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GESTÃO DE MARKETING

Sessão 4

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Noções Básicas de Marketing Duas Perspectivas de Gestão:

De dentro para fora De fora para dentro

Orientações de Gestão face ao Mercado: Orientação para a produção Orientação para o produto Orientação para a venda Orientação para o mercado – Perspectiva “de fora

para dentro”

Perspectiva “de dentro para fora”

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Conceitos Básicos de Marketing

Os conceitos básicos de Marketing são: Necessidades, Desejos e Procura Produto e Oferta Troca, Transacção e Mercado Valor, Satisfação e Fidelização do Consumidor Marketing e Gestor de Marketing

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NecessidadesDesejos

Consumidor

Procura TrocaTransacção Oferta Produto

EmpresaMERCADO

Valor, satisfação, fidelização

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Necessidade – desiqulíbrio fisiológico ou psicológico, de origem inata ou aprendida que leva a pessoa a agir no sentido de o compensar

Por isso: Necessidades primárias Necessidades secundárias

Desejo – aptência por algo que é capaz de satisfazer uma necessidade.

Procura – desejo por algo que é capaz de ser comprado. Produto – bem, serviço ou ideia capaz de satisfazer uma

necessidade ou um desejo. Oferta – conjunto de elementos controlados pela empresa

que visam direccionar a procura para um determinado produto.

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Troca – é o encontro entre a oferta e a procura; é o processo de obtenção do produto desejado oferecendo alguma coisa de valor como contrapartida. Implica a transferência voluntária e cruzada da posse de coisas com valor.

Elementos da troca:- Existem pelo menos duas partes interessadas- Cada uma das partes tem pelo menos alguma coisa que pode

ter valor para a outra parte- Cada uma das partes é capaz de comunicar e distribuir- Cada uma das partes é livre de aceitar ou rejeitar a proposta

de troca- Cada uma das partes aceita negociar com a outra parte

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Transacção – é uma troca de valores entre duas ou mais partes

Mercado – é o local onde se realiza o encontro entre a oferta e a procura; encontro entre os agentes económicos que partilham uma mesma necessidade ou desejo e os agentes económicos que oferecem produtos susceptíveis de satisfazerem essa necessidade ou desejo.

O que leva um consumidor a escolher um dado produto em detrimento de outro?

VALOR PERCEBIDO PELO CONSUMIDOR O QUE É?

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É a avaliação global do consumidor sobre a utilidade de um produto baseada na percepção do que é recebido e do que é sacrificado.

O valor percebido pelo consumidor resulta da sua avaliação dos benefícios que o produto lhe proporciona em comparação com os sacrifícios que ele lhe impõe.

Satisfação do consumidor – São as emoções de prazer ou frustração geradas a partir da comparação do desempenho ou resultado percebido no produto com as expectativas que o consumidor tem à partida.

A satisfação depende de factores situacionais (ambiente físico, perspectiva temporal, contexto social) e factores pessoais (estado de espírito, grau de fadiga)

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Consumidor Satisfeito com o valor percebido Fidelização

Fidelização do consumidor - consiste na relação entre a atitude relativa face ao produto e o comportamento de suporte ao produto. Envolve uma avaliação relativa favorável do consumidor do produto e o consequente comportamento recorrente de patrocínio e compra do mesmo.

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Conceitos Básicos de Marketing Marketing – é o processo social e de gestão pelo qual os

indivíduos ou grupos obtém entre si o que necessitam ou desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor.

Gestor de Marketing – tem como papel gerir o processo de troca de valores no mercado de forma mutuamente vantajosa para a empresa e para o consumidor.

Objectivos do gestor de marketing:- Aumentar a satisfação do consumidor- Levar à fidelização do consumidor- Aumentar a quota de mercado- Aumentar as vendas em volume ou valor- Aumentar o portfólio de clientes- Aumentar a rendibilidade dos clientes

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Processo de Marketing e Análise da Situação

Análise da situação e objectivos

Estratégia de marketing

Programas de marketing

Monitorização e controlo

PROCESSO DE DECISÃO DINÂMICO

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Análise da situação e objectivos- Análise da situação interna – pontos fortes e pontos fracos da

empresa- Análise da situação externa – oportunidades e ameaças

(desafios latentes) do mercado

- Os resultados da análise da situação e os objectivos e estratégias empresariais conduzem ao estabelecimento de objectivos de marketing (colocados ao gestor de marketing).

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Estratégia de marketing

A formulação das estratégias de marketing envolvem a tomada de decisões aos seguintes níveis:

- Segmentação de mercado- Selecção dos segmentos de mercado-alvo- Posicionamento e - Outras decisões estratégicas

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Programas de marketingOs programas de marketing executam as estratégias

definidas agindo sobre o marketing mix: Produto Preço Distribuição Comunicação

É através da acção dirigida por estes programas que o marketing procura influenciar a procura

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Monitorização e controlo

É o acompanhamento da implantação da estratégia visando avaliar até que ponto as políticas e programas de marketing são bem sucedidas na prossecução dos objectivos de marketing. Os programas de marketing são normalmente acompanhados de orçamentos de marketing.

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Estratégias de Marketing

Segmentação de mercado - consiste na divisão do mercado em conjuntos de consumidores homogéneos com características próprias

Segmentos de mercado – são grupos de consumidores homogéneos, cada um com características diferentes (diferentes necessidades, diferentes desejos e atitudes em relação a esforços de marketing).

Critérios de segmentação de mercado: Variáveis geográficas (em função da localização física) Variáveis demográficas (distingue indivíduos de entes

colectivos) Variáveis psicográficas (em função de características

psíquicas que afectam o comportamento de procura e troca)

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Selecção dos Segmentos de Mercado Alvo

Implica avaliar os diferentes segmentos de mercado, ponderando a atractividade dos diferentes segmentos e os objectivos e recursos da empresa.

Os factores de atractividade do segmento são: dimensão, crescimento, rendibilidade, economias de escala, risco, propensão dos consumidores à mudança de marca ou nível de satisfação dos consumidores com as marcas existentes no segmento.

A empresa deve, ainda, seleccionar os segmentos de mercado que permitam realizar os seus objectivos e aproveitem o potencial dos seus recursos e capacidades.

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Posicionamento

Para se posicionar no mercado a empresa deve desenvolver uma identidade, normalmente uma marca do produto que é constituída por um nome e um símbolo.

A identidade da marca estabelece o conjunto de associações (qualquer coisa que, na memória dos consumidores está ligada à marca) que a empresa aspira a criar e a manter em torno da marca.

Estas associações podem ser:- O próprio produto: características do produto, país de origem,

relação qualidade/preço.- A organização que o oferece- A personalidade da marca- O conteúdo simbólico

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Posicionamento

Diferenciação da marca - consiste no estabelecimento de um conjunto de diferenças significativas que a distinguem da oferta das empresas concorrentes

A definição da diferenciação da marca estabelece o posicionamento

Posicionamento é a parte da identidade da marca e da proposta de valor que é activamente comunicada ao segmento de mercado-alvo e que demonstra uma vantagem em relação às marcas concorrentes

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Posicionamento

Identidade da marca Diferenciação da marca

Posicionamento

Associações

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Outras Decisões Estratégicas

Desenvolvimento de novos produtos Estratégias de entrada nos segmentos de

mercado-alvo Estratégias de defesa e ataque face à

concorrência Estratégias de gestão do ciclo de vida dos

produtos Afectação de recursos ao marketing-mix.

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Marketing em Acção

Produto- Lançar, modificar ou descontinuar o

produto- Gama e linhas de produto (conj de

produtos a oferecer a um dado segmento-alvo)

- Marca (facilita as decisões de compra)- Embalagem e rotulagem

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Preço- O preço do produto deve ser definido em função dos objectivos de

marketing, da elasticidade da procura, dos custos de produção e comercialização do produto e dos preços praticados pela concorrência.

Métodos para a determinação dos peços- Markup - o preço é estabelecido a partir da soma de uma

margem pré-definida ao custo unitário de produção e comercialização do produto;

- Rendibilidade do investimento- Valor percebido - Preços de competição

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Distribuição Distribuição directa Distribuição indirecta

Os canais de distribuição são o conjunto de pessoas, tecnologias e organizações interdependentes que estão envolvidas no processo de fazer chegar ao consumidor os produtos da empresa.

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Comunicação

- Publicidade- Pomoção de vendas- Força de vendas- Relações públicas- Marketing directo

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Estratégia de gestão do Ciclo de Vida do Produto

Entre o lançamento de um produto no mercado e o seu desaparecimento, este, passa por várias fases:

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

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Aumento do Ciclo de Vida do Produto

Quant.

Tempo

PRODUTO A

Introdução de melhoria no produto e consequente aumento do

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

DA

B

E

F

G

H

I

J

K

L

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PREÇO PRODUTO COMUNICAÇÃO DISTRIBUIÇÃO ESTRATÉGIA

INTRODUÇÃO alto aperfeiçoa-se forte assegura a distribuição especializa

CRESCIMENTOmantém-se

ou baixa

prepara alterações

mantem-se em termos

absolutos, mas baixa em termos

relativos, devido ao

aumento das vendas

selecciona / alarga prepara para diversificar

MATURIDADE baixa introduz as alterações aumenta alarga diversifica

DECLÍNIO baixa ---- baixa selecciona selecciona e retira

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A Matriz BCG (Boston Consulting Group) é um modelo para análise de portfolio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto.

Para garantir a criação de valor a longo prazo, a empresa deve ter um portfolio de produtos que contenha tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado (que precisam de investimentos) mas também mercadorias com baixo crescimento (que geram receita).

A matriz tem duas dimensões: crescimento do mercado e participação relativa de mercado (que é a participação da empresa em relação à participação de seu maior concorrente).

Quanto maior a participação de mercado de um produto ou quanto mais rápido cresce o mercado de um produto, melhor para a empresa.

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PONTOS DE INTERROGAÇÃO - QUESTION MARK

Modelo para analise da carteira de produtos e definição da estratégia de gestão de carteira.Relaciona a taxa de crescimento com as vendas

ESTRELAS - StarsVACAS LEITEIRAS - Cash cow CÃES - Dogs

A empresa tem normalmente produtos em diferentes fases do ciclo de vida do produto.A matriz BCG pretende classificar os produtos em função do ciclo de vida e caracteriza-os por:

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Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo com cada quadrante:

Ponto de interrogação: elevado crescimento no mercado mas com uma quota relativamente fraca. Por isso a evolução futura se revela incerta. Necessitam de elevado esforço de investimento de capital. Estrela: representa um produto em que a taxa de crescimento do sector é elevada e atractiva sendo líder de mercado. É um negócio em crescimento, é uma situação para manter mas que exige investimentos.

Vaca leiteira: é um produto em que o crescimento do sector já é reduzido mas em que a quota de mercado é relativamente elevada. Representa uma forte libertação de cash-flow uma vez que não necessita de investimentos.

Cães: negócio reduzido e quota de mercado fraca. Desinvestir ou substituir, são os produtos de menor interesse e em que a conquista da liderança é muito difícil.

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A

K

L

M

J

X

L

M

N

X

M

K

Pontos de InterrogaçãoEstrelas

Vacas leiteiras

Cães

Taxa

s de

Cre

scim

ento

do

sect

or

/ Ind

ustr

ia /

prod

uto

Vendas5 X

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

10 X15 X20 X25 X30 X 0 X

5 %

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-20%

0%

20%

>100%

0 500

B

A

F

CI

E

KL

M

J

G

crescimento anual

H

Vendas anuais em €

X

Outro modelo de Matriz BCG

Vacas leiteiras

Estrelas

Pontos de interrogação

Cães

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Delivery valuesOs consumidores decidem com base no Delivery value

0

3

2

1

0

3

2

1

• O ponto 3 representa os custos Unitários ( 0,3)• O ponto 2 representa o preço ( 0,2)• A margem de lucro entre as duas empresas é igual (3,2)

1. De 0 a 1 representa o máximo preço que o cliente está disposto a pagar pelo bem e serviço em causa ( Customer Value )

2. De 1 a 2 é a diferença entre aquilo que os consumidores estão dispostos a pagar e o que efectivamente pagam. A essa margem dá-se o nome de delivery value ( valor que a empresa está a entregar ao cliente, deliberadamente ou não)

3. Por essa razão se explica o facto de apesar o nosso preço ser mais alto, as pessoas preferem comprar o nosso produto ao da concorrência. O Delivery value é portanto uma espécie de experiência de satisfação.

• Delivery value = Customer perceived value4. Uma empresa ao fixar o preço está a determinar o que vai para os consumidores e para os

accionistas . Quanto mais sobe o preço, maior é o potencial para os accionistas, mas menor é o delivery value

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