produto ou serviço.• Conceito de marketing: foco nas necessidades do

cliente.

marketing para caixa - com questões - em slides

Education