slides marketing av-2 - capítulos 4-5-6-7 (1)

Administrao Mercadolgica ISLIDES PARA AV-2(estudem pelo livro e pelos slides)

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Livro base: KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

Captulos do livro do Kotler:

4, 5, 6, 7

*Prof. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF

Cap. 4: Administrando informaes de marketingProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*O sistema de informao de marketing (SIM) consiste em pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificao, anlise, avaliao e distribuio de informaes necessrias, precisas e atualizadas para os responsveis pela tomada de decises de marketing.

Avaliar as necessidades de informaoDesenvolver as informaes necessriasAnalisar as informaes Distribuir as informaes

Desenvolvimento das informaes de marketing

Os profissionais de marketing podem obter informaes a partir de:

Dados internos Inteligncia de marketingPesquisa de marketing

Desenvolvimento das informaes de marketingDados internos

Banco de dados internos so repositrios eletrnicos de informaes sobre o consumidor e o mercado obtidas a partir de fontes de dentro da empresa, incluindo contabilidade, marketing, atendimento ao cliente e departamento comercial.

Desenvolvimento das informaes de marketing Inteligncia de marketing

A inteligncia de marketing a coleta e a anlise sistemticas de informaes disponveis ao pblico sobre concorrentes e desenvolvimentos no ambiente de marketing.

Seu objetivo consiste em melhorar a tomada de decises estratgicas, avaliar e acompanhar as aes dos concorrentes e prever as oportunidades e as ameaas.

Pesquisa de marketingA pesquisa de mercado a elaborao, a coleta, a anlise e a entrega sistemticas de relatrios de dados relevantes sobre uma situao especfica de marketing com a qual uma organizao se depara.

Fases do processo de pesquisa de marketing

Definio do problema e dos objetivos da pesquisaDesenvolvimento do plano de pesquisaImplementao do plano de pesquisaInterpretao e apresentao dos resultados

Pesquisa de marketingDefinio do problema e dos objetivos da pesquisa

Tipos de objetivosPesquisa exploratriaPesquisa descritivaPesquisa causal

Desenvolvimento do plano de pesquisa

O plano de pesquisa inclui as fontes existentes dos dados e detalhes sobre as abordagens especficas da pesquisa, os mtodos de contato, os planos de amostragem e os instrumentos que os pesquisadores utilizaro para coletar os dados.Pesquisa de marketingO plano de pesquisa uma proposta escrita que inclui:Problema da administrao Objetivos da pesquisaInformaes necessriasComo os resultados ajudaro nas decises da administraoOramento

Abordagens da pesquisa

A pesquisa por observao consiste em coletar dados primrios por meio da observao de pessoas, aes e situaes relevantes.A pesquisa etnogrfica envolve enviar observadores treinados para observar e interagir com os consumidores em seu ambiente natural.Pesquisa de marketingA pesquisa de levantamento o mtodo mais amplamente utilizado e o mais adequado para a coleta de informaes descritivas conhecimento, atitudes, preferncias e comportamento de compra.A pesquisa experimental a mais adequada para a coleta de informaes causais de causa e efeito.

Pesquisa de marketingMtodos de contato

Questionrio pelo correioQuestionrio por e-mailEntrevista por telefoneEntrevistas pessoaisEntrevistas On-lineGrupos de foco presenciais

Pesquisa de marketingPlano de amostragem

Amostra um segmento da populao selecionado para representar a populao como um todo.

Que deve participar da amostra?Quantas pessoas devem participar da amostra?Como as pessoas devem ser escolhidas?

Pesquisa de marketingPlano de amostragem

Amostras probabilsticas: Cada membro da populao tem chance de ser includo na amostra.

Amostras no probabilsticas: Utilizadas quando a amostra probabilstica se torna muito cara ou demorada.Instrumentos de pesquisa

Questionrios Instrumentos mecnicos/eletrnico

Anlise das informaes de marketing

O CRM consiste em software e ferramentas analticas sofisticadas que integram as informaes dos clientes provenientes de todas as fontes, conduzem profundas anlises e aplicam os resultados para desenvolver relacionamentos mais slidos com o cliente.Administrao de relacionamento com o cliente (CRM)

Anlise das informaes de marketingAdministrao de relacionamento com o cliente(CRM)

Pontos de contato: cada contato entre o cliente e a empresa.Compras do clienteContatos da fora de vendasContatos de servio e suporteVisitas ao site WebPesquisas de satisfaoInteraes de crdito e pagamentoEstudos de pesquisa de mercado

Exemplo de software de CRM

Exerccio (utilize o livro texto para responder):Questes:

Defina segundo Kotler o Sistema de Informao de Marketing - SIM.Como composto um SIM?Comente a respeito de cada item que compem um SIM.Cite os tipos de pesquisa de marketing e comente sobre cada um destes.Como devem ser analisadas as informaes de Marketing?Cite duas organizaes que aplicam o SIM e comente a respeito.

Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidorProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*DEFINIES:

O comportamento de compra do consumidor se refere ao comportamento de compra dos consumidores finais indivduos e famlias que compram bens e servios para consumo pessoal.

O mercado consumidor se refere a todo consumo dos consumidores finais.

Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidorProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*Caractersticas que afetam o comportamento do consumidorFatores culturais Cultura do compradorSubcultura do compradorClasse social do compradorFatores sociais Grupos de refernciaFamliaPapis e statusFatores pessoais Idade e estgio no ciclo de vidaOcupao Situao financeiraEstilo de vidaPersonalidade e auto-imagemFatores psicolgicos MotivaoPercepoAprendizadoCrenas e atitudes

Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidorProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*Classes sociais no BrasilIBGE Tabela de Faixas de Renda- Baseada no nmero de salrios mnimos, divide em apenas cinco faixas de renda ou classes sociais, conforme a tabela abaixo vlida para o ano de 2012 (salrio mnimo em R$ 622).

ClasseSalrios Mnimos (SM)Renda Familiar (R$)AAcima 20 SMR$ 12.440 ou maisB10 a 20 SMDe R$ 6.220 a R$ 12.440C4 a 10 SMDe R$ 2.488 a R$ 6.220D2 a 4 SMDe R$ 1.244 a R$ 2.488EAt 2 SMAt R$ 1.244

Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidorProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*Classe Social brasileiraCritrio Brasil / ABEPClasse Social por sistema de pontuao

Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidorProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*

Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidorProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*FATORES PESSOAIS

Estilo de vida o padro de vida de uma pessoa expresso na sua psicografia.Avalia as principais dimenses do consumidor (atividades, interesses e opinies) para coletar informaes sobre o padro de ao e interao com o mundo.

Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidorProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*FATORES PSICOLGICOS

MotivaoPercepoAprendizadoCrenas e atitudesHierarquia das necessidades de Abraham Maslow :

As pessoas so impulsionadas por determinadas necessidades em determinados momentos.As necessidades humanas so dispostas em uma hierarquia, da mais urgente menos urgente:

Necessidades fisiolgicasNecessidades de seguranaNecessidades sociaisNecessidades de respeito Necessidades de auto-realizao

Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidorProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*Fatores psicolgicos Crenas e atitudes

Uma crena um pensamento descritivo que a pessoa tem em relao a alguma coisa com base em:

ConhecimentoOpinioF

A atitude compreende as avaliaes, os sentimentos e as tendncias coerentemente favorveis ou desfavorveis de uma pessoa em relao a um objeto ou uma idia.Tipos de comportamento de deciso de compraComportamento de compra complexoComportamento de compra com dissonncia cognitiva reduzidaComportamento de compra habitualComportamento de compra em busca de variedade

Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidorProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*Tipos de comportamento de deciso de compra

Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidorProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*Processo de deciso do compradorCinco estgios do processo de deciso do comprador:

Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacionalProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*

Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacionalProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*Processo de compra organizacionalProcesso de compra organizacional o processo pelo qual os compradores organizacionais determinam quais produtos e servios devem ser comprados e, em seguida, encontram, avaliam e fazem suas escolhas entre os fornecedores e as marcas alternativas.

Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacionalProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*MERCADO CONSUMIDOR FINAL X MERCADO CONSUMIDOR ORGANIZACIONALDiferem dos mercados consumidores em:

Estrutura e demanda do mercadoNatureza da unidade de compraTipos de deciso e processo de tomada de decises

Estrutura e demanda do mercado

Menos e maiores compradoresConcentrao geogrficaDemanda derivadaDemanda inelsticaDemanda oscilanteDependncia entre comprador e vendedor

Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacionalProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*MERCADO CONSUMIDOR FINAL X MERCADO CONSUMIDOR ORGANIZACIONALO comportamento de compra organizacional se refere ao comportamento de compra das organizaes que compram produtos e servios para a utilizao na produo de outros produtos e servios ou para revenda, aluguel ou fornecimento a terceiros. Tambm se incluem as empresas de varejo e atacado que adquirem bens para renda ou aluguel a terceiros visando ao lucro.

Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacionalProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*ESTMULOS DE MARKETING X REAES DO COMPRADOREstmulos adicionais incluem as principais foras econmicas:

PolticasEconmicasTecnolgicasCulturaisCompetitivasReaes do comprador aos estmulos de marketing

Escolha do produto ou servioEscolha do fornecedorQuantidade de pedidosCondies de entregaServiosTermos de pagamento

Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacionalProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*Principais tipos de situao de compra

Recompra simples uma situao de compra organizacional na qual o comprador repete o pedido rotineiramente sem nenhuma modificao.

A recompra modificada uma deciso de compra que requer certa pesquisa e na qual o comprador decide modificar as especificaes do produto, os preos, as condies ou os fornecedores.

Nova compra uma deciso de compra que requer pesquisa meticulosa como no caso de um novo produto.

Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacionalProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*Participantes do processo de compra organizacional

O centro de compras implica um grande desafio:

Quem participa do processo A autoridade relativa dos participantesQuais critrios de avaliao so utilizados por cada participanteParticipantes informais


A identificao do problema ocorre quando algum na empresa identifica um problema ou uma necessidade.Estmulos internosNecessidade de um novo produto ou equipamento de produoEstmulos externosIdia proveniente de uma feira comercial ou anncio

A descrio geral da necessidade descreve as caractersticas gerais e a quantidade do item necessrio.

A especificao do produto descreve os critrios tcnicos.

A anlise produto-valor uma abordagem para a reduo de custos na qual os componentes so cuidadosamente avaliados para determinar se podem ser reprojetados, padronizados ou produzidos com mtodos de produo mais baratos.

Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacionalProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*A busca por fornecedores envolve compilar uma lista de fornecedores qualificados.

A solicitao da proposta o processo de pedir aos fornecedores qualificados para apresentarem suas propostas.A seleo do fornecedor o processo no qual o centro de compras cria uma lista de atributos desejados dos fornecedores e negocia termos e condies com os fornecedores favoritos.

A especificao do pedido de rotina o pedido final para o fornecedor escolhido e relaciona todas as especificao e condies da compra.A anlise do desempenho envolve uma anlise do desempenho do fornecedor para a especificao das condies de compra.

Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacionalProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*Compras on-lineSites de compra da empresaExtranets

VantagensAcesso a novos fornecedoresCustos mais baixosVelocidade no processamento do pedido e na entregaCompartilhamento de informaesVendasServio e suporte

E-procurement e compras pela Internet

Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacionalProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*O mercado institucional formado por escolas, hospitais, casas de repouso, presdios e outras instituies que oferecem bens e servios para as pessoas que esto sob seus cuidados.

Caractersticas:Baixos oramentosPblico cativo

Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacionalProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*Os mercados governamentais tendem a favorecer fornecedores locais, os submetem a licitaes e costumam contratar o fornecedor que apresenta o oramento mais baixo.Caractersticas:Cuidadosamente monitoradosAfetados por fatores ambientais similaresBom crditoFatores no econmicosFornecedores minoritriosFornecedores em desvantagemPequenos negcios

FILMESProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*Acesse os links abaixo para assistir os filmes:

You tube:

CAP. 7: SEGMENTAO DE MERCADOProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*Os mercados no so homogneos. Uma empresa no pode atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais caractersticas.A empresa precisa identificar os segmentos de mercado a que poder atender com eficcia, requerendo um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma cuidadosa anlise estratgica.

CAP. 7: SEGMENTAO DE MERCADOProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*Muitas empresas esto optando pelo marketing de mercado-alvo, em que as empresas vendedoras encontram os melhores segmentos de mercado, escolhem um ou mais desses segmentos e desenvolvem produtos e programas de marketing para cada um. Segmentao de mercado um esforo para aumentar a preciso do marketing da empresa

CAP. 7: SEGMENTAO DE MERCADOProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*

CAP. 7: SEGMENTAO DE MERCADOProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*

1 Passo

Identificar e traar o perfil de grupos distintos de compradores que possam requerer produtos ou mix de marketing diferenciados(segmentao de mercado) 2 PassoSelecionar um ou mais segmentos de mercado (mercados-alvo)3 PassoDeterminar e divulgar os principais benefcios que diferenciam os produtos da empresa no mercado(posicionamento de mercado)PASSOS PARA A SEGMENTAO

CAP. 7: SEGMENTAO DE MERCADOProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF*MARKETING DE MASSAMICROMARKETINGMARKETING DE SEGMENTOSNVEIS DE SEGMENTAOMARKETING DE NICHOSMARKETING LOCALCOSTUMERIZAOTambm chamado de segmentos de um, marketing customizado ou marketing um-para-um.Um nicho um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefcios distinto.O marketing de segmentos DESCOBRE oportunidades de mercado, desenvolvendo o produto certo para cada mercado-alvo e adaptando O MIX DE MARKETINGAs empresas adaptam seus programas de marketing s necessidades e desejos de segmentos bem definidos do ponto de vista geogrfico, demogrfico, psicogrfico ou comportamental. O micromarketing apresenta quatro nveis: segmento, nicho, local e individualTambm chamado de segmentos de um, marketing customizado ou marketing um-para-um.O marketing local reflete uma tendncia crescente chamada grassroots em que as atividades de marketing procuram ficar tanto quanto possvel prximas e pessoalmente relevantes para cada cliente.

CAP. 7: SEGMENTAO DE MERCADOProf. Danilo www.danilodeoliveirasampaio.com Marketing I FACC/UFJF* Mercados de consumo final Variveis de segmentao VARIVEL GEOGRFICAVARIVEL DEMOGRFICAVARIVEL PSICOGRFICAVARIVEL COMPORTAMENTAL

SegmentaoMensurveis: O tamanho, o poder de compra e as caractersticas dos segmentos devem ser passveis de mensurao.Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentveis o suficiente para serem atendidos.Acessveis: Deve ser efetivamente possvel alcanar e atender ao segmentoDiferenciados: Os segmentos so conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a cada elemento e programa do mix de marketing.Acionveis: Deve ser possvel desenvolver programas efetivos para atrair e atender aos segmentos. Seleo do mercado-alvo Critrios para a segmentao efetiva

Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da prpria empresa. Devem ser observados os cinco critrios de utilidade: tamanho, crescimento, aproveitamento, econonomias de escala e baixo risco.Alguns segmentos atraentes podem ser rejeitados se no estiverem de acordo com os objetivos de longo prazo da empresa, ou se ela no tiver uma ou mais competncias necessrias para oferecer um produto de valor superior.Segmentao Seleo do mercado-alvo Avaliando e atendendo segmentos de mercado

Atratividade global do segmentoUm segmento pode ter tamanho e caractersticas de crescimento desejveis mas no ser atrativo em termos de lucro. A empresa deve examinar os vrios fatores globais importantes que afetam a atratividade do segmento a longo prazo. Existem muitos concorrentes Vrios produtos substitutos Poder relativo dos compradores Fornecedores poderososUm segmento menosatrativo quando:

Segmentao Seleo do mercado-alvo Avaliando e atendendo segmentos de mercado

Objetivos e recursos da empresaMesmo quando o segmento tem tamanho e crescimento adequados e estruturalmente atrativo, este pode no coadunar com os objetivos e recursos da empresa a longo prazo Mesmo que possua os recursos necessrios, a empresa precisa empregar capacidades e recursos superiores aos dos concorrentes a fim de vencer num segmento do mercadoSegmentao Seleo do mercado-alvo Avaliando e atendendo segmentos de mercado

Tamanho e taxa de crescimento do segmentoAs empresas pretendem atingir segmentos-alvo que apresentem grande volume de vendas correntes, alto ndice de crescimento e alta margem de lucro, porm eles nem sempre so os mais atraentes para todas as empresasAs companhias menores devem selecionar segmentos menores e menos atrativos, no sentido absoluto, porm potencialmente mais lucrativosSegmentao Seleo do mercado-alvo Avaliando e atendendo segmentos de mercado

Segmentao Seleo do mercado-alvo Avaliando e atendendo segmentos de mercado Aps avaliar diferentes segmentos a empresa deve considerar cinco padres de seleo de mercado-alvo:

Concentrao em um nico segmento;Especializao seletiva;Especializao por produto;Especializao por mercado;Cobertura total de mercado.

Segmentao Seleo do mercado-alvo Avaliando e atendendo segmentos de mercado1. Concentrao em um nico segmento

Segmentao Seleo do mercado-alvo Avaliando e atendendo segmentos de mercado2. Especializao SeletivaA empresa seleciona certo nmero de segmentos atraentes e apropriados e apresenta razes objetivas para sua seleo. No indispensvel haver sinergia entre eles, mas todos devem ser potencialmente rentveis. Essa cobertura estratgica multissegmentada tem a vantagem de diversificar o risco da empresa.

Segmentao Seleo do mercado-alvo Avaliando e atendendo segmentos de mercado3. Especializao Por ProdutoAs empresas se especializam em um produto que possa ser vendido em vrios segmentos. O risco que o produto pode ser substitudo por uma tecnologia totalmente nova.

Segmentao Seleo do mercado-alvo Avaliando e atendendo segmentos de mercado4. Especializao Por MercadoNeste caso, a empresa concentra-se em atender a vrias necessidades de um grupo particular de clientes. O risco os clientes terem seus oramentos cortados reduzindo drasticamente o volume de compras.

Segmentao Seleo do mercado-alvo Avaliando e atendendo segmentos de mercado5. Cobertura total de mercadoUma empresa que usa este tipo de abordagem tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos de que eles possam precisar. As grandes empresas podem cobrir todo o mercado de dois modos: por meio do marketing indiferenciado e do marketing diferenciado.

Segmentao Seleo do mercado-alvo Avaliando e atendendo segmentos de mercado5. Cobertura total de mercado Marketing Indiferenciado

Identificando o pblico-alvoSegmentao5. Cobertura total de mercado Marketing Diferenciado Avaliando e atendendo segmentos de mercado

Recursos da empresaRecursos limitados o marketing concentrado mais indicadoVariabilidade do produto e do mercadoO marketing indiferenciado mais indicado para produtos uniformes e gostos semelhantes dos clientesEstgio do Ciclo de Vida do Produto No lanamento usado o marketing indiferenciado e concentradoAdotando marketing indiferenciado, a empresa obtm vantagem usando marketing diferenciado/concentradoEstratgias dos concorrentes Segmentao Seleo do mercado-alvo Avaliando e atendendo segmentos de mercado

Posicionamento O que ? um complexo grupo de percepes, impresses e sentimentos do consumidor sobre um produto com relao aos produtos concorrentesOs profissionais de marketing devem planejar as posies que daro a maior vantagem possvel aos seus produtos nos mercados-alvo selecionados e programar compostos de marketing para criar essas posies planejadasSegmentao

Posicionamento Estratgias Conforme os atributos especficos do produto; Conforme as ocasies de uso do produto; Para certas classes de usurios; Contra um concorrente; Em contraste com os concorrentes; Contra diferentes classes de produtos.

Combinao das estratgias de posicionamentoSegmentao

Posicionamento Escolhendo e implementando uma estratgia Identificando possveis vantagens competitivas Oferecer valor para os clientes Diferenciao por produtos Diferenciao por funcionrios Diferenciao por servios Diferenciao pela imagemSegmentao

Posicionamento Escolhendo e implementando uma estratgia Comunicando e desenvolvendo a posio escolhidaProjetar o mix de marketing - produto, preo, praa e promoo - concebendo os detalhes tticos da estratgia de posicionamento;

Manter desempenho e comunicao coerentesCuidado Superposicionamento Subposicionamento Posicionamento confusoSegmentao

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